4. Branding PDF

4. BRANDING =========== 4.1 ¿Qué es? ------------ Marca (Brand) es todo "nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de ellos que identifica un producto o servicio y lo diferencia de su competencia". Branding - Es el proceso de construir una marca. - Es la disciplina encargada d...

4. BRANDING =========== 4.1 ¿Qué es? ------------ Marca (Brand) es todo "nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de ellos que identifica un producto o servicio y lo diferencia de su competencia". Branding - Es el proceso de construir una marca. - Es la disciplina encargada de la gestión de una marca Marca (Brand) es todo el conjunto de atributos y beneficios asociados a un nombre, signo o símbolo que lo hace único y valorado por el mercado. - Marca deja de ser solo el nombre y se convierte en una herramienta valiosa de marketing y un activo empresarial. 4.2 FUNCIONES DE LA MARCA ------------------------- Para el consumidor - Reduce el tiempo de búsqueda. - Facilita la tarea de decisión - Representa un símbolo de calidad, confianza y seguridad. - Medio simbólico de expresión Para la empresa - Identifica y diferencia los productos de sus competidores en el mercado. - Medio de identificación para manejar y operar. - Medio de protección legal de sus productos. - Herramienta de marketing de gran valor en la estrategia de marketing. - Fuente de ventaja competitiva y de retornos financieros (Valor de marca) 4.3 PRISMA DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA -------------------------------------- La MARCA es el conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que le añaden valor y hacen única a una marca. - Hay una visión interna que define a una marca (interna ≈esencia de marca) y una externa que es la que se proyecta (externa≈ imagen de marca). - Hay una parte relacionada con el emisor y otra más cercana al receptor. 4.4 personalidad/esencia de la marca ------------------------------------ - **ASPECTO FÍSICO** - La empresa o marketing decide el nombre, el logo, el color, la tipografía, el diseño, el packaging. Un aspecto físico que proyecta al mercado unas sensaciones o emociones que le dan sentido. Es valioso que sea fácil de pronunciar y no mal sonante el nombre, goce de estética, sea fácil de recordar y transmita los beneficios de la marca. - **PERSONALIDAD** - ¿Cómo es internamente? Su personalidad, su carácter o el alma de la marca. Los aspectos físicos están vinculadas a esta personalidad (predominio rojo es poderosa, viva, agresiva.., mientras que violeta es serena, sofisticada,.....). El mercado dota a las marcas de características de "vida" (p.e. es alegre, amable....). - **COMPORTAMIENTO** - ¿Cómo se relaciona la marca externamente? ¿Con qué valores se relaciona? Relación y la cultura de la marca. La forma de relacionarse con el mercado, con sus consumidores y el alcance social (p.e. es cercana, es astuta,..). La forma en que una marca se enraíza con el mercado o su comunidad. A la marca se le asocia también unos valores culturales (p.e. es alemana, es de éxito,..) - **REFLEJO** - La percepción que el consumidor tiene de la marca. Y Auto-imagen. ¿Cómo es el cliente que consume esa marca?. y qué le \"añade\" el uso de la marca por parte de su consumidor. La marca le aporta unas notas a la imagen del consumidor (llevar una marca X, le hace "ser pija\",..., "ser lista - smartshopper", "ser eco",...) 4.5 RULETA DE LA ESENCIA DE UNA MARCA ------------------------------------- - La esencia de una marca es la proposición de valor de una marca. - En un plano racional está la visión como producto y organización y en un plano emocional está la visión como persona y símbolo. Ejemplo: Paradores Hotel & Spa **1. ¿Qué ofrece?** - Turismo activo, Confort, Encanto, Decoración clásica, Descanso, Gastronomía local, Servicio al cliente **2. ¿Cómo es la gente que lo consume?** - Familias, Parejas, Amantes de la naturaleza, Nivel Medio-Alto, Alto, Fiel, Educada, Buen paladar **3. ¿Cómo se puede definir? (Plano Racional)** - Elegante, Histórico, Lujo Asequible, Emplazamiento privilegiado, Sector Ocio, Único/Particular **4. ¿Qué siento cuando lo consumo? (Plano Emocional)** - Escapada, Preservar la historia, Innovador, Relajado, Tiempo libre, Especial, Felicidad, Experiencia única, Compartir con familia 4.6 ¿Cómo se construye una marca? --------------------------------- **Creando identidad VISUAL** - Logo, colores, imágenes,.. - Packaging - Otros medios: Uniformes, Edificios, Oficinas, Mails, Web,... **Creando contenidos de marca** - Contenidos en redes sociales - Web, Blog, apps: post, webminar, videos, gaming... **Creando experiencias de marca** - Servicio - Emociones - Interacciones 4.7 MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA DE LA MARCA ----------------------------------------------- - El manual de Identidad Corporativa establece las normas de uso de los distintos elementos de visibilidad que construyen la marca: símbolos, cuestiones tipográficas, referencia a los pantones corporativos, relaciones de tamaños permitidos y recomendados en los diferentes elementos en los que esté presente la marca, usos y aplicaciones más comunes, entre otros puntos relevantes. - Todo ello con el objetivo de mantener una misma línea coherente en la presentación e implementación de la marca en los distintos soportes que facilite la creación del valor de la marca. 4.8 EXPERENCIA DE MARCA ----------------------- - La experiencia de marca (brand experience) es resultado de la interacción del consumidor con la marca en todos los puntos de contacto que existe. - Los consumidores "contactan" con la marca en multitud de ocasiones y lugares (off y online). Son los llamados Touch-points (tiendas, web, por teléfono, los empleados,... ) - Los responsables de marketing buscan e identifican cuáles son todos esos puntos de contacto y tratan de que se conviertan en experiencias positivas (únicas y valiosas en el algún momento) para que ese viaje del consumidor sea del todo una positiva "Brand Experience"\....y toda esa experiencia se traslada al branding (valor de marca). - Las experiencias son vivencias (favorece el recuerdo y la transmisión de la identidad de la marca, de todas sus cualidades) - Lograr mayor engagement del cliente, elevar los niveles de satisfacción y fidelización del cliente. 4.9 EL CONTENIDO DE MARCA ------------------------- - Es una herramienta de marketing que consiste en crear contenidos relacionados con la marca. Representa una manera muy efectiva de llegar, pero sobre todo conectar la marca con el público objetivo. - La estrategia de contenido de marca consiste en planificar, crear y distribuir un contenido relevante y valioso con el objetivo de crear un valor único de la empresa o de la marca con el que atraer y fidelizar al público objetivo. - Es enfoque inbound marketing: es el consumidor quién me encuentra gracias al contenido de la marca. No es invasivo y atrae usuarios. - Los contenidos de marca son el soporte perfecto para crear marca. Son contenidos propios, elaborados y están impregnados de los elementos de la identidad de la marca (valores, personalidad, reflejo,...). Por lo que favorece el POSICIONAMIENTO. - Es una herramienta que atrae y engancha, por consiguiente, también fideliza y favorece el embudo de marketing. **Características del contenido de marca:** 1. **Transmisión de valores (Izquierda):** - El objetivo principal es transmitir los valores de la marca, no tanto anunciar el producto o servicio. - El producto pierde protagonismo. 2. **Notoriedad y engagement (Centro):** - Se busca notoriedad y, especialmente, engagement. - Suelen ser contenidos emocionales. 3. **Contenido de valor (Derecha):** - Debe haber un contenido de valor para el público objetivo. - Se utiliza el storytelling. - (Incluye un enlace de video como ejemplo). **1. Objetivo:** - Didáctico - Informativo - Entretenimiento **2. Formato:** - Texto - Gráfico - Vídeo - App - Juego (gaming) **3. Difusión:** - Medios propios - Medios ganados 4.10 VALOR DE UNA MARCA ----------------------- - El valor de MARCA es el valor económico que adquiere una marca a lo largo del tiempo procedente de su propia identidad. - La marca deja de ser solo un nombre, es un conjunto de activos y a lo largo del tiempo se convierte en un "ACTIVO INTANGIBLE EMPRESARIAL" que se denomina Brand Equity o capital de marca. - Beneficios de crear una marca con valor: - Mejora la competitividad en el mercado - Reduce la vulnerabilidad de la organización, productos - Reduce costes de comercialización - Mayores tasas de éxito en nuevos productos/servicios - Favorece la internacionalización - Favorece la cultura empresarial **Elementos del VALOR de una marca** 1. Identidad de la marca (Brand Identity): activos vinculados al nombre y símbolo de la marca 2. Conocimiento y reconocimiento de la marca (Brand Awareness). La fuerza con la que es conocida en el mercado y reconocida. Función es lograr estar en el conjunto de marcas consideradas por el consumidor. Top of mind. 3. Fuerza de la marca en el mercado (Brand Strength): Valoración de la marca como conjunto de percepciones que el mercado tiene sobre el producto/marca que se le ofrece (constituye el posicionamiento de ese producto en la mente del consumidor). 4. Lealtad de la marca (Brand loyalty): el tamaño de compradores fieles de una marca reales o latentes (fans de la marca) 5. Ventas de la marca (Brand Share):El tamaño y volumen de mercado asociadas a la marca. **GESTIÓN DEL VALOR DE UNA MARCA** 1. **LICENCIA DE MARCA** a. La licencia de marca es un contrato mediante el cual el titular de una marca (licenciante) cede a un tercero (licenciatario) los derechos de uso y explotación de su marca en el mercado, a cambio del pago de un precio o canon. b. Se parte de que hay una marca con VALOR, se puede licenciar (total/parcial, periodo, precio,...) c. Beneficio económico: se alquila la marca y/o se vende productos con lo que se obtienen unos ingresos adicionales y un beneficio. d. Atrae a tu público y fortalece la imagen de tu marca e incrementas la notoriedad de marca. e. Se consigue diferenciación frente a tu competencia. f. Se favorece la fidelización de clientes. g. Se obtiene oportunidades de productos de utilidad a bajo coste para promociones de venta, regalos de empresa, etc. 2. **PATROCINIO** h. El patrocinio es un acuerdo entre una marca y una persona o entidad para promover a la empresa que va a ser patrocinadora, el cual implica un acuerdo económicofinanciero entre las partes involucradas. i. Es una herramienta de marketing con un gran poder de marca. j. Se relaciona con una actividad (arte, deporte, social) y con una empresa, evento o persona. Es una herramienta muy escalable. k. No es invasiva, aumento de la valoración de la marca (se asocia a la marca con ciertos valores) de manera natural. 4.11 MÉTRICAS DE MARCAS EN PATROCINIO (DEPORTIVO) ------------------------------------------------- **SAI (Sponsorship Awarness Index):** Índice que muestra cuales son las marcas que la población asocia a determinados deportes, además de mostrar sobre una base 100 cuán fuerte es la asociación. Se han omitido las marcas de equipamiento deportivo (endémicas, excepto eSports). **PSAI (Prperty Sponsorship Association Index):** Índice que muestra cuales son las marcas más asociadas a determinadas deportistas, equipos o eventos, además de mostrar sobre una base de 100 cuán fuerte es la asociación **AMPI (Athete Marketable Potentiality Index):** Índice que muestra cuales son los deportistas con mejor imagen asociados a unos determinados deportes, además de mostrar sobre una base 100 cuán fuerte es la asociación.