Atitudes e Persuasão PDF

ATITUDES E PERSUASÃO  Os indivíduos processam informação para formar/mudar uma avaliação de um objecto de pensamento, e isso é mudança de atitudes. (Crano & Prislin 2006, Walther & Langer 2008) Quando a formação ou mudança de atitudes se faz através do processam...

ATITUDES E PERSUASÃO  Os indivíduos processam informação para formar/mudar uma avaliação de um objecto de pensamento, e isso é mudança de atitudes. (Crano & Prislin 2006, Walther & Langer 2008) Quando a formação ou mudança de atitudes se faz através do processamento de informação em resposta a uma mensagem sobre um objecto de atitude, chama-se PERSUASÃO É natural tentar mudar a atitude dos outros É algo que ocorre naturalmente, que é crucial para obter concordância em sociedade, sem estagnarmos.  Persuasão tipicamente ocorre com base na comunicação interpessoal Como é que estes apelos funcionam? Porque é que funcionam?  GRUPO DE YALE – PROGRAMA DE INVESTIGAÇÃO SISTEMÁTICA SOBRE MUDANÇA DE ATITUDES E PERSUASÃO (Hovland & Kelley, 1953) AS MENSAGENS PERSUASIVAS MUDAM AS ATITUDES QUANDO SALIENTAM ALGUM INCENTIVO PARA A MUDANÇA E DEVEM OCORRER SEGUNDO DETERMINADAS FASES ATENDER À MENSAGEM COMPREENDER A MENSAGEM ACEITAR AS CONCLUSÕES DA MENSAGEM Abordagem da persuasão baseada na aprendizagem da mensagem – é central processar o conteúdo da mensagem persuasiva com esforço Mudança da atitude - medida através da aprendizagem e recordação do conteúdo McGuire (1969) – abordagem de processamento de informação na persuasão  Contributos do Programa de Yale Identificação dos processos internos mediadores Atenção Somos confrontados com mais de 3000 anúncios/dia A maioria recebe uma atenção superficial Compreensão Regra de ouro é: “keep it simple” Reação ao conteúdo Favorável ou desfavorável reflete elaboração do conteúdo Aceitação Quando a mensagem estimula novas elaborações favoráveis. Reações ao conteúdo podem ter mais importância do que a mensagem em si.  Problemas do Programa de Yale Mudança de atitude não se relaciona com recordação da mensagem Memória do conteúdo é um fraco preditor da mudança Persuasão não é a recepção passiva da mensagem É transformação, elaboração e geração ativa de argumentos/respostas cognitivas Persuasão é auto-persuasão Pascal Engel “As pessoas são geralmente melhor persuadidas pelas razões que elas próprias descobrem” Fatores que afetam o sucesso de uma mensagem persuasiva: Fonte da mensagem (quem), mensagem (o quê), Receptor/audiência (para quem) Fonte da mensagem "A little rebellion, now and then, is a good thing." Se atribuída a Thomas Jefferson, os estudantes concordavam. Se atribuída a Vladimir Lenin, os estudantes discordavam.  1. Sleeper effect Tendência para uma mensagem de uma fonte não credível ganhar influência ao longo do tempo, porque a fonte é esquecida mas o conteúdo da mensagem não Hovland and Weiss (1951) Lêem artigo sobre submarinos nucleares Grupo 1 – Fonte Pravda (não credível) Grupo 2 – Fonte Fortune magazine (credível, mas não perita) Grupo 3 – Fonte Prémio Nobel da Física (altamente credível) Credibilidade da fonte determinou os resultados, no momento 1. Depois de 1 mês: diferença de atitudes entre grupos desaparece Pravda: relatam tanta consideração pelos argumentos quanto o grupo que leu o físico Prémio Nobel Não conseguem nomear a fonte 2. Características pessoais da fonte podem alterar a credibilidade da mensagem Mantendo outras variáveis semelhantes entre condições: Bom aspecto da pessoa Sinceridade aparente Parecer especialista  Heurística da credibilidade Uma fonte é credível se… Competente/especialista (status, bata branca) (e.g., Kelman & Hovland, 1963) Rapidez no discurso associada a competência (ser perito) Quanto mais rápido mais perito, objectivo e inteligente (Miller et al., 1976) Anúncios de televisão com argumentos fracos passados “mais rápido” que o normal são mais persuasivos (More et al., 1986) Testemunhas que falam “rápido” são percebidas em tribunal como mais confiantes (Weels & Murray, 1986) Outras variáveis: amizade, aparência física Raparigas e rapazes estudantes solicitam a assinatura numa petição (deixar de servir carne na cantina universitária) R: Indivíduos mais atraentes obtiveram 41% de assinaturas, os menos atraentes obtiveram 32% (Chaiken, 1979)  Mensagem Qualidade dos argumentos Quantidade dos argumentos Vividez da mensagem: Genuína (discursos espontâneos, uso de histórias reais) O efeito da vítima identificável Medo que a mensagem causa  Mensagem “O tamanho interessa” Quanto mais argumentos mais persuasiva é a mensagem (Langer et al., 1978) Tarefa: Passar à frente para tirar umas fotocópias “Posso tirar 5 cópias?” (56% sim) “Posso tirar 5 cópias…estou muito atrasado?” (94% sim) “Posso tirar 5 cópias porque tenho de fazer estas cópias?” (93% sim)  Mensagem “Medo” Quanto mais medo mais persuasiva? (Leventhal et al., 1967)  Audiência Atitudes pré-existentes Conhecimento prévio Envolvimento e relevância Mood (estado de espírito)  ELM - Modelo dualista Duas vias para a persuasão : Uma via central e uma via periférica Quando é que os indivíduos usam uma e outra? Elaboration Likelihood Model (ELM - Modelo de probabilidade de elaboração) (Petty & Cacioppo, 1986) Heuristic- Systematic Model Modelo Heurístico – Sistemático (Chaiken, Liberman & Eagly, 1989  MOTIVAÇÃO E CAPACIDADE Raramente funcionamos normativamente como se fossemos uns computadores Os efeitos das mensagens persuasivas dependem da motivação e capacidade para pensar cuidadosamente sobre as mesmas  Elaboration Likelihood Model ELM (Modelo de Probabilidade de elaboração) (Petty & Cacioppo, 1986) As pessoas reagem diferentemente à mensagem dependendo se dedicam ou não a sua atenção Dai o nome do modelo - Elaboration Likelihood Model Quanto maior a probabilidade de elaborarem a mensagem (relacioná-la com outra informação que sabem, pensar sobre), menor a probabilidade de reagirem à mensagem com uma resposta automática emocional positiva A probabilidade de elaboração prevê a quantidade de mudança de atitude, dependente da qualidade dos argumentos usados Via Central Mudanças ocorrem pela ponderação crítica das qualidades do objecto de atitude e dos argumentos que sustentam uma posição – que geram respostas cognitivas – Determinantes da probabilidade de elaboração: Motivação + capacidade – As mudanças de atitudes são: + persistentes, + resistentes a contrapropaganda + preditoras do comportamento Via periférica Mudanças ocorrem quando a elaboração é inexistente e por factores superficiais e alheios à qualidade dos argumentos - Sem motivação e capacidade = baixa probabilidade de elaboração – As mudanças de atitudes são: - Menos persistentes, - Menos resistentes Importância das respostas cognitivas geradas Não somos receptores passivos de mensagens Uma mensagem desencadeia: atividade cognitiva do indivíduo A persuasão depende mais: das respostas cognitivas geradas (pensamentos) do que da aprendizagem do conteúdo da mensagem (memória da mensagem) A persuasão depende da valência (a favor ou contra) e da quantidade de respostas cognitivas geradas  QUANDO É QUE A PERSUASÃO É DETERMINADA PELAS RESPOSTAS COGNITIVAS? Quando há elaboração/escrutínio de argumentos – via central Depende de estarem presentes: Motivação para ter atitudes “válidas”, precisas, corretas, relevância pessoal, e variáveis individuais:“high/low self monitoring”; “need for cognition”. Capacidade cognitiva (recursos cognitivos, conhecimentos para gerar contra-argumentos, foco e atenção)  Duas vias para a persuasão alternativas Probabilidade de ocorrência de mecanismos periféricos é a complementar à probabilidade de elaboração de argumentos A via periférica refere-se a qualquer variável capaz de afectar a persuasão sem afectar as respostas cognitivas (RC) (i.e., o escrutínio dos argumentos apresentados) Paradigma experimental para aceder ao processo pelo qual a mudança ocorre Manipular a qualidade dos argumentos para perceber se o processo reflete essa variação (argumentos fortes – respostas cognitivas favoráveis; argumentos fracos – respostas cognitivas desfavoráveis) Manipular a presença de uma pista periférica o paradigma permite perceber se o processo teve por base essa variável Estas variáveis independentes permitem “validar” se a mudança ocorreu por via central ou por via periférica  Qualidade dos argumentos Argumentos persuasivos fortes e fracos têm que ser pretestados Argumentos são afirmações relevantes para avaliar a mensagem Argumentos fortes induzem predominantemente RC favoráveis Argumentos fracos induzem predominantemente RC desfavoráveis  Pistas periféricas Características superficiais da situação persuasiva que podem mudar a atitude sem o escrutínio da qualidade dos argumentos Mas, nenhuma variável “é” uma pista periférica em todas as situações. Ex: Factores individuais podem determinar que a atratividade da fonte funcione como pista periférica ou como argumento a) Se aumentar a quantidade de elaboração b) E influenciar a direcção dos pensamentos (positivos vs. negativos) Mecanismos periféricos podem ser de natureza cognitiva (e.g., heurísticas, inferências atribucionais), afetiva (e.g., condicionamento clássico), social (e.g., salvaguarda da autoestima) Mood (estado de espírito/humor) (Worth & Mackie, 1987) (+) leva a um processamento superficial da mensagem persuasiva (-) leva a um processamento elaborado/exaustivo 1. Mood (+) como pista heurística: “Se me sinto bem é porque gosto” – Engrenar num processamento periférico Estado de espírito pode existir independentemente da presença de um objeto de atitude ou de um apelo persuasivo. Sentimo-nos bem ou mal por outras razões e atribuímos erroneamente o nosso estado de espírito ao objeto de atitude em si 2. Mood (+) pode afetar a ocorrência do processamento sistemático (Bless, Mackie, & Schwarz, 1992) Interfere com a capacidade e a motivação para processar mensagens persuasivas sistematicamente: - Diminui a eficácia de argumentos fortes e válidos - Aumenta a eficácia de pistas periféricas (credibilidade da fonte) Motivação: As pessoas resistem a mudar o seu estado de espírito positivo Capacidade: Pensamentos agradáveis diminuem a concentração/capacidade de esforço cognitivo  ELM Comunicação persuasiva Mudança de atitude periférica A atitude é relativamente instável, frágil e não prediz o comportamento Há motivação para tratar? Não Pertinência pessoal, necessidade de Sim cognição, responsabilidade pessoal Indícios periféricos presentes? Sim Afeto positivo ou negativo, fonte competente e atrativa, número de argumentos, etc. Há capacidade para tratar? Distração, repetição, conhecimentos prévios, Não Não facilidade de compreensão da mensagem Sim Retorno à atitude inicial Natureza do tratamento cognitivo (Atitude inicial, qualidade dos argumentos, etc) As ideias As ideias As ideias neutras favoráveis desfavoráveis predominam predominam predominam Sim Sim Sim Mudança da estrutura cognitiva Não As novas cognições são adotadas e gravadas na memória, respostas diferentes tornam-se visíveis Sim (favorável) Sim Mudança atitudinal positiva central (desfavorável) Mudança atitudinal negativa central A atitude é relativamente estável, resistente e permite predizer o comportamento  Argumentos fortes Argumentos fracos Baixa elaboração Elevada elaboração  Baixa probabilidade de elaboração Argumentos fortes Argumentos fracos Condição controlo Condição experimental (credibilidade da fonte)  Elevada probabilidade de elaboração Argumentos fortes Argumentos fracos Condição controlo Condição experimental (credibilidade da fonte)