Marketing de Contenidos para Generar Curiosidad por la Marca PDF

MARKETING DE CONTENIDOS PARA GENERAR CURIOSIDAD POR LA MARCA - Cómo iniciar la conversación con un relato potente. - El contenido es el nuevo anuncio, el #hashtag es el nuevo slogan. - Crear, seleccionar, distribuir y amplificar contenido interesante, relevante y útil para un grup...

MARKETING DE CONTENIDOS PARA GENERAR CURIOSIDAD POR LA MARCA - Cómo iniciar la conversación con un relato potente. - El contenido es el nuevo anuncio, el #hashtag es el nuevo slogan. - Crear, seleccionar, distribuir y amplificar contenido interesante, relevante y útil para un grupo determinado de público con el fin de generar conversaciones en torno a él. - Ofrecer acceso a los consumidores a contenido digital de calidad aprovechando de paso para contarles cosas interesantes sobre sus marcas. Las empresas como narradoras de historias. - https://www.youtube.com/watch?v=PNayuxaOvY8 - https://www.youtube.com/watch?v=VE_aCKrbgB4 - https://www.youtube.com/watch?v=jwqhb8QGy6Y EL MARKETING DE CONTENIDOS PASO A PASO 1. Fijación del Objetivo: objetivos de ventas y de marca. 2. Definición del público: segmentaciones fundamentalmente conductuales y culturales. 3. Desarrollo y planificación del contenido: encontrar ideas sobre las que crear contenido. 4. Temas relevantes, formatos apropiados, narrativa sólida. 5. Temas útiles para nuestro público objetivo. 6. Historias que reflejan las cualidades y códigos de marca. Formatos B2C: ilustraciones, fotos, boletines, videos y artículos online,. Formatos B2B: casos prácticos, blogs, boletines electrónicos y eventos presenciales. Multipantalla. Es preciso un relato general de campaña. EL MARKETING DE CONTENIDOS PASO A PASO 4 - Creación del contenido. - Elevado nivel de compromiso en tiempo y presupuesto. - Las empresas actúan como editoriales: historias cautivadoras e integridad periodística. - Constante proceso, con coherencia. Ofrecer contenido a largo plazo, si no adquirirlo. - Alternativa esponsorizar contenido creado por terceros. EL MARKETING DE CONTENIDOS PASO A PASO 5 - Distribución del contenido. - Debe llegar al público objetivo, sino es inútil. - Puede ser por medios digitales y offline. - Medios propios, de pago o gratuitos. - Lo ideal es una combinación de los tres medios. EL MARKETING DE CONTENIDOS PASO A PASO 6 - Amplificación del contenido. - Identificar influenciadores con seguidores. - Expertos. - Viralidad. 43  7. EVALUACIÓN DEL MARKETING DE CONTENIDOS: Respecto a sus objetivos prefijados. Utilizar los parámetros KPI’S citados anteriormente y los digitales. 8. MEJORA DEL MARKETING DE CONTENIDOS: Ventaja: Su facilidad de medición y seguimiento. MARKETING OMNICANAL PARA LOGRAR EL COMPROMISO CON LA MARCA - Integración de las experiencias de marketing tradicional y digital. - El auge del Marketing Omnicanal. - Showrooming: https://www.youtube.com/watch?v=qJn6cpgsM0Q - Webrooming: https://www.youtube.com/watch?v=LSIfzPIN4MY - Imprevisibilidad de la elección del canal por parte del consumidor. - Experiencias fluidas y coherentes entre offline y online. - Vías directas, en espiral…con muchos puntos de contacto. - Integración de múltiples canales para fortalecer al consumidor una experiencia de compra coherente y fluida. - Efecto aumento de las compras (+/-30% según estudios de mercado). - Amazon, Walmart, Macy’s. TENDENCIAS: - Prioridad del comercio vía móvil en la economía del ahora. - Presencia de la compra por visitas a la web en los canales offline. Sensores e IoT. - Presencia de la compra por visita a la tienda en los canales online. Ej: Homeplus Tesco. - Optimización de experiencia omnicanal con el análisis de Big Data - Dispositivos móviles - Recopilación de sus datos de compras y comportamientos. - El Marketing Omnicanal paso a paso - Percibir el recorrido del consumidor con mayor nivel de detalle. - Localizar todos los canales y puntos de contacto a lo largo del recorrido de compra del consumidor. - Integrando en su estrategia los canales más frecuentados. 44  - Localizar todos los canales y los posibles puntos de contacto a lo largo del recorrido de compra del consumidor. - Identificar los canales y puntos de contacto más críticos. - Aplicar el principio de Pareto; el 20%/80%. El principio de Pareto, también conocido como la regla del 80-20 y ley de los pocos vitales,3​describe el fenómeno estadístico por el que en cualquier población que contribuye a un efecto común, es una proporción pequeña la que contribuye a la mayor parte del efecto.4​ - Concentrar los recursos de la empresa en la creación de una Experiencia Global y Fluida entre los diferentes canales y sus puntos de contacto más relevantes. - Mejorar e integrar los canales y puntos de contactos más críticos. - Evaluar y mejorar los más críticos Cuestiones a preparar para ”LA LECHERA” : - ¿Cuáles son los puntos de contacto con el consumidor y los canales más importantes en la actividad de tu empresa ? MARKETING DE PARTICIPACIÓN PARA GENERAR AFINIDAD CON LA MARCA - Cómo aprovechar el potencial de las aplicaciones móviles, el CRM social y la gamificación. - Poder de las recomendaciones se ha amplificado por la expansión de la comunicación móvil y de las comunidades en las redes sociales. - Desarrollar acciones que afiancen el compromiso de los ya clientes con la marca - Mejorar la experiencia digital con las aplicaciones móviles: - 1. Determinar los usos Ej: Makeup Geniusl’Oreal: https://www.youtube.com/watch?v=R5OnjiDa71s - 2. Diseñar las funcionalidades clave y la interfaz del usuario. Ej ; Nike+Run Club: https://www.nike.com/es/nrc-app - Emplea el SoLoMo: social, localización y movilidad. Interfaz intuitiva. https://www.40defiebre.com/que-es/solomo - Desarrollar la integración final. - Ofrecer soluciones para la gestión de la relación con clientes en las redes sociales: - CRM social a largo plazo, esencial para la fidelización. - CRM social promovido por los mismos consumidores, con consultas o comentarios en las redes sociales. Inmediato. 45  - Conversaciones permanentes. - Resolver problemas a los clientes. - Estar en redes emergentes. - Ofrecer soluciones para la gestión de la relación con clientes en las redes sociales.Desarrollar capacidades de percepción y respuesta. - Algoritmo de escucha social - Favorecer el desarrollo y la autonomía de los agentes de CRM social. Deben estar conectados entre ellos. - Aprovechar la participación de las comunidades. Implicar a defensores de marca - Conseguir las conductas deseadas a través de la gamificación. - La Gamificación consiste en el uso de los principios lúdicos en contextos ajenos al juego para fomentar la participación e implicación de los consumidores. - Programas de fidelización y comunidades cons - Alineada con las nuevas tecnologías. - Conseguir las conductas deseadas a través de la gamificación. - Pasos: - 1. Definir las acciones que se quieren generar. Transaccionales, Recomendaciones Marca. - 2. Definir la inscripción en el programa y sus niveles. - 3. Determinar los reconocimientos y recompensas ”LA LECHERA”: ¿Cómo puedes implicar y fidelizar a tus clientes con aplicaciones móviles y utilizando CRM social y la gamificación ? WOW, ÉXITO EN EXPERIENCIA LIGADO A POSICIONAMIENTO Cuando un cliente ve satisfecha una inquietud interna. Fuente de Recomendación. ¡¡Una empresa puede generar un WOW a propósito!!. Factor wow, diferencia a una marca respecto a sus competidores. WOW, anclando el posicionamiento diferencial de nuestra marca. OCÉANOS ROJOS VERSUS OCÉANOS AZULES QUÉ SON? NUEVA FORMA DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO 46 En 1990 W.Cham Kim y Renée Mauborgne formula una nueva metodología de creación de estrategias/pensamiento empresarial: Océanos Azules. Mediante los Océanos Azules pretendemos: Buscamos dejar de lado la competencia. Crecer en el mercado a través de la innovación. Evitar la competencia entre compañías. No estar obsesionados por los costes. página 3: Los dos profesores universitarios crearon un método para diferenciarnos. Dicen: vamos a intentar dejar de lado la competencia, olvidarnos de ella, que no sea lo más relevante. Vamos a llamar la atención a través de la creatividad, de la innovación. Lo que debes de intentar es no tener competencia en un mercado en el que hay más oferta que demanda a través de la innovación. LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL ¿Cómo desarrollar un nuevo mercado donde la competencia no tiene importancia? Aquí la primera idea aparentemente revolucionaria, porque para cualquier hombre de marketing es difícil el realizar un plan estratégico o de marketing sin visualizar la competencia, esta es la esencia del concepto de los autores, sin embargo, no nos engañemos, cuando se dice "..... la competencia no tiene importancia" no se refiere a que la ignoremos, el mismo libro documenta varias páginas con análisis de la competencia en lo que se denomina El Cuadro estratégico de la industria que no es otra cosa que estudio de los competidores, en otras palabras la idea es estudiar la competencia para ignorarla.” página 4: desarrollar un mercado nuevo donde la competencia no tenga importancia. por ejemplo: ¿Qué grupos estratégicos hay en el sector de la hostelería? ¿Qué industrias alternativas hay en este sector? ¿Qué productos y servicios complementarios?¿Cuál es la cadena de compra? y así voy generando todo un cuadro estratégico. He analizado la competencia para hacer algo que no pueda ser competitivo ni comparable con la competencia. ANALIZAR COMPETENCIA PARA HACER ALGO DISTINTO (más allá de una campaña de publicidad, de un anuncio, de un posicionamiento de marketing tradicional…). OCÉANOS DISTINTOS ¿Cómo salir de lo de siempre? - Guerra de precios. - Promociones. 47  - Ofertas *Lo que hace todo el mundo para diferenciarse. página 6: comparo la cuota de mercado de uno con la cuota de mercado de otra. Vas comprando y al final terminas haciendo lo de siempre y acabas diferenciandote con los precios. Puedes hacer promociones que no lesionen la imagen de una marca como por ejemplo McDonalds. Tengo que participar de las ofertas de las promociones - una pizza de casa tarradellas y otra de otra marca y puede ser que tenga que promocionarlas para poder diferenciarme ya que es la única manera que pueda ganar un poco de cuota de mercado. estoy en una lucha de tiburones. PRECIOS, PROMOCIONES, OFERTAS - No hay un valor añadido de ningún tipo. Des del punto de vista del marketing y la comunicación esto es malo. El precio es un descuento, no es un valor añadido porque el valor añadido es el PLUS de la marca, para la imagen de marca. OFERTAS SIN FIN!! - Afectan a la imagen de marca - Reducen márgenes - Reducen salarios LAS PROMOCIONES (https://desnudandoelmarketing.com/estrategias-de-promocion/) Tipos de promoción al consumidor 1) Promociones de precio - Precios de lanzamiento - Precio rebajado - Ofertas de reembolso - Multipack 2×1 - Sistema de puntos y colecciones 2) Promociones de regalos - Regalo de producto gratuito - Regalo de producto diferente pero relacionado - Regalo autopagable - Partnership - Regalo como valor añadido - Regalo de premio diferido - Juegos y concursos 3) Promociones personales 48  - Demostraciones - Muestras gratis 4) Cupones Esto son todo tipo de promociones que existen en el mundo. CARACTERÍSTICAS DE OCÉANOS ROJOS En los océanos rojos las empresas tratan de superar a sus rivales a fin de llevarse la mayor parte de la demanda existente. A medida que se saturan los mercados, se reducen las perspectivas de rentabilidad y crecimiento. Cada vez estoy ganando menos con los productos. Los productos son genéricos (la diferenciación cuesta) y la competencia es a muerte. ¿Qué diferencia un Asus de otro ordenador? Es difícil ver las diferencias excepto para los entendidos, o diferencia entre dos marcas de tabaco, o productos congelados, relojes, etc. Podemos diferenciar por dos elementos: por la MARCA que tiene valor, y por el DISEÑO. yo veo una marca que tiene un valor y tiene un diseño. Lo que hay dentro soy incapaz de verlo (mercedes clase A pero el motor es de no se que marca). Los océanos rojos siempre serán importantes, pero no serán suficientes ?(en la mayor parte de las industrias la oferta supera a la demanda) Las empresas deben ir más allá de la competencia, buscar nuevas oportunidades de crecimiento y rentabilidad crecimiento y rentabilidad. El pensamiento estratégico clásico se ha centrado en ellos. HIPERCONECTIVIDAD PÁGINA 11: cómo está el mercado ahora: hay muchas empresas compitiendo. Cuántas marcas de coches hay, cuantas marcas de relojes hay… etc etc… un montón. Hay muchas empresas compitiendo, las respuestas deben de ser super rápidas porque tenemos todas las TIC. estamos en un mercado hipercompetitivo. Hay más oferta que demanda ya que cada vez hay menos natalidad (universidades muchas, niños pocos = hipercompetitividad). CONSECUENCIAS - Crecen los costos operativos y se necesita mayor tamaño para ser competitivo. - Se necesita mayor velocidad y calidad en la toma de decisiones. - El virus se difunde desde las ciudades grandes a las más pequeñas. - Pasa de los rubros más dinámicos a los que aún no están saturados. 49 CARACTERÍSTICAS OCÉANOS AZULES Océanos Azules: Son los espacios de mercado no aprovechados. Algunos se crean al margen de la industria existente, otros brotan de los océanos rojos (cuando se amplían sus fronteras). En los océanos azules las reglas del juego todavía no existen. Los creadores de océanos azules sorprenden porque no utilizan a la competencia como referencia para la comparación. No hay disyuntiva entre valor y coste (se integra). página 13: libro: un océano azul es un espacio para aprovechar. Unos están creando al margen de la industria y otros ocupan espacios. No utilizo a la competencia como referencia, la utilizo, al estudio, para crear algo al margen de ella. LA ESENCIA DEL OCÉANO AZUL El fundamento consiste en localizar Nichos de mercado en los que no haya competencia. O crearlos, es un proceso de innovación. página 14: entonces busco nichos de mercado donde no haya competencia. NICHOS DE MERCADOS: Segmentos de mercado constituidos por grupos pequeños de consumidores que tienen interés y prefieren adquirir en el momento de la compra productos con atributos. Ejemplo: Mercado Orgánico - 2% del mercado convencional - Tamaño: US$ 20,000 millones anual - 14% son frutas y vegetales - Crece 20% anual - Precios Premium DIFERENCIAS ENTRE OCÉANOS página 15: ¿Cómo es un océano rojo? Es un mercado donde todos somos iguales. Los océanos azules. espacios desconocidos, que se desconocen. con el océano rojo lo que pretendo es aumentar el market share. azul: mercado único y sin competencia, mercado que la competencia no sea relevante, de nueva demanda, romper concepto bajo coste (crec que ha dit bajo coste). OCÉANOS ROJOS: - ¿Cómo es un océano rojo? Es un mercado donde todos somos iguales. - Con el océano rojo lo que pretendo es aumentar el market share. - OCEANOS AZULES: - Los océanos azules son espacios que se desconocen. 50  - El mercado es único y sin competencia: Mercado donde la competencia no es relevante, de nueva demanda y quiere romper el concepto de bajo coste. OCEANOS ROJOS OCEANOS AZULES Compiten en mercados conocidos Son espacios de mercado desconocidos Con el fin de augmentar participación del Representan industrias que no existían mercado, reducen sus posibilidades de antes de ellos rentabilidad y crecimiento Sus productos se convierten en genéricos Son espacios de mercado NO por lo que la competencia se desplaza al aprovechados, altamente rentables precio La ventaja competitiva o diferencial es Algunos de ellos brotan de los océanos inexistente rojos cuando se amplían las fronteras de las industrias Competencia con reglas definidas Competencia inexistente= reglas inexistentes Compiten en el mercado existente Crean un mercado único sin competencia Quieren vencer a la competencia Hacen que la competencia pierda importancia Explotan la demanda existente en el Crean y capturan nueva demanda mercado Eligen entre valor y coste Rompen esto de la elección. Alinean toda la organización con su Alinean toda la organización con el elección estratégica (diferenciación o bajo objetivo de diferenciarse a bajo coste coste) OCÉANOS página 16: Ejemplo Océano azul: el circo. Tu vas al circo y no va nadie actualmente al circo. Le Cirque no compite con nadie. Tengo el precio más caro, no soy un circo pero le doy ese nombre al público para que venga y he creado un nuevo segmento de mercado (Ejemplo: Cirque du Soleil). Esto hace que una entrada valga mucho más ya que es océano azul, en cambio en océano rojo valdrá 30 euros ya que hay mucha oferta. He creado un océano azul partiendo de un océano rojo. El océano rojo y el océano azul son estrategias diferentes para actuar en mercados competitivos y saber cómo crear una nueva demanda. Océano Rojo es la descripción de la alta competencia, un espacio donde lo que se consigue es a costa de los demás, ya sea rebajando los precios o mejorando la calidad. Océano Azul parte del océano rojo para llegar a aguas desconocidas implementando nuevas ideas. En el océano rojo existe la regla de la competencia; en el océano azul, la competencia no existe. 51 ​El viaje al Océano Azul parte desde el Océano Rojo y debe realizarse con imaginación. Allí no se lucha para mantenerse sino que se disfruta y se crece con rapidez. Se trata de separar lo importante de lo urgente y que en la estrategia se incluya la improvisación. El océano azul no ofrece lo que se demanda ahora sino algo mejor. El océano rojo es el sector de las ideas usadas y de los productos o espacios conocidos, definidos y aceptados. A medida que se llena de competidores, la ganancia baja y la lucha se torna feroz. El océano azul es un espacio virgen, no explorado y tiene altas perspectivas de valor para los que ingresan en él. Representa aquello que podría ser, lo desconocido. En sus aguas la demanda crece. ¿Qué impide llegar al Océano azul? A pesar de sus ventajas, no se sabe cómo convertir en océano azul a las herramientas y métodos para probar, calibrar y analizar decisiones que sirven para operar en el océano rojo. Lo que aprendieron las empresas es a competir pero como la oferta es cada vez mayor, la clave está en inventar demanda poniendo la energía en ideas que salgan del círculo vicioso de más de lo mismo. Del lado de los clientes la costumbre les impide imaginar nuevas formas de consumo. Cuando se les pregunta suelen responder "quiero más por menos". Para crear demanda fresca hay que sacar el foco del competidor, buscar alternativas y a los no consumidores de hoy. Caso: Nestlé página 18: no sabemos cómo crear esto, implica riesgo, inversión, a veces una reducción de costes… Yo normalmente parto de una referencia y algo que nace de un océano rojo lo convierto en océano azul por tanto tampoco lo he hecho todo de nuevo. Starbucks es un océano azul: es un bar PERO hay miles de pantallas, hay wifi, hay sofás…. soy el más caro del mercado pero soy Starbucks, tengo un concepto. ¿Quiénes pueden crear demanda para las nuevas ideas? - Todo depende de la estrategia. - La creatividad siempre fue vista como una fuerza derivada de la innovación. Por el contrario Einstein prefería la imaginación. Para muchos la creatividad es algo inestable como para fundamentar en ella la estrategia. Pero no tiene que ser así. Los resultados demuestran que mirar la información desde una nueva perspectiva libera la creatividad. Página 19: riesgo? el concepto creativo. Las empresas la creatividad la perciben como algo innovador y que da miedo. Nespresso es océano azul, compite con x x x pero si no continuó innovando, este océano azul puede terminar acabando siendo océano rojo por no estar innovando constantemente. El que innova saca dos años de ventaja, con matices, se acaba convirtiendo en un referente. Apple no innova pero te imatge de marca llavors la gent continua comprant-la, ja que fa anys va innovar molt i ja s’ha tret molts anys de ventatja. Si no innovo me convierto en océano rojo. OCÉANO ROJO SIGNIFICA 52 “Representa las actividades existentes en un espacio conocido del mercado.” “En los océanos rojos, los límites de la actividad y las reglas de la competencia son conocidos y aceptados por los diferentes actores del mercado (proveedores, clientes, prescriptores, etc). En los océanos rojos, las empresas intentan superar a sus rivales conquistando nuevas parcelas del mercado. Para una empresa confrontada a esta fuerte competencia, se le hace muy difícil encontrar oportunidades de crecimiento.” “La actividad de la empresa empieza a estancarse obligándole a diferenciar ligeramente su oferta introduciéndose en mercados de nichos. La competición se vuelve sangrienta y de ahí la expresión de “océano rojo”. página 20: oceano rojo significa: lucho por lo mismo que la competencia. Precio bajo, descuento, promoción, etc etc etc. No consigo salir de ahí porque no innovo. OCÉANO AZUL SIGNIFICA Al revés que en anterior caso, el océano azul está formado por todas aquellas actividades que hoy en día no existen. Estás constituyen un mercado desconocido, donde la empresa puede evolucionar sin competencia. En los océanos azules, la demanda se crea, no se conquista. Por lo tanto, se generan necesidades en los potenciales clientes en lugar de satisfacer una necesidad ya conocida por el mercado. Para las empresas, existen numerosas oportunidades para un crecimiento rápido e importante. La competencia no existe ya que las reglas de juego no existen y deben ser creadas. El océano azul es una metáfora para describir la inmensidad del potencial no explorado. página 21: te doy un planteamiento. OCÉANO AZUL SIGNIFICA: INNOVACIÓN El océano azul coloca la innovación en el centro del éxito de la empresa y de la economía en general. En efecto, según los autores, la innovación (en productos, servicios, etc.) debe crear y aumentar el valor para los clientes y, al mismo tiempo, reducir o eliminar las características de los productos y/o servicios que tienen menor valor para el mercado actual o futuro. Los autores critican, por ejemplo, las estrategias genéricas que limitan la elección a dos la elección estratégica de las empresas: la dominación por los costes o el posicionamiento en un nicho de mercado. En su lugar, los autores proponen generar valor que vaya más allá de la segmentación tradicional del mercado, con el objetivo de aportar este nuevo valor descubierto, con costes bajos. Esta teoría recomienda el no dejar de crear nuevos océanos azules, para ir abandonándolos en cuanto empiecen a surgir estrategias de imitación y acaben convirtiéndose en océanos rojos. página 22: no necesariamente debe de ser una gran marca, una cocacola, a veces la innovación es algo pequeño, ejemplo: un cierre de botella. Solan de cabras ha inventado la botella azul, la coloco 53 en un espacio diferente y la vendo a otro precio, no es un caso de océano azul pero si que es una pequeña innovación. Voy innovando y a veces la innovación no debe de ser SUPER grande. QUE SIGNIFICA GENERAR VALOR El cliente está satisfecho por lo que paga y por lo que recibe a cambio. Considerándolo la mejor opción. Generar valor es el método a través del cual una compañía acrecienta sus utilidades en un período de tiempo; tiene que ver con la imagen pública de la empresa, la percepción que los consumidores tienen de la misma y la efectividad de sus productos y servicios. página 23: yo hago que el consumidor esté contento. EL CUADRO ESTRATÉGICO DE LA INDUSTRIA página 25: tengo un precio bajo, me mantengo Las normas de prestigio me cambia el escenario. tengo un precio alto y todo lo gestiono de otra manera. 54 LECTURA E INTERPRETACIÓN DEL CUADRO ESTRATÉGICO Interpretación de las curvas de valor: El cuadro estratégico sirve para ver el futuro en el presente. Para lograr esto, las compañías deben comprender la manera de interpretar las curvas de valor. Las curvas de valor de una industria encierran una riqueza de conocimiento estratégico acerca de la situación actual y futura de una empresa. La primera pregunta para la cual se encuentra respuesta en las curvas de valor es si una empresa merece ser triunfadora. Va por buen camino la compañía cuya curva de valor, o la de sus competidores, cumple con los tres criterios que definen una buena estrategia de océano azul: foco, divergencia y un mensaje contundente para comunicarse con el mercado. Estos tres criterios son la prueba inicial que permite vislumbrar la viabilidad comercial de las ideas generadoras de océanos azules. FIN DEL CUADRO ESTRATÉGICO - Muestra el perfil estratégico de una industria porque plasma las variables en las empresas compiten dentro de ella. - Muestra el perfil estratégico de los competidores existentes y los futuros posibles. - Muestra el perfil estratégico o curva de valor de la empresa, es decir en qué variables coincide y en cuales se aparta de la competencia. Dónde ponemos el foco, es importante! OCÉANOS AZULES Uno de los aspectos clave a la hora de diseñar una estrategia competitiva innovadora es comprender el punto de partida, esto es, cuál es la dinámica del mercado actual, concretamente: - Cuáles son los aspectos que valora el cliente (eje X) 55  - Qué nivel de valor obtiene de cada competidor (eje Y) - Qué competidores operan actualmente en el mercado página 28: Cuál es la dinámica del mercado actual. Cuales son los aspectos que el cliente valora. ¿Qué valoras cuando entras en un avión? al final si tu coges el concepto de las aerolíneas de los años anteriores donde te ofrecían un espacio amplio para sentarte, un zumo de naranja, etc, el consumidor lo valoraba? Hay un momento en que las compañías se dan cuenta de lo que valora el consumidor, que han cambiado, sus preferencias cambian. NUEVA DINAMICA La curva de valor de la mayoría de los actores en el entorno circense era muy similar, hasta que en Circo del Sol utilizó una estrategia ERIC (Eliminar, Reducir, Incrementar y Crear) para eliminar determinados aspectos que consideraban que no eran necesarios (animales, estrellas..), reducir el peso relativo de otros (nivel de peligro, humor), aumentar la relevancia de un pequeño conjunto (la realización en un lugar único) y crear una serie de nuevas variables competitivas (ambiente elegante, temas asociados a la actuación)… lo que en conjunto le permitió aumentar de forma significativa la variable precio.¨ PÁGINA 29: QUE PODEMOS ELIMINAR, YO QUE PUEDO ELIMIAR DE UNA MARCA… que puedes eliminar de una compañía aérea? pues términos innecesarios. Ejemplo tv3 es un canal que sobrevive a través de la publicidad y las subvenciones. ¿Es necesario que haya un tío de radio y otro de tele en Nueva York? NO 1 que cubra los 2 medios. ¿Qué tienen que eliminar? Con el 20% del portafolio de producto las empresas tienen el 80% de sus ventas. Luego el 80% del portafolio restante se puede eliminar si no da las ventas importantes. Al final si el 80% de mis ventas es con un 20% ¿qué sentido tiene el otro %? gastos con los distribuidores, logística, etc etc. Tienes que mirar en tu producto qué es lo que puedes ELIMINAR, qué es aquello que el consumidor no valora. Tienes que mirar que puedes REDUCIR, minimizar y luego mirar donde tengo que INCREMENTAR/AUMENTAR más. Barça: puedes eliminar muchas cosas: 8 preparadores físicos, solo con 4 buenos ya me puede funcionar. Reducir caterings… pero tengo que incrementar la pasta en el campo, un club de fútbol lo que tiene que poner son todos los recursos en el campo. ¿Qué tengo que poner de nuevo en mi estrategia ERIC? algo tengo que CREAR. Todo esto lo llevo a mi producto, a mi marca, pero previamente tengo un concepto, un foco diferencial, y ofrezco algo diferente e innovador (océano azul). 56 RESUMIENDO Implementar una estrategia de océano azul en una pyme o proyecto emprendedor no es una tarea sencilla, es todo un ejercicio de análisis profundo en donde se tiene que descubrir las variables principales por las que se compite en una industria, para así, cambiar toda la estructura de una empresa y sólo enfocarse en ciertas variables. Así las demás variables de un negocio tendrán una importancia menor o ninguna importancia, una vez teniendo lo anterior, se proseguir a aplicar los cuatro principales pilares de esta estrategia sobre cada una de las variables principales de la industria, estos pilares son: - PILAR 1: La estrategia de océano azul propone eliminar cualquier variable de una industria que puede ayudar a reducir el precio de un producto o que en un modelo de negocio no tendría ninguna importancia al optimizar el resto del negocio. Un ejemplo de esto podemos encontrar que las líneas aéreas de bajo costo eliminaron los asientos de primera clase que tenían las líneas aéreas tradicionales, haciendo esto lograron reducir significativamente el coste de un billete de avión y al mismo tiempo se optimizaron los espacios a ofertar en cualquier ruta de avión. - PILAR 2: ​Al transformar un modelo de negocio se busca que variables que no tienen tanta importancia o que encarecen el precio de un producto se vean reducidas, aquí se pueden seguir varios caminos distintos, por un lado se podría reducir la calidad o la cantidad de piezas de un producto para así abaratarlo, por otro lado se podría reducir el tiempo de entrega o espera para recibir un servicio cualquiera haciendo que el cliente lo perciba de mayor calidad. Si tomamos un claro ejemplo de cómo reducir una variable en una industria tomemos el ejemplo de la cadena de pizzas Little Caesars, ellos redujeron la complejidad de una pizza al sólo ofrecer pizzas con dos combinaciones de ingredientes, así mismo redujeron el tiempo de entrega de una pizza a menos de 5 minutos, haciendo de esto una propuesta de alto valor con la cual sus clientes se vieron beneficiados. - PILAR 3: Cuando en una estrategia de océano azul se habla de incrementar una variable se centra en que estas variables benefician considerablemente la propuesta de valor de cualquier producto o servicio, así pues se busca que se incrementen cosas como: la calidad en el servicio, el uso de materia prima que abarate un producto o que se incremente una variable que tiene baja importancia actual en una industria. 57 Un ejemplo de este pilar lo podemos encontrar en Starbucks, ellos desarrollaron un océano azul al incrementar el nivel de comodidad de sus instalaciones comparadas con una cafetería tradicional, de igual forma se centraron a incrementar el tiempo en que una persona permaneciera en sus instalaciones, con lo cual sus clientes encontraron un espacio de alta comodidad donde Starbucks podría vender café hasta por cuatro veces encima de su valor tradicional. - PILAR 4: ·CREAR: una serie de nuevas variables competitivas para aumentar de forma significativa la variable precio. EJEMPLOS LOCALES La Fageda, Torrons Vicens i pastoret. TESLA: ELON MUSK Elon Musk ha inventado el concepto eléctrico. Ha innovado y los demás van detrás. Ha creado un mercado azul, una cosa completamente diferente. Un coche distinto. A medida que los demás coches se van adaptando este mercado azul se va convirtiendo en océano rojo. IKEA ¿Con quién compite Ikea? IKEA no compite. Cuida el diseño, relación calidad precio correcta, productos de referencia. Es un océano azul. Las marcas locales no son competencia para mi. LA NUEVA CURVA DE VALOR 58 FINALIZANDO DUDAS: ENTREN TOTS ELS DOCS DEL CAMPUS ( powers, autenticidad, dones) MENYS: - DOCUMENTO FOCUS GROUP I UNILEVER (serveix x entendre el concepte de propòsit). Documents examen: power, construccio ¡contrabrief, refreshing investigacio. Diferencia entre beneficio y propósito de marca - posible pregunta de examen. Elementos del copy strategy (por orden) CAPITULO 1 - METODOLOGIAS DE INVESTIGACION 59 OCÉANOS ROJOS VERSUS OCÉANOS AZULES QUÉ SON? NUEVA FORMA DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO En 1990 W.Cham Kim y Renée Mauborgne formula una nueva metodología de creación de estrategias/pensamiento empresarial: Océanos Azules. Mediante los Océanos Azules pretendemos: Buscamos dejar de lado la competencia. Crecer en el mercado a través de la innovación. Evitar la competencia entre compañías. No estar obsesionados por los costes. Estos dos profesores universitarios crearon un método para diferenciarnos. Dicen: vamos a intentar dejar de lado la competencia, olvidarnos de ella, que no sea lo más relevante. Vamos a llamar la atención a través de la creatividad, de la innovación. Lo que debes de intentar es no tener competencia en un mercado en el que hay más oferta que demanda a través de la innovación. LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL ¿Cómo desarrollar un nuevo mercado donde la competencia no tiene importancia? No nos engañemos, cuando se dice “la competencia no tiene importancia" no se refiere a que la ignoremos, re refiere a la idea es estudiar la competencia para ignorarla.” POR EJEMPLO: ¿Qué grupos estratégicos hay en el sector de la hostelería? ¿Qué industrias alternativas hay en este sector? ¿Qué productos y servicios complementarios? ¿Cuál es la cadena de compra? y así voy generando todo un cuadro estratégico. He analizado la competencia para hacer algo que no pueda ser competitivo ni comparable con la competencia. ANALIZAR COMPETENCIA PARA HACER ALGO DISTINTO (más allá de una campaña de publicidad, de un anuncio, de un posicionamiento de marketing tradicional…). OCEANOS DISTINTOS ¿Cómo salir de lo de siempre? Guerra de precios. Promociones. Y ofertas / lo que hace todo el mundo para diferenciarse. Normalmente se compara la cuota de mercado de uno con la cuota de mercado de otra. Vas comprando y al final terminas haciendo lo de siempre y acabas diferenciándote por los precios. Ej. Puedes hacer como McDonald’s, que hace promociones que no lesionan su imagen de una marca. - OFERTAS SIN FIN Afectan a la imagen de marca. Reducen márgenes. Reducen salarios - PRECIOS, PROMOCIONES, OFERTAS No hay un valor añadido de ningún tipo. Des del punto de vista del marketing y la comunicación esto es malo. El precio es un descuento, no es un valor añadido porque el valor añadido es el PLUS de la marca, para la imagen de marca. - PROMOCIONES: Esto son todo tipo de promociones que existen en el mundo. Tipos de promoción al consumidor 1) Promociones de precio 60  · Precios de lanzamiento · Precio rebajado · Ofertas de reembolso · Multipack 2×1 · Sistema de puntos y colecciones 2) Promociones de regalos · Regalo de producto gratuito · Regalo de producto diferente pero relacionado · Regalo autopagable · Partnership · Regalo como valor añadido · Regalo de premio diferido · Juegos y concursos 3) Promociones personales · Demostraciones · Muestras gratis 4) Cupones CARACTERÍSTICAS DE OCÉANOS ROJOS En los océanos rojos las empresas tratan de superar a sus rivales a fin de llevarse la mayor parte de la demanda existente. A medida que se saturan los mercados, se reducen las perspectivas de rentabilidad y crecimiento: Cada vez estoy ganando menos con los productos. Los productos son genéricos (la diferenciación cuesta) y la competencia es a muerte. ¿Qué diferencia un Asus de otro ordenador? Es difícil ver las diferencias excepto para los entendidos, o diferencias entre dos marcas de tabaco, o productos congelados, relojes, etc. Podemos diferenciar por dos elementos: por la MARCA que tiene valor, y por el DISEÑO: Yo veo una marca que tiene un valor y tiene un diseño. Lo que hay dentro soy incapaz de verlo (mercedes clase A pero el motor es de no otra marca). Los océanos rojos siempre serán importantes, pero no serán suficientes (en la mayor parte de las industrias la oferta supera a la demanda) Las empresas deben ir más allá de la competencia, buscar nuevas oportunidades de crecimiento y rentabilidad. El pensamiento estratégico clásico se ha centrado en ellos. QUÉ SIGNIFICA UN OCEANO ROJO Representa las actividades existentes en un espacio conocido del mercado. En los océanos rojos, los límites de la actividad y las reglas de la competencia son conocidos y aceptados por los diferentes actores del mercado (proveedores, clientes, prescriptores, etc.). En los océanos rojos, las empresas intentan superar a sus rivales conquistando nuevas parcelas del mercado. Para una empresa confrontada a esta fuerte competencia, se le hace muy difícil encontrar oportunidades de crecimiento.” 61 La actividad de la empresa empieza a estancarse obligándole a diferenciar ligeramente su oferta introduciéndose en mercados de nichos. La competición se vuelve sangrienta y de ahí la expresión de “océano rojo”. Océano rojo significa: lucho por lo mismo que la competencia. Precio bajo, descuento, promoción… No consigo salir de ahí porque no innovo. HIPERCOMPETITIVIDAD Cómo está el mercado ahora: Estamos en un mercado hipercompetitivo ya que h ay muchas empresas compitiendo. Las respuestas de la competencia deben de ser super rápidas porque tenemos todas las TIC. (universidades muchas, niños pocos = hipercompetitividad). CONSECUENCIAS DE LA HIPERCOMPETITIVIDAD: · Crecen los costos operativos y se necesita mayor tamaño para ser competitivo. · Se necesita mayor velocidad y calidad en la toma de decisiones. · El virus se difunde desde las ciudades grandes a las más pequeñas. · Pasa de los rubros más dinámicos a los que aún no están saturados. LOS OCEANOS AZULES OCÉANOS AZULES: Son los espacios de mercado no aprovechados. Un océano azul es un espacio para aprovechar. Unos están creando al margen de la industria y otros ocupan espacios. No utilizo a la competencia como referencia, la utilizo, al estudio, para crear algo al margen de ella. - Algunos se crean al margen de la industria existente, otros brotan de los océanos rojos (cuando se amplían sus fronteras). - En los océanos azules las reglas del juego todavía no existen. - Los creadores de océanos azules sorprenden porque no utilizan a la competencia como referencia para la comparación. - No hay disyuntiva entre valor y coste (se integra). LA ESENCIA DEL OCÉANO AZUL: Consiste en localizar Nichos de mercado en los que no haya competencia, porque se trata de un proceso de innovación. - NICHOS DE MERCADOS: Segmentos de mercado constituidos por grupos pequeños de consumidores que tienen interés y prefieren adquirir en el momento de la compra productos con atributos. EJEMPLO: MERCADO ORGÁNICO · 2% del mercado convencional · Tamaño: US$ 20,000 millones anual · 14% son frutas y vegetales · Crece 20% anual · Precios Premium CARACTERÍSTICAS DE LOS OCÉANOS AZULES: 62 Al revés que, en el anterior caso, el océano azul está formado por todas aquellas actividades que hoy en día no existen: Estás constituyen un mercado desconocido, donde la empresa puede evolucionar sin competencia. En los océanos azules, la demanda se crea, no se conquista. Por lo tanto, se generan necesidades en los potenciales clientes en lugar de satisfacer una necesidad ya conocida por el mercado. Para las empresas, existen numerosas oportunidades para un crecimiento rápido e importante. La competencia no existe ya que las reglas de juego no existen y deben ser creadas. NO ES UNA TAREA SENCILLA El océano azul es una metáfora para describir la inmensidad del potencial no explorado. OCÉANO AZUL TAMBIÉN SIGNIFICA INNOVACIÓN: El océano azul coloca la innovación en el centro del éxito de la empresa y de la economía en general.Según los autores, la innovación debe crear y aumentar el valor para los clientes y, al mismo tiempo, reducir o eliminar las características de los productos y/o servicios que tienen menor valor para el mercado actual o futuro. No necesariamente debe de ser una gran marca. A veces la innovación es algo pequeño, EJEMPLO: un cierre de botella. Solan de cabras ha inventado la botella azul, la coloco en un espacio diferente y la vendió a otro precio, no es un caso de océano azul pero si que es una pequeña innovación. Voy innovando y a veces la innovación no debe de ser SUPER grande. DIFERENCIAS ENTRE OCÉANOS OCÉANOS ROJOS: - ¿Cómo es un océano rojo? Es un mercado donde todos somos iguales. - Con el océano rojo lo que pretendo es aumentar el market share. OCÉANOS AZULES: - Los océanos azules son espacios que se desconocen. - El mercado es único y sin competencia: Mercado donde la competencia no es relevante, de nueva demanda y quiere romper el concepto de bajo coste. 63  OCÉANOS ROJOS OCÉANOS AZULES Compiten en mercados conocidos Son espacios de mercado desconocidos Con el fin de aumentar participación del Representan industrias que no existían mercado, reducen sus posibilidades de antes de ellos rentabilidad y crecimiento Sus productos se convierten en genéricos Son espacios de mercado NO por lo que la competencia se desplaza al aprovechados, altamente rentables precio La ventaja competitiva o diferencial es Algunos de ellos brotan de los océanos inexistente rojos cuando se amplían las fronteras de las industrias Competencia con reglas definidas Competencia inexistente= reglas inexistentes Compiten en el mercado existente Crean un mercado único sin competencia Quieren vencer a la competencia Hacen que la competencia pierda importancia Explotan la demanda existente en el Crean y capturan nueva demanda mercado Eligen entre valor y coste Rompen esto de la elección. Alinean toda la organización con su Alinean toda la organización con el elección estratégica (diferenciación o bajo objetivo de diferenciarse a bajo coste coste) OCÉANOS El océano rojo y el océano azul son estrategias diferentes para actuar en mercados competitivos y saber cómo crear una nueva demanda. Océano Rojo: Es la descripción de la alta competencia, un espacio donde lo que se consigue es a costa de los demás, ya sea rebajando los precios o mejorando la calidad. El océano rojo es el sector de las ideas usadas y de los productos o espacios conocidos, definidos y aceptados. A medida que se llena de competidores, la ganancia baja y la lucha se torna feroz. Océano Azul: Parte del océano rojo para llegar a aguas desconocidas implementando nuevas ideas. ​El viaje al Océano Azul parte desde el Océano Rojo y debe realizarse con imaginación. Allí no se lucha para mantenerse sino que se disfruta y se crece con rapidez. Se trata de separar lo importante de lo urgente y que en la estrategia se incluya la improvisación. El océano azul no ofrece lo que se demanda ahora sino algo mejor. El océano azul es un espacio virgen, no explorado y tiene altas perspectivas de valor para los que ingresan en él. Representa aquello que podría ser, lo desconocido. En sus aguas la demanda crece. - EJ. Le cirque di solei: Tú vas al circo y no va nadie. Por lo tanto, Le Cirque di solei no compite con nadie. Tengo el precio más caro, no soy un circo pero le doy ese nombre al público para que venga y he creado un nuevo segmento de mercado. 64  Esto hace que una entrada valga mucho más ya que es océano azul, en cambio en océano rojo valdría 30 euros debido a la variedad de oferta. En este caso, se ha creado un océano azul partiendo de un océano rojo - EJ. Starbucks es un océano azul: es un bar PERO hay miles de pantallas, hay wifi, hay sofás…. soy el más caro del mercado pero soy Starbucks, tengo un concepto. ** En el océano rojo existe la regla de la competencia; en el océano azul, la competencia no existe. ¿Qué impide llegar al Océano azul? A pesar de sus ventajas, no se sabe cómo convertir un océano rojo en océano. No se sabe como convertir las herramientas y métodos para probar calibrar y analizar decisiones del rojo al azul. - Por parte de las empresas: Lo que aprendieron es a competir. Y la clave está en crear ideas que salgan del círculo vicioso de más de lo mismo. - Por parte de los clientes: La costumbre les impide imaginar nuevas formas de consumo. Cuando se les pregunta suelen responder "quiero más por menos". ** Para crear demanda fresca hay que sacar el foco del competidor, buscar alternativas y a los no consumidores de hoy. ¿Quiénes pueden crear demanda para las nuevas ideas? Todo depende de la estrategia. La creatividad siempre fue vista como una fuerza derivada de la innovación. Por el contrario, Einstein prefería la imaginación. Para muchos la creatividad es algo inestable como para fundamentar en ella la estrategia. Pero no tiene que ser así. Los resultados demuestran que mirar la información desde una nueva perspectiva libera la creatividad. Las empresas perciben a la creatividad como algo innovador y que da miedo. Nespresso es océano azul, compite con otras marcas de café; pero si no continúa innovando, este océano azul puede terminar, siendo océano rojo por falta de innovación constante. El que innova saca dos años de ventaja, con matices, se acaba convirtiendo en un referente. EJ. Apple no innova, pero tiene una buena imagen de marca. La gente continúa comprando sus productos ya que años atrás innovó fuertemente y sacó ventaja de ello. “Si no innovo, me convierto en océano rojo. 65