Análisis Económico para la Toma de Decisiones Empresariales - Curso 2023-2024

Análisis económico para la toma de decisiones empresariales Curso 2023-2024 Prof. D. Mario Cantalapiedra MBA Programa 1. Introducción: la empresa y su entorno 2. Análisis del macroentorno 3. Características del entorno actual internacional: megatendencias 4. Competitividad internacional 5...

Análisis económico para la toma de decisiones empresariales Curso 2023-2024 Prof. D. Mario Cantalapiedra MBA Programa 1. Introducción: la empresa y su entorno 2. Análisis del macroentorno 3. Características del entorno actual internacional: megatendencias 4. Competitividad internacional 5. Análisis del microentorno 6. Estructura económica del sector Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 2 Entorno específico • Parte del entorno más cercano a la empresa. • Para su determinación se han de observar 3 dimensiones: 1. Funciones: necesidades que los productos de la empresa cubren desde el punto de vista del cliente. 2. Tecnologías: formas mediante las que la empresa cubre las necesidades (funciones) del cliente. 3. Clientes: a quién se dirigen los productos empresa. • Entorno específico (sector o mercado): “oferta de funciones cubiertas por determinados bienes o servicios a cierto grupo de clientes, incluyendo todas las tecnologías sustitutivas que permiten proporcionar dichas funciones”. Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 3 Modelo de las 5 fuerzas (Michael Porter, 1979) • Metodología de análisis que investiga las oportunidades y amenazas existentes en un sector determinado. • Basado en la imperfección del mercado por la que es posible obtener resultados superiores a los competidores. • Nivel de competencia en un sector determinado por la acción de 5 fuerzas competitivas básicas que definen la obtención de rendimientos superiores. • Es un análisis de tipo cualitativo (nivel de cada fuerza: débil, media, intensa). Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 4 Modelo de las 5 fuerzas (Michael Porter, 1979) Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 5 1ª fuerza: intensidad de la competencia actual • Estudio de factores relevantes del sector que definen el marco general para la competencia (número de competidores, cuota de mercado, ritmo de crecimiento, barreras de salida, barreras de movilidad). • A mayor intensidad de la competencia, la posibilidad de obtener rentas es menor y menor atractivo de la industria. Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 6 1ª fuerza: intensidad de la competencia actual Factor relevante Número de competidores y equilibrio entre ellos Efecto en la competencia Un sector con muchos competidores suele tener intensidad de la competencia elevada, especialmente si está formado por múltiples empresas de pequeña dimensión con cuotas de mercado bajas y similares. Un sector con pocos competidores donde las compañías son grandes y tienen cuotas de mercado elevadas, suele tener intensidad de la competencia baja. Ritmo de crecimiento de la industria Si el ritmo es elevado, la intensidad competitiva suele ser baja (trozo de tarta para todos). Si el ritmo es bajo, la intensidad suele ser elevada (para que una empresa crezca ha de arrebatar cuota de mercado a otra). Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 7 1ª fuerza: intensidad de la competencia actual Factor relevante Efecto en la competencia Barreras de salida (obstáculos que dificultan salir del mercado: por ejemplo, activos especializados, costes fijos de salida, regulaciones legales, etc.) Pueden intensificar la rivalidad entre los competidores al forzar a empresas a permanecer y competir en mercado que de otro modo podrían haber abandonado. Barreras de movilidad (obstáculos que dificultan moverse de un segmento a otro dentro del mismo mercado: por ejemplo, diferencias en la tecnología requerida) Si las empresas no pueden moverse fácilmente entre diferentes segmentos por la presencia de barreras de movilidad, pueden intensificar la competencia dentro de su propio segmento. Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 8 2ª fuerza: competidores potenciales • Posibilidad de que entren nuevos competidores en el sector. • A medida que aumentan las posibilidades de entrada de nuevos competidores, el grado de atractivo del sector es menor. • Acceso condicionado por:  Barreras de entrada. Obstáculos que dificultan el ingreso de nuevas empresas, normalmente reduciendo sus expectativas de rentabilidad.  Reacción de competidores establecidos. Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 9 2ª fuerza: competidores potenciales • Barreras de entrada:  Necesidad de inversión inicial elevada.  Requisitos legales (licencias, normas de seguridad, etc.).  Acceso a canales de distribución.  Diferenciación de producto (imagen de marca).  Economías de escala (poder de la empresa para reducir sus costes unitarios al aumentar la producción).  Costes de cambio (del cliente al cambiar del proveedor). Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 10 2ª fuerza: competidores potenciales • Reacción de competidores establecidos:  Represalias vía guerras de precios.  Empresas con fuertes recursos que se defiendan (que tengan exceso de liquidez, capacidad de endeudamiento, etc.). Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 11 3ª fuerza: productos sustitutivos • Aquellos productos que satisfacen las mismas necesidades del cliente. Por ejemplo: cine / televisión / teatro / streaming / libros / conciertos. • A medida que aparecen más productos sustitutivos, el grado de atractivo del sector es menor. • Amenaza es mayor cuando:  El valor del producto no es relevante (precio y características no son únicas). Ejemplo: agua embotellada.  El cliente tiene facilidad de cambio. Ejemplo: restaurante que cambia de frutería. Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 12 4ª fuerza: poder de negociación de los proveedores • A medida que aumenta su poder, el atractivo del sector disminuye. Factores que mejoran el poder negociador de los proveedores Proveedores concentrados Compra en pequeños volúmenes Productos diferenciados (exclusivos) Altos costes de cambio Amenaza real de integración hacia adelante No existen productos sustitutivos Producto no almacenable Producto importante para el cliente Proveedor tiene información total Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 13 5ª fuerza: poder de negociación de los clientes • A medida que aumenta su poder, el atractivo del sector disminuye. Factores que mejoran el poder negociador de los clientes Clientes concentrados Compra en grandes volúmenes Productos no diferenciados (no exclusivos) Bajos costes de cambio Amenaza real de integración hacia atrás Existen productos sustitutivos Producto almacenable Producto poco importante para el cliente Tienen información total Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 14 Modelo de las 5 fuerzas: ejemplo cuadro resumen Fuerza Calificación Intensidad de la competencia actual Débil Competidores potenciales Media Productos sustitutivos Media Poder de negociación de los proveedores Intensa Poder de negociación de los clientes Media Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 15 OPORTUNIDAD AMENAZA Modelo de las 5 fuerzas: consideraciones • Agentes olvidados (administraciones públicas, organizaciones de consumidores, grupos ecologistas, etc.) pueden limitar el atractivo del sector. • No todas las fuerzas y factores que inciden sobre ellas tienen igual importancia (importante detectar los factores críticos). • Representa una imagen estática de la competencia en sector (no tiene en cuenta el futuro). • Da importancia excesiva a la estructura del sector para explicar la rentabilidad de la empresa. Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 16 Entorno y estrategia • Respuesta de la empresa ante las fuerzas influyentes del entorno se concreta en el concepto de estrategia. “La estrategia es el patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser”. Kenneth R. Andrews (1916-2005) Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 17 Entorno y estrategia: DAFO • Análisis DAFO (matriz resumen del análisis estratégico): • Debilidades (puntos débiles empresa). • Amenazas (externas). DAFO • Fortalezas (puntos fuertes empresa). • Oportunidades (externas). Análisis Interno Debilidades Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 18 Análisis Externo Fortalezas Amenazas Oportunidades Entorno y estrategia: DAFO • Análisis DAFO: • Es relativamente sencillo (lo difícil es ser objetivo para admitir pros y contras). • Proporciona una visión global de la situación de la empresa. • Importante diferenciar los factores externos negativos no controlables por la empresa (amenazas) de los factores internos negativos que la empresa puede controlar y mejorar (debilidades). • Todas las empresas deben realizarlo. • Sirve para establecer objetivos y diseñar las formas de alcanzarlos. Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 19 Entorno y estrategia: DAFO • Oportunidades (ejemplos):    Competencia no muy agresiva. Cambio de hábitos de consumo favorables a los productos de la empresa. Incentivos fiscales. • Amenazas (ejemplos):    Entrada de nuevos competidores. Aparición de productos sustitutivos. Normativa legal restrictiva. Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 20 Entorno y estrategia: DAFO • Fortalezas (ejemplos):    Costes inferiores a los de los competidores. Imagen de marca. Amplia red de distribución. • Debilidades (ejemplos):    Baja calidad del producto. Falta de preparación del equipo directivo. Tecnología no competitiva. Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 21 Entorno y estrategia: DAFO • Estrategias en base al DAFO (Hinterhuber, 1980): FORTALEZAS DEBILIDADES ESTRATEGIAS OFENSIVAS ESTRATEGIAS DEFENSIVAS (aprovechar oportunidades / defender fortalezas) (reducir exposición a amenazas / defender fortalezas) ESTRATEGIAS DE SUPERVIVENCIA ESTRATEGIAS DE REORIENTACIÓN (aprovechar oportunidades / reducir debilidades) (posición insostenible) OPORTUNIDADES Análisis económico para la toma de decisiones empresariales 22 AMENAZAS