Apuntes 360º NOTDEF (PDF)

Value for money → Pagamos por lo que recibimos Trabajamos para crear el ‘’Valor de Marca’’ Sin comunicación, no existimos → Henry Ford Percepción Consumidores → Imagen de Marca CRM → Gestión relación con el cliente Conceptualización → Insight a concepto comunicativo Construir una marca → Posic...

Value for money → Pagamos por lo que recibimos Trabajamos para crear el ‘’Valor de Marca’’ Sin comunicación, no existimos → Henry Ford Percepción Consumidores → Imagen de Marca CRM → Gestión relación con el cliente Conceptualización → Insight a concepto comunicativo Construir una marca → Posicionarla en la mente del consumidor de manera nítida, clara, auténtica… Nuestra misión→ Atraer un target, comunicar los valores de marca… Objetivos · 3 Estrategias integrales MKT → Incrementar Ventas… Comm→ Imagen de marca, Nuevos consumidores… Medios→ Llegar a determinados targets, GRP’s, OT’s… ¿Código de comunicación? → Forma de comunicación de una marca que siempre une con el objetivo de asociarlo a ella. Ejemplo: ‘’Melodía McDonald’s”. ¿Key Visual? Elemento que pertenece y relacionamos directamente con la marca. Ejemplo: Vaca de Milka. ¿Copy Strategy? Documento breve que nos muestra la estrategia de comunicación de una marca. Tiene en cuenta el Posicionamiento, Beneficio, Reason Why, Spot Evidence, Tono y el Propósito Buena estrategia de comunicación debe: -Comprender la marca: ¿Cómo llegó la marca aquí? · Insights -Comprender al consumidor -Entorno SocioCultural, focalizar problema y resolver, visualizar oportunidades -Conceptualización → Buscar ideas sobre un concepto (Implicación, Concreción y Complicidad) Definir una estratégia = Definición de la solución a un problema → Obstáculo Estrategia → Lo que comunicamos es muy importante ya que es lo que el consumidor recibe y por lo tanto percibe de las marcas. Diagnóstico → Plasma el problema y nos ofrece la estrategia para alcanzar el problema. Capacidad prospectiva: Ver más allá de lo que ven los demás. Motivaciones emergentes, tendencias, necesidades… Ideación: Realizar concepto a partir de necesidad expuesta ¿Qué queremos que el consumidor haga cuando la vea? → Ofrecemos información racional si queremos dar a conocer un producto o → Ofrecemos información emocional si queremos reforzar la imagen de marca. Público/Target → Sector concreto al que vamos a dirigir el mensaje. Debemos conocer sus necesidades, motivaciones, perfil psicográfico, hábitos de consumo… Posicionamiento → Atributo principal producto y posicionarlo en la mente de los consumidores. Promesa → Mensaje que ofrece la marca al consumidor acerca del producto. (Distinto, único…) Justificación → Reason Why y Support Evidence (Qué lo hace así y porqué) Tono → Modo en el que debe ser ejecutado. USP → Unique Selling Proposition (Se centra en vender un atributo. Todo se basa en este) Insight → Expresión que describe necesidad expresada / latente. Lo que las personas piensan y sienten en relación a un tipo de producto o servicio. Love Brand → Concepto que se describe cómo que el consumidor que es suscriptor de una marca, pasa a estar enamorado de ella. Conceptos diferenciadores: Sentimientos y valores de consumidores de un colectivo que buscan impactar y por lo tanto les proporcionamos un concepto que ellos pueden formar parte. Punto A (Dónde Estoy) Punto de Partida 4 Partes Estratégia: -Producto + Marca -Consumidor -Competencia -SocioCultural Valor añadido → Emocional o Racional Autenticidad → Brecha entre lo que se dice y lo que uno es Toma de decisiones → 90% Emocionales Plasmación Estratégia → Transformar caracterisitcas producto y beneficios para el consumidor ContraBriefing → Respuesta al Briefing especifica toda la información considerando que el briefing no tiene y aconsejando al cliente que falta. Debe incluir: -Background -Key Facts -Amenazas y Oportunidades -Factor Autenticidad Mejor Valor → Aquello que una marca destaca. Mkt 1.0 → Focalizado al producto (Si quieren zapatillas, ofrezco zapatillas) Mkt 2.0 → Satisfacer al consumidor, fidelizarlo y ofrecer un producto distinto. Posicionamiento del producto esencial. Mkt 3.0 → Producto irrelevante. Interés en el consumidor. Sus valores como hecho importante. Mkt 4.0 → Búsqueda de un propósito social. Uso de la Omnicanalidad, Medios digitales, BigData (Philip Kotler) Marketing 2010 → Aumento de la tecnología = Nuevas pràcticas Crecen las tendencias, economía del ahora, Integración Omnicanalidad, Màrqueting de contenidos y el CRM. Ahora Mkt: · Omnicanalidad → Fusión de los medios tradicionales y medios digitales como mezcla perfecta de estrategia de comunicación y marketing. · Contacto personal entre marca y consumidor. Humanizar las marcas. · Customización productos grácias al Big Data. Hiperconectividad ←→ Omnicanalidad Estratégia 360º → Un concepto que puedo declinar a todo por lo tanto es 360º. ‘’Big Idea’’ Humanizar marca + emocionalidad + hiperconectividad → Estratégia 360º Concepto confianza: Elementos importantes de la comunicación que dan credibilidad. -​ Familia, Amigos, Seguidores Credibilidad · Valoraciones / Críticas · Plataformas Valores creatividad · Permite -​ Reducir costes -​ Expansión mercados -​ Disminución intermediarios -​ Adecuación transformación consumidores Comunicación experiencial → Experiéncia del cliente Comunicación social → Conexión comunidades de clientes Boca a Boca → Aumento de su influencia Creciente dificultad en hacer llegar el mensaje → ¿Falta de atención? Nuevo reto. Influyentes socio·culturales digitales: -​ Jóvenes: Cuota mental → claves en sectores cómo la moda -​ Mujeres: Cuota de mercado → claves en decisiones, dominio de casa -​ Internautas: valoraciones y reseñas Co-Creadores → Producto creado junto consumidor Currency→ Precios flexibles y fluctuantes según demanda Activación comunitaria→ Acceso inmediato a productos y servicios Comunicación bi-direccional→ Cliente ←→ Empresa Customer Journey → 5 A’s → Atención, Atracción, Averiguación, Acción y Apología Atención→ Exposición a marcas Atracción→ Atracción por mensajes de una marca Averiguación→ Búsqueda de información Acción→ Decisión de compra Apología→ Desarrollo fidelidad y Review Influência Consumidores: -​ Opiniones Otros: opinión grupo cercano -​ Propias: experiencias e interacciones -​ Externas: Fuentes a través de anuncios y mkt empresa Zona POE→ Herramienta para trabajadores de marketing con el fin de optimizar el trabajo -​ Influencias Externa: Comunicación y mkt -​ Influencias Otros: Mkt Comunitario y defensa consumidores leales -​ Influencias Propia: Desarrollar experiencia post venta Aumento productividad marketing → Aumento del nivel de atracción, optimizar curiosidad, aumenta el compromiso y la afinidad. - Etnografía → Técnica investigación que observa prácticas culturales de grupos sociales - Investigación empática → Perspectiva humana y empatía como proceso de investigación - Netrografía: Etnografía pero internet, comportamiento comunidades online Marketing ser humano → Marcas que se comportan como humanos, + auténticas Marketing de contenidos → Crear, Seleccionar y distribuir contenido interesante para el público objetivo. 6 Pasos: 1. Fijar Objetivo, 2. Definir Público, 3. Desarrollar y planificar contenidos, 4. Temas relevantes, 5. Temas útiles, 6. Historia. Marketing Omnicanal → Fusión de medios tradicionales y digitales para lograr compromiso con la marca. Principio Pareto → Representa que el 80% Resultados provienen del 20% Esfuerzos Gamificación → Uso de los principios lúdicos para fomentar la participación e implicación de los consumidores. Marketing de preparación→ Afinidad con la marca -​ Importancia a las valoraciones -​ CRM -​ Aumento de la experiencia digital Activos → Aspectos positivos de la marca Formas de pensamiento estratégico: Cuadro estratégico → Estudio estratégico de los competidores de una industria. Para ignorarla. Océanos Azules → 1990 → W.Cham & Renée M. → Són espacios de mercado sin usar, donde la competencia se deja al lado. Crecemos en innovación. Market Gap. -​ Dejar de lado la competencia -​ Crecer en mercado mediante innovación -​ Evitar la competencia  -​ No estar obsesionado con los costes Hacer un análisis de la competencia con el objetivo de hacer algo distinto. Océanos distintos → Comparar cuota de mercado y diferenciar usando el precio. ¿Cómo? -​ Guerra de precios -​ Promociones: Precio (2x1), Regalo (Producto gratuito), Personales (Muestra) y cupones -​ Ofertas -​ Cupones Océanos Rojos → Superar rivales para cubrir la mayor demanda existente Debemos aumentar el market share, en un mercado donde somos todos iguales. Dos formas de diferenciarse o por MARCA o por DISEÑO. Nichos de Mercado: Segmentos de mercado de pequeños grupos de consumidores que prefieren comprar productos con atributos. Diferencias entre Océano Azul y Océano Rojo: Océano Rojo: - Mercado conocido / existente - Productos genéricos - Posibilidad de crecimiento y rentabilidad - Reglas definidas - Vencer Competencia - Explotar demanda existente - Valor y Coste Océano Azul: - Mercado desconocido / único - No existe competencia - Nichos de mercado - Crear nueva demanda - Diferenciación a bajo coste Cuadro estratégico → Ver el futuro en el presente de una empresa. Sirve para: -​ Ver el perfil estratégico de una empresa -​ Ver el perfil estratégico de la competencia -​ Observar curvas de valor de: 1.Competidores, 2.Coinciden con ellos y 3. Distintivos competencia Curva de valor → Acciones estratégicas. Buena estrategia, 3 Elementos Océano Azul → Foco, Divergencia y mensaje contundente. Estrategia ERIC (Eliminar, Reducir, Incrementar, Crear) 4 Variables principales Océano Azul: Pilar 1 → Eliminar una variable de la industria que optimice el resto del negocio, cómo reducir el precio. Pilar 2 → Reducir cantidad o calidad → Abaratar producto / Tiempo entrega Servicio → Sensación de ser más exclusivo. Pilar 3 → Incrementar variables que beneficien nuestra propuesta de valor Pilar 4 → Crear nuevas variables Instrucciones para la creación: Joannis -​ Público Objetivo -​ Objetivo a alcanzar -​ Satisfacción que se quiere alcanzar -​ Limitaciones USP (Unique Selling Proposition) -​ Proposición concreta (Si compras esto, vas a tener esto…) -​ Proposición única -​ Fuerza para influir Procter & Gambel (+ tradicional) → Beneficio producto -​ Objetivo -​ Público Objetivo -​ Promesa / Beneficio -​ Reason Why -​ Tono Star Strategy → Escoger el producto por Personalidad, no posicionamiento -​ Físico → Funcionamiento del producto -​ Carácter → Naturaleza de la marca (ya consolidada, reconocida) -​ Estilo → Lenguaje ejecución publicitaria Formulaciones Actuales → Cada agencia tiene su metodología -​ PTC (Plan trabajo creativo) - Key Facts → Aspectos clave, positivos como negativos y fundamentales (CPCO) - Problema a resolver - Objetivo publicitario - Plataforma creativa → P.O, RW, Justificación, Tono y Imperativos Ventajas Higiénicas → Características que hacen al producto ser lo que es. Las damos por supuestas. Ventajas Competitivas → Inherentes al producto, dan competitividad a la marca Elementos · Copy Strategy -​ Objetivo: Aquello que queremos alcanzar. Obj Mkt → Cuantificable Obj Comm → Medible -​ Público Objetivo: Audiencia a dirigir el mensaje -​ Posicionamiento: Atributo principal producto a posicionar / Actual o Deseado -​ Promesa → Lo que el producto ofrece al consumidor / Ventaja del producto o Beneficio - Racional o Emocional - Característica única - Justificación → Argumentos que den credibilidad → RW o Support Evidence - Reason Why → Justificación racional al producto. Beneficio Efecto deseado - Support Evidence → Evidencia. Debe ser demostrado. - Tono o estilo → Modo en el que debe ser ejecutado - Imperativos→ Condiciones a las que ha de someterse la ejecución del anuncio. Bases Estrategia 1.​ Capacidad Diagnóstica → Ver lo que otros no ven. Investigación Mercados 2.​ Capacidad Prospectiva → Visualizar lo que puede ocurrir. 3.​ Capacidad Ideación → Formular un concepto nuevo desde la necesidad expresada en un insight. Análisis Semiótico → Aplicado a packaging, espacios comerciales y mensajes publicitarios. Umbrella de marca: La forma en que una marca cierra su comunicación de manera estable y sostenida y que da cobertura a su gama de productos. Conceptualización se busca cumplir: -​ Concreción -​ Implicación -​ Complicidad Pirámide de Maslow (Necesidades Humanas) 5 Niveles -​ Autorrealización -​ Reconocimiento -​ Pertenencia -​ Seguridad -​ Biológicas Ejemplos: Rolex → posicionamiento es lujo. Ejemplo Key Visual / Brand Propiety : La vaca de Milka, La lechera, Michelin - el muñequito, Veterano - toro. La lechera - la mujer, el vaso Ejemplo Activos → Coca-Cola: Refresca, notoriedad, cubre todas las generaciones, internacional, se asocia a fiesta/navidad… Ejemplo Support Evidence → : Volvo, se somete a espectaculares pruebas. Jabones detergentes también. Ejemplo Personalidad Marca Aspecto Caràcter → Virilidad de Marlboro; calidad de El Corte Inglés. Dove → Sabe conectar emocionalmente con los consumidores, evocando emociones Patagonia, Domino’s → Saben lo que son y representan, no tienen miedo de reconocer sus defectos y asumen su responsabilidad. (Personalidad) Unilever Sustainable Living Plan → Se guían por valores propios éticos y cumplen sus promesas. Unilever Sustainable Living Plan. (Ética) Experiencia Digital Usuarios → -​ Determinar los usos Ej: Makeup Genius l’Oreal -​ Funcionalidades clave y la interfaz del usuario. Ej ; Nike + Run Club Tv3 es un canal que sobrevive a través de la publicidad y las subvenciones Umbrella de Marca → EJ: Me gusta conducir→ BMW , Nivea → Azul con la lata Solan de cabras ha inventado la botella azul, la colocó en un espacio diferente y la vendo a otro precio, no es un caso de océano azul pero si que es una pequeña innovación. Ampliar la estacionalidad → (ejemplo: Torrons Vicent) Chanel → es una marca sofisticada Eric (ELIMINAR): Las líneas aéreas de bajo costo eliminaron los asientos de primera clase que tenían las líneas aéreas tradicionales, logrando reducir significativamente el coste de un billete de avión y optimizando los espacios a ofertar en cualquier ruta de avión eRic (REDUCIR): Pizzería Little Caesars, redujeron la complejidad de una pizza al sólo ofrecer pizzas con dos combinaciones de ingredientes, redujeron el tiempo de entrega de una pizza a menos de 5 minutos, haciendo de esto una propuesta de alto valor con la cual sus clientes se vieron beneficiados erIc (INCREMENTAR): Starbucks, desarrollaron un océano azul al incrementar el nivel de comodidad de sus instalaciones comparadas con una cafetería tradicional, de igual forma se centraron a incrementar el tiempo en que una persona permaneciera en sus instalaciones, con lo cual sus clientes encontraron un espacio de alta comodidad donde Starbucks podría vender café hasta por cuatro veces encima de su valor tradicional. eriC (CREAR): Nuevas variables competitivas para aumentar de forma significativa la variable precio. -​ Locales: Fageda, Torrons Vicens, Pastoret -​ Tesla: Elon Musk ha inventado el concepto eléctrico -​ IKEA no compite. Cuida el diseño, relación calidad precio correcta, productos de referencia. Es un océano azul. Ejemplo Oceano Distinto → McDonald 's, que hace promociones que no lesionan su imagen de una marca. Ejemplo Oceano Azul → Le Cirque du Soleil: No compite con nadie. Tengo el precio más caro, no soy un circo pero le doy ese nombre al público para que venga y he creado un nuevo segmento de mercado Starbucks es un océano azul: es un bar pero hay miles de pantallas, hay wifi, hay sofás…. soy el más caro del mercado pero soy Starbucks, tengo un concepto Apple no innova, pero tiene una buena imagen de marca. La gente continúa comprando sus productos ya que años atrás innovó fuertemente y sacó ventaja de ello. “Si no innovó, me convierto en océano rojo. Ejemplo Ventajas Competitivas -​ Burger King: hamburguesas hechas a la parrilla. -​ Easy Jet: Destinos a Europa desde 30 €. -​ Automóviles Lexus: 6 años de garantía.