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NASCITA DEL MEDIUM I medium nascono nella seconda metà del ‘800 età che si caratterizza per molteplici eventi: rivoluzione industriale, rivoluzione scientifica e rivoluzione francese. Tutto ciò portò a una serie di cambiamenti sia a livello individuale che a livello sociale sociale. In questo peri...

NASCITA DEL MEDIUM I medium nascono nella seconda metà del ‘800 età che si caratterizza per molteplici eventi: rivoluzione industriale, rivoluzione scientifica e rivoluzione francese. Tutto ciò portò a una serie di cambiamenti sia a livello individuale che a livello sociale sociale. In questo periodo si ha l’industrializzazione e l’urbanizzazione dove le persone si iniziarono a spostare dalle campagne alle città offrendo nuovi posti di lavori. Questi mutamenti avvengono grazie all’introduzione del vapore, dell’energia elettrica e dalla nascita delle nuove fabbriche con la catena di montaggio e la produzione in serie. Inoltre nella società pre industriale l’ordine era caratterizzato dalla stabilità poiché non c’era possibilità di cambiare la propria posizione perché si credeva dell’esistenza di un’entità trascendentale (es. sangue blu). Non esisteva la sociologia perché non c’era possibilità di un cambiamento ed era un tempo ciclico che si ripeteva nel tempo. Con la rivoluzione francese ci furono nuovi modelli di società dove l’uomo aveva dei diritti ed era libero. Questo portò a capire che l’ordine della società non c’entrava con l’entità trascendentale e che l’uomo si creava da sé. Con la rivoluzione scientifica si ha un metodo di osservazione, ragionamento che risponde a criteri precisi e questo ha creato discipline come la sociologia Durante la rivoluzione industriale il movimento di quantità di persone dalla campagna alla città portò a dei cambiamenti negli individui. La società pre industriale era una società meno ansiosa poiché si conoscevano tutti mentre nelle grandi società cresce l’ansia e l’inquietudine poiché si vive in una società enorme a contatto con persone sconosciute. Questo fu un enorme impatto sull’uomo e sulla città che si stava trasformando tramite la nascita di nuovi insediamenti poiché la fabbrica veniva costruita in città con i villaggi costruiti intorno. Queste città sono malsane, inquinate, dove gli individui vivono con condizioni igieniche precarie. Ci furono anche degli aspetti positivi nel mondo dei consumi e ci fu nascita dei mezzi di trasporto che accorciarono le distanze. In questo momento si capì che era molto importante studiare gli individui e i loro rapporti. Le città cambiano nascono i grandi magazzini, le grandi gallerie per favorire la circolazione delle merci. Parigi e Londra sono le grandi città di questo periodo. Nasce anche la prima esposizione Universale a Londra che è il Crystal Palace nel 1851, un palazzo di vetro per catturare l’illuminazione esterna per valorizzare le merci. Questa tattica è conosciuta come “economia dello sguardo” ovvero attirare soggetti interessati a quel tipo di prodotto. La nascita dell’energia elettrica ha un ruolo fondamentale nel cambiamento degli individui e nel cambiamento degli spazi domestici che prima erano visti come uno spazio privato ora diventa uno spazio percorso da cavi, energia elettrica. L’energia elettrica diventerà un medium poiché è il luogo centrale per il consumo della comunicazione mediatica. In questo periodo le persone che lavorano in fabbrica sono paragonate a degli animali ovvero che sono tutti uguali e nasce così il concetto di MASSA. La massa consiste nell’individuo che perde la propria identità e non riesce ad avere la sua individualità e si perde in mezzo a quella degli altri I media producono continuamente effetti sull’individuo e hanno effetti sulla loro quotidianità come esempio oggi è cambiato il nostro modo di vedere poiché cerchiamo sempre degli ambienti Instagramabili Gli effetti della fabbrica non ha conseguenze solo in quel mondo ma gli effetti si estendono al di fuori delle mura e coinvolgono la quotidianità poiché tutto è regolato dalla burocrazia. Anche la condizione di sorveglianza si estende nella vita di oggi sotto tutti i punti di vista perché oggi siamo continuamente controllati dai social, telecamere ecc.. questo concetto si inizia a manifestare a partire da questi anni La società precedente a questa era definita “società meccanica” poiché era basata su rapporti di sangue, amicali che si ripetevano nel tempo. La nuova società viene definita “organica” che è concepita come un organismo al cui interno è possibile visualizzare una molteplicità di parti che opera in modo coordinato come la divisione dei compiti tra i vari soggetti per mantenere un’armonia complessiva: specializzazione che però produce incomunicabilità, distanza, isolamento, atomizzazione della società. Poiché ogni individuo è specializzato in qualcosa condivide la sua sua giornata con individui che eseguono le sue stesse azioni o con la stessa specializzazione però crea incomunicabilità, isolazionismo. La società organica ha bisogno dei mass media, ovvero dei punti di riferimento per socializzare in alcuni aspetti della vita. I media diventano elementi di socializzazione che sostituiscono quell’isolamento. Una ricaduta della fabbrica è l’invenzione del tempo libero poiché il capitalismo oltre che a produrre deve anche vendere. Il tempo libero diventa tempo di consumo e questo collabora alla alienazione dell’individuo I ritmi delle metropoli sono ritmi accelerati perché i mezzi di trasporto consentono di muoversi, le merci si muovono più velocemente e questo porta a un acceleramento della società e delle persone poiché la città impone questa accelerazione, infatti la vita nelle metropoli è accelerata. Georg Simmel, un pensatore colpito da questa società e da ciò che succede nella sua città (Berlino), scrive “la metropoli e la vita dello spirito” collegando ciò che succede nella città a ciò che succede nella mente delle persone. Simmel ragiona su come la città eserciti una specie di violenza nei confronti dell’individuo perché è bombardato da stimoli visivi (manifesti, vetrine), uditivi (rumori, traffico) che finiscono a influire sull’individuo, abituandolo a questo shock continuo e continuando a essere stupito. Il mercato dello Choc nasce alla fine dell’Ottocento con forme spettacolari di divertimento che puntavano sulla meraviglia, sul sensazionalismo e sul brivido come la nascita dei parchi d’attrazione che si spostavano nelle varie città, le esposizioni universali e, infine, la nascita del cinema nel 1895. L’individuo che viene martellato da questo choc diventa blasé, cioè un soggetto che per sopravvivere adotta una strategia di raffreddamento dei rapporti sociali, un atteggiamento di distacco psichico con atteggiamenti di inquietitudine e gradualmente impara a convivere e a gestire le relazione capendo che non può socializzare con tutti. La metropoli è la conciliazione di due tendenze secondo Simmel: l’imitazione (es. moda trend del momento) e differenziazione (es. moda vestirsi in modo eccentrico per affermare la propria individualità) Flâneur è l’opposto del blasé, perché se il blasé avvertiva il contatto con gli altri, il flaneur è un soggetto che ama perdersi nella folla, pur però non interagendosi, ama vagare e scoprire angoli che sono meno noti. Ama i luoghi di consumo ma mantiene la distanza perché si pone come un osservatore. L’OPINIONE PUBBLICA Il concetto di opinione pubblica è nata in Inghilterra, Francia e Germania nel settecento. Secondo Habermas l’opinione pubblica si sviluppa grazie alla nascita della sfera pubblica borghese comprendente tutti quei luoghi sociali nei quali la società civile discute questione di rilevante importanza pubblica: luoghi rappresentati dapprima dalle tipografie, diventate poi sedi di riunione di discussione, dai caffè, dai saloni e dalle società culturali. L’opinione pubblica ha un ruolo fondamentale perché consente di esprimere il proprio parere rispetto a fatti che lo riguardano. Le persone attraverso l’opinione pubblica riescono a dare un freno alla civiltà democratica. Con il passare del tempo l’opinione pubblica diventa una sfera per tutti e per Habermas perde la sua credibilità La stampa, secondo Habermas, ha svolto un ruolo fondamentale nel consentire la nascita dell’opinione pubblica, cioè di uno spazio sociale e culturale autonomo in cui hanno potuto svilupparsi idee e opinioni pubbliche Mediatizzazione dell’opinione pubblica Gli enormi processi che i media hanno fatto registrare dal punto di vista delle possibilità comunicative hanno portato a un indebolimento del concetto di opinione pubblica. Questa interpretazione secondo Habermas era concepita come un élite per illuminati ma l’allargamento al pubblico raggiunto con i media ha introdotto il concetto di sfera pubblica per molti Lo spazio privato diventa sempre più importante e lo spazio pubblico si trasforma in spazio comune Con la mediatizzazione dell’opinione pubblica si ha un indebolimento del legame instaurato in precedenza con alcuni luoghi pubblici. L’opinione pubblica è d’invitata più astratta e immateriale. Si è rinunciato a discussioni basate su argomentazioni razionali a causa di modalità comunicative basate su emozioni, su forme di rappresentazioni simboliche (emoji) LA MASSA La massa ha creato nella società uno spazio autonomo che non coincide né con la sfera pubblica né con quella privata. Il soggetto tende a perdere la sua individualità e non ha più quello specifico diritto a esprimersi di cui godeva nella sfera pubblica. La massa in poche parole è un aggregato ampio, ma privo di organizzazione e composto di individui che sono isolati incapaci di interagire in modo significativo. Gustav LeBon interpreta la massa come il risultato di un processo di omologazione tra gli individui. La massa inoltre è un’entità in costante cambiamento, all’interno della quale gli individui si trovano insieme ma per proseguire poi ciascuno il proprio percorso. La massa dunque suscita ansia poiché gli individui che ne fanno parte sono indifesi ma anche protetti perdendo la loro volontà e razionalità. La massa protegge e impaurisce nello stesso tempo. Secondo LeBon le masse sono facilmente suggestionabili e sono dunque disponibili a essere guidati da un soggetto forte, un leader, una persona carismatica e che sia in grado di diffondere fiducia attraverso immagini e simboli. Un esempio fu la dittatura fascista e nazista. La mass communication research, secondo Lasswell, la propaganda rappresenta il principale strumento a disposizione per disporre del consenso delle masse e dunque per mantenere in vita il sistema democratico. LA TEORIA IPODERMICA La teoria ipodermica paragona la comunicazione all’ago che colpisce l’individuo. Questa teoria si sviluppa in un periodo storico in cui si ha fiducia nei media. La massa è composta da individui soli, passivi e indifesi. In cui bisogna colpirli in modo preciso come con un ago Questa teoria ha un determinato stimolo equivalente a una determinata risposta. Questa teoria si basa su due presupposti: uno psicologico e uno sociologico Quello psicologico si rifà al comportamentismo (si chiama così perché questa corrente della psicologia ritiene che la mente dell’individuo è una scatola nera e per studiarla bisogna basarsi su comportamenti visibili) per cui a uno stimolo corrisponde una risposta (esperimento di Pavlov con l’esperimento con un cane e una campanella dove il suono della campanella è associato al cibo e ogni volta che suona la campanella il cane arriva con la bava perché pensa di mangiare) Quello sociologico riguarda l’atomizzazione e la vulnerabilità degli individui che hanno perso, a seguito del processo di massificazione, le loro relazioni sociali primarie Uno degli effetti forti dei media: la propaganda con il fascismo e nazismo Gli elementi della comunicazione con Harold D. Lasswell Questo modello di comunicazione analizza tutti gli elementi della comunicazione ed è un perfezionamento della teoria ipodermica e non un suo superamento. L’iniziativa della comunicazione è esclusiva del comunicatore e gli effetti sono da riferirsi esclusivamente al pubblico dove tutto viene rimandato all’emittente 1. Chi dice : la fonte che produce il messaggio 2. Che cosa : il messaggio 3. Attraverso quale canale : il canale 4. A chi : il ricevente 5. Con quale effetto : l’effetto CHI Dice cosa è CHI 9 8 74 COMUNICATORE MESSAGGIO mezzo RICEVENTE EFFETTI Il ricevente oltre a ricevere da degli effetti perché ha una reazione e questo crea la comunicazione bidirezionale IL TELEFONO Il telefono ha un ruolo centrale nella vita delle persone. Quando nacque gli effetti furono fondamentali. Il telefono è un dispositivo di contatto “vicario” tra i corpi sociali L’aumento della velocità e l’estensione della portata dei trasporti fa accrescere la possibilità agli individui di mutare i propri contesti di vita Nel 1877, Alexander Graham Bell inventa il telefono e da questo momento ha consentito di recuperare la dimensione dell'oralità e quella prossimità affettiva propria delle relazioni "faccia a faccia" che l'arrivo della metropoli aveva fatto scomparire, ma dall'altro lato ha permesso di mantenere a debita distanza l'altro. Si ebbe un impatto sullo spazio tempo che non è più considerato un ostacolo. Lo sviluppo delle ferrovie e dei battelli consente un’estensione della città creando però una crisi di controllo nelle interazioni sociali nascendo il bisogno di un dispositivo di compensazione Il telefono è associato anche sui ruoli di genere. Sopratutto sulle donne perché quando nasce il telefono la donna era confinata a stare in casa con il suo arrivo anche le donne possono “uscire” avendo accesso allo spazio esterno di conseguenza si ebbero delle ricadute positive sulla condizioni delle donne Il telefono consente di recuperare la dimensione dell’ oralità che valorizza la voce e l’udito. Fino a poco tempo la stampa era il medium principale e la prossimità emotiva delle relazioni “faccia a faccia” che l’arrivo delle metropoli aveva ridimensionato. Effetto di rassicurazione psicologica che nello passatempo della metropoli moderna ha assunto storicamente il valore di una sorta di oggetto transizionale Il telefono diventa sinonimo di coltivare una relazione sociale. A volte si telefona a un conoscente per mantenere i contatti. La conversazione telefonica è un esempio della “socievolezza” di Simmel cioè una forma di relazione sociale che si realizza attraverso una partecipazione ritualizzata. Il telefono è un medium di contraddizioni che consente di mantenere i contatti ma consente anche di isolarsi e tenere le persone a distanza LA RADIO All’inizio la radio non tutti potevano permettersela Dalla telegrafia al broadcasting (comunicazione rivolta a tanti) Nella fase iniziale questo medium ha una funzione pubblica, propagandista. I regimi usavano la radio come propaganda e prevale l’uso collettivo Il suono non ha il vincolo di dovere rappresentare la realtà, ma di accompagnarla. La sensazione sonora è correlata alla sfera emotiva, evocativa, simbolica. Per il suo carattere confidenziale il rapporto degli ascoltatori con la radio è contraddistinto da una fidelizzazione più intensa. Mantiene una forte impronta di comunicazione personale. Caratteristiche: Sinonimo di libertà consente una fruizione spontanea e gratuita Il livello di attenzione e di concentrazione che richiede e che le viene prestato è minore Raggiunge fasce sociali più basse Non richiede di sapere leggere e scrivere È compatibile con le attività quotidiane Facilmente trasportabile Raggiungibile da tutti con una telefonata Economica TV e Radio: La tv toglie alla radio il ruolo di medium mainstream La radio tuttavia trova un nuovo ruolo ridefinendo i suoi linguaggi e le sue modalità di rapporto col pubblico. LA TEORIA DEGLI EFFETTI LIMITATI La teoria degli effetti limitati è la teoria opposta a quella ipodermica. Questa teoria non è onnipotente e sottolinea i limiti dei medium. La teoria si sviluppa tra gli anni ‘40 e anni ‘60 in un periodo di ricerca empirica. È molto importante e bisognava dare attenzione ai cambiamenti di opinioni che influenzavano le campagne elettorali, le campagna commerciale destinate alla vendita di un prodotto. In questo periodo l’oggetto di studi della mass comunicazione research sono, infatti le campagne volte a perseguire determinati effetti che influenzano gli elettori. In realtà il potere manipolatorio dei media non superava la prova della ricerca empirica. La ricerca empirica pone delle domande facendo ricerche su produttori e consumatori e questa onnipotenza del medium viene messa in dubbio. In questa teoria la radio aveva la funzione di certificazione della realtà, di raccontare cosa succedeva dal punto di vista politico, culturale e sociale. La radio veniva usata per la propaganda e strumento di divertimento infatti con questo strumento venivano raccontate le Fireside Chats, fatti politici su eventi fondamentali della società da Roosevelt. La radio era uno strumento fondamentale per socializzare Inoltre, la radio poteva anche mentire perché l’adattamento da parte di Wells con “la guerra dei mondi” ebbe degli effetti sulla società poiché molte persone ci credettero e scapparono dalla città cadendo nella prima bufala mediatica della storia. Questo evento costituisce la prima presa di consapevolezza della società. Successivamente a ridosso di questo avvenimento vennero studiati i veri effetti dei media sulle persone in particolare Cantril analizza le reazioni di panico derivanti dall’ascolto del radiodramma “la guerra nel mondi” e pubblica “the invasion from Mars: a study in the psicology of panic”. Solitamente questa radio era seguita da 32 milioni di persone ma solo in 6 milioni ascoltarono il radiodramma e 1 milione credette all’invasione della terra da parte dei marziani. Cantril non capisce perché 1 milione di persone ci abbia creduto infatti decise di analizzare del materiale come: le lettere inviate all’emittente radiofonica, la copertura giornalistica dell’evento, le interviste in profondità (oltre 100) alle persone e i dati di due sondaggi nazionali condotti a ridosso dell’evento. Da questa ricerca Cantril costruisce 4 categorie di radioascoltatori: Quei soggetti che erano stati in grado di controllare la coerenza interna del programma I radioascoltatori che avevano proceduto a controlli esterni Quei soggetti che pur avendo tentato la strada dei controlli si convinsero che era effettivamente caduto un meteorite Quei soggetti che non effettuarono alcun tipo di controllo perché ritennero fosse un vero e proprio notiziario giornalistico Con questo avvenimento nasce l’abilità critica ovvero la capacità di valutare e reagire appropriatamente allo stimolo. Il concetto di abilità critica si correla con il livello di istruzione dei soggetti che si divide in prima e seconda categoria Inoltre alimenta l’idea che i media abbiano dei limiti perché non sono onnipotenti perché a volte i messaggi sono inefficaci e in un boomerang. Quindi l’interesse per gli effetti di campagna fa sorgere una domanda: perché spesso le campagne non raggiungono gli obiettivi prefissati come quelle legate al fumo o sull’assunzione di alcool? Klapper offre una risposta ovvero “la comunicazione persuasoria di massa agisce assai più frequentemente come causa di rafforzamento che non di modificazione” questo significa che gli individui si sottraggono a quei messaggi che appaiono in contraddizione con le opinioni persistenti. Un altro studio empirico è stato “the people’s choice: the media in a politic campaign” è una ricerca condotta in occasione della campagna presidenziali del 1940 da Lazardfeld, Berelson, Gaudel. I ricercatori scoprirono che un interesse diversificato per le elezioni si correlava con l’esposizione alle occasione comunicative della campagna. La cosiddetta esposizione selettiva: favorisce o blocca il flusso comunicativo perché le persone si espongo e selezionano solo ciò che le piace e le appartiene. Il consumatore che era passivo nella teoria ipodermica in realtà decide a cosa esporsi e si espone a quello in cui lui crede. Con la dissonanza cognitiva secondo Festinger gli individui si espongono maggiormente a quei messaggi che riducono la discrepanza tra l’effetto comportamento e ciò che essi stessi credono. Per ridurre questa dissonanza si giustifica in diversi modi. La percezione selettiva serve a difendere le opinioni persistenti, può intervenire tale meccanismo che consiste nella distorsione del significato del messaggio al fine di renderlo coerente con il proprio sistema valoriale di credenze. Ma nella ricerca di Lazarsfeld, Berelson e Gaudel sottolineano l’importanza dell’influenza personale dove emerge come gli interventisti citino la comunicazione personale come quella che maggiormente ha contribuito alla decisone di voto. Dove era molto più importante l’efficacia dei contatti personali rispetto ai messaggi della campagna. Quando un elettore decide di votare chiede l’opinione alle persone che lo circondano Tutte queste variabili che si mettono tra il messaggio e il ricevente e si chiamano variabili intervenienti perché intervengono tra l’individuo e il messaggio e possono essere fattori psicologici e sociali. Differenza tra ipodermica : stimolo - risposta e nella effetti limitati ci sono in mezzo delle variabili intervenenti a seconda della prospettiva analitica 4 stile ½ Ista sarà is IIII IIiiosta I rapporti interpersonali hanno un ruolo nella mediazione Secondo Lazasfield all’interno dei messaggi dei media gli individui cercano di solito delle informazione e opinioni che non contraddicano ciò che hanno già acquistato e condiviso. Si espongono dunque a esempi che condividono e la propaganda ha un effetto di rafforzamento delle opinioni già esistenti. In questo tipo di società occorrevano gli “opinion leader” che è la figura all’interno di un gruppo sociale che ha più competenza degli altri, si espone di più su alcuni temi. Si tratta di individui che non sono dotati di carisma o qualità particolari e possiedono la stessa condizione socioeconomica degli altri membri del gruppo ma hanno: Una maggior competenza derivata dall’elevata specializzazione che li caratterizza Della loro posizione sociale strategica Del loro rappresentare argomenti condivisi nella collettività d’appartenenza Merton aggiunge una distinzione tra: Opinioni leader locale vive in simbiosi con la propria comunità ed è poliformica Opinion leader cosmopolita ha esperienze al di fuori della comunità ed è monoformica Il modello che dà vita alla comunicazione si chiama “two step flow of comunication” il messaggio che viene dai media è ricevuto dagli opinion leader, i quali lo filtrano, lo rielaborano e lo fanno arrivare alle persone che lo ricevono nella seconda fase. Sulle persone influiscono di più gli opinion leader che i messaggi mandati dai media Questo modello però è limitato perché la comunicazione è sempre verticale. Lo stesso Lazasfiel non lo considera più un modello a due fasi ma articolato in più stadi: i messaggi vengono filtrati da più persone. Nella società contemporanea il rapporto degli individui con i messaggi trasmessi dai media è sempre meno mediato e sempre più gestito in maniera diretta Oggi l'influenza è maggiormente guidata dall'interazione tra le persone che vengono facilmente influenzate piuttosto che dalle persone influenti stesse. Chi riceve l'informazione la scambia in modo convincente con gli altri pari, andando a costituire delle vere e proprie cascate d’informazioni, che a loro volta attivano sequenze di interazioni. Questo non significa non considerare la rilevanza degli opinion leader come nodi in una rete ma valutare anche il ruolo di altri nodi nello svolgere un meccanismo di influenza grazie alla capacità di attivare a loro volta reti o di propagare informazione. In più sensi, mediante, ad esempio, la semplice condivisione. Critiche della teoria degli effetti limitati È stata criticata la concezione dell'individuo, presente nella seconda fase del flusso, che considera il soggetto come un passivo ricevitore di informazioni. Si è visto infatti che molto spesso gli individui sono alla ricerca attiva delle informazioni di cui hanno necessità. Lang e Lang (1962) hanno sottolineato che i media esercitano un effetto di tipo cumulativo, il quale si sviluppa in maniera continuativa nei periodi collocati al di fuori delle campagne politiche considerate. «Non solo durante la campagna, ma anche durante i periodi intermedi, i media forniscono delle prospettive, modellano le immagini dei candidati e dei partiti, aiutano a promuovere i temi sui quali verterà la campagna e definiscono la specifica atmosfera e area di rilevanza e reattività che segna ogni particolare competizione elettorale» TEORIA MATEMATICA DELLA COMUNICAZIONE di Shannon È nata nell’ambito delle ricerche relative al funzionamento dei sistemi telefonici. Shannon infatti si era posto il problema di migliorare l’efficacia del processo di trasmissione all’interno della comunicazione telefonica Shannon mette a punto uno schema lineare che tenta di rappresentare come avvenga il trasferimento delle unità informative all’interno del processo di comunicazione. In tale schema una fonte invia un messaggio a un destinatario attraverso un canale e per farlo utilizza un sistema di trasmissione che si compone a sua volta di un apparato trasmittente e di uno ricevente e che, per rendere trasmettibile il messaggio trasforma alla partenza quest’ultimo in un segnale e lo riporta alla condizione iniziale dell’arrivo. La teoria matematica della comunicazione é stata influenzata dalle idee sviluppate da Wiener, fondatore della cibernetica e docente di Shannon, e si è posta principalmente il problema della necessità di ridurre al minimo il rumore all’interno del processo di comunicazione, cioè di far sì che il messaggio ricevuto dal destinatario sia il più possibile identico a quello che gli è stato inviato. Tale problema viene affrontato secondo una prospettiva esclusivamente matematica La teoria matematica della comunicazione si interessa semplicemente al processo di trasmissione. Il modello di Shannon e Weaver è stato pensato per i processi di comunicazione che si attivano mediante delle apparecchiature meccaniche di trasmissione, ma diventa scarsamente efficace quando viene applicato alla comunicazione tra esseri umani. I limiti sono presenti nei messaggi che non possono vivere senza quel processo di costruzione sociale del senso che necessariamente deve avvenire durante ogni atto di comunicazione. E in tale processo risulta fondamentale il lavoro d’interpretazione che viene svolto dal destinatario finale, il cui ruolo era invece pesantemente ridotto a tutto vantaggio del medium LA SCUOLA DI FRANCOFORTE Questo approccio teorico prende nome dalla sede in cui inizialmente si sviluppa questa corrente di pensiero, infatti a Francoforte sono presenti diversi studiosi di varie istruzioni che iniziano a ragionare sulla società in maniera critica, e a differenza della teoria degli effetti limitati che considerava gli effetti dei media in senso positivo, la scuola di Francoforte invece fa delle ricerche amministrative con un senso positivo nei confronti dei medium, a queste ricerche erano commissionate da aziende e apparati mediali che vogliono vedere come funzionano le loro ricerche di pubblicità. C’è una contrapposizione tra la ricerca di tipo mediacentrico (amministrativa) che si mette al servizio delle organizzazioni mediali e dei suoi dirigenti e una ricerca critica (sociocentrica) che analizza i media all’interno dei contesti sociali, economici, politici e culturali e ha ispirazione marxista. Questa contrapposizione si nota tra le due visioni della ricerca sui media: quella di Lazarsfeld e quella di due studioso Max Horkheimer e Theodor Adormo due fondatori della scuola di Francoforte. La principale critica che i due fondatori muovono alla comunication research è quella di avere come proposito implicito quello di rendere il capitalismo americano più efficiente. Queste sono due prospettive molto lontane. Questi 2 studiosi fondano la scuola di Francoforte in Germania nel 1923 ma successivamente durante il periodo nazista vengono accolti da Lazarsfield nel suo centro di ricerca perché sono obbligati a scappare poiché ebrei. Questi critici che hanno una visione più ampia criticano la cultura di massa perché secondo loro i media agiscono sugli individui manipolando la massa veicolando messaggi di tipo capitalistico. Uno degli effetti della cultura di massa è quello della falsa coscienza cioè l’errata percezione che il sé sia autonomo, in realtà l’individuo viene guidato dal sistema dei media e dalla cultura di massa di pensare e vivere in un certo modo. La cultura di massa parla di concetti fasulli perché l’individuo è preda di certi messaggi che lo allontanano dalla realtà. Questi studiosi scrivono “la dialettica dell’ illuminismo” all’interno di questo libro c’è il capitolo “industria culturale” ed è un capitolo in cui i programmi radiofonici, i film e le riviste sono considerati come delle merci. L’industrializzazione ha agito anche sui prodotti culturali che sono ormai diventati delle merci. Infatti, un film non è realizzato da un solo soggetto ma più soggetti come registra, sceneggiatore e la realizzazione di un film assomiglia alla divisione e meccanizzazione del lavoro della fabbrica poiché il fine è quello di vendere. L’arte ha lo scopo di vendere e di essere consumata. Questo opera su un modello economico basato sul dominio del mercato così si ucciderà la libera creatività artistica e la libera espressività individuale. Trasformazione tecnologica della cultura nelle forme totalitarie del nazismo e in quelle commerciali di omologazione delle masse degli Stati Uniti. L’industria culturale ha fatto entrare l’arte dentro la sfera del consumo con l’obiettivo di vendere e catturare più possibili clienti. L’industria culturale ha una ideologia che la sostiene, ovvero quella del consumo, divertimento. Ma usa l’estetica della felicità che è collocata non nel futuro ma nel presente. Invita a una soddisfazione immediata, a un happy end ripetuto e continuo. Dietro la facciata di frivolezza e divertimento si nasconde un potente processo di manipolazione degli individui distogliendosi dai problemi. È come se ci fosse una continuità tra la fabbrica e istituzioni burocratiche della nostra società organizzate. L’industria diventa un continuo con l’industria culturale. La fruizione è fatta in modo tale da non far ragionare troppo su un concetto, dopo una giornata in una fabbrica e poi vede prodotti frutto dell’industria culturale. Continuità tra industria e tempo libero. All’interno della scuola di Francoforte, Herbert Marcuse sottolinea come il sistema dei media sia il principale strumento a disposizione del potere dominante per manipolare le coscienze e omologare i comportamenti degli individui. Con la conseguenza che agendo in tal modo il potere dominante riduce necessariamente il pensiero libero e uniforme dell’essere umano a un unica dimensione. Questo sistema è ispirato ad unico collante per uniformare gli individui. La critica statunitense La scuola di Francoforte ebbe delle ricadute e il loro pensiero inizia a influenzare anche sul pensiero che si sviluppa negli Stati Uniti. Un altra corrente usa lo stesso tipo di prospettiva critica che però non fanno parte della ricerca amministrativa. La teoria del knowledge gap sostiene che i media anziché essere per tutti e garantire a tutti lo stesso livello di formazione e accesso alle conoscenze in realtà lavora in un approfondimento per le differenze. Approfondire le differenze di tipo economico e aspetti di tipo culturale. Gerbner parla della teoria della coltivazione ragiona sugli effetti della televisione. La scuola di Francoforte condiziona una serie di pensatori successivi. Gerbner ragiona in modo critico sull’influenza della televisione. Coltivare vuol dire impegnarsi nel corso del tempo, una situazione di cura con un effetto a lungo termine. A forza di esporsi a determinati contenuti televisivi finisci che la televisione produca e coltiva una certa percezione della realtà. Secondo lui i soggetti che si espongono a grandi quantità di programmi televisivi con contenuti violenti si convincono che nella realtà sociale esiste un alto tasso di violenza di cui potrebbero essere vittime. Uno dei concetti fondamentali di questo approccio è il concetto di mainstream e si riferisce al potere della tv a dar vita a una specie di territorio simbolico comune fatto da certi valori, comportamenti, convinzioni culturali una specie di collante di tutti gli individui e sta alla base di tutte le opinioni. Un modo semplificato e aggiornato in tempo reale di ciò che si può ritenere condiviso da tutto il pubblico. Nelil Postman scrive “divertirsi da morire, il discorso pubblico nell’era dello spettacolo” in cui espiare il suo pensiero ovvero che mentre la razionalista e il libero pensiero vengono scoraggiati dalla televisione, l’intrattenimento è la metafora per ogni discorso. Tutti i contenuti dei media vengono omogeneizzati dal modello dell’intrattenimento. Ewen con “sotto l’immagine di niente” esprime il suo pensiero sulla cultura americana contemporanea dove si è sempre più imposto il predominio dello stile. Si rivolge ai desideri più profondi e nascosti degli individui, promettendo a questi di trasportarli dallo squallore della vita quotidiana in un mondo ideale e totalmente privo di conflitti e necessità. Lo stile domante si presenta come sogno, magia e seduzione. Ne  deriva che l’immagine visiva, l’estetica, la superficie si fanno sempre più reali, mentre la realtà diventa sempre più immateriale. Mentre noi viviamo in una realtà fatta di simulazioni, è sempre più difficile fare differenza tra realtà e simulazione della realtà. La critica europea Edgar Morin, crede che la cultura creata dai media costituisce “un corpo di simboli, di miti e immagini concernenti la vita pratica e la vita immaginaria, un sistema di proiezione e d’identificazione specifiche, che si aggiunge alla cultura nazionale e alla cultura umanistica, entrando in concorrenza con loro”. Questo tipo di cultura si rivolge ai singoli individui proponendo modelli e valori individualistici. Da una parte la cultura colonizza la mia testa per evadere però nello stesso tempo produce frustrazione perché sono insoddisfatto, non riesco ad avere quello stile di vita / oggetto a cui ambisco. Lui introduce il concetto di Loisir “svago” ossia svago di massa dentro i tempi liberi dal lavoro e consumo di prodotti che diviene autoconsumo. Ossia autoconsumo della vita individuale che vive nell’esaltazione di ciò che viene offerto. La cultura di massa riempie il loisir di spettacoli, incontri sportivi, televisione, radio, lettura di giornali: il loisir diviene stile di vita. Guy Debord scrive “la società dello spettacolo” in cui esprime che lo spettacolo è diventato la principale produzione della società attuale, nella quale la rappresentazione della realtà ha soppiantato la realtà stessa. Per spettacolo si intende un rapporto sociale tra persone mediato da immagini. Spettacolare è la struttura profonda della società del ventesimo secolo che costringe gli operai a produrre merci-immagini sempre più astratte, private ormai quasi del tutto del loro valore d’uso. Lo spettacolo sottomette l’individuo: il capitale non opprime più l’operaio solo all’interno della fabbrica, ma è fuoriuscito trasformando il lavoratore in consumatore, bombardato di messaggi che lo spingono a comprare, che gli inculcano falsi bisogni e occupano il tempo libero istupidendolo. Nella nostra società non c’è nulla che esista al di fuori dello spettacolo: lo spettacolo rappresenta qualsiasi fenomeno, oggetto, idea, forme d’arte, pensiero politico trasformando il consumatore in uno spettatore di un universo non di cose ma di rappresentazione delle cose. Dall’essere all’avere ovvero che non siamo solo ciò che possediamo, non ci definiamo solo grazie ai beni che possediamo. Jean Baudrillard secondo lui il progresso tecnologico tende a sostituire il mondo reale e naturale dei simulacri ovvero delle forme di rappresentazione che vengono totalmente prodotte dagli esseri umani. I simulacri, sono copie di copie che si rinviano senza fine l’una all’altra, copie delle quali si sono persi gli originali. La realtà secondo Baudrillard non esiste più e c’è solo la simulazione. Nella società prevale l’ordine della simulazione imputato ai media, riproducibilità delle immagini e al predominio di tutto ciò che riguarda lo spettacolo. TEORIA DELLA SPIRALE DEL SILENZIO di Neumann Secondo la studiosa tedesca le persone, poiché vivono in una condizione di solitudine e hanno paura di rimanere ulteriormente isolate, tendono a prendere ispirazione per le loro opinioni da ciò che ritengono sia condiviso dagli altri perché compare nei media, mentre nel contempo tendono a non dare importanza a tutto quello che non trova spazio nei media LA STAMPA Lemma polivalente: tecnologia medium con le sue dinamiche sociali e comunicative; libertà di stampa. La riproduzione del testo all’epoca era qualcosa di manuale , con i monaci amanuensi nel medioevo quindi la stampa ha in qualche modo rivoluzionato la copia. XILOGRAFIA: è una tecnica di stampa tratta da una matrice incisa a rilievo, per lo più di legno, da cui il nome (xylos in greco significa legno). Venivano incise dei simboli delle immagini o delle parole su una superficie in silicone. Le tappe fondamentali della stampa Sono due i momenti fondamentali nella storia del progresso della stampa: XV secolo: invenzione della stampa a caratteri mobili ad opera di Gutenberg utilizzata solo per la riproduzione dei libri XVIII - XIX secolo: la stampa è utilizzata non solo per i libri ma anche per i giornali, i cosiddetti quotidiani L'era dell'uomo tipografico La capacità di elaborare, decodificare, trasmettere e utilizzare le conoscenze e le informazioni è ritenuta fondante per ogni struttura comunitaria → nella fase dell'oralità, il corpo umano costituisce ancora il supporto essenziale della comunicazione. oggi, per noi letterati, è difficile il solo immaginare una cultura in cui le parole non abbiano presenza visiva ma siano invece soltanto suoni Il telefono sollecita l’udito , con gli schermi il tatto Il libro si trasforma da oggetto sacro in oggetto di consumo Intorno al 1500 in Europa, con circa 100 milioni di abitanti, circolavano dai 13 ai 20 milioni di libri stampati. I libri Con l'italiano Aldo Manuzio, fondatore di una celebre tipografia a Venezia, nasce la figura dell'editore e a lui si deve la pubblicazione delle cosiddette aldine, ossia di piccoli libri che si poteva portare ovunque e quindi leggere ovunque. Il libro stampato decreta la "nascita" dell'autore Prima dell'avvento della stampa l'autore era marginale poiché, al di là delle opere di carattere religioso, gli amanuensi copiavano testi in cui l'autore non era "rilevante", quali: almanacchi tabelle di misure di conversione a uso dei commercianti, ecc. E con l'autore nasceva anche il diritto di proprietà intellettuale, quindi copiare un libro o commentarlo, cosi come facevano abitualmente gli amanuensi, diventava un reato: in particolare, in Inghilterra, nel 1709, nasceva la prima legge sul copyright. Il nuovo mercato del libro Nel 1880 Ben Hur di Lew Wallace vendette negli Stati Uniti oltre un milione di copie (best seller). Romanzo storico Canale di distribuzione: Sears&Roebuk la grande rete di vendita per corrispondenza i cui cataloghi erano diffusi in tutte le case. Prima del Novecento La quantità di libri in circolazione restava piuttosto limitata. L'abitudine di acquistare i libri fu lenta a penetrare anche nei ceti più elevati. “ UNCLE TOM’S CABINE” Ultimo decennio dell'Ottocento compaiono le manifestazioni più caratteristiche dell'industria letteraria" propria del Novecento: da un lato lo sviluppo di un mercato di massa del libro; dall'altro la nascita di generi specifici di letteratura "d'evasione" IL GIORNALISMO Il giornalismo si sviluppa tra il settecento e l’ottocento, e la nascita di esso si lega alle innovazioni tecnologiche che impattano sulla produzione. Queste nuove tecnologie sono la causa di una produzione di massa che raggiunge un audience. I giornali diventano dei prodotti di massa, vengono venduti e si lega alla scuola di Francoforte e alla industria culturale. Oggi molte testate giornalistiche competono e non hanno imparzialità, poiché hanno bisogno di attirare attenzione. Il giornale diventa un prodotto di massa e una strategia di marketing per comunicare e farsi comprare con l’obbiettivo di vendere e farsi acquistare. I giornali permettono alla parola stampata di essere prodotto a cadenza temporale più ristretta e di ampliare il raggio della discussione su argomenti legati all’attualità. Questo concetto si lega al concetto dell’opinione pubblica. I tempi della produzione sono più stretti. Tutti questi aspetti permettono la nascita della figura del giornalista. Caratteristiche: È legato alla definizione di una temporalità più breve, quella dell’attualità Rispetto al libro è un opera corale, che mostra il pensiero di differenti voci, perché all’interno del giornale ci sono più giornalisti che trattano diversi argomenti con informazioni differenti Nel XII secolo nascono in Europa le pubblicazioni a cadenza settimanale. Le quali dovranno scontrarsi con le istituzioni di potere a difesa dell’ordine costituito: un medium in grado di veicolare informazioni e idee con tale velocità non può che essere considerato un pericolo da controllare e reprimere. Un pericolo per lo status quo perché può presentare uno strumento di critica rispetto al potere Innovazioni con il torchio a vapore e il telegrafo di morse che hanno amplificato una maggiore diffusione. L’evento della penny press ha portato a una rivoluzione strategica commerciale di produrre giornali venduti a basso costo diventando concorrenziali. I giornali veniva venduti a basso costo per allargare la vendita. Questo evento nasce nel 1833, quando Benjamin Day fonda il quotidiano “New York Sun”. In questo periodo si cercherà di conquistare il pubblico che non è ancora del tutto alfebizzato ma per avvicinare il pubblico di massa viene creato questo giornale con eventi scandalistici e sensazionalistici. Questo giornale usò delle strategie di marketing facendo nascere la figura dello Strillone, che è un bambino minorenne che urlavano per attirare l’attenzione delle persone. Urlava i titoli del giornale anticipando qualche contenuto per attirare attenzione e comprare il giornale. Questo però aveva con una finalità di denuncia poiché erano minorenni. Il giornale, con il tempo, si avvale della fotografia per dare più valore a ciò che afferma perché la fotografia sembra più attendibile della realtà avendo un valore documentabile. La stampa che nasce in America era più commerciale privilegiando la pubblicità più di quanto abbia fatto un quotidiano europeo con una finalità di ridurre i costi. Queste caratteristiche del “New York Sun” contagiano la stampa europea diventando un modello da seguire. La stampa di massa tocqueville esprime il suo pensiero su questo argomento: “Lo spirito del giornalista, in Francia, consiste nel discutere in modo violento, ma elevato e spesso eloquente, i grandi interessi dello stato (). Lo spirito del giornalista, in America, consiste nello stimolare grossolanamente, senza preparazione né arte, le passioni di coloro cui si indirizza il giornale, nel lasciare i principi per impadronirsi degli uomini seguirli nella vita privata e mettere a nudo le debolezze e i vizi” In Francia nasce un giornale simile da Emile de Giardina chiamato “La presse” Nasce il fotogiornalismo. La fotografia nasce nel periodo delle guerre mondiali come reportage ma gradualmente la fotografia si estende a tutti gli eventi degni di testimonianza come la politica e lo sport. Le fotografie hanno lo scopo di coinvolgere il lettore e il giornalismo inizia a perdere le caratteristiche morali e ideologiche che aveva inizialmente al fine di inseguire audience. L’avvento del digitale ha determinato dei mutamenti nel giornalismo e fotogiornalismo per manipolare qualsiasi scatto creando anche scandali o alterazione di notizie. La foto serve per avvalorare le notizie. Questo statuto di veridicità oggi è venuto un po’ a meno. Uno dei cambiamenti più rilevanti è l’avvento dei social media creando una crisi nell’editoria cartacea, perché i social hanno dato immediatezza creando un grande impatto sul ruolo stesso dei fotoreporter e giornalista. I social oltre avere delle funzioni di condivisione sono anche d’informazione. L’impatto tecnologico ha degli impatti dal punto di vista sociale perché ormai si leggono le notizie in pochi secondi di attenzione. La convergenza digitale : la crescente pervasività di Internet e le dinamiche di convergenza digitale, con i relativi cambiamenti nei modelli di consumo, esercitano una pressione finanziaria senza precedenti sull'industria editoriale L’industria editoriale è costretta a intervenire sul suo modo di distribuzione creando dei giornali online, blog andando incontro a questa biderizionalità che caratterizza il mondo culturale. Rispetto al passato la tecnologia digitale ha reso più semplice la condivisione e il riutilizzo del contenuti: la riprogettazione multi-piattaforma è divenuta pratica comune. E riflette la diffusa consapevolezza dei cambiamenti dei modelli di consumo e delle nuove necessità del pubblico, soprattutto di quelle piu giovane. I giornalisti devono essere sempre pronti a riportare gli eventi sui siti online entro pochi minuti dal loro accadere (immediatezza) perché subiscono la concorrenza del pubblico. Il giornalista deve confrontarsi con i lettori e produttori di contenuti ed è difficile competere con chi li sul posto. Questo ha anche effetti positivi perché il giornalista può pensare a rimodellare i contenuti in base alle preferenze del lettore grazie ai feedback. Il Paywall : Questi contenuti online per sopravvivere vi consentono di leggere una piccola parte e poi pagare per concluderlo. Avendo una svalutazione del lavoro del giornalista. Questa disitermediazione dove non c’è più una mediazione di una figura professionale. L’epoca di oggi ha una affermazione provocatoria perchè si può fare il giornalista con un dispositivo e che ci sia rete. Questa accessibilità d’informazione, strumenti che richiedevano professionalità determina la nascita di un consumatore d’informazione superficiali, non reali. Questa presa parola di tutti non aumenta il pluralismo ma la confusione, vivendo in una situazione con molte informazioni senza capire quale sia quella reale e quella fake senza distinguerle senza fare riferimento alle figure intermediarie degli esperti. Le persone sono costrette a vivere in un regime di post verità con informazioni autoreferenziali, immagini simulacri : esse si propongono al lettore con lo stigma dell’autenticità e gli impediscono la verifica di questo fatto. Alla verità si sostituiscono altri criteri come la capacità dell’informazione di confermare le credenze del lettore e la sua capacità di coinvolgerlo emotivamente. Questo fenomeno è chiamato polarizzazione delle informazioni. Questo ambiente emotivo le opinioni si dividono tra SI e NO senza spazio intermedio di confronto ma tende sempre a esporsi con una parte. Una società che non legge più, che non si aggiorna, che non si informa, che pensa di fare meglio dei giornali, è una società più esposta basando la conoscenza sulle immagini, concepiamo la nostra identità con delle immagini perdendo razionalità in favore di un pensiero più emotivo. Esistono criteri che hanno avuto dei mutamenti su cosa si basa il giornalista per rendere un evento di diventare notizia chiamate NEWS VALUES che è un insieme di regole che accompagnano l’intero processo di notiziabilità, dalla selezione fino ai momenti successivi. Rilevanza sul vivere quotidiano Evento (eccezionalità) Novità Prossimità Mezzo Pubblico (ovvero le sue caratteristiche) Concorrenza C’è una crescita di fake news: una estensione dei confini dí accessibilità a contenuti a tempo limitati; l'avvento di una visione che considera la conoscenza come bene comune. L'avvento di un produttore di contenuti, che è al tempo stesso fruitore Accessibilità e velocità nella gestione dei contenuti si uniscono il più delle volte a una mancanza di controllo adeguata Un giornalista, oggi, non può non confrontarsi con le fonti tradizionali così come con i contenuti che provengono dalla rete. Il Citizen Journalism è un giornalismo partecipativo o dal basso ma si pone il problema della veridicità delle fonti LA SCUOLA DI TORONTO: INNIS E MCLUHAN La scuola di Toronto nasce negli anni ‘60, dopo la fine della seconda guerra mondiale. Nell’arco degli studi sui media si sono sviluppate due tipi di approcci: il determinismo sociale, che individua nella spinta sociale, caratterizzata dall’insieme delle necessità umane, la base della nascita delle tecnologie che crea innovazioni che si evolvono nel tempo. La corrente che si afferma è il determinismo tecnologico i mutamenti della società. La scuola di Toronto è caratterizzata da una forte attenzione sulla relazione tra media e cultura. Lo sguardo che hanno è quello di vedere la cultura di riferimento come conseguenza di quello che sono state la capacità di adattarsi della società rispetto allo sviluppo della tecnologia. HAROLD INNOS Lui inizia con studi economisti e si concentrava sulle relazioni tra economia e società. In questo caso Innos vede come l’economia influisce sulla società. Questi modi disponibili ci sono anche i mezzi di comunicazioni li vede come gli artefatti, il mezzo di comunicazione e desiderio di questi beni che condizionano sulla società e sul suo modo di pensare. Anche i mezzi di comunicazione sono beni e sono in grado di condizionare sia le istituzioni sia il comportamento umano. Questo approccio di tipo tecnologico utilizza strumenti in grado di modellare l’ambiente che circonda. L’approccio di Innos è storico e analizza come cambiano i mezzi di trasporto sulle civiltà arcaiche fino agli arbori della televisione. Viene fatto un paragone dei mezzi di comunicazione a dei beni. Il sapere come insieme d’informazioni che circolano in un’epoca storica. Studio del monopolio in ambito economico e vedi che alcuni mezzi di comunicazione diventano monopolistici ovvero mezzi che vengono più usati in quell’epoca. I Medium che si afferma modella il comportamento umano e il modo della società. POTERE E AUTONOMIA DEI MEDIA Il monopolio del sapere con la scelta di un medium dominante, quello più usato, diventa impattante e influenza l’organizzazione sociale. Secondo Innos ci sono due tendenze / orientamenti: uno legato al tempo e l’altro allo spazio Tendenza legata al tempo : comunicazione orale nella società arcaica e trasporto limitato di informazioni. Trasmissione nel tempo ma non nello spazio. Esempio: geroglifici o 10 comandamenti Tendenza legata allo spazio : tradizione scritta, circolazione amplie. I media possono trasformare una società in base alle tendenze di privilegiare un media rispetto a un altro. Con l’arrivo dei mezzi elettronici c’è uno sviluppo maggiore rispetto alla stampa. Innos non vede lo sviluppo della società ma come la società si adatta un certo tipo di media. Media orientati al tempo: Resilienti, durano nel tempo Scritti su materiali duraturi e pesanti Favoriscono società stabili, con una forte identità culturale e centralizzata Media orientati allo spazio: Facilmente trasportabili e diffondibili nello spazio Materiali leggeri come carta e papiri Facilitano l’espansione, il commercio e la diffusione delle idee, ma con una minore coesione temporale La tecnologia della comunicazione può modellare le strutture di potere. Le società basate su media orientati allo spazio tendono ad avere governi decentralizzati e imperi commerciali espansivi (l’Egitto antico con i geroglifici garantiva la stabilità delle istituzioni). Le società basate su media orientati al tempo tendono ad avere regimi centralizzati e autoritari. (Impero britannico con giornali d stampa favorì il commercio e il controllo delle colonie) Internet e i social media sono orientati allo spazio, con facile diffusione ma a discapito della memoria storica e della profondità dei contenuti. Contenuti digitali effimeri L’aspetto interessante è legato al fatto che i mezzi di comunicazione non hanno semplice utilità d’uso ma diventano agente di potere. I media digitali sono apparentemente decentralizzati pensando che promuovessero la decentralizzazione del potere comunicativo. Oggi il potere comunicativo non è del tutto decentralizzato dando voce a individui e gruppi emarginati. Il potere invisibile controllato dalle grandi corporation che gestiscono le infrastrutture e raccolgono dati MCLUHAN Riprese il concetto fondamentale di Innos e prese questo approccio per parlare successivamente di media caldi e media freddi. I mezzi di comunicazione modella l’esperienza umana ma anche che i mezzi di comunicazioni sono estroflessioni di sé amplificano i 5 sensi. La radio e la televisione amplificano il senso della vista e dell’udito. Si concentra in maniera particolare sui mezzi elettronici, chiamati così perché usano l’elettricità. I media elettrici hanno permesso lo sviluppo di un villaggio globale con un ritorno alla comunicazione orale, poi alla comunicazione alfabetica e poi si concentra sui mezzi elettrici con un ritorno all’oralità. Le tecnologie permettevano la costruzione di un villaggio dove le persone usato località ma su larga scala. I sensi permettono all’uomo di ampliare i sensi. Concetto chiave: il mezzo è il messaggio Il mezzo di comunicazione stesso ha un impatto molto più profondo e duraturo rispetto al contenuto che trasmette. Ogni nuovo mezzo altera le relazioni sociali, cognitive e percettive. La tv non cambia solo ciò che guardiamo, ma cambia come guardiamo : induce un consumo passivo Mcluhan distingue tra media caldi e media freddi Media caldi : alta definizione, richiedono meno coinvolgimento attivo (radio, cinema) Forniscono una grande quantità di informazioni sensoriali Richiedono una bassa partecipazione attiva da parte dell'utente Coinvolgono principalmente uno dei sensi in modo completo. Sono media unidirezionali, dove il messaggio è gia definito e chiaro, lasciando poco spazio all'interpretazione Media freddi : bassa definizione, richiedono maggiore partecipazione del pubblico per completare l’informazione (telefono, televisione,fumetto) Forniscono meno dettagli sensoriali. Richiedono una partecipazione attiva da parte del destinatario per completare il significato del messaggio Coinvolgono più sensi in modo incompleto o parziale, costringendo l’utente a ricostruire l’informazione mancante Lascia più spazio all'interpretazione e all'interazione. I media caldi sono media surriscaldati con molte informazioni dove la collettività non doveva fare lo sforzo di completamento dell’informazione. I media freddi invece chiedono un coinvolgimento sensoriale con la richiesta di completamento d’informazione. Questi due teorici sono deterministi e questi mezzi influenzano i comportamenti della collettività rispetto alla cultura di riferimento Mcluhan non considera lo sviluppo tecnologico considerando il mezzo come portatore d’innovazione piuttosto che portatore di un mezzo che facesse retrocedere la società La TETRADE di Mcluhan è uno strumento creato per analizzare l’impatto di ogni nuovo mezzo o tecnologia attraverso quattro domande: 1. Che cosa estende ? (Enhance) 2. Che cosa rende obsoleto? (Obsolete) 3. Che cosa recupera dal passato? (Retrieve) 4. Che cosa reversa /rovescia quando spinto all’estremo? (Reverse) Esempio con il telefono 1. Estende: la comunicazione vocale a distanza 2. Rende obsoleto: il telegrafo 3. Recupera: la conversazione orale 4. Reversa: la comunicazione diventa a “distanza”, meno spontanea “finta” AGENDA SETTING Gli studiosi iniziarono a studiare il pubblico cambiando la prospettiva interpretativa, ribaltandosi e avendo uno sguardo opposto. Il pubblico non è più una massa da colpire ma iniziò ad avere un ruolo Questo filone esprime come i media sono usati attivamente dalle persone per soddisfare bisogni psicologici e sociali e i media hanno un ruolo di agenda che viene co-costruito tra mezzi di comunicazione, opinione pubblica e individui. Dopo gli anni ‘50 la sociologia ha iniziato ad approcciarle la società NON HO CAPITO UN CAZZO Primi 5 min del memo vocali Ogni parte della società ha una funzione utile per mantenere l’ordine e il sottoinsieme dei media ha la funzione di rafforzare valori e modelli di comportamento esistenti nella società. Gli spettatori sanno interpretare e si rispecchiavano in certi valori e la cultura viene rafforzata Ricerca di Lasswel e le 5W Lasswel prova a trasformare la bullet theory il modello di ricerca empirica diventando poi famosa nel anno ‘70. Prima gli studiosi si concentrava sul chi e sull’effetto. Per lui era importante il comunicatore, il messaggio, il mezzo, il ricevente (sua invenzione) e gli effetti L’audience conta e il pubblico è fondamentale. L’idea di massa cambia e il pubblico inizia ad avere bisogni, e aspettative in grado di selezionare. Lui individua tre funzioni principali che i media svolgono. All’interno della società: 1. Sorveglianza dell’ambiente: I media forniscono informazioni sulle minacce o opportunità nell'ambiente circostante, svolgendo una funzione di controllo per garantire la sicurezza sociale. 2. Correlazione delle componenti sociali: I media offrono interpretazioni e contesti per le informazioni trasmesse, aiutando il pubblico a comprendere gli eventi e a posizionarsi socialmente rispetto a essi. 3. Trasmissione dei valori culturali: I media agiscono come veicoli per la conservazione e la trasmissione di norme, valori e tradizioni culturali, rafforzando il senso di identità collettiva (coesione) Wright aggiunge l’intrattenimento Charles Wright ha ampliato il modello di Lasswell, aggiungendo una quarta funzione dei media: l’intrattenimento. Infatti i media offrono contenuti ludici, di svago e di relax che permettono alle persone di distrarsi dalle preoccupazioni quotidiane, contribuendo al benessere emotivo. L'intrattenimento diventa un bisogno centrale nella fruizione dei media, in particolare con l'avvento della radio e della televisione. Questo aspetto riflette il ruolo crescente dei media nella vita quotidiana, non solo per informare o trasmettere valori, ma anche per alleviare stress e migliorare la qualità della vita. Successivamente, l'approccio funzionalista ha indagato il legame tra i bisogni individuali e i significati dei media. I media non solo informano o intrattengono, ma rispondono a specifici bisogni psicologici e sociali come quelli di appartenenza, identità e status. L'uso dei media è un processo attivo, attraverso il quale gli individui cercano di gratificare necessità specifiche come l'auto-realizzazione, la connessione sociale e l'evasione dalle pressioni quotidiane. Ogni contenuto mediatico offre una diversa esperienza gratificante che può rafforzare l'identità, migliorare le relazioni sociali o fornire supporto emotivo La teoria degli usi e gratificazione e sviluppa una teoria in base ai propri bisogni e i mezzi di comunicazione competono con altre tipologie di strutture. Gli individui scelgono attivamente i media in base ai loro bisogni. I media competono con altre fonti per soddisfare questi bisogni. Gli attori sociali sono consapevoli dei propri interessi e delle gratificazioni ricercate. Invece di vedere il pubblico come passivo, lo si considera attivo e capace di usare i media in modo selettivo La teoria individua diversi bisogni che cercano di soddisfare attraverso i media Bisogni cognitivi: acquisire conoscenze, informazione. Bisogni affettivi e estetici: ottenere piacere, stimolazione emotiva. Bisogni di integrazione personale: rafforzare l'identità personale.  Bisogni di integrazione sociale: connettersi con gli altri, sentirsi parte di una comunità Bisogni di evasione; fuggire dalle tensioni quotidiane o rilassarsi Idea sottostante è che vengano impiegati i contenuti dei media per soddisfare i propri bisogni psicologici o sociali o alleviare eventuali disagi (quindi i soggetti si comportano attivamente) LE PRIME RICERCHE EMPIRICHE HERZOG E LA RADIO Uno dei primi studi sugli usi e gratificazioni è stato condotto da Herzog negli anni '40, analizzando il pubblico di una soap opera radiofonica. Scoprì che le donne ascoltavano il programma per alleviare le loro frustrazioni, stimolare la fantasia e trovare sollievo attraverso l’identificazione con i personaggi. Questo studio dimostra come i media possano soddisfare bisogni emotivi e psicologici. Questo approccio contrasta con le teorie degli "effetti potenti" dei media, che vedevano il pubblico come influenzato in modo passivo. I limiti di questa teoria: Questa teoria semplifica la consapevolezza dei bisogni : non sempre gli individui sono consapevoli delle reali motivazioni per cui utilizzano i media La semplicità : la teoria riduce il complesso rapporto tra media e pubblico a motivazioni individuali, trascurando fattori culturali e sociali Contesto sociale e strutturale : ignora come le variabili sociali influenzino l’accesso e l’uso dei media La teoria della dipendenza sostiene che il potere dei media deriva dalla dipendenza delle persone dalle risorse informative fornite: Gli individui utilizzano i media per soddisfare bisogni specifici legati al contesto sociale in cui vivono. Maggiore è il coinvolgimento di una persona con i media, maggiore è il potenziale effetto che questi avranno sul loro modo di pensare e agire. Questa teoria si collega agli studi di "usi e gratificazioni", mostrando come i media siano fondamentali per raggiungere obiettivi personali (informarsi, evadere, socializzare) e per mantenere la coesione sociale attraverso il controllo e la diffusione di informazioni chiave per il benessere individuale e collettivo Teoria dell’agenda setting 1972 Si sviluppa perché dopo studi empirici nel 1968 dopo le lezioni americane lo studio empirico che dimostrò la correlazione tra le notizie maggiormente trattate dai media e la percezione pubblica della loro importanza. Le persone consideravano più importanti certe notizie a seconda del tempo e della visualizzazione sui social. L’agenda influenza in maniera unidirezionale l’agenda delle persone. I soggetti conoscono “la realtà” attraverso l’esperienza diretta , esperienza mediata e l’esperienza mediale. Esistono 3 tipi di agende 1. Agenda dei media: gli argomenti che i media scelgono di trattare. 2. Agenda pubblica/sociale: i temi percepiti come più importanti dal pubblico. Agenda personale: Temi più importanti per l’individuo. Agenda interpersonale: Temi di cui l’individuo parla con gli altri. 3. Percezione dello stato dell'opinione pubblica: L'importanza che l'individuo attribuisce ai temi in base a come percepisce l'opinione pubblica 4. Agenda politica: le priorità che diventano centrali nel dibattito politico. Il processo di «agenda-setting dei media» si articola in due fasi principali: Salienza tematica: I media decidono quali argomenti trattare e quanto spazio dedicare. Salienza degli attributi: I media non solo pongono attenzione ai temi, ma anche sugli aspetti specifici di questi temi (rilevanza), influenzando così le opinioni pubbliche Quando l’agenda dei media non corrisponde all’agenda del pubblico cosa succede! Si ha un effetto di distorsione della realtà ma il potere d’influenza dei media è maggiore quando i temi che si vogliono mettere in luce sono distante dalle esperienze dei destinatari. Quando si ha questa situazione si passa da agenda setting ad agenda building quando il pubblico e l’opinione pubblico è attivo Agenda building è un processo collettivo Lang e Lang hanno introdotto il concetto di Agenda Building durante lo scandalo Watergate (1972, che portò alla richiesta di impeachment e alle dimissioni di Richard Nixon). Questo processo collettivo coinvolge i media, il governo e i cittadini che si influenzano reciprocamente nel definire l'importanza dei temi. In questo modello, il ruolo dei media è ridimensionato perché i mezzi di comunicazione sono degli attori che condividono il potere comunicativo con altre istituzioni. AGENDA DESIGNIN Sono inseriti nuovi concetti come temi vs opinioni, le tre agende del pubblico e le critiche alla teoria dell’agenda setting, portano a sviluppo dell’idea di Agenda Designing: i singoli individui creino una propria agenda di rilevanza, rielaborando le informazioni ricevute dai media. ogni individuo interpreta i temi a seconda delle proprie esperienze e contesto sociale nella costruzione di agende vi sono diversi attori (gli altri significativi, il sistema politico, etc) I media continuano a svolgere un ruolo cruciale nella selezione e costruzione della realtà percepita dal pubblico, MA nuove prospettive come l’Agenda Building e l’Agenda Designing considerano ruolo attivo del pubblico e di altri attori sociali e politi CULTURAL STUDIES Dagli anni ‘70 cambio il modo di vedere gli studi sui media perché si inizió a vedere il pubblico in maniera attivo ed inizia ad avere un ruolo. I ricercatori sono accademici, studiosi che hanno iniziato a fare ricerche specifiche su pubblici di diverso tipo e audience. Gli studi culturali nascono nel Regno Unito nel 1964. Nascono per un obiettivo specifico sulla società. Nascono come se fossero un centro di ricerca post laurea , un luogo per laureti. I cercatori insoddisfatti del fatto che il pensiero accademico e la vita intellettuale venisse allineata. Incanalata da una struttura disciplinare che lavorare per tenere separati gli uni dagli altri determinati tipi di questioni d’attività. In questi anni si cercò di far sì che la cultura dovesse espandersi anche alle classi inferiori come se le culture popolari dovessero essere messe in secondo piano facendo una netta divisione tra cultura alta e cultura bassa. La cultura considerata in culture studies è un insieme di significati che nascono dalle pratiche sociali, interazioni nella società, così si coltiva idee, valori sia a livello mentale che pratico. Per poi essere condivisi nella società. Gli studi culturali criticano il fatto che ci fosse un ideologia di riferimento che orientava la cultura e critica che gli stessi media fornivano dei quadri interpretativi come se ci fosse una cultura dominante diffusa nelle università, famiglia, scuola che permeava la società occidentale degli anni ‘70 Gli studi culturali studiano la cultura temporanea e le pratiche sociali (relazioni tra persone e interazioni tra persone e mezzi di comunicazione). Si sono resi conto con ricerche empiriche che c’erano forte connessione tra le ideologie dominanti orientate da relazioni di potere, classi dominanti che potevano far circolare idee mentre classi più bassi fecero culture di nicchia. È come se nella società sono presenti due culture la sub cultura e la cultura dominante. Stuart Hall padre fondatore delle cultural studies I testi più importanti sono: Hoggart con “The use of Literacy”: questo volume critica in maniera radicale la società industriale e la cultura di massa William con “culture and society” : volume che legge la cultura della classe operaia attraverso i valori e i significati incorporati nei suoi modelli Thomson con “the making of the english working class”: colui che inizia a parlare di subculture e tradizioni popolari, dove nell’ambito dei suoi studi, considera all’interno della cultura di riferimento tutta quella cultura “inferiore”. Il concetto C.S. si sono concentrati su un qualcosa che deve essere messo in pratica. Le persone e i soggetti vengono definiti come individui che generano modelli di riferimento. In questo modello non nasce una sola cultura ma uno strato di sub culture con culture di riferimento diversi. La cultura viene considerata una cultura che viene alimentata dalla costruzione dal basso Forte influenza italiano con Gramsci. Lui aveva elaborato il concetto di egemonia culturale. Lui considera il ruolo degli intellettuali che sono coloro che costruiscono dal basso certe culturali. Soggetto attivo nel propone valori, orientati culturali (culturali organici). Tutto ciò porta a una forte analisi ai fenomeni culturali degli anni ‘60,’70 e ‘80. Analizza il substrato cultura formato da miscele di culture che erano ritenute sub culture. La dimensione simboli ed estetica, resistenza alla cultura dominante e identità collettiva. Si capì che ci sono stili di vita differenti. Stuart Hall si concentra sul mezzo televisivo. Lui fece delle ricerche empiriche sviluppando il modello ecoding e decoding model. Dove i soggetti non sono i riceventi ma soggetti interpretanti. Il pubblico ha delle chiavi interpretativi e in grado di codificare e capire il messaggio mediale. La capacità del pubblico di interpretare il messaggio in base al background sociale. Il pubblico può partecipare attivamente perché può interpretare il messaggio e condividerlo all’interno dei gruppi sociali costruendo nuovi significati. Modello encodig e decoding che identifica 3 letture dei media Dominante / egemonica : in questo caso, il pubblico accetta il messaggio così com’è, senza criticarlo o metterlo in discussione. Interpreta il significato esattamente come gli autori volevano che fosse interpretato Negoziata: qui il pubblico accetta alcune parti del messaggio, ma allo stesso tempo le adatta o le modifica in base alle proprie opinioni o esperienze personali. È una lettura a metà c’è accordo su alcuni aspetti, ma non su tutto Oppositrice: il pubblico rifiuta completamente il messaggio dominante e lo interpreta in modo contrario. La persona vede il contenuto come una distorsione o una manipolazione della realtà e offre una visione alternativa. Evoluzioni : Roger Silverstone che scrive … lui considera la televisione come un mezzo da domesticare in questo periodo a tv entra nelle case delle persone. Attraverso questi studi la cultura di riferimento era diversa ma anche sulla base delle abitudini di fruizione ovvero quanto tempo le persone usavano la televisione e quanto fosse importante. Il mezzo veniva addomesticato, la tv diventa parte della quotidianità più una persona interpreta in modo diverso Mediatizzazione della realtà: attraverso la tv, non si vede la realtà ma si vede operazione di ecoding. Ma lo vediamo filtrato dai media, influenzando come percepiamo eventi e problemi sociali.  Costruzione d’identità : nel momento in cui le storie mediali ci offrono modelli interpretativi su come interpretare la realtà che ci circonda. Funzionano in cui ci si rispecchia nei personaggi come se fossimo noi all’interno delle relazioni che viviamo nella quotidianità Ricerca di tipo empirico con l’uso della metodologia etnografica ovvero scrittura del popolo correggente antropologico viene applicata sulla televisione. Il ricercatore va in mezzo ai popoli che lui non sapeva nulla, nelle case a osservare e prendere appunti sul popolo Gli studi fatti e più famosi sono fatti da Morley con the “nationwide audiende” con uno studio su un programma e esamina come diversi pubblici sociali o culture diverse interpretavano il programma. Lui applica il modello econding / deconding in maniera empirica Lui si rende conto che c’è una capacità individuale d’interpretazione che dipende da numerose variabili, fondamentale è il contesto sociale dei fruitori. Dimostra che il pubblico non è passivo ma attivo nel processo di decodifica dei messaggi mediatici, interpretando, j in modi diversi a seconda delle proprie esperienze e background sociali News usate per alimentare le conversazioni: possono contribuire a rafforzare le relazioni sociali / socievoli DALLAS L’aspetto dell’intrattenimento diventa importante sulle soap opera, con processi d’identificazione. Negli anni ‘80 James Lull ha svolto studi etnografici su come le famiglie usavano la televisione, osservando le interazioni sociali che nascevano attorno ai programmi tv Come le culture si mescolano attraverso i media, sopratutto nell’era della globalizzazione Trascultuarita : le culture si influenzano a vicenda attraverso i media globali. Ibridizzazione: quando diverse culture si mescolano, creando qualcosa di nuovo Indigenizzazione: le culture locali reintpretono i contenuti globali in base alle proprie tradizioni. VETRINIZZAZIONE Il concetto si rifà all’idea di vetrina, che non è solo un modello fisico di organizzazione di quello che sono i prodotti verso il consumatore ma anche un modello economico di esposizione delle merci. La vetrinizzazione sociale e l’adozione da parte dei principali ambiti sociali di quel particolare modello di comunicazione che contraddistingue dal ‘700 le modalità comunicative di vetrina. Il passaggio chiave è applicare il modello economico a un modello comunicativo. Il processo di vetrinizzazione che non considera più solo le merci ma considera anche i luoghi, gli oggetti, i personaggi, l’azienda, il brand e si applica a diversi ambiti del sociale. I componenti e la trasformazione non coinvolgono solamente alcuni ambienti ma anche le relazioni comunicative che investono la società nel momento in cui ci relazioniamo con gli altri. La vetrina diventa un modello comunicativo permanente che nasce dall’esposizione delle merci e alla capacità di costruire modelli espostivi da parte dei manichini e dalle persone. Perché nasce il modello vetrina? Si parte da una riscoperta dello sguardo. La cultura ha fatto in modo che l’immagine ha sviluppato sopratutto lo sguardo. La capacità non solo di usare lo sguardo per selezionare un certo tipo di immagine ma la capacità di catturare la visione. Il modello vetrina ha una capacità di catturare lo sguardo del consumatore che è più coinvolto e dal punto di vista relazionale ha la capacità di attrarre e sedurre. Da dove viene? Nasce nei primi passage del ‘700, nelle gallerie coperte e attuate dove le vetrine erano una accanto all’altra. Le innovazioni che davano al modello vetrina legate al costo del vetro e la possibilità di creare grandi lastre di vetro da mettere vicino all’entrata. Il vetro è un concetto interessante perché ricorda trasparenza e l’illuminazione tramite i giochi di luce per mettere sotto i riflettori alcuni prodotti rispetto ad altri. Le merci messe in vetrine non sono oggetti passivi ma uno spettacolo della merce, oggetti attivi che il negoziante crea un microspettacolo, con un palcoscenico. Il negoziante decide quali prodotti mettere in scena. Cambia la disposizione non più nascoste alla vista e stipate alla rinfusa in retrobottega inaccessibili al pubblico. Non più relazione con il venditore come intermediario, ma consumatore emancipato che ha autonomia e competenza di acquisto. Origini della vetrina Il senso di spettacolo era nato prima nel teatro greco, l’arte della costruzione dei giardini, la prospettiva artistica rinascimentale, le camere delle meraviglie. Grandi sociologi delle vetrine Georg Simmel (descrivendo l'esposizione universale di Berlino fino '800) osserva: la dimensione estetica nella cultura occidentale ha posto in secondo piano il valore d'uso dei prodotti: «un aspetto seducente che travalica la mera utilità» Karl Marx: le merci sono soprattutto "feticci", perché nascondono sotto l'apparenza dei rapporti tra cose, quelle che in realtà sono le relazioni tra persone che si instaurano nel modo di produzione capitalistico. Le merci costituiscono agenti all’interno dello spettacolo tale per cui si attivano livelli di produzione di tipo capitalistico Anche Walter Benjamin, allievo di Georg Simmel, si sofferma sul tema delle esposizioni universali. "Le esposizioni universali" - scrive Benjamin - "sono luoghi di pellegrinaggio al feticcio merce." "Le esposizioni universali trasfigurano il valore di scambio delle merci; creano un ambito in cui il loro malore d'uso passa in secondo piano: inaugurano una fantasmagoria in cui l’uomo entra per lasciarsi distrarre." VETRI, SPECCHO, ESTIRIORITÀ Il vetro al livello metaforico e fisico è un modello di relazioni sociale oggi. Spostando l'attenzione dagli oggetti ai soggetti, occorre ricordare che se è vero che uomini e donne sono sempre stati attenti alla propria immagine, è soltanto a partire dal Seicento, con la progressiva diffusione nelle case benestanti dello specchio, che è cresciuta la consapevolezza dell'importanza del proprio aspetto esteriore. Vetrina propone un modello di relazione nella quale il vetro si usa per guardare se stessi sul telefono. Creando processi di specchio e dall’altro metto in vetrina valorizzando alcuni aspetti di me stesso scegliendo di mettere in scena alcune parti di sé. È stata la vetrina, in seguito, a proporre un vero e proprio modello di valorizzazione di ciò che viene messo in scena.È cosi anche dalla vetrina e dalla pubblicità che gli individui hanno progressivamente imparato a costruire e gestire la propria identità personale. Mettere in vetrine aspetti in esposizione è l’esito di un processo di costruzione della identità personale ma che cosa comunico di me. Questo proviene da una consapevolezza che gli individui in maniere crescente di consapevolezza da una base del modello vetrina e dall’ambito pubblicitario. Con questi due fattori le persone gestiscono meglio la vetrina digitale e la consapevolezza di sé. COSTRUZIONE DELL’IMMAGINE La costruzione implica una attività del soggetto che pubblica un certo tipo di contenuti che si chiama Self Branding che si occupa di costruire una immagine aziendale che dovrebbe corrispondere all’identità attraverso una selezioni degli aspetti esteriori. Modelli che si rifanno al mondo dell’economia. Nel corso del tempo non è connotata dai social media ma dal processo in cui le persone si sono resa conte che alcuni oggetti sono di tipo simbolico. Nel corso della storia della consapevolezza del modello vetrina è sorto che: gli oggetti che possediamo comunicano aspetti simbolici di noi, come oggetti di un elevato valore economico e caratteristiche di visibilità riconosciuta (“Status symbol”): borse firmate, fuoristrada, smartphone; l’aspetto di costruzione del self branding avviene tramite la manipolazione di parti del corpo, non solo abbigliamento ma anche tatuaggi, piercing, capelli, unghie, accessori. Sussiste l’idea del corpo esteticamente “bello e curato”. I soggetti sono i protagonisti Le merci erano un mezzo attivo per coinvolgere i consumatori. Processo economico fino a modelli comunicativi della vetrinizzaizone. La sfera pubblica e la sfera privata si è passati da un tempo dove la vita era pubblica a modelli legati al liberismo dove si afferma il concetto di proprietà privata con la costruzione di cancelli, all’abbattimento del concetto tra pubblico e privato. Questa distinzione tra sfera pubblica e privata si abbatte nel momento in cui diventa un modello comunicativo anche quello di esporre parti della nostra vita privata che prima mantenevamo all’interno della nostra privacy. L’essere continuamente esposti comporta anche la necessità di mostrare ciò che è più privato. È quindi venuta sempre meno la barriera definita da Goffman, che divide i due ambiti fondamentali della vita sociale: ribalta retroscena. L’abolizione della barriera esistente tra pubblico e privato crea inevitabilmente negli individui la sensazione di essere più esposti e dunque più indifesi, anche per via delle nuove conquiste tecnologiche. L’insicurezza è dunque conseguenza della situazione di “ipercomunicazione” in cui le persone si trovano continuamente esposte senza più uno spazio privato in cui potersi isolare. Il processo di mediatizzazione ha invaso ogni ambito. Il concetto di privacy è un po' un “feticcio” perchè da un lato poniamo un’alta attenzione alla privacy e ai dati sensibili, d’altra parte nel momento in cui pubblichiamo dati di noi stessi non ci preoccupiamo più di dove vadano a finire. La vetrinizzazione non è un semplice mostrarsi comporta di trattenere qualcosa per sé, di difendere la propria dimensione interiore. Gli attori sociali che si mettono in vetrina si espongono allo sguardo dell’altro e non può sottrassi a tale sguardo, tutto dev’essere esposto e non è possibile lasciare nascosti sentimenti, emozioni o desideri. Vetrinizzazione non è semplicemente un mostrare perché mostrarsi implica la scelta di mostrare solo alcune parti, in maniera compulsiva porta a mostrare tutto di sé, sia la parte interiore che esteriore. IL PALCOSCENICO DIGITALE: DUPLICE PROCESSO Rispetto a quelle che sono le vetrine digitali che non si riferisce solo alle merci ma diventa digitale. Le tecnologie hanno abilitato alcune pratiche comunicative. Hanno permesso alle persone di trasformarsi in attori che agiscono su quello che è il palcoscenico offerto dalle piattaforme digitali sempre mediati da questo schermo che è più o meno trasparente. Il processo inverso, è che prima le star erano inaccessibili con la diffusione delle piattaforme le star vengono mondanizzate, soggetti obbligati a fare un processo che devono condividere anche aspetti della vita privata perché si mostra più vicina perché si vetrinizza. I personaggi si trasformano in persone. Il testimonial viene considerato meno credibile dell’influencer perchè l’influencer si mette a “nudo”, attiva dinamica di fiducia pubblicando sempre più informazioni che lo riguardano e il consumatore/spettatore per questo sarà sempre più incline a credere e non dubitare di lui/lei. Il testimonial non lo conosco veramente, non pubblica aspetti privati della sua vita. Vetrina digitale e self-branding "Oggi è soprattutto all'interno di Internet che il processo di vetrinizzazione degli individui si va diffondendo." I profili personali sono strumenti di autopromozione, dove si inserisce la propria foto migliore e si raccontano gli aspetti più socialmente attraenti di se stessi: esibizione di corpi «estetizzati» strategie di self branding, pubblicare contenuti di sé in grado di: Catturare attenzione come catturare lo sguardo, nel momento in cui pubblico parti della mia vita privata, il primo processo è quello di comunicare a un pubblico con cui posso riuscire a entrare in relazione. Capacità di emozionare, esporre le componenti emozionali, chi comunica attraverso piattaforme digitali molto spesso pubblica parti emozionali per creare empatia tale per cui dall’altra parte si generi un certo tipo di emozione. Comunicazione che passa da informativo a emotiva. Ricevere approvazione, nel momento in cui vengono pubblicati in maniera consapevole dei contenuti su di sé, tramite pratiche di self-branding, l’approvazione viene misurata tramite like, follower, definiti come key performance indicator. L’indicazione che ci sia una comunicazione di tipo efficace si basa su indicatori chiave di performace. Misuro la performance degli influencer, aziende, sulla base del numero di approvazione che ricevo. La comunicazione di self-branding è efficace non solamente quando espongo parti di me e riesco a catturare l’attenzione ma se riesco a ricevere l’approvazione, non è efficace se non arrivo al terzo livello. LA TRASPARENZA All’interno del processo di vetrinizzazione si conosce meglio l’altra persone. C’è un periodo in cui c’erano le community online con un ritorno ai modelli di comunicazione del passato con la percezione che i legami online fossero più veri perché si potevano esporre dei pareri che non si sarebbero mai attivati nella vita reale. TRA VETRINA E SCHERMO Sono entrambi rettangoli, sono trasparenti, una trasparenza sia fisica che simbolica. Pubblico contenuti con l’idea di rendermi visibile, e il pubblico tanto più vede contenuti di vita privata tanto più pensa che dall’altra ci sia un’azienda o un soggetto sempre più trasparente e leale. La vetrina fisica e digitale servono a questa pratica di esposizione dove il vero e il reale sono enfatizzati dal fatto che la pubblicazione di contenuti avviene su una sorta di vetrina simbolica dove c’è un accesso ai contenuti e quindi realtà è tanto più vera quando ci sono contenuti legati alla vita privata. Entrambe hanno come obiettivo quello del coinvolgimento, fusione con lo “spettatore” portato all’interno di questa relazione di tipo comunicativo. La fusione con lo spettatore è stato un processo graduale. Lo spettatore ha iniziato a entrare sempre più nello schermo. Portare lo spettatore all’interno della trasmissione televisiva e poi a farne proprio parte (reality) e diventare protagonista stesso. Nel modello vetrina “fusione con lo spettatore” voleva dire portare il consumatore all’interno del negozio per concludere la vendita. Nel modello di vetrinizzazione che è prima televisivo e poi si applica ai social media è avvenuti nel corso del tempo, da soggetti che non solo guardavano ma gradualmente sono diventati da pubblico a protagonisti stessi. Società dell’intervista: società che sentiva il bisogno di conoscere in maniera approfondita i fatti degli altri. Siamo più inclini a pubblicare parti della nostra vita se lo fa prima qualcun altro. Il modello intervista è tipico della nostra società e fa parte di noi perchè siamo stati abituati da anni al modello interrogatorio delle scuole, sondaggi opinioni fino alle reaction. L’essere sotto inchiesta oggi è cronicizzato, perchè nel momento in cui il terzo obiettivo del self branding è aspettarsi l’approvazione dell’altro questo è molto caratteristico di come si sia cronicizzato questo processo. L’aspettarsi che dall’altro ci sia una reazione fa si che da un lato siamo spinti a pubblicare dei contenuti di noi, dall’altro il fatto che non ottengo delle reazioni non ci fa sentire sempre apprezzati. Alla società dell’intervista si affianca quella dell’osservazione (osservare precede il dialogare) Nel momento in cui apro sociale media, prima osservo il contenuto, poi reagisco e infine azione. Lo sguardo che avviene non è solo tra soggetti, tra pubblici. Sono modelli di tipo economico, la vetrina era efficace quando veniva venduti i prodotti, il modello delle reazioni sui social media è economico. Noi utilizziamo social media che non sono effimere, sono fatte da aziende. Sono modelli economici a cui noi partecipiamo. Nel momento in cui si attiva il modello comunicativo, lo sguardo più saliente è quello delle grandi corporate che stanno alla base di queste piattaforme in maniera oligopolistica. Lo sguardo delle corporate fa si che l’esperienza umana diventi materia prima nel momento in cui estraggono i dati sull’esperienza umana. Questi dati vengono venduti. Siamo dentro questo modello economico, in cui noi non ci guadagniamo niente in ambito economico, ma, in altri aspetti. L’esposizione dei propri dati è una condivisione che l’attore sociale attua perchè considera che condividere i dati di sé è il giusto prezzo da pagare per l’esposizione del sé. Il packaging nel corso del tempo si è sviluppato da un valore funzionale a uno simbolico. È un dispositivo molto forte dove inserire brand, e il brand deve essere inserito tramite valori simbolici che diventano uno strumento comunicativo. LA FOTOGRAFIA (da pag 20 a pag 28 del ritorno del medium) La fotografia è un medium che rappresenta una svolta epocale paragonabile alla nascita della stampa. Il medium fotografico determina il potenziamento della vista dell’individuo e dal punto di vista percettivo rappresenta un mutamento anche se determina delle ricadute dal punto di vista sociale. Dal 1830 in poi ci sono delle innovazioni che hanno portato alla nascita del sistema dei media per come è conosciuto oggi: dal 1830 al 1840, macchine a vapore per la stampa rapida, fotografia, telegrafo elettrico: dal 1875 al 1895, telefono, fonografo, linotype, macchina de scrivere, energia elettrica, lampadina, cinema; dal 1720 al 1935, stampa a rolecalco, fotocopiatrice, primi esperimenti televisivi, magnetofono, cinema sonoro e a colori; dal 1975 a oggi, prodotti elettronici e digitali. Questo è un periodo storico importante per la nascita dei media che determinerà il sistema dei media di oggi. Come funziona la camera oscura? La camera oscura è l’antenata della fotografia intesa come apparecchio. Questa camera è una scatola buia dove c’è un forellino in una parete dove entra la luce e nella parte opposta c’è l’immagine capovolta del soggetto inquadrata. Le persone avevano il desiderio di fissare qualcosa lo scopo, dal rinascimento, usata dai pittura, era cercare di catturare la realtà attraverso le opere. La fotografia nasce nel 1939 intesa come prodotto che si riproduce all’infinito di copie. Se pensiamo alla fotografia intendiamo parlare di scrittura con la luce. I pittori del rinascimento erano affascinati dalla camera oscura perché consentiva di riprodurre su un foglio il profilo di una immagine e ritrarre in maniera quasi perfetta la realtà. Tentativo di produrre qualcosa che si avvicinasse alla cattura dell’occhio della realtà. Una delle caratteristiche dei media generalmente nel tempo assumono dimensioni sempre più ridotte, miniaturizzazione. I media diventano sempre più portabili e persuasivi nella vita. Dai disegni della luce, erano tentativi di prenderà la realtà con la pittura gradualmente si arriverà alla nascita della fotografia, desiderio di fissare la realtà, produrre e catture della realtà attraverso l’occhio che poi si realizzerà gradualmente con la nascita della macchina fotografica che è una camera oscura più sofisticata ed è simile alla visione dell’occhio. L’occhio umano può essere paragonato alla macchina oscura. La pupilla funziona come il diaframma dell’obiettivo fotografico che se c’è tanta luce si dilata. Entra la luce dalla pupilla e sulla retina si dispone in modo capovolta che corrisponde alla pellicola della macchina fotografica. La prima ripresa fotografica è stata fatta da Nicephare Niepce nel 1826 che catturò l’immagine con una camera oscura della vista dalla finestra di Gras. Questo è un prodotto che chiede tempi lunghi e una tecnica specializzata. La fotografia si è affermata in forma rudimentale come dagherotipo ed è il primo esempio di fotografia che si avvicina al prodotto fotografico così come lo conosciamo oggi. Il primo dagherrotipo di Daguerre del 1839 è stato presentato in Francia. Nascita della fotografia 1839. All’inizio era complesso produrre la fotografia e bisognava avere grandi competenze. L’immagine fotografica è stata una innovazione radicale nella cultura occidentale di Vilé, Flusser. L’immagine fotografica determina la nascita di una cultura dello sguardo, dello shock. Oggi questa esperienza visiva del uomo contemporaneo è arrivata a livelli eccezionali. Noi viviamo in uno spazio mediato circondato da immagini e l’arrivo della fotografia ha determinato uno spostamento da una cultura che era soltanto legata alla stampa e alla linearità a una cultura più visiva, più emotiva, spettacolare. La nascita della fotografia è paragonabile alla fissazione della parola scritta della comunicazione orale. La scrittura permette di vedere le parole che noi pronunciamo. Il linguaggio verbale impone una riflessione su se stessi la fotografia diventa uno strumento più emotivo, che chiama in causa la spettacolarizzazione. Con l’avvento della fotografia si ha un potenziamento della vista ma non solo. La fotografia ha in comune con la stampa il fatto che è ripetibile nel tempo perchè se nella stampa un giornale può essere riprodotte in un milione di copie anche le fotografie e questo progetto è chiamato standardizzazione che ci riporta alla scuola di Francoforte. Questi due media sono una dimostrazione dell’industria culturale. Non sono più opere artistiche uniche originali, irripetibili ma si possono riprodurre attraverso mezzi meccanici ed è prodotto in serie per masse di persone. Nel 1888 nasce la Kodak accompagnata da un klaim che è un medium alla portata di tutti che non richiede competenze specifiche. È una fotocamera portatile con 10l pose già precaricate a 25 dollari (economico e alla portata di tutti). Slogan : portala dove vuoi con una vicinanza al consumatore che diventa a sua volta produttore. Questo comporta a una percezione del tempo che diventa un tempo che si spezzetta, frantuma in tantissimi istanti. La fotografia è un modo per bloccare l’istante. Attraverso la fotografia si cerca di isolare l’istante perché alcuni momenti della vita sono irripetibili e la fotografia ha la capita di frammenta il tempo c’è la concezione come momenti isolati, possibilità di sottrarre il tempo attraverso la fotografia. Paragone tra moda e fotografia: tanto la fotografia che la moda si concentravo sul presente e esperienze della morta. Nel caso della moda perché attraverso le tendenze c’è un nuovo tentativo di esorcizzare lo scorrere del tempo ovvero la morte. La moda cerca di essere più rapida del tempo stesso. Scattando la fotografia si blocca listante che non si ripeterà più. La fotografia garantisce l’esperienza di soddisfazione immediata proposta dal consumo e si prova piacere. Fotografia coinvolgente, danno piacere e causano emozioni. Fotografia come fonte di piacere. L’altro aspetto è che la fotografia smaterializza il mondo. Traduce attraverso l’immagine tutto quello che è fisico, concreto. Tutta la fisicità, concretezza diventa nella fotografia qualcosa di astratto, immateriale e acquista valenze espressive sulla simultaneità e sull’immediatezza sensoriale. Il tema della distrazione: tanto la fotografia, il cinema e il telefono (tre media che smaterializzano il mondo) tutto questo impone modelli di percezione diverse degli individui. Questi modelli impediscono quella contemplazione e quell’attenzione che erano richieste dal rapporto instaurato con l’opera d’arte tradizionale. Walter Benjamin “l’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica” opera sua più famosa che faceva parte della scuola di Francoforte. Ebreo tedesco scrive quest’opera in cui al posto di ragionare sulla fotografia in sé ragiona sugli effetti che la fotografia ha sull’arte in generale, vuole capire che effetti ha l’arrivo della fotografia sulla arte quindi il ragionamento è un ragionamento che si avvicina ai ragionamenti tipici della scuola di Francoforte. Lui lascia la Germania e va in Francia dopo essere scappato da Parigi cerca di salvarsi andando in Spagna succede che nel momento che arriva in una località al confine tra Spagna e Francia preso dall’angoscia di essere preso dai nazisti decide di suicidarsi assumendo droghe arrivando a noi opere incomplete. Benjamin intitola questa sue riflessione nell’epoca delle riproducibilità tecnica i processi di riproduzione si affidano alle mani degli artisti, senza opere identiche e con un elevato tempo. L’arte in passato era talmente potente che aveva un autonomia e poteva vivere da sola come ad esempio la Gioconda è un opera potente che se si vada a vedere o meno esiste lo stesso e non ha bisogno di noi. Invece le fotografie, immagini hanno bisogno di un qualcuno che le veda, consuma. Nel tempo l’individuo ha bisogno sempre di più di avere un rapporto più intenso, ravvicinato con le opere d’arte che vengono riprodotte in migliaia di volte e stravolte. AURA: si intende quella atmosfera, sensazione che nasce a contatto con l’opera d’arte autentica, originale. L’aura impedisce che l’opera esposta venga immediatamente fruita; obbliga a un’osservazione nel tempo. Atmosfera di unicità che c’è un incontro particolare che mantiene la distanza in uno specifico luogo e ha talmente tanti dettagli che costringe il visitatore a tornare. Nell’epoca attuale si assiste alla perdita della distanza. Le masse lo esigono: tutto deve farsi vicino, il tempo che occorre per approssimarsi è vissuto come perduto. L’eliminazione del valore dell’unicità e l’esigenza di un contatto immediato con la rappresentazione, di una valutazione che non ha bisogno di durevole attenzione, sono tratti rivoluzionari dell’epoca nei quali la macchina tecnico produttivo è la realtà delle masse di accordano. Si assiste a un mutamento epocale dove nell’epoca contemporanea con cinema, fotografia telefono si privilegia il valore espositivo rispetto al valore culturale, L’elemento fondamentale è la tattilità. L’epoca che le masse vogliono tutto vicino, accarezzare le immagini con l’occhio una delle caratteristiche dell’avvento della fotografia è la tattilità. Tattilizzare le immagini, il loro venire alla mano. L’occhio lavora come una mano che vuole l’immagine sempre più vicino a sé. Inconscio ottico e inconscio acustico parallelismo come Freud. Come la psicoanalisi ha portato alla luce inconscio pulsionale così la tecnica porta a coscienza del soggetto una dimensione della sensibilità quale la vista e l’udito che gli sarebbe altrimenti rimasta oscura. Roland Barthes che scrive “camera chiara” in cui l’autore si pone una domanda cercando di capire l’essenza della fotografia, volendo sapere ad ogni costo che cos’era in sé la fotografia, attraverso quale caratteristica essenziale si distingueva dalla comunità della immagini. C’è un rapporto molto forte, completa aderenza della fotografia rispetto all’oggetto, la fotografia non può esistere senza l’oggetto. Legame profondo tra il referente e la fotografia. Barthes all’interno di questo volume scrive che ragiona sullo spettatore e sul modo di porsi difronte all’immagine fotografata. “Un giorno, molto tempo fa, mi capitó sottomano una fotografia dell’ultimo fratello di Napoleone, Giralamo. In quel momento, con uno stupore che da allora non ho mai potuto ridurre, mi dissi «sto vedendo gli occhi che hanno visto l'imperatore»” Sta dicendo del potere della fotografia di mettere in contatto immediato con il referente. La cornice come fotografia scompare e io vengo posto in contatto diretto con il re