מחברת בחינה- תיאוריות ומודלים סופיים 2022-2023 PDF

‫מחברת בחינה‬ ‫מבוא לתקשורת‪ :‬תיאוריות‬ ‫ומודלי ם‬ ‫‪2022-2023‬‬ ‫צליל דה חודה‬ ‫‪1‬‬  ‫מבוא‪ -‬מה זו תקשורת‬ ‫תקשורת= תקשורת היא תהליך‪ ,‬פעולה של חילופי משמעויות באמ...

‫מחברת בחינה‬ ‫מבוא לתקשורת‪ :‬תיאוריות‬ ‫ומודלי ם‬ ‫‪2022-2023‬‬ ‫צליל דה חודה‬ ‫‪1‬‬  ‫מבוא‪ -‬מה זו תקשורת‬ ‫תקשורת= תקשורת היא תהליך‪ ,‬פעולה של חילופי משמעויות באמצעות שימוש בסמלים‪.‬‬ ‫המטרה היא להעביר מסר כלשהו בתקווה שהצד השני יבין כמונו‪.‬נעשה שימוש בסמלים‪ -‬לא צריך לדבר במילים‪,‬‬ ‫לפעמים מספיק שנראה סמל כלשהו ונבין את המשמעות מבלי צורך להסביר‪.‬כל דבר שאנחנו רואים בתקשורת הוא‬ ‫סמל וכל דבר עובר באמצעות הסמלים האלה‪.‬‬ ‫תקשורת זה גם אמצעי‪ -‬טכנולוגיות תקשורת‪ ,‬למשל‪ ,‬מחשב אינטרנט‪ ,‬טלפון‪.‬ועוד לפני כן‪ ,‬מכונת דפוס‪ ,‬קולנוע‪,‬‬ ‫טלוויזיה‪.‬‬ ‫תקשורת יכולה להתקיים בכל מיני רמות‪:‬‬ ‫ תקשורת עצמית )תוך אישית(‪ -‬התקשורת שלי עם עצמי‪.‬המחשבות שלנו‪ ,‬חיבורים שעושים לחוויות שלנו‬ ‫ תקשורת בין אישית‪ -‬תקשורת בין אדם אחד לאדם אחר‪.‬יכולה להיות מילולית ולא מילולית‪ ,‬מתקיימת במקום‬ ‫אחד‪.‬‬ ‫ תקשורת המונים‪ -‬גופים גדולים אשר מעבירים מסרים לקהל גדול תוך שימוש באמצעים טכנולוגיים‪.‬‬ ‫בגלל שמדובר בקהל גדול הוא יהיה מגוון )דמוגרפיות שונות‪ ,‬רקעים שונים ודעות שונות(‪.‬עבור המוען של המסר‬ ‫הקהל אנונימי‪.‬בתקשורת המסורתית )טלוויזיה‪ ,‬רדיו‪ ,‬עיתונים( המוען הוא גופים גדולים בעלי אינטרס מסחרי‪.‬‬ ‫לאורך השנים אמצעי תקשורת ההמונים השתנו ובעידן שלנו כל אדם יכול להיות מוען בתקשורת ההמונים‪.‬‬ ‫רכיבי הליך התקשורת‬ ‫ מקור‪/‬מוען‪ -‬מעביר המסר‬ ‫ קהל‪/‬נמען‪ -‬מקבל המסר‬ ‫ ערוץ‬ ‫ מסר‪ -‬מה שמועבר‪.‬אנחנו נבחן מה המסר‪ ,‬איך מעבירים אותו‪ ,‬האם הוא גלוי או סמוי‪ ,‬למי הוא פונה‪.‬‬ ‫ תגובה‪ -‬אמצעי התקשורת לא רק מעבירים מסר‪ ,‬הקהל מגיב אליהם‪.‬איך הוא מגיב?‬ ‫ רעש‪ -‬משהו שמפריע להבנה של המסר‪.‬יכול להיות למשל‪ :‬תקלה טכנית )תקלה באינטרנט(‪ ,‬תקלה קוגניטיבית‬ ‫)משהו שמישהו אומר לא מובן לי‪ ,‬אני לא מקשיבה כי יש לי משהו אחר שמטריד אותי(‪.‬‬ ‫‪2‬‬  ‫קטגוריזציה )המאפיינים( של השפעות המדיה‬ ‫מהי השפעה?‬ ‫״השפעה היא תוצאה של אינטראקציה חברתית בין שני גורמים‪ ,‬משפיע ומושפע‪ ,‬מוען ונמען״‬ ‫המוען הוא מי שמעביר את המסדר‪.‬הנמען הוא הקהל‪.‬ההשפעות יכולות להיות דרך כל מדיה )רדיו‪ ,‬עיתון‪ ,‬טלוויזיה‬ ‫וכו׳‪(...‬‬ ‫מאפייני ההשפעה‬ ‫סוג ההשפעה‬ ‫ קוגניטיבית‪ -‬השפעה של התוכן על המחשבות שלנו‪ ,‬הזיכרון שלנו‪ ,‬למידה ולמעשה כל מה שמערב בתוכו‬ ‫תהליכים של ידע‪.‬דוגמא‪ :‬כשאנחנו צופים בכתבה אנחנו זוכרים מה שראינו וזו ההשפעה‪.‬‬ ‫ רגשית‪ -‬תוכן שמייצר אצלינו רגש כלשהו )שמחה‪ ,‬עצב‪ ,‬אהבה(‪.‬דוגמא‪ :‬ילדה שרואה סרט והוא מעציב אותה‪.‬‬ ‫ פיזיולוגיות‪ -‬תגובה גופנית שהחשיפה לתוכן גורמת‪.‬למשל‪ ,‬בכי‪ ,‬צחוק‪ ,‬דופק מואץ‪ ,‬הזעה‪.‬דוגמא‪ :‬סרטון‬ ‫שהעציב את הילדה יגרום לה לבכות‪.‬‬ ‫ התנהגותית‪ -‬כל המעשים שהתוכן גורם לנו לעשות‪.‬תגובה התנהגותית לתוכן שנחשפנו אליו‪.‬דוגמא‪ :‬אם נראה‬ ‫סרטון שקשור להתעללות בחיות‪ ,‬נצא להפגין נגד התעללות בחיות או נפסיק לאכול בשר‪.‬‬ ‫טיב ההשפעה‬ ‫מתייחס ליכולת של המדיה להשפיע עלינו ועל הדעה שלנו‪ ,‬רגשות‪ ,‬מחשבות‪ ,‬עמדות‬ ‫ עיצוב‪ -‬כאשר לאדם אין דעה לגבי נושא כלשהו והתוכן אליו ייחשף יגרום לו לגבש את עמדתו‪.‬‬ ‫ המרה‪ -‬כאשר לאדם יש דעה מסוימת ובעקבות חשיפה לתוכן מסוים הוא משנה אותה‪.‬‬ ‫ חיזוק‪ -‬דעה מסוימת שבעקבות חשיפה לתוכן מתחזקת‪.‬‬ ‫מידת השליטה על ההשפעה‪ :‬מידת השליטה והבקרה בתוכן‪ ,‬ניתן לחלק לצד של מוען וצד של נמען‬ ‫ מוען‪ -‬האם ההשפעה מכוונת או שלא מכוונת‪.‬דוגמא‪ :‬קים קרדישאן יצרה מותג וקראה לו ״קימונו״‪.‬הדבר פגע‬ ‫בתרבות היפנית ובעקבות כך היא שינתה את שמו‪.‬הכוונה שלה לא הייתה לפגוע או לזלזל בתרבות היפנית‪,‬‬ ‫אבל אנשים מסוימים כן נפגעו‪.‬‬ ‫ נמען‪ -‬האם הוא מודע או לא מודע למסר שמנסים להעביר לו‪.‬דוגמא‪ :‬אדם שקורא ביקורת לסרט יהיה מודע לכך‬ ‫שהביקורת תגרום לו לראות‪/‬לא לראות את הסרט אבל לא יהיה מודע לכך שהביקורת תשפיע על הערכתו כלפי‬ ‫הבמאי‪.‬‬ ‫כיוון ההשפעה‬ ‫ השפעה חיובית‪ -‬פרסומת של משרד הבריאות על שתייה מתוקה‪ ,‬תגרום לאנשים להפחית את הצריכה שלה‪.‬‬ ‫ השפעה שלילית‪ -‬צפייה במשחק הדיונון תעודד את הצופים לאלימות‪.‬‬ ‫רמת השפעה‬ ‫ מיקרו‪ -‬השפעה של התוכן על אדם יחיד‪.‬דוגמא‪ :‬קראתי פסט בפייסבוק והוא גרם לי לשנות את דעתי‪.‬‬ ‫ מאקרו‪ -‬השפעה רחבה של התוכן‪ ,‬על קבוצה גדולה באוכלוסייה )הילה שלמה‪ ,‬מדינה שלמה‪ ,‬כל האנשים‬ ‫בעולם(‪.‬דוגמא‪ :‬קמפיין מי טו שהשפיע בכל העולם והעלה מודעות בנושא הטרדות מיניות‪.‬‬ ‫‪3‬‬  ‫תזמון ההשפעה‬ ‫ מידי‪ -‬משפיע בסמוך לצפייה בתוכן‪.‬למשל‪ :‬פרסומת לבמבה‪ ,‬תגרום לי עכשיו ללכת ולאכול במבה‪.‬‬ ‫ נדחה‪ -‬משפיע מאוחר יותר‪.‬המידע נמצא בראש ונשלף כשהוא רלוונטי‪.‬למשל‪ :‬פרסומת למכונית‪.‬סביר שלא‬ ‫אקנה עכשיו את המכונית‪ ,‬אבל אשתמש במידע מהפרסומת בעתיד‪.‬‬ ‫טווח ההשפעה‬ ‫ קצר‪ -‬תוכן שמשפיע לזמן קצר וההשפעה חולפת מהר‪.‬דוגמא‪ :‬נראה קוד קופון באינסטגרם‪ ,‬ניכנס אליו‪ ,‬נקנה‬ ‫באמצעותו ואז וההשפעה שלו תסתיים‪.‬‬ ‫ ארוך‪ -‬תוכן שמשפיע לאורך זמן‪.‬דוגמא‪ :‬נראה סרט מפחיד והוא יפחיד אותנו למשך תקופה ארוכה‪.‬‬ ‫עוצמת ההשפעה‬ ‫לאמצעי התקשורת יש עוצמת השפעה חלשה‪ ,‬חזקה או בין לבין‪.‬למשל ללכת לשדוד בנק לאחר צפייה בבית הנייר‬ ‫זו השפעה חזקה‪.‬אבל לתרום לעמותה בקבות פרסומת זו השפעה חלשה‪.‬‬ ‫תפקיד התוכן בהשפעה‪:‬‬ ‫בודקים באופן כללי האם ההשפעה היא מהתוכן הספציפי שראינו או מעצם החשיפה לטכנולוגיה‪.‬‬ ‫ חשיפה לטכנולוגיה‪ -‬לפעמים לא רק התכנים יכולים להשפיע אלא גם הטכנולוגיה עצמה‪.‬דוגמא‪ :‬האינטרנט‬ ‫גרם לי להתמכרות‪ ,‬התוכן עצמו לא רלוונטי‪.‬‬ ‫ תכנים ספציפיים‪ -‬השפעה של תוכן מסוים‪.‬דוגמא‪ :‬אני צופה בסרט מעורר השראה שהשפיע עליי ואני בוכה‪.‬‬ ‫מגבלות בחקר ההשפעות‬ ‫קשה לחקור את ההשפעות‪ ,‬זה תחום מורכב משתי סיבות‪:‬‬ ‫ סיבתיות‪ -‬קשה לקבוע את כיוון ההשפעה‪.‬אי אפשר לדעת מה קדם למה‪.‬דוגמא‪ :‬קשה לקבוע אם צפיתי בתוכן‬ ‫אלים ובגלל זה אני אלימה‪.‬או שאני אלימה ובגלל זה חיפשתי תוכן אלים לצפות בו‪.‬‬ ‫ השפעה של מספר גורמים בו זמנית‪ -‬יכולות להיות השפעות של כמה גורמים שונים בו זמנית ולא בהכרח רק‬ ‫של התקשורת‪.‬דוגמא‪ :‬יכול להיות שילד יהיה אלים כי הוא נחשף לאלימות בבית הספר או בבית ולא רק בגלל‬ ‫שנחשף לתוכן אלים בתקשורת‪.‬‬ ‫‪4‬‬  ‫מהי תיאוריה?‬ ‫מאיפה לומדים דברים? מהיכן מגיעות התפיסות והאמונות שלנו?‬ ‫ישנן כל מיני דרכים ללמידה כמו ניסיון אישי‪ ,‬למידה מדמות סמכותית‪ ,‬מסורת והרגל‪ ,‬אינטואיציה וכדומה‪.‬רוב‬ ‫הדרכים האלה בעייתיות כיוון שחלקן אינדיבידואליות או סובייקטיביות‪ ,‬לפעמים קשה להסברים אותן והן יכולות‬ ‫לגרום לקיבעון מחשבתי‪.‬לכן‪ ,‬אנחנו נלמד על הדרך המדעית שהיא המדויקת ביותר‪.‬‬ ‫דרך מדעית ללמידה‬ ‫מדע= בחינה מאורגנת‪ ,‬מתוכננת‪ ,‬שיטתית‪ ,‬הגיונית ומצטברת לבין דברים‪.‬‬ ‫המסקנות במקרה מדעי יגיעו בעקבות תכנון ולא במקרה‪.‬בנוסף‪ ,‬המדע כולל בתוכו ידע נרחב שהצטבר באמצעות‬ ‫המון מחקרים קטנים שנעשו ומתוכם נבנה גוף ידע גדול ומשמעותי שמאפשר להסיק מסקנות‪.‬‬ ‫המדע אמפירי‪ -‬אפשר למדוד דברים ולהציג הוכחות כדי לבסס מסקנה‪.‬‬ ‫ ‬ ‫אובייקטיבי‪ -‬החוקר נשאר אובייקטיבי ולא מערב שיקולים אישיים‪.‬‬ ‫ ‬ ‫ניתן להפרכה‪ -‬אפשר לסתור את המחקר‪.‬יש פתח להתקדמות‪ ,‬שאילת שאלות ומחשבה חדשה‪.‬‬ ‫ ‬ ‫נתון לביקורת עצמית‪ -‬כל הזמן נשאל שאלות ונבדוק איפה אפשר לשנות ולהשתפר‪.‬זאת על מנת לדייק ולהסיר‬ ‫ ‬ ‫ספק‪.‬‬ ‫ציבורי וניתן לשחזור‪ -‬במדע הכל מתוקשר‪ ,‬ברור וציבורי כך שכולם יכולים ללמוד ממחקים ולבקר אותם‪.‬אין טעם‬ ‫ ‬ ‫במחקרים פרטיים כי איתם לא נגיע רחוק‪.‬‬ ‫מבוסס על תיאוריה‪ -‬מחקר טוב תמיד יתבסס על תיאוריה‪.‬‬ ‫ ‬ ‫מהי תיאוריה?‬ ‫תיאוריה היא הסבר הגיוני שמנסה להסביר תופעה מסוימת‪ ,‬היא מבוססת מבחינה מדעית ומקובלת על הרבה‬ ‫חוקרים‪.‬מחקר טוב תמיד יתבסס על תיאוריה‪.‬‬ ‫הערך המוסף של שימוש בתיאוריה‪:‬‬ ‫ הבנה‪ -‬התיאוריה עוזרת לנו להבין את הנושא הנחקר‪ ,‬מארגנת ומבהירות את עולם המושגים שלו‪.‬‬ ‫ הסבר‪ -‬נותנת הסברים ומפרשת תהליכים‪.‬‬ ‫ ניבוי‪ -‬עוזרת לנו לנבא מה יקרה בהמשך‪.‬‬ ‫ מאפשרת שליטה‪ -‬באמצעות התיאוריה מנסים להשפיע ולהוביל את החברה לפעול בצורה מסוימת‪.‬‬ ‫ עידוד מחקרי המשך‬ ‫ שפה משותפת‪ -‬לכל תיאוריה יש מושגים משלה‪ ,‬באמצעותם אנחנו יכולים להסביר תהליכים‪.‬‬ ‫‪5‬‬  ‫פרדיגמות ומעברים בין פרדיגמות‬ ‫פרדיגמה‪ -‬הנחות יסוד המהוות מסגרת חשיבה שבתוכה נבנית השקפת עולם או תיאוריה מסוימת‪.‬מהפכות מדעיות‬ ‫מתרחשות כאשר ממירים פרדיגמה ישנה וחדשה‪.‬התיאוריה היא חלק מפרדיגמה מדעית הנפוצה בנקודת זמן‬ ‫מסוימת ובנושא מסוים‪.‬כל פרדיגמה מכילה כמה תיאוריות שונות שלכולן אותן הנחות יסוד‪.‬‬ ‫מעבר בין פרדיגמות‬ ‫מהפכות מדעיות מתקיימות כאשר ממירים פרדיגמה ישנה בחדשה‪.‬תהליך המעבר בין פרדיגמות הוא מורכב ולוקח‬ ‫תקופה ארוכה‪.‬דוגמא‪ :‬עישון סיגריות‪.‬עישון הוא סוג של תפיסה אשר לאורך ההיסטוריה השתנתה‪.‬בהתחלה‬ ‫התפיסה לגביו הייתה חיובית‪ ,‬עישנו בכל מקום ואפילו רופאים פרסמו סיגריות‪.‬היום אנחנו יודעים שעישון הוא‬ ‫שלילי ולקח זמן להגיע לזה‪.‬‬ ‫למה קשה לעבור בין פרדיגמות?‬ ‫ניקח כדוגמא את ניסוי הקופים‪.‬מדענים הכניסו חמישה קופים לכלוב שבמרכזו סולם עם בננות בקצה‪.‬בכל פעם‬ ‫שאחד הקופים טיפס על הסולם המדענים התיזו מים על שאר הקופים‪.‬לאחר מכן‪ ,‬כל פעם שאחד מהקופים עלה על‬ ‫הסולם‪ ,‬שאר הקופים היכו אותו‪.‬ואז שום קוף לא העז לעלות על הסולם‪.‬המדענים החליפו את אחד הקופים בקוף‬ ‫״חדש״ והוא ישר עלה על הסולם‪ ,‬בתגובה הקופים היכו אותו ולאחר מספר פעמים‪ ,‬הוא החליט לא לטפס יותר‪.‬כל‬ ‫פעם החליפו קוף ישן בחדש והתופעה חזרה על עצמה עד שכל הקופים היו ״חדשים״‪.‬כל הקופים האלה מעולם לא‬ ‫קיבלו מקלחת קרה ועדיין הם המשיכו באותה ההתנהגות‪.‬אם היה ניתן לשאול אותם למה הם עושים את זה‪ ,‬הם‬ ‫כנראה היו עונים שהם לא יודעים אבל זו הדרך שבה דברים מתנהלים כאן‪.‬‬ ‫המשל הזה בא להראות לנו שהקופים חיו לפי נורמה מסוימת ולא ניסו לשנות אותה‪.‬כך גם אנחנו מתאימים את‬ ‫עצמנו לחברה וקשה לנו לשנות דברים‪.‬בגלל זה גם מאוד קשה לשנות פרדיגמה‪.‬אבל ברגע שיהיו אנשים שיעלו‬ ‫שאלות‪ ,‬הפרדיגמה תתערער ובסופו של דבר זה יוביל לשינוי פרדיגמה‪.‬‬ ‫ובמחקר‪ -‬חוקר יעשה מחר ויגיע לתוצאה שמנוגדת לתפיסת העולם הקיימת‪.‬כנראה הרבה אנשים לא יסכימו עם זה‬ ‫אבל יהיו עוד מחקרים ולאט לאט אנשים יעברו לחיות על פי תפיסת העולם החדשה‪.‬‬ ‫מה מוביל לשינוי פרדיגמה?‬ ‫ שינויים טכנולוגיים‬ ‫ גילויים חדשים והטלת ספק באלו הישנים )מלווה בתקציבים(‪ -‬למשל בעישון‪ ,‬מחקרים שהוכיחו שהוא מזיק‬ ‫לבריאות‪ ,‬מצאו קשר בין סרטן לעישון וכדומה‪.‬אנשים תמכו ומימנו מחקרים העוסקים בעישון‪.‬‬ ‫ תנועות ושינויים חברתיים‬ ‫‪6‬‬  ‫דטרמיניזם טכנולוגי‬ ‫הבנייה חברתית של טכנולוגיות‬ ‫)‪(SCOT‬‬ ‫פרדיגמות על ציר הזמן‬ ‫פרדיגמה ‪ -3‬ההשפעות המוגבלות‬ ‫פרדיגמה ‪ -2‬ההשפעות המוגבלות‬ ‫פרדיגמה ‪ -1‬ההשפעות החזקות‬ ‫עד חזקות של התקשורת‬ ‫של התקשורת‬ ‫של התקשורת‬ ‫‪ -1960‬עכשיו‬ ‫‪1940-1960‬‬ ‫‪1920-1940‬‬ ‫תיאוריית קביעת סדר היום‬ ‫התיאוריה המבנית‪-‬תפקודית‬ ‫תיאוריית כדור הקסם‬ ‫תיאוריית המסגור‬ ‫תיאוריית השימושים והסיפוקים‬ ‫תיאוריית המחט התת עורי‬ ‫תיאוריית ספירלת השתיקה‬ ‫תיאוריית הזרימה הדו שלבית של‬ ‫תיאוריות תעמולה‬ ‫התקשורת והפצת החידושים‬ ‫תיאוריית הלמידה החברתית‬ ‫תיאוריית הבניית המציאות‬ ‫אירועי מדיה‬ ‫פרדיגמה ביקורתית‬ ‫‪ -1920‬היום‬ ‫הגישה הניאו מרקסיסטית‬ ‫התיאוריה‬ ‫התיאוריה‬ ‫אסכולת‬ ‫תיאוריית‬ ‫פמיניזם‬ ‫הפרשנית‪-‬תרבותית‬ ‫הכלכלית‪-‬פוליטית‬ ‫פרנקפורט‬ ‫ההגמוניה‬ ‫‪7‬‬  ‫פרדיגמה ‪ -1‬ההשפעות החזקות של אמצעי התקשורת‬ ‫פרדיגמה זו תופסת את התקשורת ככל יכולה‪.‬אמצעי התקשורת הם חזקים מאוד ובעלי יכולת השפעה בלתי‬ ‫מוגבלת על הקהל‪.‬‬ ‫דוגמאות להשפעה החזקה של אמצעי התקשורת‬ ‫״מלחמת העולמות״‪ -‬תסכית ששודר ברדיו בערב ליל כל הקדושים‪.‬השדרן פתח בהודעה שהשידור אינו אמיתי‪.‬‬ ‫לאחר הודעתו‪ ,‬השידור מתחיל בקונצרט‪ ,‬שתוך כדי התנהלותו מתפרצות הפרעות שונות בהן מדווחים על פלישת‬ ‫חייזרים ממאדים לשמי ניו ג׳רזי‪.‬השידור גרם למיליוני אנשים להיכנס לפאניקה והם עזבו את בתיהם בבהלה כדי‬ ‫לברוח מהחייזרים‪.‬זאת למרות ההודעה בתחילת השידור כי מדובר בתסכית בדיוני‪.‬‬ ‫המחקר של וורת׳ם‪ -‬חוקר זה ערך ניתוח של ספרי הקומיקס וראה שיש בהם תוכן אלים‪.‬לאחר מכן‪ ,‬ראיין צעירים‬ ‫אלימים בקשר להתנהגותם האלימה‪.‬המסקנה הייתה שספרי הקומיקס גורמים להתנהגות אלימה‪.‬כאשר הוא‬ ‫הוציא ספר עם המסקנות של המחקר הוא גרם לבהלה גדולה כי הקומיקס היה נפוץ מאוד באותה התקופה‪.‬‬ ‫רקע לפרדיגמה‬ ‫ רקע סוציולוגי‪ :‬החשש ממודרניזציה‪ -‬המהפכה התעשייתית באירופה הובילה מספר שינויים‪ :‬אנשים החלו‬ ‫לעבור מהכפרים לערים הגדולות‪ ,‬המכונות החליפו את האנשים בעבודה‪ ,‬תנועת ההשכלה התפשטה ויותר‬ ‫אנשים קוראים ונחשפים לחומרים‪ ,‬הרכבות נכנסות‪ ,‬המדע מתקדם‪ ,‬מתחילה תופעה של חילון )השתחררות‬ ‫מכבלי הכנסייה(‪.‬ובסופו של דבר השינוי הגדול ביותר הוא המעבר מקהילה לחברה‪.‬‬ ‫לפני המהפכה התעשייתית אנשים גרו בכפרים יחד עם משפחתם וחבריהם‪.‬כולם היו קרובים אחד לשני‪,‬‬ ‫הייתה קיימת תלות הדדית‪ ,‬הם עבדו יחד והיו נאמנים לבית ולאדמה‪.‬לאחר המודרניזציה‪ ,‬כשאנשים עברו‬ ‫להרים הגדולות הם התרחקו מהקהילה והפכו לחברה‪.‬החברה היא מקבץ אנשים שאין ביניהם קשר דם או‬ ‫מכנה משותף‪ ,‬הם לא מכירים אחד את השני והם גרים בעיר רק כי הם עובדים באותו המקום‪.‬‬ ‫חברת ההמונים ו״הקהל הבודד״‪ -‬בעיר יש הרבה אנשים אבל בפועל התחושה היא של בדידות וניכור‪.‬כל אחד‬ ‫ ‬ ‫מגיע ממקום אחר ואין להם מכנה משותף ולכן גם אין תחושת ביטחון‪.‬זה הרקע הפסיכולוגי‪.‬‬ ‫הנחות הבסיס של הפרדיגמה‬ ‫‪.1‬אמצעי התקשורת‪ -‬אמצעי התקשורת נתפסים כחזקים‪ ,‬מאורגנים‪ ,‬בעלי אינטרס להשפיע על החברה ובעלי כוח‬ ‫והשפעה שליליים‪.‬קיים חשש שבעלי אינטרסים יעשו שימוש באמצעי התקשורת וינצלו אותם כדי להשפיע לרעה‬ ‫על החברה ועל האנשים הבודדים והמפוחדים‪.‬‬ ‫‪.2‬הקהל‪ -‬הקהל נתפס כחלש ומסכן‪ ,‬לא רציונאלי ומושפע בקלות‪.‬‬ ‫‪.3‬השפעות התקשורת‪-‬‬ ‫ חזקות ושליליות‬ ‫ ישירות‪ -‬ברגע שנחשפים לתקשורת מושפעים ממנה‪.‬דוגמא‪ :‬רואים סרט אלים וישר הולכים להרביץ למישהו‪.‬‬ ‫ השפעה מיידית‪ -‬נחשפת הושפעת‬ ‫ אחידות‪ -‬משפיעות על כולם באותו האופן‪.‬‬ ‫‪8‬‬  ‫תיאוריות בפרדיגמה‬ ‫תיאוריית המחט התת עורית ותיאוריית קליע הקסם‬ ‫שתי התיאוריות הללו דומות מאוד משום שבשתיהן אמצעי התקשורת נדמים ככוח חיצוני חזק והרסני שהגוף לא‬ ‫יכול להתנגד אליו‪.‬‬ ‫ מחט תת עורית‪ -‬המחט מחדירה לנו חומרים מתחת לאור ואין לנו יכולת להתנגד‪.‬כך גם התקשורת מחדירה לנו‬ ‫מסרים ואנחנו מושפעים מהם בלי יכולת התנגדות‪.‬‬ ‫ קליע הקסם‪ -‬קליע פוגע בגוף ואין דרך להתנגד לזה‪.‬אותו הדבר עם התקשורת‪.‬‬ ‫ת י א ו ר י ו ת ש ל ת ע מ ול ה‬ ‫התיאוריות התפתחו בעקבות מלחמת העולם הראשונה‪.‬החוקרים ניסו להבין איך תעמולה מצליחה להשפיע על‬ ‫אנשים‪.‬התיאוריות מדברות על כך שהתקשורת מסוגלת להשתמש בקהל ולעשות עליו מניפולציה‪.‬‬ ‫מחקרים מוקדמים שהובילו לפרדיגמה‬ ‫מחקרי קרן פיין )‪ -(1929-1932‬בתקופה זו הקולנוע שגשג והקרין סרטים שעסקו בעיקר במין‪ ,‬אהבה ואלימות‪.‬מי‬ ‫שהגיעו לקולנוע היו בעיקר ילדים והיה חשש מההשפעות הרעות של התכנים בסרטים‪.‬לכן‪ ,‬נערכה סדרת מחקרים‬ ‫גדולה שמטרתה הייתה לבחון את השפעת סרטי הקולנוע על ילדים‪.‬‬ ‫ממצאים‪ -‬מהמחקרים עלה כי הסרטים יצרו אצל הילדים פחד ומתח‪.‬הם גרמו לילידים בעיות בלימודים‪ ,‬הילדים‬ ‫התקשו לישון בלילה וההתנהגות שלהם הייתה אלימה יותר‪.‬ההשפעה הזו היא מיידית כי ברגע שילד יוצא מהסרט‬ ‫הוא נוהג באלימות וכבר באותו הלילה לא מצליח לישון‪.‬ההוכחה המדעית הזו יצרה מורשת של פחד ואנשים החלו‬ ‫לפחד מאמצעי התקשורת‪.‬‬ ‫מצב הפרדיגמה‪/‬תיאוריות היום‬ ‫ עדיין יש חששות בכל פעם שפורצת טכנולוגיה חדשה‪ -‬וכל תוכן או דבר חדש שיוצא בתקשורת מלווה בפאניקה‬ ‫ובהלה כמו בפרדיגמה הראשונה‪.‬‬ ‫ כוחם של מונופולים של ארגוני התקשורת הנשלטים על ידי ה״אליטות״ המקדמות רעיונות קפיטליסטיים‪ -‬עולם‬ ‫התקשורת מוחזק על ידי מעט אנשים‪.‬שמעלה את השאלה מהפרדיגמה‪ -‬מי שולט בתוכן ומה האינטרסים שלו‪.‬‬ ‫ עידן ״הפייק ניוז״‪ -‬הרבה דברים מזויפים וקשה לסמוך על משהו שנאמר בתקשורת‪.‬מה שמעלה את התחושות‬ ‫של הפרדיגמה‪ ,‬רגשות שליליים בקשר לתקשורת‪.‬‬ ‫‪9‬‬  ‫פרדיגמה ‪ -2‬פרדיגמת ההשפעות המוגבלות של התקשורת‬ ‫מה גרם למעבר פרדיגמה? שקילה מחדש של ההנחות התיאורטיות‬ ‫ עדויות סותרות וממצאים לא עקביים במחקרי פיין‪ -‬תוצאות המחקרים לא היו חד משמעיות ולא כל הילדים‬ ‫הושפעו אותו הדבר‪.‬בנוסף‪ ,‬הבינו שלא בטוח שההשפעה הייתה מאמצעי התקשורת וכך נוצרו ממצאים‬ ‫סותרים ולא עקביים‪.‬‬ ‫ שקילה מחדש של ממצאים מתקרית ״הפלישה ממאדים״‪ -‬הבינו שלא כל האנשים ברחו מהבית‪.‬ולא כולם‬ ‫הגיבו באותו האופן )חוסר ביטחון‪ ,‬פוביות‪ ,‬חוסר יציבות נפשית‪ ,‬חרדות(‪.‬‬ ‫ התפתחות מתודולוגית‪ ,‬גידול בתמיכה המחקרית ושיתופי פעולה בין תחומיים‪ -‬המחקר התפתח‪ ,‬חוקרים‬ ‫קיבלו יותר תקציבים ונעשו שיתופי פעולה בין חוקרים מתחומים שונים‪.‬‬ ‫כל אלו ערערו את היסודות של הפרדיגמה הראשונה וכך החלו לעבור לפרדיגמה הבאה‪ -‬פרדיגמת ההשפעות‬ ‫המוגבלות של אמצעי התקשורת‪.‬‬ ‫הנחות הבסיס של הפרדיגמה השנייה‬ ‫אמצעי התקשורת‪ -‬חלשים ומוגבלים‪.‬כמעט ואין להם השפעה‪.‬הם נועדו לספק את צרכי הקהל וצריכים להתחרות‬ ‫על תשומת ליבו‪.‬‬ ‫קהל‪ -‬אקטיבי ורציונלי שמודע לצרכים ולבחירות שלו‪.‬בעל קשרים חברתיים‪ ,‬חסין מהשפעות המדיה כי הוא קובע‬ ‫את התכנים שיהיו בה ומחליט למה להיחשף‪.‬לקהל יש דפוסים מגוונים בניגוד לפעם שהוא נתפס שטוח‪.‬‬ ‫השפעת אמצעי התקשורת‪ -‬השפעות חלשות עד לא קיימות בכלל ויכולות להיות גם השפעות חיוביות‪.‬לרוב עוברות‬ ‫תיווך של גורם נוסף עד שמגיעות לקהל‪.‬אין שינוי עמדה אלא חיזוק‪.‬לא חייבות להיות מיידיות ולא אחידות )כל אחד‬ ‫מושפע אחרת(‪.‬‬ ‫תיאוריות בפרדיגמה‬ ‫התיאוריה המבנית תפקודית‪ -‬המאמר של לזרספלד ומרטון )‪(1948‬‬ ‫רקע למאמר‪ -‬החשש הציבורי מפני השפעות התקשורת‪.‬מה הסיבות לחשש?‬ ‫‪.1‬הימצאות בכל מקום‪ -‬אמצעי התקשורת סובבים אותנו כל הזמן ולכן הם יכולים להשפיע בצורה מאסיבית‪.‬‬ ‫‪.2‬קונפורמיות‪ -‬התחושה שהמדיה גורמת לכך שכולנו נחשוב אותו הדבר וכך נאבד את החשיבה העצמית‬ ‫והביקורתית‪.‬‬ ‫‪.3‬שליטת קבוצת אינטרסים‪ -‬היה חשש שאנשים בעמדות כוח ינצלו את התקשורת כדי להשפיע עלינו לטובתם‪.‬‬ ‫מטרת המאמר‪ -‬לבחון את ההשפעות של אמצעי תקשורת ההמונים על החברה‪ ,‬בהתאם לשלושה היבטים‪:‬‬ ‫ עצמם קיומם של אמצעי התקשורת בחברה‪ -‬איך הקיום של אמצעי התקשורת בעולם משפיע על החברה‪.‬‬ ‫ מבנה הבעלות ודרך הפעלת אמצעי תקשורת הרדיו בארצות הברית‪ -‬בתקופת המחקר רוב תחנות הרדיו נשלטו‬ ‫על ידי אנשים פרטיים ועשירים ששלטו בתוכן‪.‬‬ ‫ השפעת התכנים על הציבור‬ ‫תוך כדי המחקר שלהם הם הבינו משהו חדש‪ -‬אמצעי התקשורת לא יוצרים שינוי בחברה אלא משמרים את המבנה‬ ‫החברתי הקיים‪.‬מה שהוביל אותם ליצור את התיאוריה המבנית תפקודית‪.‬‬ ‫‪10‬‬ ‫התיאוריה המבנית תפקודית= לפי התיאוריה אנחנו צריכים להסתכל על החברה כמו על גוף האדם‪.‬וכמו שלגוף יש‬ ‫צרכים כך גם לחברה‪.‬החברה בונה מבנים כדי לספק את הצרכים שלה והתקשורת היא אחת מהבנים האלה‪.‬‬ ‫צורך ← מבנה ← תפקיד ← תפקוד‬ ‫דוגמא‪ :‬לחברה יש צורך בביטחון ← החברה בונה את המשטרה ← גוף שמטרתו להגן על האזרחים ← התפקוד יכול‬ ‫להיות חיובי כי המשטרה תגן עלינו מפני פושעים‪.‬וגם שלילי כי היא יכולה להפחיד ולהתעמר בתושבים‪.‬‬ ‫תפקודים‬ ‫לכל תפקוד יכולות להיות‪:‬‬ ‫ השלכות חיוביות )פונקציה(‪ -‬תפקוד חיובי‬ ‫ השלכות שליליות )דיספונקציה(‪ -‬תפקוד שלילי‪ ,‬לא לטובה החברה ולטובת בעלי האינטרסים‪.‬‬ ‫הפונקציות יכולות להיות גלויות או סמויות‪:‬‬ ‫ גלויה‪ -‬מכוונת ומודעת על יד המוען‪.‬‬ ‫ סמויה‪ -‬לא מכוונת ולא מודעת על ידי הנמען‪.‬‬ ‫דוגמא‪ :‬פרסומת בהשתתפות רופאים מהסדרה ״האנטומיה של גריי״‪.‬מטרת הפרסומת היא לעודד את הציבור‬ ‫להיבדק‪.‬‬ ‫ פונקציה גלויה‪ -‬לעודד את הציבור להיבדק‪.‬‬ ‫ פונקציה סמויה‪ -‬לשפר את דעת הקהל ביחס לרופאה‪.‬‬ ‫ דיספונקציה גלויה‪ -‬קידום הסדרה‪.‬‬ ‫ דיספונקציה סמויה‪ -‬אם אנשים ילכו להיבדק הם יצטרכו לשלם על ביטוח בריאות פרטי וזה מחזק את‬ ‫האינטרסים הכלכליים של מיצרי התוכן‪.‬‬ ‫צרכי החברה שמסופקים באמצעות התקשורת‬ ‫אמצעי התקשורת נבנו כדי לענות על צרכים מסוימים של החברה‪.‬ולכן התקשורת לא משפיעה עלינו‪ ,‬אנחנו יצרנו‬ ‫אותה כדי שהיא תשרת אותנו‪.‬‬ ‫תפקוד‬ ‫תפקוד שלילי‬ ‫תפקיד‬ ‫מבנה‬ ‫צורך‬ ‫חיובי‬ ‫זריעת פחד‪ -‬חשיפה ליותר‬ ‫עיתונים‪ ,‬רדיו‪,‬‬ ‫מידי מידע תוביל לפחדים‬ ‫רכישת ידע‬ ‫סיקור הסביבה‬ ‫טלוויזיה‪ ,‬עיתונים‬ ‫מידע‬ ‫בנושאים מסוימים‪.‬‬ ‫מקוונים‬ ‫דוגמא‪ :‬רז רוצה לפגוש חבר והוא רוצה לבדוק אם ירד גשם ← טלוויזיה ← דיווח מידע מהשירות המטאורולוגי←‬ ‫רז קיבל מידע‪/‬על הדרך רז נחשף לחדשות מלחיצות‬ ‫פרשנות‪ -‬אנחנו לא‬ ‫קונפורמיות חברתית‪ -‬מצב‬ ‫תיאום‪ -‬מתאמת‬ ‫עיתונים‪ ,‬רדיו‪,‬‬ ‫יודעים הכל‪.‬יש לנו‬ ‫שבו אנחנו לא מפעילים‬ ‫הבנת התוכן‬ ‫לנו את המידע‬ ‫טלוויזיה‪ ,‬עיתונים‬ ‫צורך שמישהו יסביר‬ ‫מחשבה ופועלים בדיוק‬ ‫כדי שנבין אותו‪.‬‬ ‫מקוונים‬ ‫לנו תופעות מסוימות‬ ‫אותו הדבר כמו אחרים‬ ‫כדי שנבין אותן‬ ‫‪11‬‬  ‫דוגמא‪ :‬קיבלנו מידע על הסתננות של מחבל ← טלוויזיה ← פרשן באולפן שמסביר לנו מה קרה באירוע ←‬ ‫נבין מה קרה‪ /‬הסתמכות על תוכן בלי להפעיל מחשבה וחוש ביקורתי‬ ‫עיתונים‪ ,‬רדיו‪,‬‬ ‫התעלמות מקבוצות מיעוט‬ ‫לכידות‬ ‫המשכיות‬ ‫טלוויזיה‪ ,‬עיתונים‬ ‫שייכות‬ ‫בחברה‪.‬‬ ‫חברתית‬ ‫מקוונים‬ ‫דוגמא‪ :‬להרגיש חלק מהחברה הישראלית ← טלוויזיה ← ביום העצמאות שידור של תכנים שמתאימים לחג ←‬ ‫לכידות חברתית של היהודים במדינה‪/‬התעלמות מהמיעוט הערבי שמתאבל‬ ‫תכנים בידוריים שלא‬ ‫רוגע‪,‬‬ ‫עיתונות‪ ,‬רדיו‪,‬‬ ‫אסקפיזם‪ -‬בריחה‬ ‫מפעילים את האינטלקט‬ ‫הפחתה של‬ ‫בידור‬ ‫אינטרנט‪ ,‬טלוויזיה‪,‬‬ ‫מהמציאות‪.‬‬ ‫שלנו‪.‬או סימום‬ ‫מתח‬ ‫ספרים‪ ,‬מוזיקה‬ ‫דוגמא‪ :‬היה לי יום רע ואני רוצה לשכוח אותו ← מחשב ← סרטון מצחיק של פלמינגו ← אני ארגיש רוגע‪/‬אני‬ ‫לא מאתגרת את המחשבה‬ ‫תפקודים חברתיים של אמצעי התקשורת‬ ‫הענקת מעמד‪ -‬בחברה שלנו יש אנשים שהתקשורת נותנת להם מעמד‪.‬למשל‪ ,‬מישהו שהיה באח הגדול ונשאר‬ ‫בתודעה שלנו‪.‬‬ ‫אכיפת נורמות חברתיות‪ -‬התקשורת מסקרת את הסביבה ולכן היא חייבת לאכוף נורמות חברתיות ולשמור על חוקי‬ ‫המוסר‪.‬היא תמיד תצטרך לבחור את הצד המוסרי והנכון‪.‬למשל‪ ,‬במקרה של אייל גולן התקשורת הייתה מחויבת‬ ‫לנקוט עמדה והדגישה שמערכת יחסים עם קטינות אינה תקינה‪.‬‬ ‫סימום‪ -‬ניתוק מהעולם החיצוני‪.‬אנחנו הופכים להיות פאסיביים ונותנים למציאות לקרות בשבילנו‪.‬למשל‪ ,‬נצפה‬ ‫בהפגנות חשובות בטלוויזיה במקום לצאת להפגין בעצמנו‪.‬‬ ‫תעמולה למען מטרות חברתיות‬ ‫לזרספלד ומרטון מזכירים כי ניתן לעשות תעמולה גם למטרות חברתיות‪.‬הם מצאו ‪ 3‬מאפיינים שדרכם אפשר לייצר‬ ‫תעמולה אפקטיבית ברגע שמתקיימים אחד התנאים הוא יותר התקשורת באמת חזקה‪:‬‬ ‫‪.1‬מונופוליזציה‪ -‬שליטה של אדם אחד בתקשורת‪.‬כדי ליצור תעמולה אפקטיבית רק אדם אחד צריך לשלוט‬ ‫באמצעי התקשורת וככה לא תיווצר התנגדות‪.‬‬ ‫‪.2‬תיעול‪ -‬תקשורת יעילה לחיזוק דעות קיימות ולא לשינוי דעות‪.‬לכן כדי ליצור תעמולה אפקטיבית צריך לפנות רק‬ ‫למי שמתלבט או למי שיש לו תפיסה מסוימת שאותה רוצים לחזק‪.‬‬ ‫‪.3‬מגע פנים מול פנים‪ -‬השפעות המדיה חזקות כשהן מחוזקות על ידי אינטראקציה פנים אל פנים‪.‬צריך לתווך את‬ ‫התוכן גם דרך מפגשים אמיתיים‪.‬למשל‪ ,‬רק פרסומת למחשב לא תצליח לשכנע אותי לקנות אותו‪.‬‬ ‫‪12‬‬  ‫ת י א ו ר יית ה ש ימ וש י ם וה ס י פ וק י ם‬ ‫התיאוריה שמה דגש על הפרט בתוך החברה )רמת מיקרו(‪.‬היא מתייחסת לכך שמערכת היחסים בי התקשורת לבין‬ ‫הקהל התהפכה‪ -‬הכוח נמצא אצל הקהל ולא אצל התקשורת‪.‬התקשורת נועדה רק כדי לספק את הצרכים שלנו‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬כל אדם הוא שונה ולכן כל אחד מושפע בצורה שונה מאמצעי התקשורת‪.‬‬ ‫המחקר של הרטה הרצוג‬ ‫הרצוג חקרה נשים שהאזינו לאופרות סבון ברדיו‪ ,‬במטרה להבין מה הן מפיקות מההאזנה הזו‪.‬מטרת המחקר‬ ‫משקפת את עקרונות הפרדיגמה השנייה )מה שחשוב הוא מה הקהל מפיק מהתוכן ולא איך הוא משפיע על הקהל(‪.‬‬ ‫מי שבעיקר האזין לאופרות הסבון היו עקרות בית וזה היה הקל העיקרי שהיא חקרה‪.‬היא מצאה שלושה סיפוקים‬ ‫מרכזיים שהנשים הפיקו‪ :‬הזדהות עם הדמויות‪ ,‬הפקת מידע )הרגישו שהן מקבלות עצות לחיים ולומדות איך‬ ‫להתנהל(‪ ,‬הגשמת פנטזיות )הן דמיינו אפשרויות שיש להן כמו להיפרד מבעליהן(‪.‬המחקר הראה שהקהל הוא זה‬ ‫שבוחר לאיזה תוכן להיחשף וכך הוא מקבל מענה לצרכים שלו‪.‬‬ ‫הגדרת הקהל לפי התיאוריה‬ ‫לפי התיאוריה הקהל מוגדר כקהל פעיל‪.‬הקהל בוחר דברים ויש משמעות לפעילות שלו‪.‬מה זה אומר פעיל?‬ ‫ שימושיות‪ -‬הקהל בוחר להשתמש באמצעי התקשורת‪.‬הוא מודע לצרכיו ובהתאם הוא בוחר‪.‬‬ ‫ תכנון וכוונה‪ -‬הקהל קובע לעצמו יעדים‪ ,‬בוחר איך הוא יגיע אליהם ויש לו מוטיבציה להשתמש באמצעי‬ ‫התקשורת‪.‬לא סתם הגעתי לקולנוע או קראתי עיתון‪ ,‬יש לי כוונה ותכנון )אני רוצה לדעת מה קורה(‪.‬‬ ‫ בחירה‪ -‬הקהל עושה דברים מתוך בחירה מודעת‪.‬יש כמה דרכים לספק כל צורך והקהל בוחר בתקשורת‪.‬‬ ‫ חסינות מפני השפעות התקשורת‪ -‬בגלל שהקהל רציונאלי ומודע לבחירותיו‪ ,‬לא יחולו עליו השפעות שליליות או‬ ‫לא מתוכננות מטעם אמצעי התקשורת‪.‬‬ ‫פעילות לפני‪ ,‬במהלך ואחרי השימוש במדיה‪ -‬הקהל פעיל לא רק בזמן החשיפה או השימוש באמצעי התקשורת‬ ‫הוא פעיל גם לפני וגם אחרי‪.‬דוגמא‪ :‬לפני‪ -‬לקרוא טריילר של סרט‪.‬אחרי‪ -‬לכתוב ביקורת‪ ,‬לדבר על סרט‪.‬‬ ‫חשיבות ההקשר של השימוש במדיה‪ -‬לדברים שקורים תוך כדי או לצד החשיפה למדיה )הקשר( יש השפעה על‬ ‫הדרך שבה נחווה את התוכן‪.‬למשל‪ ,‬תהיה הבדל בהרגשה שלנו אם נצפה בסרט לבד או עם חברים‪.‬‬ ‫חשיבות התפיסה של המדיה והתוכן )למשל‪ ,‬עמדות(‪ -‬מה העמדות שלנו מראש לאמצעי התקשורת‪.‬למשל‪ ,‬האם‬ ‫אנחנו תופסים אותם כאמינים או האם אנחנו נהנים להשתמש בהם‪.‬‬ ‫הבדלים אישיים )למשל‪ ,‬הערכה עצמית(‪ -‬אנשים שונים מושפעים בדרכים שונות מאמצעי התקשורת ומשתמשים‬ ‫בהם באופן שונה‪.‬כל אחד חווה את התוכן בצורה שונה בהתאם למה שהוא מביא איתו )עמדות‪ ,‬חוויות‪ ,‬ניסיון‬ ‫בחיים‪ ,‬תכונות אופי(‪.‬‬ ‫אלטרנטיבות פונקציונליות‪ -‬יש חלופות אמיתיות לשימוש באמצעי התקשורת‪.‬קיימת אפשרויות אחרת כדי לספק‬ ‫את הצורך שהתקשורת מספקת ואנחנו בוחרים מה לעשות‪.‬למשל‪ ,‬אם אני רוצה לעשות כושר אני יכולה לצאת לרוץ‬ ‫בפארק או לשחק טניס בווי‪.‬ישנם מקרים שבהן אין אלטרנטיבות פונקציונליות‪ ,‬למשל אדם מבוגר שרוצה ליצור‬ ‫אינטראקציות חברתיות אבל מבחינה פיזית הוא לא יכול לצאת מהבית‪.‬ככל שהאלטרנטיבות הפונקציונליות מועטות‬ ‫יותר ככה התלות שלנו באמצעי התקשורת גדולה יותר‪.‬‬ ‫‪13‬‬  ‫הוכחות מדעיות‪ -‬מחקר עדכני לדוגמא ג׳בורניק )‪(2022‬‬ ‫התיאוריות שלנו דינמיות ותיאוריית השימושים והסיפוקים השתנתה לאורך השנים‪.‬הפרדיגמה כבר לא קיימת אבל‬ ‫התיאוריה הזו עדיין משרתת אותנו‪.‬‬ ‫ג׳בורניק וחבריו החליטו לחקור את הפילטרים שבהם אנחנו משתמשים ברשתות החברתיות‪.‬הם הגיעו מתיאוריית‬ ‫השימושים והסיפוקים לכן שאלו מה הן המוטיבציות לשימוש בפילטרים של מציאות רבודה ברשתות החברתיות?‬ ‫כלומר‪ ,‬האם הפילטרים מספקים לי את מה שאני רוצה לקבל?‬ ‫ממצאים ומסקנות‪ -‬החוקרים זיהו שש מוטיבציות שרלוונטיות לשימוש בפילטרים ורובן מובילות לקבלה עצמית ומצב‬ ‫רוח טוב‪.‬כלומר‪ ,‬השימוש בפילטרים מספק את הצרכים שלנו ובכך גורם לנו לתחושה טובה‪.‬אבל במקרים מסוימים‬ ‫ומעטים המוטיבציות שלנו יכולות להוביל בדיוק להפך‪.‬הם מצאו שלפעמים הפילטרים גורמים לנו להרגיש פחות טוב‬ ‫עם עצמנו ופחות לקבל את עצמנו‪.‬אבל בגלל שהם יצאו מתוך התיאוריה הזו הם הגיעו עם הנחה שרוב ההשפעות‬ ‫יהיו חיוביות‪.‬‬ ‫ת י א ו ר יית ה ז ר ימ ה ה ד ו ש ל ב ית‬ ‫לפי התיאוריה התקשורת משפיעה רק על אנשים מסוימים )מנהיגי דעה( אשר מעבירים את האינפורמציה שאותה‬ ‫הם קולטים לסביבתם הקרובה‪ ,‬באמצעות תקשורת בין אישית‪.‬מנהגי דעה אינם בהכרח בעלי מקצוע אלא פשוט‬ ‫אנשים שמבינים בתחום מסוים‪.‬בנוסף‪ ,‬התקשורת רק מחזקת עמדות ולא ממירה אותן‪.‬שינוי דעה מתרחש רק‬ ‫בתקשורת בין אישית בין מנהיג הדעה לאדם אחר‪.‬‬ ‫מחקר ״בחירת האנשים״‪ -‬לזרספלד )‪(1940‬‬ ‫המחקר המקדים לתיאוריה הדו שלבית‪.‬הוא נערך בשנת ‪ 1940‬בבחירות בארצות הברית‪ ,‬המטרה הייתה לבדוק מה‬ ‫משפיע על הבחירה של האנשים והאם לאמצעי התקשורת יש השפעה כלשהי‪.‬לפני הבחירות שאלו את‬ ‫המשתתפים למי הם רוצים להצביע ולאחר ההצבעה למי הם הצביעו בסופו של דבר‪.‬המסקנה הייתה שישנם ‪ 4‬סוגי‬ ‫אנשים‪:‬‬ ‫ מחליטים מוקדמים‪ -‬אנשים שמההתחלה ידעו במי הם הולכים לבחור וזה מי שהם באמת בחרו בו‪.‬‬ ‫ המתנדנדים‪ -‬אנשים שידעו במי הם הולכים לבחור‪ ,‬שינו את דעתם במהלך המחקר ולבסוף חזרו והצביעו לפי‬ ‫דעתם המקורית‪.‬הראשון והאחרון זהים למרות שכל הדרך הם התנדנדו‪.‬‬ ‫ ממירים‪ -‬אמרו שיצביעו למועמד א׳‪ ,‬במהלך המחקר שינו את דעתם ולבסוף הצביעו למועמד ב׳‪.‬‬ ‫ מתגבשים‪ -‬לא ידעו במי לבחור לאורך תקופת המחקר ובסוף בחרו מישהו‪.‬‬ ‫במחקר גילו גם שקבוצת המחליטים המוקדמים אלו אנשים שנחשפים לאמצעי התקשורת יותר מיתר הקבוצות‪.‬הם‬ ‫העידו על עצמם שנתנו עצות לאנשים אחרים‪.‬כל שאר הקבוצות העידו כי הם התייעצו עם אנשים אחרים )מחליטים‬ ‫מוקדמים( שעזרו להם לגבש דעה‪.‬החוקרים הבינו כי תקשורת ההמונים משפיעה דרך גורם שלישי‪ ,‬אדם שמתווך‬ ‫את המידע מהתקשורת‪.‬כך ניתן להבין כי לתקשורת יש השפעה מוגבלת‪ -‬היא משפיעה על מעט אנשים היא רק‬ ‫מחזקת דעה ולא ממירה )חיזקה את העמדה של המחליטים המוקדמים(‪.‬שינוי דעות הגיע רק בצורה בין אישית‪.‬‬ ‫המחליטים המוקדמים הופכים להיות מנהיגי דעה )בתיאוריה( והופכים להיות בעלי כוח‪.‬‬ ‫תהליך הזרימה הדו שלבי‪ :‬מנהיגי דעה נחשפים לתקשורת ההמונים ← מעבירים את המידע שלהם לאנשים )על פי‬ ‫פרשנותם האישית( ← אנשים מושפעים‪.‬‬ ‫‪14‬‬  ‫למחקר היו כמה מגבלות ולכן בוצעו מחקרי המשך שבחנו את המאפיינים של מנהיגי הדעה‪:‬‬ ‫ חייבים להשפיע לפחות על ‪ 4‬אנשים‬ ‫נוצרים בהקשר מסוים ובקהילה מסוימת‪ -‬מומחים בתחום ספציפי אחד ורק בקרב קהילה מסוימת‪.‬‬ ‫ ‬ ‫בקהילה אחרת‪ ,‬אדם אחר שיותר מומחה הוא זה שיהפוך להיות מנהיג הדעה‪.‬למשל‪ ,‬אם אני מנהיגת דעה‬ ‫בקבוצת החברים שלי בתחום האופנה ואני אלך לתצוגת אופנה‪ ,‬שם אני כבר לא אהיה מנהיגת דעה כי יהיו‬ ‫אנשים שיותר מבינים בזה ממני‪.‬‬ ‫מאפיינים אישיותיים‪ -‬יכולות חברתיות‪ ,‬קשרים חברתיים‪ ,‬חשיפה לתקשורת‪.‬‬ ‫ ‬ ‫מהווים מקור מידע‪ -‬מנהיגי הדעה נתפסים בעיני הקהילה בה הם משפיעים כמקור מידע‪.‬מכיוון שהם חשופים‬ ‫ ‬ ‫יותר לאמצעי התקשורת ויש להם ידע ניכר בתחום מסוים‪ ,‬אנשים ייפנו אליהם וישאלו אותם את השאלות‪.‬עצם‬ ‫כך שהסביבה שואלת את מנהיג הדעה שאלות הופכת אותו לכזה‪.‬‬ ‫מספקים תמיכה והגנה ‪ vs‬מקור ללחץ חברתי‪ -‬לדוגמא‪ ,‬מלכת הכיתה‪ ,‬מיישמת טרנדים אופנתיים שהיא רואה‬ ‫ ‬ ‫בתקשורת‪.‬שאר ילדי הכיתה מיישמים את הטרנדים בעקבותיה מה שמספק להם תמיכה‪.‬הם הופכים להיות‬ ‫חלק מהנורמה והכלל ואף אחד לא יבקר או יצחק עליהם‪.‬אבל אם הם לא ירצו ליישם את הטרנדים האלה הם‬ ‫חשופים ללחץ חברתי‪.‬‬ ‫אינם בעלי אינטרסים‪ -‬לא מקבלים כסף או הטבות תמורת הידע שלהם‪ ,‬לכן מצטיירים כאמינים‪.‬‬ ‫ ‬ ‫כל אחד יכול להיות מנהיג דעה‪ -‬מכל שכבת גיל ומכל אוכלוסייה‪.‬‬ ‫ ‬ ‫מסקנות מהתיאוריה‬ ‫ השפעה אישית חזקה יותר מזו של אמצעי התקשורת‪.‬‬ ‫ אמצעי התקשורת חזקים יותר בחיזוק עמדות ולא בהמרה‪ -‬מחזקים את עמדת מנהיגי הדעה‪.‬שינוי דעה קורה‬ ‫רק בתקשורת בין אישית‪.‬‬ ‫‪15‬‬  ‫ת י א ו ר יית ה פ צ ת ה ח י ד וש י ם‬ ‫התיאוריה בודקת את המהירות בה קבוצות שונות מאמצות טכנולוגיות חדשות ובוחנת למה אנחנו מאמצים או לא‬ ‫מאמצים טכנולוגיה כחברה‪.‬רוג׳רס חילק את האוכלוסיות לקבוצות שמתייחסות לזמן שבו לקח לכל קבוצה לאמץ‬ ‫טכנולוגיה חדשה‪.‬‬ ‫ממציאים‬ ‫מאמצים‬ ‫רוב‬ ‫רוב‬ ‫מאחרים‬ ‫מוקדמים‬ ‫מוקדם‬ ‫מאוחר‬ ‫ממציאים‪ -‬האנשים שממצאים את הטכנולוגיה וסביבת העבודה הקרובה שלהם )למשל העובדים באפל(‪.‬‬ ‫ ‬ ‫מאמצים מוקדמים‪ -‬אנשים שמתעניינים בטכנולוגיה ובחידושים ולכן הם הראשונים שקונים מוצר חדש‪.‬לרוב‬ ‫ ‬ ‫מגיעים ממעמד כלכלי גבוה‪.‬‬ ‫רוב מוקדם ומאוחר‪ -‬הנורמה‪.‬האנשים שמאמצים טכנולוגיות בשלב כזה או אחר כמו כולם‪.‬‬ ‫ ‬ ‫מאחרים‪ -‬האנשים האחרונים שמאמצים חידושים‪.‬הם מאחרים בכוונה )מסיבות תרבותיות או אידאולוגיות כמו‬ ‫ ‬ ‫חרדים(‪.‬או לא בכוונה כמו מבוגרים שמתקשים לאמץ טכנולוגיה‪.‬‬ ‫מיקום התיאוריות היום‪ :‬המחקר של מאדן )‪(2018‬‬ ‫כיום משפיעני רשת הפכו למנהיגי הדעה החדשים‪.‬זאת מכיוון שהם מספרים סיפורים ונותנים הצצה לחייהם‪ ,‬הם‬ ‫נותנים לנו הרגשה שאנחנו מכירים אותם באופן אישי והם מחליטים לאיזה תוכן נחשף‪.‬בנוסף‪ ,‬בגלל שהם הפכו‬ ‫להיות מנהיגי הדעה החדשים הם נכנסו לאסטרטגיית השיווק של המפרסמים‪.‬עם זאת עדיין קיימות נקודות שוני‬ ‫בינם לבין מנהיגי דעה מסורתיים ולכן בוצע המחקר‪.‬‬ ‫המחקר עוסק בדרכי ההפצה וההתקבלות של מוצרים ומסרים חדשים בחברה‪.‬הוא עקב אחר ‪ 10‬משפיעני רשת‬ ‫מטורקיה‪.‬המשפיענים האלה כתבו כמות גבוהה של פוסטים והמחקר ניתח אותם‪.‬‬ ‫מסקנות‬ ‫ סוגיות אתיות‪ -‬לפי ההגדרה הקלאסית‪ ,‬מנהיגי דעה אלו אנשים נטולי אינטרסים )חברים ומכרים( וזוהי הסיבה‬ ‫שאנחנו סומכים עליהם‪.‬ברגע שעברנו לרשתות החברתיות הגבולות מטשטשים ולא ברור אם התוכן מפורסם‬ ‫מתוך כוונה אמיתית או שהוא ממומן‪.‬‬ ‫ ספונטני או מקצועי‪ -‬המשפיען בוחר האם לשתף תמונה מקצועית של המוצר או תמונה ספונטנית‪.‬בעיני הקהל‬ ‫תוכן ספונטני הצליח יותר‪.‬‬ ‫ עליי או בלעדיי‪ -‬האם המשפיען משתמש במוצר או מצלם את המוצר לבד‪.‬מצאו כי לעיתים רחוקות מצלמים‬ ‫מוצרים לבד‪.‬ואם משפיען לא מצלם את עצמו משתמש במוצר הוא נמכר פחות טוב‪.‬‬ ‫ עם הצלחה באה השקעה‪ -‬ככל שהמשפיען יהיה יותר מפורסם התמונות יהיו יותר מושקעות‪.‬‬ ‫ טבעיות מעוררת סקרנות ונכונות לרכישה‪ -‬ככל שהתמונות נראות טבעיות יותר כך מצליחים להחדיר את המוצר‬ ‫ולעורר יותר סקרנות לגביו‪.‬‬ ‫‪16‬‬  ‫פרדיגמה ‪ -3‬פרדיגמת ההשפעות החזקות המאוחרת של התקשורת‬ ‫מה גרם לשינוי הפרדיגמה?‬ ‫אירועים היסטוריים חשובים‪ -‬התרחשו הרבה אירועים היסטוריים חשובים‪ ,‬בעיקר מלחמות‪.‬אמצעי התקשורת‬ ‫הכניסו לנו את האירועים האלה לתוך הבית ולכן יש להם השפעה משמעותית‪.‬‬ ‫התקדמויות טכנולוגיות ושינוי בתכנים באמצעי התקשורת‪ -‬הטלוויזיה פרצה לעולם והתכנים בה השתנו‪.‬היו בעיקר‬ ‫תכנים חדשותיים שהיו אלימים יותר מבעבר‪.‬ובגלל שבכל בית הייתה טלוויזיה היה קשה להימנע מזה‪.‬החוקרים‬ ‫מתחילים להבין שיש לזה השפעה על הקהל‪.‬‬ ‫התגבשות של גוף עדויות שאינו עולה בקנה אחד עם הנחות הפרדיגמה הקודמת בחקר השפעות התקשורת‪ -‬אי‬ ‫אפשר להגיד שלתקשורת אין השפעה‪.‬בפרדיגמה הקודמת ראו שאין לתקשורת אבל מתחילים להבין שזה לא נכון‪.‬‬ ‫מדיום שהוכיח את זה הוא הפרסומת‪ ,‬שנכנסו לכל בית ואנשים מושפעים‪.‬‬ ‫חידושים בשיטות המחקר ובאופן ניתוח הנתונים‪ -‬הייתה התפתחות בשיטות המחקר וניתן היה לעשות ניתוחים‬ ‫יותר מורכבים כדי לבחון נתונים לעומק‪.‬‬ ‫החוקרים מבינים שיש לשנות גישה כי התיאוריות שהיו עד כה לא מתארות כמו שצריך את השפעת התקשורת‪.‬עד‬ ‫היום היו שני קיצונים תקשורת חזקה אנשים חלשים ולאחר מכן ההפך הגמור‪.‬החוקרים בפרדיגמה זו התכנסו‬ ‫בנקודת האמצע‪.‬‬ ‫מהות הפרדיגמה‬ ‫הפרדיגמה משלבת רעיונות משתי הפרדיגמות הקודמות‪.‬כלומר‪ ,‬בכל אחת מהתיאוריות של הפרדיגמה הזו יהיו‬ ‫מאפיינים של התיאוריות מהפרדיגמות הקודמות‪.‬‬ ‫הפרדיגמה השלישית אומרת כי תכנים מסוימים באמצעי התקשורת משפיעים על אנשים מסוימים בזמנים‬ ‫מסוימים‪ ,‬בדרכים מסוימות ובנסיבות מסוימות‪.‬כלומר‪ ,‬על כל מה שידענו קודם הוספנו את המילה מסוים )לפעמים(‪.‬‬ ‫הנחות הבסיס של הפרדיגמה‬ ‫אמצעי התקשורת‪ -‬נמצאים בכל מקום‪ ,‬הם חזקים ומאורגנים‪ ,‬לא אובייקטיבים ומציגים לנו גרסה של המציאות‪.‬‬ ‫גורמים לבידוד חברתי לכן הם מאיימים ומפחידים‪.‬‬ ‫קהל‪ -‬פעיל אבל בכל זאת מושפע‪.‬יש לו כוח אבל עדיין נוטה לצד החלש )ההשפעות החזקות של התקשורת(‪.‬מפחד‬ ‫להיות לבד‪.‬‬ ‫השפעות התקשורת‪ -‬חזקות שיכולות להיות חיוביות או שליליות‪.‬אך בניגוד לפרדיגמת ההשפעות החזקות‪ ,‬כאן‬ ‫ההשפעות אינן מיידיות כי לוקח זמן עד שהתוכן משפיע‪.‬ואינן אחידות כי כל אחד מושפע אחרת‪.‬‬ ‫‪17‬‬  ‫תיאוריות בפרדיגמה‬ ‫ת י א ו ר יית ק ב יע ת ס ד ר ה ה יו ם‬ ‫הרקע הרעיוני לתיאוריה‬ ‫הייתה הכרה בכך שאמצעי התקשורת לא יכולים לשקף את המציאות במלואה‪.‬כי הם מוגבלים בזמן‪ ,‬תקציבים‪ ,‬כוח‬ ‫אדם וכל אחד חווה את המציאות בצורה שונה‪.‬לכן הם מציגים פסאודו‪-‬מציאות‪ ,‬גרסה כלשהי של המציאות‪.‬‬ ‫״רוב הזמן העיתונות אולי אינה מצליחה לומר לאנשים מה לחשוב אך היא מדהימה ביכולתה לומר לקוראים על מה‬ ‫לחשוב״‪.‬כלומר‪ ,‬התקשורת לא תשפיע על העמדות של הפרט אבל היא כן תקבע על מה החברה תחשוב‪.‬וזהו‬ ‫למעשה מודל קביעת סדר היום‪.‬‬ ‫מונחים מרכזיים והנחות בסיס‬ ‫ בולטות‪ -‬כמות תשומת הלב שהתקשורת מקדישה לנושא מסוים‪ ,‬כמה היא מבליטה אותו‪.‬‬ ‫ תהליך העברת הבולטות‪ -‬מתקיים כאשר סדר היום של התקשורת הופך להיות )באמצעות דפוסי הסיקור‬ ‫התקשורתיים( לסדר היום הציבורי‪.‬מה שהכי חשוב עבור התקשורת הופך בתהליך זה להיות הכי חשוב עבור‬ ‫הקהל‪.‬‬ ‫ סדר יום תקשורתי‪ -‬הנושאים בהם עוסקת התקשורת‬ ‫ סדר יום ציבורי‪ -‬הנושאים בהם עוסק הקהל‬ ‫בתיאוריה זו ההשפעה על הקהל היא קוגניטיבית משום שהיא משפיעה על החשיבה שלנו‪.‬הדגש בה הוא על כך‬ ‫שסדר היום התקשורתי הופך להיות לסדר היום הציבורי‪.‬‬ ‫עדות מחקרית ראשונה‪ -‬מחקר צ׳אפל היל )‪(1972‬‬ ‫המחקר נעשה על מערכת הבחירות שנערכה בארצות הברית בשנת ‪.1968‬החוקרים בחנו את ההשפעה של אמצעי‬ ‫התקשורת על החלטה של קהלים‪.‬‬ ‫שיטת מחקר‪ -‬ניתוח תוכן וראיונות‪.‬החוקרים ניתחו את התכנים שהוצגו באמצעי התקשורת באזור צ׳אפל היל ובדקו‬ ‫מה הנושאים הכי חשובים במערכת הבחירות לפי התקשורת‪.‬כלומר‪ ,‬מה מקבל מהתקשורת הכי הרבה תשומת לב‪.‬‬ ‫הם מגלים שיש ‪ 5‬נושאים שבולטים באופן מובהק‪ :‬מדיניות כלכלית‪ ,‬מדיניות חוץ‪ ,‬חוק וסדר‪ ,‬זכויות אדם ורווחה‬ ‫ציבורית‪.‬לאחר מכן הם ראיינו אנשים שעדיין לא החליטו למי להצביע‪ ,‬לפני הקמפיין ובסופו כאשר הם נשאלו מה‬ ‫הנושאים הכי חשובים בבחירות‪.‬‬ ‫ממצאים‪:‬‬ ‫ התקשורת אינה משקפת במדויק ובאופן מלא את כלל הנושאים הקיימים במערכת הבחירות‪.‬כל אמצעי‬ ‫תקשורת התייחס לחלק מהנושאים ולפיכך כל אחד סיקר חלק מהמציאות‪.‬מה שתומך בכך שהתקשורת‬ ‫משקפת רק גרסה של המציאות‪.‬‬ ‫ נמצא מתאם גבוה מאוד בין סדר היום הציבורי וסדר היום שהשתקף באמצעי התקשורת‪ -‬אנשים חשבו‬ ‫שהנושאים הכי חשובים בבחירות הם אלו שקיבלו הכי הרבה בולטות באמצעי התקשורת‪.‬‬ ‫ קיימת העברה של בולטות בין אמצעי התקשורת לקהל‪ -‬אמצעי התקשורת העבירו לציבור את הנושאים הכי‬ ‫חשובים‪.‬התקשורת קבעה לציבור את סדר היום שלו‪.‬‬ ‫‪18‬‬  ‫עדות מחקרית עדכנית‪ -‬סיקור אירועי טרור בצרפת ובניגריה כמשקף קביעת סדר היום‬ ‫המחקר עסק בסיקור אירועי טרור בין לאומיים‪.‬החוקרים ניתחו את התוכן של הסיקור העיתונאי בשלושה אתרי‬ ‫אינטרנט אמריקאיים‪.‬לגבי אירועי טרור שהתרחשו בניגריה ובצרפת‪.‬‬ ‫ממצאים‪:‬‬ ‫ סיקור עודף של אירועי הטרור הצרפתים וסיקור פחות של אמצעי הטרור בניגריה‪..‬‬ ‫ לדברי החוקרים‪ ,‬הדבר משקף את תפיסת העיתונים לגבי האיום של הטרור הבינלאומי על המערב ויוביל לגיבוש‬ ‫סדר היום בהתאם‪.‬כלומר‪ ,‬מחברי הכתבות כנראה חושבים שאירועי הטרור בצרפת יותר רלוונטיים מאשר‬ ‫בניגריה‪.‬זאת אומרת שאמצעי התקשורת הציגו לנו תמונה מסוימת של המציאות וקבעו מה חשוב יותר ומה‬ ‫פחות‪.‬ולכן זה גם מה שייתפס כחשוב יותר בעינינו‪.‬החוקרים לא בדקו את זה אבל שיערו על סמך תיאוריית‬ ‫קביעת סדר היום‪.‬‬ ‫ת י א ו ר יית ה מ ס ג ו ר‬ ‫הגדרה למסגור‪ -‬מסגור הוא תהליך סלקטיבי בלתי מודע‪ ,‬שבו מוצגת מסגרת התייחסות או סכמה למידע או אירוע‪,‬‬ ‫המשפיעה על הפרשנות הסובייקטיבית שנותן הפרט למידע או לאירוע זה‪.‬כלומר‪ ,‬מסגור הוא האופן שבו התקשורת‬ ‫מציגה לנו תכנים והדרך שבה היא בוחרת להעביר לנו מסרים‪.‬האופן שבו התקשורת מספרת את הסיפור תשפיע על‬ ‫הדרך שבה האדם מבין את התוכן ועל הדעה שלו‪.‬המסגור יכול להיות מודע ולא מודע‪.‬‬ ‫איך מסגור נוצר?‬ ‫ רעיון מרכזי מארגן‪ -‬מה התקשורת או יוצר התוכן מנסה להעביר לנו‪.‬הנושא שבוחרים לסקר‪.‬‬ ‫ בחירה‪ ,‬הבלטה‪ ,‬הדרה‪ ,‬הרחבה‪ -‬כאשר התקשורת מסקרת נושא מסוים היא בוחר מה להדגיש ולהבליט ואיזה‬ ‫מידע להוריד‪.‬‬ ‫ מילים‪ ,‬מטאפורות‪ ,‬סמלים‪ ,‬מקורות‪ ,‬כותרות‪ ,‬תמונות‪ ,‬צבעים‪ ,‬צלילי רקע‪ ,‬זוויות צילום‪ -‬אלו טכניקות לייצור‬ ‫מסגור‪.‬הדרך שבה נבחר להשתמש בטכניקות האלה תשפיע על הנושאים המסוקרים‪.‬למשל אם יצבעו כותרת‬ ‫בצבע אדום או כחול זה ישפיע על ההבנה של המסר‪.‬‬ ‫דוגמא למסגור‪ -‬אם ניקח פעילים חברתיים שמפגינים נוכל להציג אותם כאקטיביסטים לוחמי צדק ומהצד השני נוכל‬ ‫להציג אותם גם כאנשים קיצוניים‪.‬‬ ‫סוגי מסגרות‬ ‫מסגור אפיזודי‪ -‬מתייחס למיקרו‪.‬סיקור תקשורתי שעוסק במקרה בודד‪ ,‬דוגמאות ספציפיות‪.‬מעורר אצלינו רגש‬ ‫שבעזרתו אנחנו מתחברים לאירוע‪.‬מקרה פרטי ודרכו משליכים על הכלל‪.‬דוגמא‪ :‬בסיקור תאונת דרכים יציגו את‬ ‫סיפורו של האדם שעבר את התאונה ונפצע‪.‬‬ ‫מסגור תמאטי‪ -‬מתייחס למאקרו‪.‬הצגה כללית ומופשטת יותר של תופעה או נושא שבחרו להראות לנו בתקשורת‪.‬‬ ‫עושה שימוש בנתונים‪ ,‬טבלאות וסקרים‪ ,‬ראיונות של מומחים או פרשנים‪.‬הכל מראה לנו שזה בעיה כוללת ולא‬ ‫משהו שהוא אישי‪.‬דוגמא‪ :‬יציגו לנו דוח של משטרת ישראל על תאונות דרכים‪.‬‬ ‫‪19‬‬  ‫מאמר‪ :‬האירוויזיון בסכנה‪ :‬המסגור התקשורתי של אירוח תחרות האירוויזיון בתל אביב כמשקף שסעים חברתיים‬ ‫ושיח של חרדה לאומית‬ ‫האירוח של האירוויזיון יצר הרבה רעש ומחלוקות פנימיות בארץ‪.‬לכן בוצע מחקר כדי לראות את המסגור החדשותי‬ ‫של האירוויזיון בשלושה עיתונים ישראלים מקוונים‪.‬השיטה הייתה ניתוח תוכן איכותני שבו הראו לאנשים כתבות‬ ‫וביקשו מהם לנתח את האיכות של הכתבות האלה‪.‬‬ ‫ממצאים‪:‬‬ ‫ שיקולים דתיים‪ -‬האירוויזיון משודר כל שנה בשבת‪.‬אבל לא רצו לקיים אותו בשבת‪.‬‬ ‫ דילמת העיר המארחת‪ -‬האם האירוויזיון יתקיים בתל אביב או בירושלים שהיא העיר הבירה‪.‬‬ ‫ מצב ביטחוני והביקורת של תושבי הדרום‪ -‬באותה התקופה היה ירי של רקטות לעבר ישראל ותושבי הדרום‬ ‫טענו שמפקירים אותם כי לא שלחו טילים חזרה כדי שהתחרות לא תתבטל‪.‬‬ ‫ קריאות לחרם‪ -‬תנועת ה‪ BDS-‬ומדינות נוספות ניסו ליצור מחאות כדי למנועי את קיום האירוויזיון בישראל‪.‬‬ ‫ מימון תחרות והמאבק בין הממשלה לתאגיד השידור‬ ‫מסקנה‪ -‬הסיקור החדשותי התעסק בפערים שבחברה הישראלית ובמחלוקות פוליטיות‪ ,‬במקום להתעסק במהות‬ ‫התחרות‪.‬שינו את השיח משיח תרבותי שנקי מפוליטיקה‪ ,‬לשיח שהוא פוליטי‪.‬‬ ‫ת א ו ר יית ס פ י ר ל ת ה ש ת יק ה‬ ‫רקע לתיאוריה‪ -‬המחקר של נואל‪-‬ניומן‬ ‫נוימן עשתה מחקר על הבחירות בגרמניה‪.‬היא ערכה סקרי דעת קהל בהם היא שאלה שתי שאלות‪ :‬למי תצביעו‬ ‫בבחירות? היא מצאה שיש רוב בולט לאחת המפלגות‪.‬ומי אתם חושבים שהיה מנצח אם הבחירות היה מתקיימות‬ ‫היום? התשובה לא בהכרח תאמה למה שהם עמדו להצביע‪.‬אנשים אמרו שהם מתכוונים להצביע למפלגה א׳‬ ‫ושמפלגה ב׳ תזכה ולבסוף מפלגה ב׳ באמת זכתה‪.‬ידוע ממחקרים קודמים שאנשים לא נוטים לשנות את עמדתם‪,‬‬ ‫אז איך פותרים את הפער הזה?‬ ‫הנחות הבסיס של התיאוריה‬ ‫אנשים הם יצורים חברתיים אשר אוהבים להיות חלק מקבוצה‪ ,‬חוששים מפני בידוד חברתי ולא רוצים להיות‬ ‫חריגים‪.‬בגלל שהם לא רוצים להיות חריגים הם כל הזמן חייבים לדעת מהי דעת הקהל ומה האנשים שסביבם‬ ‫חושבים‪.‬כדי שהם יוכלו להבין מה המצב החברתי ולהתאים את עצמם אליו‪.‬‬ ‫הדבר קורה בעיקר בנושאים שנויים במחלוקת‪.‬אם זה סתם נושא )כמו איזו משחת שיניים לקנות(‪ ,‬דעת הקהל‬ ‫פחות משנה‪.‬על מנת להעריך את דעת הקהל אנשים משתמשים בחוש הקווזי‪-‬סטטיסטי ומנסים כביכול לעשות‬ ‫סקר על כל נושא‪.‬זו כמובן לא סטטיסטיקה מדויקת אבל הראש יעבוד בצורה מתמטית‪.‬אנשים מעריכים את דעת‬ ‫הקהל באמצעות קשרים בין אישיים ואמצעי התקשורת‪.‬‬ ‫אמצעי התקשורת נתפסים כמקור השפעה חשוב וחזק במיוחד כי‪:‬‬ ‫ אמצעי התקשורת נמצאים בכל מקום‪ -‬כל הזמן התקשורת מעבירה לנו מידע וגם אם נרצה לא בטוח שנוכל לחמוק‬ ‫ממנו‪.‬‬ ‫ מסרי התקשורת מאופיינים בהלימה גבוהה‪ -‬המסרים חוזרים על עצמם ואין דעות מגוונות‪.‬‬ ‫ ערכם של מסרי התקשורת הינו מצטבר‪ -‬כשנראה שוב ושוב את אותו המסר תהיה לו השפעה מצטברת‪.‬והוא‬ ‫יהדהד לנו בראש‪.‬‬ ‫‪20‬‬ ‫ביכולתם של אמצעי התקשורת להמיט קלון או להוקיע אנשים בשל עמדותיהם‪ -‬אם נעז לצאת כנגד הדעה הרווחת‬ ‫ ‬ ‫אמצעי התקשורת ידאגו להראות שאנחנו טועים וחריגים‪.‬‬ ‫התוצאה‪:‬‬ ‫הדעה שמועברת בתקשורת ונתפסת כדעת הרוב מביאה להשתקה של כל דעה אחרת הנתפסת כמנוגדת לה‪.‬‬ ‫אנשים יעדיפו לשתוק ולא להביע בציבור את עמדתם האמיתית עקב פחד מבידוד חברתי‪.‬לכן יש רק דעה אחת‬ ‫שנשמעת שוב ושוב‪.‬בגלל שאנשים משתיקים את דעתם ולא מביעים אותה קשה להם לחיות עם הדיסוננס הזה‬ ‫ובסופו של דבר דעתם באמת משתנה )קונפורמיות(‪.‬ומכאן שלתקשורת יש השפעה מממשית על דעותיהם של‬ ‫אנשים‪.‬‬ ‫אבל ישנם אנשים שיוצאים מהכלל‪ ,‬שיביעו את עמדתם בכל זאת‪ -‬אלו אנשים בעלי עיקרון חזק מאוד לגבי נושא‬ ‫מסוים והם יביעו את דעתם בכל מקרה‪ ,‬לא משנה מה יגידו להם )הגרעין הקשה(‪.‬או אנשים שאוהבים להיות חריגים‬ ‫ובכוונה ללכת בדעה שמנוגדת לכולם ובכל נושא )אוונגארדים(‪.‬‬ ‫תהליך ספירלת השתיקה‬ ‫בתרשים ניתן לראות שלוקח זמן עד שהתהליך קורה‪.‬‬ ‫ככל שהזמן עובר דעת הרוב נתפסת כיותר ויותר חזקה‪,‬‬ ‫ויותר אנשים לא מוכנים להביע את עמדתם בציבור‪.‬‬ ‫כלומר‪ ,‬הספירלה מתרחבת ככל שדעת הרוב מתחזקת‬ ‫)בתמונה‪-‬מתחיל מלמטה ולאט מתרחב(‪.‬‬ ‫עדות מחקרית עדכנית ‪-‬קושין ‪2019‬‬ ‫כיום כאשר מסתכלים על התקשורת אומרים שספירלת השתיקה אינה קיימת‪ ,‬אז יש הרבה חוקרים שאומרים‬ ‫שכדאי לבדוק את התאוריה היום על הרשתות החברתיות‪.‬‬ ‫המחקר בחן את תיאוריית ספירלת השתיקה בהקשר לבחירות לנשיאות ארצות הברית ב‪.2016-‬הקמפיין היה‬ ‫אגרסיבי והכיל הרבה נושאים שנויים במחלוקת‪.‬דעת הקהל הייתה חזקה ולכן החוקרים ניסו לבדוק איך אנשים‬ ‫מרגישים לעומת דעת הקהל הנרחבת וגם איך הם מרגישים אל מול החברים שלהם בפייסבוק‪.‬שבועיים לפני‬ ‫הבחירות החוקרים ערכו סקר מקוון ובו שאלו אנשים מהי דעת הקהל הנרחב ומהי הדעה של החברים שלהם‬ ‫בפייסבוק‪.‬‬ ‫ממצאים‪-‬‬ ‫ספירלת השתיקה קיימת גם ברשתות החברתיות‪ ,‬כאשר אנו תופסים שהדעה שלנו שונה ממה שהרוב חושב‪ ,‬אנחנו‬ ‫לא נרצה להביע אותה‪.‬גם כאן מתוך החשש מבידוד חברתי‪.‬אנשים הסכימו להביא את דעתם רק בהקשרים‬ ‫אנונימיים וזה רק המחיש כמה אנחנו מפחדים ללכת נגד הזרם ולכן מעדיפים לשתוק‪.‬‬ ‫‪21‬‬  ‫ת א ו ר יית ה ל מ י ד ה ) ה ק וג נ יצ יה ( ה ח ב ר ת ית‬ ‫רקע לתיאוריה‬ ‫התיאוריה הגיעה משני מקורות מרכזיים‪:‬‬ ‫ כניסת הטלוויזיה לבתים‪ -‬נקודת הזמן בה הטלוויזיה נכנסה לבתים ויצרה מהפכה‪ ,‬בפעם הראשונה הביאה את‬ ‫הקולות והצללים ממש אל תוך הבית‪.‬‬ ‫עלייה בהיקף התכנים האלימים‪ -‬לא רק הטכנולוגיה השתנתה אלא גם התכנים‪ ,‬שהחלו להיות מאוד אלימים‪.‬‬ ‫ ‬ ‫החוקרים רצו להבין האם התכנים האלה משפיעים עלינו ואיך‪.‬והאם הם משמעותיים בהפצת אלימות בחברה?‬ ‫התיאוריה עוסקת בתהליכי חיברות )סוציאליזציה(‪-‬‬ ‫ חיברות‪ -‬תהליך מתמשך וארוך טווח שבמהלכו אנשים לומדים על עצמם ועל העולם סביבם‪ ,‬רוכשים נורמות‬ ‫וערכים חברתיים‪.‬התהליך מתחיל מהרגע שנולדים )כבר מהיום הראשון ננסה ללמד את התינוק איך מתנהגים(‪.‬‬ ‫ובכל מקום חברתי חדש נעבור אותו )צבא‪ ,‬אקדמיה‪ ,‬בית ספר(‪.‬‬ ‫ הלמידה החברתית נעשית בעזרת סוכני חיברות‪.‬אלו אנשים בעלי סמכות דרכם אנחנו לומדים ורוכשים את‬ ‫הנורמות והערכים החברתיים‪.‬כמו למשל הורים שתפקידם ללמד את הילדים ולחנך אותם‪.‬גם התקשורת יכולה‬ ‫להוות כפוטנציאל לסוכני חיברות משמעותיים‪.‬‬ ‫ במקרה של למידה מאמצעי תקשורת‪ -‬מדברים על למידה מצפייה‪.‬נשב בבית‪ ,‬נצפה בטלוויזיה‪ ,‬נראה את‬ ‫הדמויות ואת ההתנהגות שלהן ומזה נלמד‪ ,‬לא מניסיון אישי‪.‬אנחנו מתבוננים בסביבה שלנו ומתוך צפייה במה‬ ‫שקורה אנו לומדים ומסיקים מסקנות‪.‬‬ ‫השלב שבו עברה התיאוריה מלמידה חברתית לקוגניציה חברתית‬ ‫החוקרים הבינו שחלק מתהליך