Tema 1. Introduccion a la Investigacion de Mercados PDF

Tema 1. Introducción a la investigación de mercados. 1. Introducción. Evolución de la investigación de mercados: ​ Orientación a la producción. ​ Orientación a las ventas. ​ Orientación al consumidor. ​ La e-Investigación de mercados, la era digital. Está muy ligada a la evol...

Tema 1. Introducción a la investigación de mercados. 1. Introducción. Evolución de la investigación de mercados: ​ Orientación a la producción. ​ Orientación a las ventas. ​ Orientación al consumidor. ​ La e-Investigación de mercados, la era digital. Está muy ligada a la evolución y el desarrollo del marketing y la función comercial de la empresa. Se divide en cuatro etapas, las cuales han marcado qué se ha ido haciendo, cómo se ha ido incorporando la investigación comercial. Orientación a la producción. ​ Mitad y finales del siglo XIX, coincide con la existencia de las fábricas que ya empiezan a utilizar la producción en cadena debido a la Revolución Industrial, la producción en masa. Las necesidades que tenía el mercado estaban insatisfechas, por lo que cualquier producto que se fabricaba se vendía. En esta fase, el cliente no es exigente, sino que admite lo que llega al mercado porque no tiene otra opción. Por ejemplo, Ford lanzó el Ford T, un modelo fácil de producir y que además abarató los costes. Se buscaba un producto que fuese asequible, barato y estuviese disponible para el consumidor. ​ Preocupación: producir al menor coste y atender a la demanda. La investigación se centra en la distribución y los precios. La preocupación era fabricar un producto asequible, bajos costes y estuviese disponible, que atendiese a la demanda. En esta época, la investigación se centra en la distribución, cómo llevar el producto a ese mercado y a qué precio. Los primeros datos y estudios que hay hacen referencia a esas cuestiones: distribución y precio, donde comienza a desarrollarse la investigación. ​ Algunos hitos: (no aprender fechas) -​ 1879: 1er estudio documentado realizado por N.W. Ayer en EEUU, sobre la estimación de la producción de cereales en EEUU. -​ 1895: Gale, profesor de la Universidad de Minnesota utiliza por primera vez la encuesta postal para analizar el efecto de una campaña publicitaria. El problema de la encuesta postal tradicional es el bajo índice de respuesta que tiene, se sigue manteniendo hoy en día.  -​ Finales siglo XIX: Du Pont estudia la tipología de clientes que tenía la empresa a través de la fuerza de ventas. Orientación a las ventas. ​ Preocupación: saturación de los mercados. Se desarrollan las técnicas de recogida y tratamiento de la información que hoy utilizamos, tienen origen en esta época. Segunda década del siglo XX, crack del 29, para las empresas se produce un auge a raíz del crack del 29. La empresa conocía ese mercado, ahora tiene importancia el conocimiento del mercado. ​ Algunos hitos: -​ Años 20: técnicas de los cuestionarios y experimentos comerciales. Encuestas personales. -​ La crisis del 29 contribuyó al desarrollo de la Investigación Comercial, ya que había que conocer los mercados, es la etapa en la que más importancia tiene la información y el conocimiento. -​ 1929: Reilly trató el uso de los cuestionarios, trabajo de campo y técnicas de muestreo. A partir de esta época, empiezan a desarrollarse las técnicas de muestreo. -​ Años 30: paneles y encuesta telefónica. -​ 1930: Brown definió por primera vez el concepto y la metodología de la investigación de mercados. -​ Años 40 diseños experimentales, aparataje estadístico importante. -​ La segunda guerra mundial trajo las técnicas de medición de actitudes (escalas de Likert). -​ 1950: test de productos. Ya existen más de 200 empresas de Investigación de mercados en EEUU. -​ Tras la 2ª guerra mundial: la oferta supera a la demanda, estudios motivaciones de los consumidores. Orientación al consumidor.  ​ Preocupación: Planificación estratégica (cuál debe ser mi oferta para llegar a ese mercado que se quiere conquistar, tener éxito por encima del competidor). La investigación se convierte en un elemento fundamental de la planificación estratégica. Detectar necesidades y orientar o ajustar la oferta. Tras la Segunda Guerra Mundial, marca una etapa fundamental en el desarrollo del marketing y la investigación de mercados. En la guerra, las fábricas se convierten en industrias de guerra, la producción se transforma en una industria de guerra, posteriormente nos encontramos con que los fabricantes tienen una gran capacidad productiva pero una escasez de demanda o sobreoferta. El problema es que hay muchas empresas que son capaces de fabricar pero hay poca demanda, por lo que no todas las empresas van a vender su producción, las que lo van a conseguir son las que consiguen adaptarse al mercado. Las empresas empiezan a realizar segmentación de mercado para ajustar su producción a las necesidades y a la demanda del mercado. Para esto necesitan información, por lo que la investigación de mercados se hace aún más importante. ​ Algunos hitos: -​ 1970: Investigación cualitativa, hasta entonces no habían sido técnicas, de manera que no se habían considerado válidas. -​ 2ª mitad años 70: desarrollo de lenguajes de programación, aparecen los primeros paquetes informáticos (SPSS, es un paquete estadístico que es muy utilizado). -​ A partir de los 80 se populariza el PC (fácil manejo y más asequibles). -​ Desarrollo de las técnicas de análisis de datos. -​ Desarrollo de la entrevista telefónica. La e-investigación de mercados. ​ Preocupación: conocer tipología de consumidores que navegan por la red. Cambio fundamental en la Investigación de Mercados, planteamientos predictivos. Siglo XXI, la aparición del Internet provoca un cambio radical. Aparece la importancia del método predictivo. ​ Algunos hitos: incluir el desarrollo de la Inteligencia Artificial. -​ Finales 90: cuestionarios correo electrónico e internet (encuestas online). Investigación del consumidor a través de cookies de páginas web.  -​ A partir del 2000 desarrollo acelerado de las comunicaciones, información en tiempo real a través de internet, móviles, mail. -​ Desarrollo de las redes sociales. -​ Uso creciente de bases de datos (Big data). -​ Crecimiento fuentes de información secundarias. -​ Neuromarketing: cómo la ciencia neuronal o todo lo aplicable al proceso neuronal del ser humano se aplica al proceso del marketing. 2. El proceso de toma de decisiones. Conozcamos el producto, los clientes, el mercado en general, donde están, qué necesidades tienen. Debemos saber qué producir, cómo hacerlo y para quién. No tomar decisiones sin información: “Antes de sacar las migas, sepamos dónde están los patos”. A partir de la información, diseñamos una estrategia. Necesidad de información para: ​ Conocer y valorar los entornos general y específico de su actividad. ​ Diseñar sus estrategias de marketing. ​ Desarrollar sus planes de marketing. Para una empresa orientada al mercado, orientación de marketing, que les importa la satisfacción de sus clientes (hay empresas a las que no les interesa conocer su mercado) la información es un recurso estratégico es el nexo que la une al entorno. El proceso de marketing implica análisis, planificación, dirección y control. El análisis de la situación es la investigación (búsqueda de información). Para poder definir el plan de marketing necesito información, para ejecutarlo y saber si se ajusta a los objetivos establecidos. Principales áreas de decisión en marketing. Todas ellas son áreas que requieren información y donde la información va a estar presente: ​ Gestión de la marca: tener segundas marcas, por ejemplo. ​ Gestión de nuevos productos y servicios: líneas de productos, extenderlas hacia arriba o abajo, eliminar o lanzar productos, decisiones relativas a la cartera. ​ Estrategia de marketing: línea de producto, estrategia de la cartera de productos. ​ Gestión publicitaria: conocer la eficacia publicitaria de un anuncio, probar o testar el anuncio y mensaje para saber si es entendible y si se va a recordar, conocer la reacción ante la campaña con el recuento. ​ Gestión de la promoción: que el producto que está en promoción se venda más. ​ Gestión de precios: subirlos, bajarlos, mantenerlos. ​ Gestión de la fuerza de ventas: conocer si los vendedores hacen bien su trabajo, si conocen la oferta. ​ Gestión del canal: saber si el canal de distribución es el adecuado, eliminar tiendas en beneficio de la venta online, repercusiones… ​ Selección del mercado: público objetivo, segmentar el mercado, perfil del comprador.  ​ Gestión de relaciones: mantener la fidelidad, qué instrumentos funcionan mejor, qué incentivos utilizar. No es posible tomar estas decisiones sin tener información que ayude y respalde dichas decisiones. La principal utilidad de la investigación de mercados se basa en su capacidad para reducir la incertidumbre del directivo de marketing. Quien toma la decisión es el directivo, no el investigador, éste apoya al decisor y le da o proporciona información útil para tomar esas decisiones y que permita reducir la incertidumbre del directivo. Nos permite decidir dónde se quiere ir, qué mercado se fija como meta, cómo se debe llegar. Ejemplo Pascual. Se plantea lanzar cereales para el segmento adulto. Primero identificamos la competencia y el principal competidor es Kellogg’s porque tiene una línea que es Special K, dirigida a los adultos. Pascual debe plantearse cuál va a ser el público objetivo para poder plantearse si puede competir contra él en ese segmento de mercado y determinar en qué se puede diferenciar. Primero nos planteamos si lanzar los cereales o no. Para ello, se recopilará información que permita abrir los ojos sobre el mercado y lo que está haciendo la competencia. Se debe tener claro qué información se necesita, para lo que se empleará al equipo de investigación de mercados. ¿Qué información necesita Pascual? ​ El perfil del consumidor: las características demográficas, económicas, estilos de vida de los actuales consumidores de cereales para el desayuno. (En qué afectan las modas y las tendencias demográficas al mercado de cereales para el desayuno al mercado). ​ Pautas de comportamiento del consumidor de cereales (¿cuánto come, dónde y cuándo?) (¿toda la familia consume el mismo tipo de cereal o cada miembro tiene el suyo favorito?). ​ Reacciones de los comerciantes frente al nuevo producto. También hay métodos y técnicas dirigidas hacia los vendedores.  ​ Actitudes del consumidor hacia el nuevo producto (¿están dispuestos los consumidores a cambiar de marca?) (¿el producto es lo suficientemente atractivo para competir con Kellog’s?). Cuando Pascual decide lanzar unos cereales al mercado, nunca va a hacerlo sin el respaldo de la información, sin conocer la reacción del mercado ante esa nueva oferta y sin saber cómo lanzarlo. En el proceso de toma de decisiones, tenemos un decisor que tiene que tomar una decisión, lo que implica elegir una alternativa o una opción. Esa decisión siempre está motivada por unos objetivos que hay que cumplir (crecer en el mercado, expandirnos…). Cuando elegimos, estamos tomando una acción, la cual siempre tiene unos resultados (positivos, negativos…), es decir, una respuesta por el mercado, la cual sufre un proceso de control para saber si se han cumplido los objetivos. Es un círculo cerrado porque se retroalimenta a través del proceso de control. ¿Con qué cuenta el decisor para tomar una decisión? Con la intuición, la información y la experiencia (información del pasado). La intuición no se puede usar aisladamente, se debe complementar. La experiencia está bien cuando tomamos decisiones similares, nos ayuda en el proceso pero no puede ser la única razón para tomar la decisión. La base fundamental está en la información que va a proporcionarnos la investigación, es la manera de reducir la incertidumbre en este proceso. Es decir, con lo que un informe de la investigación está diciendo, ya se puede tomar la decisión. Proporcionar información útil y pertinente para la toma de decisiones. 3. El sistema de información comercial. Uno de los factores clave en el éxito comercial de una empresa es ofrecer al mercado exactamente lo que demanda y para ello, es necesario conocer en profundidad sus necesidades y deseos (mucho mejor que la competencia). Por ello, las empresas deben desarrollar sistemas de información en marketing que satisfagan su demanda de información. Refleja cómo se genera la información en el sistema comercial o de marketing. La mejor manera de disponer de ese conocimiento es a través de la investigación. ¿Cómo funciona el SIC? El sistema (cuadro central) capta información tanto de dentro como de fuera pero no solo capta, sino que esa información hay que analizarla y tratarla, por eso se administra, se trata y se almacena, es decir, también decide luego qué hace falta hacer y quién la necesita, almacenándola por si luego es necesario utilizarla, de manera que el sistema analiza la información, la trata y la convierte en información útil para el decisor. Una vez que es útil para el decisor, se envía o distribuye a éste. Es un proceso continuo. El sistema existe porque hay un proceso de decisión, es decir, alguien que va a necesitar esa información en dicho proceso. ¿Cómo se define un sistema de información? Es un conjunto de personas, equipos y procedimientos capaces de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información oportuna y precisa que necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones. Oportuna, ya que la información debe estar disponible cuando se necesita, por lo que se determinan plazos cuando se debe hacer una investigación. Precisa, ya que se debe disponer de la información que realmente se necesita. Funciones: ​ Valorar las necesidades de información de la empresa. ​ Obtener la información demandada. ​ Facilitarla a los interesados en la forma y tiempo adecuados. Estructura del sistema de información comercial. Dentro del sistema identificamos cuatro componentes, de los cuales tres de ellos están generando información, a su vez, de ellos, dos generan información secundaria (los dos primeros) y el tercero genera información primaria. El sistema de respuesta administra y facilita la información. La información secundaria es una información que ya existe, mientras que la primaria aún no existe. Cuando se necesita información que hay que generar, o sea, de la que no disponemos, se recurre al sistema de investigación de mercados. ¿Cómo funciona cada uno de ellos? Sistema de información interna. Información generada por la propia empresa (utiliza siempre datos internos, información de la que ya disponemos porque se ha generado con la marcha de la empresa) en su actividad diaria, prestando especial atención a situaciones especiales que han provocado cambios o fenómenos relevantes en el marketing. Nos permite identificar situaciones que pueden ser un problema comercial, es importante disponer de información vertical y horizontal. La actividad normal en el plano comercial genera un volumen elevado de datos de todo tipo, los cuales ayudan a conocer la situación actual de los mercados y a preparar líneas de actuación aprovechando y reforzando los hechos favorables y tratando de corregir los errores y fenómenos adversos. Analiza los resultados y experiencias de las organizaciones con sus clientes, proveedores, distribuidores y competidores. Fuentes (información secundaria más importante): ​ Departamento de ventas: Estadísticas diarias de ventas realizadas (códigos de barras). Estadísticas de devoluciones, productos que se venden o no se venden. ​ Fuerza de ventas: Informes periódicos donde se recogen todas las incidencias. ​ Observaciones, reclamaciones y quejas de los clientes. Es importante porque es información que tenemos, nos da una oportunidad para resolver el problema y detectar el origen del fracaso de un producto, ya que un cliente  insatisfecho lo cuenta a 17 personas y un cliente satisfecho lo cuenta a 3 personas. Un cliente queda más satisfecho que uno que no tuvo queja si su queja fue resuelta y tenida en cuenta. ​ Estadísticas diarias sobre devoluciones y reposiciones. ​ Intercambio electrónico de datos mediante sistemas EDI entre fabricante y distribuidor. ​ Bases de datos de clientes. Información: ​ Permite medir la marcha cotidiana de los negocios. ​ Pueden ser indicios de problemas comerciales de mayor alcance. ¿Dejamos de vender en una zona en la que antes vendíamos mucho?, información muy útil. Sistema de inteligencia de marketing o sistema de captación de datos externos. Conjunto de procedimientos que utilizan las empresas de forma regular para captar información externa (elaborada por otros organismos), lo que acontece en el entorno y de manera especial en los mercados en que se desenvuelven. El problema de la información secundaria es la fiabilidad, es importante saber qué fuentes utilizar. Información ya elaborada, fácilmente disponible y sin excesivo coste. Fuentes: ​ Universidad (publicaciones de carácter científico), centros de investigación, administraciones públicas, cámaras de comercio (suelen disponer de información a nivel local, pero no siempre tienen esa información). Toda la información suele ser fiable. ​ Bases de datos. ​ Publicaciones periódicas, prensa, revistas. ​ Anuarios y otras publicaciones estadísticas. ​ Monografías elaboradas por instituciones especializadas.  ​ Informes de empresas o asociaciones empresariales. Sistema de investigación de mercados. Aporta al Sistema de Información Comercial la metodología adecuada para la obtención y análisis de datos, que permitan deducir conclusiones válidas para la toma de decisiones en marketing. Genera información primaria útil al proceso de toma de decisiones y requiere una metodología para obtener esa información. “La investigación de mercados implica el diagnóstico de necesidades de información (cuál es el problema, por qué empieza la investigación) y su búsqueda sistemática (sigue un proceso) y objetiva (el investigador es neutral) mediante el uso de métodos para su obtención, análisis e interpretación con el fin de identificar y solucionar problemas y aprovechar oportunidades en el campo del marketing”. Busca información útil para el proceso de toma de decisiones. ¿Qué importancia tiene? ​ Ayuda al decisor responsable del marketing en la empresa. ​ Búsqueda sistemática y objetiva de información. Sigue un proceso o metodología y el investigador es neutral, nunca se implica en el resultado ni lo manipula. Sistema de respuesta al decisor. Tratamiento, almacenamiento y transmisión de la información. Se encarga de administrar la información y de que ésta esté disponible para el decisor. La información debe ser: ​ Filtrada: Exenta de datos superfluos. La información que se entrega al decisor debe estar exenta de todos los datos superfluos, quiere ir a lo clave, a lo que realmente le va a ayudar a tomar esa decisión. ​ Específica: Referente solo a la cuestión a decidir. Debe estar resumida. ​ Interpretada: Se conoce su significado y se pueden extraer conclusiones. ​ Sistematizada: Estructurada y coordinada de acuerdo con ciertos códigos y reglas. ​ Resumida: Reducida a esquemas y concentrada en parámetros significativos.  ​ Precisa: Correspondencia con la realidad. 4. La sistemática general de los proyectos de investigación de mercados. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ES UN PROCESO DE IDENTIFICACIÓN, VALORACIÓN, SELECCIÓN Y TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN. SU MISIÓN ES COMPRENDER EL ENTORNO, TOMAR DECISIONES O EVALUAR LOS RESULTADOS DERIVADOS DE LAS DECISIONES YA TOMADAS. ES UN PROCESO: ​ SISTEMÁTICO: APLICA UN MÉTODO CIENTÍFICO, NO IMPROVISA. ​ OBJETIVO: EL INVESTIGADOR ES NEUTRAL. ​ INFORMATIVO: FORMA PARTE DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN COMERCIAL Y LO NUTRE. La misión es generar información útil y objetiva que hemos obtenido a través de un proceso metodológico adecuado a esa investigación. ​ ORIENTADO A LA TOMA DE DECISIONES. ¿Cuándo se inicia una investigación de mercados? Se inicia cuando hay que resolver un problema comercial, cuando nos enfrentamos a una situación en la que tenemos que tomar una decisión en el ámbito del marketing y no disponemos de la información necesaria. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SE EMPRENDE CUANDO HAY PROBLEMAS COMERCIALES CONCRETOS. LOS SUJETOS DECISORES NECESITAN INFORMACIÓN ESPECÍFICA QUE LES AYUDE A ENTENDER EL PROBLEMA Y SOLUCIONARLO. LA INFORMACIÓN QUE SE APORTE Y SU INTERPRETACIÓN COLABORA A REDUCIR EL GRADO DE INCERTIDUMBRE DE LOS DECISORES. Cuando se inicia una investigación hay que tener en cuenta que dispongamos de los recursos necesarios. En el proceso de investigación los recursos financieros son fundamentales. Los recursos que se tienen limitan las investigaciones que se pueden hacer. También de los recursos humanos y materiales (equipos de personas para hacer la investigación y disponer de ordenadores adecuados). SE DISPONE DE RECURSOS FINANCIEROS, HUMANOS Y TÉCNICOS PARA LLEVAR A CABO UNA INVESTIGACIÓN. Para aplicar correctamente la investigación de mercados hay una cuestión básica y fundamental, la identificación del problema. Si no tenemos claro cuál es el problema, ¿qué investigamos? Para poder determinar una investigación, necesitamos saber cuál es el problema. No siempre está tan claro cuál es la necesidad de información, es decir, qué tipo de información se necesita. También cuál es la metodología adecuada para generar conocimiento. No todas las investigaciones se realizan de la misma manera, no se utilizan las mismas metodologías, depende del tipo de problema. LA CORRECTA APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SE FUNDAMENTA EN: ​ LA IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA. ​ LA APLICACIÓN DE METODOLOGÍAS IDÓNEAS PARA GENERAR CONOCIMIENTO RELEVANTE QUE AYUDE A SU SOLUCIÓN. Proceso que se sigue en una investigación de mercados. Lo resumimos en cuatro etapas: Metodología. FASE I: Determinación de necesidades de información. ¿Qué necesitamos? Definición del problema. Es necesario conocer el problema para poder llevar a cabo una investigación de mercados adecuada. Sin esto, no se puede continuar, no sabríamos qué investigación debemos hacer. Este problema se concreta en objetivos, generales y específicos, que nos dicen qué información necesitamos y qué deseamos obtener. Establecimiento de los objetivos de la investigación. Hay que fijar bien los objetivos para que todo lo de después y toda la información nos sirva para la toma de decisiones. Si no tenemos planteado esto, es imposible seguir, no sabríamos qué manera es la mejor. FASE II: Diseño de la investigación. Construir la metodología necesaria para llevar a cabo esa investigación. ¿Cómo lo hacemos? Definimos de quién vamos a obtener la información y dependerá del tipo de muestreo, no siempre tiene que ser aleatorio. Elección del tipo de investigación (según los objetivos). Cada tipo de investigación (esto condiciona los siguientes puntos) tiene una metodología diferente. Métodos obtención información, establecimiento del soporte de información y escalas (instrumentos con los que se mide la información) de medida. Dependiendo del método, hay que elegir el soporte, como por ejemplo el cuestionario. Planificación del muestreo. En una investigación de mercados, sea cual sea, siempre utilizamos una muestra, por cuestiones de tiempo y de coste. Es muy importante saber a quién seleccionamos como muestra a partir del público objetivo que estamos investigando. Cómo definimos el tamaño de la muestra, lo que es fundamental porque la elección del tamaño y la composición va a afectar a la fiabilidad del resultado. Existen errores de muestreo pero son controlados porque los fija el investigador, es importante definir ese error, que sea lo menor posible. FASE III: Ejecución de la investigación. Llevar a cabo en la práctica esa investigación. Recogida de datos-trabajo de campo. El trabajo de campo es determinar cuándo se inicia el proceso de recogida, cuánto va a durar y cómo se va a hacer el proceso de recogida. Base de datos. Análisis de la información. Programa informático ya con los datos depurados. Obtención de resultados. FASE IV: Comunicación de los resultados. Implica el desarrollo de un informe que se aporta al decisor, ya que éste no hace la investigación. Informe final que recoja la información de todo lo que hemos hecho. Cómo comunicar los resultados dependerá de quién es el receptor de esa información. FASE I: Determinación de necesidades de información. 1. Definición del problema. El investigador tiene que tratar de averiguar o detectar las causas a partir de los síntomas (a veces no se sabe lo que ocurre, sólo indicios) u opiniones del directivo que tiene que tomar una decisión. El investigador debe comprender el grado de incertidumbre con que actúa el directivo y tratar de evaluar las necesidades reales de información que serían traducidas en forma de problema de investigación. Es necesario conocer el grado de incertidumbre. Es importante diferenciar cuál es el problema de gestión o de decisión, es decir, de la dirección de marketing, de cuál es el problema de investigación. Nunca sería un objetivo de investigación incrementar las ventas, por ejemplo, eso sería un problema del director de marketing y no del investigador. Es importante conocer qué necesita el decisor y cómo transformarlo en necesidades de información. ¿Cómo analizar el problema? ​ Mediante discusiones o conversaciones con los responsables de la toma de decisiones. Reunirse con los decisores, que son los que han detectado el problema para poder desgranar cuáles son sus necesidades de información. ​ A través de información secundaria. Ir a bases de datos y buscar quién atiende a ese segmento, cuáles son esas marcas, perfil del comprador, si hay datos cuantitativos, cifras, datos reales que ya existen, pidiéndoselo a veces a ellos mismos… ​ Desarrollando investigaciones cualitativas. A veces, antes de emprender investigaciones cuantitativas, se hacen investigaciones cualitativas previas para concretar el problema e ir conociendo la situación. ​ Analizando casos de situaciones similares, si los hubiera. Si esa empresa ha tenido un problema similar anteriormente, ya tiene información sobre qué pudo haber pasado en ese momento y saber qué puede estar pasando en ese momento concreto. El problema a investigar puede ser: ​ Genérico: está referido a un conjunto variado de aspectos o manifestaciones. Al haber manifestaciones muy diversas, abarcando muchos más aspectos, es más complejo de acotar. ​ Específico: se trata de conocer algo bien delimitado y concreto. Son mejores porque están claramente definidos. Se debe reflexionar sobre: ​ Las alternativas de decisión que van a ser evaluadas y su importancia. ​ Los problemas y oportunidades con los que se pueda relacionar. ​ Los usuarios a los que va destinada la investigación. A quién va a llegar ese informe, a qué nivel de usuario se trabaja. Diferencia entre un problema de decisión de gestión y un problema de investigación de mercados: Problema de decisión administrativa: pregunta lo que debe hacer quien toma las decisiones. Está orientado a la acción. Se enfoca en los síntomas. ¿Cómo frenar la caída de la cuota de participación en el mercado? ¿Debe segmentarse el mercado de forma diferente? ¿Debe introducirse un nuevo producto? ¿Debe incrementarse el presupuesto para promociones?.... Son los problemas que tiene el director de marketing o product manager, por lo que está orientado a la acción y enfocándose en los síntomas. Problema de Investigación de mercados: pregunta qué información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla. Se orienta a la información. Se enfoca en las causas. El objetivo es darles la información para que decidan las preguntas de arriba. El problema de investigación se pregunta qué información necesita para tomar esas decisiones y cuál es la mejor forma de obtenerla, de manera que se orienta a la información (qué información generar en el proceso) y se enfoca en las causas (¿que provoca esa bajada en las ventas? ¿cuál es el perfil del comprador?...). Problema de decisión administrativa: ¿qué debe hacerse para aumentar la clientela? Ejemplos. ¿Debe lanzarse el nuevo producto? Determinar las preferencias e intenciones de compra del consumidor para el nuevo producto propuesto. ¿Debe modificarse la campaña de publicidad? Determinar la efectividad de la actual campaña publicitaria. ¿Debe incrementarse el precio de la marca? Determinar la elasticidad del precio de la demanda y el impacto de varios niveles de cambios de precio en las ventas. El problema de investigación debe concretarse y tangibilizarse en objetivos. El problema de decisión se tiene que transformar en objetivos. Plantear de objetivo general a específicos. A veces no es necesario que haya un objetivo general y simplemente se van definiendo los objetivos específicos. No hay ninguna investigación en la que no aparezcan objetivos, no es fiable. Establecimiento de los objetivos de la investigación: El problema de decisión se traduce en un objetivo general de investigación, claramente identificables, sugiriendo acciones concretas de investigación y varios objetivos específicos. Los objetivos no se cuentan, no se redactan, son concreción, por lo que van siempre iniciados con un infinitivo. Qué se estudiará y Por qué: analizar, explorar, describir, explicar, determinar… Técnicas para conocer los objetivos: Para definir los objetivos necesitamos tener claro cuál es el problema. ​ Desmenuzamiento. Se va desmenuzando o desagregando el problema en distintas cuestiones a trabajar. Se trata de ir definiendo las variables que van a intervenir en ese objetivo. ​ Indirecta. Preguntarle al decisor qué va a hacer con la información que les dé el investigador. A partir de ahí se puede ir entendiendo la información que va necesitando. ​ Mixta. Es una combinación de las dos técnicas anteriores. Para saber realmente qué información necesitan para resolverlo, es necesario conocer: Componentes: ​ Cuestiones de investigación específicas. Supone hacernos preguntas relacionadas con ese tema, que nos llevan a plantearnos las variables de investigación. ​ Desarrollo de hipótesis de respuesta a las cuestiones (hipótesis de investigación de mercados). Si los objetivos son la concreción del problema, las hipótesis nos marcan la dirección de esos objetivos, es decir, nos dice hacia dónde será la respuesta de ese objetivo.  ​ Identificar relaciones entre variables, los objetivos nos permiten identificar relaciones entre variables, por ejemplo, la influencia de la edad en el consumo de cereales. Hay objetivos que ponen en relación las variables objeto de estudio. Ejemplo: Problema de investigación de mercados. Determinar las fortalezas y debilidades relativas de LIDL en relación con otros competidores importantes respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda. Objetivo general: qué factores influyen en los compradores de LIDL para comprar ahí o en la competencia. Los objetivos específicos serían: 1. Determinar los criterios que usan los hogares cuando eligen las tiendas. 2. Saber cómo evalúan los hogares LIDL y las tiendas competidoras. 3. Conocer qué tiendas se frecuentan al comprar categorías de productos específicos. 4. Determinar cuál es la participación en el mercado de LIDL y sus competidores para categorías de productos específicos. 5. Concretar los perfiles demográfico y psicográfico de los clientes. 6. Analizar el grado de lealtad de los compradores hacía el establecimiento. Los objetivos de la investigación de mercados definidos con claridad marcan la pauta a seguir en las actividades programadas del proyecto. Son nuestro punto de partida y van a condicionar: ​ Diseño de la investigación. ​ Determinación de procedimientos para captar la información. ​ Análisis de los resultados. Hipótesis. Los objetivos los convertimos en hipótesis de información, investigación, y son las que contrastamos. Nos anticipan el resultado. Enunciado o proposición no probados (porque todavía no se hace el análisis cuando se propone) acerca de un factor o fenómeno de interés para el investigador. Ponen de manifiesto lo que se está buscando y anticipan las respuestas posibles a las cuestiones planteadas en la investigación. Son conjeturas, respuestas o alternativas posibles a los objetivos de investigación. Las hipótesis van siempre ligadas a los objetivos de la investigación, puede haber más hipótesis que objetivos, pero no menos. Se trata de traducir las cuestiones a investigar a afirmaciones que puedan ser verificables. Ejemplo. H1: La forma en que estén colocados los productos dentro de un local influye sobre la acción de compra de los compradores. Por ejemplo, relacionada con el objetivo de conocer el grado de influencia de la colocación de un producto en la elección de compra. La respuesta a un objetivo la convertimos en hipótesis. ​ Direccional: especifican la dirección de los hallazgos. Se indica la dirección. H1: Las mujeres estarán más dispuestas a cambiar de marca de cereales​ ​ que los hombres. ​ No direccional: si no se tiene claro hacia dónde. H1: Hay una diferencia en el comportamiento de compra entre hombres y​ ​ mujeres. ​ De nulidad: sostienen que no hay ninguna relación entre las variables. Se utilizan cuando se hacen contrastes de hipótesis. Los investigadores no utilizan la nulidad porque como creen que no va a haber relación, no lo ponen como objetivo, ya que tiene más interés aquello que va a tener relación. H1: No existe diferencia significativa en el comportamiento de compra de​ ​ hombres y mujeres. Cada uno elige el que cree más conveniente. En relación con el objetivo sobre la lealtad hacia la tienda: H1: Los clientes de mayor edad son más leales a la tienda que los de menor edad. Hipótesis direccional que pone de manifiesto la variable edad. H1: Los clientes con menor poder adquisitivo son más leales que los clientes que tienen mayor poder adquisitivo. Hipótesis direccional. H1: Los clientes leales a la tienda tienen mayor aversión al riesgo que los que no son leales. Tres variables. Caso agencia de viajes. Tiene un problema de decisión (no de investigación). Situada en una céntrica calle de la ciudad, detecta una bajada en la facturación de los últimos meses, confirmada comparando las cifras con las del mismo periodo del año anterior. Intuyen la razón pero necesitan una investigación de mercado que les diga las causas. Conocer cuál es el problema y concretar los objetivos de investigación en hipótesis de investigación. Concreción del problema: Puede haber una causa externa: determinados indicadores económicos y sociales repercuten negativamente en la contratación de viajes turísticos por el público, lo que afecta a todas las agencias de viajes con independencia de su estrategia comercial. Otra causa puede deberse a la llegada de nuevos competidores con mejores ofertas y precios más competitivos. También puede ser una razón interna. La estrategia comercial no es la adecuada, se han quedado obsoletos los paquetes turísticos, los clientes están insatisfechos y acuden a otras agencias de viajes, la imagen local es anticuada u otras causas. ​ Objetivos de investigación (todos los objetivos empiezan con un infinitivo): -​ Conocer los gustos y deseos de los usuarios del servicio de viajes turísticos. -​ Determinar los motivos de compra del servicio turístico. -​ Conocer cuándo y cómo se contratan los servicios de una agencia de viajes. -​ Analizar la imagen de la agencia de viajes entre los usuarios. -​ Estudiar la calidad percibida en el servicio. -​ Establecer el nivel de satisfacción obtenido. Los objetivos se pueden concretar en hipótesis de investigación. ​ Hipótesis de investigación: -​ H1: Los gustos y deseos del usuario no se adaptan a lo ofrecido por la agencia de viajes. -​ H2: La calidad percibida en el servicio prestado por el personal de la agencia de viajes es deficiente. -​ H3: Existe insatisfacción generalizada en el servicio turístico ofrecido y contratado con la agencia de viajes. -​ H4: La imagen de la agencia de viajes es peor que la de otros competidores de la zona. FASE II: Diseño de la investigación. Elección del tipo de investigación (lo habitual es la concluyente descriptiva): ​ Investigación exploratoria. ​ Investigación concluyente: -​ Descriptiva. -​ Causal. Tipos de investigación: ​ Investigación exploratoria: busca reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema enunciado. Se desarrollan en general, cuando los investigadores no tienen conocimientos profundos del problema que están estudiando. Son menos rígidas en cuanto a los procedimientos de recogida de información. El objetivo de la investigación no se encuentra cerrado (la respuesta a si plantea hipótesis de investigación es no, porque la investigación exploratoria nunca plantea hipótesis de investigación porque no las puede contrastar, no tiene una muestra que le permita contrastarlas, nos permite entender un problema cuando no tenemos suficiente información). Se realiza para poder entender mejor un problema. Para poder centrar el problema y conocer cuáles son los objetivos de investigación, primero se puede hacer una investigación exploratoria que nos lleve a plantear mejor la concluyente. Nunca nos va a permitir generalizar resultados, pero sí en la concluyente, son a modo de tentativa, a modo de  aproximación, para tener una idea de cuáles son las preferencias en turismo. Las concluyentes pueden ser para conocer y describir el comportamiento del mercado. Primero se hace la exploratoria para entender el problema y luego se plantean los objetivos de investigación aunque esto no siempre es así, se puede ir directamente a la concluyente, esto ocurre cuando se tiene claro lo que se necesita. También puede haber solo investigaciones exploratorias porque solo interese aproximarse y conocer los conceptos que mejor se asocien a una marca (por ejemplo), dependerá en cada caso y circunstancia qué tipo de investigación se necesite. Cuando son ambas, lo normal es que primero se haga la exploratoria y luego la concluyente, aunque en algunos casos puede ser al revés. -​ Definir o clarificar conceptos. Cuando no se tiene muy claro el problema. -​ Conocer situaciones, problemas o fenómenos con mayor profundidad. Nos permite conocer mejor y plantear luego la investigación. -​ Formular hipótesis explicativas o identificar causas posibles de fenómenos, hechos o situaciones. ​ Investigación concluyente: son más formales. Se desarrollan para describir las características de los mercados. Pueden ser descriptivas (nos permiten conocer magnitudes para conocer y entender características de los grupos) o causales (en las causales se trata de encontrar relaciones causa efecto entre una variable que controla la investigación y que además puede modificar, por ejemplo, para entender el efecto del precio en un producto, la causal modificaría el precio de ese producto en un sitio concreto y no en el resto, de tal forma que luego se analiza a través de la experimentación, qué ha ocurrido en ese grupo y en el resto, comparándolos). Permite extraer conclusiones, son mucho más formales y nos permiten conocer y entender las características del mercado, perfiles de los consumidores, comportamiento de los consumidores. -​ Descriptiva: define ciertas magnitudes (características de grupos, criterios para segmentar, previsiones, posicionamiento….). -​ Causal: tratan de encontrar relaciones causa-efecto entre unas variables que la empresa controla o puede modificar. La mejor dependerá de cada caso. En una exploratoria, las muestras son pequeñas y poco representativas. Fase IV: Comunicación de los resultados. El informe final. Funciones: ​ Proporciona los datos, los análisis y los resultados en forma organizada y coherente. Justificación, proceso y resultados. Está recogido todo lo que necesita el decisor para tomar sus decisiones. ​ Da idea de la calidad de la investigación realizada. Hay que cuidar la presentación de ese informe. ​ Transmite utilidad para el cliente, debe estar dirigido a satisfacer sus necesidades de información. Desarrollar pensando siempre a quién va a dirigido y qué información necesitaba, recoge información útil para el decisor. ​ La información que proporciona es un elemento de primera magnitud para la futura toma de decisiones. Está recogido todo lo que necesita el decisor para tomar sus decisiones. ​ El informe es el producto tangible del trabajo de investigación. ​ Determina la imagen del gabinete de investigación. Da idea del gabinete de investigación, un trabajo bien hecho da una información adecuada.  ​ Ha de transmitir credibilidad, garantía de que se sustenta un trabajo científico hecho con profesionalidad. Refleja una realidad, puede transmitir esa imagen de garantía de que esa información obtenida es fiable, creíble, detrás hay un trabajo honesto. Es diferente la metodología. El resultado final hay que plasmarlo en un informe, que es muy importante porque recoge el trabajo realizado. De ese informe depende la imagen de la empresa que lo desarrolla, da idea de la calidad del trabajador realizado y es lo que vamos a utilizar para tomar la decisión. Lo importante no es solo el contenido, sino también cómo se ha cuidado ese contenido. El informe final. Recomendaciones: ​ Expresar claramente el propósito y los objetivos y la respuesta que se le da. Tener claro para qué se ha hecho, cuál ha sido el objetivo y qué trabajo hay detrás de ese informe. ​ Estar orientado a la audiencia y adaptado a sus características. Siempre realizar el trabajo en relación al público, que a veces no es un público experto en una materia o un decisor, sino que existen informes divulgativos en los que se pone de manifiesto una situación, de manera que hay que adaptarse al lenguaje de ese público. ​ Estructura coherente. Siempre se sigue la misma estructura. ​ Estilo coherente, conciso, directo. La persona lo lee con un objetivo de necesidad de información, por lo que debe ser lo más conciso posible y relativo a la cuestión. El informe final. Estructura: 1.​ Introducción: se explican los motivos por los cuales se ha realizado la investigación, su alcance, época en que se realizó el trabajo de campo y fecha de finalización. Alcance y época implica que debe quedar claro en qué ámbito se hace, es decir, es un estudio que se hace para la Universidad de Cádiz, alcance a nivel nacional, europeo… y cuándo se hace. 2.​ Datos técnicos: se inicia con una descripción de los problemas que han de ser motivo de estudio, los objetivos que se pretenden alcanzar y las hipótesis sobre las que se apoya la investigación. A continuación se describe la metodología de investigación seguida. Diseño de la muestra… 3.​ Resultados y comentarios: se exponen los datos captados y se comenta el resultado del análisis efectuado a cada uno de ellos.  4.​ Conclusiones y recomendaciones: se confirman o rechazan las hipótesis de partida. Si se nos pide, también se deben hacer recomendaciones, si se nos pide un asesoramiento acerca de qué haríamos, aunque no es lo habitual. Parte I. Presentación. ​ Portada y contraportada. ​ Índice. ​ Resumen ejecutivo. Párrafos donde aparecen los principales aspectos de ese estudio y los principales resultados (abstract). Parte II. Texto principal. ​ Introducción justificando la problemática. ​ Planteamiento del problema con objetivos e hipótesis de investigación. ​ Metodología. ​ Análisis de datos. ​ Resultados. ​ Conclusiones. Anexos. ​ Cuestionarios. ​ Tablas de resultados. ​ Material auxiliar. ​ Bibliografía. Tipos de informes: 1.​ Según el público al que van dirigidos: -​ Técnicos: van dirigidos a las personas que deben tomar decisiones, equipos directivos, dirección de marketing, personas que necesitan y son capaces de  entender todo el proceso de la investigación, aparece el lenguaje técnico, utilizando tecnicismos y términos estadísticos. -​ Divulgativos: se omiten los tecnicismos estadísticos y las cuestiones más metodológicas y se utiliza un lenguaje un poco más vulgar, menos específico que en los técnicos, van dirigidos a blogs, por ejemplo. 2.​ Según el modo de presentación: -​ Oral: a veces nos piden que el informe sea oral, que los cuenten, haciendo una presentación al equipo o personal. Contándolo oralmente, también refleja la calidad del trabajo que se ha realizado. Se debe dominar todo lo que se cuenta. -​ Escrito: habitualmente los informes los piden por escrito. -​ A veces se puede hacer mixto, entregar el informe y luego presentarlo para que puedan hacer preguntas. 3.​ Según el medio de presentación: -​ Medios tradicionales: contarlo apoyándose en la palabra. -​ Medios digitales: hacer cápsulas de vídeos cortos para contar los aspectos más importantes o utilizar IA para crear una presentación para estar físicamente allí… Tema 2. Métodos de captación de información primaria. 1. La información: concepto y clases. “Conjunto de datos tratados e interrelacionados de forma que tengan un cierto significado”. El núcleo central de la investigación de mercados es la información, que son datos tratados y relacionados a los que hemos dado sentido. Con la investigación, obtenemos información. Trabajamos con datos, que damos a un software y los convertimos en información, ésta pueden ser: ​ Hechos: sucesos de carácter cuantitativo o cuantificable. Son datos objetivos que exteriorizan comportamientos. Por ejemplo, cuándo, dónde se consume X cosa, dónde se compra… Al ser variables métricas, son de carácter cuantitativo. - Exteriorizan un comportamiento  - Existencia objetiva ​ Motivos: impulsos de carácter físico o psicológicos. Están sustentados o conforman una actitud o actividad. Interesan los motivos que llevan a consumir cereales de una determinada marca o ser fiel a una determinada marca, que condicionan una actitud. Requieren medidas diferentes. - Condicionan una actitud o una actividad. ​ Opiniones: juicios de valor sobre un asunto concreto. Opinión acerca de hacer deporte, de la importancia de desayunar bien… - Pensamientos del individuo. - Se sustenta en motivos. Para obtener esa información (sean hechos, motivos u opiniones), necesitamos fuentes o métodos de información que nos permitan obtenerla, de manera que todo ello requiere que utilicemos distintos métodos de información. Criterios para clasificar las fuentes de información. ​ Disponibilidad: información primaria y secundaria. ​ Posibilidad de tratamiento: cuantitativas (información principalmente sobre hechos que podrá tener un tratamiento matemático) y cualitativas (información que se genera en la parte inconsciente o en el subconsciente o parte irracional del individuo). El procedimiento no es el mismo. ​ Dinamismo: estáticas (nos dan información de un momento puntual en el tiempo, información puntual) y dinámicas (nos dan información a lo largo del tiempo, de una manera continua, no solo de un momento, sino de todo el tiempo, tendencia o evolución). ​ Contacto con las personas: personales (necesitan que exista contacto con la persona, por ejemplo, una encuesta personal) e impersonales (no existe contacto del investigador con la persona, por ejemplo, la observación). ​ Grado de colaboración: directas (el individuo colabora abiertamente y sabe qué información proporciona, por ejemplo, la encuesta, al preguntar y responder, sabiendo qué información se pregunta y se responde) e indirectas (la persona o no sabe que colabora, por ejemplo, la observación, o sabe que colabora pero no sabe qué información está proporcionando, por ejemplo, los  tests, ya que la persona sabe que está colaborando pero no sabe qué información está proporcionando). ​ Función que desarrollan: para investigaciones exploratorias o concluyentes. Para qué tipo de investigación se está utilizando. Disponibilidad. ​ Información primaria. -​ No existe con anterioridad. -​ Es la que el investigador crea expresamente para un estudio concreto. ​ Información secundaria. -​ Información que ya existe, que se encuentra disponible en el momento en que surge la necesidad de su utilización. -​ Información primaria: principalmente, la investigación de mercados busca la primaria externa porque se estudia el mercado, lo que está fuera. 1.​ Interna. 2.​ Externa. -​ Información secundaria: 1.​ Interna. 2.​ Externa. La información secundaria. ​ Se obtiene rápidamente. ​ Se elaboran con carácter general. ​ El coste es más asequible que el que exige la primaria. ​ Proceso de obtención generalmente sencillo. ​ Es preciso reelaborarla y adaptarla a los objetivos del proyecto. Rara vez se soluciona un problema únicamente con información secundaria, ya que  normalmente es insuficiente y, además, hay que reelaborarla y adaptarla a los objetivos de la investigación. ​ Suele ser insuficiente. Utilidad de la información secundaria. ​ Identificar y aproximarse a los problemas. ​ Definir mejor los problemas y concretarlos. ​ Formular hipótesis. ​ Formular mejor el diseño de las investigaciones (población objetivo, muestreo...). ​ Comparar resultados. Criterios para evaluar la información secundaria. Se debe considerar la fiabilidad de la información para saber si es creíble, y para ello se debe tener en cuenta lo siguiente, de manera que si no disponemos de todo ello (calidad, metodología, muestra…), no puede utilizarse: ​ Calidad del proceso de obtención de la información, afecta a la precisión de la información (metodología, muestra, cuestionario, técnicas de análisis, quién la elaboró…). ​ Antigüedad de la información: sólo debe aceptarse información reciente. (Cuidado fecha de obtención de datos). El comportamiento de los consumidores va evolucionando a lo largo del tiempo, por lo que la antigüedad es muy importante, es importante saber cuándo surge esa información para saber si es comparable y si lo podemos utilizar. ​ Los analistas deben comprender los motivos de recogida de la información en la investigación primaria. Qué quiso medir el investigador, ya que a lo mejor no es igual a lo que se pretende medir, quizá no sirve porque el objetivo de la investigación no coincide con lo que queremos hacer. ​ Debe prestarse atención a la precisión en la definición de los datos. Es frecuente que la agregación de la información la convierta en datos poco útiles. Qué datos se están utilizando y cómo se están agregando.  ​ Debe valorarse la intencionalidad de la información. Qué generó y motivó la investigación. 2. Clasificación de los métodos de obtención de información. En función del tipo de investigación, se utilizan distintas técnicas. Si trabajamos con una investigación de carácter exploratorio, sabemos que vamos a trabajar con técnicas cualitativas, en las concluyentes pueden ser cualitativas y cuantitativas y, en las causales, la experimentación. ​ Técnicas cualitativas: estudian mediante procedimientos no estructurados los aspectos internos y profundos del individuo con la finalidad de descubrir las causas y motivaciones de su conducta. No podemos generalizar. ​ Técnicas cuantitativas: permiten cuantificar y medir, mediante procedimientos estructurados, determinadas magnitudes de la conducta del individuo con el fin de generalizar los resultados a nivel estadístico. Clasificación de las técnicas o métodos cuantitativos. Diferenciamos entre métodos, fuentes o técnicas estáticos, instantáneos o transversales (aquellos que analizan, estudian y miden un momento puntual en el tiempo, lo que implica que la diferencia entre unos y otros está también en la muestra, ya que es única para ese momento y, si el estudio se repitiera, la muestra sería otra, por lo que también es puntual) y dinámicos, permanentes o longitudinales (aquellos cuya información se produce de manera continua, nos da la evolución a lo largo del tiempo y la muestra también es continua, que permanece estable a lo largo del tiempo). Dentro de los instantáneos diferenciamos entre con colaboración (directas) sin colaboración (indirectas). En los dinámicos diferenciamos entre por el lado de la demanda (compradores) y el lado de la oferta (vendedores) 3. Los sondeos. Son técnicas directas (dos de ellas personales y el correo es impersonal), así que es necesaria la colaboración de las personas. ​ La encuesta por correo o referéndum postal. ​ La encuesta por teléfono. ​ La entrevista personal. Encuesta por correo. Envío por correo de un cuestionario (o dirección URL) dirigido a las personas que constituyen la muestra con la esperanza de que por la misma vía lo devuelvan relleno. Se pone de manifiesto el principal inconveniente de este medio de información, que es el bajo índice de respuestas que tiene (en torno al 10%). Elementos: ​ El cuestionario. Se utiliza como instrumento para recoger información, hay que elaborarlo y está caracterizado por su longitud (es menos largo que el personal, debe ser breve, depende no solo del número de preguntas sino también del tiempo, aprox 20 preguntas). También se debe tener presente el tipo de preguntas que se hacen en este tipo, suelen utilizarse preguntas cerradas, que el individuo solo tenga que marcar y se debe evitar la profusión de escalas, que las preguntas sean sencillas de responder). ​ Las instrucciones. En la encuesta por correo no hay entrevistador, no hay persona que nos indique cómo hay que responder o quién está detrás de esa encuesta, sino que la manera en que respondemos dependerá de las instrucciones que nos han indicado. Las instrucciones deben ser lo más detalladas posibles, siempre pensando en el tipo de cuestionario y, al no haber entrevistador, el cuestionario debe ser muy sencillo de rellenar. ​ La carta motivadora. Es fundamental que la carta motivadora, que hay que redactar y adjuntar el cuestionario, sustituye a la figura del encuestador. Al ser impersonal, no hay relación con un encuestador, por lo que hay que enviar una carta en la que se explique por qué se hace esta encuesta, quién está detrás de la investigación y, sobre todo, incentivar la respuesta del individuo, es decir, que el individuo se sienta identificado, se consigue apelando al interés personal de que seamos nosotros mismos los que respondamos, como si nuestra respuesta fuese fundamental e importante. Es importante garantizar el anonimato, que el individuo sepa que cualquier respuesta dada, nunca se va a utilizar de forma individual, sino de forma agregada. Esto último lo hace la carta motivadora. Este elemento hay que cuidarlo mucho porque va a influir en que el individuo responda o no. Siempre debe ir firmada y, a ser posible, firmada de puño y letra. ​ Sobre para la respuesta. Únicamente en el caso de que sea por correo postal, en el que se escribirá y franqueará para que la persona no tenga que escribir ni poner ningún sello, así que debe ir con la dirección de vuelta y con el sello, siendo el coste a cargo de la investigación, nunca del encuestado y el sobre debe tener un tamaño adecuado para no tener que doblarlo. ​ Incentivo. Al ser difícil que los individuos respondan, debe haber un incentivo a la respuesta, que depende siempre de la cultura y del país. En España no sirven los incentivos económicos, ya que el presupuesto sería muy alto. A cambio de un llavero o un pequeño detalle (detalles de menor importe) a cambio, los individuos lo hacen. Lo que más funciona son participaciones en sorteos. Sobre todo, incentivos morales (respuestas fundamentales). Se habla de enviar una oleada de cuestionarios. Se hacen tres lanzamientos u oleadas (en la primera, si vemos que no hay mucha respuesta, se manda una segunda oleada con una carta, haciendo una tercera si a la semana o a los 10 días se percibe que no se reciben respuesta, sobre todo por correo electrónico y dos por correo postal por el gasto en papel). Nunca se hace una única vez porque se tiene consciencia de que no van a responder. Es la más económica, con poco presupuesto se opta siempre por esta vía. Facilita el acceso a todo el territorio, sobre todo de correo postal, sobre todo en zonas muy dispersas, eliminando los desplazamientos. Al ser impersonal, estando solo, se puede reflexionar más acerca de lo que se pregunta, por lo que las respuestas obtenidas serán mucho más auténticas, la persona no estará intimidada, sobre todo por la deseabilidad social (responder lo que la otra persona espera que se responda). Aspectos negativos: Cuando es personal la forma en que se nos pregunta determina lo que respondemos y la forma en que respondemos. Un 10% o 15% es lo habitual. Cuando se diseña una encuesta de este tipo, el tamaño de la muestra está determinado por el índice de respuestas, teniendo que aumentar el tamaño, elevando el coste de la investigación. Hace falta saber las direcciones debido a tener que mandar cartas, por tanto, es importante el Big Data (bases de datos) y para poder conocer esa información debes disponer de mucho dinero. Mayor número de respuestas de clase media. La clase media representa o refleja un perfil, con un nivel de ingresos determinado, un comportamiento de compra determinado, si todos los que responden tienen unos niveles parecidos, se introduce un sesgo porque falta información del resto de perfiles. No hay seguridad de que conteste el destinatario. En el correo electrónico sí es más probable que responda el destinatario, pero en el correo postal de un domicilio puede responder cualquiera del hogar, o incluso es más fácil que manipulen esa información al preguntar dudas u opiniones a otras personas. Cuestionario reducido por las características de este tipo de encuesta. Desconocemos el hábitat del individuo, al no verle, no se sabe cómo es, los aspectos cualitativos que puede observar un encuestador, aquí no se pueden ver, no se sabe el tipo de residencia, el tipo de vivienda. Entrevista online o por internet o CAWI (Computer-Assisted web interviewing). La encuesta que más se ha desarrollado es la encuesta online. Puede enviarse un enlace. A veces se comunica dónde está la encuesta. La encuesta se cumplimenta a través de la web. El cuestionario está alojado en uno o varios sitios web, realizando invitaciones a la participación comunicadas verbalmente, por escrito, por teléfono, por internet o redes sociales. Hay software específicos que facilitan el empleo de este tipo de entrevistas, ofreciendo plantillas para elaborar el cuestionario. Estas encuestas han sido posibles gracias a los softwares. ​ Limesurvey (www.limesurvey.org). ​ Qualtrics (www.qualtrics.com/es). ​ SurveyMonkey (es.surveymonky.com). ​ Google forms. Limita el número de preguntas. ​ Idsurvey (www.idsurvey.com). Ventajas e inconvenientes similares a la encuesta por correo. Tiene una ventaja importante respecto al anterior, ya que un inconveniente que tenía el anterior es que no se puede usar material auxiliar pero en esta vía sí, limitando ese tipo de problema. El apoyo tecnológico permite el uso de todo tipo de material complementario (videos, fotos, sonidos o imágenes), son cómodos de cumplimentar y ágiles. Un inconveniente puede ser que las respuestas pueden presentar un sesgo por edad, formación y habilidades de internet. También pueden existir limitaciones técnicas. La gente joven es más propensa a responder este tipo de encuestas, mientras que las personas mayores tendrían más problemas para responder, de manera que la limitación sería la familiaridad con el internet y una limitación técnica que también tiene es la disponibilidad de internet. Una ventaja que tiene es que, al ser digital, digitaliza la respuesta, de manera que ya genera la base de datos. Encuesta telefónica. La información se obtiene mediante una conversación por teléfono, entre el entrevistador y la persona seleccionada, sobre la base de un cuestionario, normalmente estructurado. La persona que hace las preguntas, lo hace leyendo un cuestionario estructurado (posibles respuestas). Puede ser: ​ Manual. Teléfono y cuestionario por delante y el encuestador rellena a mano las preguntas. ​ Asistida por ordenador (CATI cuando hablamos de un teléfono tradicional o fijo, CAMI cuando es a través de un móvil). El ordenador gestiona las llamadas y el ordenador va lanzando las preguntas y se va rellenando en el ordenador todo lo que se va respondiendo, de manera que el ordenador registra todo el proceso. Las empresas que controlan este método obtienen la veracidad ya que se registra absolutamente todo. Elementos esenciales: ​ El medio de comunicación (la llamada es por teléfono): -​ Inhibe la respuesta, ya que no veo a la persona y otro problema es el número de llamadas basura que recibimos, como por ejemplo estafas, por lo que las personas no contestan a números de teléfono que no conocemos.  -​ Planificación trabajo de campo condiciona mucho ya que es importante en caso de que no contesten, esté comunicando, conteste una persona que no tenía que contestar. Si es asistido por ordenador, el ordenador selecciona aleatoriamente los números, lo cual es una ventaja, pero cuando llamamos, puede ocurrir que no cojan el teléfono, que esté comunicando, que la persona con la que hay que hablar no esté disponible, ya que no llamamos solo a un hogar, sino a un perfil concreto. Se deben tener en cuenta todas las opciones y considerar números reserva. En una encuesta por correo, nunca se recurre a otra persona. ​ Cuestionario: -​ Breve. Debe ser más breve que el anterior, ya que las llamadas de teléfono deben ser breves, lo cual hace que sean pocas preguntas pero relevantes. -​ Preguntas fáciles de entender, cerradas (no muy cerradas), relevantes. El problema con las llamadas es que no recordamos tan fácilmente por la falta de imagen. ​ El entrevistador (personas muy sociables, que no les inhiba el medio, que les guste hablar y contactar con otras personas, con habilidad social): -​ La voz. Debe ser agradable y que atraiga nuestra atención, la imagen de la persona no importa porque no se ve. Tener en cuenta que vocalice bien, el timbre, buena dicción. -​ Capacidad de comunicación. -​ Dicción. -​ Planificar presentación. Todos tendrán la misma presentación, con un texto que indique la empresa, el estudio… Aplicaciones de la encuesta telefónica. ​ Analizar nuevos productos. Cuando se van a lanzar o se lanzan nuevos productos, para saber si se han comprado, el grado de satisfacción con ellos. ​ Impacto modificaciones del precio. Si se ha comprado más o se ha dejado de comprar.  ​ Test de audiencia y de eficacia publicitaria. Franjas horarias en las que se ven determinados programas. Conocer el recuerdo de campaña, para saber si los individuos recuerdan anuncios. ​ Eficacia campañas promocionales. Conocer si ese producto que está en promoción se ha comprado o no. ​ Intenciones de compra. Qué marcas se tiene intención de comprar. ​ Preferencias de marca. ​ Actitudes postcompra o medida del grado de satisfacción de los compradores. Para saber la atención recibida al comprar un producto, nivel de satisfacción con el producto. Se tiene la respuesta en el momento, por lo que es rápido, mientras que por correo se tarda casi 1 mes en tener resultados de la investigación y con la encuesta personal, el entrevistador tiene que pasar todos esos resultados. Es relativamente económico, en función de con qué se compara. Al grabarse, es más fácil transcribir la información, por lo que facilita el tratamiento de la información. Si se hace bien la presentación, se tiene un alto índice de respuesta. Aspectos negativos: Son métodos que tradicionalmente han utilizado el teléfono fijo y cada vez más se está utilizando el teléfono móvil pero se siguen usando los fijos, lo que supone un problema porque la llamada hay que hacerla en horarios en los que la persona debe estar en casa, los cuales suelen molestar (comida, siesta, noche). Poder utilizar teléfonos móviles. Brevedad de la conversación (se utilizará para conocer información concreta y determinada, por lo que hay cuestionarios que requieren más profundidad que no se podrán hacer con este método). No se conocen datos característicos de la persona y desconocemos datos cualitativos. El ordenador (cuestionarios asistidos por ordenador) detecta rápidamente incoherencias en las respuestas (por ejemplo, decir determinada edad y luego responder otra edad). Entrevista o encuesta personal. Coloquio que sostiene cara a cara el individuo encuestado y el entrevistador, quien se auxilia de un cuestionario. El nexo o elemento común en los sondeos es el cuestionario, se basan en los cuestionarios. Elementos: ​ El cuestionario. ​ El entrevistador. ​ La sistemática o procedimiento para elaborar la encuesta. El cuestionario: ​ Guía del entrevistador. No se puede dejar a la memoria, sino que se realizan las mismas preguntas a todos los encuestados. ​ Evita que se olviden preguntas. ​ Más amplio y profundo. Comparando los tres métodos, permite el mayor número de preguntas y más tipos de preguntas (abiertas, semiabiertas, cerradas). ​ Material auxiliar. El entrevistador: ​ Honestidad y objetividad. Nunca pueden hacer las preguntas con intencionalidad, tener cuidado en cómo preguntan y nunca dirigir o inducir la respuesta, es decir, no introducir sesgos en las respuestas. ​ Facilidad de trato, ya que hay que hablar con personas desconocidas, se debe dar la sensación de ser una persona con la que se puede tener una conversación, honesta y objetiva. ​ Profesionalidad. En plantilla, encuestadores profesionales, que les dan información de cómo comportarse, cómo hacer las preguntas. ​ Edad y sexo. Hay estudios que dicen que, en función del contenido, sí que puede influir la edad y el sexo del entrevistador, por lo que, para jóvenes, jóvenes en casos de preguntas incómodas. La sistemática: ​ Localización. En las encuestas personales sí que hay que establecer bien la localización (dónde se va a producir) y establecer la planificación del trabajo de campo. ​ Presentación-despedida. La carta motivadora aquí la hace el entrevistador, garantiza el anonimato, agradece la colaboración. Es importante tener claro cómo despedirse, termina, agradece la colaboración y se va. ​ Entrevista: formación. Es importante formarlos en el cuestionario, ya que el entrevistador puede explicar algo que no se entiende, una ventaja es que el entrevistador puede ajustarse al nivel cultural del encuestado, de manera que es importante que conozca perfectamente el cuestionario para aclarar dudas sin inducir la respuesta. Encuestas personales en el hogar o a domicilio o lugar de trabajo. Entrevistas en el punto de venta o centros comerciales. No podemos inferir los resultados porque no estamos utilizando una muestra aleatoria. Cuando la presentación se hace adecuadamente, normalmente no hay problema para que responda. Al estar la figura del encuestador, cuando hay alguna duda o algo no se entiende, se puede resolver. Cuando no hay nadie haciendo la encuesta, no puede haber otra persona para evitar que responda otra persona. Con la figura del entrevistador, se adapta al lenguaje o al nivel cultural. Se puede emplear material auxiliar como cartas de colores, fotografías, tipos de envases… Hay que confiar en la honestidad de la persona que hace la entrevista. Es el método más lento de todos porque hay que planificar el muestreo, enviar a los encuestadores, puede haber desplazamientos, pueden ser muchas encuestas, los cuestionarios tienen que venir de vuelta, pasarlos a bases de datos… Tienen un coste alto porque hay personas que tienen que cobrar el salario, dietas… Planificación minuciosa si es a domicilio, seleccionar los domicilios, la calle, las plantas… El entrevistador puede introducir sesgos. ¿Qué tipo de encuesta realizamos? Hay factores que van a condicionar el tipo de encuesta o sondeo que vamos a hacer. Hay tres conjuntos de factores. Factores a considerar en la selección del tipo de sondeo. ​ Características de la investigación. Qué tipo de investigación se está haciendo. ​ Características y posibilidades del tipo de encuesta que se aplica. ​ Características de la muestra. A quién va dirigida la encuesta. Características de la investigación. ​ Complejidad de la información. Si tratamos con temas complejos, seleccionar la encuesta personal por si necesita una explicación. ​ Control de encuestadores. La encuesta telefónica asistida por ordenador (CATI), ya que se puede tener un informe de todos los encuestadores y de toda la información, si ha llamado a las personas debidas y si ha hecho la encuesta que debía hacer. ​ Coste de la investigación. La encuesta personal es la más costosa, por lo que sin mucho presupuesto se descarta y se elige la encuesta online y por correo. ​ Facilidad para recoger información. La encuesta telefónica asistida por ordenador porque la persona que está sentada en el ordenador mete la información y se tiene de forma inmediata. Con la online no es tan inmediato. ​ Facilidad para tratar la información. Cualquiera de ellas, no hay ningún problema porque se vuelca en una base de datos pero la más difícil es la encuesta personal, ya que los cuestionarios hay que meterlos en la base de datos. ​ Posibilidad de estudiar el comportamiento del consumidor y tendencias. Cualquier método lo permite, pero para conocer esas tendencias, se traslada a un cuestionario más extenso normalmente, lo que indica que el mejor es el personal, que permite el cuestionario más extenso. ​ Urgencia de la investigación. La encuesta telefónica es la más rápida y la personal es muy lenta. La online es muy rápida también pero no se pueden hacer muchos envíos porque se tendrían pocas respuestas. ​ Temporalidad de la investigación, el momento en el que se realiza. Hay dos meses neutros que son marzo y octubre, lo que significa que son los más óptimos para hacer encuestas. Nunca haríamos una encuesta en diciembre ni en agosto porque en teléfono sería imposible, en la personal no nos atenderían. También referido al día y a la semana. Si se hacen encuestas al pie de establecimientos, los martes no son un buen día porque nadie va a comprar. También depende de personas que trabajan fuera del hogar, que no van de compras los días entre semana por la mañana, mientras que los jubilados sí. ​ Zona geográfica del estudio. Influye en muchos aspectos, por ejemplo por dificultad de acceso como montañas, sierras… La encuesta telefónica o postal sería posible. Hay un conjunto de factores que se deben valorar. Características y posibilidades del tipo de encuesta que se aplica. ​ Conocimiento del hábitat. Encuesta personal, no hay otra. ​ Posibilidad de emplear material auxiliar. Encuesta personal, no hay otra. ​ Posibilidad de formular preguntas diversas. Encuesta personal, adaptarnos. Si fueran preguntas difíciles de responder o de carácter íntimo, sería mejor encuesta por correo. ​ Posibilidad de inferencia de resultados. La única en la que no se puede es la encuesta personal a pie de calle porque no se puede seleccionar aleatoriamente. ​ Tiempo necesario para recoger la información. La que más tiempo requiere es la personal. Características de la muestra. ​ Anonimato percibido. La encuesta por correo e incluso la postal tradicional porque en el sobre no aparece nombre ni dirección. ​ Aspectos sociodemográficos. Cuando necesitamos conocer estos aspectos de la muestra, depende de la selección de la muestra, si ha sido posible seleccionarlo con una buena base de datos, podría ser cualquiera, pero sin mucha información de ese carácter sería mejor la personal porque al tener ese contacto personal se pueden detectar esas circunstancias. ​ Concentración de población. Cuando estamos en territorios donde las personas viven muy concentradas, núcleos urbanos concentrados, sería mejor la personal porque con pocos encuestadores se pueden atender muchas zonas. En caso contrario, con muestras dispersas, telefónica o postal. ​ Control de coherencia, la persona que responde no comete incoherencias, es decir, todas las preguntas están contestadas de forma coherente, sin detectar errores o mentiras. La encuesta por teléfono asistida por ordenador nos permite detectar errores más rápidamente porque al meterlo en el ordenador salta una alarma, aunque en todas se detecta al pasarlo a la base de datos.  ​ Deseo de colaboración. Es más fácil cuando está la figura del entrevistador, pero en la encuesta postal esta labor la hacía la carta motivadora, pero tiene menos fuerza que el entrevistador. ​ Influencia de terceros. En la personal hay menos probabilidades de que un tercero influya. ​ Información delicada. En la encuesta por correo es más fácil tratar con esta información. ​ Nivel de participación o respuesta. La entrevista personal tiene mayor nivel de participación. ​ Veracidad esperada en las respuestas. La entrevista por correo. ​ Volumen de población. La entrevista personal. Cuando encuestamos a muchas personas, se utilizaría la encuesta online o por correo. Vamos a actuar con la encuesta que mejor se adapte a las necesidades que tenemos. 4. La investigación causal: la experimentación. En la investigación causal, utilizamos la experimentación, no los sondeos. En marketing se actúa sobre determinadas variables sobre las que se tiene cierto grado de control en busca de resultados. Toda acción tiene sus consecuencias. Las variables influyen en el comportamiento. Buscamos encontrar relaciones causales, causa-efecto y que en esa causa efecto se pueda decir que se da en todos los casos, pero hay que aislar el factor que estamos controlando de otros factores que podrían incidir, es decir, que esa causalidad se mantiene en el tiempo. Identificar qué hechos, qué acciones o variables originan qué consecuencias y cuantificarlas es algo que desde siempre se ha perseguido en todos los ámbitos del conocimiento. Establecer relaciones causales. Esto lo hace cualquier ámbito de conocimiento. No es concluyente descriptiva porque buscamos relaciones causales, no describir un mercado. Se somete a las personas a diferentes estímulos para registrar sus reacciones o respuestas y encontrar explicaciones de ese comportamiento. No se trata de explorar un fenómeno, ni de describir sus características, sino de descubrir la relación entre una actuación y su consecuencia. En su acepción más amplia consiste en la creación de unas condiciones para medir la influencia de una causa sobre unos resultados. Relación de causalidad: relación detectable según la cual un hecho llamado consecuencia es atribuible a una acción llamada causa. Condiciones: ​ Variación concomitante. Las dos variables siempre concurren juntas. Siempre que se baja el precio (causa), se incrementa la demanda (efecto). ​ Secuencia temporal de ocurrencia de los sucesos. Hay una secuencia, no es que baje la demanda y por eso sube el precio, sino que primero sube el precio o se modifica y luego baja la demanda, secuencia temporal, una antecede a la otra. ​ Ausencia de otras causas posibles. No se puede atribuir esa bajada o subida de la demanda a otra causa que no sea el precio, hay que ser capaz de aislar del resto de factores para realmente poder argumentar que existe esa relación causa efecto. Condiciones para validar los resultados. Evidencia de que existe una fuerte asociación entre una acción y un resultado obtenido. ​ Evidencia de que una acción precedió al resultado. ​ Evidencia de que no existe una fuerte explicación competitiva para la relación. ​ La causalidad puede poder generalizarse. ​ La relación de causalidad debe permanecer, al menos, el tiempo suficiente para que las decisiones que se puedan tomar sean válidas. Diseño de experimentos. ​ Diseño pre-experimental. ​ Diseño experimental. ​ Diseño estadístico. ​ Diseño de laboratorio. Diseño de experimentos de laboratorio. ​ Pruebas ciegas: consisten en proporcionar a los consumidores muestras o productos para que los prueben sin que puedan distinguirlos. Se utilizan en el ámbito publicitario como argumento publicitario. ​ Pruebas de envases: se muestran prototipos para que los consumidores opinen sobre aspectos estéticos y funcionales. ​ Pretest publicitarios: prueba de laboratorio en las que las personas opinan sobre un anuncio en aspectos como atractivo, significado, etc. Antes de lanzarlos para ver si entienden el anuncio. ​ Post-test publicitarios: una vez lanzadas las campañas, los anunciantes se interesan por los resultados. Se selecciona una muestra para someterlas a pruebas de reconocimiento o de recuerdo o medir cambios de actitud. Para conocer si el mensaje se entendió después de lanzarlo. ​ Sketching: consiste en simular un establecimiento comercial totalmente desordenado. Sirve para conocer el orden en el que se realizan las compras y poder diseñar la localización física de los productos en las góndolas. ​ Test de Abelson: mide la fidelidad a la marca de los compradores. Consiste en ofrecer un incentivo para cambiar de marca. ​ Repertorio de Kelly: consiste en mostrar productos en lotes de tres, para que los consumidores digan por qué dos productos se parecen entre sí y difieren de un tercero. Sirve para destacar en qué atributos se fijan los compradores. Cómo valora los atributos el comprador. ​ Experimento de Taylor: consiste en ofrecer productos o servicios a una persona de forma secuencial, para que ponga de manifiesto las diferencias que percibe en ellos, a medida que su número aumenta. La percepción de las diferencias disminuye a partir de cinco o seis variantes. Es útil para decidir la amplitud de la gama. Tema 3. Métodos permanentes de obtención de información. Con estos métodos se obtiene información periódicamente, se recibe de forma continua y la muestra también lo es. En los métodos permanentes disponemos de una información a lo largo del tiempo, que permanece estable. La muestra es continua y proporcionan información a lo largo del tiempo, esto es común entre ambas pero proporcionan distinta información. Todos estos métodos los realizan empresas especializadas, no cualquiera, y son procedimientos costosos y caros. Las empresas les compran informes del sector en el que están. 1. El panel de consumidores. Es una fuente de información fundamental, que proporciona información importante para la empresa. Muestra constante de hogares o individuos representativos de la población que informan periódicamente sobre las compras y usos que realizan de los productos. Una unidad familiar o individuos proporcionan información del consumo que hacen. El panel de consumidores centrado en el consumo de unidades familiares (panel de hogares). Forman la muestra estable que irán dando información a lo largo del tiempo y son representativos de la muestra española. Organización: ​ Elección de la muestra. Seleccionarla de manera que sea representativa, si son hogares, que sean representativos de todos los hogares españoles en composición, nivel de renta, tipología… y cumpliendo con unos criterios de estratificación (tamaño, renta, localización…). ​ Visitar panelistas. Visitar a los panelistas para convencerles de que formen parte del panel incentivándolos. Lo más frecuente es canjear puntos (envío de información, cuestionarios) por regalos. Hay otros incentivos en los que se canjean puntos por dinero (tantos puntos, 1 euro). ​ Entrega recursos. En esa visita, se les entregan los recursos necesarios para que formen parte del panel. Explotación: ​ Recogida de datos. En sus inicios, se hacía con papel, pero se empezó a utilizar el escáner y el móvil. ​ Tratamiento de la información. Con un programa estadístico. ​ Informe. El panel de hogares Homescane NielsenIQ. Ofrece información detallada sobre los consumidores en 25 países, tomando como referencia la información de compra de los mismos en 225.000 hogares de todo el mundo. ESPAÑA: 7000 hogares. Escáner o la aplicación móvil. Proporciona información de marcas, dónde se compra, a qué precios, de manera que, si hay una campaña publicitaria, se puede ver la reacción, si se ha incrementado, si hay fidelidad a la marca. Aplicaciones – Uso de Homescan: ¿Cuántos hogares han comprado mi producto para probarlo? ¿Han vuelto a comprarlo? ¿Qué compraban mis compradores antes de mi campaña de marketing y qué han comprado después? ¿De dónde provienen los compradores de mi marca? ¿Qué otros productos adquieren mis compradores? ¿En qué otros lugares compran mis compradores? ¿Son fieles al establecimiento mis compradores? ¿Cuál es la estructura demográfica de mis compradores? ¿Cómo influyen los estilos de vida y las actitudes en el comportamiento de compra? Algo que ningún otro método nos va a dar es el perfil del comprador, de manera que se puede hacer una segmentación o tipología de consumidor que compra en X sitio. El panel de hogares Kantar Wordlpanel. ​ Objetivos: estudio continuado de las compras realizadas por los hogares. ​ Sectores: alimentación y bebidas, droguería, perfumería familiar. ​ Muestra: 12.000 hogares en España obtenidos en 600 puntos de muestreo, representativos de la península y Baleares. Selección aleatoria y estratificada considerando seis zonas en España y tipo de hábitat. ​ Recogida de información: escáner. Más de 600.000 actos de compra cada mes. ​ Tipo de hábitat: población con menos de 5.000 habitantes, de 5.001 a 30.000, de 30.001 a 200.000 y áreas metropolitanas. ​ Perfiles sociodemográficos: edad (menos de 35, de 35 a 49 y más de 50; nivel socioeconómico (clase alta, media y baja); tamaño del hogar (1 y 2 personas, 3, 4, 5 y más); presencia de niños (sin niños, con niños de 0 a 5 años, de 6 a 15 años). ​ La muestra es proporcional a la región. ​ El panel se renueva completamente cada 4 años. ​ Elección de panelistas al azar. Kantar. ​ WorldPanel: panel de hogares para productos de gran consumo. ​ W. Beauty Panel: cosmética, belleza e higiene. ​ W. Baby: productos para el bebé. ​ W. Petrol: carburantes y consumibles. ​ W. Fashion: moda, calzado y complementos. ​ W. Home fashion: consumo ropa para el hogar. ​ W. Impulse: productos de compra impulsiva. ​ W. Out of home: consumo de bebidas, dulces y snacks fuera del hogar. ​ W. Com Tech: hábitos de compra, posesión, gasto y uso de telefonía móvil, fija, tablet, internet y TV pago. ​ W. Petfood: comida mascotas. LinkQ Target: es un servicio de cuestionarios a grupos de consumidores concretos a los que, con frecuencia, es difícil llegar, encontrando muestras precisas y de calidad al seleccionar panelistas en función de su historial de compra. Utilizando la información del panel que ellos tienen, enviar cuestionarios a individuos. El panel de consumidores: información. ​ Reparto del mercado entre marcas. Saber qué hogares compran qué marcas. ​ Perfil del comprador. Qué tipo de comprador compra la marca. ​ Puntos de compra. Dónde se compra. ​ Niveles de efectividad de los escalones finales de la distribución. Hay tiendas de mucha efectividad que reúnen muchas compras y hay otras que no. Eso se puede cambiar con el canal de distribución. Ley 20/80. ​ Tamaño del mercado y tendencias. El panel te permite saber las tendencias y preferencias del mercado, de manera que es permanente, ya que proporcionan información a lo largo del tiempo.  ​ Fidelidad y cambios de marca. Si se observa que todas las familias compran siempre la misma marca, existe una gran fidelidad hacia la marca. Pero si es irregular, proporciona información sobre qué hogares son fieles y cuáles no, que probablemente sean muy sensibles al precio, buscando siempre la marca con menor precio. ​ Eficacia publicitaria. Si se hace una campaña publicitaria y se detecta en el panel que se incrementan las ventas, ha tenido éxito la campaña. ​ Predicción de éxito de nuevos productos. Se detectan las tendencias y las modas, sabiendo que, si un producto cubre esas tendencias y modas, tendrá éxito dentro de ese hogar. ​ Precios pagados por los consumidores. Saber el grado de sensibilidad al precio. ​ Frecuencia de compra. Saber cuánto se compra de ese producto a lo largo del tiempo. Panel de consumidores. Es el método que más facilita el comportamiento del consumidor. Canibalismo entre marcas, qué marcas se compran y aquellos hogares que no eran el público objetivo. El principal aspecto es que es muy costoso, tanto la generación de un panel como adquirir información. Se mantienen las familias de clase media y las de alta y baja son las que más pronto se cansan, a pesar de que las que se dan de baja se incorporan, pero llega un momento en que no hay reserva, de manera que la muestra pierde representatividad. Cambian su conducta al participar en el panel. Registra hechos pero nunca motivos, actitudes, opiniones. 2. La encuesta ómnibus. Encuesta multitemática y compartida que se realiza periódicamente, en la que se obtiene información para varias empresas, sobre diferentes temas al mismo tiempo, las cuales comparten los costes de su obtención. Es similar pero no igual al anterior. Hay infinidad de empresas que hacen paneles. Se contesta a una encuesta que trata temas muy diversos porque es como si uniéramos diversas encuestas, por eso es multitemática. Las empresas que participan se reparten el coste de investigación. Implica que la información que se puede obtener es muy reducida, ya que las preguntas se deben repartir entre el número de empresas que participan. ​ Se recopilan datos sobre una amplia variedad de temas durante un mismo proyecto. ​ La encuesta ómnibus se lleva a cabo periódicamente con una muestra continua. Esto hace que hablemos de un método permanente. Lo que permanece estable es la muestra. Lo que va a ir cambiando son las encuestas que se van rellenando, de manera que la información a proporcionar es siempre diferente, al contrario que en el anterior, que siempre se proporcionaba la misma información. ​ Los clientes pagan en función de la cantidad de preguntas que se van a realizar a la muestra y del tipo de preguntas. Sirve para conocer: ​ Las características básicas de los mercados y en concreto grado de consumo y compra de productos y marcas, conocimiento de marcas y hábitos de compra de los consumidores. Cualquier tipo de información. La muestra es estable pero la información va cambiando. ​ Las características de colectivos o grupos de consumo según sus variables socioeconómicas y sociodemográficas. ​ Consumo de oferta cultural y turística. ​ Opiniones de interés general, política, sociedad, valores, etc. Poblaciones difíciles de encontrar por tener características muy determinadas, poblaciones muy minoritarias. La empresa se dedica expresamente a diseñar la muestra. No se puede profundizar en los temas. Puede aburrir al ser muchos temas diferentes. 3. El inventario de establecimientos o panel de detallistas. Recogida periódica de información tomada de establecimientos minoristas o detallistas (que venden al consumidor final) sobre hechos concretos de la venta. La información la proporciona el vendedor, está por el lado de la oferta. Hay información que se pierde, sobre todo acerca de ventas. También se llama panel de Nielsen porque es el pionero y el que lo hace. ​ Las empresas necesitan conocer sus ventas, la rotación de sus productos, la penetración de sus marcas en los mercados y sus cuotas de mercados. Información muy valiosa para las empresas. Trabajar con datos del establecimiento para conocer las ventas reales, procedimiento fácil. ​ Para estimar beneficios es necesario hacer una valoración de existencias iniciales y finales en cada periodo de referencia. ​ Las empresas necesitan información de carácter periódico. Organización: ​ Elección de la muestra. Elegir la muestra, formada por establecimientos que se comprometen a proporcionar información a lo largo del tiempo, queriendo colaborar, firmando un contrato de colaboración a cambio de unas  obligaciones de quien gestiona el panel, obligaciones como asesoramiento comercial o de cualquier tipo. ​ Contrato y solicitud de colaboración: -​ Obligaciones detallistas. -​ Obligaciones organizador. Explotación: ​ Inventario inicial. Cada cierto tiempo un auditor viene y determina las existencias iniciales en la tienda. ​ Cálculo de las ventas por diferencia de inventarios. Al tiempo, vuelven y hacen una nueva auditoría de existencias finales y durante ese período piden facturas y albaranes de lo que han comprado los establecimientos, determinando las ventas reales por diferencia. La principal información que proporciona son las ventas reales por producto y marca de cada establecimiento, calculando la cuota de mercado de las empresas y marcas por establecimiento y por zona. ​ Tratamiento información. El panel de detallistas- Nielsen. ​ Objetivos: proveer a los fabricantes y distribuidores de soluciones comerciales adaptadas a su situación. ​ Universo: alimentación y bebidas, droguería y hogar, hostelería, electrodomésticos, fotografía. ​ Metodología: la selección de los establecimientos colaboradores se realiza utilizando un muestreo estratificado por áreas geográficas y por tipo de establecimiento. ​ Recogida de información: métodos tradicionales y escáner. Información conseguida: ​ Volumen de ventas/Cuota de mercado. ​ Rotación de los productos.  ​ Gestión del espacio minorista. ​ Canal de distribución. ​ La efectividad de las promociones. ​ Sensibilidad del consumidor ante los precios. ​ Reacción del mercado y minoristas ante el lanzamiento de un nuevo producto. La tienda no dice lo que vende, sino que lo calcula el panel, por lo que es un hecho objetivo. Sabemos qué marcas se venden y qué tipo de producto, de envase, qué gusta más o menos, lo que proporciona es la tendencia del mercado a lo largo del tiempo. Determina si las campañas publicitarias tienen éxito o no. Proporcionan información de la cuota de mercado de todos los competidores. Nunca puede proporcionar el perfil del consumidor, no hay información de quién compra el producto, solo se sabe qué producto se vende. Las tiendas, cuando tienen personas ajenas a ellas que están revolviendo sus papeles, terminan deseando que se vayan, a pesar de que esté muy bien que las asesoren. 4. La presencia en los puntos de venta. Recopilación de datos en diferentes tipos de minoristas sobre la presencia de determinados productos y marcas. Es también un panel porque se dispone de una muestra estable de tiendas pero las tiendas no saben que forman parte de ese panel, por lo que no tienen que dar su consentimiento. En este caso, la empresa que gestiona este método envía a su personal, auditores visuales (auditores especializados), que actúan como compradores, funcionan como un mystery shopper y visitan periódicamente los establecimientos. Proporcionan información de si un producto está visible, ya que el hecho de que esté visible determina que el producto se venda o no. Los auditores comprueban la situación en la que está el producto. ​ Los establecimientos forman una muestra. ​ Se realiza por personal especializado. Funcionamiento: ​ Visitas periódicas. Acuden a la tienda simulando una compra. ​ Anotación presencia de productos en vitrinas, escaparates y estanterías. Si no está visible, preguntan por el producto. ​ Se analizan los datos y se redactan informes. El coste es relativamente bajo porque no hay que pagar al establecimiento, ya que no participa, solo se paga al personal. La información es limitada porque solo se tiene información de la localización del producto, no se sabe si se vende, a quién se vende… Tema 4. Metodología de obtención de información. 1. Las técnicas cualitativas: concepto y clasificación. Muestras pequeñas y no representativas. Las técnicas cualitativas estudian los aspectos internos y profundos del individuo con la finalidad de descubrir las causas y motivaciones de la conducta. Se utilizan para recoger información interna de los individuos como motivaciones, actitudes, intereses, opiniones, etc, ocultas en el subconsciente del individuo, sólo podemos descubrirlo con técnicas cualitativas porque las técnicas cuantitativas no comprenden esos motivos irracionales. Buscamos el motivo. Características: Es el punto de partida para entender esa motivación y ese comportamiento y eso lo trasladamos a las técnicas cuantitativas. ​ Proporcionan información de grupos reducidos de personas que no son estadísticamente representativas de la población a estudiar. ​ Sus resultados se orientan a conocer y comprender opiniones, percepciones, actitudes, hábitos y motivaciones, el porqué y el cómo. Tiene carácter explicativo, para conocer no tanto el qué, sino el por qué. Con las técnicas cuantitativas obtenemos hechos cuantitativos o cuantificables. ​ Metodología flexible, se fundamenta en la riqueza de la palabra, beneficiándose del discurso libre y las respuestas naturales o espontáneas. Se estructura en torno a la idea de profundidad, nos vamos adaptando a la propia investigación y se fundamenta en la palabra, en el léxico, buscamos encontrar términos o palabras que nos permitan generar una motivación o generar actitudes y que nos ayuden a comprender un comportamiento o problema. ​ Su éxito depende de la creatividad, sentido común e intuición del investigador, aspectos de gran importancia para