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T 3: EL MARKETING PARTE A: PARTE B: EL ESTUDIO DE MERCADO EL MARKETING 1. El mercado 1. El marketing 2. El estudio de mercado 2. El marketing mix 3. La segmentación del mercado 3. El producto 4...

T 3: EL MARKETING PARTE A: PARTE B: EL ESTUDIO DE MERCADO EL MARKETING 1. El mercado 1. El marketing 2. El estudio de mercado 2. El marketing mix 3. La segmentación del mercado 3. El producto 4. El mercado meta 4. El precio 5. La comunicación 6. La distribución 7. La franquicia 1  T 3 PARTE A: EL ESTUDIO DE MERCADO Contenidos: 1. El mercado 2. El estudio de mercado 3. La segmentación del mercado 4. El mercado meta 2 1. EL MERCADO Mercado: es el conjunto de compradores (la demanda) y vendedores (la oferta) de un producto o servicio. oLos compradores determinan la demanda. oLos vendedores determinan la oferta. 3 LA CUOTA DE MERCADO ¿Qué es? Es la participación de una empresa en el valor total de unidades vendidas en el mercado expresada en términos de porcentaje. Esta cifra mide el éxito de una empresa. ¿Cómo se calcula? Ejemplo Si la cifra de ventas de aceite de oliva de una determinada zona es de 700.000 y EcoAceite S.L. vende por un importe de 90.000€, su cuota de mercado es: 4 C.M. SMARTPHONES (2020) 5  EJEMPLO CUOTA DE MERCADO En una comarca se han vendido 1.500 coches a lo largo de un año. Por tanto, el mercado de coches para esa comarca en ese año es de 1.500 coches. Las ventas de los concesionarios de esa comarca son las que se indican en la tabla. ¿Qué concesionario tiene mayor cuota de mercado? Solución: el concesionario b es la empresa líder pues su cuota de mercado tiene mayor participación que el resto (un 47%). 6 2. EL ESTUDIO DE MERCADO ESTUDIO DE MERCADO: Su finalidad es averiguar la respuesta de los compradores potenciales ante un producto o servicio determinado, con el fin de plantear la estrategia comercial más adecuada. TÉCNICAS PARA ESTUDIAR EL MERCADO: Existen 4 técnicas para investigar el mercado (tanto a clientes como competidores): Recoger información ya publicada Encuestas y entrevistas Observación directa Cliente fantasma 7 A. RECOGER INFORMACIÓN PUBLICADA En la sociedad de información casi todo está ya publicado, se trata pues de encontrarlo. Para encontrar información de tu sector puedes buscar en: o En internet y redes sociales o En las Cámaras de Comercio. o En el Instituto Nacional de Estadística (INE) tiene una base de datos que ofrece estadísticas relativas a los hábitos de consumo de los españoles. o En el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) se puede recabar información sobre las tendencias y motivaciones de los españoles a la hora de consumir. 8 B. LA OBSERVACIÓN Consiste en estudiar comportamientos de interés sobre cómo los clientes efectúan la compra. Por ejemplo, nos fijaremos en: Qué lugares compran Quiénes compran En qué fechas compran Qué precios tienen los productos Cómo es la atención al público los otros negocios 9 C. EL CLIENTE FANTASMA O MYSTERY SHOPPER Consiste en realizar una compra a la competencia para recoger información sobre el funcionamiento habitual de una empresa similar a la que queremos crear. Para ello la persona que investiga se hace pasar por un cliente como cualquier otro para informarse del producto o servicio, sobre el trato al cliente o sobre su servicio post- venta (por ejemplo garantías del producto o servicio de reparación). 10 D. ENCUESTAS Consiste en preguntar directamente a los clientes sus hábitos de consumo y esto se puede llevar a cabo de 3 formas: ▪ La encuesta: es la técnica más fiable, pero tiene un coste tanto en tiempo como en dinero si se contrata. ▪ La entrevista: consiste en preguntar personalmente a los clientes potenciales sobre el producto en cuestión. También se puede entrevistar a un experto en el sector que pueda aportar información fiable. ▪ Los grupos de discusión: consiste en reunir entre 5 y 8 personas conocedoras del sector, presentarles tu producto para que lo valoren. 11 3. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ¿Qué es? Consiste en dividir el mercado en grupos de compradores con características similares. ¿Cuál es su finalidad? Profundizar en el conocimiento de cada grupo para adaptarse a los distintos requerimientos de cada segmento, para así adoptar las estrategias de marketing más adecuadas. Asimismo, nos permitirá identificar aquel segmento de mercado que sea más rentable para la empresa. 12  CÓMO SEGMENTAR EL MERCADO ▪ Debemos definir qué criterios de segmentación o características nos van a servir para clasificar a los clientes en tipos de clientes. 13  Ejemplo segmentación del mercado de coches ¿Podemos dividir a todos los compradores de coches en diferentes tipos de clientes? Sí, y por ello los fabricantes de coches centran su fabricación en atender a los distintos tipos de mercado ajustándose a las necesidades de cada grupo (segmento). 14 4. EL MERCADO META ¿Qué es el mercado meta/mercado objetivo/target/público objetivo? Es aquella segmentación de compradores a los que la empresa se dirigirá para vender su producto. EL VALOR DE IDENTIFICAR EL MERCADO META Si la empresa conoce al consumidor podrá adoptar los estímulos comerciales para captarlo como cliente y de esta forma le será más fácil vender el producto. ¿Qué es un nicho de mercado? Es un segmento de mercado cuyas necesidades aún no están cubiertas por la oferta del mercado (o, al menos no totalmente). 15 4. ESTUDIO DE MERCADO INTRODUCCIÓN Se ha realizado un estudio de mercado para determinar quiénes podrían ser clientes potenciales de la empresa. TÉCNICA UTILIZADA PARA RECOGER LA INFORMACIÓN DEL ESTUDIO Para ello, los promotores han contactado con expertos del sector de la construcción, todos ellos conocedores de la zona en la que la empresa prestará el servicio con la finalidad de recopilar información sobre los posibles clientes. Concretamente, se ha contactado con un ingeniero de obras públicas, 3 arquitectos, 5 aseguradoras de riesgos del hogar, 4 constructoras y demás profesionales de la construcción. Además, se ha entrevistado a particulares para conocer sus necesidades y opinión sobre los servicios de instalaciones eléctricas. También se ha utilizado la técnica del cliente fantasma para conocer los servicios, precios y garantías que ofrecen las empresas de la competencia. 16 MERCADO META Los clientes a los que va dirigido el servicio son ayuntamientos, empresas constructoras, empresas de seguros de hogar, naves industriales, comercios, oficinas, centros educativos y polideportivos. Asimismo, se ha detectado la desatención que sufren los clientes particulares en pequeñas reparaciones de vivienda y las comunidades de vecinos en mantenimiento. Por esta razón, los promotores pretenden hacerse con este segmento de mercado ofreciéndoles una atención inmediata y una política de precios pactados. 17  T 3 PARTE B: EL MARKETING Contenidos: 1. El marketing 2. El marketing mix 3. El producto 4. El precio 5. La comunicación 6. La distribución 7. La franquicia 18 1. EL MARKETING ❑MÁS QUE PUBLICIDAD: Muchas personas asocian el marketing con la publicidad, pues es una de sus funciones; sin embargo el marketing va más allá de la publicidad. ❑DEFINICIÓN: Es el conjunto de técnicas destinadas a conseguir el mayor número de ventas posible. ❑OBJETIVOS DEL MARKETING: 1) Satisfacer las necesidades de los clientes. 2) Establecer un precio adecuado para su comercialización. 3) Desarrollar una correcta comunicación con los consumidores. 4) Conseguir que el producto llegue al usuario a través de los canales oportunos. 5) Lograr beneficios para la empresa. 19 2. EL MARKETING MIX o Marketing Operativo Una de las técnicas más utilizadas para diseñar el plan de marketing de una empresa es el “Marketing Mix”. En el Marketing Mix se analizan 4 factores: producto, precio, comunicación y distribución. Esta estrategia también es conocida como “las 4 pes”, dado que en su origen anglosajón de estas variables se conocen como: Product, Price, Promotion, y Place. 20 3. EL PRODUCTO ❑Son aquellos bienes y servicios que se ofertan al mercado y cubren una necesidad de los clientes. ❑Hoy en día el consumidor puede elegir entre una amplia variedad de productos que cubren la misma necesidad. ❑Esto hace que sea necesario diferenciar nuestro producto de la competencia. ❑Para poder diferenciarnos del resto otorgaremos a nuestro producto unos los atributos que lo caractericen. Ejemplo de atributos para diferenciar cervezas 21 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO PARA UN BIEN PARA UN SERVICIO ▪ Diseño: forma, tamaño, características Producto ampliado: son ventajas que lo hagan más sencillo, cómodo, adicionales que se añaden al seguro, atractivo..., o simplemente producto. diferente de la competencia. En Ejemplos: definitiva, el diseño configura la personalidad del producto. o Servicio posventa, o Garantía, ▪ Envase: su misión es proteger el o Facilidades de financiación, producto; pero en muchos casos tiene otro valor fundamental ya que es el único o Envío a domicilio, atributo que ve el consumidor. o Rapidez en la entrega ▪ Cantidad: un pack de 4 yogures, o de 8, o o Mantenimiento incluso 12. o Variedad de formas de pago o Instalación, ▪ Calidad: baja, media, alta… o los extras, etc. ▪ Producto ampliado La MARCA es otro atributo diferenciador 22 LA MARCA DEFINICIÓN: Es el nombre, o símbolo o la combinación de ambos que sirve para distinguir en el mercado los productos diseñados por la empresa. ¿POR QUÉ DEBEMOS PRESTAR MUCHA ATENCIÓN A LA MARCA? Porque es el elemento que más veces se verá de la empresa, de hecho es el primer mensaje que verá el cliente y cambiarlo en el futuro puede ser muy costoso. La marca engloba dos elementos: el nombre que es la denominación. y el logotipo que es la imagen que se utilizar para identificar el producto. 23  ¿QUÉ NOMBRE ELEGIR PARA LA MARCA? A la hora de poner el nombre a la marca, se recomienda que reúna las siguientes características: Que sea breve (1 o 2 palabras) Fácil de pronunciar Fácil de interpretar (no genere confusión) Fácil de memorizar Creativo, otorgándole personalidad propia 24 A. MARCA ÚNICA o marca paraguas Es utilizada por aquellas empresas que venden todos sus productos con la misma marca, como Sony o Kellogg´s. oVentaja: los costes promocionales para nuevos productos son muy reducidos. oInconveniente: si un producto fracasa la imagen de la empresa puede verse perjudicada. 25 B. MARCAS MÚLTIPLES La empresa utiliza una marca diferente para cada uno de sus productos o para cada línea de producto (se usa el mismo nombre para todos los productos de la empresa que guardan relación entre sí). 26 C. SEGUNDAS MARCAS Esta estrategia la utilizan empresas con marcas de cierto prestigio que pretenden ampliar las ventas creando marcas de menor prestigio que se adapten a segmentos de mercado diferentes. 27 D. MARCAS BLANCAS o marca de distribuidor Cuando los productos no llevan la marca del fabricante sino de quien lo distribuye. El distribuidor es quien se encarga de realizar las actividades de marketing (promoción, comunicación). Ej: Mercadona: Bosque verde, Hacendado, Deliplus. Puede haber empresas que tengan 2 marcas, como Casa Tarradellas: por un lado fabrica para Mercadona el producto “Hacendado”, pero por otro tiene sus propios productos con la marca Casa Tarradellas. 28  ESTRATEGIA DE MARCA PERFECTA Una estrategia de marca perfecta sería aquella que consiguiese que el producto y la marca se fundan en un sólo nombre, de forma que el consumidor llama al producto sólo por la marca gracias a la popularidad que esta adquiere. Ejemplo de ello son las marcas chupa-chups o rimmel, a las que muchos consumidores llaman así cuando quieren referirse al producto en concreto. 29 4. EL PRECIO Un elemento clave para destacar entre los competidores es fijar un buen precio de venta. CRITERIOS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO DEL PRODUCTO: ▪ Basado en los costes ▪ Basado en la competencia 30  CRITERIOS PARA FIJAR LOS PRECIOS A la hora de fijar el precio, el empresario puede recurrir a 2 criterios: ▪ BASADO EN LOS COSTES: consiste en añadirle al coste del producto un margen de beneficio que se desea ganar. Esta ganancia se será un %. o Ej: Armario coste de producir 500€ x 30% beneficio deseado= 150€ Precio final→ 500€+150€= 650€ o Luego se debe comprobar si existe demanda para ese precio. o Si el precio sale demasiado elevado debemos estudiar las opciones de reducir costes o reducir el margen de beneficio. ▪ BASADO EN LA COMPETENCIA: Consiste en fijar el precio atendiendo a los precios fijados por los competidores y en donde podemos optar entre 3 alternativas: o Precio similar al de los competidores. o Precio menor con la idea de captar mayor número de clientes. o Precio mayor con la idea de hacer creer al cliente que el producto vale más porque es de mejor calidad. 31 5. COMUNICACIÓN o promoción Comunica al cliente la existencia del producto y sus características, o bien lo recuerda para estimular la compra del producto. Las actividades de comunicación o promoción son: ▪ Publicidad ▪ Merchandising ▪ Promoción en ventas ▪ Fidelización ▪ Relaciones públicas ▪ Venta directa 32  MERCHANDISING Busca destacar el producto en el punto de venta, de manera que pueda diferenciarse de los de la competencia y facilite su compra. Es habitual en los grandes almacenes. Las actividades de merchandising pueden ser: ▪ Los artículos publicitarios: bolígrafos, bolsas, camisetas, gorras, llaveros, pulseras, libretas, memorias usb, globos, iman… todo ello con el nombre de la empresa. ▪ Los rótulos, los escaparates, o los carteles de los productos dentro de la tienda. 33 34 35  PROMOCIÓN DE VENTAS Son actividades comerciales de corta duración que intentan estimular las ventas de forma inmediata. Por ejemplo: las muestras gratuitas, los regalos, las degustaciones, el 2x1 ó 3x2, la participación en sorteos con la compra de un producto. 36  FIDELIZACIÓN Son actividades que pretenden conservar al cliente para que no se vaya a la competencia. Ejemplos: - Los puntos acumulables (cada tantos puntos una entrada al cine gratis). - Los vales descuentos (vale por un descuento del 10% en la siguiente compra). - ¿Quién no posee una tarjeta de fidelización? 37  RELACIONES PÚBLICAS Son actividades que pretenden crear una imagen positiva ante el exterior (clientes y sociedad). Ejemplos: el patrocinio de actividades culturales (las fiestas del pueblo, un concierto) o deportivas (el patrocinador de un equipo de fútbol) o donaciones a una ONG. 38  VENTA DIRECTA Es la actividad que realiza el personal comercial de la empresa (vendedores y comerciales) con el cliente directamente, persona a persona. El personal comercial además de persuadir la compra, informa sobre el producto. Ej: los representantes farmacéuticos 39  PUBLICIDAD Es la comunicación de la empresa a través de los medios de comunicación de masas: ▪ La TV, la radio y la prensa tienen el inconveniente de que son caros pero llegan a mucho público. ▪ El buzoneo a través de folletos es apropiado si el negocio es un comercio de barrio (ej: un restaurante de comida rápida). ▪ El mailing a través del correo electrónico: si llegan a nuestro público objetivo son muy apropiados, pero tienen el problema de llegar como spam y suelen ser borrados. ▪ El marketing digital: EJ.: posicionamiento de la web en los principales motores de búsqueda, banners, vídeos publicitarios… (SEO, SEM, SMO). 40 6. DISTRIBUCIÓN Consiste en conducir el producto hasta el cliente. Abarca desde: Cuando una empresa no puede o no quiere hacerse cargo de la distribución de sus propios productos, delega esta tarea en otras personas que se conocen como “intermediarios”. La distribución del producto es una de las actividades de la empresa que más se externalizan con mayor frecuencia. 41 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los principales canales de distribución son: Del productor al consumidor Del productor a las tiendas que comercializan el producto (minoristas). Del productor al mayorista, este al minorista y después al público. 42 LOCALICACIÓN DE PROYECTO EMPRESARIAL Hay buenas ideas de negocio que fracasan al equivocarse en el lugar donde ubicar la empresa. Por ello, se debe valorar los siguientes factores a la hora de elegir su localización: ❑Sector industrial o sector servicios: o Las empresas industriales se sitúan en un polígono industrial porque necesitan muchos metros cuadrados y el precio del suelo es más barato. o Las empresas de servicios se sitúan en zonas de población donde los clientes pueden acceder fácilmente. ❑Demanda de la zona: ¿hay clientes potenciales en la zona?¿los clientes acuden a otra zona para comprar el producto? ❑Competencia de la zona: ¿hay muchas o pocas empresas ya instaladas en la zona? ❑Comunicaciones: ¿los clientes pueden acceder con facilidad al local?¿está bien comunicado por carretera? ❑Visibilidad: ¿El local es fácil de encontrar?. Actualmente, es muy importante tener presencia en Google Maps. Otras localizaciones: co-working y comercio online 43 CO-WORKING Permite compartir instalaciones a pequeñas empresas o profesionales. Incluye: el uso del mobiliario necesario, conexión a Internet, salas de reunión, fotocopiadoras, servicios como domiciliación o recepción de correo. Sus ventajas son: o Abaratamiento del coste del local o Facilita la colaboración entre profesionales con perfiles muy diferentes. COMERCIO ELECTRÓNICO Consiste en la distribución del producto a través de internet. El comercio electrónico puede ser a través de: ❑La propia página web de la empresa que recoja los pedidos. Ej: PC Componentes. ❑Páginas webs especializadas en comercio. Ej: Amazon. En este caso existe un intermediario. 44 7. LA FRANQUICIA Consiste en la cesión del derecho de explotación de un sistema propio de comercialización de productos o servicios, a cambio de una contraprestación económica. Existen 2 partes: El franquiciador (empresa de la marca) El franquiciado (empresa que adquiere la marca) 45  ¿CÓMO FUNCIONA? ❑El franquiciador aporta un producto rentable, conocido, una marca y un Know How (saber hacer). ❑El franquiciado recibe el producto + marca + know how a través de una licencia de explotación en exclusiva de ese negocio en una determinada zona geográfica (no se establecerá otra franquicia en la misma zona). o A cambio paga un “canon de entrada” y de forma periódica un “Royalty” y un “canon de publicidad”. PRODUCTO + MARCA + KNOW HOW FRANQUICIADOR FRANQUICIADO CANON DE ENTRADA + ROYALTY + CANON DE PUBLICIDAD 46  DIFERENCIA ENTRE: ❑CANON DE ENTRADA: Solo se abona una vez y es el importe que se paga por formar parte ACTIVIDAD de la marca comercial de la empresa franquiciadora. CLASE o Su importe depende de la marca y suele estar en función de la popularidad de la misma. ❑ROYALTIES: Son un cobro mensual, trimestral o anual que el franquiciado paga al franquiciador por el apoyo, formación y servicios que este le presta. ❑CANON DE PUBLICIDAD: Sirve para financiar acciones publicitarias en beneficio de toda la cadena. o Las pequeñas aportaciones de todos los franquiciados, permitirán realizar acciones de cierta envergadura, con lo que se dará a conocer más la marca en el mercado, etc. 47 Ejemplo franquicia Ventajas de la franquicia ❑Expansión rápida Inversión inicial: 36.000 € ❑ Obtención de los conocimientos Canon de entrada: 6.000 € (Know-how) Royalty: 3% ❑Reducción de riesgos pues es un Canon Publicitario: 125 €/mes negocio acreditado, con resultados probados Zona de exclusividad: Si ❑Zona de exclusividad Vigencia de contrato: 10 años ❑Acceso a herramientas de Población Mínim: 30.000 hab. marketing y publicidad Superfície Mínima: 50 m2 ❑Precios competitivos debido al Requisitos del Local: Zonas acceso a economías de escala comerciales. Calle con fácil aparcamiento o parada, local acondicionado para entrar 48  INCONVENIENTES DE LA FRANQUICIA ❑El franquiciado no tiene libertad para dirigir su empresa, ya que debe ajustarse obligatoriamente al Know How del franquiciador. Es decir, el Know How no es un manual orientativo. ❑El franquiciador puede inspeccionar al franquiciado por 2 razones: Para comprobar que está siguiendo el método del Know How. Para comprobar la facturación que el franquiciado ha comunicado a la franquiciador es la correcta, puesto que el Royalty y el canon de publicidad se pagan en función de la facturación. ❑Una cláusula habitual que se pacta en el contrato de franquicia es que el franquiciado una vez finalizado el contrato, no podrá crear un negocio parecido durante un determinado periodo de tiempo para no aprovecharse de lo aprendido, pues se considera competencia desleal. 49 5. PLAN DE MARKETING MARKETING MIX La estrategia de marketing diseñada se centra en: ❑PRODUCTO: PRODUCTO: describir los atributos del producto. MARCA: Indicar el nombre de la empresa y explicar brevemente por qué se ha elegido ese nombre. Diseñar un logotipo para la empresa (opcional) ❑PRECIO ❑COMUNICACIÓN ❑DISTRIBUCIÓN 50  PRODUCTO El servicio consiste en instalaciones eléctricas nuevas, mantenimiento de instalaciones realizadas con anterioridad y atención de urgencias de seguros del hogar. El servicio que se ofrece es un trabajo técnico y profesional realizado por especialistas con gran experiencia en el campo de la electricidad. El servicio se caracteriza por la rápida atención al cliente para ello el técnico acudirá al domicilio en un plazo máximo de 72 horas. Por esta razón, se pretende que el cliente recuerde la eficacia del servicio y así poder fidelizarlo. 51  PRECIO A la hora de fijar los precios, se han tenido en cuenta los precios de los competidores de la zona y se ha optado por establecer precios similares. Se han fijado los siguientes precios para cada tipo de servicio: Para los servicios de seguros de hogar, 40€/hora (incluido desplazamiento) Para una pequeña instalación eléctrica, 3.000€. Para reparaciones de particulares, 30€/hora y 25€ por desplazamiento si es en la misma localidad. Si hay que desplazarse fuera, el precio por kilómetro será de 0´25€. Asimismo, para los organismos que contraten el servicio de mantenimiento de forma anual, se establecen las siguientes cuotas: Para las instalaciones deportivas, 100€/mes. Para los centros escolares y los ayuntamientos, 150€/mes. 52  COMUNICACIÓN Con el objetivo de dar a conocer a la empresa, se ha decido llevar a cabo las siguientes actividades: ❖Merchandising: Se repartirán gratuitamente bolígrafos e imanes de nevera con el nombre de la empresa y el teléfono. Además, en la fachada del negocio se colocará un rótulo con el nombre de la empresa y un panel donde se describan los servicios que presta la empresa. ❖Publicidad: Se distribuirán folletos informativos a través del buzoneo en la localidad. Se contratará a una empresa para que diseñe la página web de la empresa y así tener presencia en internet. ❖Venta directa: se visitará personalmente a constructores, ayuntamientos, gestores de comunidades de vecinos y arquitectos que trabajen en la zona para ofrecerles los servicios de la empresa. 53  DISTRIBUCIÓN Y LOCALIZACIÓN LOCALIZACIÓN La empresa se instalará en un local ubicado en un barrio periférico de la localidad San Vicente del Raspeig, el polígono de Canastell, el cual está bien comunicado y no hay problemas de aparcamiento. De todas formas, la ubicación del local no es un factor determinante ya que el servicio se distribuirá en el lugar elegido por el cliente. El local tiene un precio económico y no requiere de obras. DISTRIBUCIÓN El servicio se podrá concertar telefónicamente o por internet. Se ha contratado a Websoft S.L. para que diseñe una página web para la empresa en la que se indiquen los servicios prestados y sus precios aproximados. Asimismo, el cliente podrá coger cita por internet desde la misma página web. 54