T.5 Teoría del Consumidor Digital - PDF

T.5-ETEORIA-DEL-CONSUMO-DIGITAL.pdf veronica_rdrgz Teoría del consumo digital 2º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Facultad de Comunicación Universidad de Sevilla Reservados todos los derechos. No se permite la e...

T.5-ETEORIA-DEL-CONSUMO-DIGITAL.pdf veronica_rdrgz Teoría del consumo digital 2º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Facultad de Comunicación Universidad de Sevilla Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-10255450 T.5 El comportamiento del consumidor 1. INTRODUCCIÓN 1.1 Concepto, origen y disciplinas El comportamiento del consumidor es una disciplina de marketing que estudia las diferentes pautas, actitudes y toma de decisiones de los consumidores al buscar, comprar, usar, evaluar, regalar y desechar los productos y servicios. Toma de decisiones → Recursos (tiempo, dinero y esfuerzo). Qué se compra – por qué – cuándo – dónde – con quién – cómo – cuánto Origen 1950 → Los consumidores no siempre actúan de la forma prevista según los estudios económicos. Disciplinas Psicología → Estudio del individuo Sociología → Estudio del grupo Psicología social → El individuo en grupo Antropología → La sociedad sobre el individuo Economía 1.2 Características del comportamiento del consumidor El consumidor es complejo, varía con el ciclo de vida de los productos (en función del momento en el que está el producto en el mercado, nosotros actuamos de una forma o de otra) y varía según el tipo de producto. ejemplo → no es el mismo proceso de compra el de una barra de pan que el de un coche, nadie recorre 5 tiendas para comprar un pan, pero si para un coche. 1.3 Tipos de consumidores Personal → consume para satisfacer deseos/necesidades para sí. Organizacional → compra para el consumo de una institución. Intermediario → compra para la prestación de un servicio que se pondrá a disposición de un consumidor final. Industrial → compran bienes o servicios que sirven para fabricar otros bienes. Variables influyentes en la toma de decisiones: ↳ Influyentes personales: motivaciones, creencias, personalidad ↳ Influyentes sociales: cultura, perfil sociodemográfico, clase social, y grupos de referencia. En función del momento de adquisición del producto: Personas que en cuanto sale el producto lo adquieren. Sobre todo con productos de Innovators tecnología. ejemplo → gafas realidad virtual apple Personas que cuando sale el producto lo adquieren y tienen influencia en el resto de la Early adopters población. ejemplo → influencers Productos que cuando se lanzan no tienen tanto bombo pero cuando se empieza a establecer se incorpora. Estos consumidores compran, pero antes se informan bien de Early majority los pros y contras del producto. ejemplo → satisfayer Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-10255450 Perfil de consumidor al que no le gusta arriesgarse con las novedades y prefiere mantenerse en su zona de confort. Comprarán ya cuando todos sus amigos y Late majority conocidos lo hayan hecho y tengan pruebas suficientes de la conveniencia de la adquisición. Por tanto, sólo utilizan las nuevas ideas y productos cuando la gran mayoría ya lo está haciendo. Cuando el producto ya está a punto de morir hay consumidores que acceden a él, normalmente personas mayores o personas que por su cultura no acceden Late adopters normalmente a ellos. ejemplo → facebook Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. 1.4 Dimensiones a estudiar ¿Qué se compra? Distribución de los productos ofertados → No es lo mismo comprar online que comprar fisico / no es lo mismo comprar en shein que en zara (ejemplo vicio y burger food porn) Productos con demanda creciente y decreciente → ejemplo cruapán pone a disposición muy pocas unidades en el mercado - utiliza influencer - crean necesidades - no hay - frustración - mayor deseo. ¿Quién compra? Delimitación de roles: Iniciador: quien detecta la necesidad Influyente: quien genera la necesidad en base a la credibilidad, confianza y referente. Decisor: quien decide que se hace la compra, cómo, cuándo y cuánto presupuesto Comprador: quien compra, independientemente de que en un principio pague o no. Consumidor: quien recibe el producto que puede ser distinto al iniciador. Pagador: quien paga, aunque no tiene por qué ser el comprador. ejemplo → niño quiere un juguete (iniciador) porque un amigo lo tiene (influyente), los padres (decisor), en este caso tmb son el comprador, los abuelos que quieren hacerle el regalo al niño (pagador), y el niño es consumidor. ¿Por qué se compra? ↳ Beneficios buscados ↳ Funciones que desempeña el producto ¿Cómo se compra? Racional (carrito de bebé) /emocional (huevo kinder de verano por nostalgia). Interés (sí o sí tiene que ser coca-cola) /desinterés (me da igual pepsi o coca-cola). Informado (comprar pan si eres celíaco) /desinformado (comprar pan). ¿Cuándo se compra? ↳ Ocasiones ↳ Frecuencia ↳ Franja horaria ↳ Día de la semana/mes… ¿Dónde se compra? ↳ Puntos de venta ↳ Servicio recibido (no es lo mismo el café de Starbucks que Anca Manolo) ↳ Imagen ¿Cuánto se compra? ↳ Tamaño ejemplo → magdalenas cosco vs dia Todos los planes de suscripción incluyen descargas sin publicidad con coins a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-10255450 2. ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: ENFOQUES 2.1 Enfoque económico Defiende que el individuo tiene conocimiento completo de sus deseos y actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades. Única motivación → maximización de la utilidad. 2.2 Enfoque psicosociológico Además de las variables económicas influyen: Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Motivaciones internas (psicológicas) Motivaciones externas (sociales) 2.3 Enfoque motivacional El enfoque motivacional explica los comportamientos a partir de las causas que los provocan. Teoría de Maslow → trata de explicar por qué las personas quieren satisfacer ciertas necesidades. Jerarquía de necesidades en forma piramidal: fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y autorrealización. Teoría de Freud → las personas no somos conscientes de las fuerzas psicológicas que moldean nuestros comportamientos. Decisiones de compra basadas en motivos subconscientes (Ello, superyó y yo). ¿Por qué compramos un zapato y no otro? ¿por qué unas Converse en vez de un náutico? ¿Por qué compramos un Mac en vez de un android?. Las marcas nos ayudan a proyectar SIGNIFICADOS, buscamos nuestra PERSONALIDAD en el uso de las marcas. Una necesidad se convierte en motivo cuando existe el suficiente grado de intensidad. Un motivo es una necesidad que busca ser satisfecha. 3. FACTORES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 3.1 Factores externos Cultura y subculturas: La cultura es el origen más básico de los deseos y comportamientos de una persona. Engloba la importancia del aprendizaje en el comportamiento humano. El niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos de la familia y otras instituciones de importancia en la infancia. Tribus → grupos de pertenencia - el self-concept deseado lo construimos agrupándonos y consumiendo. Brand communities Tribus consumidoras Me caso con una única marca. Devoción por varias marcas a la vez. Paradigma Personalidad + VS Paradigma del consumidor. Consumidor Capital Cultural. Conocedores de los atributos El Capital cultural es aquello que distingue a unos individuos de otros, aquello que los hace especiales y que los hace sentirse pertenecientes a un mismo sentimiento o estilo de vida. Clase social y grupos sociales Familia Influencias personales Determinantes situacionales Todos los planes de suscripción incluyen descargas sin publicidad con coins a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-10255450 3.2 Factores internos Motivación → motivos fisiológicos/psicológicos, racionales/emocionales, primarios/secundarios… Percepción → modo de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone (experiencia y aprendizaje). Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas. Actitudes → predisposiciones aprendidas para responder a un objeto (componente cognoscitivo, afectivo y activo o comportamental). 4. EL CUBO DE NORISO El cubo Noriso es una forma o metodología de organización para investigar al consumidor. Se parte de la idea de que las empresas no pueden dirigirse a todos consumidores → Adaptar mensaje y productos a diferentes características. NORISO: 3 macrodimensiones de la personalidad: ↳ Novedad → dirigida a personas que sienten estímulos ante momentos, experiencias o productos nuevos. Early adopters ejemplo → helado de lentejas ↳ Riesgo → distintas percepciones del riesgo. Hay consumidores que sienten atracción por el riesgo vs consumidores para los que es un freno. ejemplo → comprar en sitios de productos de segunda mano sin garantía. ↳ Interacción Social → existen personas más proclives a relacionarse con otras - recompensa social vs independencia. 8 segmentos o tipos de consumidor (dimensiones de la personalidad) dirigidos por estas 3 macrodimensiones (Novedad, Riesgo e Interacción Social): ↳ Apasionado ↳ Aventurero ↳ Explosivo ↳ Sensitivo ↳ Fiable ↳ Independiente ↳ Cauto ↳ Metódico *ejemplos pregunta examen ¿Cuál de todos estos segmentos no es un segmento del Cubo Noriso? Según el Cubo Noriso, ¿de qué segmento de consumidor hablamos de una persona que no le interesa las novedades, no le importa asumir riesgos pero no quiere interacción social? independiente. ¿Y si le va el riesgo, no le gustan las novedades y es sociable? fiable. ¿Y si le gustan las novedades, pero no tiene interacción social y no asume ningún riesgo? explosivo. Manolo es niño rata, quiere las nuevas gafas de realidad virtual y asume el riesgo de no saber usarlas: aventurero. Cada uno de estos segmentos define la personalidad e influye directamente en la toma de decisiones, por lo que es esencial tener en cuenta la personalidad del cliente, saber qué es lo que necesita/desea el consumidor. ejemplo → para consumidor cauto refuerzo en garantía en métodos de pago o devolución del producto / para consumidor aventurero sentir que está adquiriendo nuevas experiencias. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-10255450 5. EL EMBUDO DE CONVERSIÓN El embudo de conversión es un término de Marketing Online que define los distintos pasos que tiene que dar un usuario para cumplir un objetivo determinado (compra o consumo). Sirve para determinar el porcentaje de pérdidas en cada uno de los pasos que el usuario realiza hasta cumplir el objetivo final y los puntos que hay que optimizar para conseguir mayores ventas. TOFU (Top Of the Funnel) Lo más alto del embudo. Se crea contenido para atraer al mayor número de visitantes posible. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Los consumidores no tienen claras sus necesidades → No se les puede lanzar una oferta. Difusión de contenido para ayudar a los usuarios a definir sus necesidades MOFU (Middle Of the Funnel) Segunda etapa del embudo de conversión. Los usuarios ya han descubierto lo que necesitan → Se puede ofrecer leads (contenido creado para que los usuarios empiecen a verte como una opción a considerar para satisfacer su necesidad). BOFU (Bottom Of the Funnel) Fase fundamental del ciclo de venta. Parte más estrecha del embudo → solo llegan los usuarios interesados en el producto. Crear contenido personalizado. Todos los planes de suscripción incluyen descargas sin publicidad con coins