Digital Marketing PDF

LEZ. 1 Customer Centricity e Personalizzazione L'approccio customer centric si concentra sulla differenziazione e personalizzazione del prodotto per rispondere meglio ai bisogni dei consumatori. Con l'aiuto del digitale, il mercato deve essere segmentato in base ai comportamenti online, permettendo...

LEZ. 1 Customer Centricity e Personalizzazione L'approccio customer centric si concentra sulla differenziazione e personalizzazione del prodotto per rispondere meglio ai bisogni dei consumatori. Con l'aiuto del digitale, il mercato deve essere segmentato in base ai comportamenti online, permettendo una personalizzazione più precisa. Il consumatore, da passivo, diventa attivo e assume il ruolo di prosumer, partecipando attivamente nella creazione del prodotto attraverso i social media, che facilitano la condivisione di contenuti e il passaparola, influenzando il brand. Il marketing deve trasformare un cliente potenziale in effettivo, un cliente effettivo in fedele, e infine un cliente fedele in ambassador: una persona che non solo acquista, ma promuove il brand. Tecnologie Digitali e Loro Impatto sul Marketing Mobile: Favorisce la comodità e l'accessibilità. Smart Objects: Prodotti dotati di intelligenza artificiale che cambiano il rapporto con il consumatore. La concorrenza si allarga, modificando le 5 forze di Porter, con l'inclusione di competitori potenziali e prodotti sostitutivi. Profilo del Consumatore Il consumatore "smart" cerca praticità e comodità, con un bisogno di utilizzo (piuttosto che di possesso) dei beni, spesso non tangibili. Le strategie omnichannel integrano i canali fisici e digitali per migliorare l'esperienza cliente, permettendo transazioni che si spostano tra i vari canali. Interazione tra Brand e Consumatore La relazione deve andare oltre la soddisfazione, sviluppando un'esperienza empatica e coinvolgente attraverso una brand narrative strategy. Gli user-generated content e l'analisi di questi contenuti sono fondamentali per creare un valore esperienziale che intrattiene, oltre a soddisfare bisogni funzionali. Utilità del Consumatore Il consumatore può essere motivato da valori edonistici (divertimento, evasione) o utilitaristici (bisogni funzionali). Le strategie di marketing devono differenziarsi in base a queste due tipologie. Digital Marketing Funnel Il comportamento del consumatore è influenzato dai vari touchpoint lungo il percorso di acquisto. Gli strumenti operativi includono: Influencer marketing: Per i mercati B2B e B2C. Email marketing: Cruciale per la segmentazione e la personalizzazione delle offerte. L'obiettivo è ottimizzare l'interazione con il consumatore, trasformando il percorso d'acquisto in un'esperienza coinvolgente e personalizzata. LEZ. 2 Economia Digitale e Nuove Modalità di Consumo L’economia digitale si basa su un network globale che abilitano comunicazione bidirezionale e transazioni veloci, grazie a piattaforme come internet, smart objects e dispositivi mobili. La velocità della comunicazione digitale ha reso l'acquisto più semplice e immediato, aumentando la trasparenza e dando al consumatore maggiore potere grazie all'accesso rapido a informazioni e concorrenza. Ciò ha portato a un cambiamento nei comportamenti di consumo, con la creazione di community di consumatori che interagiscono e si influenzano reciprocamente (passaparola). Modelli di Consumo e Potere del Cliente Oggi, il consumatore post-moderno è più consapevole, attivo e desidera personalizzazione e collaborazione con le imprese per creare prodotti. Questo si traduce in un modello di consumo Bottom Up, dove le imprese devono riconoscere il potere dei consumatori e rispondere ai loro bisogni, favorendo la co-creazione del prodotto. Inoltre, interazioni Peer to Peer tra consumatori stanno emergendo, come nel caso di piattaforme come Uber, che facilitano scambi tra pari. Innovazione e Modelli di Business Le aziende devono adottare nuovi modelli di business, passando da un approccio top down (tradizionale) a uno bottom up (centrato sul consumatore). La condivisione e la socializzazione attraverso i social network sono diventate cruciali, riducendo anche i costi non economici (come il tempo) e quelli monetari (come il trasporto), grazie alla digitalizzazione e all'outsourcing. Funzioni del Mercato Digitale Personalizzazione vs. Customizzazione: La personalizzazione è fornita dall’impresa, mentre la customizzazione avviene da parte del cliente. Bundling: Le imprese offrono pacchetti di prodotti e servizi combinati per soddisfare bisogni complessi, un’opportunità resa possibile dalla coopetition (cooperazione tra concorrenti). Prodotti digitalizzati: Prodotti come software, musica e libri diventano intangibili e possono essere noleggiati, trasformando il contenuto in valore. Discriminazione del prezzo: I prezzi sono personalizzati in base alle esigenze e disponibilità economiche del consumatore, creando diverse opzioni di acquisto. Nuove Strategie di Marketing L’approccio di massa sta evolvendo in una personalizzazione di massa, dove il prodotto è adattato a micro-segmenti di consumatori. Questo può comportare il rischio di cannibalizzazione, se la segmentazione non è ben fatta. Le economie di scala digitali permettono alle imprese di raggiungere mercati globali a costi inferiori, mentre i consumatori hanno accesso a una vasta varietà di prodotti. Comunicazione Digitale e Social Media Il consumatore moderno è multitasking, interagisce con i social media e utilizza social TV, cambiando anche il ruolo della televisione. Il passaparola digitale può avere un forte impatto sulla reputazione di un brand, trasformando i consumatori in user generated content e prosumer. Digital Marketing e Customer Centricity Il digital marketing si basa su analisi dei dati e sull'integrazione tra contenuti e piattaforme digitali. La personalizzazione delle interazioni è cruciale lungo tutto il customer journey, utilizzando strumenti come touchpoint digitali e risposte automatiche. Il paradigma della customer centricity mette il cliente al centro, trasformandolo da passivo a attivo nel processo di acquisto, e favorendo il coinvolgimento attraverso contenuti generati dagli utenti. Le aziende devono essere proattive, anticipando i bisogni del consumatore e rispondendo alle sue esigenze in tempo reale. Approcci Reattivi e Proattivi Reattivo: L’impresa reagisce alle esigenze del mercato, raccogliendo feedback tramite ricerche per migliorare prodotti o crearne di nuovi. Proattivo: L’impresa anticipa bisogni latenti, proponendo innovazioni che il consumatore non ha ancora richiesto, come nel caso di Tesla o dei post-it. Il marketing digitale si evolve continuamente per rispondere alla crescente trasparenza e alla dinamicità del mercato, dove il consumatore ha sempre più potere e influenza sulle imprese. LEZ. 3 Cambiare modello di business implica trasformare la cultura dell'impresa, passando da un approccio top-down a uno bottom-up, con un focus sulla trasparenza e flessibilità. Le imprese devono adottare una struttura organizzativa basata su processi, in cui i ruoli interagiscono orizzontalmente per raggiungere obiettivi comuni. Questo cambiamento influisce anche sul marketing, in particolare sulla segmentazione del mercato, che deve integrare metodi tradizionali e l'analisi dei big data per una micro-segmentazione più precisa. La proposta dell’impresa cambia, con un approccio "customer-centric", mirato a risolvere problemi complessi del cliente attraverso combinazioni personalizzate di prodotti e servizi. Questo approccio orientato alla soluzione giustifica un prezzo premium e attiva collaborazioni e partnership strategiche. Le imprese devono concentrarsi sul coinvolgimento attivo del cliente in tutte le fasi del customer journey, monitorando i touchpoint (app, social media, recensioni, ecc.) e analizzando il comportamento del consumatore. Inoltre, è necessario investire nella formazione continua del personale, in particolare nell’uso dei social media e delle app, e nell’approccio omnichannel per essere presenti su più piattaforme. Il risultato finale del paradigma "customer centricity" è la customer experience, che si sviluppa in ogni fase del marketing: analisi, strategia, implementazione e controllo delle performance. L’analisi delle performance è cruciale per identificare gap tra aspettative e risultati, e per ottimizzare le strategie di marketing. Gli Strumenti Digitali Ed Il Loro Impatto Sul Marketing Il panorama della comunicazione ha subito una profonda evoluzione con l'avvento di internet e delle tecnologie digitali, passando da modelli tradizionali basati sui mass media a sistemi interattivi e personalizzati, abilitati dal web e dai dispositivi mobili. Prima del 2000: Comunicazione tradizionale Comunicazione dominata dai mass media: televisione, radio, stampa, affissioni. Struttura unidirezionale e poco interattiva: le imprese comunicavano ai consumatori senza possibilità di risposta immediata. Dal 2000: La rivoluzione di Internet Internet come strumento abilitante e moltiplicatore: ○ Abilitante: consente a chiunque di accedere alla comunicazione globale. ○ Moltiplicatore: introduce la condivisione, trasformando la comunicazione in un’esperienza interattiva e partecipativa. Inizia il passaggio alla Display Advertising, con spazi pubblicitari online per banner e altri formati digitali. Evoluzione degli strumenti digitali 1. E-commerce: emergere di piattaforme come Amazon ed eBay, che ridefiniscono il commercio. 2. Email marketing e newsletter: riduzione drastica dei costi di comunicazione e comunicazioni mirate basate su database di indirizzi email. 3. Motori di ricerca: nascita delle directory e successivamente dei motori di ricerca come Google e Search Engine Advertising (SEA): utilizzo di parole chiave per aumentare la visibilità online. 4. Blog e influencer marketing: nel 2005 emergono blog e piattaforme come YouTube, inaugurando l'era degli influencer. 5. Social network e social media: evoluzione da piattaforme sociali a canali di comunicazione multifunzionali (intrattenimento, informazioni, pubblicità), espansione accelerata grazie all’adozione massiccia dei dispositivi mobili. L’era dell’iperconnessione Dati del 2019: ○ Utenti Internet: 4 miliardi (53% della popolazione mondiale). ○ Utenti social media: 3 miliardi (42%).  ○ Utenti mobile: 5 miliardi (68%). ○ Utenti social media da mobile: 2,9 miliardi. Tipologie di interazione: ○ One-to-one: comunicazioni personali. ○ One-to-many: diffusione di informazioni da un individuo a un gruppo. ○ Many-to-many: interazioni collettive e dinamiche sui social e forum. L’ecosistema digitale odierno si basa su connessioni globali, contenuti personalizzati e accesso continuo grazie ai dispositivi mobili, trasformando radicalmente le modalità di comunicazione e interazione. Tecnologia Mobile (che realizzano l'iper connessione): I dispositivi mobili, come smartphone e tablet, hanno rivoluzionato la comunicazione, rendendola più dinamica, personalizzata e accessibile ovunque. Essi infatti non sono solo strumenti di comunicazione ma veri e propri abilitatori di esperienze personalizzate e dinamiche, ridefinendo il modo in cui viviamo e interagiamo con il mondo digitale. Principali caratteristiche e impatto: 1. Ubiqui, permettono una comunicazione senza barriere: chiunque può accedere facilmente, indipendentemente dal luogo o dal contesto. 2. Non invasive, l'utente ha il pieno controllo sull'utilizzo: possono essere attivati o disattivati secondo necessità. 3. Universali, offrono contenuti adattabili e fruibili su qualsiasi dispositivo (Apple, Android, ecc.), garantendo un’esperienza uniforme indipendentemente dalla piattaforma. 4. Personali e intime, creano una connessione unica con l'utente: i dispositivi mobili non solo rappresentano strumenti di comunicazione, ma fungono anche da identificatori personali (lasciando tracce digitali, come dati di posizione o preferenze). 5. Strumenti di culto, gli smartphone sono diventati elementi centrali nella vita quotidiana, modificando comportamenti, abitudini e stili di vita. Sono sempre con noi, al pari di un indumento essenziale. 6. Esperienziali, abilitano esperienze arricchite come: ○ Realtà aumentata (AR): utilizzata per migliorare la percezione del mondo reale con contenuti digitali (es. musei, marketing, gaming). ○ Esperienze d'acquisto: i. Pre-acquisto: confronti, recensioni, promozioni personalizzate. ii. Acquisto: comodità di completare transazioni online in mobilità. iii. Post-acquisto: monitoraggio degli ordini, feedback, supporto personalizzato. 7. Localizzazione spaziale, grazie a tecnologie come GPS e Bluetooth, i dispositivi mobili permettono: ○ Offrire comunicazioni geolocalizzate: messaggi push o pull basati sulla posizione dell'utente. ○ Attivare servizi contestuali, come suggerimenti di luoghi vicini o promozioni localizzate. 8. NFC e comunicazione di prossimità, Near Field Communication consente: ○ Pagamenti contactless. ○ Trasmissione di informazioni rapide tramite codici QR o sensori NFC. ○ Interazioni con prodotti fisici, migliorando la tracciabilità e l'accesso alle informazioni. Impatto sulla comunicazione Accessibilità e personalizzazione: contenuti adattabili alle esigenze individuali. Comunicazione geolocalizzata: possibilità di interazioni mirate in base al contesto spaziale. Coinvolgimento emotivo: i dispositivi mobili creano una relazione intima con il loro possessore, favorendo una comunicazione più diretta e coinvolgente. Trasformazione delle imprese: aziende e istituzioni sfruttano i dispositivi mobili per migliorare l'esperienza utente, ottimizzare le interazioni e offrire nuovi servizi. Big Data (abilitano l’iper connessione): Si tratta di una mole enorme di dati, sono accumulati in un’economia digitale e sono visibili, tracciabili e trasparenti, possono essere individuati, elaborati ed utilizzati da tutti. Caratteristiche: Volume: hanno una quantità enorme di dati provenienti da varie fonti eterogenee (email, app, blog,…) e sono consistenti; Varietà: ci sono differenti tipi di dati: ○ strutturati, codificati (hanno un codice, frasi fisse); ○ non strutturati, non codificati (cioè che scriviamo in forma libera, immagini, suoni) contenuti più difficili da raggruppare ed elaborare; ○ semistrutturati (es. atto notarile con frasi fisse ed altre variabili); Velocità: sono dati ottenuti, trasmessi ed elaborati in tempo reale; Veridicità: ci sono livelli di veridicità diversa, dati più affidabili e dati meno affidabili, ci sono indici di affidabilità su cui si generano informazioni; Valore: i dati danno un vantaggio economico che deve essere superiore a quanto speso per generare i dati stessi; Sono il motore della realizzazione degli analytics, processi sistematici di raccolta delle informazioni che generano gli insight, forma di dati più selezionati, scremati molto spesso sotto forma di key performance index. Questi insight sono importanti perché aiutano ad avere un’efficacia del marketing, a prendere delle decisioni e hanno un impatto in termini di tasso di ritorno d'investimento (ROI). L’impatto di questi bigdata è in termini di - CRM (Customer Relationship Management) alimentato da marketing intelligence, ci aiuta nella acquisition, nella retention e nel monitoraggio della soddisfazione, dà dei dati che permettono di creare una storia del cliente e aiutano il brand nel migliorare il suo valore, è cioè il supporto per aumentare la brand equity e la customer equity. Attraverso i bigdata il CRM acquisisce un valore enorme e l’impresa riesce a tracciare meglio la vita del cliente, perciò si tracciano dati che possono essere utilizzati anche per trasformare i clienti fedeli in clienti ambassador. - Marketing machine è un marketing automatizzato che viene attivato da un’automazione legata alla generazione di algoritmi, è quello che poi abilita il blockchain. È quello che attiva i modelli algoritmici che leggono gli insight e suggeriscono le decisioni da prendere. Le decisioni sono attivate dalla persona o dall’intelligenza artificiale, quindi collega il marketing insight alle decisioni. Attraverso tutti questi dati di conseguenza si può personalizzare l’offerta per gli utenti e la comunicazione e quindi a trasferire un input che passa attraverso i big data generando output più precisi. Intelligenza Artificiale (abilitata l’iper connessione): Ci riferiamo a dati computazionali che provengono da hardware e software, è un ramo della computer science che studia lo sviluppo di questi sistemi (hardware e software) dotati di specifiche capacità: - interagire con l’ambiente interno ed esterno; - programmare e ragionare in autonomia; - perseguire autonomamente un obiettivo. Parte dal presupposto del machine learning e non si serve del supporto dell’essere umano, prende autonomamente decisioni in termine di apprendimento e di interazione. Aiuta in parte a rendere autonome alcune attività. Viene utilizzata per il natural language process, processo che permette ad un chatbot di interagire con un utente con un linguaggio naturale simile a quello umano (x es. Alexa), sono agenti conversazionali dotati di intelligenza artificiale che abilitano una conversazione con un utente sviluppando un linguaggio naturale come quello dell’uomo. Attivano gli Smart object, informazioni dotate di prodotto, abilitati attraverso l’intelligenza artificiale collegati ad internet e che rispondono in maniera autonoma ad un comando dietro nostro input. I blockchain, sono memorizzazioni dei dati di transazione provenienti da 2 parti, attivano gli smart contract che abilitano operazioni più veloci e permettono poi di tracciare meglio il prodotto, importanti nell’ambito retail perché facilitano il rapporto tra fornitore e retailer. Questi contratti hanno un impatto sul marketing importante perché abilitano meglio la comunicazione nei confronti del consumatore finale aiutando il retailer a creare una comunicazione dal produttore al consumatore attraverso. L’intelligenza artificiale è costituita da agenti artificiali che operano, analizzano fornendo gli insight per le decisioni di marketing, interpretano le percezioni, dati che possano riguardare, servono a fare delle previsioni su scenari, sulle performance e infine serve anche a sviluppare decisioni su aree decisionali: area descrittiva, area diagnostica, area produttiva, area prescrittiva. La blockchain è una tecnologia innovativa che consente la gestione di un registro distribuito e condiviso, organizzato in una catena di blocchi contenenti informazioni (ad esempio, transazioni). Caratteristiche principali: immutabilità del registro, trasparenza, tracciabilità, sicurezza, decentralizzazione. Tipi di blockchain 1. Permissionless (pubbliche), tutti i nodi possono partecipare alla rete e al processo di validazione delle transazioni, ideale per applicazioni dove la trasparenza e l’accesso aperto sono essenziali; 2. Permissioned (private), solo i nodi autorizzati possono partecipare al processo di validazione e accedere ai dati, utilizzati in contesti aziendali o istituzionali, dove la privacy e il controllo sono fondamentali. Funzionalità operative Database distribuito, i dati sono condivisi e sincronizzati tra tutti i partecipanti della rete, ogni nodo possiede una copia del registro, garantendo resilienza e accesso continuo. Gestione collaborativa dei dati, l’aggiornamento del registro avviene tramite meccanismi di consenso che coinvolgono i partecipanti della rete. Eliminazione di autorità centrali, le decisioni sulla validità delle transazioni sono distribuite, aumentando l’indipendenza e riducendo i rischi di centralizzazione. LEZ. 4 Internet Of Things Sono una nuova forma di prodotto dotato di intelligenza artificiale. Si tratta di un sistema integrato che connette il mondo fisico con quello virtuale, attivato da internet, attraverso dei sensori e i cosiddetti TAG che vengono inseriti nella parte fisica del prodotto. Questi sensori sono abilitati dalla tecnologia RFID (Radio Frequency Identification) in grado di tracciare i movimenti del prodotto e di trasferire informazioni ai possessori del prodotto dotato di internet, cioè l’internet of things. Essi sono anche alimentati dagli NFC che aggiungono valore e permettono sia l’interazione tra prodotto dotato di intelligenza artificiale ed il suo possessore, sia ai differenti prodotti (collegati dai TAG) di interagire tra loro e di influenzarsi reciprocamente. Queste tecnologie sono chiamate embedded, tecnologie alle quali ci si aggancia per comunicare, misurare i comportamenti, interagire sia all’interno di un ambiente sia all’esterno di esso. Le tecnologie che abilitano l’internet of thing sviluppano interazioni e relazioni di diversi tipi: ONE TO ONE: perché lo smart object mette in interazione ed in relazione un soggetto (possessore dello smart object) con lo smart object (utente e smartobject); ONE TO MANY: abilitata tra un soggetto e più prodotti, grazie alle tecnologie NFC; MANY TO MANY: più persone che interagiscono con più soggetti, interazioni che possono essere anche personalizzate, il che può agevolare l’interazione tra ogni proprietà dell’internet of things ed i singoli strumenti dotati di internet of thing. In questa relazione inseriamo anche una relazione tra soggetti che interagiscono tra loro tramite social network in questo caso si va a rendere intelligente il social media. Caratteristiche Degli Smart Objects Il concetto di prodotto è cambiato, soprattutto grazie all'Internet of Things (IoT). Ora, un prodotto non è più statico, ma si modula dinamicamente in base ai dati del possessore, ai contenuti generati o condivisi da quest'ultimo, al luogo e al contesto dell'interazione. Questo implica che i prodotti trasferiscono valori diversi a seconda delle interazioni e dei contenuti associati. Le strategie di branding, basate sulla catena mezzi-fini, collegano gli attributi tangibili del prodotto a benefici e valori. Con l'IoT, i prodotti tangibili diventano strumenti per comunicare valori, spesso modulati dalla localizzazione. Ad esempio, attraverso smartphone, i retailer possono inviare comunicazioni personalizzate, promozioni o informazioni legate alla posizione dell'utente, rendendo i contenuti rilevanti e situazionali. Le caratteristiche principali sono: Agentività: capacità di agire ed interagire autonomamente, anche tra loro influenzandosi reciprocamente; Autonomia: agiscono tra loro in autonomia, però influenzano la domanda ed il comportamento elaborando dati e agendo proponendo un uso più efficiente ed efficace rispetto a quello che potrebbe fare una persona; Autorità: agisce senza l’autorità dell’utente, senza il suo intervento. Amazon Echo: Lo smart speaker Echo è un dispositivo intelligente dotato di intelligenza artificiale che integra l'assistente vocale Alexa. Permette di accedere a numerosi servizi tramite comandi vocali, come il controllo di luci, meteo, traffico e shopping online. Gli acquisti possono essere completati con consegna a domicilio grazie a partnership con servizi terzi. Alexa si utilizza principalmente tramite uno smartphone connesso via app e Bluetooth. Jolie: Jolie è un'azienda che offre soluzioni integrate di energia intelligente per utenti residenziali e industriali, utilizzando una piattaforma 4.0. Questa piattaforma consente di monitorare e ottimizzare consumi di riscaldamento, energia e acqua in tempo reale, favorendo risparmio economico, gestione ecologica e previsioni basate su algoritmi. I servizi offerti sono personalizzati e attenti a principi di trasparenza, innovazione tecnologica e sostenibilità ambientale. Tra i principali vantaggi: Risparmio di tempo, grazie alla visualizzazione immediata dei dati di consumo. Risparmio economico, con suggerimenti per comportamenti più consapevoli. Previsioni future, per adattare l'uso delle risorse. Facilità d'uso, tramite un’interfaccia intuitiva accessibile da web e app. La tecnologia utilizzata è basata su cloud e open source, abilitando l'Internet of Things e l’intelligenza artificiale per analisi e soluzioni mirate. Modalità cloud Si ha la possibilità di usufruire di servizi da remoto, molto importante per chi utilizza servizi attraverso modalità che collegano l’intelligenza artificiale o l’internet of thing, attraverso il cloud l’impresa compra solamente la consulenza ed il software che serve per interagire, ma non compra l’hardware. Fashion Industry Vengono utilizzati prima di tutto i chatbot che sono degli agenti di conversazione intelligente che entrano in interazione con un consumatore e sono abilitati a conversare, comunicare ed interagire, a dare delle risposte e sono fondamentali soprattutto nell’e-commerce, che è un’attività digitale automatizzata e ha bisogno di un supporto quasi “umano”, al posto dell’assistenza alla vendita il chatbot umanizza di più la relazione ed attiva un’interazione più efficace migliorando le performance di vendita o di ordini e di conseguenza il ROS, tasso di ritorno sulle vendite. Un altro strumento molto utilizzato sempre nel settore fashion è la ricerca immagine e visiva, ricerca delle immagini attivate dall’intelligenza artificiale, che permette di intercettare tutti quei prodotti corrispondenti a quell’immagine, permette ad un utente di visualizzare, scannerizzare un’immagine e ricevere quei capi di abbigliamento, quegli accessori collegati a quell’immagine. È molto utilizzato sia per permettere ad un utente di cercare velocemente quello che chiede sia per trasformare il cliente in un co-creatore perché attraverso la lettura delle immagini si possono provare a combinare i prodotti risultanti dalla ricerca e a proporre un outfit personalizzato molto importante per il paradigma customer centricity. La ricerca immagine e visiva attiva anche lo smart mirror, attiva quegli specchi intelligenti che molto spesso troviamo in punti vendita di un certo tipo, essi hanno l’obiettivo di rappresentare dei media (point of permanence) e di far sì che la persona permanga il più possibile nel punto vendita, dove si investe molto in arredamento, atmosfera e tecnologia, perché essa aumenta l’engagement e l’esperienza, creando una relazione di lungo termine con il cliente che tornerà e acquisterà. Gli smart mirror sono camerini intelligenti in cui la gente prova un abito e l’immagine è trasmessa allo specchio intelligente e la persona interagisce con esso ricevendo altre informazioni collegate a quell’immagine, essi inoltre permettono al consumatore di condividere queste immagini con altre persone e di creare una propria lista di desideri o addirittura di acquistare dal camerino evitando così la cassa. Poi ci sono i motori di raccomandazione, motori che agevolano attraverso l’incrocio dei dati di comportamento, aiutano i clienti a trovare e scegliere prodotti complementari, sfruttando i dati del cliente che è alla ricerca di qualcosa offrendogli prodotti complementari, un servizio che aumenta le vendite. YOOX: YOOX, nato nel 2000, è un brand di e-commerce che si è espanso globalmente grazie a una strategia innovativa basata sul digitale. Il nome richiama uomo (X), donna (Y) e codice binario (OO). Quotato in borsa, ha avuto grande successo, anche grazie a comunicazioni relazionali. Ha lanciato una linea alimentata dall’intelligenza artificiale, basata su dati dei clienti, social media e influencer, rafforzando il posizionamento dinamico e ampliando la domanda. Innovazioni come lo smart mirror e l’avatar interattivo Desy migliorano l’esperienza cliente, aumentando il tasso di conversione e la permanenza sulla piattaforma. Oggi, YOOX è tra i 20 brand più venduti al mondo. Le Aree Di Impatto Dello IoT Sul Marketing: L'Internet of Things (IoT) migliora la raccolta, l’accessibilità e l’analisi dei dati, consentendo alle imprese di personalizzare l’offerta, interagire rapidamente con i clienti e ottimizzare il CRM per acquisizione, fidelizzazione e soddisfazione. L’Instant Customer Analysis supportata dalla business intelligence permette di migliorare il click-through rate e di automatizzare le risposte, trasformando i social media in strumenti predittivi. Questo incrementa la customer experience e il customer engagement, superando barriere come la privacy grazie ai vantaggi offerti ai consumatori. L’IoT abilita anche il controllo automatico della qualità e la manutenzione preventiva (preventive maintenance), essenziale per settori industriali con processi produttivi a flusso continuo o ad alto rischio, come acciaierie e aviazione. Grazie ai sensori intelligenti, si possono anticipare guasti, riducendo costi e tempi di inattività, evitando danni e perdite economiche. Questo approccio cambia i modelli di business delle imprese, che possono offrire servizi a pacchetto, sensori per macchinari obsoleti, e noleggio di attrezzature intelligenti. Ciò crea un forte vantaggio competitivo, espandendo l’offerta oltre il prodotto fisico e fidelizzando nuovi clienti, anche da concorrenti. Cambiano anche le tipologie di consumo: Consumo solido: legato al possesso della proprietà di un bene, si acquista un prodotto e si consuma (di mercato fisico), crea una relazione più duratura con il cliente poiché legato al possesso in termini di acquisto del prodotto; Consumo liquido: è più effimero perché basato sull’utilizzo della funzione del prodotto e non  sul possesso materiale del prodotto, crea una relazione di breve termine legata all’utilizzo strumentale e ai valori di flessibilità e variabilità; Consumo solido e liquido coesistenti: acquisto un prodotto, ho un rapporto di fedeltà con il mio brand però utilizzo un prodotto anche il leasing per esempio per motivi funzionali lavorativi. L’idea del consumo liquido nasce proprio con il digitale, con l’internet thing. La prevalenza del consumo solido su quello liquido dipende da 2 fattori: 1. Identità del brand: il cliente si identifica nel brand e allora lo acquista; 2. Tipo di relazione sociale con il brand: a. Self brand congruity, il consumatore si identifica in un brand, ha una personalità simile a quella del brand (brand personality realizzata in base ai valori del brand ed alla comunicazione che il brand sceglie di attuare). b. Brand community: si genera una relazione forte intorno al brand, solitamente attivata da un consumo solido; c. Brand pubblic: abilita un consumo liquido, si realizza quando si va ad utilizzare il nome di un brand attraverso l’hashtag (collega i contenuti) per auto promuovere delle informazioni. LEZ. 5 Dagli Smart Object Agli Smart Market: Il mercato smart si basa su prodotti, consumatori e concorrenti intelligenti, guidati dalla tecnologia e caratterizzati da velocità di cambiamento. I prodotti smart sono soluzioni integrate di beni e servizi dotati di intelligenza artificiale, che si adattano dinamicamente alle esigenze del mercato. Questo favorisce una differenziazione durevole, una maggiore personalizzazione e microsegmentazione dei target di mercato, riducendo la concorrenza diretta e modificando le strategie di prezzo (es. reverse pricing). Inoltre, i prodotti smart favoriscono la disintermediazione, consentendo un maggiore controllo sui canali distributivi e, quando necessario, l’uso di intermediari online. I consumatori smart presentano diverse caratteristiche: Comodità: preferiscono l'accessibilità digitale e il "one-stop shopping". Integrazione: desiderano partecipare attivamente ai processi aziendali come produttori di contenuti. Anticipazione: vogliono offerte personalizzate basate sui dati forniti volontariamente. Estensione ed espansione del sé: utilizzano smart object per trasferire dati e comportamenti e, in cambio, incorporano valori o funzionalità dell'oggetto stesso. Antropomorfizzazione: tendono a umanizzare la relazione con gli oggetti smart, spingendo i marketer a creare esperienze più "umane" tramite design e interazione. Individualizzazione: richiedono esperienze e prodotti altamente personalizzati. Questi elementi preparano consumatori e aziende a interagire in ambienti digitali avanzati, come il metaverso, rendendo centrale la capacità di costruire relazioni digitali umanizzate. La Concorrenza Nel Settore: Nel mercato digitale smart, la concorrenza si caratterizza per una convergenza intersettoriale, con minacce che derivano più da concorrenti indiretti, spesso appartenenti ad altri settori, piuttosto che da concorrenti diretti. Questo contrasta con il mercato tradizionale, dove la concorrenza diretta è predominante. Le 5 forze di Porter e il mercato smart: 1. Potenziali entranti: ○ Minaccia proveniente da startup, aziende tecnologiche o imprese che entrano in nuovi mercati complementari per sfruttare capacità produttive o ridurre costi fissi. ○ Possono agire tramite proprie unità produttive, acquisizioni o partnership. ○ Le imprese esistenti possono contrastare questa minaccia alzando barriere all’entrata (es.  abbassamento dei prezzi, acquisizioni di competitor più deboli, partnership con specialisti tecnologici). 2. Prodotti sostitutivi: ○ Prodotti con funzioni simili, ma di diversa natura merceologica, rappresentano una minaccia maggiore nei mercati che soddisfano bisogni generici. ○ L’elasticità incrociata e la percezione dei sostituti, monitorata meglio con strumenti digitali, influenzano il rischio. ○ Strategie di difesa includono migliorare il rapporto qualità-prezzo, riposizionare il brand, differenziare i prodotti e rafforzare comunicazione e distribuzione. 3. Potere contrattuale dei clienti: ○ I clienti acquisiscono potere quando i prodotti sono indifferenziati o la domanda è concentrata (pochi clienti e molti fornitori). ○ Gli switching costs bassi amplificano il loro potere. 4. Potere contrattuale dei fornitori: ○ I fornitori acquisiscono potere quando sono pochi rispetto ai clienti o quando detengono risorse uniche. 5. Concorrenza diretta: ○ Nel mercato digitale, è spesso secondaria rispetto a quella indiretta. La trasformazione digitale e l'uso di prodotti smart alterano le dinamiche competitive, rendendo la cooperazione intersettoriale, le partnership tecnologiche e la differenziazione fondamentali per mantenere il vantaggio competitivo. Napster e il nuovo mercato digitale Napster, nato nel 1999, rivoluziona il settore musicale introducendo un modello peer-to-peer per la condivisione gratuita di contenuti digitali. Questo modello permetteva lo scambio diretto tra consumatori, creando una forte discontinuità nel mercato tradizionale dominato dalle case discografiche. Tuttavia, le imprese musicali, detentrici di grande potere, tentarono di ostacolare Napster tramite leggi contro la diffusione di contenuti protetti da copyright. Nonostante ciò, la domanda del mercato per maggiore libertà digitale portò alla proliferazione di piattaforme simili, spesso fuori dalla giurisdizione delle nuove leggi. L’approccio di Apple Steve Jobs trasformò questa minaccia in un’opportunità con iTunes, offrendo un’alternativa legale e accessibile per la condivisione di musica. Questo approccio proattivo si evolse ulteriormente con lo sviluppo dello smartphone, consolidando il dominio di Apple nel settore. Evoluzione e impatto digitale L'innovazione tecnologica non si limitò alla musica, ma toccò anche altri settori, come la fotografia, rivoluzionando la condivisione e il consumo di contenuti. Aziende che non abbracciarono il digitale subirono un crollo, evidenziando l'importanza di adattarsi al cambiamento. Smart competition Basso potere contrattuale dei clienti, ma alto potere dei fornitori, soprattutto nel digitale. I fornitori tecnologici rappresentano una minaccia crescente, poiché la loro competenza consente di entrare in mercati diversi (es. automotive, fotografia). La bassa minaccia dei prodotti sostitutivi è compensata dall’adattabilità e differenziazione dei prodotti smart, che evolvono costantemente grazie ai dati. Per ridurre le minacce competitive, è cruciale attivare partnership strategiche, sfruttando le competenze dei fornitori tecnologici e innovando per mantenere il vantaggio competitivo. Driver Della Smart Competition: 1. New Development Product, la capacità di differenziare continuamente i prodotti è facilitata dalla tecnologia, grazie al digital versioning, che consente di adattare le performance del prodotto in base alle esigenze dei clienti. 2. Re-design Continuo, i prodotti non sono statici, ma subiscono modifiche costanti, in particolare attraverso il design tecnologico. Ad esempio, il design di un'auto può essere aggiornato digitalmente per migliorare la differenziazione. 3. Controllo Continuo della Qualità, la qualità viene monitorata costantemente per garantire l’efficacia e l’affidabilità dei prodotti, migliorando la competitività. 4. Realtà Aumentata, tecnologia che sovrappone immagini virtuali a quelle fisiche, migliorando l'esperienza del cliente e potenziando la differenziazione dei prodotti. 5. Nuovi Modelli di Business, Software as a Service (SaaS): Aziende che offrono software e servizi da remoto, come applicazioni web, con un modello di business basato su abbonamenti o pagamenti per utilizzo. 6. Componenti Semplificate, riduzione delle componenti fisiche in un prodotto, specialmente quando combinato con altre soluzioni, migliorando efficienza e costi, 7. Semplificazione del Processo di Assemblaggio, l'intelligenza artificiale personalizza i prodotti durante la fase finale di assemblaggio, attraverso tecniche come il postponement, che adatta il prodotto alle esigenze del cliente, anche dopo l'acquisto, tramite software. 8. Monitoraggio e Aggiornamento Continuo di Componenti Software e Prodotti, il monitoraggio costante permette di aggiornare i prodotti e software, garantendo che restino all'avanguardia e rispondano continuamente alle necessità del mercato. Per avere successo nel mercato smart e dell’iperconnessione, le imprese 4.0 devono investire in innovazione continua, adattabilità tecnologica e personalizzazione in tutte le aree sopra menzionate. LEZ. 6 Dal Marketing Tradizionale Al Marketing Digitale: 1. Marketing 1.0 (Orientamento prodotto), il marketing si concentrava principalmente sulla produzione e sull'efficienza, con l'obiettivo di gestire transazioni. Non c'era un grande investimento in marketing, ma nella produzione del prodotto stesso. 2. Marketing 2.0 (Orientamento cliente), l'attenzione si spostò al cliente, con l'introduzione del marketing di posizionamento, mirando a differenziare l'offerta in base alle esigenze del mercato. 3. Marketing 3.0 (Marketing delle relazioni), il cliente diventa il fulcro del marketing, e la strategia si evolve in un marketing più reattivo e proattivo, dove le aziende rispondono alle esigenze del mercato e co-creano idee con i consumatori. 4. Marketing 4.0 (Integrazione dei canali digitali e fisici), riconoscendo l'importanza crescente dei canali digitali, il marketing diventa più integrato, combinando i processi fisici e digitali. Questo approccio si basa su una segmentazione più dinamica, che include la segmentazione tribale, dove le imprese osservano le comunità online e interagiscono con loro per identificare i segmenti di mercato in modo naturale e consensuale. Segmentazione e Posizionamento: Il marketing 4.0 si basa su una segmentazione più avanzata e sulla creazione di posizionamenti dinamici. Le aziende cercano di rispondere rapidamente alle esigenze dei consumatori, mantenendo però una visione coerente del brand. La brand narrative strategy gioca un ruolo fondamentale, utilizzando la narrazione per coinvolgere i consumatori e creare un forte legame emotivo. Cambio dalle 4P alle 4C: Si passa dalle tradizionali 4P (prodotto, prezzo, posto, promozione) alle 4C (co-creazione, currency, comunità, conversazione). Il prezzo diventa una valuta, la comunità attiva e la conversazione tra brand e clienti diventa cruciale. Customer Care e Omnichannel: Il customer care evolve in un servizio più collaborativo, dove l'assistenza si adatta sia in formato fisico che digitale. Le aziende offrono soluzioni che permettono ai clienti di gestire i servizi autonomamente, come nel caso dei sistemi di pagamento interattivi. L'approccio omnichannel diventa la chiave per garantire un'esperienza cliente fluida attraverso tutti i canali disponibili. Il marketing si è evoluto da un orientamento prodotto a un marketing 4.0, che integra canali fisici e digitali, sfruttando la segmentazione tribale e un approccio dinamico alla creazione di valore. L'attenzione al cliente, la narrazione e un servizio di assistenza più collaborativo sono elementi chiave per rispondere alle esigenze del consumatore moderno. Omnichannel Management: La gestione sinergica dei touch point e dei canali distributivi è fondamentale per creare un'esperienza seamless (senza interruzioni) per il consumatore. I touch point sono sistemi di comunicazione bidirezionale che soddisfano le esigenze della domanda e fungono sia da canali di comunicazione che da mezzi di transazione (ad esempio, un messaggio su WhatsApp può reindirizzare all'acquisto). Questi touch point, come negozi fisici, app, Bluetooth, WhatsApp, specchi interattivi e altre tecnologie, offrono un'esperienza unica al consumatore. Oggi, la combinazione di canali fisici e digitali è essenziale per i brand, creando un mix che unisce i vantaggi dell'esperienza fisica (tattile, cognitiva, visiva) con quelli del digitale (raccolta di dati, velocità). Questo passaggio rappresenta un'evoluzione dall'era "brick and mortar" (negozi fisici tradizionali) a quella "click and mortar" (integrazione tra fisico e digitale), trasformando il marketplace in market space, per rispondere alle nuove esigenze di un consumatore che naviga liberamente tra il fisico e il digitale durante il suo percorso d'acquisto. Canale Di Marketing: La scelta dei canali distributivi non è automatica, ma deve essere pianificata e progettata in modo strategico. Un canale è un percorso che rende accessibile un prodotto, offrendo utilità di luogo (consentendo al consumatore di entrare in contatto con il prodotto ovunque) e utilità di tempo (garantendo che il prodotto sia disponibile in ogni momento, con servizi di manutenzione e condizionamento). Il processo è strutturato e prevede la definizione degli attori attraverso i quali il prodotto arriva dal produttore al consumatore finale. È anche sistemico, poiché i canali devono essere analizzati e misurati in termini di performance, anche attraverso la quota di mercato (rapporto tra il volume delle vendite del brand e quello dell'intero mercato). L'uso di canali diretti o indiretti dipende dalla scelta di posizionamento del brand, e i canali sono giustificati economicamente dalla possibilità di ottenere risparmi sui costi, trasformando i costi fissi in variabili e delegando la distribuzione a terzi che possono realizzare economie di scala. Giustificazione economica all’utilizzo di intermediari: Un intermediario che ha una specializzazione nella vendita di prodotti, ha la possibilità di ridurre i contatti (modello teorico), ma non ci permettono di avere un rapporto diretto con la domanda (non posso leggere e capire l’andamento). Le Funzioni Dei Canali: Si suddividono in:  1. Demand Side: prospettiva della funzione del canale secondo la domanda, l’obiettivo del canale è ridurre la distanza spaziale, temporale e tecnologica che separa la domanda dall’offerta attraverso delle funzioni di sorting, che prevede che si crei un valore in termini di assortimento per il cliente considerando che gli obiettivi dell’industria sono diversi da quelli della distribuzione e dai desideri complessivi della domanda, perché l’industria soddisfa bisogni specifici. Il distributore retailer, vuole vendere il prodotto proprio a marchio ottenendo un margine elevato, a volte entra in conflitto con l’industria, che vuole vendere i suoi prodotti, condizionando la domanda, perché ha obiettivi diversi, il consumatore vuole trovare tutto. Il sorting, composto da 4 fasi: sorting out: aggregare prodotti omogenei (omogeneità merceologica) da altri prodotti, allora si dividono in categorie; accumulation: creare gruppi più ristretti in base alle attività di logistica, condizionamento e trasporto; allocation: definire un’aggregazione di prodotti in base alle esigenze packaging dei clienti; assorting: assortimento complessivo ai clienti. Se scelgo un approccio diretto si crea un assortimento nel proprio punto vendita, altrimenti ci si affida ai grossisti per soddisfare le esigenze di varietà e assortimento del cliente. In base a questo bisogna scegliere allora i canali. 2. Supply Side: prospettiva dal lato dell’offerta, funzioni dei canali che facilitano le transazioni e riducono il numero dei contatti e di conseguenza del costo complessivo della distribuzione. Channel Management: Insieme di processi ed attività aziendali necessarie per pianificare e gestire i canali e favorire l’incontro tra domanda ed offerta, riducendo l’incertezza dei processi di scambio. Pianificare la gestione dei canali vuol dire gestire una serie di flussi: - informativi, informazioni che fluiscono nel canale da produttore al consumatore senza interruzioni, disponibili a tutti; - fisici (gestire il trasporto, il magazzino, il condizionamento, manutenzione dei prodotti); - di proprietà (individuare chi acquista e vende); - di promozione, può nascere anche dal trade o può essere indirizzata al trade; - comunicazione, garantire questi flussi in tutto il canale; - negoziali, flussi che portano a definire il prezzo finale sulla base della negoziazione e definire sulla base di questo il margine di intermediazione degli intermediari intervenuti; - finanziari; - di rischio, gestione del flusso di chi si assume il rischio, collegato al flusso di proprietà; - amministrativi; - di liquidità, gestire la liquidità affinché il consumatore possa scegliere le modalità di legamento. Tutti questi flussi possono essere gestiti dal solo brand o distribuendo i compiti tra gli attori del canale. Progettazione Del Sistema Canale: 1. Analisi dei bisogni del target: trovare il modo più giusto per far sì che il consumatore acceda al prodotto, analizzando la figura del consumatore, analizza i benefici in riferimento al prodotto, e dell’acquirente, analizza i benefici ricercati (prezzo, servizi commerciali). 2. Definire gli obiettivi di canale: quantitativi, prendere una decisione su quello che si vuole raggiungere in termini di fatturato e di vendite, in rapporto al tipo di prodotto (bene durevole o no, problematico) e di servizio, in base alle caratteristiche del prodotto stesso; 3. Identificare le alternative di canale disponibili: a. Dimensione verticale: Numero di attori nella filiera, con opzioni di controllo come: i. Sistemi verticali aziendali (integrazione a monte o valle, es. negozi monomarca).  ii. Sistemi verticali contrattuali (franchising, unioni volontarie, gruppi d’acquisto). iii. Sistemi verticali amministrativi (integrazione basata sul potere di mercato, es. Walmart). Di conseguenza porta all'individuazione di canali diretti/indiretti, lunghi/brevi. b. Dimensione orizzontale: Qualità e ruolo dell’intermediazione (grossisti, dettaglianti). Di conseguenza porta all'individuazione di compiti e ruoli svolti dall’intermediario in ogni fase. 4. Valutare le principali alternative: nasce da un’analisi di quelli che sono i rapporti con gli intermediari, gli obiettivi, analisi del mercato. È la fase finale che porta all’individuazione dei canali che si vogliono utilizzare (un canale o più canali). Servizio Commerciale: È quel servizio reso da un’impresa commerciale solitamente, è un binomio costituito da merce e servizio dai quali il consumatore trae una serie di benefici. Esso è un insieme di fattori elementari combinati in proporzione diversa che chiamiamo “attributi” che possono presentarsi con pesi diversi, con una specifica utilità: un vantaggio per il consumatore è la disponibilità di una quantità maggiore di attributo che riduce i costi d’acquisto e costi non monetari (di tempo x es.). LEZ. 7 L’omnicanalità È l’evoluzione della multicanalità. La multicanalità è la strategia che utilizza più canali per distribuire prodotti o servizi, includendo sia l’aspetto informativo sia quello transazionale. I canali rappresentano percorsi che facilitano lo scambio di informazioni e prodotti. La scelta della multicanalità comprende: canali, percorsi di distribuzione (es. diretto, lungo) e sbocchi, diversi format distributivi con attributi distintivi (es. supermercati, e-commerce). Tipi di multicanalità: Varietà di sbocchi, uso di format distributivi diversi per rispondere a esigenze specifiche, varietà di canali, combinazione di percorsi distributivi diretti e indiretti. L'omnicanalità è un processo integrato volto a creare un'esperienza cliente unica e senza interruzioni (seamless) attraverso l'integrazione di diversi canali, touch point e dati aziendali. L'obiettivo è incrementare il valore per il cliente mediante strategie di acquisition, retention e sviluppo della clientela, migliorando la customer experience. Caratteristiche principali: 1. Integrazione dei canali e touch point: ○ Cross Channel: Integrazione parziale, es. Click and Collect o Mobile Advertising. ○ Omnichannel: Integrazione completa tra canali fisici e digitali, abilitata da tecnologia, big data e organizzazione per processi. 2. Elementi chiave per l’omnicanalità: ○ Organizzazione: Gestione per processi e non per funzioni. ○ Supply chain integrata: Flessibilità nelle consegne, tracciamento del prodotto, AI per ottimizzare la logistica. ○ Dati: Analisi e utilizzo dei big data per misurare KPI complessivi e comprendere il cliente.  ○ Prezzi e assortimenti dinamici: Adeguati al contesto e ai canali. ○ Customer care collaborativo: Sistemi self-service e multicanale. ○ Modalità di pagamento integrate. 3. Obiettivo finale: Creare un servizio unico percepito dal cliente, eliminando differenze tra i canali, per soddisfare il profilo dell’Everywhere Shopper, un cliente che desidera acquistare anything, anytime, anyhow, anywhere. Nielsen ha individuato 4 cluster di consumatori basati sulla propensione allo shopping online e alla condivisione sui social media: 1. Everywhere Shopper: alta propensione all’acquisto online e alla condivisione sui social media, valorizza il digitale per acquistare e connettersi con gli altri. 2. Money Saver: alta propensione alla condivisione ma bassa all’acquisto online, focalizzati sul risparmio, utilizzano i social per feedback e offerte. 3. Cherry Picker: bassa propensione sia all’acquisto online sia alla condivisione, preferiscono il punto vendita fisico, ma acquistano online solo per prodotti non disponibili offline. 4. Pragmatic: alta propensione all’acquisto online ma bassa alla condivisione, privilegiano la velocità e la praticità, acquistano su piattaforme generaliste. Quindi l'obiettivo per le aziende è quello di adattare l’omnicanalità studiando il customer journey di ciascun cluster per rispondere alle loro esigenze specifiche e ottimizzare l’esperienza cliente. Customer Journey È il “viaggio” del consumatore lungo il processo d’acquisto, così chiamato perché l’andamento del viaggio è un po’ a zig zag o un po’ circolare, nel senso che si può prendere consapevolezza di un brand, metterlo da parte, individuare un altro, continuare il nostro percorso con l’idea di scelta di un prodotto e poi cambiare di nuovo desiderio e ritornare con l’idea del primo brand individuato all’inizio del percorso. Si tratta di un viaggio quindi che attraverso la multicanalità prevede 2 strade principali: 1. Webrooming: il viaggio parte dal web e si completa nel punto di vendita fisico (con l’acquisto). È un percorso molto gradito dai retailers perché presuppongono una necessità di digitalizzazione dei punti di vendita fisici; 2. Showrooming: recarsi presso lo store per testare il prodotto ed acquistare successivamente usando l’e- commerce. Il cliente potrebbe informare gli altri utenti della propria customer experience mediante i canali social durante il suo viaggio, bisogna perciò investire in mobile first per integrare fisico e digitale. Touchpoint Nell’omnicanalità sono una connotazione ibrida in quanto svolgono funzioni informative, transazionali e relazionali. Con essi si possono anche trasmettere contenuti emozionali sfruttando modalità sia fisiche sia digitali, tramite l’intelligenza artificiale e gli smart object. I touchpoint possono essere di tre tipi: Owned Media: governati dalla marca, di proprietà della marca. Comprendono tutta una seria di media tradizionali e non; Paid Media: governati da partner, pagati dall’impresa, l’impresa investe in media che attivano il contatto, trasformano il cliente da potenziale in effettivo tramite il search engine marketing (pay per click) o l’affiliate (partnership con altre piattaforme che reindirizzano al pdv dell’impresa); Earned Media: governati dai clienti, generati dalla base dei clienti e tradizionalmente vengono generati da politiche di pubbliche relazioni che intercettano target attraverso l’influencer ed il blogger (passaparola, condivisione contenuti). Gli Strumenti: 1. Siti Mobile: devono essere responsive e integrati con i social media per migliorare l’esperienza utente su dispositivi mobili.  2. App: strumento che aumenta il coinvolgimento (engagement) dei consumatori. 3. Geolocalizzazione: utilizza GPS o indirizzi IP per personalizzare le comunicazioni e inviare promozioni ai clienti vicini ai punti vendita. 4. Controllo Integrato dello Stock: permette una gestione efficace dell’inventario, migliorando la disponibilità dei prodotti. 5. Sistemi di Pagamento: un’unica piattaforma per elaborare pagamenti semplifica le transazioni. 6. Tecnologie NFC e Simili: ○ NFC (Near Field Communication): Consente lo scambio di informazioni e comunicazioni. ○ QR Code: Evoluzione dell’NFC, facilita la lettura di informazioni attraverso codici a barre. ○ RFID (Radio Frequency Identification): Traccia il prodotto lungo la supply chain. ○ Bluetooth: Mini dispositivi con GPS per comunicazioni mirate in punti vendita fisici. 7. Chat: strumento per una comunicazione rapida e diretta tra consumatore e azienda. Le tendenze in atto da parte dei brand: 1. Portare il webrooming nei canali online: portare il digitale nel fisico. Porta ad una integrazione ed un’esperienza seamless (attraverso Bluetooth, RFID, NFC); 2. Portare lo showrooming nei canali digitali: portare il fisico nel digitale, (realtà aumentata, ottenendo dati importanti da analizzare; tempi e gli spazi di permanenza nel pdv anche per ottimizzare gli spazi). Il Visual Merchandising utilizza tecniche di organizzazione e presentazione per ottimizzare la comunicazione non verbale nello spazio di vendita, rendendo l’esperienza del cliente più efficace e attrattiva. 1. Organizzazione dello spazio: comunicazione visiva attraverso la disposizione di prodotti e scaffali. 2. Layout delle attrezzature: progettazione della superficie di vendita, con la collocazione strategica di magazzino, casse e percorsi, tipologie di percorsi: ○ A griglia: Disposizione ordinata per un flusso controllato. ○ Ad isola: Struttura più libera e flessibile. 3. Zone del punto vendita: ○ calde: Aree con maggiore traffico, ideali per promozioni o prodotti ad alta visibilità. ○ fredde: Aree con minore traffico, da ottimizzare con strategie per attirare i clienti. LEZ. 8 L’iscrizione del digitale nel fisico è necessaria perché a livello strategico l’impresa deve cercare di attivare questi 3 step: 1. Mappare tutti i touchpoint e i canali presenti lungo tutto il customer journey (awareness, familiarità, valutazione, acquisto e post acquisito): l’impresa deve cercare di analizzare tutti i punti di contatto con tutti i brand. È una fase di analisi del mercato potenziale, perciò bisogna cercare di individuare tutti i punti di contatto che un cliente ha con la categoria di prodotto. 2. Identificare i touchpoint più importanti in ogni fase del customer journey, quelli sui quali bisogna investire meglio e di più, in termini di comunicazione, relazione e di canali. La scelta è presa in base allo studio di scenari. 3. Investire nell’integrazione, nei touchpoint e nei canali che secondo il brand sono più efficaci e che possono essere anche oggetto di un vantaggio competitivo rispetto ai competitors. È importante fare un passaggio di mentalità, di cultura cercando di integrare i Teams organizzativi, di formare il personale affinché siano sempre di supporto all’utente per scegliere il percorso che desidera. I Benefici Dell’omnichannel: 1. Valore del brand e differenziazione: aumenta il valore percepito del brand e ne favorisce la differenziazione, diffonde informazioni qualitative e quantitative, ma richiede attenzione per evitare competizioni indesiderate (ad esempio, sul prezzo). 2. Ampliamento della domanda raggiungibile: permette di moltiplicare i punti di contatto (canali e touchpoint), riduce conflitti tra attori dello stesso livello o verticale adattando l'offerta per ogni canale (es. prodotti innovativi online e tradizionali offline). 3. Miglioramento del CRM e della conoscenza del cliente: raccoglie dati da tutti i touchpoint per gestire meglio il valore del cliente e il ciclo di vita della relazione (Customer Lifetime Value), permette di monitorare KPI per ottimizzare la gestione della clientela. 4. Potenziamento della segmentazione: maggiore quantità di dati dai canali online e offline consente una segmentazione più precisa del target. 5. Tipologie di informazioni raccolte: ○ Valore atteso: Benefici ricercati nei prodotti/servizi, sia fisici (dati content specific) sia legati al servizio del retailer (side specific). ○ Knowledge (conoscenza): Raccoglie dati sulla competenza del cliente, influenzando il comportamento d’acquisto (es. familiarità vs. competenza esperta). ○ Orientamento allo shopping: Utilitaristico-funzionale: Cliente con obiettivi precisi, cerca velocità ed efficienza. Edonistico-esperienziale: Shopping per piacere, tempo prolungato nel punto vendita. ○ Relazione: Comprende il livello di legame tra brand e consumatore, identificando la forza della relazione e il valore storico del cliente. Tipi di Personalizzazione e Comunicazione 1. Tipi di Personalizzazione: ○ One-to-One: personalizzazione offerta dal brand tramite tecnologie come IA e algoritmi, il consumatore riceve prodotti o suggerimenti su misura basati sui dati storici (es. Amazon). ○ Personalizzazione di Massa: personalizzazione attivata dal consumatore che co-crea combinando moduli definiti dal brand, applicabile sia online che nei punti vendita fisici, con supporto del personale. Ideale offrire entrambe le opzioni per unicità e premium price (es. Netflix). ○ Personalizzazione Omnimediale: Utilizza tecnologie come IA, smartphone e geolocalizzazione per personalizzare l’interazione in tempo reale. Una nuova politica di comunicazione molto efficace è la Location Based Advertising (LBA), comunicazione basata sulla posizione del consumatore, e che prevede due approcci: Pull: Informazioni richieste dal consumatore (es. GPS indica negozi vicini). Push: Comunicazioni attive dell’advertiser per incentivare l'ingresso nel negozio e l'acquisto. 2. Tipi di Comunicazione LBA: ○ Shopping Related: Focalizzate sui prodotti (es. promozioni o dettagli su articoli disponibili). Approccio push per stimolare acquisti d'impulso, utile per nuovi clienti con rapporto debole col brand. ○ Shopping Unrelated: Riguarda servizi accessori (es. parcheggi, eventi, intrattenimento). Approccio pull o push, generalmente per fidelizzare clienti abituali attraverso informazioni generali. Le strategie di personalizzazione e comunicazione mirano a coinvolgere consumatori nuovi e fidelizzati attraverso tecnologie avanzate e interazioni mirate, massimizzando l'efficacia delle esperienze d'acquisto. Mobile Marketing: È il marketing attivato dallo smartphone che va ad individuare dei requisiti di accesso, l’approccio è efficace e possibile se il consumatore dà il suo consenso di accedere, esso è la chiave per sviluppare il mobile marketing. Il mobile marketing è l’insieme delle pratiche che consentono di raggiungere e di interagire con i pubblici attraverso applicazioni fruibili da dispositivi mobili come smartphones e tablets. Il Location Based Marketing ha due aree principali: 1. "Fuori dal negozio" (Outside the Store): fa riferimento all'uso di tecnologie come GPS per localizzare i consumatori mentre si trovano lontani da un punto vendita. Queste tecnologie aiutano a comunicare informazioni rilevanti sul negozio, promuovendo l'accesso o il riconoscimento del luogo da parte del cliente. 2. "Dentro o di fronte al negozio" (Inside or Near the Store): indica l'uso di altre tecnologie come Bluetooth, QR Code, NFC (Near Field Communication) e RFID (Radio-Frequency Identification). Queste tecnologie sono utilizzate per interazioni ravvicinate o per migliorare l'esperienza di shopping. Consentono, ad esempio, di identificare prodotti, trasmettere promozioni personalizzate o abilitare pagamenti rapidi. LEZ. 9 Umanizzazione del brand Con l'avanzare della tecnologia, l'interazione tra brand e consumatori è diventata più automatizzata, portando a una sensazione di "aridità". Per contrastare ciò, si è sviluppato il bisogno di umanizzare i rapporti. Questo processo si articola in: Tecnologia (Natural Language Processing - NLP): Permette alle macchine di comunicare con linguaggi umani, migliorando l'interazione e avvicinando il brand al paradigma della customer centricity. Touchpoint fisici: Nei punti vendita fisici, si investe sull'umanizzazione attraverso personale dedicato, visual merchandising (layout più coinvolgenti e trasparenti) e iniziative per creare connessioni con i clienti. I 3 pilastri del “non digitale” nei retailer: 1. Servizio: Maggiore attenzione al personale di vendita e a spazi che combinano automatizzazione e assistenza umana. 2. Socialità: Creazione di spazi e attività per l’aggregazione sociale (eventi, corsi, spettacoli). 3. Sostenibilità: Inclusione di valori ambientali, sociali ed economici nel brand, educando i consumatori a comportamenti responsabili. La marca come narrazione Con l'aumento dei touchpoint digitali, i consumatori sono sovraccaricati di informazioni. Per emergere, il brand deve creare una narrazione coinvolgente (storytelling), capace di trasformare il consumatore in protagonista della storia. La narrazione: Consente al brand di trasferire una promessa credibile e creare valore attraverso fiducia, qualità percepita e fedeltà. Valori del brand: Identificare i valori guida aiuta il brand a differenziarsi, proponendo un’offerta unica e coerente con le motivazioni profonde dei consumatori. Essi possono essere: ○ Valori terminali: Obiettivi astratti finali (es. felicità). ○ Valori strumentali: Mezzi per raggiungere gli obiettivi (es. competenza). Teoria della catena mezzi-fini (Means-End Chain Model) di Gutman Gutman ha sviluppato un modello che collega le caratteristiche fisiche di un prodotto (tangibili) a quelli intangibili, ai benefici funzionali, alle conseguenze psicologiche, ai valori strumentali e ai valori terminali. Secondo questa teoria, dietro ogni acquisto c’è una sequenza mentale che parte dalla ricerca di caratteristiche fisiche, passando per vantaggi pratici e psicologici, fino a raggiungere valori profondi legati al consumatore (strumentali e terminali). Se un brand riesce a identificare e connettere questi aspetti, può creare un legame profondo con il consumatore, che si identifica nel brand, obiettivo principale del marketing. I brand devono connettersi ai valori sottostanti la scelta d'acquisto, considerando benefici funzionali, psicosociali e commerciali. La scelta del punto vendita (pdv) dipende da caratteristiche tangibili (come il prezzo e il layout), esperienze psicosociali (come la ricerca di comunità e esperienze multisensoriali), e valori più profondi (strumentali e terminali). Il livello di astrazione che un brand riesce a identificare tra caratteristiche tangibili e valori terminali influisce sulla capacità di creare un legame con il consumatore. Livelli di Astrazione e Brand Narrative Il modello means-ends chain si applica per misurare l'immagine e il posizionamento del brand, creando un legame cognitivo tra il prodotto e i valori personali dell'individuo. Esistono tre livelli di astrazione: 1. Brand Store Knowledge: Collegamento tra attributi tangibili del prodotto e benefici funzionali. 2. Self Knowledge: Collegamento tra benefici psicosociali e valori strumentali, legati alla conoscenza di sé. 3. Self Concept: Collegamento tra il prodotto e i valori personali (valori terminali), con l'immagine di sé del consumatore. Questo modello aiuta a monitorare lo stato del brand e a determinare in quale delle tre aree si colloca: Brand Store Knowledge, Self Knowledge, o Self Concept, in base ai livelli di astrazione. Caso Categoria Yogurt: Descrive una ricerca di marketing basata su interviste in profondità, un metodo che utilizza risposte aperte e collegamenti causali tra domande per comprendere meglio le motivazioni degli intervistati. Questo approccio consente di individuare gli attributi più importanti di un prodotto e collegarli a benefici e valori attraverso la tecnica del lettering. Gli attributi del prodotto (ad esempio gusto, leggerezza, qualità, prezzo) vengono legati ai benefici funzionali (come basso contenuto calorico e piacere del palato), benefici psicosociali (come appagamento e equilibrio psicofisico), valori strumentali (energia, autostima) e valori terminali (come l’armonia e l’equilibrio). La catena mezzi-fini, utilizzata in questa ricerca, permette di collegare gli attributi di un prodotto ai valori fondamentali del consumatore, trasformando un modello teorico in uno strumento pratico per comprendere il legame tra brand e valori. Brand Narrative Strategy Il Brand Narrative Strategy (BNS) è un approccio che mira a creare un legame emotivo e duraturo tra il brand e il consumatore, attraverso una narrazione che si fonda sui valori del brand. Questi valori sono la forza propulsiva che attiva una connessione con il target, creando empatia, ovvero il momento in cui i valori del brand coincidono con i desideri del consumatore. Quando questa empatia si realizza, il consumatore si identifica con il brand. La narrazione deve essere costruita partendo dai valori del brand e svilupparsi in un cambiamento che il brand promette al consumatore. La missione del brand è quella di promettere un cambiamento significativo nella vita del consumatore, come nel caso di Redbull, che con il suo slogan "mettere le ali" trasmette l'idea di superare i propri limiti. Il modello concettuale della Brand Narrative Strategy si basa sul collegamento tra valore → empatia → cambiamento, dove il cambiamento è raggiunto attraverso strumenti (prodotti o servizi), che rappresentano il mezzo per realizzare il cambiamento e permettere al consumatore di identificarsi nel valore del brand. Gli strumenti sono supportati dai processi organizzativi e produttivi che permettono di mettere in contatto i prodotti con il target. In sintesi, la strategia narrativa collega valori, empatia, cambiamento, strumenti e processi per creare una relazione duratura con il consumatore. La struttura narrativa del brand si rappresenta come una curva o onda dinamica, simbolo del trasferimento di energia che il brand deve realizzare. La curva parte dai valori, si evolve in empatia, poi porta alla promessa di cambiamento, successivamente agli strumenti e infine ai processi. Questi elementi sono tutti interconnessi: i valori influenzano i processi e l’empatia (la comprensione dei bisogni del consumatore) è in linea con gli strumenti, che soddisfano tali bisogni. La struttura narrativa può essere visualizzata come una matrice suddivisa in quattro quadranti: Sinistra: mondo delle idee. Destra: mondo delle cose. Alto: persone. Basso: imprese. Il flusso narrativo collega l'empatia con le persone e le imprese, permettendo un allineamento tra ciò che l'impresa sa delle persone e ciò che queste desiderano. Gli strumenti fungono da legame tra le persone e i processi dell'impresa. Infine, il cambiamento connette il mondo delle idee con quello delle cose, trasformando un bisogno ideale in un bisogno reale attraverso la promessa narrativa del brand. Il Brand Narrative Strategy (BNS) è uno strumento tecnico utilizzato nella pianificazione strategica di marketing e comunicazione. Per essere efficace, deve collegare due elementi fondamentali: 1. Brand Assessment: è una diagnosi che analizza lo stato di salute del brand, rispondendo a domande come: ○ Il valore percepito corrisponde a quello che il brand intende trasmettere? ○ Quanto sono chiari i valori su cui il brand costruisce la relazione con il target? ○ Il brand soddisfa i bisogni e desideri del consumatore? ○ Quali cambiamenti il brand promette attraverso i suoi prodotti? Si basa su tre parametri: ○ Awareness: Conoscenza del brand. ○ Riconoscimento: Competenza del brand nel soddisfare il cambiamento. ○ Riconoscenza: Unicità del brand rispetto alla concorrenza. 2. Brand Connection Plan: collega la struttura narrativa del brand con i touchpoint (i canali di interazione con il target). Si concentra su: ○ Identificare i canali più esposti e con cui il target interagisce. ○ Determinare i canali più adatti per trasmettere i messaggi della strategia. ○ Ottimizzare il percorso del brand attraverso il marketing funnel (awareness, engagement, conversione e fidelizzazione). Esempio Bosch: Un brand conosciuto per software, hardware e soluzioni innovative, con una divisione legata alle caldaie, ha deciso di valutare l'efficacia del Brand Narrative Strategy sia per la casa madre che per la divisione termoelettrica. Ha coinvolto un'agenzia creativa per sviluppare un piano integrato di marketing con un approccio narrativo, con l'obiettivo di: 1. Rafforzare la brand identity della casa madre. 2. Spostare l'attenzione dal mercato B2B (installatori) al mercato B2C (consumatori finali). Il piano ha portato alla definizione dei touchpoint e alla realizzazione di un percorso narrativo. Nella fase di awareness, l'azienda ha deciso di investire nella creazione di contenuti. Per la fase di consideration, sono stati scelti i social media. Per la conversione e loyalty, è stato preferito l'uso dell'influencer marketing. LEZ. 10 La Centralità Dei Contenuti Con l'avvento del web, la centralità dei contenuti è diventata cruciale per attrarre l'attenzione e favorire la condivisione, con l'obiettivo di trasformare i potenziali clienti in clienti effettivi e fedeli, che diventano anche sostenitori del brand (es. ambassador). I contenuti devono essere concepiti in base al mezzo e al contesto di trasmissione, adattandosi alle caratteristiche di ciascun canale. In ambito manageriale, si distinguono diversi contesti di consumo: 1. Contesto sofà: per contenuti di intrattenimento, fruibili passivamente (TV, social). 2. Contesto desk: per contenuti funzionali, consumati durante il lavoro o lo studio tramite computer. 3. Contesto mobile: per contenuti funzionali o di intrattenimento su dispositivi mobili, pensati per acquisti impulsivi. 4. Contesto nomade: per contenuti fruibili in luoghi di passaggio (stazioni, aeroporti) tramite dispositivi mobili. I contenuti devono essere convenienti, facilmente accessibili, e adattarsi ai diversi contesti di fruizione, per massimizzare l'efficacia e l'engagement. Tecniche Per Veicolare Contenuti Il contenuto per essere rilevante e creare engagement deve essere veicolato attraverso tecniche precise: la più utilizzata che crea attrazione è lo storytelling, è molto utilizzato nel contesto digital per creare rilevanza ed attenzione e consiste nel raccontare una storia, i contenuti devono assumere la forma di una storia affinché ogni utente possa identificarsi, non devono provenire solo dal web, ma devono essere anche prodotti dall’utente. Si formulano dei contenuti sotto forma di storia raccontata dagli utenti considerando l’esperienza dell’utente stesso che ha avuto un contatto/relazione col brand. Questo porta a considerare dei punti di riferimento, punti chiave per narrare le storia. Esempi di Storytelling: 1. Campagna LifeLock (2014-2015): LifeLock, azienda americana di protezione online, ha utilizzato lo storytelling con una comunicazione diretta e personale. La campagna ha invitato le persone a raccontare la propria esperienza, creando una connessione autentica e individuale. 2. Caso Enel #Guerrieri (2013): Enel ha impiegato lo storytelling in chiave omnicanale per il posizionamento del brand, puntando a far identificare le persone come "guerrieri quotidiani" che affrontano le difficoltà della vita. La campagna si è sviluppata in 4 fasi: ○ Creazione di una piattaforma per raccontare storie personali con regole narrative specifiche. ○ Lancio della campagna attraverso media tradizionali. ○ Promozione di commenti sui social, come Twitter. ○ Creazione di un format TV su La7 che ha amplificato il messaggio. La campagna ha avuto successo nonostante alcune critiche legate all'ambiguità del termine "guerrieri", superando le difficoltà con contenuti positivi, una grande partecipazione e interazioni sui social, nonché un aumento significativo dei follower su Instagram. Branded Content: Il Branded Content è un approccio di marketing che si concentra sulla creazione e diffusione di contenuti rilevanti, interessanti e utili attraverso canali omnicanale. L'obiettivo è attirare l'attenzione, sviluppare una relazione duratura con il pubblico e spingerlo verso l'acquisto e la preferenza del brand. Questi contenuti sono ibridi, non invasivi e non hanno un obiettivo promozionale diretto. A differenza del product placement, il branded content è più creativo e autonomo. Il principale strumento utilizzato in questo contesto è l'Inbound Marketing, che adotta una strategia pull, attirando i consumatori verso il brand in modo interattivo, spesso online, tramite geolocalizzazione e contenuti interessanti. È particolarmente efficace nelle fasi iniziali del customer journey, aumentando il traffico, migliorando l'immagine del brand e potenziando la fidelizzazione. L'inbound marketing permette una segmentazione del pubblico, la creazione di un database di contatti (leads) e un passaggio fluido dal visitatore anonimo all'utente registrato. È una tecnica meno costosa che supporta la conversione di un consumatore interessato in acquirente, seguendo il modello AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione). Content Marketing: Il Content Marketing si concentra sulla creazione di contenuti per intrattenere il pubblico, utilizzando i principi dell'inbound marketing (non invasivo). Questi contenuti possono essere informativi ma presentati in modalità intrattenitiva. Il brand può anche veicolare contenuti relativi a un'intera categoria di prodotti, creando una percezione di competenza e specializzazione in quel settore, permettendo al pubblico di associare il brand ai prodotti specifici. Nelle prime fasi del ciclo di vita di un prodotto (introduzione e crescita), l'obiettivo è stimolare la domanda primaria, ovvero aumentare il volume di vendita, non la quota di mercato. In queste fasi, è utile produrre contenuti contestuali piuttosto che focalizzati sul brand. Gli obiettivi sono simili a quelli dell'inbound marketing, ma includono anche il cross-selling. Branded Entertainment E Content Marketing: Il processo di branded content si suddivide in branded entertainment e content marketing, con la principale differenza nel peso attribuito all'intrattenimento. Entrambi mirano a creare attenzione e engagement, ma il branded entertainment integra pubblicità e intrattenimento, utilizzando contenuti veicolati attraverso cinema, TV, e social media (video, eventi live, giochi). Esso genera engagement in due modi: Comunitainment: intrattenimento su canali non dedicati al gioco (es. Yahoo). Gamification: intrattenimento su piattaforme di gioco, sia dedicate (es. Carrefour) che create dal brand. Il contenuto deve essere progettato seguendo un piano editoriale di marketing, focalizzandosi sull'audience e sui suoi bisogni specifici. I contenuti possono essere video, articoli, podcast, riviste, ecc. Tuttavia, la creazione di contenuti che siano al tempo stesso intrattenimento e in linea con i valori del brand può risultare difficile, soprattutto quando i contenuti devono essere adattati a culture diverse, come nel caso di Dolce & Gabbana in Cina. Le fasi del branded content includono: 1. Definizione della strategia: Stabilire l'obiettivo del contenuto (es. aumento della awareness). 2. Scelta del target: Identificare il pubblico sulla base di segmentazioni classiche (socioculturale, demografica) e dell'audience raggiungibile, che può variare. 3. Scelta dei macro temi: Selezionare temi ampi, con progetti alternativi di branded content, basati su unicità, specificità e durata (breve, medio, lungo termine). La scelta dipende dalle risorse interne ed esterne e dagli obiettivi aziendali. 4. Piano editoriale: Dettagliare la pianificazione dei contenuti, includendo obiettivi, metriche di valutazione, canali, qualità, quantità e timing della diffusione, e strategie di amplificazione. 5. Creazione e distribuzione dei contenuti: Realizzare i contenuti e distribuirli attraverso i canali scelti. 6. Amplificazione dei contenuti: Incrementare la visibilità attraverso diverse modalità. 7. Monitoraggio e fine tuning: Monitorare i risultati e ottimizzare il piano. 8. Audit: Valutare l’efficacia dei contenuti e delle strategie. 9. Generazione di insight per il futuro: Raccogliere informazioni per migliorare future strategie. LEZ. 11 L’effetto Dell’interazione Consumer To Consumer Con l'avvento dei social media e l'iperconnessione, le imprese hanno a disposizione nuovi strumenti per trasferire e diffondere informazioni, trasformando radicalmente il modo in cui interagiscono con i consumatori. Gli utenti ora possono creare e condividere contenuti, generando user-generated content che ha valore e diventa un mezzo di comunicazione potente, creando una social influence. Questo tipo di interazione consumer-to-consumer, che avviene in modo orizzontale e bottom-up, è più influente rispetto ai mezzi tradizionali. La diffusione dei contenuti da parte degli utenti può avere un effetto positivo o negativo sul brand, a seconda del tipo di contenuto condiviso. Caratteristiche Degli User Generated Content: Pubblicità: i contenuti devono essere pubblici, diffusi in maniera larga come fanno gli altri media tradizionali, utilizzando piattaforme social; Sforzo creativo: non può essere preso da altri e trasferito, un contenuto può essere creato ex novo o deve essere aggiunto qualcosa ad un contenuto già esistente; Contesto non professionale: contenuti realizzati da persone che non guadagnano sulla creazione e diffusione del contenuto stesso; Perciò le imprese hanno capito l’importanza di utilizzare questi user come mezzo di comunicazione. Gradi Di Creatività: La creatività si esprime in diverso modo, il suo grado aumenta nel momento in cui gli utenti sviluppano un’attività di promozione per conto del brand, da parte degli utenti. Un grado di creatività degli users che si rafforza. Un coinvolgimento nella co-produzione di contenuti del brand (nella progettazione e nella diffusione di contenuti), il consumatore diventa prosumer. Ruolo Del Processo D’acquisto Per formulare efficaci strategie di marketing mix, i marketer devono analizzare le motivazioni alla base delle scelte d’acquisto, cruciali anche nell’ambiente digitale. Le principali motivazioni che spingono gli utenti a generare e condividere contenuti sono: 1. Desiderio di popolarità: un bisogno sociale di visibilità influenzato da fattori sociali, il più diffuso. 2. Fattori ego-difensivi: motivazioni psicologiche di chi cerca protezione o maggiore fiducia in sé generando contenuti. 3. Value expressive: meno diffusa, legata al desiderio di esprimere valori profondi, con un utilizzo minore dei social. I user-generated content alimentano l’e-WOM (passaparola digitale), che amplifica e accelera la diffusione delle informazioni rispetto al WOM tradizionale. Questo è un asset manageriale chiave per le imprese, grazie alle seguenti caratteristiche: Potenza ed efficacia: accessibile a tutti, con ampia diffusione. Imparzialità: credibile grazie alla diversità delle opinioni. Comprensibilità: utilizzo di linguaggi verbali e visivi più forti rispetto al WOM tradizionale. Controllo: misurabile tramite indicatori come like e metriche di engagement. L'e-WOM si integra al WOM per influenzare in modo significativo gli utenti. Customer Relationship Management (CRM): Potenziato dal digitale, si estende al Customer Value Management (CVM), con l’obiettivo di costruire relazioni redditizie e durature, basate sul principio 80-20: investire sul 20% dei clienti che genera l’80% dei ricavi. Gli obiettivi principali:  1. Gestione della soddisfazione e dei reclami: ridurre l’insoddisfazione e recuperare clienti insoddisfatti, risolvere problemi e premiare i clienti fedeli per incentivarli. 2. Fidelizzazione e valore della relazione: creare relazioni di lungo termine basate su qualità e quantità, favorire la ripetizione degli acquisti e il cross-selling (acquisto di altre categorie di prodotti del brand). 3. Personalizzazione del rapporto: utilizzare il digitale per creare esperienze personalizzate e aumentare il valore percepito dal cliente. 4. Creazione di brand ambassador: trasformare i clienti fedeli in sostenitori attivi del brand, un valore amplificato dal potere del web. Processo: 1. Identificare i clienti potenziali e i sostenitori. 2. Scremare la base clienti, eliminando chi non rientra nel target. 3. Convertire i clienti candidati in affezionati (preferenza ripetuta nel tempo). 4. Trasformare i clienti affezionati in sostenitori del brand. Il risultato vuole essere quello di comprendere i bisogni e il comportamento dei clienti per costruire relazioni a lungo termine, generare valore per il brand e competere con successo sul mercato. Customer Loyalty: La Customer Loyalty è fondamentale per il valore del brand (brand equity), basandosi sulla fiducia del cliente. Non si limita al riacquisto sistematico, ma implica una preferenza e un investimento cognitivo nel brand, stabilizzando e prolungando la relazione. Tipologie di fedeltà: 1. Latente: alta fiducia ma basso tasso di riacquisto, spesso dovuta a barriere come i costi di passaggio (switching cost) o la lontananza del punto vendita. 2. Opportunistica: basso livello di fiducia ma alto tasso di riacquisto, tipica di mercati monopolistici o con poche alternative. 3. Customer Loyalty effettiva: alta fiducia e alto tasso di riacquisto, con clienti fedeli e sostenitori del brand. 4. Infedeltà: assenza di fiducia e riacquisto. Relazione tra soddisfazione e fedeltà: Nei mercati poco competitivi, l’aumento della soddisfazione incrementa proporzionalmente la fedeltà. Nei mercati ipercompetitivi, solo i clienti pienamente soddisfatti diventano fedeli, mentre i semplicemente soddisfatti non garantiscono fedeltà. La piena soddisfazione è cruciale per costruire fedeltà nei mercati competitivi. Il web può ridurre le barriere alla fiducia latente e migliorare i livelli di fedeltà attraverso strategie mirate. Il Brand Advocates I brand advocates sono clienti entusiasti e pienamente soddisfatti che promuovono il brand con fiducia, condividendolo attivamente tramite WOM (passaparola) ed e-WOM (passaparola digitale). A differenza dei fan fedeli, i brand advocates sono co-produttori, generano contenuti e collaborano con il brand. Caratteristiche dei brand advocates: 1. Reach: numero di follower sui social media, una metrica chiave per misurare l’impatto. 2. Frequency: frequenza con cui parlano del brand, indicando il loro coinvolgimento. 3. Influence: capacità di influenzare gli altri a provare il brand. Nuovo modello di marketing: Si adotta un modello triangolare, diverso dal tradizionale modello verticale:  Impresa o agenzia creativa lavora per stimolare i brand advocates. I brand advocates, incentivati con premi o benefici (rewards e revenues), promuovono il brand tramite post e condivisioni. I prospects (potenziali clienti) vengono influenzati e si trasformano in clienti effettivi grazie al passaparola. Questo modello, chiamato triangolo della fiducia, sfrutta la relazione tra impresa, brand advocates e prospects per aumentare il valore e il successo del brand. Advocacy Plan È un piano che ha come obiettivo aumentare l’advocacy per raggiungere i prospects e aumentare le vendite. Si segue un modello P.O.S.T. (“P=persone”, “O=definire gli obiettivi”, “S=stilare un piano strategico”, “T=uso di tecnologie e/o tattiche”), quindi stilare un piano considerando le persone naturalmente sulla base degli obiettivi ed utilizzando la tecnologia. Tutto ciò in modalità SMART, cercando di realizzare questi obiettivi specifici, misurabili, attendibili, realistici e tempestivi. L’obiettivo è quello di pianificare l’azione che porta al trasformare gli advocates in uno strumento utile. Advocacy System L'Advocacy System è un modello strutturato in 4 fasi principali per identificare, motivare e attivare i brand advocates, monitorandone il contributo e il valore. Le 4 fasi del modello: 1. Identifying (Identificazione): si identifica il potenziale advocate tramite una domanda mirata, ad esempio: "Quanto saresti propenso a raccomandare questo brand a un amico o collega?", con una scala di risposta da 1 a 10. Viene applicata a persone che hanno interagito almeno una volta con il brand, non necessariamente acquirenti, segmentando le risposte in base al punteggio (0 = per nulla propensi; 10 = estremamente propensi). 2. Energizing (Motivazione): si motiva l'advocate a creare contenuti come recensioni, tutorial, o rispondere alle domande dei prospects. Il coinvolgimento attivo è centrale, in quanto spesso i brand delegano agli advocates l’interazione con nuovi potenziali clienti. 3. Mobilizing (Attivazione): Si attivano comportamenti concreti, come provare e condividere il prodotto con conoscenti. Usata per: ○ Lanci di nuovi prodotti (fornendo tester agli advocates). ○ Difesa del brand da opinioni negative tramite il supporto degli advocates. 4. Tracking (Monitoraggio): Fase di analisi delle performance, strategica per misurare l’efficacia delle campagne. Si utilizzano metriche come il click-through rate (CTR) e il total advocacy value. Valutazione dell'Advocacy System: Total Advocacy Value, somma di: ○ Sales Value: valore generato dal cliente nel tempo (customer lifetime value), calcolato come differenza tra profitti generati e costi di acquisizione. ○ Media Value: valore della diffusione dei contenuti creati dagli advocates. Return on Advocacy (ROA): Misurato come Total Advocacy Value - Advocacy Costs. Rapporto Advocates Attivi/Identificati: Percentuale di advocates che generano effettivamente contenuti o interagiscono rispetto al totale identificato. Queste metriche aiutano a comprendere il valore degli advocates e il loro impatto sulle vendite e sulla diffusione del brand. LEZ. 12 Customer Journey Il customer journey rappresenta il percorso che un consumatore compie dal primo contatto con un brand fino all'acquisto e al post-acquisto. È uno strumento che aiuta le imprese a immedesimarsi nel viaggio del cliente, analizzandone esigenze, percezioni e processi. Questo concetto è strettamente legato al funnel di marketing, un modello teorico che guida le imprese nel raggiungimento di obiettivi seguendo le fasi del customer journey. Il funnel ha dato origine al modello AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione), che suddivide il processo di decisione del consumatore in fasi chiave. Il Modello Aida: Il modello AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione) è un modello concettuale lineare, noto anche come “modello della gerarchia degli effetti” (LEARN → FEEL → DO). È usato per definire obiettivi in ogni fase di una campagna pubblicitaria e analizza gli stati psicologici del consumatore: 1. Cognitivo (consapevolezza del brand). 2. Affettivo (coinvolgimento emotivo). 3. Comportamentale (azione, es. acquisto). Applicazioni del modello AIDA: Consapevolezza: messaggi creativi, immagini forti. Interesse: evidenziare i benefici del brand. Desiderio: enfatizzare aspetti che inducono all’acquisto. Azione: rassicurare per ridurre la dissonanza cognitiva. Tuttavia, non tutti i prodotti seguono l’ordine gerarchico AIDA: FEEL → LEARN → DO: brand emotivi, es. luxury. DO → LEARN → FEEL: prodotti banali o d'acquisto rapido (commodities). Evoluzione del modello: In passato, il funnel tradizionale funzionava in un contesto con pochi touchpoint, focalizzandosi sull’awareness per diventare "top of mind". Oggi, con l’approccio omnichannel, i consumatori utilizzano molteplici touchpoint, portando a un modello circolare, che include: 1. Considerazione iniziale (stimoli comunicazionali). 2. Valutazione attiva (aggiunta/rimozione di brand dal set). 3. Selezione e acquisto. 4. Post-acquisto (esperienza e advocacy del brand). Il Purchasing Funnel Tradizionale, un modello lineare che illustra le fasi attraversate dal consumatore nel processo decisionale di acquisto. Il funnel è suddiviso in sezioni principali, ognuna con un diverso potenziale di conversione: 1. Awareness (Consapevolezza): Il consumatore diventa consapevole dell'esistenza di un brand o prodotto. TOFU (Top of Funnel): Strumenti come radio, TV, stampa e SEO vengono utilizzati per attirare un pubblico ampio. 2. Interesse: Il consumatore sviluppa interesse per il brand o prodotto, iniziando a esplorare più informazioni. 3. Considerazione: Il consumatore valuta il prodotto, confrontandolo con alternative disponibili. MOFU (Middle of Funnel): Strumenti come e-mail marketing, social media, webinar e recensioni online sono utilizzati per supportare la decisione. 4. Intenzione: Il consumatore mostra un’intenzione concreta di acquistare, approfondendo i dettagli. 5. Valutazione: Viene fatta l’analisi finale per decidere se acquistare o meno. 6. Acquisto: Il consumatore compie l’acquisto. BOFU (Bottom of Funnel): Campioni gratuiti, dimostrazioni, coupon e offerte persuasive (e-mail, call center, ecc.) sono utilizzati per incentivare la conversione. Il modello evidenzia una progressiva riduzione del numero di potenziali clienti man mano che si scende nel funnel, ma con un aumento del potenziale di conversione. Le aziende devono investire in tutte le fasi del customer journey, ma il modello circolare ha un limite: è lento rispetto ai consumatori di oggi, come i Millennials (attenzione di 12 secondi) e la Gen Z (8 secondi), più veloci e bombardati da stimoli.Il modello teorico del customer journey può essere potenziato con strumenti pratici come la customer journey map, una rappresentazione visiva che traccia l’esperienza del cliente, i suoi bisogni e percezioni in relazione al brand. Questo approccio consente di identificare i momenti esatti in cui il cliente manifesta un bisogno, spingendo il brand a essere presente in tempo reale, non solo nella promozione tradizionale, ma anche attraverso i micromomenti, ossia istanti di contatto per soddisfare esigenze immediate. Il percorso decisionale del consumatore in relazione a un brand, le fasi sono: 1. Considerazione iniziale: Il consumatore inizia il processo considerando un insieme iniziale di brand, influenzato da un trigger (stimolo comunicazionale). 2. Valutazione attiva: Durante questa fase, il consumatore aggiunge o rimuove brand dal set iniziale, valutandoli attraverso vari touchpoint. 3. Acquisto: Il consumatore seleziona un brand e compie l'acquisto. 4. Esperienza post-acquisto: Dopo l'acquisto, il consumatore valuta l’esperienza vissuta rispetto alle aspettative, influenzando i suoi futuri percorsi decisionali. 5. Advocacy (loyalty loop): Se l’esperienza è positiva, il consumatore condivide la sua opinione (ad esempio, tramite social media) e può diventare un ambasciatore del brand, contribuendo alla fidelizzazione e rafforzando il legame con il brand. Il modello evidenzia anche un loyalty loop (ciclo di fedeltà), che mostra come i consumatori fidelizzati possano saltare la fase di considerazione e valutazione attiva, scegliendo direttamente il brand già conosciuto per futuri acquisti. Micromomenti identificati da Google: 1. “Voglio andare”: raggiungere un punto vendita fisico o digitale. 2. “Voglio fare”: pianificare e raccogliere informazioni utili. 3. “Voglio comprare”: decidere come e dove acquistare, con supporto persuasivo. 4. “Voglio sapere”: ottenere informazioni per esperienza, senza intenzione immediata di acquistare. Ruolo del Machine Learning e dell'Intelligenza Artificiale: Analisi dei dati comportamentali pregressi per anticipare le esigenze dei clienti. Fornire contenuti personalizzati per ogni fase del journey: ○ Awareness: attrarre attenzione. ○ Interesse e desiderio: coinvolgere emotivamente. ○ Azione: persuadere all'acquisto. ○ Post-vendita: migliorare l’esperienza e la fidelizzazione. L’utilizzo di marketing automatizzato e big data è fondamentale per progettare campagne efficaci e soddisfare i bisogni in tempo reale. Modello Digital Marketing Funnel: Questo modello odierno, centrato sull’omnicanalità (integrazione di touchpoint fisici e digitali), supera i limiti del modello AIDA includendo fasi successive all’acquisto. Si articola in diverse fasi: 1. Awareness (Consapevolezza): l’obiettivo è catturare l'attenzione del pubblico e creare un primo collegamento con il brand. Gli strumenti: uso di buyer persona per identificare i clienti ideali. 2. Engagement (Coinvolgimento): l'obiettivo è mantenere la relazione con il cliente dopo il primo contatto, offrendo contenuti rilevanti.  3. Consideration (Considerazione): l’obiettivo è supportare il cliente nella ricerca di informazioni su prodotti, marche e categorie, favorendo l'associazione tra il brand e il desiderio d'acquisto. 4. Conversion (Conversione): l’obiettivo è trasformare i prospect in clienti, rassicurando durante il processo di acquisto/prenotazione. 5. Nurturing (Cura post-acquisto): l’obiettivo è mantenere una relazione continuativa con il cliente dopo l'acquisto, personalizzando la comunicazione e coinvolgendolo per trasformarlo in brand advocate. 6. Expansion (Espansione) (opzionale): l’obiettivo è aumentare il lifetime value del cliente attraverso: ○ Up-selling: promuovere prodotti di valore maggiore. ○ Cross-selling: incentivare l’acquisto di prodotti complem