Produktpolitik PDF

### 5.1 Produktpolitik ***Definition:*** Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften, das dem Nachfrager Nutzen bringt. Nutzen in Kategorien: **Basisnutzen** (Wofür es erschaffen wurde), **Zusatznutzen** (Was für Bedürfnisse es zusätzlich befriedigt), Erbauungsnutzen (ästhetische Wirkung), Geltung...

### 5.1 Produktpolitik ***Definition:*** Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften, das dem Nachfrager Nutzen bringt. Nutzen in Kategorien: **Basisnutzen** (Wofür es erschaffen wurde), **Zusatznutzen** (Was für Bedürfnisse es zusätzlich befriedigt), Erbauungsnutzen (ästhetische Wirkung), Geltungsnutzen (soziale Wirkung) #### 5.1.1 Produktgestaltung #### 5.1.1.1 Produktsubstanzgestaltung ***Definition:*** Maßnahmen, die die eigentliche Leistung des Produktes betreffen. Wird durchgeführt bei Produktinnovation zum Neuproduktplanungsprozess oder bei bestehenden Produkten zur Produktvariation oder -differenzierung **Produktinnovation** Anbieterperspektive: Wie sehr muss die Produktionstechnik geändert werden Nachfragerperspektive: Wie neu ist die Innovation und bringt sie was 1\. Ideengewinnung: Ideenquellen +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | | Geplant | Zufällig | +=======================+=======================+=======================+ | Interne Quellen | - Kreativitätstechn | - Vorschläge | | | iken | | | | | - Nebenprodukte von | | | - Marktanalysen | anderen | | | | Entwicklungen | | | - Forschung | | | | | | | | - Analysen | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | Externe Quellen | - Forschung | - Vorschläge | | | | | | | - Messen | - Produktnutzungsve | | | | rhalten | | | - Unternehmensberat | | | | er | - Kauf eines | | | | Unternehmens | | | - Zusammenarbeit | | | | mit innovativen | - Erfinder | | | Kunden | | | | | - Anregungen von | | | | Lieferanten | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ Kreativitätstechniken: Diskursive Verfahren (bestehende Produkte verändern, Suche neuer Problemlösungen), Intuitive Verfahren (spontane kreative Einfälle) 2\. Ideenprüfung: Verschiedene Ideen werden anhand von gewichteten Kriterien (Markt-/ Unternehmensbezogen, Konkurrenzbezogen, Umweltbezogen) bewertet (Scoring-Modell). +: Gleicher Maßstab, quantitative und qualitative Kriterien, durch Gewichtung Unternehmensspezifisch, Schwachstellen werden aufgedeckt, transparent -: Subjektiv, manipulativ Erfolgsversprechende Ideen werden mit einer Wirtschaftlichkeitsanalyse bewertet. Die zukünftigen Kosten und Umsatzentwicklung wird geschätzt und wann das Produkt Gewinn bringen kann (Break-Even-Analyse). Break-Even: Umsatz = Kosten 3\. Ideenverwirklichung: Idee wird patentiert (Sicherung des technischen Erfolgs) und verwirklicht und es wird getestet, wie es funktioniert (Produkttest) und wie es bei den Nachfragern ankommt (Markttest)(Sicherung des Markterfolgs). Dann wird die Markteinführung geplant, also wann und wo es verkauft wird und wie dafür geworben wird. **Produktlebenszyklus** 1\. Phase: Einführung - Umsätze durch Neugierskäufe - Kaum Wettbewerb - Anfangsverluste 2\. Phase: Wachstum - Produkt wird bekannter und gefragter - Konkurrenz beginnt nachzuahmen - Hohe Gewinne 3\. Phase: Reife - Gewinne steigen nicht mehr stark durch Wettbewerbsdruck 4\. Phase: Sättigung - Ab dem Umsatzmaximum sinken die Umsätze - Marktbereinigung: Nur noch Marktführer und wenige Konkurrenten bleiben - Gewinne gering durch Preiskämpfe - Handlungsempfehlungen bzgl. Kommunikationspolitik: Akzeptieren des Niedergangs oder Relaunch 5\. Phase: Rückgang - Potenzielle Kunden haben das Produkt bereits - Neue, bessere Produkte wurden bereits entwickelt - Produkt wird nicht mehr nachgefragt Die Länge der Phasen variiert zwischen Branchen und Zeit als einzige Variable, die Gewinn beeinflusst lässt Marketing, Konkurrenz und Kundenverhalten unberücksichtigt. Trotzdem ist der Produktlebenszyklus eine gute Orientierungshilfe für Marketing **Produktsubstanzgestaltung bei etablierten Produkten** Produktvariation: Variante eines Produktes wird entwickelt und ersetzt dieses Produkt dann Produktdifferenzierung: Variante eines Produktes wird entwickelt und neben diesem Produkt angeboten Mögliche Variationen: Design, Material, Verarbeitung, Verpackung, Name, Logo Risiken der Differenzierung: - Kannibalisierungseffekt: Kunden wechseln komplett zu dem neuen Produkt - Komplexitätssteigerung: Sortiment wird unüberschaubar - Kosten: Höhere Kosten in Produktion und Vermarktung - Koordinationsaufwand Dafür aber neue Käufer/Zielgruppen #### 5.1.1.2 Produktprogrammgestaltung ***Definition:*** Alle Leistungen die das Unternehmen zum Kauf anbietet Programmpolitische Maßnahmen: Überarbeitung (Variation), Neuaufnahme (Differenzierung/Innovation), Eliminierung (Anhand von qualitativen und quantitativen Kriterien wie bei Bewertungsverfahren für [Neuproduktideen](#produktsubstanzgestaltung)) Damit diese Maßnahmen Erfolg haben muss eine Programmstrukturanalyse (z.B. ABC) durchgeführt werden die zeigt welche Produkte wieviel Umsatz erzielen durch Einteilung in A, B und C Produkte. Diese werden dann mit oben genannten Maßnahmen behandelt werden. #### 5.1.1.3 Verpackungsgestaltung Bestandteile von Verpackung: Unmittelbare Warenumhüllung und für den Transport notwendige Umhüllung Funktionen: - Schutz - Information - Verkaufsfördernd - Differenzierung von der Konkurrenz Entscheidungsvariablen: - Material - Form/Größe - Farbe/Design - Kosten Daraus bilden sich Verpackungsqualitäten wie z.B. Wiederverschließbarkeit, Recycling, Dosierbarkeit #### 5.1.1.4 Markierung ***Definition Markierung:*** Kennzeichnung eines Produktes durch einen Namen, graphische Elemente und andere Merkmale zur Erkennung ***Definition Marke:*** Verankertes Vorstellungsbild eines Produktes Möglichkeiten zur Namensgebung: Firmenname, Wortschöpfungen, Sprache Ziele der Markenpolitik: - Differenzierung von Konkurrenzprodukten - Aufbau von Markentreue - Möglichkeit der differenzierten Marktbearbeitung (ähnliche Produkte können einen unterschiedlichen Preis haben, identische Produkte können anders verkauft werden, Produkte können unterschiedliche Qualität haben) Markenstrategien - Einzelmarken: Produkt(e) unter einem individuellen Namen anbieten - Familienmarken: Mehrere verschiedene Produkte unter einem Namen - Dachmarken: Alle Produkte unter einem Namen ### 5.1.2 Servicepolitik Definition: Produktbegleitende Leistungen wie pre-sales-service oder after-sales-service Beispiele: - Erleichterung des Einkaufsvorgangs - Lieferdienste - Finanzdienstleistungen - Aufbauservice - Beratung - Entsorgung - Wartung