Produktpolitik PDF

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-B- Produktpolitik Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 1 Gliederung Produkt und Wert Produkt und Wert Innovation und Produktentwicklung Produktlebenszyklus Verpackung Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 2 Produktbegriffe und Erfolgsfaktoren Produkt „ein Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften […], Generischer Nutzen/wert stiffef das dem Nachfrager __________________.” Produktbegriff Quelle: Meffert et al. (2019, S. 395). (gesamter von Kund:innen wahrgenommener Nutzen) Erweiterter + Emoionder Zustznutzen Produktbegriff bzw. Erbaurnsnutzen (materielle und (z.B. Freude am Design) immaterielle Leistung) Substanzieller Erfolgsfaktor: & Produktbegriff Zusatznutzen durch Design + (abgrenzbares produktegleitende sozisler Zusatznutzen + physisches Kaufobjekt) Dienstleistungen bzw. Geltungsnutzen pin arrnduateon (z.B. Transport von A nach B) (z.B. Beratung, Finanzierung) (z.B. soziale Anerkennung für umweltfreundlichen Pkw) Erfolgsfaktor: Erfolgsfaktor: Erfolgsfaktor: Neuartiger Grundnutzen Besondere Dienstleistung Anerkennung Quelle: Gelbrich (2008, S. 68), Kotler (2007, S. 12), Meffert et al. (2019, S. 396). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 3 Value Creation Wdh.: Definition Marketing Marketing „the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have ________ value for customers, clients, partners, and society at large”. Quelle: American Marketing Association, AMA (2007). Was verstehen wir unter Customer Value? Ökonomische Perspektive monetäre und subjektive Kosten (Transaktionskosten) Benefits / Sacrifices Get vs. give (Zeithaml 1988) CV = B/C (Benefits / Costs) Psychologische Perspektive Konsument:innen (auch) als emotionale „Sensation-Seeker“ (Holbrook & Hirschman 1982) Erfahrungsbasiert „Interactive relativistic preference experience“ (Holbrook 1999, S.5) Differenzierte Beschreibung nötig! Unterscheidung von Value-Typen. Quelle: Gallarza et al. (2011); Gummerus (2013). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 4 Typologie Smith & Colgate (2007)* Value-Typ Charakteristika Mögliche Strategie - Korrekte Merkmale Funktional (instrumentell - Angemessene Leistung product innovation - Angemessene Ergebnisse - Sensorisch customer Wie reagent Erlebnis / hectonish - Emotional responsiveness ~ der Grude? - Epistemisch - Identität / Selbstwert Symbolisch/expressiv - Selbstexpression brand image - Soziale Bedeutung - Ökonomische Kosten operational Kosten/Opfer - Psychologische Kosten excellence - Risiko Vertiefendes Selbststudium! Smith, J. B., & Colgate, M. (2007). Customer Value Creation: A Practical Framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 15(1), 7-23. * Integriert Ansätze wie Babin et al. (1994), Holbrook et al. (1994), Sheth et al. (1991), Sweeny/Soutar (2001). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 5 Typologie Smith & Colgate (2007) Quellen der Value Creation (Bsp. symbolisch/expressiv – Car-Sharing) Quelle der Value Creation Beispiel Information Nachhaltigkeit- positionierry Produkt Geteiltes Elektroarto Interaktion Per App - Hip) Umwelt Offentlicher Konsum (sichtbar) Zugang Jederzeit, iberall Cautonom) Quelle: Smith & Colgate (2007). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 6 Messung des Customer Values Consumer Perceived Value – PERVAL-Scale nicht relevant for Klarson Value Description Items has consistent quality is well made Functional value the utility derived from the perceived quality and has an acceptable standard of quality (performance/quality) expected performance of the product has poor workmanship would not last a long time would perform consistently is one that I would enjoy would make me want to use it the utility derived from the feelings or Emotional value affective states that a product generates is one that I would feel relaxed about using would make me feel good would give me pleasure would help me to feel acceptable Social value the utility derived from the product’s ability to would improve the way I am perceived (enhancement of enhance social self-concept would make a good impression on other people social self-concept) would give its owner social approval is reasonably priced the utility derived from the product due to the Functional value reduction of its perceived short term and longer term offers value for money (price/value for money) is a good product for the price costs would be economical Quelle: Sweeny & Soutar (2001.) Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 7 Zusammenhang zwischen Eigenschaften und Werten Means-End-Ketten Beispiel Laddering-Technik Car-Sharing (im Rahmen von Einzelinterviews) Values Terminale Soziale „end“ Werte Anerkennung Warum? Instrumentelle Zeige Verantwortung Werte für die Umwelt Warum? Consequences Psychologische Gefühl, das „means“ Konsequenzen Richtige zu tun Warum? Funktionale Weniger Konsequenzen Ressourcenverbrauch Warum? Attribute Produkt- Gemeinsame „means“ attribute Nutzung Quelle: Hoffmann/Akbar (2018, S. 48f.); Reynolds/Gutman (1987, 1988). Photo: https://www.nachhaltigleben.ch//, www.b2bpartner.de/. Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 8 Zusammenhang zwischen Eigenschaften und Werten Means-End-Ketten – weitere Beispiele Laufschuhe Kartoffelchips Terminale Selbstachtung geniee Werte Freundschaft Values Bin körperlich fit Ich bin ein guten Instrumentelle Werte Gastgeber Psychologische Bin entspannt Stimmung auf der Konsequenzen beim Laufen Party stegt Consequences Ich laufe es schlecht den Funktionale schneller Konsequenzen Gasten Abstrakte Liegen gut weisen hobe Attribute am Fuß Qualitat suf Attribute Konkrete Fersenstütze sind sehr gut Attribute gewürzt Quelle: Reynolds/Gutman (1988); Beispiele aus Esch, Herrmann, Sattler (2017, S. 238f.). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 9 Nutzenorientierte Leistungsbeschreibung Übung Formulieren Sie die folgenden eigenschaftsbezogenen Beschreibungen in nutzenorientierte Beschreibungen der Unternehmensleistung um. Eigenschaftsbezogene Definition Nutzenorientierte Definition der Unternehmensleistung der Unternehmensleistung Wir stellen Computer her. listen Wir Textverarbeitung Wir produzieren Medikamente. vir tragen zur Gesundheit bei Wir bauen Wein an. Wir liefern Lebensgeness Wir fliegen um die Welt. wir schaffen Mobilitat Wir fördern Erdöl. Wir stellen Energic breit Wir bieten Wir machen Fernsehen. Unterhaltung Quelle: Esch, Herrmann, Sattler (2017, S. 233). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 10 Produktklassen (nach Risiko) SEC-Produktklassifikation Search Experience 1 Experience 2 Credence Relevante Produkteigenschaften Relevante Produkteigenschaften Relevante Produkteigenschaften Relevante Produkteigenschaften können vor dem Kauf und können durch direkte Erfahrung können zwar durch Informations- können frühstens nach längerem Gebrauch bewertet werden. bewertet werden. suche bewertet werden, aber Gebrauch der Produkte bewertet dies ist aufwändiger als direkte werden. Erfahrungen (Trial). Flugticket Parfüm Musik-CD Antifaltencreme Druckerkartusche Automobil Kosmetik Haus Flachbildschirm Haarwuchsmittel Navigationssystem Aktien Flugticket, Musik-D Parfum, Kosmetic Antifaltencreme, Haus, Aktien, Automobil, Flacbbilschirn Hanurucbsmittel Druckerbatusche Navigations - system Quelle: Girard/Dion (2010), Nelson (1970, 1974), Darby/Karni (1973), Klein (1998). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 11 Produktklassen (nach Risiko) SEC-Produktklassifikation und wahrgenommenes Kaufrisiko (Girard/Dion 2010) Zeit Performance Finanziell Physisch Psychologisch Sozial 4,0 3,7 3,7 3,6 3,8 3,7 3,5 3,3 3,5 3,5 3,3 3,1 2,8 2,7 2,9 3,0 2,6 2,4 2,4 2,3 2,3 2,2 2,0 2,1 1,9 2,0 1,6 1,0 0,0 Search Experience 1 Experience 2 Credence n = 432 n = 471 n = 445 n = 486 Kaufrisiko (generell und in den meisten Dimensionen) nimmt zu von Credence-, über Experience- (I und II) zu Search-Produkten ab. Bei Experience II-Produkte ist das psychologische und soziale Risiko vergleichsweise gering ausgeprägt. Produktrisiko beeinflusst die Kaufabsicht (sowohl online als auch offline) Quelle: Girard/Dion (2010). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 12 Gliederung Produkt und Wert Produktentwicklung Innovation und Produktentwicklung Produktlebenszyklusund Diffusion Verpackung Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 13 Innovation Innovation „the creation and development of new products, services, business models, or processes in firms or other organizations” Quelle: van den Ende (2021, S. 5). Was ist eine Innovation? Produktinnovation: Prozessinnovation: Produkt (bzw. Produktidee), das (die) von Kund:innen als Neuartige Faktorkombinationen, durch die die Produktion neu wahrgenommen wird. eines bestimmten Gutes kostengünstiger, qualitativ hochwertiger, sicherer oder schneller erfolgen kann. Unternehmensinnovation: Pseudoinnovation: Nur für das Unternehmen neu; nicht für den ganzen Markt Verbraucher:in nimmt Produkt als neu war, obwohl nur Erscheinungsbild geändert wurde. Radikale Innovation: Inkrementelle Innovation: Neues Produktkonzept Basiert auf bestehendem Produktkonzept Disruptive Innovation: Neue Produkte oder Dienstleistungen mit schlechterer Performance als die Vorgänger auf den üblichen Bewertungsdimensionen, die aber andere Vorteile aufweisen. Zielen oft auf das untere Ende des Marktes oder neue Kund:innen ab. Quelle: Gelbrich et al. (2018, S. 77), Hauschild/Solomo (2011, S. 5), Homburg (2017, S. 562), Meffert et al. (2019, 406f.). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 14 Produktentwicklung Schwierigkeiten im Produktentwicklungsprozess Hoher Ressourcenaufwand Ex ante erhebliche finanzielle und personelle Ressourcen: Neben Investitionen in Forschung & Entwicklung sowie Marktforschung v.a. auch Kosten für produktbegleitende Prozessinnovationen und Markteinführung Widerstand innerhalb der Organisation Entwicklung und Übernahme von Neuerungen in das Produktprogramm eines Unternehmens führen zu Anpassungswiderständen gegen die Innovation auf allen Ebenen des Unternehmens Große Misserfolgswahrscheinlichkeit Viele Produktneueinführungen werden an den Bedürfnissen der Nachfrager:innen vorbei entwickelt oder zu hochpreisig angeboten. Zu früher Markteintritt mit nicht akzeptiertem Produkt oder Verpassen des richtigen Zeitpunkts Strategische Entscheidung Technologic Push Market Pull 1. Erkennen und Weiterentwickeln 1. Identifikation von nicht bisher befriedigten technologischer Trends Bedürfnissen der Nachfrager:innen 2. Wecken neuer Bedürfnisse bei 2. Entwicklung neuer Produkte, um diese Konsument:innen Bedürfnisse zu befriedigen Quelle: Meffert et al. (2019, S. 409ff.). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 15 Produktentwicklung Produktinnovationsprozess Trichtermodell Ziele Ideen- Entwicklung möglichst vieler Ideen gewinnung Ideen- prüfung Effektive und effiziente Selection Ideen weniger, erfolgversprechender Ideen- Schneller, kostengünstiger Bau und realisierung Test von Prototypen Markt- Schneller Aufbau von Bekanntheit, Präferenz ein- und Distribution im relevanten Markt führung Erfolg? Quelle: Meffert et al. (2019, S. 414). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 16 Ideengewinnung Mögliche Quellen von Neuproduktideen Interne Quellen Expert:innen Innerbetriebliches Vorschlagswesen und „Lead-User“ oder „Launching Customer“ mit hohem Ideenwettbewerbe für Mitarbeiter:innen nutzungsorientierten Produkt-Know-How und hohem Produktinvolvement als Trendsetter Einführung und Förderung kreativer Denkprozesse Konkurrenzanalyse Nachfrager:innen Frühaufklärung der F&E-Tätigkeiten der Wünsche und –beschwerden der Kund:innen Hauptwettbewerber (z.B. Sammlung und Analyse von Neuproduktankündigungen) Direkt in Wertschöpfungsprozess integrierte „Open Innovators“ Benchmarking: Setzen von Referenzmaßstäben zur Beurteilung der eigenen Leistungsfähigkeit Internet-Communities zum Dialog mit dem bzgl. Produkten und Prozessen Unternehmen Quelle: Meffert et al. (2019, S. 417ff.). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 17 Ideengewinnung Übersetzung Konsumentenwünschen übersetzen „Stimme der Kund:innen“ „Sprache der Produzent:innen“ Qualitative und quantitative Quality-Function-Deployment (QFD) Methoden der Informationsgewinnung Bsp.: Qualitative Methoden zur Informationsgewinnung Voice of the Customer-Tabelle (VOCT) Aussage Wer Was Wann Wo ich jogge mit den Student, ganzjahig, im Wald Schuben im Wald modebeurst Jogging taglich Weshalb Bedürfnis Problem Idee Sabnutz Schmutz obweisendes leichte, robust, wassertaste Schneller Lauten Material und schicken Schube. Schmalert Optike Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 18 Ideenprüfung Grobauswahl Bsp.: Scoringmodell Produktidee Bewertungskriterien Gewichtung Meta- Bsp. Smartphone Kriterium (zweistufige Bewertung) erforderliche Absatzwege 7 0,20 Preisvorteil 1 0,30 Markttrag- fähigkeit Einzigartigkeit 9 0,40 6,0 Programmabrundung 8 0,05 Verbundeffekte 6 0,05 Quelle: in Anlehnung an Kerka et al. (2006, S. 21), Meffert et al. (2019, 431ff.). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 19 Ideenprüfung Grobauswahl Bsp.: Scoringmodell erforderliche Absatzwege gewichtete Summe = Score/Punktwert Preisvorteil bei gleicher Qualität verwarten konbretisieren Markttrag- einzigartige Produkt- und Imagemerkmale fähigkeit Abrundung des Programms Verbund- und Kannibalisierungseffekte Haltbarkeit Marktbreite (Global bis Spezial) Lebens- saisonale Abhängigkeit dauer Mindest- Exklusivität (z.B. Patent) anfordering Bedarf an Produktionsmitteln Nutzung Bedarf an Personal und Wissen vorhandener Bedarf an Rohstoffen Kapazitäten Innovationsgrad (neue Bedürfnisse) Wachstums- Investitionsbedarf für Markeintritt potenzial Wachstum des Marktsegments Verbesserung des Unternehmensimages Verbesserung des Images anderer Marken Profilierungs- Idee 1 Idee 2 Idee 3 Idee 4 potenzial marktstrategische Bedeutung des Produkts Quelle: in Anlehnung an Kerka et al. (2006, S. 21), Bewertung Gewichtung Gewichtung Meffert et al. (2019, 431ff.). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 20 Ideenprüfung Befragungen Kundenbedürfnisse Produkteigenschaften Problem: Anspruch inflation Bsp.: Fein-/Wollwaschmittel „sehr wichtig“ „wichtig“ Hautfreundlichkeit 76 97 Hervorragende Reinigungswirkung 63 97 Erhält gutes Aussehen der Wäsche 55 96 Kleidung bleibt länger wie neu 53 94 Sicherheit für Farben und Fasern 48 93 (in %) Erhält Leuchtkraft der Farben 54 92 Frischer Duft der Wäsche 45 86 Kein Weichspüler notwendig 35 72 Ist nicht teuer 26 72 Technologisch fortschrittliches Produkt 42 57 Macht Lust, die Kleidung zu berühren 14 54 Quelle: GfK (2001). Lösung: (wenige) Erfolgsfaktoren identifizieren Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 21 Ideenprüfung Conjoint-Analyse Abbildung des Trade-offs (Präferenzabwägung im Kaufprozess) durch Ermittlung des von Nachfrager:innen wahrgenommenen Gesamtnutzens sowie Teilnutzens der Produktkomponenten Nutzerwert - 0 + - 0 + - 0 + Optik Merhnal Haltbarkeit Mechmeals - Gewicht - auspragu Quelle: in Anlehnung an Meffert et al. (2019). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 22 Ideenprüfung Quality Function Deployment Übersetzung der Anforderungen der Nachfrager:innen in konkrete Konstruktionsmerkmale + - Beziehungen Konstruktionsmerkmale Relative (Produzent) Bench- Bedeutung Kleben Be- Stoff marking schichten Optik + Kundenrelevante Merkmale Haltbarkeit + - (Kund:in) Gewicht - Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 23 Ideenprüfung Feinauswahl Bsp.: Break-Even-Analyse Bestimmung der Break-Even-Menge (Absatzmenge, die zur Deckung aller Entwicklungs- oder Absatzkosten des Produkts nötig ist) Umsatz und Kosten (in Tsd. Euro) 1.200 Informationen: Umsatz U = p * x 1.000 Kf = 300.000 Euro kv = 100 Euro Gesamtkosten KG 800 p = 200 Euro KG = Kf + kv * v 600 Kumulierte Variable 400 Kosten kv * x Fixkosten Kf 200 Break-Even(xg) Absatzmenge (x) (in Tsd. Stück) 0 1 2 3 4 5 Quelle: Meffert et al. (2019, S. 433). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 24 Ideenrealisierung Produkttest zur Markttauglichkeit Zentrale Fragen Blind vs. identifiziert Nutzen Bedarf/Kaufwahrscheinlichkeit Preisbereitschaft Ggf. konkrete Ausgestaltung nur + + Produkt Ver- Markie- packung rung Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 25 Markteinführung Erfolgsquote von Neuproduktideen Studie von Kerka et al. (2006) n = 104 deutsche Unternehmen, verschiedene Branchen und Unternehmensgrößen Quelle: Kerka et al. (2006, S. 2), entnommen aus Meffert et al. (2019, S. 415). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 26 Markteinführung Markteinführungsstrategien Pionier-Strategie: Entwicklung technologischer Innovationen zur Ausnutzung der Vorteile eines temporären Quasimonopols Frühe-Folger-Strategie: Frühzeitiger Aufbau einer starken Wettbewerbsposition unter Ausnutzung der Fehler des Pioniers Späte-Folger-Strategie: Markteintritt zum Zeitpunkt der stärksten Marktdynamik „Me-Too“: Aufbau einer rentablen Wettbewerbsposition durch Niedrigpreisangebot über realisierte Kostenvorteile (z.B. Nutzen von Produktstandards) Nischenanbieter: Ausnutzung der Vorteile einer nahezu konkurrenzfreien Marktnische durch Besetzen bisher unbearbeiteter Marktbereiche Quelle: Meffert et al. (2019, S. 446.). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 27 Verbreitung im Markt Diffusion Kumulierte Übernahme „Ausbreitung einer Innovation im Markt im Zeitverlauf.” Quelle: Homburg (2017, S. 593). 100% Vier Elemente der Diffusion: - Innovation - Kommunikationsfluss - Zeit Take-Off - Soziales System Zeit Adoption „Schrittweiser Prozess der Übernahme (Adoption) einer Innovation (d.h. eines neuen Produkts) durch einen Nachfrager.” Quelle: Homburg (2017, S. 592). Fünf Adoptertypen: - Innovator: früh dran, aber kein Vorbild - Early Adopter: oft Meinungsführer - Early Majority - Late Majority - Laggards Quelle: Rogers (2003), Meffert et al. (2019, S. 452). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 28 Business Model Innovation Business Model „the rationale how an organization creates, delivers, and captures value” Quelle: Osterwalder & Pigneur (2010, S. 14 „Value“ hat zentrale Bedeutung (Osterwalder & Pigneur 2010; Richardson 2005) Value Proposition: Wertversprechen für Kund:innen Value Creation & Delivery: Operation des Unternehmens (evtl. Co-Creation) Value Capture: Monetarisierung oft ergänzt durch Value Network (Hauschild et al. 2016, S. 11). Relevanz von Business Model Innovation Neue Möglichkeiten für Innovationen (nicht nur neue Produkte oder Dienstleistungen) auch neue Kanäle, Beziehungen zu Kund:innen, Formen der Partnerschaft, Formen der Monetarisierung. Quellen: Osterwalder & Pigneur (2010); Richardson (2005); van den Ende (2021). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 29 Bsp.: Sharing Economy als Innovation Bsp.: Disruptive Business Model Innovationen in der Sharing Economy Value Neuer Mix von Benefits; teils Underperformance (z.B. Airbnb: weniger Komfort, Sicherheit, Zuverlässigkeit); Proposition teils neue Benefits (Airbnb: „feel like a local“, günstiger) Neue Architektur, wie Wert geschaffen wird, Value z.B. durch die Nutzung der Ressourcen von Peers via Plattformen Creation & Delivery Airbnb: Vermittlung privater Wohnräume Disruptive Innovation: Value Neue Formen der Monetarisierung. z.B. Hotel: Bezahlung einer Gebühr für das Zimmer vs. Neue Produkte oder Dienstleistungen Capture Airbnb: Bezahlung für Vermittlung mit schlechterer Performance als die Vorgänger auf den üblichen Bewertungsdimensionen, die aber andere Vorteile aufweisen. Zielen oft auf das untere Ende des Marktes oder neue Kund:innen ab. Quellen: Christensen (1997); Gerwe & Silva (2020); van den Ende (2021, S. 83ff.); Weber et al. (2019). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 30 Bsp.: Sharing Economy als Innovation Morphologischer Kasten für Sharing-Based Business Model Innovations Attribute Alternative Ausprägungen Value Facilitaion Zentrale Aktivität Plattform ermöglicht Zugang zu untergenutzten Produkten Plattformtyp Peer-to-Peer Business-to-Business Business-to-Peer Crowd/Cooperative Anwendung Raum Mobilität Produkte Verbrauchsgüter Ressourcen Preisfindung Frei Pay what you can Verhandlung Auktion Nutzer Anbieter Plattform Zentrale Value-Proposition Reduktion der Transaktionskosten Value Delivery Interface Smartphone App Website Third-Party App Interaction Offline Hybrid Online Bewertung Anbieter-Reviews Nutzer-Reviews Plattform-Reviews Keine Eingrenzung Community Lokal Regional National International Trans- Ver- Mitglieds- Data- Spon- Einnahmequelle keine aktions- mittlungs- Abo Werbung Spende Funding Value Capture beitrag Mining soring gebühr gebühr Mechanismus Keiner Statisch Dynamisch Differenziert Differenzierung Keine Leistungsorientiert Standortorientiert Mengenorientiert Bezahlende Keine Freiwillige Anbieter Nutzer Dritte Quelle: Curtis & Mont (2020, S.6), eigene Übersetzung, leicht gekürzt und angepasst. Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 31 Gliederung Bedeutung des Dienstleistungsmarketings Exkurs: Responsible Charakteristika von Dienstleistungen Innovation Dienstleistungsqualität Marketing-Mix im Dienstleistungssektor Service Dominant Logic Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 32 Grand Societal Challenges (GSC) Grand Societal Challenges (GSC) Gesundheit, demografischer Wandel und Wohlbefinden Ernährungssicherheit, nachhaltige Landwirtschaft und Forstwirtschaft, Meeres- und Binnengewässerforschung sowie die Bioökonomie Sichere, saubere und effiziente Energie Intelligenter, grüner und integrierter Transport Klimaschutz, Umwelt, Ressourceneffizienz und Rohstoffe Europa in einer sich wandelnden Welt – inklusive, innovative und reflektierende Gesellschaften Sichere Gesellschaften – Schutz der Freiheit und Sicherheit Europas und seiner Bürger Herausforderungen VUCA Erhöhte Komplexität (Vielfältige und dynamische Elemente, Akteure und widersprüchliche Ziele) V – volatility Erhöhte Unsicherheit (Unvorhersehbarkeit zukünftiger Zustände und Präferenzen) U – uncertainty C – complexity Konflikte von Normen und Werten (Vielfältige Interessen, Meinungen und Stimmungen) A – ambiguity Quellen: European Commission (2014); NCP Wallonie (2014); Voegtlin und Scherer (2022) Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 33 Sustainable Development Goals Sustainable Development Goals (SDG) Quellen: UNDESA (2015) Bildquelle: https://de.m.wikipedia.org/wiki/Datei:Sustainable_Development_Goals.jpg. Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 34 Responsible Innovation Responsible Innovation Responsible Research and Innovation „Responsible Research and Innovation is a transparent, interactive process by which societal actors and innovators become mutually responsive to each other with a view on the (ethical) acceptability, sustainability and societal desirability of the innovation process and its marketable products (in order to allow a proper embedding of scientific and technological advances in our society)” Quelle: von Schomberg (2011, S. 9) ethische Akzeptanz, Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Erwünschtheit Responsible Innovation „Responsible innovation means taking care of the future through collective stewardship of science and innovation in the present” Quelle: Stilgoe et al. (2013, S. 1570) gemeinsamen Verantwortung für die Zukunft Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 35 Responsible Innovation - Prinzipien der Responsible Innovation Responsible Innovation zielt darauf ab, gesellschaftliche Herausforderungen durch neuartige Ideen, Verhaltensweisen, Prozesse, Produkte und Dienstleistungen zu überwinden (oder zu verändern). Im Gegensatz zu "CSR" wird Responsible Innovation eher als proaktiver Ansatz zur gemeinschaftlichen und transformativen Bewältigung globaler Herausforderungen gesehen, wobei der Schwerpunkt eher auf tatsächlicher Innovation als auf der schrittweisen Verbesserung des Status quo liegt. - ResponsibleGovernance structures Do good Avoid Harm Owen et al. (2013); Voegtlin & Scherer (2017); Scherer & Voegtlin (2020). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 36 Vier Dimensionen von Responsible Innovation AIRR-Schema Identifizierung und Analyse potenzieller zukünftiger Auswirkungen und Anticipation Entwicklungen einer Innovation. Inclusion Aktive Beteiligung aller relevanten Akteure, um unterschiedliche Perspektiven und Interessen zu berücksichtigen. Reflexivity Kritische Selbstreflexion über die eigenen Werte, Annahmen und Handlungsweisen im Innovationsprozess. Fähigkeit, flexibel auf neue Erkenntnisse oder gesellschaftliche Anforderungen Responsiveness zu reagieren und den Innovationsprozess entsprechend anzupassen. Quellen: Stilgoe et al. (2013). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 37 Gliederung Produkt und Wert Produktlebenszyklus Innovation und Produktentwicklung Produktlebenszyklus Verpackung Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 38 Produktlebenszyklus Produktlebenszyklus Digital- Notebooks kameras Handys Grenz- Männer- Flugzeuge Umsatz Werbe- umsatz kosmetik Smart- Zigaretten Phones Bier quote Online-Dienste PCs Hybrid-Motoren Gewinnrate Bildröhren- geräte Gentechnologie t Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration Ziele Bekanntheit Zusatznutzen Emotionalisierung Schadens- Erstkauf Wiederkauf Treue begrenzung Methodn Innovation Differenziary and Variation Elimination Quelle: auf Basis von Cox (1967), Meffert et al. (2014), Esch et al. (2017, S. 14) Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 39 Produktmodifikation Ansatzpunkte für Produktmodifikationen Eigenschaften physikalisibe/fruktionale z.B. Materialart, Qualität Esthetische Eigenschaften z.B. Design, Verpackung Symbolische Eigenschaften z.B. durch Markenzusätze Value-Added-Services z.B. Kundendienst, Finanzierung Quelle: Meffert et al. (2019, S. 458). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 40 Produktmodifikation Produktvariation nacheinander Prinzip: Unterschiedliche Produktvarianten, ___________________ Mithilfe von Produktvariationen lassen sich Produkte nach ihrer Markteinführung den sich wandelnden Bedürfnissen der Nachfrager:innen anpassen und gegenüber den seit der Markteinführung neu aufgetretenen Konkurrenzprodukten wieder positiv hervorheben. Motive Änderung der Kundenbedürfnisse Gesetzliche Auflagen Produktionsersparnisse Innovation der Konkurrenten Chancen: Produktlebenszyklus verlängern Absatzstagnation überwinden Ausprägungen Risiken: Produktpflege kleine Änderungen Alte Version wird nicht mehr verkauft Leap Frogging Relaunch umfassende Änderungen Quelle: Gelbrich et al. (2018, S. 91); Meffert et al. (2019, S. 458ff.). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 41 Produktmodifikation Produktdifferenzierung Prinzip: Zeitgleich Unterschiedliche Produktvarianten, __________________ Das zeitlich parallele Angebot mehrerer Produktvarianten wird gezielt auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen abgestimmt. Motive: Sättigung Austauschbarkeit Differenzierte Bedürfnisse Chancen: Absorption von Regalfläche im Handel Cross-Selling Gewinnung von Neukund:innen Risiken: Kannibalisierung Zunehmende Komplexität Quelle: Gelbrich et al. (2018, S. 91); Meffert et al. (2019, S. 458ff.). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 42 Variety Seeking Wunsch nach Abwechslung Der Wunsch - trotz Zufriedenheit mit einem Produkt - zu anderen Produkten/Marken zu wechseln. Als Anregung oder um sich nicht zu langweilen, suchen Konsument:innen Alternativen zu ihren bisherigen Verhaltensweisen und Kaufgewohnheiten. Hierbei überlagert der „Nutzen der Abwechslung“ den „Nutzen der richtigen / rationalen Entscheidung“. Variety Seeking tritt auf, wenn… Konsument:innen in guter Stimmung sind in ihrem Leben gerade nicht viel Neues und Aufregendes passiert das Risiko einer falschen Entscheidung gering ist der Geschmack des Produktes eine Rolle spielt (bei Lebensmitteln) Chance für Konkurrenten Herausforderung für Unternehmen Abwerben von Kund:innen von Konkurrenz Variety Seeker mit neuen und wechselnden (z. B. durch auffällige Verpackungen) Produkten bei der Stange halten Quelle: Hohl/Koch (2013); Solomon (2013). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 43 Marktdegeneration Produktelimination Prinzip: Marktaustritt, ggf. auch Verkauf Motive Flops Degenerationsphase Weitere Verluste verhindern Verknappung notwendiger Inputfaktoren Checkliste Frage ja nein weiterführen eliminieren Kostensenkung möglich? Marktpotenzial/-wachstum? Relaunch möglich? Verbundeffekte Imageverlust Quelle: Meffert et al. (2019, S. 566ff.). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 44 Gliederung Produkt und Wert Verpackung Innovation und Produktentwicklung Produktlebenszyklus Verpackung Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 45 Verpackung Funktionen von Verpackung Schutz des Produktes vor physischer Beschädigung Gut verkäuflich machen Schutz bei Transport, Handling, Lager etc. Verkaufsfunktion Verpackung als Dosierhilfe, Vorportionierung etc. Verpackung im Rahmen der Verkaufsförderung Erzeugen von Kaufpräferenzen Differenzierung von Konkurrenz Information über Inhalt und Eigenschaften Verwendungsbestandteil des Produktes Erleichterung der Produktverwendung verbesserte Lagerfähigkeit Weiterverwendbarkeit Informationsträger Rationalisierung des Warenwirtschaftsbereichs durch EAN-Strichcode oder RFID-Technologie Inputfaktor in Wertschöpfungskreisläufen umweltschonend, nachhaltig, recyclebar Quelle: auf Basis von Esch et al. (2017, S. 244f.); Meffert et al. (2019, S. 441ff.), Swoboda et al. (2019, S. 706) Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 46 Verpackung Anforderungen an die Verpackung aus verschiedenen Perspektiven Hersteller Handel Verbraucher:innen Hohe Abfüllgeschwindigkeit Optimale Nutzung von Ansprechendes Design Eignung zur Profilierung Regalplatz Hohe Anmutungsqualität Eignung als Informationsträger Scanningfähig Sichtbarkeit des Inhalts Kostengünstig Selbstbedienungsgerecht Leicht zu öffnen und schließen Vermittlung intendierter Preis- Eignung für Verkaufsförderung Verbrauchswirtschaftlichkeit und Qualitätsvorstellungen Ökologische Qualität Stapelfähig Raumsparend Sicherheit vor missbräuchlicher Öffnung Palettierungsfähig Verbrauchergerechte Größe Gewichtsgünstig Schutz des Inhalts Bruchsicher Haltbarkeit des Inhalts Quelle: auf Basis von Esch et al. (2017, S. 244f.); Nieschlag et al. (2002, S. 672) Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 47 Zirkuläres Wirtschaften und Konsumentenverhalten R-Strategien R Strategie Beschreibung Intelligentere Produktnutzung und -herstellung R0 Refuse Produkt überflüssig machen: Verzicht auf Funktion oder Ersatz durch anderes Produkt R1 Rethink Intensivierung der Produktnutzung, z. B. durch gemeinsame Nutzung („sharing“) Zunehmende Zirkularität R2 Reduce Effizienzsteigerung durch geringeren Verbrauch von natürlichen Ressourcen und Materialien Verlängern der Lebensdauer des Produkts und seiner Teile R3 Reuse Wiederverwendung eines ausrangierten Produkts durch einen anderen Konsumenten R4 Repair Reparatur und Wartung eines defekten Produkts R5 Refurbish Ein altes Produkt wiederherstellen und es auf den neuesten Stand bringen R6 Remanufacture Verwendung von Teilen in einem neuen Produkt mit der gleichen Funktion R7 Repurpose Verwendung des Produkts oder seiner Teile in neuen Produkt mit anderer Funktion Nützliche Verwendung von Materialien R8 Recycle Verarbeitung von Materialien, um die gleiche oder eine niedrigere Qualität zu erhalten R9 Recover Verbrennung von Materialien mit Energierückgewinnung Quelle: Hoffmann & Akbar (2024, S. 225), in Anlehnung an Greene et al. (2024) Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 48 Transferaufgabe Zero-Waste Value Creation Unverpackt-Läden gibt es mittlerweile in vielen Städten in Deutschland. Mit diesem innovativen nachhaltigen Konzept soll ein Beitrag für den Umweltschutz und zur ökologischen Transformation geleistet werden, indem überflüssiger Verpackungsmüll im Einzelhandel vermieden wird. Wenden Sie die in dieser Vorlesungseinheit besprochenen Konzepte an, um die Value Creation, die mit diesem Konzept verbunden ist, zu diskutieren. Welche Value-Typen des Ansatzes von Smith und Colgate spricht dieses Konzept besonders angesprochen? Führen Sie hierzu auch eine Laddering-Technik mit Freunden und Bekannten durch, um Means- End-Chains zu erstellen. Welche Prognosen für die Zukunft und welche Implikationen für den Lebensmitteleinzelhandel leiten Sie aus Ihren Überlegungen ab? Quelle Bilder: kernidee-paderborn.de/ Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 49 Kontrollfragen Wie lässt sich „value“ für Konsumenten generieren? Was versteht man unter einer Means-End-Chain? Wie würden Sie eine Innovation aus der Marketing-Perspektive definieren? Nennen Sie die Phasen des Innovationsprozesses. Wozu dient die Grobauswahl? Was versteht man unter Responsible Innovation? Erläutern Sie das AIRR-Schema. Auf welchem Prinzip basiert die Conjoint-Analyse? Was versteht man unter dem Break-Even-Punkt? Grenzen Sie die Begriffe Diffusion und Adoption voneinander ab. Erläutern Sie das Konzept des Produktlebenszyklus. Grenzen Sie die Begriffe „Produktdifferenzierung“ und „Produktvariation“ voneinander ab. Was sollte bei einer Produktelimination beachtet werden? Nennen Sie verschiedene Funktionen von Verpackungen. Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 50 Literatur Weiterführende Literatur Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656. Bruhn, M. & Hadwich, K. (2006). Produkt- und Servicemanagement, Wiesbaden. 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