Δημόσιες Σχέσεις - Εισαγωγή - PDF

Δημόσιες Σχέσεις Εισαγωγή –Δημόσιες Σχέσεις Καθηγητής Πρόδρομος Γιαννάς (Prodromos Yannas)  Διαφορές από άλλες λειτουργίες - Δημόσιες Σχέσεις (fame, reputation, image, trust of organization, of a brand, dialogue — φήμη, υπόληψη εικόνα, εμπιστοσύνη, διάλογος) Στ...

Δημόσιες Σχέσεις Εισαγωγή –Δημόσιες Σχέσεις Καθηγητής Πρόδρομος Γιαννάς (Prodromos Yannas)  Διαφορές από άλλες λειτουργίες - Δημόσιες Σχέσεις (fame, reputation, image, trust of organization, of a brand, dialogue — φήμη, υπόληψη εικόνα, εμπιστοσύνη, διάλογος) Στόχος είναι η αλληλοκατανόηση, και η οικοδόμηση καλής υπόληψης και θετικής εικόνας Appeals to key publics, stakeholders (εκκλήσεις σε σημαντικά κοινά, σε ενδιαφερόμενα μέρη) Βασίζεται στη λογική και στοχεύει σε μεσο-μακροπρόθεσμα αποτελέσματα  Διαφορές από άλλες λειτουργίες -2 Μάρκετινγκ Στόχος είναι η κατάκτηση της αγοράς, η διατήρηση των πελατών και η προσέλκυση νέων αγοραστών Βασίζεται στην λογική, έρευνα αγοράς για κατανόηση των αναγκών και επιθυμιών των καταναλωτών Sales Promotion (Προώθηση Πωλήσεων) Παροχή βραχυπρόθεσμων κινήτρων στον αγοραστή Στόχοι-Δοκιμή και επαναγορά, αύξηση κατανάλωσης εδραιωμένης επωνυμίας, διατήρηση υφιστάμενων καταναλωτών (αγορά και αποθήκευση μεγάλων ποσοτήτων)  Διαφορές από άλλες λειτουργίες -3 Advertising-Διαφήμιση Increases awareness for product/service offered (αναγνωρισιμότητα, ανάκληση στη μνήμη) One-way communication, mainly visual (οπτικοποίηση) Στόχος είναι η προβολή, το λανσάρισμα νέων προϊόντων Βασίζεται στη λογική και στο συναίσθημα Απευθύνεται σε δυνητικούς καταναλωτές (potential customers) και στοχεύει σε βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα Διαφορές από άλλες λειτουργίες - Προπαγάνδα Propaganda-Προπαγάνδα Όρος επινοήθηκε από Καθολική Εκκλησία τον 17 αι (1622) ως απάντηση στη Μεταρρύθμιση και για τη διάδοση της ορθής πίστης Στο τέλος του 18 αι, οι επαναστάτες χρησιμοποίησαν προπαγάνδα για τη διάδοση των ιδεωδών της όπως της λογικής και της ελευθερίας. Ο όρος απέκτησε αρνητικές συνδηλώσεις αρχικά με τον Α’ Παγκόσμιο Πόλεμο και αργότερα με την χρήση της προπαγάνδας από τους Ναζί Προπαγάνδα ως διάδοση πληροφοριών στο δημόσιο χώρο για επηρεασμό των πεποιθήσεων και πράξεων άλλων ατόμων Στόχος είναι ο προσηλυτισμός, πλύση εγκεφάλου Έκκληση σε οπαδούς, υποστηρικτές Η προπαγάνδα λειτουργεί φαντασιακά Η προπαγάνδα κατασκευάζει διαστρεβλωμένες εικόνες ήδη υπαρχόντων κοινωνικών προβλημάτων που με τη σειρά τους συνεπάγονται ψυχικές ανησυχίες Η προπαγάνδα αξιοποιεί τις ψυχικές ανησυχίες και άγχη για να κατασκευάσει αφηγήσεις με αίτια, συνέπειες και τρόπους δράσης Για να είναι αποτελεσματική, η προπαγάνδα απαιτεί την συνδρομή των θεσμών αλλά και των μέσων επικοινωνίας  Διαφορές από άλλες λειτουργίες – Προπαγάνδα- 2 Τεχνικές Προπαγάνδας Επιλεκτική από πάνω προς τα κάτω έκθεση στη πληροφορία - εξουσιαστικός μονόλογος Λαμπερές Γενικότητες (δημοκρατία, δικαιοσύνη, ελευθερία, κα) Στημένη Τράπουλα (παρουσίαση μόνο πληροφοριών με θετικό περιεχόμενο και απόκρυψη των όποιων αρνητικών επιδράσεων) Άρμα εξουσίας(επαναλαμβανόμενη προτροπή προς το άτομο να ακολουθήσει τους πολλούς γιατί το ίδιο πράττουν και αυτοί. Προτροπή να ακολουθήσει το πλήθος το ρεύμα. Σε περίπτωση που κάποιος/α δεν ακολουθήσει, θα μείνει έξω από τις εξελίξεις και θα απομονωθεί). Χρησιμοποιείται στη διαφήμιση. Απλός Πολίτης (ο/η προπαγανδιστής/στρια μιλάει εξ’ονόματος των πολιτών και χρησιμοποιεί λέξεις, φράσεις και ιδιωματισμούς που χρησιμοποιούνται στη καθημερινή χρήση. Απλή και προσιτή γλώσσα για να προβληθεί η ειλικρίνεια και ο αυθορμητισμός. Παρουσίαση ηγετών ως απλών καθημερινών ανθρώπων για να επιτευχθεί η ταύτιση με τον λαό) Χρήση επωνύμων (ταύτιση ενός διάσημου ή σημαντικού ατόμου με ένα προϊόν ή αντικείμενο)  Διαφορές από άλλες λειτουργίες – Προπαγάνδα- 3 Στερεοτυπικός τρόπος σκέψης (μαύρο-άσπρο, καλό-κακό, ενάρετο-σατανικό) Τόνωση των ενστίκτων και των συναισθημάτων (διεγείρει τον πόθο και τον φόβο/τρόμο) Προπαγάνδα επεμβαίνει στις ψυχικές ανησυχίες ατόμων και συλλογικοτήτων και κατασκευάζει φαντασιακές εικόνες και αφηγήματα που εδράζονται στο πόθο των ατόμων για παιδιά, γονείς, πρόγονοι, ιστορία, μέλλον, πατρίδα, αγάπη, γυναίκες, δουλειά,κα Ο φόβος/τρόμος οδηγεί σε συνεχόμενους εχθρούς που επιβουλεύονται και απειλούν αξίες, πολύτιμα αγαθά αλλά ακόμα και την ίδια υπόσταση των ατόμων/της συλλογικότητας και η προπαγάνδα επικαλείται τον φόβο/τρόμο για να τους σώσει Αρνητικοί χαρακτηρισμοί για άτομα, ομάδα και πολιτικές που αποδοκιμάζει. Κατασκευή εχθρών Δαιμονοποίηση του εχθρού. Οι εχθροί ζωοποιούνται (Τουρκία ως θηρίο που πρέπει να εξημερωθεί, πρώην Σοβιετική Ένωση ως αρκούδα)  Διαφορές από άλλες λειτουργίες – Προπαγάνδα 4 Οι τεχνικές της σύγχρονης προπαγάνδας αρχικά αναπτύχθηκαν και κωδικοποιήθηκαν από το δημοσιογράφο των New York Times και δημοσιολόγο Walter Lippmann and τον επαγγελματία των Δημοσίων Σχέσεων Edward Bernays Στις αρχές του 1917, ο Πρόεδρος των ΗΠΑ Woodrow Wilson απασχόλησε τις υπηρεσίες των Lippmann and Bernays για να διαμορφώσει μια εκστρατεία προπαγάνδας με στόχο να κάνει πλύση εγκεφάλου στο κοινό για την είσοδο της χώρας στον Α Παγκόσμιο Πόλεμο Ο Πρόεδρος Wilson δημιούργησε την Επιτροπή για Δημόσια Πληροφόρηση (Committee on Public Information-CPI) τον Απρίλιο του 1917, μια κυβερνητική υπηρεσία με σκοπό τη δημιουργία προπαγάνδας για την υποστήριξη του κοινό στη είσοδο των ΗΠΑ στον Α Παγκόσμιο Πόλεμο. Οργανωσιακά, η Υπηρεσία περιελάβανε τη Διεύθυνση Ομιλιών (ολιγόλεπτες ομιλίες για τους σκοπούς του πολέμου), τη Διεύθυνση Ταινιών και την Διεύθυνση Ξένου Τύπου. Η Υπηρεσία έκανε χρήση τραγουδιών, ταινιών, αφισών αλλά και λογοκρισίας του τύπου  Διαφορές από άλλες λειτουργίες – Προπαγάνδα 5 Τεχνικές προπαγάνδας υιοθετήθηκαν από αυταρχικά καθεστώτα όπως του Τζ Στάλιν και του Α Χίτλερ. Η προπαγάνδα όμως δεν περιορίζεται μόνο σε αυταρχικά καθεστώτα. Για παράδειγμα, στην ψυχροπολεμική περίοδο (1946-1989), οι ΗΠΑ δημιούργησαν την Υπηρεσία Πληροφορίας για την προβολή της αμερικανικής κουλτούρας σε διεθνές επίπεδο καθώς και την δημιουργία ραδιοφωνικών εκπομπών όπως Voice of America και Radio Free Europe, που εξέπεμπαν στις κομμουνιστικές χώρες της Ανατολικής Ευρώπης Στη βιβλιογραφία η έννοια της προπαγάνδας είναι συνδεδεμένη με πρακτικές κυβερνήσεων ή κυβερνητικών φορέων. Σήμερα, κυβερνητικό φορείς που ασκούν δημόσια διπλωματία μπορεί να υιοθετούν τεχνικές προπαγάνδας στη προώθηση των προγραμμάτων τους Ερώτηση. Η προπαγάνδα είναι αποκλειστικότητα των κυβερνητικών δρώντων ή μπορεί να χρησιμοποιείται και από επιχειρηματικούς φορείς; Διαφορές από άλλες λειτουργίες – Προπαγάνδα 6 Απάντηση. Επιχειρηματικοί φορείς εμπλέκονται στην υιοθέτηση τεχνικών προπαγάνδας. Μια ευρέως διαδεδομένη πρακτική που μπορεί να εκληφθεί ως προπαγάνδα είναι το greenwashing (πράσινο ξέπλυμα ή περιβαλλοντικό ξέπλυμα) Ο όρος πράσινο ξέπλυμα (greenwashing) αναφέρεται στην πρακτική που ακολουθούν ορισμένες εταιρείες και οργανισμοί να παραπλανούν τους καταναλωτές ή το κοινό, κάνοντας τους να πιστεύουν ότι ένα προϊόν, μια υπηρεσία, η εταιρεία/ο οργανισμός είναι φιλικά προς το περιβάλλον ή βιώσιμος, ενώ στην πραγματικότητα δεν είναι Ο όρος πράσινο ξέπλυμα εμφανίστηκε στη δεκαετία του 1980 και επινοήθηκε από τον ακτιβιστή Jay Westerveld, που διαπίστωσε την πολιτική ξενοδοχείων που προέτρεπαν τους επισκέπτες στην επαναχρησιμοποίηση των πετσετών με το σκεπτικό να «σώσουν το περιβάλλον» ενώ στην πραγματικότητα η πολιτική αυτή αποσκοπούσε στην εξοικονόμηση χρημάτων περιορίζοντας τα πλυσίματα  Διαφορές από άλλες λειτουργίες – Προπαγάνδα 7 Το πράσινο ξέπλυμα αποτελεί μια παραπλανητική πρακτική που εμφανίζει τις εταιρείες να υπερβάλλουν για τις περιβαλλοντικές τους συνεισφορές, θέτοντας τη βιωσιμότητα ως θέμα πρωταρχικής σημασίας στην εταιρική τους στρατηγική Η πρακτική πράσινου ξεπλύματος ενεργοποιεί τακτικές προπαγάνδας όπως: Λαμπερές γενικότητες. Εταιρείες εστιάζουν σε θεματικές, όπως η μόδα, ο αθλητισμός, οι κοινωνικοί σκοποί, για να στρέψουν την προσοχή μακριά από τις βασικές επιχειρηματικές τους δραστηριότητες και τις ευθύνες τους Στημένη τράπουλα. Επιχειρήσεις διασπείρουν ανακριβείς ή ψευδείς πληροφορίες σχετικά με το περιβαλλοντικό τους προφίλ, ισχυριζόμενες ψευδώς ότι είναι πιο φιλικές προς το περιβάλλον από ό,τι είναι Χρήση Επωνύμων. Εταιρείες εκμεταλλεύονται εικόνες της φύσης, γυναικών, ατόμων διαφόρων φυλών, επιστημόνων και αθλητών κ.λπ. για να ενισχύσουν τον αποπροσανατολισμό του κοινού  Διαφορές από άλλες λειτουργίες – Προπαγάνδα 8 Παραδείγματα πράσινου ξεπλύματος Παρουσίαση μιας μονάδας παραγωγής ως φίλο-περιβαλλοντικής ενώ δεν είναι Εταιρεία διοργανώνει εκδηλώσεις όπως μια δενδροφύτευση ή ένα καθαρισμό των ακτών από πλαστικά δίνοντας την εντύπωση ότι είναι «καθαρή» σε σχέση με το περιβάλλον, ανεξάρτητα από το τι άλλο κάνει Επιχειρήσεις παρουσιάζουν μία συγκεκριμένη πολιτική ή μία έκθεση για εταιρική κοινωνική ευθύνη, αλλά την αξιοποιούν για να αναδείξουν μόνο τα θετικά στοιχεία της δραστηριότητας τους, χωρίς όμως να αναφερθούν σε αρνητικές επιπτώσεις  Integrated (Marketing) Communications (PR-Marketing- Advertising)- Ενοποιημένες (Επικοινωνίες) Μάρκετινγκ Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ (ΟΕΜ): μια στρατηγική επιχειρηματική διαδικασία που χρησιμοποιείται για τον σχεδιασμό, την ανάπτυξη, την εκτέλεση και την εκτίμηση μέσα σε μια χρονική περίοδο των συντονισμένων, μετρήσιμων, πειστικών προγραμμάτων επικοινωνίας μιας εμπορικής ονομασίας-επωνυμίας με τους καταναλωτές, πελάτες, υποψήφιους πελάτες, εργαζόμενους, συνεργάτες και άλλα εσωτερικά και εξωτερικά ακροατήρια-στόχους. Σκοπός είναι να δημιουργηθούν βραχυπρόθεσμα οφέλη αλλά και μακροπρόθεσμη αξία για την εμπορική ονομασία-επωνυμία Επιτρέπει να καθοριστεί ακριβώς τι πρέπει και τι δεν πρέπει να συμπεριληφθεί στο μίγμα μάρκετινγκ για κάθε δεδομένη κατάσταση Με την χρήση της ΟΕΜ, εταιρεία συνδυάζει και συντονίζει τα διάφορα κανάλια επικοινωνίας για να προωθήσει ένα ξεκάθαρο, σταθερό και ελκυστικό μήνυμα για την εταιρεία και τα προϊόντα/υπηρεσίες της Ενοποίηση όλων των επικοινωνιακών λειτουργιών που σκοπό έχουν να ωθήσουν τον καταναλωτή στην αγορά ενός προϊόντος-υπηρεσίας και στη διατήρηση της αφοσίωσης του πελάτη  Ορισμοί Δημοσίων Σχέσεων 1976: 472 διαφορετικοί ορισμοί την περίοδο 1900-1976. 1978 “Public Relations is the art and social science ( η τέχνη και η κοινωνική επιστήμη) of analyzing trends, predicting their consequences, counseling organization’s leadership, and implementing planned programs of action that will serve both the organization’s and public interest” (1978, Mexico Statement, World Congress of PR Professionals) «Αμφίδρομη επικοινωνία που, μετά από έρευνα και μελέτη ενός δεδομένου περιβάλλοντος και την σωστή πληροφόρηση των διαλεγομένων, προσπαθεί, μέσω ελεύθερου διαλόγου, να συντελέσει στην παρουσίαση της αληθινής εικόνας του ενός προς τον άλλον, για να πετύχει σε ένα κλίμα αλληλοκατανόησης την ανάπτυξη των σχέσεων τους σε βάση αμοιβαίου συμφέροντος». (Ελληνική Εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων)  Ορισμοί Δημοσίων Σχέσεων – 2 “Public relations practice is the deliberate, planned, and sustained effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its publics”(1978, Institute of Public Relations- UK) –οργανωμένη και διαρκής προσπάθεια να οικοδομηθούν και να διατηρηθούν σχέσεις καλής και αμοιβαίας κατανόησης μεταξύ ενός οργανισμού και διαφόρων ομάδων κοινού. Note: Publics = Key publics (ομάδες κοινού)=target audiences (ομάδες-στόχους)=stakeholders(ενδιαφερόμενα μέρη – συμμετέχοντες) Managerial-strategic view “Public Relations is a management function (διοικητική λειτουργία) that identifies, establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics (ομάδες κοινού) on whom its success or failure depends, ie, stakeholders (ενδιαφερόμενα μέρη)  Ορισμοί Δημοσίων Σχέσεων - 3 Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι μια διοικητική λειτουργία που προσδιορίζει, οικοδομεί και διατηρεί αμοιβαίες επωφελείς σχέσεις μεταξύ ενός οργανισμού και των διαφόρων ομάδων κοινού (δηλαδή, ενδιαφερόμενα μέρη) από τα οποία εξαρτάται η επιτυχία ή αποτυχία Οκτώβριος 2019, IPRA (International Public Relations Association – Διεθνής Εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων) «Οι Δημόσιες Σχέσεις αποτελούν διοικητική πρακτική λήψης αποφάσεων επιφορτισμένη με την οικοδόμηση σχέσεων και ενδιαφερόντων μεταξύ οργανισμών και των κοινών τους, βασισμένη στη παράδοση πληροφοριών μέσω αξιόπιστων και ηθικών επικοινωνιακών μεθόδων» Public Relations Society of America (PRSA) “Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι μια στρατηγική επικοινωνιακή διαδικασία που οικοδομεί αμοιβαία επωφελείς σχέσεις μεταξύ ενός οργανισμού και των κοινών του”  Υποκλάδοι των ΔΣ Employee Relations-Internal Communication – Εσωτερικές Επικοινωνίες Media Relations – Σχέσεις με τα ΜΜΕ Influencer Marketing – Μάρκετινγκ (διαδικτυακής) Επιρροής Issues Management - Διαχείριση Θεμάτων Investor-Financial Relations – Επενδυτικές-Χρηματοοικονομικές ΔΣ Digital PR – Ψηφιακές Δημόσιες Σχέσεις Brand PR - Δημόσιες Σχέσεις εστιασμένες στην επωνυμία – Στρατηγική προϊοντική επικοινωνία Consumer PR – Πελατοκεντρικές Δημόσιες Σχέσεις Corporate Governance – Εταιρική Διακυβέρνηση Corporate Social Responsibility – Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη Crisis Communications – Επικοινωνιακή Διαχείριση Κρίσεων Public Affairs –Lobbying – Δημόσιες Υποθέσεις – Πολιτική Διαμεσολάβηση Community Affairs - Υποθέσεις της Κοινότητας Sponsorship – Χορηγία Events Management – Διαχείριση Περιστατικού - Γεγονότων Fundraising - Προσέλκυση Πόρων Στρατηγικό Πρόγραμμα Επικοινωνίας- Καλές Πρακτικές Λειτουργίες Στόχοι Κύριοι Δευτερεύοντες Κανάλια Επικοινωνίας αποδέκτες αποδέκτες επικοιν Σχέσεις με τα Δημόσιες Όλοι ΜΜΕ Δελτία ΜΜΕ Σχέσεις, Τύπου, Διαχείριση Συνεντεύξεις κρίσεων Σχέσεις με Οικοδόμηση Εργαζόμενοι Πελάτες, Μέλη Υπηρεσιακά εργαζόμενους συναινετικού οικογενειών σημειώματα, κλίματος ενημερωτικά δελτία, συσκέψεις Χρηματοοικονο Διαφάνεια Επενδυτές Αναλυτές, ΜΜΕ Συνεδριάσεις μικές Σχέσεις Διοικητικού Συμβουλίου Σχέσεις με την Οικοδόμηση Κοινότητες Μη- Γεγονότα, κοινότητα εικόνας κυβερνητικές Ομιλίες οργανώσεις, ΜΜΕ Κυβερνητικές Συμμόρφωση Πολιτικοί, ΜΜΕ, Πελάτες Πολιτική σχέσεις με νόμους, Διοικητικοί Διαμεσολάβη ικανοποίηση κεντρικής ση, Τεχνικές προσδοκιών κυβέρνησης εκθέσεις, κοινωνίας και ΟΤΑ Συσκέψεις Επικοινωνία Οικοδόμηση Πελάτες Όλοι Διαφήμιση, Μάρκετινγκ εικόνας, Προωθητικές Ώθηση στις ενέργειες  Κριτική προσέγγιση στις Δημόσιες Σχέσεις Οι Δημόσιες Σχέσεις (ΔΣ) διαμεσολαβούν στα ΜΜΕ. Οι ΔΣ εισχωρούν μεταξύ του γεγονότος και της κάλυψης του γεγονότος και προσπαθούν να ελέγξουν τη ροή της πληροφορίας μέσω δελτίων τύπου, στρατηγικής χρήσης της γλώσσας, προωθητικές καμπάνιες, το στήσιμο γεγονότων, κα. Οι ΔΣ επιδιώκουν να λογοκρίνουν την πληροφορία στη πηγή. Οι ΔΣ προσπαθούν να αποκρύψουν από το κοινό τις συνειδητές προσπάθειες επηρεασμού του Οι ΔΣ μπορούν να εκληφθούν ως «χειραγωγημένη δημοσιότητα» (manipulative publicity). Η δημοσιότητα δεν ασκεί το κριτικό της βλέμμα και αναλώνεται στη στημένη παρουσίαση. Οι ΔΣ εξυπηρετούν τα συμφέροντα της επιχειρηματικής ελίτ, προάγοντας τα ιδιωτικά τους συμφέροντα που όμως εμφανίζονται να υποστηρίζουν το γενικό συμφέρον Η στημένη παρουσίαση μιας κατάστασης αντιβαίνει στις αρχές του δημοκρατικού διαλόγου και των διαδικασιών διαβούλευσης στη  Κριτική προσέγγιση στις Δημόσιες Σχέσεις – 2 Το κύριο ερώτημα πρέπει να είναι πως συμβιβάζονται οι οργανωσιακοί στόχοι με την εξυπηρέτηση του δημοσίου ενδιαφέροντος Τα στελέχη των ΔΣ πρέπει να δίνουν προτεραιότητα στα ενδιαφέροντα των εταιρειών-πελατών τους ή σε αυτά του γενικού/δημόσιου ενδιαφέροντος Σε πολλές περιπτώσεις είναι ανέφικτο να συμφιλιωθούν οι οργανωσιακοί στόχοι με το δημόσιο ενδιαφέρον. Σε πολλές περιπτώσεις τα στελέχη των ΔΣ δίνουν προτεραιότητα στους οργανωσιακούς στόχους και προσποιούνται ότι εξυπηρετούν και το δημόσιο ενδιαφέρον Ισως μια λύση στο δίλημμα να είναι η υιοθέτηση μιας ειλικρινούς προσέγγισης των στελεχών των ΔΣ ότι λειτουργούν ως συνήγοροι (advocates) των πελατών τους στο δημόσιο χώρο