TEMA 4: Dirección de la Empresa (PDF)

1.LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA Y SUS FUNCIONES Dirigir consiste en combinar los recursos humanos y técnicos lo mejor posible para conseguir los objetivos de la empresa con la mayor eficacia y eficiencia. ¿Cuál es el objetivo?. Fijar los objetivos y metas. ¿Cómo se va a lograr ese objetivo?. Elegir l...

1.LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA Y SUS FUNCIONES Dirigir consiste en combinar los recursos humanos y técnicos lo mejor posible para conseguir los objetivos de la empresa con la mayor eficacia y eficiencia. ¿Cuál es el objetivo?. Fijar los objetivos y metas. ¿Cómo se va a lograr ese objetivo?. Elegir la estrategia e implantar el plan. ¿Qué medios son necesarios? Asignar los recursos: elaborar un presupuesto. ¿Se están consiguiendo los objetivos? Seguimiento y control Las funciones de dirección, por tanto, son las de planificación, organización, gestión y control. 1.1 PLANIFICACIÓN Consiste en determinar por anticipado qué se quiere conseguir, cómo se va a lograr y cuáles son los recursos necesarios, es decir, qué objetivos queremos lograr y las acciones necesarias. 1.2. ORGANIZACIÓN Consiste en diseñar la estructura de la empresa que permita cumplir los planes u objetivos. Definir las actividades y tareas que se van a desarrollar, dividir y distribuir el trabajo entre las personas o departamentos que las van a realizar. Es decir, el establecimiento de la estructura para la sistematización racional de los recursos a través de unos principios. 1.2.1. PRINCIPIOS ORGANIZATIVOS Principio de división del trabajo y especialización. Descomponer el trabajo en tareas o actividades y asignarlas a cada trabajador para que así se especialice. A través de la división de trabajo los trabajadores desarrollaban más habilidad y destreza en sus tareas. Los trabajadores especializados tenían más posibilidades de inventar máquinas que hicieran más eficientes las tareas que realizaban diariamente. Todo ello hace que la división del trabajo incremente la productividad. Sin embargo, la división del trabajo también presenta ciertas desventajas. El aburrimiento por repetición, hacer el mismo trabajo cada día sin duda aumenta la productividad, pero puede generar sentimientos de insatisfacción, aburrimiento o falta de motivación. Además, también presenta la desventaja de que se genera interdependencia. Puede ocurrir que falte un operario y se paralice la producción. Principio de coordinación. Debido a la división del trabajo en tareas asumidas por especialistas, es necesario que todos trabajen de forma conjunta, lo que requiere una comunicación eficiente. Principio de autoridad y jerarquía. Autoridad es el poder legítimo que da derecho a dirigir un grupo de personas. Definir claramente los niveles de autoridad y responsabilidad. 1.2.2. LA ORGANIZACIÓN FORMAL E INFORMAL Existe en la empresa una organización planeada por la dirección o formal, pero también existe una organización espontánea o informal, consecuencia de las relaciones personales y afectivas entre los miembros de la organización. El comportamiento individual no puede ser adecuadamente comprendido sin tener en cuenta la organización informal de los grupos, así como las relaciones entre esa organización informal con la organización formal. organización total de un grupo = organización formal + organización informal La dirección debe entender que la organización real de la empresa tiene dos caras, una formal y una informal, y que la organización informal puede ser fuente de aprendizaje para la formal. 1.2.2.1. LA ORGANIZACIÓN FORMAL La organización formal de una empresa es la que está establecida por la dirección y reflejada en su organigrama. En esta organización se utilizan los canales de comunicación formales. En ella, además, están definidas las actividades de las personas –puestos de trabajo- los departamentos, la autoridad de los distintos responsables, relaciones, etc. Es, por tanto, oficial y conocida por todos sus miembros, los cuales están obligados a aceptarlas. Está constituida por la estructura intencional perfectamente definida y relativamente estable. Fija la autoridad y responsabilidad así como el área de actuación de las personas. 1.2.2.2. LA ORGANIZACIÓN INFORMAL Junto a la organización formal, los miembros de cualquier grupo humano, con el paso del tiempo, van desarrollando sus propias relaciones informales, surgen de forma espontánea. Esta estructura alternativa se denomina organización informal. Existen patrones de relaciones, amistades y antagonismos, individuos que se identifican con unos grupos y que se alejan de otros y una gran variedad de relaciones en el trabajo o fuera de él. Se define como una red de relaciones personales y sociales no establecidas por la dirección si no que se producen espontáneamente cuando las personas interactúan entre sí. Como consecuencia, se crean normas de grupo, se asumen ciertos roles y se crean canales de comunicación informales, a través de ellos circula información de todo tipo: rumores, comentarios, opiniones, etc. Esta organización también genera líderes informales, elegidos voluntariamente por el grupo, que ejercen una autoridad e influencia en él. 1.2.3. EL ORGANIGRAMA El organigrama es un documento que representa gráficamente la estructura formal de la empresa y permite ver las relaciones, dependencias y conexiones que existen. Lo realiza la dirección y establece la cadena de mando y delegaciones de autoridad. El uso de los organigramas surge de la necesidad de representar gráficamente al conjunto de personas, niveles de responsabilidad, departamentos y funciones, sus relaciones, canales de transferencia de órdenes y comunicaciones que aparecen en el funcionamiento de la empresa. En el organigrama debe quedar perfectamente claro: La jerarquía: los niveles de autoridad. El flujo de autoridad y la delegación, la conexión entre los distintos niveles jerárquicos. Los canales de comunicación. Los departamentos o agrupaciones de personas y puestos de trabajo Los puestos de trabajo, las personas que lo ocupan y las atribuciones que tienen asignadas. La división de las tareas entre los trabajadores. 1.2.4. DEPARTAMENTALIZACIÓN El principal objetivo que subyace en toda organización es la división del trabajo. Se trata de dividirlo, y subdividirlo si es necesario, entre grupos de personas. A este proceso se le denomina departamentalización y a las divisiones que resultan se les denomina unidades organizativas o departamentos. Los organigramas son gráficos en los que se representan los departamentos y las relaciones que existen entre ellos. Los principales tipos de departamentalización que se aplican en la práctica son los siguientes. 1.2.4.1. Departamentalización por funciones. Parte de la división funcional del trabajo, separando las tareas según los tipos de actividades (producción, marketing, finanzas, personal). El trabajo de cada unidad organizativa puede subdividirse, a su vez, en otras unidades. El objetivo es incrementar la productividad de la empresa gracias a la especialización. 1.2.4.2. Departamentalización por territorios. La división geográfica o territorial es frecuente en los departamentos de marketing. Si una gran empresa ha de realizar campañas mercadotécnicas en territorios heterogéneos, conseguirá mayor eficacia dividiendo las tareas por territorios. 1.2.4.3. Departamentalización por productos. Las empresas que elaboran productos muy diferentes, o distintas clases de productos, en muchas ocasiones se dividen creando un departamento para cada producto. 1.2.4.4. Departamentalización por procesos. En el área de producción es frecuente la división del trabajo, que forma en realidad un proceso continuo dividido en varias fases, de cada una de las cuales se encarga un departamento. 1.2.4.5. Departamentalización por clientes. En algunas empresas y departamentos, como el de distribución, es frecuente que la departamentalización se realice en función de los diversos tipos de clientes que se tienen y de los intermediarios que utilizan. 1.3 GESTIÓN Consiste en hacer que las personas cumplan con sus funciones y obligaciones para conseguir los objetivos. Coordinar a las personas, actividades y medios. Para realizar esta función es necesario el liderazgo y la motivación. Podemos hablar de dos tipos fundamentalmente: estilo autoritario y estilo participativo, aunque también se puede hablar de otras formas intermedias dependiendo del grado de descentralización. 1.3.1 MODELO DE GESTIÓN AUTORITARIO O AUTOCRÁTICO. Relacionado con una dirección centralizada en la que la alta dirección comunica al resto lo que tiene que hacer. Los directivos intermedios se limitan a recibir las órdenes y transmitirlas. Ventajas. Exime de la responsabilidad de bajos resultados a todos los miembros de la organización ya que ésta recae, en su totalidad, en la dirección. Rápida toma de decisiones. Esto es ideal en situaciones críticas. Puede ser muy eficiente en campañas concretas cuando se requieren resultados a corto plazo y los índices de rotación laboral son muy altos. Altos desempeños a corto plazo ya que la probabilidad de que los colaboradores no realicen las tareas encomendadas es muy baja, ya que éstas están totalmente fiscalizadas y controladas. Control total sobre el proceso. Éste es muy simple ya que todo está controlado por el líder. Desventajas. Sesgos en la realidad. Se tiene sólo un punto de vista para la toma de decisiones ya que las opiniones de los colaboradores no son tenidas en cuenta. Baja motivación. Muy enfocado a los resultados. La motivación del equipo pasa a un segundo plano. Dicha motivación se va perdiendo gradualmente ya que los colaboradores adolecen de información sobre la trascendencia del impacto de su trabajo en los objetivos generales de la empresa. La motivación viene del miedo. Bajo sentimiento de pertenencia. Al carecer de libertad en la toma de decisiones, el empleado no se siente partícipe del cumplimiento de los objetivos así como de la misión y visión de la compañía. Baja autoestima. La autoestima de los trabajadores se ve mermada al no ser valorados en ningún punto de la toma de decisiones. Éstos se sienten despreciados e infrautilizados. Bajo compromiso. En ocasiones los trabajadores pueden cuestionar algunas de las órdenes y decisiones tomadas por el líder disminuyendo así su compromiso hacia las mismas. Destrucción de la creatividad e innovación. La capacidad creativa y la innovación se ve limitada a la capacidad de crear del líder, ya que las demás ideas no son tenidas en cuenta. Altos niveles de estrés y mal clima laboral provocado por todas las acciones antes mencionadas, que puede provocar a largo plazo una baja productividad. Cuando se suele utilizar el modelo autoritario o autocrático. Recomendable el uso individual de este estilo de liderazgo en trabajadores que tienen un bajo grado de madurez y bajo desempeño. En estos casos, el trabajador necesita un constante soporte en la realización de sus tareas y vigilancia de sus resultados. Trabajos monótonos y repetitivos, permitiendo que los trabajadores se enfoquen en las tareas a realizar no preocupándose de las decisiones a tomar. Es altamente recomendable en puestos de trabajo con una alta rotación donde el trabajador tiene que cumplir un determinado objetivo en un periodo corto de tiempo. Una vez cumplido el objetivo el vínculo entre la compañía y el subordinado se romperá. Adecuado cuando el compromiso de los trabajadores, por las circunstancias anteriores, es bajo. 1.3.2 MODELO DE GESTIÓN PARTICIPATIVO. Se produce una descentralización de la autoridad y la responsabilidad se transmite a los distintos niveles, implica que el poder está repartido. Es aquel que más tiene en cuenta las aportaciones de los miembros del equipo y el que basa su toma de decisiones en dichas aportaciones. El papel del directivo consiste en coordinar y motivar a sus subordinados y no sólo en transmitir órdenes. Se motiva a través del reconocimiento. Ventajas. Mayor variedad de puntos de vista. Al escuchar y valorar las aportaciones que todos los miembros del equipo quieran hacer, aumentan las probabilidades de encontrar soluciones eficaces y eficientes. La variedad de puntos de vista que ofrece el liderazgo participativo también se ve plasmada en el feedback de las propuestas de la dirección: cuando ésta propone algo y otros miembros de la estructura lo cuestionan siempre con argumentos constructivos, se podrán detectar posibles errores o brechas antes de que se hayan invertido recursos en dicha propuesta unilateral. Mayor motivación, implicación y compromiso del equipo. Cuando los miembros de un equipo ven que tienen libertad para aportar sus ideas y soluciones, su motivación aumenta. Seguir órdenes no es motivador, y precisamente el liderazgo participativo es el estilo que más se aleja del clásico jefe que daba órdenes y que no permitía cuestionarlas Mayor unión entre los miembros del equipo. Al establecerse un debate continuo, la empatía y la comprensión del punto de vista de los compañeros también aumenta y, con ello, la unión y los lazos emocionales. Cuando reina un buen ambiente laboral y emocional, el trabajo se realiza mucho más rápida, eficaz y eficientemente, gracias a que todos ayudan a todos. Favorece la creatividad y la innovación. Desventajas. Imposibilidad de llevar a cabo todas las propuestas. La otra cara de la moneda respecto a la variedad de puntos de vista en el liderazgo participativo es que no se pueden llevar a cabo todas las propuestas hechas por los miembros del equipo. Posibilidad de que la agresividad silencie a la creatividad. Cuando se pide escuchar ideas, se corre el riesgo de que las personas con personalidad más agresiva y que dicen las cosas de una forma más directa impidan que las personas más tímidas y retraídas se expresen abiertamente. Y si en un equipo coincidiese que la persona más tímida es la persona más creativa, se perderían muchas posibles buenas ideas. Posibilidad de problemas personales. Derivado de la desventaja anterior, el liderazgo participativo es el que asume un mayor riesgo de que los choques entre distintas opiniones o puntos de vista se conviertan en algo personal, lo que haría insostenible continuar con este estilo de liderazgo. Conseguir el consenso puede llevar mucho tiempo. En situaciones de emergencia, el liderazgo participativo puede ser un freno a la velocidad de respuesta. El liderazgo participativo podría implicar demasiada responsabilidad para el empleado. En consecuencia, es el empleado quien debe asumir las consecuencias de los errores. Cuando se suele utilizar en mayor medida el modelo participativo. Recomendable en trabajadores que tienen un alto grado de implicación, madurez y de desempeño. En estos casos, el trabajador no necesita un constante soporte en la realización de sus tareas y ni una estricta vigilancia de sus resultados. Trabajos que requieran de creatividad por parte de los trabajadores, permitiendo que éstos dispongan de libertad para centrarse en ideas que puedan suponer una innovación. https://www.youtube.com/watch?v=CRSvbjk6Q1s Nos colamos en las oficinas de Google San Francisco. Así da gusto trabajar 1.4. FUNCIÓN DE CONTROL Comparar los resultados previstos con los reales, identificar desviaciones si las hubiera y establecer la forma de corregirlas. Controlar consiste, básicamente, en verificar que todo salga como se había previsto al hacer la planificación, desde los objetivos más generales hasta los más concretos, así como la estructura general de la empresa. La función de control suele realizarse de forma periódica, dependiendo del tipo de proceso productivo de cada empresa, y consiste en comprobar que todo ha salido como estaba pensado y, en el caso de que no sea así, detectar los errores, analizarlos y corregirlos. Las posibles desviaciones pueden deberse a: - Unos objetivos demasiado ambiciosos - Una mala estructuración de la empresa - Una mala gestión - Trabajar con recursos escasos o inadecuados, ya sean materiales o personales. 2. LA FUNCIÓN COMERCIAL La función comercial o marketing es el nexo entre la empresa y el mercado. La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. El departamento que se encarga de esta función es el departamento comercial o de marketing, la planificación de las actividades de marketing recibe el nombre de plan de marketing. https://www.businessinsider.es/cuanto-cuesta-fabricar-unas-zapatillas-adidas-nike-100-euro s-480657 El marketing es cualquier actividad que tiene por objetivo la creación, la comunicación o el intercambio de una propuesta de valor. La propuesta de valor es el elemento clave de la nueva definición de marketing, que hace diferente a una empresa, marca o producto frente a la competencia y es apreciado como una ventaja por los usuarios. La propuesta de valor no hace referencia únicamente a variables objetivas, como el precio, la comodidad, la calidad técnica, rendimiento,etc. sino que incluye otros elementos subjetivos o psicológicos como la estética, el reconocimiento, el prestigio, los valores éticos, la emoción, etc. 2.1. MARKETING MIX El Marketing-mix es un sistema total de actividades diseñado para idear un producto, fijar precios, promocionar y distribuir productos, que satisfacen necesidades a mercados objetivos para lograr las metas de la empresa. Sistema que pretende como objetivos fundamentales incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el crecimiento de la cifra de ventas. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. ¿Qué haremos? Plan de marketing-mix: Se conoce como las 4 “P” del marketing (producto, precio, distribución y comunicación) Producto o selección de los atributos que debe tener para atraer a los clientes: envase, calidad, marca, diseño, color... Precio adecuado para obtener la respuesta esperada de los clientes. Distribución a través de unos puntos de venta. Comunicación, informar al mercado de las características y puntos fuertes del producto y persuadir a los clientes para que compren. 2.2. LOS MERCADOS Se define mercado desde el punto de vista de marketing como el conjunto de personas que tienen una misma necesidad, que están dispuestas a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello. 2.2.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO La segmentación de mercado es el proceso que consiste en dividir y organizar los posibles consumidores de un bien o servicio en grupos homogéneos teniendo en cuenta una serie de necesidades, características, comportamientos y actitudes que tienen en común. Gracias a la segmentación, la empresa puede aplicar estrategias más adaptadas al público objetivo al cual se dirige para incrementar sus ventas. Para segmentar mercados las empresas pueden utilizar distintos criterios de clasificación de clientes, siendo los más destacados los siguientes: Criterio demográfico. Incluye diferentes criterios, tales como Es el primero que se utiliza y permite acotar el edad, sexo, tipo de familia… público masivo y definir unos rasgos generales en función del producto que se trate. Se basa en la suposición de que los grupos demográficos tienen características comunes. Criterio geográfico. Consumidores de una ciudad, una Desde este punto de vista los consumidores comunidad autónoma, un país, un tendrán distinta cultura, religión, hábitos, clima... continente… Criterio socioeconómico. Nivel de ingresos, nivel de estudios, En este caso se divide al público por criterios ocupación... económicos y sociales. Criterio psicográfico. Se refiere al estilo de vida: aficiones, Tiene en cuenta aspectos psicológicos del intereses, valores… comportamiento del consumidor. Supone criterios más específicos para aplicar después de los anteriores. 2.2.3 NICHO DE MERCADO Un segmento de mercado es un grupo de consumidores con intereses y necesidades similares. Es el recorte más amplio de un mercado consumidor ya conocido, mientras que el nicho de mercado se refiere siempre a un grupo diminuto e inexplorado. Es decir, el nicho de mercado es una pequeña parte de un segmento, es una parte muy específica de consumidores formado por un grupo reducido de personas que comparten características y necesidades similares y muy específicas. Ya que un nicho de mercado debe abarcar a un grupo muy reducido de consumidores, las empresas deben analizar previamente la rentabilidad de la entrada a cada nicho que descubran. Si bien es cierto, este tipo de clientes están dispuestos a pagar más, ya que están cubriendo unas necesidades muy específicas. Hotel rural pet friendly solo para adultos El sector económico más importante de España es el turismo. Sin embargo aún hay nichos de mercado rentables sin explotar en él. El hotel urbano pet friendly solo para adultos es un ejemplo. Está dirigido a un público muy segmentado: adultos que quieren alojarse en un hotel en un entorno campestre sin la presencia de familias con niños, pero desean poder llevar a sus mascotas con ellos. Pullmantur Cruceros Aunque el mercado para singles es bastante amplio, se puede decir que hay un nicho de mercado muy concreto que Pullmantur Cruceros ha sabido explotar: el de los singles de más de 50 años que quieren hacer cruceros. La naviera española era consciente de que los cruceros en general están orientados a parejas o a familias completas. Pero los solteros, viudos y divorciados no solían sentirse a gusto en este tipo de entornos. Por eso, en el año 2019 decidió lanzar el Sea Dates para mayores de 50 años. Se trata de un crucero específico para encontrar pareja entre singles de más de 50 años, con actividades especiales y un ambiente diseñado a medida de las necesidades de este tipo de personas. 2.2.4 ESTRATÉGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Una vez que los datos ha sido recogidos estos se depuran y agrupan, se identifican los segmentos, la empresa debe decidir a cuál o a cuáles de ellos va a dirigir sus productos, Según el grupo de clientes hacia los cuales se dirigen las actuaciones de la empresa, distinguimos los siguientes tipos de estrategias: Indiferenciada La empresa dirige el mismo producto o servicio sin diferenciar el usuario al que se dirige ni el canal utilizado. El producto se dirige al mercado masivo. Por ejemplo, Coca-Cola vende sus productos en múltiples y diversos mercados y se dirige a todo tipo de público. Diferenciada La empresa segmenta el mercado en grupos y adapta el producto, el mensaje o el canal a cada segmento de manera diferenciada. Por ejemplo, Inditex adapta el producto de cada una de sus marcas a diferentes sexos y edades y adapta también sus marcas a diferentes segmentos según su poder adquisitivo (Massimo Dutti, Zara, Bershka). Concentrada La empresa elige un segmento de mercado que considera que será más afín a su producto o servicio y dedica todos los esfuerzos a satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, garvalín, guantitos o pablosky son empresas que solo fabrican calzado para niños y niñas. 2.3. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Es el proceso cronológico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su desaparición. El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapa en que se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada. Se compone de las diferentes etapas en las que se producen diferentes tasas de crecimiento de la demanda global. Una característica general es que las ventas y los beneficios al principio son crecientes, para luego disminuir, aunque no todos los productos siguen necesariamente esta evolución. Etapas del ciclo de vida de un producto: 1. Fase de introducción o lanzamiento Es cuando el producto empieza a distribuirse por primera vez. Se inicia la comercialización y las ventas crecen muy lentamente. En esta etapa se requiere un esfuerzo importante en publicidad (incremento de costes) porque es desconocido. Los mayores gastos de publicidad y promoción en relación a las ventas. Los beneficios son prácticamente inexistentes o incluso negativos. Nos da igual si han mejorado la fórmula de la coca cola, si se van a hacer de oro lo harán en fases posteriores. Precio. Puede ser más alto que en fases posteriores en un mercado sin ningún o con pocos competidores, en el caso de productos inéditos o que supongan una innovación. Precios de descremación. Puede ser más bajo que en otras etapas cuando el producto no es nuevo, existe ya en otras marcas. Precios de penetración. 2. Fase de crecimiento El producto va siendo más conocido, su consumo se generaliza y crecen la demanda y los beneficios. Aumenta la competencia, las empresas buscan diferenciarse y los gastos de publicidad y promoción siguen siendo importantes aunque inferiores en proporción a las ventas a los de la etapa anterior Hay una tendencia normalmente a la reducción de precios fruto de la disminución de costes. 3. Fase de madurez. Llega el momento en que las ventas y los beneficios se estabilizan y comienzan a disminuir. La mayoría de consumidores ya conocen el producto: disminuye el gasto en publicidad y aumenta en promoción. Siguen bajando los precios como consecuencia del gran número de competidores y de las mejoras de producción (reducción de costes). Es la fase más larga y las empresas pueden alargarla llevándose a cabo estrategias de mejora del producto (actualizaciones). 4. Fase de declive. La demanda se reduce y la gente deja de comprar el producto. Las empresas suelen abaratar los restos que quedan en almacén y se concentran en la producción de otros bienes. Inversión en I+D+i. Aumento de los gastos de promoción para dar salida a los stocks de productos. Abandono del producto por parte de algunas empresas y reducción de la competencia. 2.4.POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Las empresas utilizan diferentes canales para hacer llegar sus productos a los clientes. Los canales son los medios que conectan la empresa con los clientes. Se usan para promocionar y entregar el producto. 2.4.1. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOS INTERMEDIARIOS Los canales de distribución son los diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde el fabricante hasta el consumidor o usuario industrial, sin experimentar ninguna transformación importante en este recorrido. Canal propio o directo Cuando la empresa productora llega directamente al cliente. Control total por parte de la empresa. Mayores márgenes. Mejor posicionamiento de marca. Mayores costes Canal externo o ajeno Productores externalizan la distribución. Distribuyen el producto empresas diferentes a la productora, los intermediarios. Menor control. Menor margen. Menor capacidad de posicionamiento por parte de la empresa. Menores costes. 2.4.2. INTERMEDIARIOS Mayoristas Son aquellos intermediarios que se dedican a la venta de productos o servicios al por mayor. Obtienen los productos a través de la compra al productor o a otro mayorista y se encarga de venderlos, a su vez, a otro mayorista o minorista. Éste nunca está en contacto con el consumidor final. Minoristas Son aquellos intermediarios que realizan sus ventas al por menor a los consumidores o usuarios finales, también se denominan detallistas. 2.4.3. CLASIFICACIÓN SEGÚN LA LONGITUD DEL CANAL Los canales de distribución pueden clasificarse por el número de niveles que existen. Cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el acercamiento de un producto hasta el consumidor final constituye un nivel de canal. Los canales de distribución básicos son: Canal directo o venta directa Consiste en un fabricante que vende directamente al cliente final. Como no hay intermediarios el producto no se encarece pero llega a menos clientes. Internet ha paliado este problema. Las formas más relevantes son: - Establecimientos propiedad del fabricante. - Comercio electrónico o venta por internet. Canales cortos Están formados por un único intermediario (propio de los mercados industriales o de productos como automóviles y electrodomésticos) Fabricante ------- Mayorista industrial ---- Cliente industrial Fabricante ------- Minorista ----- Cliente Canales largos Propio de los mercados de consumo, con 2 ó más intermediarios. Fabricante ---- Agente---- Mayorista ----- Minorista ----- Consumidor Fabricante ---- Mayorista ----- Minorista ----- Consumidor 2.4.4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN EXTERNA DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA Número muy limitado de intermediarios. Supone una mejor imagen, mayor control por parte de la empresa y márgenes más altos que en el resto de estratégias de distribución externa aunque menor que con la estrategia de distribución directa. Concesión El concesionario es un distribuidor indirecto , pues adquiere la propiedad de lo distribuido. Supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta durante un tiempo y zona geográfica determinada. A cambio, éste se compromete a no vender productos de la competencia. Esta estrategia se suele utilizar para productos que requieren un gran esfuerzo de ventas y que dejan un alto margen. La concesión es una empresa independiente cuyos beneficios provienen del margen comercial. Franquicia Conjunto de empresas distintas ligadas a través de un contrato por el cual una de ellas, la franquiciadora, concede a las otras, las franquiciadas, el derecho a explotar una marca o procedimiento comercial, asegurándoles la asistencia técnica y los servicios necesarios para facilitar esa explotación , a cambio del pago de un determinado canon. La franquicia es un sistema empresarial integrado por relaciones más activas entre las partes. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Supone un número mayor, pero aún reducido, de distribuidores. En este caso la empresa selecciona unos puntos de distribución y el intermediario no está obligado a la venta exclusiva del producto. Muy utilizado en productos relacionados con la salud y en productos de lujo. DISTRIBUCIÓN INTENSIVA Supone el máximo número de intermediarios, disponibilidad y difusión. Tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta. Muy utilizado en productos de consumo. 2.5. LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN Se define comunicación comercial como el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto o servicio en el mercado, potenciar su imagen o incentivar la compra. La promoción de ventas. Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. Incluye acciones tales como las rebajas o descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones, regalos, etc. La publicidad Es el instrumento más conocido y utilizado, se confunde muchas veces marketing y publicidad. La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, internet...) mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor. Lo que distingue a la publicidad es su carácter impersonal, puesto que se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado. El mensaje debe diseñarse de tal modo que suscite la atención de la audiencia y despierte su interés y deseo. Sus objetivos básicos son: informar, recordar, persuadir y crear imagen. Anuncios en televisión, radio, revistas, Banners en páginas web y redes sociales, etc Merchandising Publicidad en el lugar de venta es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta, donde el consumidor compra: situación en el lineal, facilidad de acceso, ofertas, carteles, iluminación, animación, presentación… Marketing directo o comunicación directa El marketing directo consiste en tener una comunicación promocional directa con el público objetivo. Se envía información de la empresa, producto o servicio que sea de interés para el consumidor. A diferencia de las anteriores formas de comunicación en masa, el marketing directo es ideal para aquellos clientes de los que se cree que, basándonos en la información recopilada sobre ellos, tienen un interés por uno de los productos o servicios que ofrece la empresa. Tarjetas postales, e-mails, telemarketing o llamadas de teléfono, cupones, mensajes SMS. Servicio postventa Comprende acciones como: seguimiento a los compradores, mantener al cliente informado sobre nuevos lanzamientos, garantías, reparación. Se trata de fidelizar a los clientes con un buen servicio y comunicación. 2.6. POLÍTICA DE PRECIOS El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar por la adquisición o utilización de un producto o servicio. El precio afecta a la demanda. La demanda es decreciente con respecto al precio. Gran importancia de la elasticidad de la demanda. También afecta la posición competitiva de la empresa en el mercado. Los precios de la competencia deberán también ser considerados. Es el factor básico de los beneficios de la empresa, y por consiguiente debe tomar en consideración los costes de producción propios Se trata de un arma de comunicación capaz de influir en la conducta, de transmitir mensajes. El papel psicológico y comunicacional del precio es muy importante, ya que con él se puede influir en la imagen de los productos. 2.6.1. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA. La demanda es decreciente con respecto al precio. Habrá que analizar cuál es el comportamiento de los consumidores ante variaciones de los precios y ver si una elevación del precio compensa el descenso que se producirá en la demanda o si un descenso de los precios genera el aumento de demanda deseado. Es decir, teniendo en cuenta la elasticidad-precio de la demanda. Factores que afectan a la elasticidad-precio Renta de los consumidores Bienes de primera necesidad / bienes de lujo Bienes complementarios / bienes sustitutivos - diferenciación Preferencias de los consumidores - satisfacción de necesidades La diferenciación es una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o accesorias, que puedan contribuir a que sean percibidas como únicas. Es decir, se pretende presentar al producto como distinto y que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar el único que las tiene. La función comercial o marketing tiene como objetivo detectar y generar necesidades en los consumidores para satisfacerlas mediante bienes y servicios. EN FUNCIÓN DE LOS COSTES. Se basa en añadir un margen a los costes de fabricación del producto. De esta manera el precio de venta será igual al coste unitario más un margen de beneficio aplicado a ese coste. Precio de venta= coste total unitario + % Margen x coste total unitario EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA. Esta estrategia de fijación de precios consiste en considerar el precio que los principales competidores han dado a un producto o servicio similar, teniendo en cuenta además su calidad. > calidad > precio---precios altos = calidad = precio---precios medios < calidad < precio---precios low cost OTRAS ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PRECIOS PSICOLÓGICOS La fijación psicológica de precios está totalmente relacionada con el comportamiento inconsciente del consumidor. Son aquellas cifras que captan la atención del cliente, disparando un gatillo emocional o mental que incentiva la compra. Precios mágicos Algunas evidencias encontradas por la ciencia del marketing son las siguientes. Las terminaciones impares son más atractivas que las pares. Dentro de las terminaciones impares, las que están más cerca del 10 parecen más seductoras que las que se sitúan junto al 0 Parece que la razón es que al entregar un importe redondo, celebramos recibir algo a cambio (las vueltas) en lugar de tener que añadir un pico. Precios de prestigio Precios muy elevados que sirven para identificar el producto con la máxima calidad, solo accesible a personas que consiguen diferenciarse del resto de consumidores que no pueden tener acceso a ellos. Exclusividad. PRECIOS CAUTIVOS. La estrategia de precios cautivos se utiliza para captar al cliente con un producto a un precio asequible que posteriormente requiere de la compra de partes complementarias a precios proporcionalmente más altos. ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS Precios de penetración Cuando se pretende introducir un producto en el mercado la empresa suele hacer ofertas de lanzamiento que no se suelen corresponder con el precio habitual posterior. Es una manera de conseguir que la gente pruebe el bien o servicio y que posteriormente siga comprándolo. Precios de descremación Consiste en fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo. Muy utilizado en productos tecnológicos con un ciclo de vida relativamente corto.