Strategisches Management (WiSe 2024-25) PDF

Unternehmen & Märkte – Strategisches Management und Grundlagen der Unternehmensführung Prof. Dr. Michael Wolff Göttingen, 24. Oktober 2024 Das elektronische und mechanische Vervielfältigen, Aufzeichnen und Speichern der vorliegen...

Unternehmen & Märkte – Strategisches Management und Grundlagen der Unternehmensführung Prof. Dr. Michael Wolff Göttingen, 24. Oktober 2024 Das elektronische und mechanische Vervielfältigen, Aufzeichnen und Speichern der vorliegenden Präsentation als Ganzes oder in Teilen sowie die Weitergabe an Dritte bedarf der vorherigen expliziten Zustimmung des Autors. No parts of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, used in a spreadsheet, or transmitted in any form or any means – electronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwise – without the explicit permission of the author. 1 Copyright © 2011 by Chair of Management and Control | Georg-August-University Göttingen. All rights reserved. Ablauf Vorlesung 1. Grundbegriffe der Unternehmensführung 2. Grundlagen des strategischen Managements 3. Ableitung von Wettbewerbsstrategien Prof. Dr. Michael Wolff | Professur für Management und Controlling | Georg-August-Universität Göttingen 2 Im Fokus der Unternehmensführung stehen komplexe Organisationen Prof. Dr. Michael Wolff | Professur für Management und Controlling | Georg-August-Universität Göttingen 3 Aufgaben und Funktionen der Unternehmensführung Aufgaben von Unternehmensführung (Ullrich) Gestaltung, Steuerung und Entwicklung komplexer Systeme …als Institution Funktionen der Unternehmensführung (Managementfunktion)* „Manage Sachbezogene Managementfunktionen ment“ (Planung, Steuerung/Organisation, Kontrolle) …als …als Personenbezogene Funktion Prozess Managementfunktionen (Personalführung) * Im Unterschied zu Institutionen und zum Prozess des Managements Prof. Dr. Michael Wolff | Professur für Management und Controlling | Georg-August-Universität Göttingen 4 Planung, Steuerung/Organisation und Kontrolle als Funktionen der (sachbezogenen) Unternehmensführung („Management“) Ergebnisse messen Abweichungen Ziel bestimmen ermitteln Analysen durch- Kontrolle Anpassungs- durchführen entscheidungen Strategien und Planung treffen und Maßnahmen durchsetzen (Sachbezogene) Unternehmens- formulieren und führung auswählen Steuerung / Aufgaben und Verant- Organisation wortung festlegen Einsatz planen Mitarbeiter motivieren und anleiten Prof. Dr. Michael Wolff | Professur für Management und Controlling | Georg-August-Universität Göttingen 5 Handlungsstrukturmodell als genereller Bezugsrahmen des Managements Bedingungen und Kontext Externe Bedingungen: politisch, sozial, technisch, ökonomisch Interne Bedingungen beeinflussen/bestimmen Unternehmensziele Unternehmensmaßnahmen Unternehmenswirkungen Intendierte Wirkungen Materielle Ziele (z.B. finanziell) Mittel Nichtintendierte Wirkungen Immaterielle Ziele Auswahl, Ursachen Kausa- − funktional Bildung lität − dysfunktional Anspruchsniveau ?=? Erreichtes Niveau Quelle: Kossbiel (2002) Prof. Dr. Michael Wolff | Professur für Management und Controlling | Georg-August-Universität Göttingen 6 Ablauf Vorlesung 1. Grundbegriffe der Unternehmensführung 2. Grundlagen des strategischen Managements 3. Ableitung von Wettbewerbsstrategien Prof. Dr. Michael Wolff | Professur für Management und Controlling | Georg-August-Universität Göttingen 7 Beispiele für Unternehmens- und Wettbewerbsstrategie Unternehmensstrategie Wettbewerbsstrategie Prof. Dr. Michael Wolff | Professur für Management und Controlling | Georg-August-Universität Göttingen 8 Ebenen des strategischen Managements (1/2) Strategische Frage- Angestrebter Entscheidung stellung Erfolg auf Unter- Unter- Erfolg des “where nehmens- nehmens- Gesamtunter- to compete“ ebene strategie nehmens Strategisches Management Erfolg einzel- auf Geschäfts- Wettbewerbs- “how ner Geschäfts- feldebene strategie to compete“ felder Quelle: Hungenberg (2011) Prof. Dr. Michael Wolff | Professur für Management und Controlling | Georg-August-Universität Göttingen 9 Ebenen des strategischen Managements (2/2) Ziele & Visionen Unternehmens- Unternehmens- zentrale strategie Wettbewerbs- Geschäftsfeld A Geschäftsfeld B strategie F&E F&E Funktionale Strategien Personal Personal Finanzen Finanzen Produktion Produktion Marketing/ Marketing/ Vertrieb Vertrieb Prof. Dr. Michael Wolff | Professur für Management und Controlling | Georg-August-Universität Göttingen 10 Prozess des strategischen Managements Strategie- Strategische Strategie- formulierung Analyse implementierung und -auswahl Externe Analyse Entwicklung von Gestaltung von möglichen Strategien Strukturen und Interne Analyse Systemen Beurteilung der Strategiealternativen Operationalisierung von Strategien Entscheidung für eine Strategie Information, Schulung und Motivation der Mitarbeiter Kontrolle der Strategie (-umsetzung) Quelle: Hungenberg (2011) Prof. Dr. Michael Wolff | Professur für Management und Controlling | Georg-August-Universität Göttingen 11 Es gibt grundsätzlich zwei Perspektiven auf den strategischen Prozess Marktorientierte Sichtweise (market-based view): Basis: Externer Markt / Branche Strategiefokus: Strategien entwickeln, Marktpositionierung Analyse des Chancen und die Chancen nutzen Industrie-Umfeld Risiken und Risiken meistern Externer Ausgangspunkt für Strategieentwicklung Ressourcenorientierte Sichtweise (ressource-based view): Basis: Interne Kernkompetenzen Analyse von Strategiefokus: Strategien entwickeln, Kernkompetenzen: Stärken und die Kernkompetenzen Kernkompetenzen Ressourcen Schwächen schaffen, Stärken ausnutzen, (Ressourcen und und Fähigkeiten und Schwächen ausgleichen Fähigkeiten) Interner Ausgangspunkt für Strategieentwicklung Quelle: Hungenberg (2011) Prof. Dr. Michael Wolff | Professur für Management und Controlling | Georg-August-Universität Göttingen 12 Beispiel für die unterschiedlichen Perspektiven auf mögliche Chance und Risiken von Marktänderungen Entwicklung Marktanteile Smartphone (weltweit) 12% 36% 28% Nokia 49% 44% 24% 11% 16% Apple 3% 8% 53% 56% 64% Sonstige 48% 48% 2007 2008 2009 2010 2011 Quelle: IDC Prof. Dr. Michael Wolff | Professur für Management und Controlling | Georg-August-Universität Göttingen 13 SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – als generelles Analyseframework Externe Analyse Analyse und Prognose von Interne Analyse Umwelt und Industrie Analyse und Prognose von Ziele: Identifizierung Unternehmensmerkmalen externer Chancen Ziele: Umweltfaktoren verstehen, die die Unternehmens- und Risiken Die Wertschöpfungskette entwicklung beeinflussen des Unternehmens verstehen Einfluss der Industriestruktur auf Wettbewerb und Quellen unverwechsel- Attraktivität der Industrie barer Kompetenzen verstehen eines Unternehmens Identifizierung identifizieren Kundenwünsche und -bedürfnisse verstehen interner Stärken Möglichkeiten finden, und Schwächen Kompetenzen im Wett- Erfolgsfaktoren bewerb auszuschöpfen identifizieren Quelle: Hungenberg (2011) Prof. Dr. Michael Wolff | Professur für Management und Controlling | Georg-August-Universität Göttingen 14 Ablauf Vorlesung 1. Grundbegriffe der Unternehmensführung 2. Grundlagen des strategischen Managements 3. Ableitung von Wettbewerbsstrategien Prof. Dr. Michael Wolff | Professur für Management und Controlling | Georg-August-Universität Göttingen 15 Wettbewerbsstrategien adressieren die Frage nach einem potentiellen Wettbewerbsvorteil -4% -12% -19% 2,79 2,69 2,45 2,25 Preisvergleich für Tempo-Taschentücher (Quelle: preisvergleich.de) Schlecker Rossmann DM Müller Kundenzufriedenheit (Quelle: Mercer) Prof. Dr. Michael Wolff | Professur für Management und Controlling | Georg-August-Universität Göttingen 16 Generische Wettbewerbsstrategien Einzigartiges Produkt mit Unternehmensziel Wettbewerbsstrategie Spitzenpreis Leistungs- Etwas Einzigartiges anbieten Differenzierung vorteil Wettbewerbs- vorteil Kostenführerschaft Preis- Das günstigste Produkt (Kosten-/ anbieten vorteil Preisführerschaft) Kostenführer in der Standardprodukt Branche werden mit günstigerem Preis Quelle: Hungenberg (2011) Prof. Dr. Michael Wolff | Professur für Management und Controlling | Georg-August-Universität Göttingen 17 Jede Wettbewerbsstrategie hat besondere interne Anforderungen Generische Anforderungen an Fähigkeiten und Spezielle Anforderungen an die Strategie Ressourcen Organisation (Beispiele) Gute Prozess-Steuerung Enge Kostenkontrolle (z.B. häufige, Intensive Arbeitsüberwachung detaillierte Kontrollberichte) Kosten-/Preis- Leicht herzustellende Produkte Strukturierte Organisation und Verantwortlichkeiten führerschaft Preiswertes Distributionssystem Anreize basierend auf der Erreichung streng quantitativer Ziele Stärke in Marketing und Vertrieb Gute Koordination zwischen Stärke in Forschung, Entwicklung, Forschung, Entwicklung, Fertigung, Produktdesign und Fertigungstechnik Betrieb, Marketing und Vertrieb Unternehmensreputation für Technologie- Subjektive Messung und Anreize Differen- anstelle von quantitativen Zielen zierung und Qualitätsführerschaft Lange Tradition in der Industrie oder Fähigkeit, gut ausgebildete einzigartige Kombination von Fähigkeiten Mitarbeiter anzuziehen und zu aus anderen Industrien halten Prof. Dr. Michael Wolff | Professur für Management und Controlling | Georg-August-Universität Göttingen 18