Marketing Digital e E-Commerce - Segmentação de Mercado PDF

MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE 7. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E SELEÇÃO DE MERCADO-ALVO  CONCEITO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Segmento de mercado é um subgrupo de pessoas ou organizações que compartilhem uma ou mais características e que tenham as mesmas necessidades de produtos. O processo...

MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE 7. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E SELEÇÃO DE MERCADO-ALVO  CONCEITO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Segmento de mercado é um subgrupo de pessoas ou organizações que compartilhem uma ou mais características e que tenham as mesmas necessidades de produtos. O processo de divisão de um mercado em segmentos ou grupos significativos, relativamente homogêneos e identificáveis, será chamado segmentação de mercado. Assim sendo, um segmento de mercado consistirá em um grande grupo que será identificado a partir de suas preferências, de seu poder de compra, de sua localização geográfica, de suas atitudes de compra ou de hábitos de compra similares. Resumindo, a segmentação será o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e características similares, que provavelmente terão comportamento de compra similar. Ela mostrará como os profissionais de marketing poderão dividir o mercado em grupos de clientes que tenham necessidade e características semelhantes. Existirá a oportunidade para segmentar um mercado, quando houver diferenças entre as necessidades e desejos dos clientes ou entre as suas atitudes e predisposições com relação às ofertas disponíveis no mercado, desta forma, subdividindo-se o mercado em grupos menores, que se tornam os mercados- alvo. Portanto, a segmentação de mercado começará com a distinção de interesses e necessidades dos clientes. Esta será a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que cada subconjunto deverá satisfazer as necessidades de um grupo de clientes que tenham necessidades semelhantes. Cada subgrupo poderá ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada, utilizando-se de um composto de marketing distinto, logo a segmentação de mercado será um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa. 1  MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE Ela seguirá uma filosofia voltada para o freguês, onde descobre-se quais as necessidades dos compradores de um segmento e então elabora-se um produto ou plano de marketing para atingir esse segmento, atendendo as necessidades específicas do grupo escolhido. Optando por concentrar seus esforços de marketing em determinado segmento de mercado, possivelmente a empresa abandonará outros segmentos, mesmo que constituam potencial. Vale ressaltar que a segmentação de mercado estará baseada em alguns conceitos, como segue:  Nem todas as pessoas ou empresas fazem parte de um segmento de mercado;  Os consumidores são diferentes e essas diferenças são mensuráveis, tornando possível medi-las usando-se as bases de segmentação;  Os segmentos de consumidores podem ser isolados, desta forma, pode-se estudar as necessidades a serem atendidas pelo produto e também as características pessoais;  A segmentação de mercado não consiste somente em processo ou técnica, ou seja, a segmentação será uma estratégia de marketing, porém sendo desenvolvida com técnicas de pesquisa (um conceito aliado ao outro). A segmentação de mercado constitui uma poderosa ferramenta estratégica, que dependerá da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas, sendo realizada da seguinte forma:  Primeiro segmenta-se o mercado, em seguida escolhe-se o mercado alvo, diferenciando produtos e serviços de modo a atender as necessidades do público alvo, e posteriormente posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes.  BASES PARA A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO O objetivo da segmentação será analisar os mercados, encontrar nichos e oportunidades para capitalizar por meio de uma posição competitiva superior, sendo que este objetivo poderá ser alcançado da seguinte forma:  Pela seleção de um ou mais grupos de consumidores-alvo para a atividade de marketing; 2  MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE  Pelo desenvolvimento de programas de marketing únicos para atingir esses grupos potenciais. O desafio do marketing não será apenas atender de forma eficiente as necessidades dos consumidores-alvo, mas também estar à frente de seus competidores. As bases usadas na segmentação de mercados poderão ser agrupadas em três classes:  Características básicas dos clientes;  Atitudes dos clientes;  Comportamento dos clientes, caracterizando-se como predisposição do indivíduo para ação e seu real comportamento no mercado. Por meio da segmentação poder-se-á conhecer melhor as necessidades e desejos dos clientes, sendo que este conhecimento se aprofundará à medida que novas variáveis de segmentação forem combinadas entre si, desta forma, proporcionando maior conhecimento individual do cliente. Os métodos para a segmentação de mercado poderão variar de um produto ao outro, devendo ser contínuos, pois os mercados são dinâmicos, mudam constantemente a medida que nosso estilo de vida, atitudes, situação familiar, renda, padrões geográficos, entre outras variáveis se modificam.  As variáveis de segmentação serão identificadas primeiramente através das características dos consumidores, utilizando-se variáveis geográficas, demográfica e psicográficas.  Posteriormente, a identificação será feita por meio das atitudes do consumidor em relação ao produto, sendo analisados os benefícios procurados, ocasiões de uso do produto e a lealdade à marca. A escolha das bases para segmentação de mercado será fator fundamental para o sucesso da implantação de uma boa estratégia de segmentação de mercado. As bases deverão ser capazes de identificar e categorizar compradores, reais e potenciais, em grupos que mutuamente se excluam e cujas respostas às ações de marketing sejam relativamente homogêneas. Elas também deverão ter relação com as características dos grupos, para que possa ser usada como critério para dirigir esforços de marketing aos diferentes grupos. 3  MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE Como as necessidades e desejos dos clientes são diversos, será necessário o uso de variáveis para se segmentar um mercado consumidor, que poderão ser identificadas, analisando-se diferenças geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais.  SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, tais como nações, estados, regiões, cidades ou bairros. Vale ressaltar que a empresa poderá atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção nas variações locais. Esta segmentação refere-se à segmentação de mercados por região do país ou do mundo, tamanho de mercado, densidade de mercado ou clima. Esta variável será aplicada, geralmente, na tomada de decisão referente aos recursos que serão disponibilizados na distribuição e na promoção. A sua utilização na área de vendas também será benéfica, pois ela poderá guiar a atenção da empresa nas áreas que rendem alto valor no mercado e na mobilidade geográfica dos compradores. Por outro lado, a segmentação geodemográfica será um complemento da segmentação geográfica, tendo como objetivo observar as características que ocorrem em certas localidades específicas, particularidades que só se encontram em certas vilas, bairros ou ruas. Assim sendo, a segmentação geodemográfica agrupará clientes em categorias de estilo de vida próximas, desta forma, combinando segmentação geográfica, demográfica e de estilo de vida. Ela ajudará os profissionais de marketing a desenvolver programas voltados a clientes que vivam em regiões geográficas pequenas, tais como bairros, ou que tenham estilos de vida e características demográficas muito específicas. A segmentação geodemográfica será um ponto de partida para a análise da segmentação de mercado, pois seus dados serão relativamente fáceis de se obter por meio de fontes secundárias de empresas que vendem dados demográficos. Ela será menos cara que outras formas de pesquisa de segmentação e poderá fornecer a compreensão da estrutura e dos segmentos de clientes potenciais existentes no mercado. 4  MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE Enquanto que a segmentação geográfica divide as regiões potenciais para atuação, a variável geodemográfica identificará particularidades em regiões menores, proporcionando descrições mais detalhadas dos consumidores e da área geográfica. Assim sendo, a interação entre estas duas variáveis proporcionará mais precisão nos diagnósticos, evitando potenciais erros na escolha da estratégia Um exemplo de segmentação geográfica é a Rede de Hotéis Hilton, que de acordo com a região em que está situado, proporciona características e decoração diferenciada para atender ao público daquela região. Já a variável geodemográfica apresenta características que predominam em certas localidades, como nas regiões rurais de Goiânia, onde os jovens gostam de andar de picapes, gastam muito dinheiro em festas e estão sempre querendo chamar a atenção com os bens de luxo que possuem.  SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA A segmentação demográfica dividirá o mercado em grupos, levando em consideração características como idade, sexo, classe social, renda e ciclo de vida da família. Na medida que o comportamento dos consumidores muda de acordo com a variação destas características, será importante que os consumidores sejam caracterizados por meio das mesmas.  Segmentação por Idade: usada como variável básica em muitos mercados pela sua facilidade de mensuração e sua utilidade para o objetivo de seleção de mídias já que os desejos e habilidades dos consumidores mudam com a idade, o que exige novos padrões de produtos. O tamanho dos grupos etários terá grande efeito sobre o mercado de certos produtos. Por exemplo o mercado jovem, pois as crianças poderão influenciar nas compras feitas pelos seus pais e uma grande parcela da renda destes pais será gasta para atender a necessidade deste grupo. O mercado dos adolescentes também será importante, pois este grupo vem tendo cada vez mais dinheiro para gastar. Outro grupo de impacto será o de pessoas dos 50 aos 60 anos, sendo considerado um mercado maduro, pois ele é amplo e financeiramente bem situado. 5  MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE A variável idade será importante para selecionar a faixa etária ou faixas etárias que se deseja atingir, entretanto, com a melhora da qualidade de vida para os idosos e o rápido amadurecimento das crianças, o fator idade deverá ser observado juntamente com a qualidade de vida de cada indivíduo. Existem pessoas com 70 anos que estão na cadeira de balanço e outras que estão viajando e praticando esporte, crianças que brincam de bola e outras que querem frequentar shoppings e fazer compras. Assim sendo, estas mudanças no estilo de vida deverão ser observadas juntamente com a idade.  Segmentação por Sexo: bastante aplicada em marketing de produtos, tais como vestuário, cosméticos, produtos de cuidados pessoais, revistas, joias e calçados. Muitos planos de segmentação usam o sexo como uma primeira etapa, refinando ainda mais seus alvos dentro da categoria escolhida, sexo feminino ou masculino, a partir da classe social. Esta variável de segmentação é muito útil já que inúmeros produtos têm sido tradicionalmente comprados por um ou por outro sexo. Estes padrões tradicionais estão se fragmentando e produtos, que antes eram comprados por homens, passaram a ter atratividade para as mulheres. A indústria automobilística é um grande exemplo, pois o número de mulheres proprietárias de carros é cada vez maior, impulsionando a atenção de alguns fabricantes a produzirem veículos com características voltadas para as mulheres. Com a evolução da mulher no mercado de trabalho, as novas tecnologias e a mudança do estilo de vida da população, alguns produtos, que antes eram usados somente por homens, hoje tem atratividade para as mulheres e vice- versa. Um bom exemplo é a linha de cosméticos, que antes era atraída somente por mulheres e agora homens passam a se interessar em cuidar mais de sua estética.  Segmentação por Classe Social: mostra que classes diferentes detêm níveis diferentes de acesso e devem adotar diferentes estilos de vida. Esses estilos de vida se relacionam com hábitos de consumo, mostrando sua tendência de comprar certos bens e serviços. 6  MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE A classe social exercerá uma forte influência sobre a preferência por carros, roupas, mobília, atividades de lazer, hábitos de leitura e compras de varejo, logo muitas empresas oferecem produtos e serviços para classes sociais específicas.  Segmentação por Renda: utilizada por influir nos desejos do consumidor e por determinar seu poder de compra. Muitos mercados são segmentados por renda em várias categorias de produtos e serviços, tais como mercado de imóveis, vestuário, automóveis, barcos, cosméticos, viagens e alimentos. Para o máximo proveito de uma distribuição por renda, será importante estudar as variações e tendências na distribuição da renda entre as diversas regiões e grupos populacionais. Estes dados serão muito importantes para especificar o mercado que uma empresa pretende atingir. Vale ressaltar que as segmentações por classe social e por renda estão diretamente ligadas. As pessoas com uma renda mais elevada estão relacionadas à classe média e alta, podendo comprar produtos de maior valor agregado, enquanto que a classe baixa procura produtos mais baratos e com maior facilidade de pagamento. Estas variáveis serão muito importantes para a decisão de segmento a ser tomado, ao valor a ser agregado ao produto, ao tipo de publicidade a ser realizada e ao retorno financeiro para a empresa.  Segmentação por Ciclo de Vida da Família: também será fator relevante na escolha de estratégias para o produto e nicho de mercado a ser trabalhado. Cada etapa do ciclo de vida da família irá influenciar nas suas necessidades e nas prioridades a serem seguidas. A diferença de padrões de consumo entre pessoas da mesma idade e sexo resultarão no fato de elas estarem em diferentes estágios do ciclo de vida da família. Fatores como idade, estado civil e presença ou ausência de filhos serão dados relevantes para identificação de segmentos. Estes fatores têm sido úteis para identificar as pessoas que, mais provavelmente, serão atraídas por um determinado tipo de produto e quando serão atraídas. 7  MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE  SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA Na segmentação psicográfica os compradores serão divididos em diferentes grupos com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Desta forma, neste contexto, pessoas do mesmo grupo demográfico poderão ter diferentes perfis psicográficos. A pesquisa psicográfica poderá oferecer uma série de vantagens, podendo estas serem valiosas para a exploração e conhecimento do mercado, compreensão do comportamento do consumidor e informações adicionais de marketing. As variáveis psicográficas ajudarão na compreensão do porque as pessoas compram determinado produto ou se dirigem a determinada loja. A compreensão destas características ajudará na escolha de alguns aspectos do produto, tais como o desenho, a forma, o padrão, o preço, a publicidade a ser usada, os canais de distribuição, entre outras características. Vale ressaltar que as variáveis psicográficas poderão ser utilizadas de forma individual para segmentar mercados ou com outras variáveis para mostrar descrições mais detalhadas de segmentos de mercado. A segmentação psicográfica será baseada no estudo do comportamento do consumidor e dividirá o mercado em segmentos com variáveis de personalidade, estilos de vida e valores.  Segmentação por Personalidade: refletirá os traços, as atitudes e os hábitos das pessoas. Personalidade poderá ser definida como sendo um padrão dos traços internos e externos do indivíduo, os quais serão fatores determinantes de suas reações de comportamento. Os profissionais de marketing acrescentam a seus produtos personalidades de marcas, correspondendo assim às personalidades dos consumidores. Um bom exemplo foi a disputa entre a Ford e a Chevrolet, que promoviam produtos com diferentes personalidades. Os que compravam um Ford eram homens independentes, impulsivos, masculinos e autoconfiantes, enquanto que os compradores da Chevrolet eram conservadores, econômicos, voltados para o prestígio e evitavam os extremos. 8  MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE Assim sendo, a personalidade será uma variável que influenciará no comportamento de compra do consumidor. Acredita-se que os fatores externos do ambiente e da sociedade, juntamente com os fatores da personalidade, agem para formular as preferências do cliente.  Segmentação por Estilo de Vida: baseia-se em três aspectos principais:  Atividades: tais como lazer, esportes, passatempos, entretenimento, atividades domésticas, de trabalho ou ligadas à categoria profissional, comportamento de compras, conservação da casa, viagens e atividades relacionadas, transporte diário, férias, educação formal.  Interação com os outros: tais como auto percepção, personalidade e percepção quanto ao “eu” ideal, percepções de papeis (mãe, esposa, marido, pai, filho, filha), interação social, comunicação com os outros, liderança de opiniões.  Opiniões: sobre questões políticas, sociais e morais, sobre questões econômicas e sobre questões setoriais, tecnológicas e ambientais. A variável estilo de vida irá dividir as pessoas em grupos, conforme a maneira como passam o tempo, a importância que dão às coisas ao seu redor, suas crenças e características socioeconômicas, tais como renda e religião. Os bens consumidos por estes grupos irão expressar o estilo de vida que elas possuem.  Segmentação por Valor: um segmento de mercado que se baseia em valores centrais e crenças que determinam o comportamento e as atitudes de consumo. Os profissionais de marketing acreditam que se apelarem para o íntimo das pessoas, eles conseguirão influenciar o comportamento de compra do consumidor. As variáveis de personalidade, estilo de vida e valor interagem entre si, pois a personalidade se refletirá nos valores adquiridos durante os anos e nas experiências vividas, mostrando o estilo de vida que cada indivíduo entende por correto. Uns gostam de gastar seu dinheiro sem se preocupar com o futuro, outros são mais responsáveis, controlam mais os gastos, outros querem levar uma vida de luxo, outros tem dinheiro mas não gostam de esbanjar e assim são formadas as personalidades, estilos de vida e valores a serem seguidos. 9  MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE A segmentação psicográfica poderá ser vista como um complemento da segmentação demográfica, não mostrando todo o cenário, mas acrescentando ferramentas para se obter segmentos mais precisos. Ela promoverá a divisão de um mercado heterogêneo para um mercado homogêneo, com base nas atitudes, convicções, opiniões, personalidade e estilo de vida do cliente.  SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL Na segmentação comportamental os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais serão os melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado. O método mais direto para segmentar os mercados será com base no comportamento dos consumidores naquele mercado, sendo que a segmentação comportamental abrangerá benefícios e taxa de uso.  Segmentação por Benefícios: conforme os benefícios que eles procuram nos produtos, baseando-se na premissa de que os benefícios estarão relacionados às necessidades dos clientes. Ao se comprar um bem, o consumidor busca algumas vantagens ou benefícios identificáveis, que poderão variar de comprador a comprador. A segmentação por benefícios irá atender estas necessidades, identificando o grupo de consumidores potenciais que possuem similaridade na escolha de determinados produtos. Ela mostrará o real fator que leva o cliente à compra, analisando se o cliente compra por preço, por marca, por estar na moda, por qualidade, por prazo no pagamento, pela entrega de serviços, pelo relacionamento da loja com o cliente após a venda, por sofisticação, por status, entre outros fatores. Identificando os benefícios que o cliente procura nos produtos, consegue-se elaborar um produto e uma estratégia de marketing com as características buscadas pelo consumidor, desta forma, aumentando as chances de sucesso de venda do produto. A segmentação por benefícios proporcionará um variado quadro das necessidades dos clientes, sendo muito importante na elaboração do produto, fixação de preços, distribuição e decisões de apoio ao marketing. 10  MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE Ela permitirá ainda a visualização das ofertas competitivas com relação à sofisticação técnica e à necessidade de serviços de assistência técnica, servindo de alerta para reformulações em caso de desvantagem diante da concorrência.  Segmentação por Taxa de Uso: dividirá o mercado pela quantidade de produto comprados ou consumidos, permitindo que os profissionais de marketing enfoquem seus esforços nos grandes usuários ou desenvolvam diversos tipos de composto de marketing voltados à diferentes segmentos. A segmentação por taxa de uso permitirá que a empresa identifique o perfil de seus principais consumidores, identificando o grau de fidelidade à marca, podendo identificar pontos fortes dos produtos e pontos a melhorar para aqueles consumidores que ficam divididos entre outras marcas. A empresa deverá interpretar de forma cautelosa os dados, identificando os principais fatores que levam o consumidor à compra de seus produtos. Esta variável de segmentação identifica os fatores que levam o consumidor a escolher por uma marca ou outra, sendo que estes fatores poderão ser:  Benefícios que o produto oferece;  Preço mais em conta;  Qualidade;  Hábito de compra de determinada marca;  Indiferença à marca, entre outros fatores. A segmentação comportamental trará os motivos básicos, pelos quais os clientes serão atraídos por diferentes ofertas de produtos. Ela dividirá os compradores em grupos com base em seus conhecimentos de determinado produto e sua atitude em relação a ele, seja em relação a sua frequência de uso ou qualidade do produto. 11