Valeurs de la marque et modèle CBBE
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Questions and Answers

Quelles sont les valeurs tangibles d'une marque?

  • Valeurs associatives de la marque
  • Caractéristiques du produit (correct)
  • Sensorialité de la marque
  • Notoriété de la marque (correct)

    • Quelle affirmation décrit le mieux la notoriété de la marque?

  • Elle indique la présence à l'esprit d'une marque. (correct)
  • Elle mesure le degré d'innovation d'un produit.
  • Elle évalue la qualité objective d'un produit.
  • Elle concerne la sensorité ressentie par le consommateur.

    • Comment se caractérise la sensoralité de la marque?

  • Par des signes physiques et des sensations. (correct)
  • Par le prix du produit uniquement.
  • Par le lieu de distribution du produit.
  • Par l'histoire associée à la marque.

    • Quels éléments ne sont pas considérés comme des valeurs intangibles d'une marque?

    <p>Les spécifications techniques d'un produit.</p> Signup and view all the answers

    Quel facteur contribue le moins à la qualité objective d'un produit?

    <p>La notoriété de la marque</p> Signup and view all the answers

    Quel est un des signes indiquant qu'une marque est vieillissante?

    <p>Une clientèle vieillissante</p> Signup and view all the answers

    Quelle est une stratégie efficace pour revitaliser une marque?

    <p>Étendre la marque à de nouveaux produits</p> Signup and view all the answers

    Quel élément n'est pas évalué lors du diagnostic de revitalisation d'une marque?

    <p>Les statistiques de vente de l'année précédente</p> Signup and view all the answers

    Quelle marque a essayé de changer son image pour attirer une clientèle plus jeune?

    <p>Watier</p> Signup and view all the answers

    Qu'est-ce qui contribue à la saillance de la marque?

    <p>La facilité avec laquelle on se rappelle la marque</p> Signup and view all the answers

    Quel exemple illustre une tentative de revitalisation réussie?

    <p>Harley Davidson lançant des vêtements dérivés</p> Signup and view all the answers

    Quelles caractéristiques sont évaluées pour comprendre la perception d'un produit?

    <p>Les performances et fonctionnalités du produit</p> Signup and view all the answers

    Quelle action peut-elle contribuer à augmenter la fréquence d'utilisation d'une marque?

    <p>Promouvoir des possibilités d’utilisation additionnelles</p> Signup and view all the answers

    Quel est le premier élément crucial pour créer une impression positive durable auprès des consommateurs ?

    <p>Une orientation stratégique claire</p> Signup and view all the answers

    Quelle est la durée actuelle d'un moment de vérité, selon la tendance observée ?

    <p>2 secondes</p> Signup and view all the answers

    Quel est l'un des avantages d'une identité de marque bien construite ?

    <p>Une fidélité plus grande des consommateurs</p> Signup and view all the answers

    Quel concept décrit le processus de création d'une histoire autour d'une marque ?

    <p>Storytelling</p> Signup and view all the answers

    Quel est l'effet du storytelling sur la perception d'une marque ?

    <p>Il humanise la marque</p> Signup and view all the answers

    Quelle notion décrit les associations mentales liées à une marque ?

    <p>L'identité de la marque</p> Signup and view all the answers

    Quel est un des résultats d'une identité de marque solide en matière de distribution ?

    <p>Un cycle de vie de marque plus long</p> Signup and view all the answers

    Quel aspect est favorisé par une narration de marque efficace ?

    <p>Un attachement intellectuel et émotionnel</p> Signup and view all the answers

    Quel facteur influence la force d'une marque selon le modèle CBBE ?

    <p>Les expériences et contacts des consommateurs avec la marque</p> Signup and view all the answers

    Quel est le capital de marque négatif pour les bottes H et M dans l'exemple donné?

    <p>-100$</p> Signup and view all the answers

    Quelle est la différence principale entre l'image de marque et l'identité de marque ?

    <p>L'identité de marque provient des missions et des messages de la marque.</p> Signup and view all the answers

    Qu'est-ce qui peut entraîner une dissonance cognitive entre l'image et l'identité de marque ?

    <p>Des incohérences entre les messages publicitaires et les perceptions des consommateurs</p> Signup and view all the answers

    Quelle formule représente le capital de marque ?

    <p>Notoriété + Image de marque</p> Signup and view all the answers

    Selon le modèle CBBE, le capital de marque influence quel aspect du comportement des consommateurs ?

    <p>Leurs perceptions, attitudes et comportements</p> Signup and view all the answers

    Qui est désigné comme l'émetteur de l'image de marque ?

    <p>Le consommateur</p> Signup and view all the answers

    Quel est un potentiel attribut négatif de la notoriété d'une marque ?

    <p>Un manque d'expérience du consommateur</p> Signup and view all the answers

    Quel est l'un des avantages principaux de l'extension de marque ?

    <p>Cela permet de céder des licences et générer des revenus.</p> Signup and view all the answers

    Quelle condition est essentielle pour le succès d'une extension de marque ?

    <p>Une forte notoriété de la marque mère.</p> Signup and view all the answers

    Quelle est une étape dans l'extension de marque ?

    <p>Identifier les candidats à l'extension par recherche marketing.</p> Signup and view all the answers

    Qu'est-ce qu'une extension de gamme ?

    <p>Utiliser une marque mère pour toucher un nouveau segment.</p> Signup and view all the answers

    Quelle stratégie est recommandée pour attirer de nouveaux clients ?

    <p>Réalisation de campagnes marketing segmentées.</p> Signup and view all the answers

    Qu'est-ce qui peut affecter la pertinence d'une extension de marque ?

    <p>L'absence de demande du marché.</p> Signup and view all the answers

    Comment peuvent être classées les marques dans un portefeuille ?

    <p>De façon hiérarchisée et logique.</p> Signup and view all the answers

    Quel facteur doit être évalué lors de l'extension de marque ?

    <p>La qualité perçue et l'unicité des associations de la marque mère.</p> Signup and view all the answers

    Study Notes

    Valeurs de la marque

    • Les valeurs d'une marque peuvent être tangibles (caractéristiques du produit, notoriété, qualité) et intangibles (sensorialité, valeurs associatives).

    • Les caractéristiques du produit sont à la base de toute marque.

    • La notoriété mesure la part de consommateurs qui connaissent une marque.

    • La qualité du produit inclut des critères objectifs comme l'avantage concurrentiel et le prix.

    • La sensorialité regroupe les éléments physiques qui contribuent à la perception d'une marque (sons, couleurs, odeurs, sensations).

    • Les valeurs associatives sont les perceptions et valeurs que les consommateurs associent à une marque.

    Le modèle CBBE

    • Le Customer-Based Brand Equity (CBBE) mesure la force d'une marque basée sur la perception des consommateurs.

    • Le capital de marque peut être** positif** ou négatif.

    • Le capital de marque se compose de la notoriété et de l'image de marque.

    • L'image de marque correspond aux perceptions des consommateurs.

    • L'identité de marque est définie par l'entreprise et comprend la mission, le logo, le slogan et les valeurs.

    • La dissonance cognitive se produit lorsque l'image et l'identité de la marque ne correspondent pas.

    • Le moment de vérité est le point de contact entre le consommateur et la marque.

    Créer une forte identité de marque

    • Une identité de marque forte se base sur des valeurs claires, une cible définie, une différenciation par rapport à la concurrence, l'honnêteté et une approche humaine.

    • David Aaker définit l'identité de marque comme un ensemble unique d'associations mentales qui incarnent les valeurs et promesses de la marque.

    • Le prisme d'identité de Kapferer analyse l'identité de la marque selon six dimensions: physique, relation, personnalité, réflexion, culture et reflet.

    • Une identité de marque bien construite contribue à la fidélité des clients, permet une surprime sur les prix, augmente la durée de vie de la marque et renforce le rapport de force avec les distributeurs.

    Storytelling et revitalisation de la marque

    • Le storytelling est l'art de raconter une histoire autour de la marque pour créer une expérience émotionnelle et enrichir la perception de la marque.

    • L'objectif du storytelling est de créer du contenu attrayant en accord avec l'ADN de la marque.

    • La revitalisation d'une marque vise à améliorer la force, le caractère favorable et l'unicité des associations avec la marque pour pallier à son vieillissement ou son obsolescence.

    Extension de la marque

    • L'extension de marque consiste à utiliser un nom de marque existant pour lancer un nouveau produit.

    • L'extension de gamme utilise le nom de marque mère pour toucher un nouveau segment de marché.

    • L'extension de marque utilise le nom de marque mère pour pénétrer une nouvelle catégorie de produits.

    • Les facteurs clés du succès d'une extension de marque sont une forte notoriété, une bonne image de marque, une cohérence avec les valeurs de la marque, la cohérence avec le territoire de la marque et une demande active.

    • Les étapes de l'extension de marque comprennent l'identification des candidats, l'évaluation du potentiel, l'évaluation des effets feedback, l'identification des avantages perçus, la conception d'un plan marketing et l'évaluation des retombées .

    Ajustement du portefeuille de marques

    • Le transfert de clients est important pour un portefeuille de marques bien structuré, notamment pour attirer de nouveaux clients.

    • La conquête de nouveaux clients implique un équilibre entre les actions marketing de conquête et de rétention.

    • Les stratégies de conquête incluent des campagnes marketing segmentées et des extensions de marques.

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    Description

    Ce quiz explore les valeurs tangibles et intangibles d'une marque, ainsi que le modèle CBBE qui mesure la force d'une marque à travers la perception des consommateurs. Testez vos connaissances sur des concepts clés tels que la notoriété, la qualité, la sensoralité et le capital de marque.

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