Gestion de Marque - NDC - PDF

Gestion de marque : Séance 1 (Introduction à la gestion de marque) Qu’est-ce qu’une marque ? La marque, c’est lorsque ça marque le client. Négatif ou positif, le client a une expérience avec le nom plus que le produit/service en soi. Ça doit marquer même au niveau des émotions. Marque=identité, c...

Gestion de marque : Séance 1 (Introduction à la gestion de marque) Qu’est-ce qu’une marque ? La marque, c’est lorsque ça marque le client. Négatif ou positif, le client a une expérience avec le nom plus que le produit/service en soi. Ça doit marquer même au niveau des émotions. Marque=identité, crédibilité, notoriété (bonne ou mauvaise) pour aller chercher de la marge ou en perdre. “Un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et les services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier de ceux de la concurrence”. AMA (American Marketing Association) -Une marque doit toucher les 2 hémisphères du cerveau -Une marque est une promesse -Gage de qualité et confiance pour le consommateur / gage de fidélisation pour la marque Fonction des marques : Point de vue Entreprise : Élément de différenciation Retenir les meilleurs talents Fournisseurs, partenaires d’affairesValeur commerciale Source d’avantage concurrentielFacilitation du lancement de nouveau produits Nouvelles catégories Valeur financière (Interbrand) Influenceurs 1 Fonction des marques : Point de vue Consommateurs : Repérage Valeurs Simplification du processus décisionnel Réduction des risques perçus Création de pacte ou de contrat moral Gage de qualité – décision plus confortable Valorisation du consommateur Ex: Choisir la marque Advil au lieu de la marque maison de Jean Coutu Éliminer les risques : Fonctionnel Physique Financier Social Psychologique Temps Ex : Acheter des batteries de marque et non celles du dollarama qui durent peu de temps Fonctions des marques : Point de vue consommateur : CBV La marque au coeur des valeurs du consommateur. Donner du sens à la consommation. Millenials are the first gen buying your values not your products. (Racisme, planète, boycotte,influence...) En résumé, ce qu’on veut chez les consommateurs... Détachement entre la marque et les caractéristiques fonctionnelles d’un produit. Définie l’identité du consommateur, favorise l’appartenance à un groupe et constitue un signe de reconnaissance. La marque rassemble les consommateurs autour de ses valeurs et de ses engagements. 2 6. Valeurs de la marque 1.Valeurs tangibles 2. Valeurs intangibles Caractéristiques du produit Sensorialité de la marque Notoriété de la marque Valeurs associatives de la marque Qualités objectives du produit Les valeurs tangibles : Caractéristiques du produit Le produit, ses attributs et ses caractéristiques sont à la base de toute marque. Le passage du produit à la marque s’opère par le biais d’une réflexion marketing (orientée sur le consommateur). Une marque ne peut exister que si le consommateur s’en souvient et la mémorise. Notoriété de la marque La notoriété exprime la présence à l’esprit d’une marque. C’est un indicateur quantitatif qui évalue la proportion de consommateurs qui connaissent une marque. Le taux de notoriét Qualité du produit La qualité objective du produit L’avantage concurrentiel La composante prix Le lieu de distribution Le degré d’innovation Les valeurs intangibles : Sensorialité de la marque Somme de signes physiques, de sons, de couleurs, d’odeurs, de sensations tactiles ou gustatives qui confèrent à la marque une perception sensorielle unique et distinguée. 3 Ex : Chambre froide chez Canada Goose pour tester leurs manteaux dans de vraies conditions, Davids Tea qui font des dégustations et expériences olfactives en magasin... Valeurs associatives de la marque Les valeurs associatives représentent les perceptions mentales et les valeurs associés par les consommateurs à une marque. Les valeurs associatives sont le fruit de la sensorialité de la marque, de son histoire, de son engagement, des expériences antérieures des consommateurs, etc. Nécessite du temps, du travail et de la cohérence. Caractéristiques des marques fortes Notoriété – cognitive Fidélité de sa clientèle Réputation Impact global Vecteur d’émotion Unicité Adaptabilité *Les marques fortes sont celles qui s’adaptent peu importe l’environnement (Spotify, Apple...) 4 Aujourd’hui : Défis des marques Consommateur plus “responsable” mais volatile et impatient (plus difficile de fidéliser un consommateur en 2024, prend toujours l’option gagnante en général) Les expériences et propositions immersives sont-elles incontournables ? Ventes à rabais Nouveaux moyens de capter l’attention du consommateur Jusqu’à quel point une marque peut-elle devenir un média ? Communautés (Cibler devient plus complexe, faut s’infiltrer dans les communautés) IADéclin naturel de certaines catégories : Kellogg’s (La vente de céréales sucrées le matin n’est plus attrayante, donc se renouvelle avec des barres protéinées etc.) On doit prouver qu’on est l’expert de la solution que le consommateur cherche (Ex : Les experts du sommeil pour les matelas) 5 Séance 2 (Le capital de marque) La marque et la création de valeur : Valeur: Est-ce que cette marque m’apporte concrètement quelque chose. C’est quoi le lien entre cette marque et moi? Pourquoi j’achète cette marque. Création de valeur : Achete le produit, mais surtout l’histoire, la proximité, élément de confiance à la personne qui vend le produit Le consommateur prend des décisions liées à ses propres perceptions (dans la valeur qu’il perçoit sur le produit, la solution et tout ce qui entoure). Ex : Herbalife avec les représentants MLM qui racontent leur vie pour toucher et close les clients. Finalement, on n'achète pas que le produit, mais le vendeur aussi. Un capital de marque= Qu’est-ce que ça vaut réellement Le capital de marque : Questions fondamentales ? Qu’est-ce qui fait la force d’une marque ? Comment construit-on une marque forte ? Quelles significations les consommateurs associent-ils aux marques ? Dans quelle mesure leurs connaissances des marques influence-t-elle leur comportement ? 6 Le modèle CBBE Customer-Based Brand Equity La force d’une marque dépend de ce que les consommateurs ont pu apprendre, voir et entendre à son propos, des expériences et contacts entretenus avec elle. La puissance d’une marque dépend de la position qu’elle occupe dans l’esprit du consommateur. Le capital de marque du point de vue du consommateur (CBBE) se définit comme “l’effet différentiel de la connaissance de la marque sur la réaction du consommateur envers le marketing associé.” (Keller 2009) *Le marketing associé est toutes les tentatives d’exposition de la marque, tout ce qui expose la marque Le capital de marque peut être positif ou négatif. Ex de capital de marque bottes : Budget pour les bottes=150$ On est prêt à payer 50$ si ce sont des bottes H et M et 200$ si ce sont des Browns H et M= Capital de marque négatif -100 et positif pour Browns + 50 La perception joue Effet différentiel : le capital de marque résulte de differences observables dans le comportement du consommateur. Ces différences comportementales émanent des experiences et des contacts avec la marque. Les reactions différentielles s’experiment à travers des perceptions, des attitudes et des comportements. Sources du capital de marque : CAPITAL DE MARQUE ( somme de Notoriété et Image de marque) Notoriété + Image de marque = Capital de marque Différence entre image de marque et identité de marque 7 image de marque: Ensemble de Jeux de perception Émetteur: marque Récepteur = entreprise Consommateur est celui qui donne l’opinion sur son image identité de marque: Mission, créer par la marque. Ex c’est moi qui vous dit qu’on est écologique, logo, slogan, cartographique (couleur) Émetteur: marketing Récepteur = consommateur Goal: Image et identité soit identique sinon DISSONANCE. Brise la confiance avec le client. *Il ne faut créer de dissonance cognitive entre l’image et l’identité de la marque -Le consommateur est l’émetteur de l’image, le récepteur est la marque/ l’entreprise -L’identité c’est ce qui est créé par la marque Émetteurs (consommateurs), perception Image Réception de la marque Identité Logo/slogan... La notoriété de la marque : La notoriété de la marque englobe deux dimensions : 1.La reconnaissance : Familiarité avec une marque après y avoir été exposé. (Un slogan connu, une couleur, une odeur précise...) Être capable de reconnaitre la marque, visuel/ auditive/ olfactive/slogan. 2.Le rappel : Marque intervient à l’esprit au moment de faire un achat particulier. Intervenir dans une pensé d’une cible lorsqu’il a besoin d’un produit qui pourrait repondre à son besoin. Les gens se rappel de vous. 8 Ex : Les placements de produit dans les séries/films s’agissent d’un rappel. La marque est déjà assez connue pour faire une simple apparition pour rappeler et rester dans l’esprit du consommateur. Modèle du cimetière (graveyard model) : Graveyard= Marque connue au consommateur (bonne reconnaissance), mais ne vient pas à l’esprit du consommateur lors de l’achat (Ex : BlackBerry, Nokia, Kodak...). Scénario dont on ne veut pas être dedans. +Signification : Cette zone représente les marques qui ont une bonne reconnaissance mais un faible rappel. Les consommateurs peuvent reconnaître la marque lorsqu'ils y sont exposés, mais ils ne pensent pas à elle spontanément. Ces marques risquent d'être oubliées lors de la prise de décision d'achat, d'où le nom "Graveyard". Dynamic brand= Marque dynamique qui revient facilement à l’esprit lors de l’achat éventuel, que l’on achète ou juste à titre comparatif (Nike, Apple, McDonalds...). C’est le scénario que veulent les marques s’adressant à la grande masse. +Signification : Cette zone représente les marques qui ont à la fois une forte reconnaissance et un fort rappel. Ces marques sont dominantes sur le marché, car elles sont facilement identifiables et également rappelées spontanément par les consommateurs. Niche brand= Marque bien connue ou peu connue, peu importe elle s’adresse à une clientèle-cible. Les marques n’ont pas besoins de faire autant de rappel, dans les 9 niches il y a 2-3 concurrents. Le client est suffisamment fidèle pour se rappeler constamment/ acheter le produit. +Signification : Les marques situées dans cette zone ont à la fois une faible reconnaissance et un faible rappel. Ces marques peuvent être des marques de niche ou de nouvelles marques qui ne sont pas encore bien connues du grand public. Brand : +Signification : Cette zone représente des marques qui ont une reconnaissance et un rappel modérés. Elles sont connues des consommateurs mais ne dominent pas nécessairement le marché. +Marques en danger : Les marques dans le "Graveyard" peuvent être à risque car même si elles sont reconnues, elles ne sont pas mémorisées lors de la décision d'achat. Il est essentiel pour ces marques de travailler sur des stratégies de rappel. +Marques dynamiques : Les marques dans la zone "Dynamic Brand" sont idéales, car elles sont à la fois facilement reconnaissables et rappelées par les consommateurs, ce qui les place en position favorable sur le marché. +En résumé, l'objectif pour une marque est de se déplacer vers le coin supérieur droit du graphique, où la reconnaissance et le rappel sont élevés, afin d'être à la fois bien identifiée et mémorisée par les consommateurs. Avantages de la notoriété de la marque : Favorise la création de l’image de marque Présence constante de la marque dans l’ensemble évoqué Influence le choix du consommateur au sein de son ensemble de considération Image de la marque L’image de marque correspond à un ensemble de représentations mentales associés à une marque. La construction de l’image de marque suppose d’établir des associations fortes, favorables et uniques dans l’esprit du consommateur. La force des associations : La pertinence et la constance Les attributs et les bénéfices du produit 10  Les associations les plus fortes sont créées par l’expérience (les mots qui nous viennent à l’esprit par exemple) L’unicité des associations : L’unicité des associations résulte d’attributs relies aux produits ou indépendants de ce dernier. Les associations peuvent générer des stéréotypes. Les associations à la marque dépendent du contexte et de la situation. Pour résumer Une marque FORTE se définit par : 1.Un nombre important de consommateurs la connaissent (reconnaissance) 2.S’en souviennent au moment du choix (rappel) 3.Ces consommateurs génèrent des associations mentales à la marque fortes, uniques et positives (image de marque) 11 Le modèle CBBE : *On ne se rend pas à la résonnance sans les éléments précédents 1) La saillance La saillance de la marque correspond à sa notoriété. Profondeur : rapidité et facilité avec lesquelles la marque vient à l’esprit du consommateur. Étendue : variété des situations d’achat et d’utilisation dans lesquelles la marque vient à l’esprit. La saillance est la base de la pyramide. Saillance marque fait une promesse Ensuite le client va juger (performance et imagerie) est ce que je me sens fière d’être attribué à la marque Le sentiment est favorable ou défavorable 12 Le modèle CBBE 1) La saillance La saillance de la marque correspond à sa notoriété. Profondeur: rapidité et facilité avec lesquelles la marque vient à l’esprit du consommateur. Étendue : variété des situations d’achat et d’utilisation dans lesquelles la marque vient à l’esprit. La saillance est la base de la pyramide. 2) Les performances Capacité du produit ou service à satisfaire les besoins fonctionnels et les désirs utilitaires des consommateurs. Principaux critères d’évaluation : Ingrédients de base et supplements Fiabilité, durabilité et facilité de reparation du produit; Efficacité, efficience et empathie du service; Style, design; Prix 3) L’imagerie Les profils des utilisateurs; Les situations d’achat et d’utilisation; La personnalité et les valeurs; L’histoire, l’héritage et les expériences. 4) Les jugements envers la marque 1. Qualité 2. Crédibilité : expertise perçue, confiance et attractivité 3. Considération 4. Supériorité 13 5) Les sentiments envers la marque Les sentiments traduisent les réponses et reactions émotionnelles des consommateurs à l’égard d’une marque. Les sentiments peuvent être modérés ou intenses, positifs ou négatifs.  La chaleur  L’humour  L’excitation  La sécurité  L’approbation sociale, etc. Les dimensions de la résonance 1. Fidélité comportementale 2. Attachement attitudinal 3. Sentiment de communauté 4. Engagement actif *Lorsque on est face à plusieurs choix, on lègue notre décision à un tierce partie, en marketing ce sont les reviews des autres. 14 15 Avantages du capital de marque : Bénéfices du capital de marque 16 Séance 3 (La marque et le consommateur) Le capital de marque constitue une passerelle stratégique vitale pour l’entreprise. Le capital de marque définit les orientations futures et les perspectives d’avenir de la marque. Le capital de marque constitue un outil pour analyser la performance antérieure de la marque. Optiques en entreprise : 1.Optique production 2.Optique produit 3.Optique vente 4.Optique client Aujourd’hui, c’est l’optique client qui compte. 3 grand type d’approche (les deux premier peuvent être jumelé) Optique client : L’optique client est une approche du marketing selon laquelle, pour atteindre ses objectifs et réaliser sa mission, une entreprise doit d’abord cerner les besoins, désirs et attentes des consommateurs actuels et potentiels. Le but étant de leur apporter la satisfaction de manière efficace et efficiente tout en restant socialement responsable. 17 Les sources d’influence du consommateur : *Dans la vidéo P&G (Tide, etc.) qui commandite les jeux olympiques et visent les mères. Les personnes qui les ont soutenus dans leur parcours d’athlète ce sont leurs mamans. Donc, ils ont fait de la recherche pour faire cette campagne où ils supportent les mamans des athlètes en leur achetant les billets pour voir leurs enfants. DONC, le but n’est pas d’accentuer les ventes de ces produits, mais de “remercier”. En remerciant, on crée un sentiment d’attache à la marque, et de fidélité. Non seulement les mères des athlètes, mais ceux qui se reconnaissent aussi à travers la campagne. La marque et la connaissance du consommateur : Le scenario idéal serait que tout marque puisse représenter une source d’inspiration pour son consommateur cible. Cela pourrait être : Un sentiment qu’il aimerait avoir Quelque chose à laquelle il aimerait être associé ou connecté Avant-goût d’une vie qu’il aimerait mener. Pour cela, les marques doivent avoir une excellente connaissance de la cible, mais comment avoir l’information Ex : Impact de de la confiance en soi de Séphora, le dépassement de soi de Nike... Permet un positionnement qui est clair 18 Recherche marketing : Pour construire et gérer le capital de marque, il importe de comprendre les schémas mentaux des consommateurs. Créer une relation (résonnance ou fidélité) Les données permet de capté l’image de la marque Les techniques de recherche qualitative : Technique de recherche semi-structure visant à comprendre les motivations profondes des consommateurs. Les techniques de recherche qualitative sont utiles dans l’évaluation des associations à la marque  Identification des associations  Force, favorabilité, et unicité des associations Objectif stratégique final : parler le même langage que la cible, rester cohérent L’évaluation des associations à la marque : les procédures d’évocations spontanées : On demande aux sujets d’exprimer spontanément ce qui leur vient à l’esprit quand on leur évoque une marque (réflexe): 1.“Lorsque vous pensez à la marque X , quelles sont les premières images qui vous viennent à l’esprit ?” 2.“Que représente pour vous le nom Air Canada ?” 19 L’évaluation du caractère favorable et unique des associations : 1.Qu’aimez-vous dans les cafés X ? 2.Qu’est-ce que vous n’appréciez pas dans les restaurants X ? 3.Quels sont les avantages de X ? Quels en sont les inconvénients ? 4.Qu’est-ce qu’il y a d’unique dans la marque X ? En quoi diffère-t-elle des autres ? L’évaluation du profil de la marque : 1.Qui porte la marque X ? Quel genre de personnes ? 2.Quand et où ces personnes portent-elle la marque ? 3.Pourquoi ces personnes portent-elle la marque ? Que leur apporte-t-elle ? 4.Comment utilisent-elles la marque ? Dans quel but l’utilisent-elle ? Les techniques projectives : Les techniques projectives sont des méthodes de recherche qui visent à amener les sujets à projeter une partie de leurs motivations, leurs croyances et leurs sentiments au moyen de divers stimuli. Amener les sujets à projeter une partie de leurs motivations, leurs croyances et leurs sentiments au moyen de divers stimuli. Aide à déterminer les sources du capital de marque Les stimuli incomplets : 1.Pour moi, magasinez à La Baie est… 2.Dès que je franchis le pas d’un Tims … À chaque fois que j’enfile des Nikes... *Libre d’interprétation pour aller chercher de l’information 20 Le jeu de rôle (le psychodrame) : « Le jeu de rôle est une technique qui vise à exploiter le potentiel créatif des gens en leur permettant de se libérer temporairement du contexte normal qui définit leur identité. » (d’Astous, 2011) Des marques font naufrage et se retrouvent sur une île déserte au Pacifique. Quelle marque va s’occuper de la survie ? Que feront les autres marques ? Quels seront leurs rôles ? Le portrait chinois : *Le but du portrait chinois est de cocréer. Si notre marque est associée à un élément autre que l’on représente, on peut l’utiliser pour accentuer la personnalité de la marque. Ex : Les gens associent Nike aux pates au pesto. La marque peut essayer de faire des partenariats ou des communications publicitaires avec des pâtes au pesto. Cocréer. *”Si Victoria Secrets était une personne, elle aurait quel âge, qui serait-elle ? Une femme de 25-34 ans.”. Permet d’identifier clairement la cible et comment la marque va se présenter avec sa tonalité à celle-ci pour bien l’adresser. 21 La personnalité de la marque : La personnalité de la marque réfère à « l’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque. » (Aaker, 1997) La personnalité de la marque est inférée à partir des : 1. contacts directs 2. contacts indirects avec la marque Si la marque devait être une personne, à quoi ressemblerait-elle, quelle serait sa fonction, comment serait son mode de vie, que porterait-elle ? « Bonne Maman est une mère dans la quarantaine. Affectueuse et attentionnée, elle vit dans une maison rustique et chaleureuse en campagne, et porte un tablier orné de petits carrés rouges et blancs lorsqu’elle concocte avec amour des plats mijotés pour son mari et ses trois enfants. » Les dimensions de la personnalité de la marque : 22 Les techniques de recherche quantitative Technique de recherche structurée basée sur l’utilisation d’échelles de mesure pour quantifier un phénomène marketing donné. Les études quantitatives permettent d’obtenir des informations chiffrées dont des statistiques qui servent à mieux comprendre le comportement des consommateurs Mesure de notoriété : *La marque qui vient en premier est en général celle qui a le plus de notoriété à notre esprit (sauf pour l'assistée) L’évaluation des croyances : Les croyances sont les pensées et les perceptions des consommateurs au sujet d’une marque. Les croyances peuvent être évaluées sur la base de trois facteurs : 1.La force ; 2.Le caractère favorable ; 3.L’unicité (dans quelle mesure on est unique par rapport à la compétition) Ex de force : Selon vous, dans quelle mesure les caractéristiques suivantes s’appliquent-elles à Red Bull , sur une échelle de 1 à 7 où 23 1 = tout à fait en désaccord et 7 = tout à fait d’accord ? Énergisante Rafraîchissante Jeune Naturelle Dynamique Hypocalorique Branchée... Les intentions d’achat : Mesure étroitement liée aux attitudes envers la marque. (Armstrong et al., 2000) L’intention d’achat est le meilleur prédicateur de l’achat effectif. « Supposons que votre système d’air conditionné subisse une panne irréversible et que la météo prévoie une semaine de chaleur et d’humidité accablantes. Si vous voyez dans un magasin que toutes les marques de climatiseurs sont au même prix, seriez- vous prêt à acheter un climatiseur Futjitsu ? » L’évaluation de la sensibilité aux marques 1. Pour les yogourts, je préfère acheter une marque connue OU ça ne me dérange pas d’acheter une marque de distributeur. 2. Quand j’achète un yogourt, je regarde la marque. 3. Je ne choisis pas un yogourt en fonction de sa marque. 4. La marque d’un yogourt n’est pas très importante. 5. Quand j’achète un yogourt, je tiens compte de la marque. *Net promoter score ; Est-ce que vous proposeriez cette marque à un ou une amie ? 24 Les mesures de la relation à la marque (la résonnance) La personnalité de la marque s’exprime à travers les rôles joués par celle-ci dans le cadre de son partenariat avec le consommateur. Les marques peuvent constituer des partenaires à part entière et adopter des comportements et des rôles relationnels. Mesure de la fidélité comportementale 1. Quelle marque de café achetez-vous régulièrement ? 2. Quelle marque de café avez-vous achetée la dernière fois ? 3. Avez-vous du café chez-vous ? De quelle marque ? 4. Quelle marque de café pensez-vous acheter la prochaine fois ? 25 26 Séance 4 (Construire la marque) 4 types de notoriété : Top of mind (Celle qui arrive en premier), Spontanée, Assisté, Qualifié Le positionnement de la marque : 4 piliers Plus une carte de la marque est constante au travers de ses points de contact, plus les consommateurs vont l’absorber, et plus l’image de la marque sera forte. Les preuves : Sondage, études scientifiques sur le produit/service, certification (ex éco- responsable etc.) Exemple de preuve dans un positionnement: 95% des clients qui ont tester ce produits xxx…. Reviews Nombre d’années de services Cirtification 27 Outil pour valider les preuves (ligne éditoriale) : Formule simple pour créer le positionnement de la marque : Pour… (définition du segment de consommateur visé par la marque) Définir son segment (ensemble de personne que l’on vise dans un même groupe qui partage les mêmes besoins et bien plus) Prendre en considération le pouvoir d’achat La marque X est… (définition de la catégorie ou de l’ensemble des concurrents) Qui offre le plus de… (promesse ou encore le(s) bénéfices offerts) Parce que… (raison d’y croire) Objectif : Créer un changement par rapport à ce qui existe déjà sur le marché *La meilleure façon de définir un consommateur c’est par son nom, si on ne connait pas son nom, c’est en le définissant lui. Ex : Marc... Étudiant de 20-30 ans prenant des cours de marketing à HEC.... *Pour mieux se faire écouter, il faut décrire le segment et la problématique de celui-ci dès le début Exemple de segment: Pour les amateurs de golf entre 45 et 54 qui habitent dans la région de westmount, le magasin X, nous avons des bâtons de golf léger fait en X.. (Ensuite placer la preuve) Nous sommes certifiés X Cela permet d’Attirer l’attention de ce public cible. S’adresser aux gens avec leurs nom, sinon quelque chose qui les décrivent. La meilleure façon de bien trouver l’attention c’est de bien cibler la cible 28 Exercice Patagonia : Le positionnement qu’émane la marque : Respect des valeurs sociales, éthique et veut sauver la vie sur Terre en voie d’extinction. Problème ; Manque de cohérence entre l’identité et l’image. Les consommateurs ont une perception différente de l’identité de la marque. Dissonance cognitive. Pas de cible Pas de produit nommé On dirait plus une mission qu’un positionnement Bris de confiance entre le consommateur et la marque à cause de l’enquête. Dissonance cognitive. Fragilisation du capital de marque. Les principes du positionnement de marque : 1.Le positionnement concerne des perceptions mentales. 2.Le positionnement doit exprimer une idée précise et explicite. 3.Le positionnement doit refléter une perception unique et différenciatrice. En d’autres termes, le positionnement est une promesse envers le consommateur. C’est la mission d’une marque en général. LE POSITIONNEMENT EST UNIQUE: un même message Positionnement clair: uniformité dans: la tonalite (personnalité) + identité visuelle. ATTENTION UNIFORMITÉ NE VEUT PAS DIRE manque de variété Les étapes du positionnement : 1.Analyser les tendances ; 2.Analyser la concurrence ; 3.Analyser les perceptions de la marque et celles des marques concurrentes ; 4.Énoncer le positionnement de la marque. 29 1. Analyser les mégatendances : 1.L’obésité mentale (désensibilisation aux pubs) : Prises de décision quotidiennes devenant de plus en plus automatisées 2.Un moi écologique 3.Offrir sécurité 4.Santé mentale 5.Un jumeau numérique (digital twin) Ex d’outil d’analyse : Google Trends 2. Analyser la concurrence 30 3. Analyser les perceptions de la marque et celle des marques concurrentes *Analyser les perceptions de la marque et celle des marques concurrentielles -M&M ; personnages, personnalisable, se partagent... Kinder plus accentué sur la qualité du goût, plus pour les adultes... 4. Énoncer le positionnement de la marque : Brand Mantra ; Le brand mantra est une phrase courte, mémorable et inspirante qui résume l'essence de la marque. Il sert de guide pour l'identité et la promesse de la marque, et reste constant contrairement aux slogans ou messages publicitaires qui peuvent varier. Le mantra c’est l’essence. Tout tourne autour du mantra, slogan avant mantra d'ailleurs. Slogan= Une phrase accrochante qu’on annonce au public. Mantra=Phrase, termes auquel seule l’équipe marketing connait. Le Mantra est le pilier, l’essence de la marque. Difficile à changer. Le slogan est plus versatile. 31 Mantra: Quelque chose que tu répètes. Technique d’encrage. L’essence de la marque Quelque chose qui appartient a l’entreprise Encrer, manifester, subconscient Lire le schéma de l’extérieur vers l’intérieur Insight: Inner sight (souffle intérieur) Répondre un problème auquel personne ne répondais au paravent Inisght en marketing ; On répond à un problème auquel personne ne répondait, problème intrinsèque surtout. Le système d’identification de la marque : Bases et fondations de la marque « La cohérence se trouve au cœur de la construction d’une marque » - Désigne tous les éléments déposables (nom, logo, symbole, personnage, slogan, etc.) qui permettent de repérer une marque et de la différencier des autres marques. Critère de choix 32 Le nom de marque : Simple et facile à prononcer Familier et signifiant Différencié, distingué et unique Potentiel d’internationalisation Ex : De Raider à Twix pour faciliter la prononciation à l’international Autre ex : No name. Pas de nom, mais joue énormément sur la couleur du package qui est tout jaune (couleur du rabais). En indiquant aussi le produit sur le paquet. Donc, pas besoin de nom, le reste fait la job. Le Logo : Le logo (abréviation de logotype) est une représentation graphique de l’entreprise (Logo est le diminutif d’un nom de la marque Logo est le diminutif d’un nom de la marque) Image instantanée de la marque Il inclut parfois une ligne de base « Baseline » qui doit être conçue pour durer dans le temps « Baseline »: phrase courte rattachée à une marque qui reflète son positionnement 33 *Les logos sont de plus en plus simples et minimalistes avec le temps *Moins d’encre utilisée sur les logos avec le temps (tendance écologique) Les espaces négatifs ; Un logo d’une marque qui peut faire référence à un autre La couleur : Étape importante dont le rôle est d’exprimer de manière harmonieuse l’atmosphère et la personnalité d’une marque. Les tendances changent mais les fondements sont intacts. *La couleur est très importante pour reconnaitre une marque. 80% des consommateurs associent la couleur en question à la marque Les slogans 34 L’emballage Premier point de contact Outil de différenciation par excellence ! Affirmer et renforcer les valeurs de la marque *Le moment de vérité est le point de contact entre le consommateur et la marque. En général, l’emballage est un moment de vérité important. Auparavant, le moment de vérité est de 30 secondes, maintenant 2 secondes (brain rot) Créer une impression rapide, positive, durable 1. Orientation stratégiques claire : valeurs, histoire, personnalité, positionnement 2. Cible : 3. Sortir du lot : 4. Honnêteté et transparence 5. Humains avant tout Identité de la marque : « Un ensemble unique d’associations mentales que le responsable stratégique aspire à susciter ou à entretenir. Ces associations renvoient à ce que la marque incarne et suggère une promesse faite aux clients par les membres de l’organisation. L’identité de la marque doit contribuer à établir une relation entre elle et le client, en générant une proposition de valeur impliquant des avantages fonctionnels, émotionnels ou d’expression de soi. » David Aaker Le puzzle mental de l’identité de marque : Relation Rôle social Produit 35 Le prisme d’identité de Kapferer : Cas de Perrier Les avantages d’une identité de marque bien construite : Une fidélité plus grande et un lien relationnel étroit entre la marque et le consommateur ; La possibilité de pratiquer une surprime ; Un cycle de vie de la marque plus long ; Un rapport de force plus équilibré avec les distributeurs ; Un plus grand potentiel d’extension de marque. Le storytelling : Le storytelling est l’art de créer et de raconter une histoire autour de la marque. Objectif : créer du contenu attrayant en accord avec l’ADN de la marque, sa personnalité, son identité et ses valeurs, afin de séduire les consommateurs et leur faire vivre une expérience de marque. La narration de la marque englobe son histoire, sa géographie et sa publicité. Véhiculer des messages à travers son identité. Faire passer un message à travers l’histoire, permet d’en favoriser la mémorisation. Le discours de la marque repose sur des valeurs tangibles et intangibles. La somme de ces messages constitue la narration de la marque. 36 Les avantages du storytelling : Marque intellectuellement et émotionnellement (favorise l’attachement aux marques). Humanise la marque. Créer une distance avec le discours commercial et publicitaire (réduit la « publiphobie ») Différencie la marque de la concurrence. Reflète la personnalité de la marque. Ex : Backcountry.com Les communautés de marque : « Une communauté de marque est une communauté de consommateurs qui s’identifient à la marque et construisent des activités sociales autour d’elle. » (McAlexander et al. , 2002) Trois critères : Motivation Participation Reconnaissance Ex : Harley Davidson avec les évènements pour regrouper les fans, Comiccon, etc. *Les communautés de marque partagent les mêmes valeurs, mêmes intérêts. Donc, la marque va créer des évènements ou autre pour donner une solution à une communauté qui se partage Livres intéressants à get fin du ppt 37 Séance 5 (Renforcer et revitaliser la marque) Contexte : Habitudes de consommation Techniques de communication Environnement interne et externe Plus une carte de la marque est constante au travers de ses points de contact, plus les consommateurs vont l’absorber, et plus l’image de la marque sera forte. Plan d’action ; Renforcer une marque / Revitaliser une marque Comment faire pour savoir si on doit revitaliser ou renformer une marque 1. Connaissance de la marque 2. Analyser qu’est-ce qu’elle représente pour nous (la saillance = la notoriété + pertinence) analyser q 3. Image de la marque. Ce qui fait un capital de marque qui est forte c’Est la fidélité de la part du consommateur (voir ce qu’ils connaissent de la marque, leur fidélité 38 Le renforcement de la marque : Les gestionnaires marketing doivent gérer le capital de marque en renforçant la signification que les consommateurs ont de la marque. Le renforcement de la marque exige une cohérence dans les actions marketing de l’entreprise. 1. La cohérence de la marque Cohérence dans les actions marketing menées par la marque. Changements tactiques temporels : maintenir la force et l’unicité des associations favorables. Constance dans le positionnement stratégique de la marque. Ex : Un panneau publicitaire qui va renforcer le message d’énergie propre de Hydro Québec, comme quoi les gens peuvent économiser et faire attention en faisant la lessive la nuit. Walmart qui renforce sa promesse/ sa force de bas prix à tous les jours. Donc la cohérence de la marque, c’est de la respecter. Donc, ils ont un circulaire qui est updaté tous les jours avec des bas prix sur tout. 39  2. Les associations liées à la performance du produit L’innovation est un facteur clé dans le succès d’une marque et dans le maintien et l’amélioration de son capital de marque. L’innovation est cruciale pour les marques dont les associations sont reliées à la performance du produit. Ex : Les cosmétiques, les vêtements, l’alimentaire... Tous les 3 des secteurs qui sont constamment amener à changer selon les trends/ saisons/ nouvelles habitudes d’achat des consommateurs qui changent d’année en année. Vegan, blabla Ex : Gilette qui propose des nouveaux rasoirs avec des lames différentes, pour toujours permettre au client de consommer et de le garder près de la marque, suivre les habitudes d’achat, donner au client l’envie d’être avant-gardiste avec de l’innovation continue. En général, l’innovation concerne les fidèles de la marque, car c’eux qui suivent la trajectoire A à B de ton produit et tu veux les garder tout au long 3. Les associations symboliques et immatérielles Les associations non liées à la performance du produit sont plus faciles à modifier. La publicité (l’image) joue un rôle fondamental dans l’établissement du capital de marque et des éléments de différenciation entre les marques. Ex : Hermès ne va jamais vendre la qualité de ses sacs. Il est question de l’histoire de la marque, du sentiment d’appartenance à la communauté Hermès... tous les associations symboliques et immatérielles. On ne met pas le produit à l’avant mais l’immatérielle Ex : Même chose avec Redbull, Aventure, audace et performance extrême Faire face à la montée des marques de distributeurs : Faire du bruit ! Innover sans relâche Ajuster les prix Développer des partenariats avec les détaillants (Co-branding) 40 Ex : Soda Stream avec Pepsi, Gucci et Northface, Lego et Star Wars, etc. Il doit avoir une cohérence entre les deux marques pour avoir une certaine cohérence. Il faut comprendre que le consommateur associe une image similaire entre les 2, pour pouvoir consommer les 2 sans dissonance. La revitalisation de la marque : *Revitaliser une marque, c’est beaucoup plus rare. C’est lorsque la marque ne va pas bien, tandis que renforcer la marque, on le fait constamment. Aucune marque n’est pas à l’abri du vieillissement ni d’un scandale ! Le vieillissement de la marque résulte d’un déséquilibre entre la réalité de la marque/produit et les perceptions des consommateurs. (image) Revitaliser la marque ou la repositionner revient à améliorer la force, le caractère favorable et l’unicité des associations à la marque. Redynamiser une marque qui est en perte de vitesse ou qui est perçue comme obsolète par le marché Ex : Watier. La marque qui a été créée par Lise Watier est trop associée à cette vieille dame et donc les dames qui la suivaient elle. La marque a de la difficulté de se séparer de cette clientèle et cette tranche d’âge, donc fournit des efforts pour aller chercher les jeunes et changer son image associée à cette Lise Watier. Ex : Scandale Volkswagen La revitalisation de la marque : Le diagnostic 1.Évaluer les connaissances actuelles des consommateurs sur la marque ; 2.Évaluer les perceptions et la personnalité de la marque ; 3.Évaluer les perceptions du produit (attributs, fonctionnalités, performance…) ; 4.Évaluer l’identité et les valeurs de la marque. Vieillissement = Pas d'innovation # marque dynamique, notoriété assistée vs. top of mind 41 Ex : Perception qu’on a d’un client de Harley Davidson= Homme minimum 50 ans, motar, barbe grise, virile... Signe que la marque est vieillissante. Elle a donc essayé d’aller chercher des consommateurs différents, plus jeunes. Ex : Sears, la marque a été associée à une expérience d’achat démodée, dessuée qui ne suit pas le marché actuel (pas de digitalisation, pas d’expérience excitante en magasin...) et donc la marque a subi le vieillissement Revitalisation de marque : Les remèdes possibles La revitalisation de la marque, les remèdes possibles : 1. Étendre la marque 2. Revitaliser ou repositionner la marque 3. Pénétrer de nouveaux marchés Accroître la saillance de la marque  Facilité avec laquelle on se rappelle (brand depth)  Nombre de catégories auxquelles on l‘association (brand breadth) Accroître l’utilisation de la marque (volume & fréquence) Promouvoir des possibilités d’utilisation additionnelles Identifier des applications entièrement nouvelles 42 Ex : Dans les années 1980, la marque Harley Davidson a connu une période difficile avec une baisse de popularité et une forte concurrence, donc ils ont commencé à sortir des produits dérivés comme des vestes, des objets de collection, etc. Étendre la marque avec des produits sur d’autres marchés 2. Revitaliser ou repositionner la marque Un processus en 3 étapes : a) Identifier le segment visé b) Revitaliser ou Repositionner la marque c)Modifier les éléments de marque a) Identifier le segment visé (4 options) : Retenir les consommateurs vulnérables Regagner les consommateurs perdus Identifier des segments négligés Attirer de nouveaux consommateurs (risque) b) Revitaliser ou Repositionner la marque : Raviver les associations positives estompés Neutraliser les associations négatives Créer de nouvelles associations Ex : Stratégie rétro-marketing ou marketing nostalgique, ex de Pepsi qui revient à son ancien logo, pour neutraliser l’image négative que peut avoir la marque en ce moment et revenir à une image plus appréciée c) Modifier les éléments de la marque : Nom Couleur Typographie Logo Slogan Personnage 43  Emballage, etc. *De l’extérieur vers l’intérieur Ex : Uncle Ben’s qui change le nom de la marque à Ben’s Original. On a enlevé le nom Uncle et le logo du monsieur noir pour éviter les plaintes du public que c’était raciste. Donc, décision stratégique pour ne pas perdre sa clientèle et suivre les valeurs du public, tout en étant subtile et doux dans les changements pour pas perdre les éléments reconnaissables de la marque. Ex : Au niveau des couleurs, Pepsi qui passe du rouge et blanc au bleu, pour se dynamiser, aller chercher une clientèle plus jeune, moins vieillard. 3. Pénétrer de nouveaux marchés : Cibler de nouveaux groupes de consommateurs Réévaluer la stratégie de segmentation Ex : Fruit Loops qui voit une grosse baisse de consommation, les parents/ gens n’achètent plus ces céréales mauvaises pour la santé, pleins de sucre... Habitudes changent. Donc, ils ont sorti des collections de vêtements pour enfant pour les parents qui sont nostalgiques de cette marque 44 Séance 6 (Gérer la marque) La stratégie de marque La stratégie de marque détermine les actions marketing et les lignes directrices permettant d’optimiser le capital de marque. La stratégie de marque permet aussi au consommateur de classer mentalement les produits et services d’une entreprise. La gestion de l’architecture de marque L’architecture de marque est la façon dont une entreprise organise et structure son portefeuille de marques. 1. Définir le potentiel de la marque (vision LT) et positionnement 2. Identifier les opportunités d’extension 3. Marques de produits ou services Positionnement Produit Marque 45 L’attrait d’une gamme de produits 1. Facteurs agrégés du marché (envergure, croissance, rentabilité…) 2. Facteurs concurrentiels (modèle de Porter) 3. Facteurs environnementaux La stratégie de marques multiples +La stratégie de marques multiples, également appelée « multi-marques », consiste pour une entreprise à commercialiser plusieurs marques distinctes dans le même secteur ou des secteurs différents 46 Pourquoi multiplier les marques ? 1. Maximiser la couverture du marché 2. Accroître la présence en rayon  Renforcer le pouvoir de la marque face aux distributeurs (B2B) 3. Attirer les consommateurs en quête de variété 4. Émulation au sein de l’entreprise 5. Augmenter la part du client 6. Dégager des économies d’échelle La hiérarchie de marque 1. Marque de l’entreprise (corporate) : 3M 2. Marque ombrelle/famille : Scotch 3. Marque ligne/produit: Magic Tape 4. Marque produit/Descriptif : Removable Le co-branding Le co-branding (co-marquage) est l’association de deux ou plusieurs marques dans le cadre d’un produit ou d’une publicité. Le co-branding est un outil de construction du capital de marque par excellence. La création de valeur partagée profite mutuellement aux marques partenaires. 47 La marque ingrédient Co-branding qui repose sur l’association d’un produit à un ingrédient ou composante retrouvés dans d’autres produits. La licence Entente contractuelle par laquelle une entreprise peut exploiter logos, noms, personnages et autres éléments d’une marque. Cinq raisons d’enregistrer votre marque de commerce 1. Cela prouve que vous êtes propriétaire de la marque de commerce. 2. Cela vous donne les droits exclusifs d’employer la marque de commerce partout au Canada pendant 15 ans (et cela peut être renouvelé indéfiniment). 3. Cela empêche quiconque d’employer une marque de commerce qui présente une ressemblance pouvant porter à confusion. 4. Cela vous permet de détecter les violations. 5. Cela vous aide à céder des licences pour votre marque de commerce, que vous pouvez utiliser afin de générer de l’argent et augmenter la popularité de votre image de marque. L’extension de marque L’extension de marque se produit lorsqu’une firme utilise une marque déjà établie pour lancer un nouveau produit. 1. Extension de gamme : utiliser le nom de marque mère pour toucher un nouveau segment (Danone Activia) 2. Extension de marque : utiliser le nom d’une marque mère pour pénétrer une nouvelle catégorie de produits (Zara Home) 48 L’extension de marque verticale Extension vers le haut vs. supériorité des caractéristiques du produit Facteurs clés de succès de l’extension de marque 1. Posséder une forte notoriété et une bonne image de marque. 2. Cohérence de l’extension avec les valeurs fondamentales de la marque. 3. Cohérence par rapport au territoire de marque. 4. Existence d’une demande active. Les étapes de l’extension de marque 1. Identifier les candidats à l’extension : brainstorming et recherche marketing. 2. Évaluer le potentiel du candidat à l’extension à créer du capital de marque : saillance, qualité perçue et unicité des associations à la marque mère. 49  3. Évaluer les effets feedback de l’extension : l’extension est-elle pertinente, cohérente, forte ? 4. Identifier les avantages perçus par les consommateurs. 5. Concevoir un plan marketing. 6. Évaluer les retombées de l’extension de marque. L’ajustement du portefeuille de marques : Le transfert Le portefeuille doit être structuré de façon à faciliter le transfert des clients. Les marques d’entrée de gamme jouent un rôle central dans l’attraction de nouveaux clients. Les marques doivent être classées de façon logique et hiérarchisée. L’ajustement du portefeuille de marques : La conquête de nouveaux clients Nécessité de trouver un équilibre entre les actions marketing de conquête et de rétention. Le défi marketing est de rendre la marque attrayante et pertinente pour différentes générations de consommateurs. Stratégies de conquête de nouveaux clients Campagnes marketing segmentées. Extensions de marques. Nouveaux circuits de distribution Brand switching 50 Séance 7 (Gérer la marque) 51