OL1 - Chap 5 Le produit

Chapitre 5 : Le Produit et ses Caractéristiques en Mercatique

• Le produit est central dans le développement de la mercatique.
• Il englobe tout ce qui peut être offert sur un marché, incluant biens tangibles, services, spectacles, personnes célèbres, lieux, idées, etc.
• Le produit répond aux besoins exprimés des consommateurs.

I - Le Produit

• Définition : Un produit est un bien ou un service vendu par une organisation.
• En marketing, il représente la promesse de la firme de satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix pour l'utilisateur.

Le Positionnement et l'Image de Marque

• Le positionnement exprime la perception du produit, de la marque ou de l'enseigne par le consommateur par rapport à la concurrence.
• C'est la place choisie par l'entreprise sur son marché.
• Le positionnement se définit par la cible et la concurrence.
• L'image de marque est un jugement de valeur sur une marque, un produit ou une entreprise. Elle représente la personnalité et le prestige de la marque.

Stratégies Mercatiques axées sur le Produit

• Innovation: Apporter un élément nouveau à une chose établie (ex. Tesla), crée une image positive, un avantage compétitif, mais engendre des efforts importants de communication et un risque d'imitation.
• Différenciation: Mettre en avant des avantages distinctifs par rapport aux concurrents (ex. Dyson). Cela crée un avantage marketing, favorise la fidélisation client, mais nécessite une communication soutenue et risque l'imitation.
• Produit "me-too": Imiter les stratégies concurrentes (ex. marques distributeurs). C'est économique en recherche et développement, mais risque de créer une identité floue, sans différenciation, créant potentiellement un échec si l'imitation n'est pas réussie.

Le Cycle de Vie du Produit

• Le graphique montre les phases du cycle de vie d'un produit : Lancement, Croissance, Maturité et Déclin.
• Le volume des ventes évolue au cours du cycle.

II - La Notion de Gamme

• Une gamme regroupe les différents produits fabriqués ou vendus par une entreprise ayant une fonction ou un besoin similaire.
• Elle se caractérise par la largeur (nombre de lignes de produits), la profondeur (nombre de variantes de chaque produit), et la longueur (nombre total de produits).

Qu'est-ce qu'une Gamme de Produit ?

• Ensemble de produits (biens et services) pour répondre à des besoins similaires.
• Les exemples variés montrent la diversification de gammes de produits dans l'hygiène bucco-dentaire.

Comment construire une gamme de produits ?

• Différents niveaux de gamme : Entrée de gamme (prix abordables), Milieu de gamme (rapport qualité/prix) et Haut de gamme (prix élevés et qualité supérieure).
• Rôle des différents produits au sein de la gamme : Nouveaux produits (pour susciter l'intérêt), Produit-appel (pour attirer les clients), Produit leader (volume de vente élevé), Produit contributeur (volume de vente moindre, mais marge élevée).

III - La Communication par le Produit : Marque, Design, Packaging et Etiquette

• Marque: Un signe susceptible de représentation graphique identifiant les produits ou services d'une personne physique ou morale. Reconnaissance et valeurs (qualité, culture).
• Expression: C'est un moyen d'expression de la personnalité du consommateur. Une marque doit être lisible, facilement mémorisable, prononçable et exportable.

Stratégies de Marque

• Marque Produit : Concerne un seul type de produit.
• Marque Ombrelle : Regroupe plusieurs produits sous une seule marque, répondant à un besoin principal sur le même marché.
• Marque Caution : Regroupe plusieurs produits n'évoluant pas sur les mêmes marchés (Exemple: L'Oréal).
• Marque Distributeur : Dénomination d'une gamme de produits par une enseigne de distribution (ex. Marque Repère).

Conditions de validité de la marque

• Doit être distinctive.
• Ne pas être déceptive.
• Doit être disponible.
• Doit être licite.

Protection de la Marque en France

• Dépôt/enregistrement: auprès du tribunal de commerce ou de l'INPI.
• Publication: Bureau de la propriété industrielle (BOPI).
• Enregistrement: Après un délai d'opposition fixé.

Protection Internationale de la Marque

• Différents niveaux (Nationale, Communautaire, Internationale).
• Protection via l'INPI, auprès de l'OMPI à Genève.

La Stylique (Design)

• Stylique Produit: Conception fonctionnelle et esthétique.
• Stylique Graphique: Identité visuelle de la marque et de l'enseigne.
• Stylique Environnement: Aménagement de l'enseigne.

Les Trois Niveaux du Packaging

• Emballage Primaire: En direct avec le produit.
• Emballage Secondaire: Contient l'emballage primaire.
• Emballage Tertiaire: Pour le stockage et le transport.

L'Étiquette et le Code à Barres

• Informations objectives.
• Loyauté envers le consommateur.
• Rédaction en français. Utilisation de codes barres à 13 chiffres oblige sur les produits optiques depuis 2005.

IV - Norme, Certification et Qualité

• Normalisation: Choix collectif pour résoudre des problèmes collectifs.
• Certification: Attestation de conformité du produit aux standards établis.
• Qualité: Propriétés satisfaisant aux besoins exprimés ou implicites du produit ou du service.

V - La Notoriété

• Notoriété Spontanée: Pourcentage de personnes citant spontanément la marque.
• Notoriété Assistée: Pourcentage de reconnaissances de la marque dans une liste.
• Notoriété Qualifiée: Pourcentage établit une relation entre le produit et la marque.

Conclusion : L'Importance du Produit en Mercatique

• Le produit est central pour le succès d'une entreprise. Une bonne gestion de la conception, du positionnement, de la marque et de la qualité permet de se démarquer de la concurrence, de fidéliser les clients et de conquérir de nouveaux marchés.