Le Produit et ses Caractéristiques en Mercatique PDF

Chapitre 5 : Le Produit et ses Caractéristiques en Mercatique Le concept de produit est au cœur du développement de la mercatique. Il s'est élargi pour englober tout ce qui peut être offert sur un marché : biens tangibles, services, spectacles, personnes célèbres, endroits, idées, etc. En mercatique...

Chapitre 5 : Le Produit et ses Caractéristiques en Mercatique Le concept de produit est au cœur du développement de la mercatique. Il s'est élargi pour englober tout ce qui peut être offert sur un marché : biens tangibles, services, spectacles, personnes célèbres, endroits, idées, etc. En mercatique, le produit répond aux besoins exprimés par les consommateurs. LA PROVIDENCE | I.A. I - LE PRODUIT Définition : Un produit est un bien ou un service vendu par une organisation. En marketing, c'est la promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur. Le Positionnement et l'Image de Marque Positionnement Image de Marque Le positionnement traduit la perception du produit, C'est un jugement de valeur porté sur une marque, de la marque ou de l'enseigne par le consommateur un produit ou une entreprise. Elle représente la par rapport à la concurrence. personnalité et le prestige de la marque. C’est la place choisie par l’entreprise sur son marché. Le positionnement se définit par deux critères : - La cible - La concurrence Positionnement marketing (exemple inclus) Stratégies Mercatiques axées sur le Produit 1 L'innovation 2 La différenciation Apporter un élément nouveau dans Mettre en place des avantages une chose établie. (Tesla) distinctifs par rapport aux Avantages : meilleure image, concurrents. (Dyson) avantage concurrentiel. Avantages : différenciation, Inconvénients : efforts de meilleure fidélisation. Inconvénients communication importants, risque : communication importante, risque d'imitation. d'imitation. Mieux qu'un aspirateur, un Dyson! 3 Le produit me-too Imiter les stratégies des concurrents. (Marques distributeurs) Avantages : économie de recherche et développement. Inconvénients : identité floue, risque d'échec si l'imitation n'est pas réussie. Le Cycle de Vie du Produit II - LA NOTION DE GAMME La Notion de Gamme Une gamme est l'ensemble des différents produits fabriqués ou vendus par l'entreprise ayant la même fonction ou répondant à un même besoin. Largeur Profondeur Nombre de lignes de produits Nombre de variantes de dans la gamme. chaque produit décliné. Longueur Nombre total de produits dans la gamme (nombre total de références). Comment l'entreprise compose-t-elle sa gamme de produits ? III - LA COMMUNICATION PAR LE PRODUIT : Marque, Design, Packaging et Etiquette La Marque Selon le Code de la propriété intellectuelle (art 711-1), "la marque est un signe susceptible de représentation graphique servant à identifier les produits ou services d'une personne physique ou morale." Reconnaissance Valeurs Signe de reconnaissance du produit pour Ensemble de valeurs (garantie de qualité, le consommateur. culture, assurance). Expression Moyen d'expression de la personnalité du consommateur. Un nom de marque doit avoir certaines qualités : il doit être lisible, facilement mémorisable, prononçable (on dit euphonique), évocateur du produit qu’il repré sente mais aussi exportable. Travail de Stratégies de Marque Marque produit Marque ombrelle recherche Marque caution Marque distributeur par groupes  Stratégies de Marque Marque Produit Concerne un seul type de produit, avec une identité propre et un positionnement particulier. Ex : Nutella Marque Ombrelle Rassemble un ensemble de marques produit évoluant sur le même marché principal. Ex : Yamaha (Instruments, moto, audio) Marque Caution Rassemble un ensemble de marques produit n'évoluant pas sur les mêmes marchés. Ex : L’Oréal (Luxe, grande consummation, pro) Marque de Distributeur Dénomination d'une gamme de produits initiée par une enseigne de distribution. Ex : Marque Repère (E.Leclerc) Trouvez des exemples pour chaque type de stratégie de marque. Les conditions de validité de la marque Doit être distinctive : Ne doit pas être déceptive Doit être disponible Doit être licite Pas le nom générique d'un : Ne doit doit induire le produit. consommateur en erreur (ex : "Véritable chocolat Ex : "Lentilles" Suisse" fabriqué en France) Protection de la Marque en France 1 Dépôt Effectué au greffe du tribunal de commerce ou à l'INPI. 2 Publication Au Bulletin Officiel de la Propriété Industrielle (BOPI). 3 Enregistrement Après un délai d'opposition de deux mois. 4 Protection Pendant 10 ans, renouvelable indéfiniment. Protection Internationale de la Marque Marque Nationale 1 Protégée dans un seul pays Marque Communautaire 2 Protégée dans l'Union Européenne Marque Internationale 3 Protégée dans 101 pays membres La protection internationale se fait par l'intermédiaire de l'INPI auprès de l'OMPI à Genève, pour une durée de 20 ans renouvelables. La Stylique (Design) Stylique Produit Stylique Graphique Conception fonctionnelle et Identité visuelle de la marque esthétique du produit. et de l'enseigne. Stylique Environnement Aménagement de l'enseigne pour la rendre agréable et fonctionnelle. Les Trois Niveaux du Packaging Emballage Primaire 1 En contact direct avec le produit Emballage Secondaire 2 Contient le conditionnement primaire Emballage Tertiaire 3 Pour le stockage et le transport L'Étiquette et le Code à Barres Règles de l'Étiquetage Code à Barres Informations objectives 13 chiffres indiquant l'origine du produit, le code du Loyauté envers le consommateur fabricant, le code de l'article et une clé de contrôle. Obligatoire sur les produits optiques depuis 2005. Rédaction en français L’objectif principal de la réglementation en matière d’étiquetage et de code barres est d’apporter le maximum de précisions afin de protéger le consommateur IV - Norme, Certification et Qualité Selon l’AFNOR (Association Française de Normalisation), « la norme est une donnée de référence résultant d’un choix collectif raisonné, en vue de servir de base d’entente pour la résolution de problèmes collectifs ». Normalisation Certification Référence résultant d'un choix Attestation de conformité d'un collectif pour résoudre des produit, service ou système à des problèmes collectifs. caractéristiques décrites. Qualité Propriétés d'un produit ou service satisfaisant des besoins exprimés ou implicites. V - LA NOTORIETE 1 2 Notoriété Spontanée Notoriété Assistée Pourcentage de personnes citant Pourcentage reconnaissant une marque dans spontanément une marque. une liste. On pose par exemple la question suivante : « Quelles sont les enseignes que vous connaissez ?» 3 Notoriété Qualifiée Pourcentage établissant une relation entre produit et marque. LE POUVOIR DU BRANDING - La magie de l'image de marque marketing  Par binômes, donnez une information vraie et une intox sur le chapitre. Le reste du groupe devra deviner laquelle est l'info et laquelle est l'intox.  Conclusion : L'Importance du Produit en Mercatique Le produit est au cœur de la stratégie mercatique. Sa conception, son positionnement, sa marque et sa qualité sont des éléments cruciaux pour le succès d'une entreprise. Une bonne gestion de ces aspects permet de se différencier de la concurrence, de fidéliser les clients et de conquérir de nouveaux marchés. Vidéo récaputilative du chapitre : Marketing Mix 1/5 - politique de produit - YouTube