Structura și Funcționarea Agenției (Curs 2)

Structura și Funcționarea Agenției (Curs 2)

• Cursul se concentrează pe structura și funcționarea unei agenții.
• Sunt prezentate aspecte legate de capitalul de brand, loialitatea față de brand, recunoașterea numelui de brand, calitatea percepută, asocieri, branduri globale și locale, precum și probleme în managementul capitalului de brand și neglijențe în construirea imaginii de brand.

Capitalul de Brand

• Definiție: Ansamblul de elemente dinamice și stabile legate de un brand, nume și simbol, care adaugă valoare unui produs sau serviciu.
• Întrebarea cheie: Ce contribuie la valoarea unui brand?
• Descriere: Este o colecție de percepții ale consumatorului care conferă valoare brandului.

Studiu de Caz Ivory-Procter & Gamble

• 1879: Harley Procter - Lansarea Ivory (un săpun care plutește).
• 1881-1885: Prima reclamă și Sunlight-Unilever.
• 1911: Lansarea brandului Crisco de legume de către P&G.
• 1933: Introducerea Dreft, Ivory Flakes, Ivory Snow și Camay.
• 1941: Swan - clonă de Ivory, produs de Lever Brothers.
• Concept de Capital de Brand: A apărut în 1931, odată cu dezvoltarea brandului Camay, și a condus la nevoia de a organiza specialiști în managementul brandului.
• Date importante: 1980-1983, existau deja multe branduri în circulație.

Probleme în Managementul Capitalului de Brand

• Bazele capitalului de brand: recunoașterea numelui brand și barierele generate de concurență.
• Crearea capitalului de brand: importanța contextului, distribuției și campaniilor.
• Managementul capitalului de brand: monitorizarea continuă al evoluției brandului și prevenirea deteriorării acestuia.
• Previzionarea erodării capitalului: anticipări și gestionarea crizelor.
• Decizia de creare a extensiilor: decizii referitoare la produsele în care pot fi extinse brandul, fără ca capitalul de brand să fie afectat.
• Crearea numelor noi: identificarea numarului de nume de brand ce pot fi sprijinite de producator, precum și modalitățile de a crea asocieri noi ale numelui.
• Evaluarea capitalului de brand: stabilirea valorilor active care îmbunătățesc brandul (simboluri, nume, asocieri, caracteristici cromatica, IMC).

Elementele Capitalului de Brand (David Aaker)

• Loialitatea față de brand.
• Recunoașterea numelui de brand.
• Calitatea perceptive.
• Asocierile brandului și calitatea percepută.
• Alte elemente din proprietatea brandului.

Rolul Capitalului de Brand

• Furnizarea de valori brandului către cumpărători, cu rezultatul de a influența segmenții de piață.
• Influența calității percepute, a recunoașterii brandului (nume, logo) și a loialității.
• Posibilitatea de extindere a brandului, oferind unelte pentru parghiile de distribuție.

Loialitatea Față de Brand

• Măsura atașamentului consumatorului față de brand, indiferent de evoluția prețurilor și facilități.
• Reducerea vulnerabilității față de concurență.
• Îmbunătățirea parghiilor comerciale.
• Garanție pe care companiile o oferă consumatorilor, prin aprecierea brandului.

Piramida Loialității

• Diferențierea nivelurilor de loialitate ale cumpărătorilor.
• Distingerea între cumpărătorii care sunt devotati brandului, satisfăcuți (obișnuiți), indeferenti, și cei sensibili la pret și se muta frecvent.

Treptele Loialității

• Descrierea diferitelor tipuri de consumatori.
• Distingerea între un cumpărător devotat, unul familiarizat, unul fidel, unul multumit fără pretentii și unul instabil și sensibil la pret.

Recunoașterea Brandului

• Familiarizarea consumatorului cu brandul este esențială.
• Un brand bine diferențiat este un brand de succes.
• Recunoașterea se realizează prin simboluri, culori, logo-uri, jingle-uri, sponsorizări de evenimente și conlucrări cu celebrități.

Calitatea Perceputa

• Calitatea perceputa de consumatori contribuie la deciziile de cumpărare și loialitatea față de brand.
• Calitatea perceputa poate susține prețuri premium.

Asocierile

• Legate de atributele produsului, de locuri unde se consumă produsele, de valoarea perceputa și profilul consumatorului.

Branduri Globale și Locale

• Branduri globale: adaptarea brandurilor la piața locală.
• Caracterul global: impartasirea valorilor brandului iar lansarea produselor este o strategie performantă pentru creșterea cunoașterii și a aprecierii locale a acelui brand.
• Branduri regionale: extinderea zonala.
• Branduri locale: nu pot fi extinse dincolo de granițele geografice.

Ierarhia Brandurilor Globale

• Clasficarea brandurilor globale pe baza valorilor de brand.

Brand Global Versus Brand Local

• Brand global: atragerea de consumatori prin valori impuse și globalizare.
• Brand local: concentrare pe asocieri și insight-uri locale, bazate pe cultura și tradiții locale și exploatarea istre-lor specifice pentru un maxim de atractivitate locală.
• Avantajele pretului în ochii consumatorului.

Neglijente în Construirea Imaginii de Brand

• Managerii nu identifică suficient asocierile brandului și forța acestora.
• Lipsa de întelegere a satisfacției si loialității consumatorilor.
• Lipsa unei persoane responsabile cu protejarea și promovarea imaginii brandului.
• Lipsa de strategii pe termen lung.
• Lipsa de abordare a crizelor de imagine.

Acest curs explorează structura și funcționarea agențiilor, evidențiind aspecte precum capitalul de brand, loialitatea și recunoașterea numelui de brand. De asemenea, sunt discutate problemele legate de managementul capitalului de brand prin intermediul unui studiu de caz despre brandul Ivory de la Procter & Gamble.