Structura si functionarea agentiei curs 2 PDF

Structura si functionarea agentiei curs 2 Madalina Moraru Ivory  1.Capitalul de brand =un ansamblu de elemente dinamice si stabile legate de un brand, de numele si simbolul lui, care adauga ceva la valoarea furnizata de un produs sau serviciu. = intrebarea esentiala: ce contrib...

Structura si functionarea agentiei curs 2 Madalina Moraru Ivory  1.Capitalul de brand =un ansamblu de elemente dinamice si stabile legate de un brand, de numele si simbolul lui, care adauga ceva la valoarea furnizata de un produs sau serviciu. = intrebarea esentiala: ce contribuie cu adevarat la valoarea unui brand? Ce este brandul?=“ simply a collection of perceptions in the mind of the consumer.” (Paul Feldwik) care fac brandul valoros in mintea consumatorului.  Studiu de caz Ivory-Procter & Gamble ⦿ 1879: Harley Procter- Psalm 45, IVORY ⦿ 1881-prima reclama-sapunul pluteste -99,44% ⦿ 1885-sapunul Sunlight-Unilever ⦿ 1911-P&G brandul de legume Crisco. ⦿ 1933-Dreft, Ivory Flakes, Ivory Snow si Camay. ⦿ 1941- Swan, clona Ivory, de la Lever Brothers: “Primul sapun cu adevarat plutitor de la veselii ani ‘90”. ⦿ Conceptul de “capital de brand” apare in 1931-in tp ce se lucra la Camay, aflat in urma lui Ivory, a aparut necesitatea organizarii unei echipe specializate de management. ⦿ 1980-83 de branduri.  Probleme aparute in managementul capitalului de brand ⦿ 1. Bazele capitalului de brand: asocieri, recunoasterea numelui, barierele in calea concurentei. ⦿ 2. Crearea capitalului de brand: rolul contextului de creare, al distributiei, advertisingului, campaniilor. ⦿ 3. managementul capitalului de brand: urmarirea in timp a evolutiei brandului in functie de spirala publicitatii, prevenirea “deteriorarii brandului.” ⦿ 4.previziunea privind erodarea capitalului: anticiparea si gestionarea crizelor. ⦿ 4. decizia de creare a unei extensii: la ce produse ar trebui extins brandul fara a se afecta capitalul? Cum se poate folosi numele de brand pentru extensii? ⦿ 5.crearea de nume noi: cate nume de brand poate sustine un producator? Ce genereaza noile asocieri ale numelui? ⦿ 6. evaluarea capitalului de brand: stabilirea valorilor active care valorizeaza brandul mai bine (simboluri, nume, asocieri, cromatica, IMC).  2.Elementele capitalului de brand (David Aaker “Managementul capitalului de brand”) ⦿ 2.1. Loialitatea fata de brand ⦿ 2.2. Recunoasterea numelui de brand ⦿ 2.3. Calitatea perceputa ⦿ 2.4. Asocierile brandului alaturi de calitatea perceputa ⦿ 2.5. Alte elemente aflate in proprietatea brandului  Rolul capitalului de brand ⦿ prin furnizarea valorilor de brand catre cumparator se tinde spre o variatie a segmentarii pietei. ⦿ calitatea perceputa ar putea fi influentata de recunoasterea brandului (numele,logo-ul), de asocieri si de loialitate. ⦿ capitalul de brand ofera posibilitatea extensiei de brand (Ivory). ⦿ ofera parghiile necesare in cazul retelelor de distributie (asezarea la raft, conditii favorabile de promovare).  2.1. Loialitatea fata de brand ⦿ Loialitatea = masura de atasament a cumparatorilor reduce consumatorului fata de vulnerabilitatea la brand prin achizitia actiunea concurentei. produsului indiferent de ⦿ Un grad inalt de evolutia pretului si de loialitate inseamna o facilitati. parghie comerciala -se remarca mai multe mai buna. tipuri de loialitate si de ⦿ Se bazeaza pe consumator. garantia pe care o ofera cumparatorii prin aprecierea brandului.  PIRAMIDA LOIALITATII TREPTELE LOIALITATII: 1.Cumparatorul devotat= nu schimba niciodata brandul, conservatori, buni cunoscatori ai imaginii de brand. 2. Cumparatorul in relatie de familiaritate cu brandul= face parte din viata lui, impart orice, sunt atasati. 3. Cumparatorul fidel, nemultumit de schimbari de branduri= 4. Cumparatorul multumit fara pretentii= poate uneori sa schimbe brandul 5. Cumparatorul instabil, schimba brandul cu usurinta, sensibil la preturi. Obiective: 2.2. Recunoasterea brandului -legarea brandului ⦿ familiaritatea inseamna de o clasa de relatia cu brandul. produse. -Fii altfel, fii ⦿ Un brand bine diferentiat memorabil! = succesul lui total. -iesirea din ⦿ Modalitati de anonimat. recunoastere: simboluri, -retentia si recognoscibilitatea cromatica, numele, brandului. logoul, jingle, sponsorizare de evenimente. ⦿ Simbolul Coke-Santa 1931, umbrela Travelers. 2.3. Calitatea perceputa 2.4 Asocieri ⦿ Inseamna beneficiul ⦿ Legate de atributele brandului in acord cu produsului nevoia consumatorului. ⦿ Locurile unde se poate ⦿ Este o caracteristica folosi masurabila. ⦿ Valoarea perceputa ⦿ Va influenta deciziile de ⦿ Profilul consumatorului cumparare si loialitatea ⦿ Implicare emotionala a fata de brand. consumatorului ⦿ Poate sustine un pret (naratiunea de tip premium. confesiv) ⦿ Repere culturale, asocieri cu personalitati  3. Branduri globale si branduri locale Brand global: circulatie universala a brandului si adaptarea lui la spatiul local. ⦿ Caracterul global: impartasirea acelorasi valori de ani si consacrarea lor prin evenimente memorabile. ⦿ Lansarea unui tip de consum, astfel incat s-a vorbit de McDonaldization, Cocalization-ca tipuri speciale ale culturii americane initial, ulterior universale. Brand regional (continental uneori)-extindere zonala, ex. Europa de Est-Logan tinde spre externalizare. Brand local-fara puterea de extindere dincolo de granitele geografice. IERARHIE A BRANDURILOR GLOBALE Brand global Brand local ✔ Se furnizeaza ⦿ Asocierile sunt asocieri cu tara de dezvoltate local. origine prin valorile ⦿ Ajustate pt un impuse cumparator cu un ✔ Economii in insight autohton. dezvoltarea ⦿ Dezvolta campanii de campaniilor. utilizare a produsului, ✔ Prezenta globala in mai putin de imagine. media, ⦿ Exploateaza mult ✔ Expunere mare la istoria locala de cumparare. brand. ⦿ Avantajat de pret in ochii consumatorului.  4. Neglijente in construirea imaginii de brand ⦿ Managerii nu identifica in mod cert asocierile brandului si forta acestora ⦿ Slaba cunoastere a satisfactiei si loialitatii consumatorului (nemasurarea acesteia). ⦿ Nedesemnarea unei persoane destinata sa protejeze brandul. ⦿ Nu elaboreaza o strategie a brandului pe termen lung. ⦿ Nu combat crizele de imagine.