Sesión 3: Entorno y Estrategia de Marketing

Sesión 3: El Entorno y su Impacto en la Estrategia de Marketing

• La sesión trata sobre las fuerzas del entorno que afectan al desempeño de una empresa. Incluye microentorno y macroentorno.
• El entorno de marketing se refiere a los agentes y fuerzas fuera del entorno de marketing que afectan la capacidad de una empresa para construir y mantener relaciones exitosas con sus clientes objetivo.
• El microentorno incluye grupos de interés cercanos a la empresa, quienes pueden influir en la construcción de valor para sus clientes.
• El macroentorno comprende consideraciones más amplias que afectan al microentorno, como demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales; estas fuerzas crean oportunidades y amenazas para la empresa.
• Los actores en el microentorno incluyen a la propia compañía, proveedores, intermediarios de marketing, competidores y clientes.
• Los directivos de la empresa deben tener en cuenta otros equipos dentro de la organización (ej. finanzas, ventas, investigación y desarrollo) para diseñar una estrategia de marketing efectiva.

Actores en el microentorno

• Proveedores: Proporcionan materiales para la producción de productos y servicios; son tratados como socios estratégicos para agregar valor al cliente.
• Intermediarios de marketing: Ayudan a promocionar, distribuir y vender productos a los clientes finales. Esto incluye distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
• Competidores: Las marcas necesitan ventajas competitivas para posicionar sus productos en la mente del consumidor.
• Grupos de interés: Cualquiera con interés real o potencial en la organización; esto incluye grupos financieros, mediáticos, gubernamentales, de acción ciudadana, internos, general e incluso locales.
• Clientes: Son el grupo de interés más importante; los objetivos son construir relaciones duraderas y lucrativas. Se dividen en mercados de consumo, industrial, distribución, gubernamentales e internacionales.

Actores en el macroentorno

• Naturales: Recursos naturales que necesita la empresa y el impacto de las actividades empresariales en este entorno.
• Tecnológicos: Cambios más drásticos en las empresas y las oportunidades derivadas. El marketing se ve afectado y obliga a repensar modelos de negocio, así como crear interacciones más directas con los clientes y reducir el tiempo entre promoción y venta. La seguridad es un factor preocupante.
• Económicos: Los mercados requieren individuos con capacidad adquisitiva; el entorno económico afecta el poder adquisitivo del cliente y sus patrones de gasto.
• Demográficos: La demografía estudia las poblaciones en base al tamaño, densidad, localización, edad, raza, ocupación y otras estadísticas. Tendencias demográficas incluyen ciclos de edad, estructuras familiares, cambios en la población geográfica, características educacionales y diversidad poblacional.
• Políticos: Las decisiones de marketing pueden verse afectadas fuertemente por las políticas; el entorno político está conformado por leyes, organismos gubernamentales y grupos de presión.
• Culturales: Las instituciones y otras fuerzas influyen en los valores básicos, las percepciones y los comportamientos de una sociedad; se perciben creencias y valores tanto primarios como secundarios.

Gestión del marketing ante el entorno.

• Las actitudes ante el entorno comprenden tres elementos clave: incontrolable (adaptarse a las fuerzas del entorno sin control), proactiva (desarrollar estrategias para cambiar el entorno) y reactiva (observar y responder a las fuerzas del entorno).

El entorno demográfico y económico.

• Demográfico: Estudia el tamaño, densidad, localización etc de las poblaciones humanas. Es clave para el marketing ya que individuos determinan los mercados. Tendencias demográficas incluyen ciclos de edad, estructura familiar, cambios geográficos, educación, diversidad. Se especifican generaciones como baby boomers, generación X, Millennials, Generación Z y Generación Alpha.
• Económico: Los mercados requieren capacidad adquisitiva; el entorno económico afecta a este poder de consumo y los patrones de gasto.

El entorno natural y tecnológico.

• Natural: Comprende los recursos naturales como inputs para la empresa, así como el impacto de las actividades empresariales en este entorno. Tendencias que incluyen la creciente escasez de recursos, el aumento de contaminación, la mayor intervención gubernamental y el incremento de estrategias de sostenibilidad.
• Tecnológico: La tecnología trae cambios dramáticos en los mercados, ha generado nuevos productos y oportunidades. Marketing se ve afectado, obligándolo a adaptar modelos de negocios, interactuar con clientes de forma personalizada y reducir el tiempo de promoción a venta.

El entorno sociopolítico y cultural.

• Sociopolítico: Las decisiones de marketing pueden verse afectadas por políticas y legislaciones. El entorno político incluye leyes, organismos gubernamentales y grupos de presión que influyen en las organizaciones. La legislación empresarial protege las empresas y a los consumidores, así como los intereses de la sociedad. Las marcas globales necesitan adaptarse a las leyes y exigencias de cada país. Las tendencias incluyen mayor énfasis en la ética y la responsabilidad social (conductas socialmente responsables).
• Cultural: El entorno cultural está formado por las instituciones y fuerzas que afectan a valores básicos, percepciones y comportamientos. Esto incluye creencias, valores, opiniones sobre sí mismos, demás, organizaciones, sociedad, naturaleza y universo.

Esta sesión explora cómo las fuerzas del microentorno y el macroentorno influyen en la estrategia de marketing de una empresa. Se analizan factores como grupos de interés, demografía, economía y tecnología, que afectan la capacidad de la organización para atraer y mantener clientes. Comprender estas dinámicas es crucial para aprovechar oportunidades y mitigar amenazas en el mercado.