LPS05 - El control en el lanzamiento de un producto.

Control y medición de resultados

• El control y la medición de resultados se realiza para verificar si los objetivos del plan de marketing para lanzamiento del nuevo producto se han cumplido.
• Se deben recopilar datos de los departamentos de Marketing, Contabilidad y Comercial.
• El proceso de control y medición de resultados es esencial para evaluar el éxito o fracaso del lanzamiento de un producto.
• Se deben medir los resultados reales en comparación con los estándares esperados.
• La información fiable es fundamental para un proceso de control efectivo.
• Se deben identificar las razones de las posibles desviaciones.
• Dependiendo del análisis de las diferencias, se puede realizar una corrección, como relanzamiento, nueva implantación o incluso la retirada del producto del mercado.

Instrumentos de control

• Los instrumentos de control se utilizan para evaluar el rendimiento del producto y la empresa.
• Existen instrumentos cuantitativos y cualitativos.
• Los instrumentos cuantitativos aportan objetividad y capacidad de síntesis.
• Los instrumentos cualitativos son más subjetivos y ofrecen una mayor riqueza informativa.

Precio

• Se debe distinguir entre el precio de venta y el precio de compra.
• El precio de venta al público (PVP) incluye el IVA.
• El precio de venta (Pv) es el precio sin IVA.
• El precio de compra (Pc) es el precio que el detallista o distribuidor paga al proveedor.

Margen

• El margen indica la cantidad que cada producto aporta al beneficio total del establecimiento.
• El margen bruto (MB) es la diferencia entre el precio de venta y el precio de compra, ambos sin IVA.
• El porcentaje de margen se calcula dividiendo el margen bruto entre el precio de venta.
• El margen medio de la familia o subfamilia se calcula sumando el margen bruto de todas las referencias y dividiéndolo por el número de referencias de la familia.

Ventas

• Las ventas se pueden expresar en unidades o en su valor monetario.
• Las unidades vendidas (n) representan la cantidad de unidades vendidas de una referencia.
• El valor de ventas netas (V) es el ingreso generado por cada producto.

Beneficio

• El beneficio bruto (BºB) se calcula multiplicando el margen de cada referencia por el número de unidades vendidas en un período determinado.

Instrumentos cualitativos

• Los instrumentos cualitativos se enfocan en la calidad de la información.
• Ejemplos de instrumentos cualitativos incluyen el tipo de clientes, la frecuencia de compra y su impulsividad.

Rentabilidad

• La rentabilidad es la relación entre el beneficio obtenido y la cantidad invertida.
• La rentabilidad se expresa como un porcentaje.
• La fórmula para calcular la rentabilidad es: Rentabilidad = (Beneficio / Capital Invertido) * 100
• El beneficio es la diferencia entre los ingresos y los gastos.

Beneficio

• El beneficio puede ser una ganancia o una pérdida.
• La ganancia ocurre cuando los ingresos superan los gastos.
• La pérdida ocurre cuando los gastos superan los ingresos.

Costes

• Los costes son los gastos aplicados a la producción y/o venta de productos o servicios.
• Los costes directos incluyen materias primas y mano de obra directa.
• Los costes indirectos se imputan al producto según un criterio de reparto.

Umbral de Rentabilidad (Punto Muerto)

• El umbral de rentabilidad es el número mínimo de unidades que una empresa necesita producir y vender para obtener un beneficio cero.
• En el punto muerto, los ingresos y los costes totales son iguales.
• Se puede calcular el umbral de rentabilidad con la siguiente fórmula:
  • Qc = Cf / (Pv - Cv)
  • Qc = cantidad de unidades que se deben producir y vender para alcanzar el punto muerto.
  • Cf = costes fijos.
  • Pv = precio de venta unitario.
  • Cv = coste variable unitario.

Variaciones de la rentabilidad

• La rentabilidad se puede mejorar aumentando las ventas, incrementando el margen de beneficios o disminuyendo el capital invertido.

Aumento de las ventas

• Las ventas se pueden aumentar a través de la competitividad del producto, la mejora del servicio al cliente, la imagen del establecimiento comercial, y la publicidad y promoción.

Aumento del margen de beneficios

• El margen de beneficios se puede aumentar reduciendo los costes a través de la negociación con proveedores, las compras a granel y la mejora de los métodos de trabajo.

Disminución del capital invertido

• El capital invertido se puede reducir a través de la simplificación, el control del aprovisionamiento y existencias y la reducción del espacio físico dedicado a almacenes e instalaciones.

Gestión de stock

• La gestión de stock es crucial para la rentabilidad de cualquier empresa.
• El lote de pedido es la cantidad de unidades que se pide al proveedor en cada pedido.
• El punto de pedido es el nivel de stock al que se realiza un nuevo pedido.

Ratios

• Los ratios son indicadores que se utilizan para analizar el rendimiento financiero de una empresa.
• Los ratios se calculan dividiendo una cifra por otra cifra relacionada.
• Un ejemplo de ratio es el periodo medio de maduración, que se calcula dividiendo el saldo de las cuentas por cobrar entre el importe de las ventas netas.

Control de acciones promocionales

• El control de acciones promocionales es esencial para evaluar su eficacia y optimizar el presupuesto.
• Se pueden utilizar diferentes criterios de valoración.
• Los costes de una acción promocional se deben analizar cuidadosamente.
• La hoja de cálculo se puede utilizar para el seguimiento y control de acciones promocionales.

Punto crítico de la promoción

• El punto crítico de la promoción es el punto en el que la inversión en promoción se vuelve rentable.
• Se puede determinar el punto crítico de la promoción analizando la relación entre los costes de la promoción y los ingresos generados por la promoción.

Umbral de Rentabilidad

• El umbral de rentabilidad (punto muerto) es el punto donde los ingresos totales igualan los costes totales, lo que significa que la empresa no gana ni pierde dinero.
• Se calcula dividiendo los costes fijos entre la diferencia entre el precio de venta y el coste variable por unidad.
• Se puede representar gráficamente en un sistema de coordenadas con costes e ingresos en función de las cantidades vendidas.
• Los costes fijos se representan como una línea horizontal, ya que no varían con la cantidad vendida.
• Los costes variables se representan como una diagonal, ya que aumentan con la cantidad vendida.
• Los costes totales se obtienen sumando los costes fijos y variables.
• La línea de ingresos se representa como una diagonal, ya que crece en función de la cantidad vendida.

Rentabilidad Directa del Producto

• El Beneficio Directo del Producto (BDP) es un sistema de medición de costes que se utiliza para evaluar la rentabilidad de un producto individual.
• Se calcula restando los costes directos de explotación del margen bruto ajustado.
• El margen bruto ajustado incluye el margen bruto más los ajustes comerciales.
• Los costes directos de explotación incluyen los costes asociados a la fabricación, almacenamiento, transporte, manipulación y entrega de cada producto.
• El BDP asigna los costes directos del producto a cada unidad vendida, mientras que el margen bruto asigna los costes de manipulación a todos los productos, basado en el precio de venta.

Rentabilidad de la Implantación del Producto

• Es fundamental analizar la rentabilidad de la implantación de un producto en un punto de venta.
• Existen diferentes etapas en la revisión de una implantación:
  • Obtención de información: se recopilan datos sobre el comportamiento de compra, la rentabilidad de diferentes zonas y la venta de productos.
  • Tratamiento de la información: se analiza la información recopilada.
  • Puesta en práctica de una nueva implantación: se implementa una nueva estrategia si los datos de información lo justifican.

Índice de Interés del Establecimiento por el Producto

• Este índice mide el interés que tiene el establecimiento por un producto en una escala de 0 a 100.
• Se basa en una combinación de criterios cualitativos y cuantitativos, como imagen de marca, notoriedad, volumen de ventas, márgenes y rentabilidad esperada.
• Los productos se clasifican en cuatro categorías:
  • Productos estrella: altos niveles de ventas y beneficios.
  • Productos vaca Lechera: altos niveles de ventas, pero bajos beneficios.
  • Productos interrogante: bajos niveles de ventas, pero altos beneficios.
  • Productos perro: bajos niveles de ventas y beneficios.

Índice de Atracción de los Productos

• Este índice mide la capacidad de un producto para atraer clientes a un punto de venta.
• Se puede calcular utilizando información de clientes, como entrevistas o encuestas, o datos de ventas, como registros de caja.
• Hay dos tipos de índices:
  • Índice real de atracción: se calcula dividiendo el número de clientes que compran el producto entre el número total de clientes.
  • Índice estimado de atracción: se calcula dividiendo el número de clientes que tenían intención de comprar el producto antes de entrar al establecimiento entre el número de clientes encuestados.

Índice de Ventas por Zonas

• Este índice mide la capacidad de generar ventas de cada zona de un punto de venta.
• Se calcula dividiendo el volumen de ventas de cada zona entre el número de compras realizadas en esa zona.
• Permite identificar las zonas con mayor y menor potencial de ventas.

Índice de Control de la Circulación por Zonas

• Estos índices miden el comportamiento de los clientes en un punto de venta, incluyendo la frecuencia de visita, la atracción de las zonas y la capacidad de venta de cada zona.
• Hay tres tipos de índices:
  • Índice de circulación: mide la frecuencia de visita de cada zona.
  • Índice de atracción: mide la capacidad de una zona para atraer clientes.
  • Índice de compra: mide la capacidad de una zona para generar ventas.

Medidas para Detectar Problemas en el Lanzamiento

• Los índices de control de la circulación de la clientela se pueden utilizar para identificar problemas durante el lanzamiento de un producto.
• Estos índices proporcionan información sobre:
  • La tendencia general de circulación de la clientela.
  • El grado de frecuentación de cada zona.
  • La atracción y capacidad de venta de cada zona.
  • El número de compras por sección, importe.
• Esta información es crucial para tomar decisiones sobre la distribución interna, la implantación de productos y la animación del punto de venta.

Seguimiento del producto "Limpito"

• José observa que las ventas de "Limpito" son inconsistentes en diferentes puntos de venta.
• Quiere analizar por qué algunos clientes no repiten la compra.
• Utiliza los índices de prueba y de recompra para evaluar la performance del producto.
• Un índice de prueba alto indica que muchos clientes han probado el producto.
• Un índice de recompra alto indica que muchos clientes que probaron el producto lo compraron de nuevo.
• Para analizar la performance del producto, José tiene que considerar cuatro escenarios:
  • Prueba alta, Recompra alta: El lanzamiento fue exitoso, no se necesitan correcciones.
  • Prueba alta, Recompra baja: Buscar fallos en el producto o en el marketing mix.
  • Prueba baja, Recompra baja: Retirar el producto del mercado.
  • Prueba baja, Recompra alta: Aumentar la visibilidad del producto, negociar con distribuidores, y aumentar publicidad y promoción.

Gestión de Stock

• José quiere asegurar la entrega a tiempo del "Limpito" a todos los clientes.
• Es fundamental gestionar el stock para evitar la rotura de stock en un nuevo producto.
• La rotura de stock puede causar:
  • Pérdida de ventas.
  • Daño a la imagen de la marca.
  • Pérdida de confianza de los clientes.
• La gestión de stock consiste en:
  • Tener suficiente stock para evitar la rotura de stock.
  • Evitar tener un exceso de stock.
• El stock es la cantidad de mercancías o existencias de un determinado producto, tanto en los almacenes como en la superficie de ventas.

Fluctuaciones de Stock

• El stock no siempre es el mismo, varía dependiendo de las ventas y las compras.
• Para analizar la variación del stock, se utiliza el stock de ciclo y el stock de seguridad:
  • Stock de ciclo: Cantidad de mercancías que se venden durante un ciclo de pedido.
  • Stock de seguridad: Cantidad de mercancías que se mantienen para cubrir las variaciones de la demanda o los retrasos en la entrega.
• La variación del stock se representa como una "sierra de dientes", donde el stock disminuye gradualmente durante las ventas, luego aumenta rápidamente cuando se recibe un nuevo pedido.

Calculando el Stock Medio

• El punto de pedido (PP): Nivel de stock que indica cuando se debe realizar un nuevo pedido.
• El lote de pedido: Cantidad de mercancías que se deben pedir a los proveedores.
• El stock medio: Cantidad de mercancías que se mantienen en el almacén durante un periodo determinado.
• El stock medio se utiliza para calcular los costes de almacenaje.

Ratios Económicos y Financieros

• Los ratios son relaciones o proporciones entre dos magnitudes financieras o económicas.
• Se usan para medir diferentes aspectos de una empresa, incluyendo su rentabilidad.
• Para un nuevo producto, los ratios ayudan a evaluar si el lanzamiento está en línea con las expectativas y cómo afecta los datos financieros de la empresa.
• Los ratios se clasifican en diferentes grupos:
  • De rentabilidad: Miden la rentabilidad de la empresa en relación con las ventas, el patrimonio y la inversión.
  • De liquidez: Miden la capacidad de la empresa de pagar sus deudas a corto plazo.
  • De endeudamiento o solvencia: Miden la relación entre el capital ajeno y el capital propio de la empresa.
  • De gestión, operativos o de rotación: Evalúan la eficiencia de la empresa en sus cobros, pagos, inventarios y activo circulante.

Periodo Medio de Maduración (PMM)

• El PMM es el tiempo que transcurre desde que una empresa invierte dinero en factores productivos hasta que lo recupera a través de las ventas.
• El PMM es clave para analizar la rentabilidad y la liquidez de una empresa.
• Se divide en cuatro subperiodos básicos:
  • Periodo medio de almacenamiento de materias primas: Tiempo que transcurre desde que se compran las materias primas hasta que se usan en la producción.
  • Periodo medio de fabricación: Tiempo que transcurre desde que las materias primas se incorporan a la producción hasta que se termina el producto.
  • Periodo medio de venta de productos terminados: Tiempo que transcurre desde que se termina el producto hasta que se vende.
  • Periodo medio de cobro a clientes: Tiempo que transcurre desde que se vende el producto hasta que se recibe el pago.
• Un quinto periodo, el periodo medio de pago a proveedores, también se puede incluir para analizar la liquidez.

Control de las Acciones Promocionales

• Las promociones tienen como objetivo:
  • Incentivar a los clientes a comprar un producto o servicio.
  • Incentivar a los vendedores a vender el producto o servicio.
• Las promociones también tienen objetivos específicos, que deben ser medibles.
• Hay dos tipos de control para las promociones:
  • Control durante la promoción: Permite corregir las desviaciones que se producen durante la promoción.
  • Control al final de la promoción: Permite medir los resultados y compararlos con los objetivos.
• La segmentación del mercado es crucial para dirigir las promociones al público objetivo.
• Los criterios de segmentación más comunes son:
  • Demográfica: Edad, sexo, estado civil, tamaño familiar.
  • Geográfica: País, región, tamaño del municipio, hábitat o clima.
  • Socioeconómica: Nivel de ingresos, clase social, actividad profesional o nivel de estudios.
  • Por beneficios buscados: Beneficios que los clientes buscan en los productos que consumen.
  • Por estilos de vida: Los estilos de vida de los clientes.

Criterios de Control de las Acciones Promocionales

• Los objetivos de una promoción son clave para el éxito.
• Los objetivos deben ser medibles.
• El control de las promociones permite medir el éxito de las acciones promocionales y ajustar las estrategias futuras.

Objetivos SMART

• Los objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, orientados al resultado de la empresa y en un tiempo definido.

Criterios de control

• Los criterios de control se dividen en cualitativos y cuantitativos.
• Los criterios cualitativos se centran en los sucesos durante la promoción, por ejemplo, organización del tiempo y del trabajo.
• Los criterios cuantitativos se refieren a la promoción y la participación de la fuerza de ventas.

Control de la promoción

• El control de la promoción se realiza mediante el análisis de datos por períodos, comparación de mercados y distribuidores.

Control de la fuerza de ventas

• El control de la fuerza de ventas se realiza mediante el análisis del volumen de ventas, la participación de mercado, el margen bruto, el número de clientes nuevos, las visitas realizadas y el ratio de pedidos.

Presupuesto de la acción promocional

• El presupuesto es una expresión numérica del plan o programa.
• Al preparar el presupuesto, se debe determinar el conjunto de personas y actividades afectadas, y calcular el coste para la empresa.
• El punto crítico de la promoción es el volumen de ventas necesario para obtener el mismo margen que antes de la acción promocional.

Costes de una acción promocional

• Los costes pueden ser de publicidad, materiales promocionales, distribución, incentivos, canibalización, formación del personal, cambios internos, explicación a los clientes y sistemas de control.
• El margen de la promoción debe cubrir los costes fijos y los costes variables.

Hoja de cálculo

• Una hoja de cálculo es un documento informático formado por filas y columnas, donde cada intersección se llama celda.
• Las hojas de cálculo se utilizan para elaborar presupuestos, hacer facturas, calcular cuotas de préstamos, hacer balances y cuentas de resultados, y controlar el presupuesto de las acciones promocionales.

Confección de un presupuesto en hoja de cálculo

• La hoja de cálculo permite cambiar datos y obtener el recalculo automático.
• El uso de una hoja de cálculo en un presupuesto simplifica la actualización de datos y evita cálculos manuales.

Control de las acciones promocionales

• Se puede realizar un control presupuestario y un control no presupuestario.
• El control presupuestario compara los datos reales con los presupuestados, y evalúa las desviaciones.
• Las técnicas de control no presupuestario incluyen:
  • Observación personal
  • Informes de la evolución de la promoción
  • Auditorías
  • Análisis de ratios
  • Punto muerto o umbral de rentabilidad