Objetivos en Marketing y Comunicación

Disciplinas de Comunicación

• Publicidad: venta de un mensaje a una gran audiencia, objetivo es vender
• Márquetin directo: conocemos al público objetivo casi personalmente, puedes personalizar la oferta
• Relaciones públicas: terceras personas hablan de la marca, parece más creíble
• Promoción de ventas: objetivo es vender a través de una promoción, tiene un tiempo limitado y un incentivo
• Esponsorización: patrocinio, contenido creado por terceros donde aparece la marca
• Branded content: contenido creado y pagado por la marca, atrae y conecta al público objetivo

Objetivos de la Comunicación

• Dar a conocer un producto o marca
• Intensificar notoriedad de un producto o marca
• Facilitar información relevante sobre el producto o marca
• Mejorar la imagen de un producto, marca u organización
• Rejuvenecer la imagen de la marca o producto
• Informar sobre condiciones de promoción de venta
• Facilitar la introducción de nuevos productos
• Modificar hábitos y costumbres de los consumidores
• Conseguir una imagen de especialistas en la materia

Tipos de Objetivos

• Objetivos cuantitativos: medibles en unidades o porcentajes (venden X unidades en 2 meses)
• Objetivos cualitativos: más complejos de medir, caracterizan un punto diferenciador (mejorar el servicio)

Estrategia de Branded Content

• Valores diferenciales: valores propios y una reputación sólida
• Tono
• Historia
• Vehículo/Herramienta novedosa
• Contenido relevante y original para el público objetivo### Mercadotecnia y Comunicación

Top of Mind y Estrategias de Comunicación

• Un producto genérico es aquel que no tiene un valor de marca.
• Florette, una marca de ensaladas, quiso dejar de ser un producto genérico transmitiendo valores y significados a través de un jingle y un tono moderno.

Establecer Objetivos en una Estrategia de Comunicación

• Definir la problemática/objetivos:
  • Falta de conocimiento
  • Falta de notoriedad
  • Problema de imagen
  • Necesidad de abrir nuevos públicos objetivos
• Identificar oportunidades:
  • Atributos de producto
  • Beneficios relevantes no comunicados
  • Valores o estilo de vida del público objetivo
  • Debilidades de la competencia
• Definir la estrategia:
  • Valores que se van a dar a la marca
  • Transmitir valores coherentes con la identidad de la marca

Ciclo de Vida de un Producto

• Introducción:
  • Buscamos consumidores de otros productos similares
  • Comunicación: publicidad + promoción
• Crecimiento:
  • Buscamos consumidores potenciales
  • La publicidad es más competitiva
• Madurez:
  • Se buscan consumidores actuales
  • Fase de mantenimiento
• Declive:
  • Intentamos mantener a los consumidores actuales
  • Se busca generar emociones para mantener a los clientes

Política de Precios

• El precio se determina en función de la oferta y la demanda
• Se busca generar una política de precios que atraiga a los consumidores

Política de Distribución

• Medidas para poner a disposición del consumidor el producto
• Suponen un coste: espacio en el punto de venta, refrigeración, etc.
• Pueden influir en el posicionamiento del producto/marca

Players Sistema Publicitario

• Consumidor
• Anunciante
• Agencia
• Medios

Agencia de Publicidad

• Departamentos:
  • Departamento de cuentas: relación con los clientes
  • Departamento creativo: director creativo y copys
  • Departamento de medios: relación con los medios y búsqueda de espacios publicitarios
  • Departamento de financiación/administrativo
  • Departamento de Recursos Humanos
  • Departamento de producción
• Servicios:
  • Creatividad
  • Servicios

Central de Medios

• Ofrece dos servicios: estrategia (planificación de medios) y contratación
• Contratación: requisito de facturación o contratación
• Distribuye la publicidad en diferentes medios y soportes

Cobro Agencias de Publicidad

• Por comisión: pérdida ante las centrales de medios (10-8%)
• Por honorarios/fee: cantidad fija mensual, trimestral o anual
• Mixto: cantidad fija más honorarios### Medios de Comunicación y Publicidad
• La agencia de publicidad cobra un 15% de la inversión publicitaria, mientras que la agencia de medios cobra entre 4% y 0% de la inversión publicitaria.
• La suma de la inversión publicitaria de varias empresas puede ser muy grande, lo que se traduce en grandes cifras.
• Los diarios obtienen ingresos de la publicidad, las subscripciones y la venta al número.

Cobertura y Frecuencia

• La cobertura de la campaña se refiere al porcentaje de la población objetivo que recibe el mensaje o campaña.
• La frecuencia se refiere al número promedio de veces que cada individuo de la población objetivo recibe el mensaje.
• La frecuencia se busca en el proceso de crecimiento para que nos recuerden.

Cambios en los Sistemas Publicitarios

• La publicidad tradicional se centraba en el producto, mientras que la publicidad actual se centra en el consumidor y en estilos de vida.
• La interactividad es clave en la publicidad actual, donde el consumidor y la marca interactúan mutuamente.
• La viralidad es importante en la publicidad actual, donde el contenido atractivo se propaga rápidamente en las redes sociales.

Digital Out of Home (DOOH)

• La publicidad exterior se reproduce en pantallas digitales en las calles, edificios, autobuses, etc.
• No es necesario un dispositivo para verla, a diferencia de la publicidad exterior fake.
• Ejemplos de DOOH son las pantallas digitales en Times Square de Nueva York.

Fake Out of Home

• La publicidad exterior fake se une la publicidad exterior y el mundo digital.
• Utiliza técnicas de GCI (imágenes generadas por ordenador) y AR (realidad aumentada).
• Crea sucesos que no existen, pero que parecen reales.

Inversión Publicitaria

• La inversión publicitaria en España es de más de 12.700 millones de euros, con un aumento del 4% en 2023.
• Los medios controlados crecen un 3,7% y suponen el 46,5% de la inversión publicitaria total.
• Los medios estimados crecen un 4,3% y suponen el 52,5% de la inversión publicitaria total.

Estacionalidad de la Inversión Publicitaria

• Existe una estacionalidad en la inversión publicitaria, con picos en ciertos meses del año.
• En enero, la inversión publicitaria es baja debido a la poca disponibilidad económica de los consumidores.
• En febrero, la inversión publicitaria comienza a recuperarse después de la Navidad.
• En marzo y abril, la inversión publicitaria es equilibrada, con un aumento en la Semana Santa.
• En mayo y junio, la inversión publicitaria se centra en productos estacionales de verano.

Disciplinas de Comunicación

• La promoción es una disciplina de comunicación que implica un plus añadido al producto.
• La promoción puede ser utilizada para incrementar ventas a corto plazo, fidelizar al consumidor o reducir stock.
• La promoción puede ser dirigida al consumidor, al distribuidor o al vendedor.

Fases de Promoción

• Establecer objetivos a consecuir
• Análisis de las diferentes alternativas de promoción
• Selección de alternativas
• Fases de promoción:
  • Lanzamiento e implementación
  • Control y desarrollo
  • Evaluación de resultados (ROI)

Promoción al Vendedor

• La promoción al vendedor se centra en animar y motivar a los vendedores para que coloquen más cantidad de producto.
• La fórmula para la promoción al vendedor es la competición, con cuotas de ventas individuales o por equipos.
• Los incentivos pueden ser viajes de empresa con los gastos pagados, puntos para gastar en la empresa, etc.