Objectifs Marketing et Communication

Introduction au Mix Marketing et à la Création de Valeur

• Le mix marketing traditionnel (4Ps) comprend: Produit, Prix, Place (Distribution), Promotion (Communication).
• Le module se concentre sur la stratégie de communication (promotion).

Le Processus de Marketing

• Phase d'analyse: Comprendre le marché, la dynamique, l'environnement, les concurrents, les offres et la demande. Comprendre les consommateurs : besoins, désirs, motivations, barrières, habitudes et comportements.
• Phase stratégique: Identifier le(s) public(s) cible(s) idéal(aux). Identifier les points clés de différenciation. Identifier le positionnement de la marque. Élaborer la promesse de la marque / la proposition de valeur. Élaborer des objectifs stratégiques et des recommandations.
• Phase de développement: Développer le marketing mix (Produit, Prix, Place - Distribution, Promotion - Communication).
• Phase opérationnelle: Continuer à créer et à fournir de la valeur au client. Créer des relations rentables avec les clients, idéalement à long terme. Mesurer le succès et s'améliorer continuellement.

Marketing vs Communications

• Le marketing est la manière de cibler un produit/service spécifique aux consommateurs. Il les différencie de la concurrence en leur apportant une valeur unique.
• La communication utilise ces informations. Elle crée des messages pertinents et convaincants qui persuadent les consommateurs à agir par des canaux adaptés à son public ciblé.

MarComms

• La communication marketing (MarComms) est l'ensemble des messages et des médias utilisés pour transmettre la proposition de valeur unique (USP) à un marché cible. Il a deux objectifs : créer une demande/préférence pour la marque/le produit et raccourcir le cycle de vente.

Les 4Ps vs. Les 4Es

• L'évolution du mix marketing traditionnel (Product, Price, Place, Promotion) vers un mix axé sur l'expérience (Experience, Exchange, Every place, Engagement) reflète l'importance croissante des interactions client pour la réussite d'une campagne commerciale.

Le Défi du Marketing Aujourd'hui

• Les consommateurs sont de plus en plus avertis, avec un accès facile et rapide à l'information. Ils maitrisent les techniques de marketing.
• Les consommateurs attendent de la vérité, de la transparence et de l'authenticité. Ils sont engagés à critiquer directement et indirectement.

Le Plus Grand Défi du Marketer

• La complexité et la nécessité de s'adapter au contexte actuel pour créer et diffuser des messages pertinents, efficaces et cohérents afin d'engager les consommateurs.

Les Étapes du Plan de Communication

• Définir la cible de communication. Fixer les objectifs. Choisir les formes de communication. Élaborer le message. Choisir les médias.

Qui est le Public Cible ?

• Le public cible de la communication est le même segment que le public cible marketing.

Un Processus en 3/4 Étapes pour le Marketing/Communications

• Trois étapes: le marché désagrégé (toutes les possibilités), le marché segmenté (regroupement de caractéristiques similaires), et le marché ciblé (choix d'un segment). La 4e étape est l'exécution/mise en œuvre concrète.

Pourquoi un Processus de 4 Étapes ?

• Une communication forte crée un lien émotionnel avec le public cible.
• Un message spécifique ciblant un public précis avec des canaux spécifiques est crucial.
• Les campagnes MarComms peuvent nécessiter plusieurs exécutions, canaux et messages pour le même produit/service.
• Cibler un marché précis, adapter son message, choisir les canaux appropriés et suivre les performances sont essentiels.

Target Market vs. Target Audience

• Le target market représente le groupe global d'acheteurs potentiels qui ont un intérêt potentiel dans une entreprise.
• Le target audience est un segment spécifique parmi le target market qui est identifié comme le public adéquat pour une campagne de communication précise avec un objectif spécifique.

Par Exemple: Cadum Bébé

• Cadum Bébé est une marque spécialisée dans la fabrication de produits d'hygiène et de soin pour les bébés.

On Ne Peut Pas Cibler Tout le Monde !

• L'entreprise ne peut pas cibler l'ensemble du marché avec une seule campagne.

En Résumé: Le Ciblage

• Le ciblage est crucial pour connecter les bonnes personnes à la bonne marche.
• Il est important de parler la même langue que son public.
• Il est nécessaire de créer de l'empathie avec son public.
• Il faut être là où le client est afin d'optimiser ses efforts de communication.
• Différencier la marque et le produit de la concurrence tout en les positionnant de manière pertinente est nécessaire.
• Le choix de la cible doit être clair pour éviter le manque de concentration et le manque de pertinence dans la communication.

Pourquoi Faut-il Des Objectifs ?

• Les objectifs de communication sont essentiels pour la cohérence.
• Ils aident à la concentration sur des objectifs globaux en matière de marketing et de vente.
• Ils sont importants pour un progrès et un succès à long terme.
• Ils sont aussi cruciaux car, dans les communications marketing, la créativité n’est pas suffisante, un objectif commercial doit être atteint.
• Les objectifs doivent être clairs, mesurables, réalistes et réalistables dans un temps donné.

Les Objectifs de Comms

• Les objectifs de chaque campagne de communication marketing sont liés à la marque, au projet et au service. Ils sont multiples et variés (e.g., Faire connaître une marque, construire son identité de marque, attirer du trafic sur le site, influencer le comportement, influencer l’opinion publique, etc.).
• Les objectifs doivent être spécifiques, ne pas confondre les objectifs de communication avec ceux business/marché.

N'Oubliez Pas Le Funnel!

• Le tunnel d'entremise est une représentation visuelle du cycle d'achat.
• Les différents types d'objectifs sont alignés sur les étapes du parcours client (Découverte, Intérêt, Considération, Achat, Post-achat).

Les 3 Types d'Objectifs

• Les objectifs cognitifs visent à créer et développer une notoriété, une image, ou une reconnaissance d'une marque.
• Les objectifs affectifs visent à susciter des sentiments et des émotions positives envers la marque ou le produit.
• Les objectifs conatifs visent à motiver les clients à agir, comme l'achat ou l'inscription à un programme.

Par Exemple: (Exemples de marques)

• Exemples de marques pour chaque type d’objectif.

Objectif #1 (Cognitif)

•  Objectifs liés à la notoriété de la marque, à la pénétration d’un nouveau marché, ou à un changement de positionnement.

Objectif #2 (Affectif)

•  Objectifs liés à l’amélioration de l’attrait de la marque, le renforcement de l’image de marque et l’amélioration des qualités perçues par les consommateurs.

Objectif #3 (Conatif)

• Objectifs liés à l'action du client potentiel. S’inscrire, faire un don, acheter un produit.

Par Exemple: (Exemples de marques)

• North Face, Ronseal, Beats, Dropbox, Panthera.

Des Objectifs Souvent Multiples

• Les objectifs sont rarement uniques, mais peuvent souvent couvrir plusieurs axes.

Comment Choisir Entre les Objectifs ?

• Afin de bien choisir son objectif, une étude préliminaire sur le client et ses besoins est nécessaire pour comprendre ses motivations.
• Comprendre le produit/le service.

En Résumé

• Synthèse des différents types d'objectifs (Cognitifs, Affectifs, Conatifs).

Mesurer La Performance

• Les méthodes de mesure dépendent de l'objectif établi.
• Mesurer la notoriété de la marque par les taux de rappel, la portée sur les réseaux sociaux, et l'étude du volume des recherches.
• Un exemple d'outils de mesure: Brand Performance Monitor.

Brand Awareness (Notoriété)

• Pourcentage de personnes connaissant la marque dans une population donnée.
• Les niveaux de notoriété comprennent: Prompted (rappel d'une marque), Un-prompted (rappel sans aide), et Top of Mind (première marque citée spontanément).

Les Méthodologies de Mesure

• Outils d'écoute sociale: suivre le volume de mentions et les niveaux d'engagement.
• Enquêtes sur la notoriété et la perception marque.
• Enregistrement et suivi des données trafic sur le site web.
• Analyses de la part de voix et des backlinks vers le site web.

Les Formes de Communication

• Publicité (payante et non personnalisée).
• Marketing direct (messages personnalisés envoyés directement aux clients).
• Marketing digital (marketing en ligne).
• Relations publiques (améliorer l’image de la marque).
• Vente et promotion (stimuler les ventes).
• Événements et sponsoring.
• Bouche à oreille (interactions de client à client).

L'Exercise d'Application

•  Choisir une campagne et identifier le public cible.
• Identifier les types d’objectifs recherchés.
• Déterminer les moyens de mesure possibles.
• Articuler le message principal.
• Expliquer le choix des médias.

Cycle d'Achat Pertinence des Médias

•  Identifier les différents stades de décision du cycle d’achat pour choisir la meilleure stratégie.

Le 'Moment Marketing'

•  Adapter le message au moment pertinent dans le cycle du consommateur pour maximiser son efficacité.

Un Marketing Réussi

•  Atteindre les objectifs marketing en ciblant les consommateurs au bon moment et par le bon canal avec le bon message.

Comment Choisir Les 'Bons' Leviers?

• Déterminer les facteurs importants pour choisir les bons leviers : Objectifs, fit avec la marque, message, canal, cycle d’achat.

La Catégorisation des Médias

• Classer les médias en Paid, Owned, Earned.

Les Images de la Marque

• L’image est une combinaison des perceptions et des associations.
• Exemple : Apple : innovant, minimaliste, dynamique. Amazon : excellent service avant tout.

Les Questions Clés

• Le contenu essentiel du message est la stratégie de communication et l'interaction ou la communication.

Ne Criez Pas, Engagez-Les ! (Pré/Post Digital Communications)

•  Pre Digital Communication : s’adresse à préparer le terrain.
•  Post Digital Communication: engage les consommateurs. Différenciation entre les deux modèles.

Par Exemple (Engagement par interactivité et par brand content)

• Un exemple d'interaction.
• Un exemple de contenu divertissant.

Le Pouvoir de Brand Content

• Importance de l'influence de création pertinente et de valeur ajoutée pour le consommateur.
• L'objectif est de convertir le consommateur à fan.

Le Brand Content

• Définition du brand content.
• Trois leviers: divertissement, service ou information.

Les Changements Majeurs (Marketing)

• Personnalisation, ciblage amélioré, temps réel, géolocalisation, moment marketing.

Identification du Moment (Marketing) (phases du cycle d'achat)

• Les différents moments importants du cycle d'achat (I-want-to-know, I-want-to-go, I-want-to-do et I-want-to-buy) qu’une marque doit cibler.
• Identifier les canaux de communication appropriés pour chaque moment.
• L'importance de cibler la bonne cible, d’utiliser une création contextualisée, d’utiliser le média pertinent, et le bon device.

Les Mesures Typiques pour le Produit

• Les indicateurs clés importants pour mesurer les performances produit. Des exemples sont fournis : Impressions, Atteinte potentielle, Atteinte confirmée…

Conclusion

•  Rappel des étapes et des questions clés pour un marketing réussi.

Testez vos connaissances sur les différents objectifs marketing et leur importance dans la communication avec les consommateurs. Ce quiz aborde des concepts clés tels que l'encouragement à l'achat, l'amélioration de l'image de marque et l'apprentissage des consommateurs. Développez votre compréhension des stratégies marketing efficaces.