Mix Marketing: La Distribution

Développement Commercial

• Le développement commercial est évalué à 40% par des oraux et à 60% par un examen écrit.
• Cela comprend une présentation commerciale (10%), une simulation d'entretien de vente (20%) et une vidéo sur la communication et la responsabilité sociale des entreprises (10%).

Marketing Mix : la Distribution

• Les 4P du marketing mix sont : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion.

Fonctions de la Distribution

• La distribution consiste à acheminer les produits au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante et avec les services nécessaires à la vente, à la consommation et à l'entretien.
• La distribution physique comprend trois fonctions : le transport, l'assortiment et le stockage des produits.
• Le transport comprend l'acheminement, la manutention et la logistique.
• L'assortiment consiste à choisir les produits adaptés aux clients et à transformer les lots de production en lots de vente.
• Le stockage des produits sert à leur conservation et représente un coût important.
• Cela implique trois domaines : les services matériels, la présentation et la promotion, et les services financiers.
• Les services matériels incluent la livraison, l'installation, la reprise et le SAV.
• La présentation et la promotion comprennent la mise en valeur, l'affichage des prix, la démonstration et les conseils.
• Les services financiers incluent les remises, les crédits et les délais de paiement.
• Les fonctions de la distribution incluent la collecte d'informations sur les clients, la communication, la négociation, la prise de commande, le financement, la prise de risque, la distribution physique, la facturation et le transfert de propriété.

Stratégies de Distribution

• Stratégie intensive : Couverture globale d'un marché, produits de forte consommation, nombreux distributeurs (Pepsi, Coca-Cola, Evian)
• Stratégie sélective : Couverture de marché limitée, sélection de la distribution, forte interaction entre producteur et distributeur (Dyson, Miele, Xerox, hp)
• Stratégie exclusive : Produit à forte marge, faible volume de production, zone géographique définie (Cédric Grolet, Hermès, Ferrari)

Circuits de Distribution

• Canal/circuit de distribution : Ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des consommateurs et des utilisateurs.
• Circuit long : implique deux intermédiaires.
• Circuit court : implique un intermédiaire.
• Circuit ultra court/direct : n'implique aucun intermédiaire.
• Les intermédiaires occasionnels peuvent être des commissionnaires, des courtiers ou des agents.

Typologie d'Opérateurs et Actions Commerciales

• Producteur : force de vente, réseau de vente propre, vente directe.
• Commerce de gros : négociant en gros à service complet/limité, coopératives de détaillants.
• Détaillant : vente en magasins/sans magasins (vente personnelle, correspondance, distributeurs automatiques, livraison).
• Négociant : commissionnaires, courtiers, agents.
• Agent commercial : mandataire qui négocie pour le compte d'un producteur/distributeur.

Développement Commercial et Fonction Commerciale

• Développement commercial : Ensemble de démarches, méthodes et moyens mis en œuvre par une entreprise pour toucher des clients, connaître leurs besoins et adapter les produits/services.
• Fonction commerciale : support organisationnel du développement commercial dans l'entreprise.

Stratégie d'Entreprise, Marketing et Commerciale

• Stratégie de l'Entreprise (Direction générale) : mission, portefeuille, objectifs (CA, marge, RH).
• Stratégie Marketing (Direction marketing) : marchés prioritaires, politique marketing MIX.
• Stratégie Commerciale (Direction commerciale) : clients/prospects prioritaires, organisation commerciale, plan d'action commercial (PAC).

Grandes Stratégies de Développement Commercial

• Extension géographique : peut mener à l'internationalisation.
• Diversification : multiplication des domaines d'activité.
• Intégration : maîtrise des phases de la production.

Objectifs et Missions de la Direction Commerciale

• Objectifs principaux : Développer le chiffre d'affaires et les marges, accroître la productivité commerciale, faire progresser les compétences des commerciaux.
• Missions principales : Prospection (développer le portefeuille client, etc.) et fidélisation (assurer un retour sur investissement, garantir des ventes récurrentes, etc.).

Plan d'Action Commercial (PAC)

• PAC : Document qui regroupe et détaille l'ensemble des actions commerciales, qui traduisent la stratégie et les objectifs commerciaux. Il est défini sur une période donnée et est budgétisé.
• Contenu : Actions, budget, moyens humains, délais.

Structures Commerciales

• Géographique : adaptée si les clients doivent être visités fréquemment, gamme de produits homogène.
  • Avantages : proximité client, couverture régionale.
  • Limites : duplication des efforts, coûts élevés.
• Par ligne de produit : adaptée quand les gammes de produits sont distinctes, particularités techniques.
  • Avantages : expertise produit accrue, stratégie spécifique.
  • Limites : risque de silo, coordination complexe.
• Par marché ou type de client : adaptée quand l'entreprise s'adresse à des marchés distincts.
  • Avantages : approche client personnalisée, focus sur segments clés.
  • Limites : risque de spécialisation excessive, gestion des conflits.

Objectifs SMART

• Méthode SMART : planifier des objectifs Spécifiques, Mesurables, Atteignables, « Relevant » (pertinent), Temporellement définis.
• Exercice : Analyser si l'objectif "Atteindre une croissance de 8% pour les 10 prochains mois" est SMART.

Cibles BtoC et BtoB

• Cibles BtoC : commerce des entreprises qui s'adressent aux consommateurs individus et familles.
• Cibles BtoB : activités économiques interentreprises.

Les critères économiques

• Le secteur d'Activité

• La taille, le potentiel de CA et de rentabilité par client

• Les clients « transactionnels » et « relationnels >>

• Les clients de référence

• Les critères d'accessibilité aux clients potentiels

• La localisation : distance, effet sur les coûts et le service

• La familiarité avec l'environnement culturel (langues), humain, politique, administratif, technique des clients potentiels

• Les barrières à l'entrée : réglementation (normes, ...), concurrence

• La notoriété de la marque Les critères liés au management et à la culture des clients

• Les modes de management : centralisé, décentralisé

• Le processus de décision d'achat

• Les réseaux de distribution (direct ou indirect)

• Les valeurs des entreprises et des dirigeants

Distribution et Formats

• Grande distribution (GD) : Hypermarchés, Supermarchés, Drives.
• Hard discounters : "supermarchés à dominante marques propres".

Processus d'Achat et de Référencement

• Les produits varient selon les enseignes.
• Les enseignes indépendantes ont une certaine autonomie dans leur prise de se decisions ..
• Les commerces intégrés, eux eux ne sont pas autonomes.
• Le référencement est totalement centralisé : les directions de magasinn n'ont aucune libertés.
• Il est également important de considérer la politique d'assortiment de l'enseigne et différents critères liés à la clientèle et au magasin.

Fondamentaux Économiques

• Formules de calcul : Marge Brute HT, Taux de marge, Taux de marque, Coefficient multiplicateur.
• Réductions lors et après la facturation.
• Marge avant et arrière distributeur.

Indicateurs d'Efficacité du Référencement

• Distribution Numérique (DN, en %) : Nb de magasins où le produit est présent / Nb total de magasins vendant la catégorie.
• Distribution valeur (DV, en %) : CA des magasins où le produit est présent / CA total des magasins vendant la catégorie.
• Si DV < DN : le produit est référencé dans des magasins qui génèrent peu de CA.
• Si DV > DN : le produit est référencé dans des magasins générant un bon CA.

Techniques de Promotion des Ventes

• Réductions temporaires de prix, produit/essai gratuit, primes, concours/jeux/loteries, mises en avant, cagnottage, promotion-distributeur.

Le Merchandising

• Merchandising : techniques pour améliorer la présentation des produits dans un espace de vente.
• Intérêts pour le distributeur et le producteur.
• Axes principaux : organiser le lieu de vente, faciliter le déclenchement d'achat, gérer l'espace.
• Règles de base : les 5B de Kepner.

Agencement et Implantation

• Agencement du point de vente type de produit VS place linéaire
• Améliorer la zone d’impulsion et des produits d’appel
• Optimisation du distributeur

Implantation du Rayon

• Six notions : Implantation verticale/horizontale, facing, capacité linéaire, linéaire développé, linéaire au sol.

Options et Implantation des Familles de Produits

• Taille, implantation (horizontale/verticale).
• Implantation selon critères quantitatifs/qualitatifs (part de marché, performance, etc.).

Indices de Sensibilité

• Indice de Sensibilité au Chiffre d'Affaires (ISCA) et à la Marge Brute (ISMB).

Étapes de la Prospection

• Prospection : Identifier et contacter des prospects, les transformer en clients.
• Clientèle totale potentielle.

Qualifier un Fichier de Prospection

• consiste à lister les prospects, reccueillir un maximum d'informations et les trier.
• Le type d'informations à renseigner (B to C), le type d'informations à renseigner (B to B))

Évaluer le Potentiel d'un Prospect

• On priorise certains type de prospect selon différents critères pour mettre ses prospects en place.
• Priorisation selon le potentiel (IPO) et l'accessibilité (IPA).

Choisir et Mettre en Place la Prospection

• Choisir le canal de prospection : On détermine le canal de prospection qui va rejoindre le plus d'entrepreneur
• Mettre en place la prospection : on effectue des objectifs de vente

Prospecter

• L'importance de la préparation est de se fixer des objectifs d’atteindre ses objectifs de vente
• Étape la plus importante : Méthode PIPA
• Présenter: saluer, vérifier l'identité et la fonction, se présenter brièvement;
• Intéresser: présenter un avantage/solution répondant à la demande, poser des request d'évidence);
• Proposer : (un rdv, une alternative positive ex : semaine pro ou mardi)
• Achever : (reformuler, confirmer le rdv, rappeler son nom, laisser sa carte et saluer)

Prospection à l'Écrit et Social Selling

• Prospecter à l'écrit : Elle sert à décrocher un rdv, faire suite à un premier contact, relancer les clients dormants, creating du trafic sur un point de vente physique ou digital.
• Social Selling (=art d'utiliser les réseaux sociaux pour prospecter)
• Définir ses objectifs : PEPSI (profil, étendue, publications, stimulation, indicateurs).

Entretien de Vente

• La vente consiste à influencer, convaincre ou persuader un interlocuteur que la proposition qu'on lui fait est de nature à satisfaire ses besoins et ses attentes.
• La négociation commerciale consiste à rechercher un accord sur les conditions commerciales par un échange de contreparties.
• Éléments cognitifs : perception, apprentissage, prise de décision.

Les Biaises Cognitifs

• Des astuces pour ne pas tomber dans le piège des clients.
• Biais de Halo: distorsion de la perception, de se faire impression par le client.
• Biais de Confirmation : Tendance à ne prendre en considération que les informations qui confirment nos croyances et a ignorer ou discréditer celles qui les contredisent.

L'intelligence et la Prise de Contact

• 3 types d'intelligence : opérationnelle, relationnelle, situationnelle.
• Prise de contact : Les 4 × 20 des techniques comportementales, verbales et non verbales.

La Découverte avec SONCASE

• SONCASE identifier les principales motivations d'achat du client : sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie, écologie.
• L'étape de reformulation permet de verifier votre compréhension sur les propos du client
• Argumentation: CAP : 1 argument pertinent vaut mieux que 10 avantages inadaptés au client
• Caractéristique : orientée produit – c'est un fait indiscutable, un chiffre, pas une opinion
• Avantage : orienté client – est issu de la transformation de la caractérisation en un élément adapté aux besoins et motivations du client (motivations SONCASE)
• Preuve : ce qui rassure le client – preuves possibles : démonstration, études, certifications,
• Présentation du prix « est-ce clair pour vous, pas d'autres questions » ; anticiper l'objection prix et le présenter en énumérant les qualités, en expliquant ce qui est économisé, « ça vous reviendra à ...€/j »

Traitement des Objections et Conclusion

• Traitement des objections : Techniques pour répondre aux objections avec les méthodes CRAC et JUSTEMENT.
• Techniques de conclusion : Engager le client à signer, résumer les bénéfices, etc.
• Vente additionnelle : Vendre des produits/services supplémentaires au premier.

Langage Non-Verbal et Synchronisation

• Signaux du langage : verbal, para verbal, non-verbal.
• Comportements à adopter : sourire, contact visuel, posture.
• Synchronisation Non-Verbale : le mimétisme crée une relation de confiance.

Phases d'un Entretien de Vente

• Préparation, prise de contact, découverte, reformulation, argumentation, traitement des objections, conclusion.

Composantes de la Négociation Commerciale

• Amorcer, consultantion, conciliation, confrontation et conclusion