Marktforschung - Experimentelle Methoden

Marktforschung - Experimentelle Methoden

• Definition: Marktforschungsexperimente sind keine eigenständige Methode, sondern spezifische Versuchsanordnungen unter Befragung oder Beobachtung. Sie dienen der Überprüfung von Zusammenhängen unter kontrollierten Bedingungen. Je nach Testart und Unternehmen werden eine oder mehrere Variablen auf ihre Auswirkungen auf andere geprüft.

Elemente eines Experiments

• Unabhängige Variablen: Sind die vom Forscher manipulierten Faktoren um deren Einfluss auf die abhängige Variable zu testen (z.B. Art eines Werbespots auf Absatz).

• Kontrollierte Variablen: Sind Faktoren, die bewusst konstant gehalten werden, um den Einfluss auf die abhängige Variable auszuschließen (z.B. konstanter Preis eines Produktes).

• Störvariablen: Sind unbeabsichtigte Faktoren, die die abhängige Variable beeinflussen können, aber nicht vom Forscher kontrolliert werden (z.B. Konkurrenzaktionen).

• Testeinheiten: Sind die Objekte, an denen die Wirkung der unabhängigen Variablen gemessen wird (z.B. Konsumenten, Unternehmen oder Gebiete).

• Abhängige Variable: Misst die Veränderung, die durch die Manipulation der unabhängigen Variablen hervorgerufen wird (z.B. Absatzmenge oder Markenwahrnehmung).

Arten von Experimenten

• Laborexperimente: Finden unter kontrollierten Bedingungen statt (z.B. in einem Teststudio). Sie ermöglichen eine hohe Kontrolle potenzieller Störeinflüsse, aber eine geringe Realitätsnähe.

• Feldexperimente: Werden in natürlichen Umgebungen durchgeführt (z.B. Store-Tests, Markttests) und ermöglichen eine hohe Realitätsnähe, bei deutlich geringer Kontrolle von Störvariablen.

• Online-Experimente: Nutzen das Internet als Plattform und können schnell und kostengünstig durchgeführt werden, stellen aber oft Herausforderungen an die Kontrolle.

Ablauf und Anwendungsgebiete von Experimenten

• Schritte: Formulierung von Hypothesen, Operationalisierung der Variablen, Festlegung des Designs, Durchführung, statistische Auswertung und Interpretation der Ergebnisse.

• Anwendungsgebiete: Werbewirkungsforschung, Produkttests, Preisforschung.

Produkttests (Labor)

• Definition: Instrumente der Produktforschung zur Evaluation von Produkten oder Produktkonzepten vor der Markteinführung.

Zentrale Fragestellungen

• Beispiel: Produktakzeptanz (z.B. Kaufbereitschaft), Verbesserungspotentiale, Positionierung im Wettbewerbsumfeld.

Konzept- und Warentests

• Konzepttest: Überprüfung der Produktkonzeption und/oder Idee (ohne fertiges Produkt).

• Warentest: Überprüfung der Gebrauchstauglichkeit und Bewertung von Produkteigenschaften bei bestehenden Produkten.

Testziele

• Prototypen: Produktalternativen, Eigenschaften (Handling, Rezeptur, Nutzen), Sekundäreigenschaften (Design, Verpackung, Preis), Kaufbereitschaft.
• Bestehende Produkte: Vergleich mit Konkurrenz, Schwachstellenanalyse, Imagekriterien, Verbesserungspotenziale.

Testumfänge

• Volltest: Überprüfung aller Teilkomponenten (z.B. Leistung, Äußeres, Marke, Preis).

• Partialtest: Überprüfung einzelner Teilkomponenten (z.B. Verpackung, Funktionsweise, Preis).

Durchführungsformen

• Blindtest: Produkte neutral verpackt, Eigenschaften werden getestet.

• Offener Test: Marktübliche Verpackung mit Namen und Hersteller, Gesamtwirkung geprüft.

• Kombi Test: Kombination aus Blind- und Offener Test.

Zeit

• Kurzzeittest: Spontane Eindrücke, kurze Zeitspanne.
• Langzeittest: Beurteilung nach längerem Gebrauch, häufig zu stabileren Ergebnissen.

Anforderungen

• Monadischer Test: Überprüfung eines Produktes, kein Vergleich mit anderen.
• Nicht monadischer Test: Überprüfung von mindestens zwei Produkten mit direktem Vergleich.
• Paarvergleich: Proband muss sich für eine Variante entscheiden.
• Rangreihentest: Produkte werden nach verschiedenen Kriterien geordnet.

Testorte

• Home-Use-Test: In häuslicher Umgebung, langfristiger Einsatz, aber schlecht kontrollierbar.

• Studiotest: Mobile oder stationäre Studios, kurzfristiger Einsatz, gut kontrollierbar aber künstliche Umgebung.

Preistests (Labor)

• Ziele: Ermittlung der Preisakzeptanz, Preis-Absatz-Funktion, Preissensibilität, Optimierung von Preisstrategien.

• Wichtige Aspekte: Realistische Kaufsituationen simulieren, verschiedene Preispunkte testen, Wettbewerbspreise berücksichtigen.

• Methoden: Direkte Preisabfrage, PSM, BPTO, Conjoint-Analyse, Gabor-Granger-Methode,Vignettenanalyse.

Werbewirkungsforschung (Labor)

• Definition: Analyse und Messung der Effekte von Werbemaßnahmen, um die Wirksamkeit zu evaluieren und zu optimieren.

• Zentrale Fragestellungen: Wirkung auf Konsumenten, Effektivität von Werbemitteln, Reichweite und Kontakthäufigkeit, Einfluss auf Markenbekanntheit etc.

Herausforderungen:** Isolierung des Werbeeinflusses, Messung langfristiger Wirkungen, Berücksichtigung über verschiedene Medien, Erfassung emotionaler Wirkungen.

Storetests (Feld)

• Definition: Überprüfung durch probeweisen Verkauf im Handel unter kontrollierten Rahmenbedingungen.

• Testziele: Ermittlung von Verkaufschancen, Auswirkungen auf Konkurrenz, optimal Preis, Akzeptanz, Erst- und Wiederkäufe, bei eingeführten Produkten Einfluss von Sonderplatzierungen und Regalstrecken.

Durchführung: Auswahl der Läden, Platzierung, Beobachtung, Analyse von Verkäufen, (Dauer je nach Produkt).

Regionaler Markttest (Feld)

• Definition: Test einer ganzen Marketingkonzeption in einem begrenzten regionalen Markt.
• Ziel: Testen der Marketingkonzeption (Produkt + weitere Instrumente) vor der Einführung.

Zusammenfassung:

• Laborexperimente sind gut für Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge, Feldexperimente für Realitätsnähe. Die Wahl der Methode hängt vom Ziel und den Mitteln ab.

Dieses Quiz behandelt die experimentellen Methoden der Marktforschung, einschließlich der Definition und der verschiedenen Arten von Variablen, die in Experimenten verwendet werden. Erfahren Sie mehr über unabhängige, kontrollierte und Störvariablen sowie deren Bedeutung für die Ergebnisanalyse. Testen Sie Ihr Wissen über die Grundlagen der experimentellen Marktforschung.