Marketing Operacional: Produtos e Serviços

Marketing Operacional - Conceito de Produto

• Um produto é algo oferecido num mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo.
• Deve satisfazer um desejo ou uma necessidade dos consumidores.
• Pode ser um bem, um serviço ou uma ideia (ou uma combinação dos três).
• Um bem é um produto tangível, com existência física (ex: cosméticos).
• Um serviço é um produto intangível que proporciona benefícios aos consumidores (ex: estadia num hotel).
• Uma ideia é um conceito que proporciona estímulo para resolver problemas ou se adaptar ao meio (ex: um conceito inovador).

Conceitos de Produtos - B2C e B2B

• Produtos de consumo (B2C): São comprados para satisfazer necessidades pessoais ou familiares (ex: produtos de supermercado, estadia num hotel).
• Produtos industriais (B2B): São comprados por organizações (não por indivíduos) para utilização regular ou para criar novos produtos (ex: matéria-prima para impressoras, papel).

Classificação dos Produtos

• Durabilidade:
  • Duradouros
  • Não Duradouros
  • Serviços
• Bens de Consumo:
  • Conveniência
  • Impulso
  • Emergência
  • De compra comparada (shopping goods)
  • Especialidades
  • Não procurados
• Bens Industriais:
  • Materias primas
  • Componentes/utilização intermediária
  • Utilização final

Três Níveis de Produto

• Produto Base: Características essenciais do produto; O que o produto fundamentalmente é (ex: carro).
• Produto Aumentado: Nível de produto aumentado incluindo as suas características tangíveis (ex: cores, modelos, extras).
• Serviço Pós Venda: Inclui serviços que complementam os produtos, como garantia, atendimento e entrega e outros.

Política de Produto e Produto-Mix

• Características intrínsecas do Produto (Fórmula do Produto, Performance, Design), qualidade.
• Embalagem (funções e níveis).
• Marca.
• Serviços associados ao produto.
• Ciclo de vida do produto.
• Inovação.
• Gama.

Qualidade do Produto

• A qualidade é fundamental para definir os atributos do produto.
• É o grau em que as performance do produto respondem ás expectativas dos clientes, ao longo do tempo.
• O nível de qualidade percebida apoia o posicionamento do produto no mercado.
• As empresas geralmente escolhem um nível de qualidade que se ajuste às necessidades dos clientes e aos níveis de qualidade dos concorrentes.

A Embalagem

• Funções: comunicação, técnica (proteção, transporte, armazenamento, utilização).
• Níveis: primário, secundário, terciário.
• Componentes: rótulo, questões legais.
• Importância da embalagem: destacar a imagem da marca, atrair clientes, e ser versátil e inovador.

A Marca

• Elementos que identificam e diferenciam um produto dos seus concorrentes.
• Pode ser funcional, racional ou tangível (relacionado com a performance).
• Pode ser simbólica, emocional ou intangível (relacionada com o que a marca representa).
• O campo de ação da marca consiste em ensinar os consumidores sobre a sua identidade (nome, outros elementos) e porquê é relevante para eles

Estabelecimento de uma Marca

• A marca tem um valor percetual e demonstra a realidade, mostrando as perceções do consumidor.
• A marca ajuda o consumidor a identificar produtos e suas características.
• É geralmente sinónimo de qualidade a longo prazo.

Identidade Física da Marca

• Nome, embalagem, design, logotipo, símbolo, jingle, slogan e grafismo.

Slogans

• Frases curtas e memoráveis que resumem a essência de uma marca.

Identidade Psicológica da Marca

• Caráter, personalidade, território, e valores de uma marca.

Tipos de Marcas

• Marca Institucional: Utiliza a razão social da empresa como marca.
• Marca Produto: A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca específica.
• Marca Umbrella: A marca é utilizada em várias categorias de produtos.
• Marca de Família: Usa um prefixo ou sufixo ligado à marca institucional.
• Dupla Marca: Uma marca complementa a outra, para autenticar e garantir.
• Marca de Distribuidor(MDD): Pertence a um distribuidor.
• Marca Genérica: Marca com notoriedade que se torna a designação do produto.

Gestão da Marca

• Identificação do fabricante.
• Simplificação do manuseamento.
• Proteção legal.
• Associação de qualidade aos produtos.
• Criar barreiras a novos concorrentes.
• Valor competitivo do produto.

Estratégias da Marca

• Categoria de Produto.
• Nome da Marca (existente ou novo).
• Extensão de Linha: lançar itens adicionais na mesma categoria com o mesmo nome.
• Extensão de Marca: lançar os produtos com a mesma marca em categorias diferentes.
• Multimarcas: Lançamentos simultâneos por diferentes marcas em categorias distintas, sem um tema em comum.
• Novas Marcas: Criar novas marcas em categorias de produto novas.

Ciclo de Vida do Produto (CVP)

• Produtos têm vida limitada.
• Vendas e lucros passam por fases distintas (introdução, crescimento, maturidade, declínio).
• Cada fase tem características e desafios diferentes.
• Cada fase exige diferentes estratégias de marketing, financeiro, de produção, aprovisionamento e de pessoal. (ex: produtos de moda têm ciclo de vida curto, produtos de grande longevidade, produtos que ressuscitam.)

Características de cada Fase do CVP

• As características de cada fase (introdução, crescimento, maturidade e declínio) incluem as vendas, custos, lucros, clientes e os objectivos de marketing para cada fase de produto.

Gestão do Produto em Fase de Declínio

• Descontinuação de produtos: obsolescência tecnológica, custos de produção, alterações nos gostos do consumidor.
• Extensão de um produto/marca é uma estratégia para manter a marca.
• Exclusão de produtos é uma estratégia para se focar nos produtos relevantes.

Gama e Linhas de Produtos

• Grupo específico de produtos oferecidos pela empresa que são definidos por tecnologia, mercado, segmento de mercado.
• Grupo(s) de produtos que são considerados uma unidade sob considerações de marketing, técnicas e de uso final.

Gestão da Gama e Linhas de Produto

• A empresa deve gerar várias (mas relevantes) linhas e gamas de produto para atender a tendências de mercado.
• A empresa pode gerir o seu portfólio para otimizar recursos.

Serviço (produto intangível)

• Apropriação de recursos e/ ou métodos para fornecer bens e serviços que valorizam as necessidades e características dos clientes, levando a uma experiência completa.
• Existem diferenças entre bens tangíveis e serviços intangíveis (ex: tangíveis são palpáveis, enquanto os intangíveis não são palpáveis).

Diferenciação entre produtos (bem tangível)

• Forma do produto
• Características
• Customizações
• Conformidade
• Performance
• Durabilidade
• Repabilidade
• Estilo.

Diferenciação entre produtos (serviços)

• Facilidade de encomenda
• Entrega
• Instalação
• Formação dos clientes
• Consultoria aos clientes
• Manutenção e reparação
• Devoluções

Extensão do Marketing Mix: dos 4Ps para os 7Ps

• People
• Processo
• Price
• Place/Distribuição
• Product
• Promotion
• Physical evidence

Gestão dos Serviços

• Comunicação do Serviço e Encontro (Service Encounter)

Produto Digital

• Novas tecnologias, preferências, e necessidades dos clientes podem impactar a criação e gestão de produtos digitais.
• Existem diversos modelos de negócio para os produtos digitais (Freeware, Freemium, Premium).
• Produção e consumo são geralmente coincidentes.
• O produto pode ser intangível, e requer uma estratégia de marketing especial para alcançar resultados.

Tipos de Produtos Digitais

• Materiais e conteúdos criados, distribuídos e consumidos digitalmente por smartphones, tablets ou computadores.
• Exemplos: ebooks, cursos online, webinars, vídeos tutoriais, música, aplicativos (app's), softwares, jogos, podcasts.

Integração Entre O Digital e Físico (Phygital)

• A integração do digital e físico é crucial para as experiências do cliente;
• A combinação do digital e físico cria operações mais fluidas, unindo os métodos através da tecnologia preditiva;
• Exemplos disso são sistemas de gestão que mantém uma loja unificada por meio de recursos digitais, como chatbots de atendimento telefónico.

User-generated content (UGC)

• É conteúdo criado por usuários para divulgar informações e, também, promover produtos, sendo uma forma de marketing autêntico, influente e acessível.