Marketing Operacional - Variável PRODUTO (PDF)

Marketing Operacional Marketing Mix: Variável PRODUTO Susana Henriques Marques- coordenadora da UC DMOGG - I...

Marketing Operacional Marketing Mix: Variável PRODUTO Susana Henriques Marques- coordenadora da UC DMOGG - IBS 2024/2025 É expressamente proibida qualquer divulgação desta apresentação sem o prévio consentimento dos docentes de marketing da ISCTE Business School. Conceito de Produto Marketing Operacional 2 Conceito de Produto - Revisão Um produto é algo que pode ser oferecido num determinado mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo. O produto deverá dar resposta a um desejo ou a uma necessidade latente no mercado e nos consumidores. Um produto pode ser um bem, um serviço ou uma ideia (ou qualquer combinação dos três). Marketing Operacional 3  Conceito de Produto Bem – Produto tangível; Tem existência física. ex: produtos de cosmética Serviço – Produto intangível; Providencia benefícios intangíveis ao consumidor. ex: estadia num hotel Ideia - Conceitos que providenciam estímulo para resolver problemas ou adaptar ao meio. Marketing Operacional 4 Conceito de Produto Produtos de consumo ou Produtos industriais ou Business-to-Consumer B2C Business-to-Business B2B Comprados para satisfazer Comprados por organizações (e não necessidades pessoais ou familiares por indivíduos) para utilização (bens ou serviços) regular ou para transformar na criação de novos produtos (bens ou Ex: produtos de mercearia num supermercado; serviços) estadia num hotel; Ex: matéria-prima para transformação; papel para as impressoras; Marketing Operacional 5 Conceito de Produto Os produtos existem num continuum entre puro tangível (bens) e puro intangível (serviço) Marketing Operacional 6 Bem (Produto Tangível) Marketing Operacional 7 Classificação dos Produtos Durabilidade Bens de Consumo Bens Industriais Duradouros Correntes\Básicos Matérias primas Não Duradouros Conveniência Impulso Componentes Serviços Emergência /Utilização intermedia Utilização final Heterogéneos\ De compra substituíveis comparada (shopping goods) Homogéneos \ Indiferenciados Especialidades Não procurados Adaptado de: Kotler, P. & Keller, K. L. (2015), Marketing Management (15th Edition) Marketing Operacional 8  Serviço Produto pós-venda aumentado 2º nível (intangível) Crédito Embalagem Garantias Três níveis Nome da marca Produto aumentado de produto Benefício s Estilo/ 1º nível (tangível) enquanto Central Design Qualidade bem Entrega Produto base Características físicas Instalação Atendimento Marketing Operacional 9 Os três níveis de Produto - Exemplo Produto Base Marketing Operacional 10 Os três níveis de Produto - Exemplo Produto Aumentado de 1º nível/ tangível Marketing Operacional 11 Os três níveis de Produto - Exemplo Produto Aumentado de 2.º nível / intangível Marketing Operacional 12 Política de Produto e Produto-Mix Características intrínsecas do Produto (Fórmula do Produto, Performance, Design) o A qualidade do Produto Embalagem Marca Serviços associados ao Produto Ciclo de Vida do Produto Inovação Gama Marketing Operacional Produto- Mix 13 Qualidade do produto A qualidade é uma ferramenta fundamental para a definição dos atributos do produto. A qualidade do produto pode ser definida como “o grau em que as suas performances respondem às expectativas dos seus clientes ao longo do tempo”. O desenvolvimento de um produto deve iniciar-se com a escolha de um nível de qualidade percebida que dará apoio ao posicionamento do produto no mercado. Raramente se tenta oferecer o mais alto nível de desempenho possível, pois poucos consumidores querem ou podem adquirir produtos com esse nível (ex: Monogrammed Canvas Rolls Royce, Rolex). Bisten 75 Suitcase Em vez disso, as empresas optam por um nível de qualidade que se ajuste às necessidades do público-alvo e níveis de qualidade dos concorrentes. Marketing Operacional 14 A Embalagem Marketing Operacional 15  Embalagem (Produto Aumentado Tangível) Embalagem Funções: Comunicação (ex. atrair os consumidores, expressar o posicionamento) Técnica (ex. facilitar a proteção, o transporte, o armazenamento, utilização do produto) Níveis: Primária Secundária Terciária Elementos constituintes: Rótulo Questões legais Marketing Operacional 16 Importância da Embalagem Self-service Cativar/ Atrair o consumidor Imagem de marca Oportunidade de inovação Marketing Operacional 17 Objetivos da embalagem Permitir identificar a marca Transmitir informações descritivas e/ou persuasivas Facilitar o transporte e proteção do produto Auxiliar o armazenamento em casa Auxiliar o consumo do produto Marketing Operacional 18 A Marca Marketing Operacional 19 Marca O que é? Um nome, termo, design, símbolo ou uma combinação destes elementos que (1) identifica e (2) diferencia um produto (bem ou serviço) dos outros produtos concorrentes. Estas diferenças podem ser: Funcionais, racionais ou tangíveis (relacionadas com a performance do produto da marca) ou Simbólicas, emocionais ou intangíveis (relacionadas com o que a marca representa) Marketing Operacional 20 O campo de ação da Marca Os consumidores veem a marca como parte importante do produto e o estabelecimento da marca pode agregar valor ao produto (nota: depende do produto e da marca) A marca é uma entidade percetual que está enraizada na realidade mas reflete as perceções dos consumidores. Para dotar um produto de uma marca (Branding) é necessário ensinar os consumidores “quem” o produto é (nome, outros elementos de identificação), o que o produto faz, e porque é relevante para os consumidores. Marketing Operacional 21 Estabelecimento da Marca A chave do Branding é que os consumidores não devem pensar que todas as marcas numa mesma categoria são iguais. Os nomes das marcas ajudam os consumidores a identificar os produtos que lhe trazem benefícios. As marcas são também sinónimo de qualidade. Quando os consumidores compram uma determinada marca sabem que vão receber as mesmas características, benefícios e qualidade sempre que a adquirirem. Marketing Operacional 22 A identidade física da marca O nome A embalagem e o design do produto Os componentes da marca O logótipo/ logo O símbolo O jingle O slogan O grafismo da marca Marketing Operacional 23 Slogans I’m loving it We try harder The ultimate driving machine Just do it Tudo o que se passa, passa na… Marketing Operacional 24 A identidade psicológica da marca Caráter/ personalidade da marca Território da marca Valores da marca Marketing Operacional 25 Tipos de marcas Tipos de Marca – A empresa deve escolher qual a mais coerente com a sua estratégia global: Marca Utiliza a razão social da empresa como marca Sony, HP, Nokia Institucional corporativa A cada produto corresponde um posicionamento e uma SKIP, DOVE, Comfort Marca Produto marca especifica (Unilever) A marca é utilizada transversalmente em categorias de Yamaha Marca Umbrella produtos muito diferentes (Motos, instrumentos musicais) É uma marca-produto cujo nome é constituído por um Nestum, Néscafé, Marca de Família prefixo ou sufixo ligado à marca institucional Nespresso (Nestlé) Uma marca serve como complemento da outra marca, Matutano (Ruffles); Vichy Dupla Marca para autenticar e garantir. Também pode ser apelidada (Dercos) de marca ‘caução’ Marketing Operacional 26 Tipos de marcas Marca de Distribuidor (MDD) «» Marca de Produtor Também conhecida como marca própria. Pertence a um distribuidor e é comercializada exclusivamente através das suas lojas ou da sua rede. Pode, ou não, utilizar a insígnia do distribuidor como marca dos produtos Marca Genérica Marca de elevada notoriedade, que passa a ser a designação do produto Marketing Operacional 27 Gestão da Marca Gerir a marca é dotar bens e serviços com o poder de uma marca A Marca encerra em si variados papeis: Identifica o fabricante Simplifica o seu manuseamento Oferece protecção legal Associa o nível de qualidade ao produto Cria barreiras à entrada de concorrentes Serve como vantagem competitiva Assegura um posicionamento de preço (ex: premium) Marketing Operacional 28 Estratégias da Marca Uma empresa tem quatro opções quando se trata de estratégias de marca: Categoria de Produto Existente Novo Existente Extensão de Extensão de Linha Marca Nome da Marca Novo Multimarcas Novas Marcas Marketing Operacional 29 Estratégias de Marca Extensão de Linha Quando uma empresa lança um item adicional numa dada categoria de produto sobre o mesmo nome da marca (ex:, novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagem). As empresas utilizam a extensão de linha para lançar novos produtos, reduzindo os custos de lançamento e o risco, satisfazendo ao mesmo tempo o consumidor que tem necessidade de variedade e opção diferenciada. A utilização da extensão de linha tem como ponto negativo a superextensão da marca, que poderá levar a perdas de significado ou confusão e frustração no consumidor. Marketing Operacional 30 Estratégias de Marca Extensão de Marca Envolve o uso de uma marca de sucesso para lançar produtos novos ou modificados numa categoria. A extensão de marca oferece a um novo produto reconhecimento imediato e aceitação, facilita no processo de comunicação e faz uso de economias de escala. Os riscos associados são a possibilidade de confusão de imagem da marca principal, bem como o nome da marca perder o seu posicionamento dada a superutilização. Marketing Operacional 31 Estratégias de Marca Multimarcas Envolve o lançamento de diferentes marcas na mesma categoria. Tem como vantagem apelar a diferentes motivos de compra aliadas a diferentes características dos produtos. Permite ainda garantir mais espaço em prateleira nos distribuidores. A maior desvantagem desta estratégia é a divisão de quotas de mercado e conseguir obter lucro (se nenhuma marca for particularmente rentável). Marketing Operacional 32 Estratégias de Marca Novas marcas A empresa opta pela criação de uma nova marca para entrar numa nova categoria de produto, quando nenhuma das suas marcas se demonstra adequada. Pode ainda ser utilizado quando uma marca se encontra em declínio e que se revela necessário uma nova marca. As empresas podem ainda adquirir novas marcas através de fusões\aquisições. O maior risco desta opção é o da dispersão da afectação de recursos. Marketing Operacional 33 Valor da marca Adaptado de: David A. Aaker (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Marketing Operacional 34  Ambiente Produtos Preço (sofisticado) (qualidade) (value for money) Comunicação Serviço Exclusividade (vibrante) (atendimento) (design/preço premium) Marketing Operacional 35 Valor patrimonial da marca As marcas variam quanto ao poder e valor que possuem no mercado. Uma marca poderosa tem alto valor patrimonial, e as marcas têm maior valor patrimonial na medida em que têm maior fidelidade, consciencialização de nome, qualidade percebida, associações de marca, etc. Alto valor patrimonial confere a uma empresa muitas vantagens competitivas, como por exemplo poder negocial. Os clientes pretendem encontrar essas marcas nas lojas, as marcas alavancam esse poder na negociação com os distribuidores. As marcas podem ser consideradas o principal bem durável de uma empresa. Marketing Operacional 36 As marcas com maior valor e notoriedade – Global - 2021 MARCA Fonte: Interbrand Marketing Operacional 37 Ciclo de Vida do Produto (CVP) Marketing Operacional 38 Ciclo de vida do produto (CVP) Produtos têm vida limitada Vendas e lucros passam por fases distintas Cada fase tem características e desafios diferentes Cada fase exige diferentes estratégias de marketing, financeiras, de produção, aprovisionamento e de pessoal Marketing Operacional 39 Ciclo de vida do produto Fonte: Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Ed. Houghton Mifflin Company. Marketing Operacional 40 Ciclo de vida do produto A duração do ciclo de vida do produto é variável, e está ligada a diferentes aspectos. Produtos de moda: ciclo de vida muito curto Produtos de grande longevidade Produtos que ressuscitam Marketing Operacional 41 Caracteristicas de cada fase do CVP Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio Vendas Baixas Crescimento Máximo Descréscimo rápido Custos Elevado Economias de Baixo Baixo custo/cliente escala custo/cliente custo/cliente Médio custo/cliente Lucros Negativos ou Crescentes Elevados Decrescentes reduzidos Clientes Inovadores Early Maioria Tardios addopters + estável Maioria inicial Concorrentes Poucos, Crescente Estável, Decrescente simples sofisticados Objectivos de marketing Criar Maximizar a Maximizar o Reduzir conhecimento quota lucro, defesa investimentos do produto da quota e rentabilizar a marca Marketing Operacional 42 Características de cada fase do CVP Estratégias Introdução Crescimento Maturidade Declínio Produto Básico Extensões de Diversificação Abandono serviço de marcas e de produtos Garantias modelos mais fracos Preço Elevado Preço de Preços de Queda penetração combate à progressiva concorrência Distribuição Selectiva Intensiva Intensiva Selectiva Comunicação Dar a conhecer Conhecimento e Diferenciar de Redução interesse outras marcas Benefícios exclusivos Promoção Elevada para Redução Elevada para Redução experimentação defesa da concorrência Marketing Operacional 43 CVP: exemplos de produtos em diferentes ciclos Introdução Crescimento Maturidade Declínio iOS 15 AirPods Tablets iMAC tempo Marketing Operacional 44 Desenvolvimento e gestão de produtos Lançamento de novos produtos Porquê? Como? Novas tecnologias Aquisição Alteração dos gostos dos Inovação consumidores Parceria Sofisticação dos consumidores Me too Concorrência Oferecer mais valor acrescentado Sinergias (comerciais, produção, etc) Reforço do posicionamento Marketing Operacional 45 Gestão de produtos na fase de Introdução Lançamento de novos produtos -> Gestão da Inovação 1. Geração de ideias 2. Selecção de ideias 3. Análise do conceito e potencial 4. Desenvolvimento do produto 5. Teste do produto e marketing-mix 6. Comercialização Marketing Operacional 46 Estágios do Processo de Adopção do Produto pelo consumidor Marketing Operacional 47 Introdução de novos produtos: Reacção dos Consumidores tempo Fonte: Everett Rogers, Diffusion of Innovation, The Free Press, Nova Iorque, 2003 Marketing Operacional 48 Gestão de produto na fase da maturidade Gestão da gama e linha de produtos Porquê? Como? Concorrência Modificações qualidade Segurança - Novas características e Redução de custos performance Legislação - Durabilidade e fiabilidade Oferecer mais valor Modificações funcionais - Serviços associados Modificações design - Design e imagem Marketing Operacional 49 Gestão de produtos em declínio Descontinuação de produtos Porquê? Como? Obsolescência tecnológica Extensão de produto\marca Custos de produção Exclusão produtos Alteração dos gostos do consumidor Marketing Operacional 50 Gama e linhas de produtos A evolução do mercado atual apresenta-nos um aumento na diversidade de preferências dos consumidores. Assim, as empresas sentem a necessidade de aumentar e complementar a sua oferta para dar resposta a essa tendência. Essa opção pretende tirar partido de: Flexibilidade da produção Sinergias e economias de escala O que resulta no incremento de gamas e linhas de produto nas empresas. Marketing Operacional 51 Gama e linha de produto (gestão do portfólio) Gama: Grupo específico de produtos oferecidos pela empresa e definido à volta de uma mesma tecnologia, negócio, mercado ou segmento de mercado Linha: Grupo de produtos que são próximos e que são considerados como uma unidade por considerações de marketing, técnicas ou de uso final Item: Versão específica do produto que pode ser designado como uma oferta distinta entre os vários produtos existentes Gama Linha: A B C E F Item: A1 A2 A3 B1 B2 C1 C2 C3 E1 F1 F2 Marketing Operacional 52 Gestão da gama e linhas de produto Gama: A M S Z Linha: A13, A33, A53 M13, M52 S21, S22 Z Flip 4, Z Fold 4 Item: A13 64 GB M52 5G 128 GB S22+ 256 GB Galaxy Z Flip4 Bespoke Edition Marketing Operacional 53 Serviço (produto intangível) Marketing Operacional 54 Serviços Serviços são um tipo especial de Produtos. “A service is “the application of human or mechanical efforts to people or objects in order to provide intangible benefits to customers.” Dibb, Simkin, Pride and Ferrell, 2006 “A service is “any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product.” Kotler, 2000 Marketing Operacional 55 Diferenças entre bem e serviço Produto Tangível: Bem Produto Intangível: Serviço Palpável, visível Invisível, imaterial A propriedade é transferida A propriedade não é normalmente transferida quando é realizada uma compra Não pode ser revendido Pode ser revendido Normalmente não é possível demonstrar (não Pode ser demonstrado existe antes da compra) Pode ser armazenado Não pode ser armazenado Produção, venda e consumo Produção e consumo são, normalmente, ocorrem em locais e momentos coincidentes diferenciados Produção, consumo e venda ocorrem muitas Pode ser transportado vezes no mesmo espaço Produzido pelo fabricante Não pode ser transportado É possível o contacto indirecto O consumidor\cliente intervém na produção entre a empresa e o cliente É normalmente necessário contacto directo Marketing Operacional 56 Diferenciação entre produtos (bem tangível) Forma do produto Durabilidade Caracteristicas Confiabilidade Customização Reparabilidade Performance Estilo Conformidade Marketing Operacional 57 Diferenciação entre produtos (serviços) Facilidade de encomenda Entrega Instalação Formação dos clientes Consultoria aos clientes Manutenção e reparação Devoluções Marketing Operacional 58 Extensão do Marketing Mix: dos 4 P’s para os 7 P’s Marketing Operacional 59 Gestão dos Serviços Comunicação do Serviço (Service Marketing) A parte do sistema onde a empresa tem qualquer forma de contacto com os clientes (publicidade, facturação, envio de informação, contactos na loja). Exemplos: site da clínica, brochura indicativa dos serviços oferecidos, uniforme do pessoal em contacto, sinaléctica, decoração da sala de espera; Encontro (Service Encounter or Moment of Truth) Momento no qual o cliente interage directamente com o serviço - com o Pessoal de Contacto e/ou Suporte Físico. Exemplo: Na marcação da consulta, o diálogo com o Pessoal de Contacto que atende o telefone; a entrada e espera na recepção; Marketing Operacional 60 Produto Digital Marketing Operacional 61 Produto digital O meio digital veio trazer novos produtos e serviços, bem como valorizar alguns já existentes. Esta transformação é facilmente identificável no mundo da música e dos conteúdos em geral. O consumidor passou a comprar aquilo que quer e não aquilo que lhe era imposto (ex: CD’s, televisão linear). Existe ainda um reforço dos serviços pré e pós-venda através de plataformas digitais. Surgiram ainda novo produtos e serviços, relacionados com conteúdos multiplataforma, softwares específicos para dispositivos, app’s e um sem número de serviços especializados associados ao acesso ao meio digital e à sua utilização. Marketing Operacional 62 Tipos de produtos digitais Os produtos digitais são materiais e conteúdos criados, distribuídos e consumidos de maneira digital. Ou seja, por meio de computadores, tablets ou smartphones. Os produtos digitais tem como principais características não terem uma estrutura física, não necessitarem de armazenamento ou de serviços de entrega. Exemplos de produtos digitais: ebooks, cursos online, webinars, vídeos tutoriais, música, aplicativos (app’s), softwares, jogos, podcasts, entre outros. Marketing Operacional 63 Modelos de negócio para produtos digitais Freeware Produtos que, embora protegidos por copyrights, estão disponíveis sem nenhum custo para uso ilimitado. São 100% gratuitos e podem ser acedidos e utilizados por qualquer pessoa. (ex: Facebook; Whatsapp) Freemium é um modelo de negócio baseado na criação e disponibilização de um produto ou serviço gratuito, que passa a ser pago quando se pretende aceder a funcionalidades extra. (ex: Dropbox; Spotify) Premium (ou de subscrição) O consumidor paga de forma recorrente por um produto ou serviço. Este pode escolher quanto tempo e com que frequência deseja ser cliente, e a maioria destes produtos oferece a opção de renovar ou cancelar a qualquer momento. (Ex: Netflix; Dollar Shave Club) 64 User-generated content (UGC) UGC, também conhecido como conteúdo criado pelo usuário, é qualquer forma de conteúdo, como imagens, vídeos, texto ou áudio, criado e disponibilizado online por usuários em plataformas online (e.g., redes sociais, fóruns de discussão, etc.). É um produto que os consumidores criam para divulgar informações sobre produtos online ou as empresas que os comercializam. As empresas aproveitam o UGC para promover seus produtos, pois este é entendido como autêntico, podendo influenciar a imagem e as vendas de uma marca. O conteúdo gerado pelo usuário é ainda usado numa ampla variedade de aplicações, como notícias, entretenimento, envolvimento do consumidor, publicidade ou pesquisas, entre outras. É também considerado um exemplo da democratização da produção de conteúdo e do achatamento das hierarquias tradicionais dos media. Marketing Operacional 65 Integração entre o digital e físico (phygital) Integrar os ambientes físico e digital de um negócio tornou-se cada vez mais relevante, bem como possibilitar a interação o mais fluído possível e dar a opção ao consumidor de comprar no canal que ele desejar. Phygital é o termo para denominar essas operações híbridas, unindo os aspectos digitais e o ambiente físico do negócio. O Phygital poderá usar, por exemplo, o IoT e a tecnologia preditiva para construir pontes entre serviços e ofertas no mundo físico e no mundo digital, criando experiências atualizadas e cruzadas. Exemplos disso são os sistema de gestão que mantém numa loja uma caixa de saída unificada, ou os chatbots de atendimento telefónico com passagem para operador humano a meio da interacção. Marketing Operacional 66 Marketing Operacional