Introduction au Marketing

Comprendre le Marketing

• Role du Marketing : Créer de la valeur perçue.
• Le marketing adapte les organisations aux marchés concurrentiels, influençant favorablement les publics dépendants par une offre à valeur perçue durablement supérieure à celle des concurrents.
• Dans le secteur marchand, le marketing crée de la valeur économique pour l'entreprise en générant de la valeur perçue pour les clients.
• Le marketing d'étude analyse le marché, ses attentes et l'environnement concurrentiel.
• Le marketing stratégique définit une proposition originale et motivante pour les consommateurs, compte tenu de l'offre concurrente.
• Le marketing opérationnel met en œuvre les décisions stratégiques, employant des techniques pour influencer les consommateurs et faciliter la vente.
• Le marketing est un processus itératif, avec des phases interagissant en boucle.

Démarche Marketing

• Le marketing d'étude analyse le marché, ses attentes et l'environnement concurrentiel.
• Le marketing stratégique définit une proposition originale et motivante pour les consommateurs en tenant compte de l'offre des concurrents.
• Le marketing opérationnel met en œuvre les décisions marketing prises lors de la phase stratégique et emploie des techniques pour influencer les consommateurs et faciliter la vente.

Domaines d'intervention du MKG

• Domaines d'intervention du MKG: le commerce et la grande consommation.
• Nouveaux domaines: Marketing des services, marketing industriel, MKG des achats, MKG social, marketing politique, marketing territorial.
• Extension du champ d'application du marketing: le marketing international.

Valeur Perçue du Point de Vue des Clients

• La valeur perçue est influencée par de nombreux déterminants.
• Bénéfices perçus: Fonctions principales, performance, qualité, services associés, marque (intangible), etc.
• Coûts perçus: Prix, efforts, temps, risque, etc.

Comprendre le comportement du consommateur

• L'étude du comportement du consommateur s'intéresse au processus de décision, aux comportements en point de vente, aux réactions aux sollicitations marketing et publicitaires, ainsi qu'à la fidélisation.
• La compréhension du comportement du consommateur fait largement appel aux techniques de la psychologie.

Facteurs influençant l'achat

• Facteurs culturels: culture et sous-culture.
• Facteurs sociaux: groupe de référence, famille, statut et rôle.
• Facteurs personnels: âge, profession, position économique, style de vie, personnalité.

Pyramide de Maslow

• Pyramide de Maslow: une hiérarchie des besoins.
• Les besoins physiologiques sont liés à la survie (faim, soif).
• Le besoin de sécurité protège contre les dangers.
• Le besoin d'appartenance révèle la dimension sociale (famille, travail).
• Le besoin d'estime prolonge le besoin d'appartenance; l'individu souhaite être reconnu.
• Le besoin d'accomplissement est le sommet des aspirations humaines.
• Un sixième besoin est celui d'éternité ou d'immortalité.

Motivation

• La plupart des besoins ne poussent pas nécessairement l'individu à agir. Pour que l'action intervienne, il faut que le besoin atteigne un niveau d'intensité suffisant pour devenir une motivation.

Perception

• La perception est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d'information externe pour construire une image cohérente du monde.
• Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent avoir des perceptions différentes selon l'environnement et leurs caractéristiques personnelles.
• Un individu motivé est prêt à l'action, et la forme de cette action dépend de sa perception de la situation.

Apprentissage

• L'apprentissage modifie le comportement d'une personne suite à ses expériences passées. La plupart de nos comportements sont appris.
• Certains apprentissages sont subis, tandis que d'autres impliquent la participation active de l'apprenant.

Mémorisation

• La mémoire sensorielle garde l'information d'une à deux secondes.
• La mémoire à court terme est très limitée au plan quantitatif et temporel.
• La mémoire à long terme est illimitée au plan quantitatif et temporel.
• On peut ajouter la mémorisation comme un dernier facteur : avoir une approche dynamique du comportement. Il s'agit plus simplement de considérer le comportement en temps T, mais de comprendre en quoi le comportement en T+1 peut être influencé par une réponse antérieure.

La reconnaissance du problème/besoin

• Le sentiment d'un écart entre un état actuel et un état souhaité est une condition nécessaire pour initier un processus.
• Un besoin peut se manifester en réponse à un stimulus interne (faim) ou externe (remarquer un livre intéressant).
• La reconnaissance du problème n'est pas suffisante si des contraintes financières ou temporelles empêchent son évolution.

Types de besoins

• Besoin explicite : clairement exprimé.
• Besoin implicite : une évidence non énoncée.
• Besoin latent : niveau de connaissance du client plus enfoui.

L'évaluation des alternatives

• Les informations collectées viennent étayer le jugement du consommateur, évaluant les solutions à travers leurs attributs.
• Les préférences personnelles servent de filtres, correspondant le mieux aux attentes objectives et subjectives.
• De nombreux facteurs internes et externes peuvent impacter la short liste finale. Exemple: mauvaise expérience avec le vendeur.

L'évaluation des alternatives (Exemple)

• Pour évaluer les marques, le consommateur utilise des facteurs tels que les attributs du produit, l'importance de ces attributs, ou l'image de marque.

La décision d'achat

• Le choix final repose sur la hiérarchisation des critères, mais aussi sur des éléments de dernière minute. L'attitude d'autrui: un consommateur peut préférer l'ordinateur le moins cher et choisir l'influence de son entourage pour acheter une marque très connue.
• Les facteurs situationnels imprévus (disponibilité, promotion...).
• Un promo flash peut faire basculer son choix. Si l'achat revêt une importance marquée pour le consommateur, d'autres facteurs entrent en ligne de compte comme les risques encourus.

Evaluation après achat

• La satisfaction du client naît de la différence entre ce qu'il attendait du produit et ce que ce dernier lui apporte réellement.
• Il faut étudier la satisfaction, les actions post-achats l’utilisation qui est faite du produit ou service.

Modèles de décision

• Modèle compensatoire : le consommateur retient une liste de concurrents.
• Modèle conjonctif : le consommateur considère uniquement les produits ou marques qui satisfont à un niveau d'attente minimal sur chaque attribut.
• Modèle lexicographique : le consommateur retient une liste de concurrents sélectionnés sur le critère auquel il accorde le plus d'importance.

Comprendre le marché et son environnement

• Le macro-environnement correspond au contexte général dans lequel évolue l'organisation.
• Sert à identifier les règles du jeu et les tendances qui émanent de contexte général.
• Permet de mettre en relief les principales sources d'influence qui peuvent constituer des occasions d'affaires et des menaces pour l'organisation et son secteur d'activité.
• Ce contexte général peut être étudié sous différents angles : Politique, Économique, Social (socioculturel), Technologique, Écologique, Légal.

Dimensions du modèle PESTEL

• L'environnement politique intervient aux niveaux national et international.
• L'environnement économique comprend les variables et facteurs influençant le pouvoir d'achat.
• L'environnement social (socioculturel) s'intéresse aux caractéristiques de la population, aux modes et tendances.

Analyse de la concurrence

• Les concurrents actuels: leurs PM, couverture géographique, leur capacité à innover.
• Les FCS: la capacité particulière, une compétence qui permet à une entreprise de conquérir et d'exploiter un avantage concurrentiel.
• L'approche par l'analyse concurrentielle de porter (5 forces).

Micro-environnement

• Le micro-environnement comprend les fournisseurs, les distributeurs, les clients et les concurrents.

La demande

• Profil de la demande: qui sont les acheteurs, les consommateurs, les prescripteurs.
• Les comportements de la demande: qui consomme, quoi, avec quelle fréquence, quel volume.
• Les facteurs explicatifs des comportements et des attitudes: notoriété des marques, influence des médias.

Objectifs, conceptions et démarche

• Toute démarche marketing doit être initiée par un diagnostic:
• Diagnostic interne: Quelles sont les forces et faiblesses de l'entreprise et de ses fonctions par rapport à un projet de création ou d'extension d'activité ?.
• Diagnostic externe: Quelles sont les menaces et les opportunités liées aux différents environnements des marchés cibles ?

Optiques du Marketing

• L'optique client élabore des produits, services et messages distincts pour chaque client individuel.
• L'optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l'entreprise est d'étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire d'une manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d'une façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité.