Fungovanie Mediálnych Agentúr: Štruktúra a Stratégie

Fungovanie Mediálnych Agentúr

• Prezentácia z 10.3.2025 sa týka fungovania mediálnych agentúr
• Zaoberá sa štruktúrou, mediálnym plánovaním a mediálnym plánom a mediálnou stratégiou

O nás

• Agentúra pôsobí v online marketingu viac ako 15 rokov
• Dátový stratégie director v Digiline
• Člen metodickej komisie IAB

Čísla Unimédia

• Tržby v roku 2023 dosiahli 78 miliónov
• Firma pôsobí na trhu 30 rokov
• Agentúra má 180+ aktívnych klientov
• Zamestnáva 75 ľudí
• 23% trhový podiel

Štruktúra Agentúry

• Štruktúra je tvorená skúsenými špecialistami na každej pozícii
• Na čele stojí CEO Unimédia & Digiline
• Finančné oddelenie má finančného riaditeľa a tím 6 finančných manažérov
• Oddelenie stratégie, obsahu a komunikácie riadi stratégia director a 2x strategy managers
• Výskum, dáta & analýzy dát má research, data & insights director, audience insight manager a TV data špecialistu
• Account team 1, 2, a 3 majú account directora, senior account managerov, account managerov a account executives
• Buying team vedie commercial director, head of TV, 5 senior TV expertov, head of digital buying, 3 digital buying managers, head of radio, a radio expert managera
• Client service/Online Display team má client service directora so senior account managermi a account managermi
• Performance & Programmatic tím má head of performance, programmatic managera, search managera a social managera

Koordinácia Spolupráce na Mediálnej Komunikácii

• Koordinácia je graficky znázornená
• Klient posiela technické špecifikácie
• Kreatívna agentúra urguje chýbajúce podklady
• Agentúra kontroluje a testuje podklady
• Médiá sú zapojené v procese

Medialné Plánovanie v Skratke

• Cieľom je uvedenie nového modelu elektrického SUV a zvýšenie pomeru predaných elektromobilov voči autám s klasickým pohonom o 5% do roku 2026
• Stratégia je zvýšiť dôveru voči elektromobilom ako všestranným autám pre jednotlivcov aj rodiny, do mesta aj na výlety
• Odkomunikovanie nového systému nabíjania a batérie s väčšou kapacitou
• Taktika zahŕňa mediálnu kampaň so zapojením influencerov, ktorí auto testujú a na sociálnych sieťach zdieľajú svoje autentické skúsenosti
• Online bannerové formáty pozývajúce na skúšobnú jazdu s priamym preklikom na registračný formulár
• Vyhodnotenie zahŕňa zmeranie a reportovanie výsledkov a formuláciu key learnings

Ideálny Svet Medialného Plánovania

• Ideálny proces začína s briefom
• Nasledujú analýzy/výskum/insights
• Potom strategické mediálne plánovanie
• Ďalej nasledujú negociácie a nákup mediálneho priestoru
• Nakoniec je to optimalizácia/vyhodnotenie kampaní a ich KPIs

Čo By Mal Obsahovať Dobrý Brief?

• Komunikačné ciele
• Timing
• Rozpočet
• Cieľová skupina
• Formáty
• KPIs

Mediálny Brief Ako Základ Úspešnej Kampane

• Obsahuje klienta, kampaň, termín komunikácie, media budget, background, popis kampane a cieľovú skupinu
• Je zhrnutá demografická charakteristika, marketingový a komunikačný cieľ
• Obsahuje media select a podklady
• Klient doplni preferované médiá
• Určite tiež TV, Print, Rádio, Outdoor a Online
• Má obsahovať rozpis rozpočtu

Prieskumy a Analytický Software

• Používané nástroje sú Market & Media & Lifestyle (MML-TGI)
• Používajú sa nástroje na analýzu dát a plánovanie (Data Media a Medplan)
• Používajú sa nástroje na analýzu cieľových skupín a lifestyle
• Majú sa vlastné zdroje dát a nákupné systémy (Unitrack Uniboard)
• Používajú optimalizačné softwary
• Používajú sa systémy Admeter, Kantar a Peoplemetre

Marketingové analýzy

• Marketingové analýzy a výskumy formulujú insighty ktoré zodpovedajú základné otázky: Koho chceme osloviť? , Kde ich chceme osloviť? a Ako ich chceme osloviť?

Adex Sezonalita

• Grafy a dáta prezentujú AdEx sezonalitu a SOS podiely jednotlivých hráčov

Rámec Mediaalnej Stratégia

• Customer journey model, AWARENESS, CONSIDERATION a CONVERSIONS.
• Budovať povedomie o značke, vyvolať záujem o relevantného publika, nákup produktu
• Mass market, TG: 20-25, ABC, BA kraj
• Video, Display, SoMe, Audio, Display, Search, Native, SoMe, Video, Audio a Search, Remarketing display, SoMe
• Zásah a frekvencia, Traffic na stránku a konverzie
• Impresie, zásah, frekvenciaCPM, CPU, Kliky, CTR, CPC, VTR, CPV a Konverzie, konverzný pomer, CPA, ROI, ROAS

Stratégia Timing Kampane

• Kedy komunikovať - ciele/timing zadaný klientom a odporúčania agentúry (využívanie offseason s nižšími cenami, nižší ad clutter, sezonalita produktu, komunikácia konkurencie)
• Ako dlho komunikovať - závisí od výšky budgetu, cieľov a typu produktu
• Vo všeobecnosti, čím vyššia obrátkovosť, tým dlhšie obdobie komunikácie potrebné – kontinuálna komunikácia
• Tri hlavné princípy komunikácie v čase sú: kontinualita, fázovanie a pulzovanie.
• Kontinualita (always-on) – nižšie nasadenie počas dlhšieho obdobia, t.j. napr. 80 GRPs počas ôsmych mesiacov roka – použitie pri výrobkoch s nemajú sezónnosť
• Fázovanie (flighting) – vyššie nasadenie v kratšom čase, t.j. napr. 300 GRPs počas štyroch týždňov
• Produkty dlhodobejšej spotreby – autá ap
• Pulzovanie (pulsing) – kombinácia vyššie uvedených spôsobov, t.j. napr. 3 týždne nasadenie 150 GRPs, nasl. 3 týždne 80 GRPs

Stratégia Regionalita Kampane

• Kde komunikovať – či sa reklama týka celého územia Slovenska alebo iba konkrétneho regiónu, či je produkt/služba dostupný na celom území, či je potrebná špeciálna podpora konkrétneho regiónu
• Ak má byť kampaň regionálna, neodporúčajú sa celonárodné médiá, pretože sú cenovo neefektívne
• Na regionálnu podporu sa zväčša využívajú nasledovné médiá: Internet, Regionálne rozhlasové stanice, Obecné rozhlasy, Regionálne printy, Regionálne TV stanice, OOH médiá a Kiná

Výber Vhodných Média Pri Plánovanií

• TV umožňuje budovanie rýchleho a cenovo efektívneho zásahu kombináciou obrazu, zvuku, pohybu a emócie
• Internet je druhé najdôležitejšie médium, ktoré z pohľadu budovania zásahu optimálne umocní ale aj rozšíri zásah vybudovaný televíznou komunikáciou.
• Efektívny vďaka personalizovanému cieleniu a remarketingu.
• Rádio je doplnkové médium, ktoré sa používa hlavne na kampane komunikujúce zľavy, promotion a pod
• Print umožňuje bližšie popísať produkt
• OOH sa zameriava na Miesta Spotreby
• Kino prináša možnosť regionality

Základné Mediálne Pojmy

• Sú GRP, TRP, Afinita, Reach, Frekvencia a CPT/CPM

GRP

• Gross Rating Point / hrubý zásah populácie
• Počet oslovení 1% populácie= suma kontaktov v %
• V TV = 14-56 rokov pri komerčných staniciach
• V ostatných médiách= 14-79 rokov
• 1 GRP = 1% populácie zasiahnuté 1x

Trp

• Target Rating Point= hrubý zásah cieľovej skupiny
• Cieľovú skupinu definuje Klient,
• 1 TRP = 1% TA, target audiance
• Používajú GRPs

Afinita

• Target affinity index = index vhodnosti
• Ako pomer medzi hrubým zásahom našej cieľovej skupiny a hrubým zásahom cieľovej skupiny „všetci“
• Všeobecne sa za vhodné módia považujú módia

Reach

• Zasiah členov cieleovej skupiny
• Maximalizáciu záchodu môžete dat hodnotu 100 Maximálnu zásielku za môže mať hodnotu

Ots

• priemerný počet kontaktov na jedného člena cieľovej skupiny

Cpp

• Cost per point/ náklady na Zasiahnutie 1% CS
• CPP = náklady na kampaň/ GRP

Cpt

• nákladny na tisíc oslovení vo vybranom médiu CPT = náklady na kampaň/ sumu všetkých kontaktov *1000

Nákupu Mediálneho Priestoru

• Proces nákupu mediálneho priestoru pozostáva z negociaácie podmienok, nákupu, a postbuy analýz
• Media buying stratégia odsúhlasuje cenové podmienky
• Revízia mediaálneého Rozpočtu
• Nákup
• Fakturácia