Función y Concepto del Marketing

Función del Marketing

• Tradicionalmente: Descubrir las demandas del consumidor y comunicar la oferta de la empresa.
• Actualmente: Contribuir a crear necesidades y llamar la atención, creando hábitos.

Concepto de Marketing

• Término ampliamente reconocido, tanto en el ámbito académico como profesional.
• Surgió en EE.UU. a principios del siglo XX, con un significado diferente al actual.
• La Federación Española de Marketing lo define como el conjunto de esfuerzos, estudios y técnicas que, partiendo del conocimiento de las necesidades del consumidor, promueve la creación y distribución de un producto, obteniendo rentabilidad económica.
• No solo detecta necesidades, sino que las despierta para satisfacer al consumidor (protagonista de las acciones).
• Cuatro instrumentos fundamentales: Producto, Sistema de distribución, Precio y Promoción/Publicidad.
• Segmentación de la población: Consumidores (utilizan producto), Compradores (compran producto) y Usuarios (utilizan servicio). Estos últimos difieren de los consumidores.
• Intercambio estable y duradero: Marketing interactivo o de relaciones.
• Análisis, previsión y estudios de mercados: Marketing estratégico y marketing operativo.
• Aplicaciones diversas: Empresas, organizaciones lucrativas, no lucrativas y sociales.
• Marketing interno: Valores de marca, identidad corporativa, motivación y compromiso de los recursos humanos.

Marketing Comercial

• Objetivo: beneficios con mínimo coste.
• Interés en conocer las necesidades de la población para segmentarlas.
• Conocer las características del consumidor (necesidades, motivaciones, actitudes).
  • Diseño del producto: Satisfacer necesidades.
  • Publicidad: Comunicar ventajas al consumidor.
  • Segmentación: Campañas dirigidas a grupos específicos.
• Leyes de la publicidad:
  • Pregnancia: Reconocer estructuras similares en la memoria.
  • Figura-Fondo: Separar el campo perceptual en figura y fondo.
• Persuasión: Construir mensajes para aumentar su efecto.
  • Objetivos: Conformar actitudes nuevas, consolidar actitudes existentes o cambiar actitudes.
  • Variables claves: Capacidad persuasiva de los argumentos y credibilidad del emisor.

Marketing Estratégico

• Identificar necesidades: Nichos y segmentos de mercados potenciales para orientar la estrategia.
• Etapas del desarrollo:
  • Análisis externo (Oportunidades, amenazas)
  • Análisis interno (Fortalezas, debilidades)
  • Definición de objetivos de marketing
  • Formulación de estrategias de marketing
• Segmentación de mercados y posicionamiento:
  • Mercado no homogéneo.
  • Criterios de segmentación: Geográficos, demográficos, conductuales, psicográficos.
• Estrategias de segmentación: Masivo, diferenciado, concentrado.
• Posicionamiento: Imagen que la empresa quiere que el cliente tenga del producto/marca frente a la competencia.

Marketing Operativo

• Diseñar y ejecutar un plan de marketing adecuado para alcanzar los objetivos y estrategias de posicionamiento y segmentación.
• Variables del Marketing Mix:
  • Producto
  • Distribución
  • Precio
  • Comunicación (promoción)

Variables del Marketing Mix

• Producto: Bien material, servicio o idea con valor para el consumidor, para satisfacer necesidades.

  • Atributos tangibles + Atributos intangibles
  • Imagen de marca esencial (fabricante – única o corporativa/múltiple; distribuidor/marca blanca).

• Distribución: Poner el producto a disposición del cliente en la cantidad, momento y lugar que lo necesita.

  • Canales: Directos (fabricante-consumidor), indirectos (representantes, mayoristas, minoristas), cortos y largos.
  • Estrategias: Exclusiva, Selectiva, Intensiva.

• Precio:

  • Nuevos productos (selectivos, penetración).
  • Líneas de productos (prestaciones opcionales, cautivos, dos componentes, paquete).
  • Discriminación de precios (diferentes según segmento).
  • Precios psicológicos (percepción de valor inferior).

• Comunicación (promoción):

  • Publicidad (comunicación no personal).
  • Promoción de ventas (incentivos a corto plazo).
  • Relaciones Públicas (buena imagen con stakeholders).
  • Publicity (reconocimiento).
  • Marketing directo (relación directa empresa-consumidor).
  • Venta personal (comunicación verbal interpersonal).

Comportamiento del Consumidor

• Motivos de las compras: Necesidades y deseos.
• Estudio del comportamiento del consumidor (importancia a partir de los 60s).
• Objetivo principal: predecir reacciones a mensajes promocionales y comprender decisiones de compra para influir en la conducta.
• Definición: Proceso de decisión y actividad física de individuos a la hora de buscar, evaluar, adquirir y usar productos, servicios o ideas para satisfacer necesidades (va más allá del comportamiento individual).

Este cuestionario explora la evolución y función del marketing desde sus inicios hasta la actualidad. Examina cómo ha pasado de simplemente detectar necesidades de los consumidores a desempeñar un papel activo en la creación de esas necesidades. También incluye los cuatro instrumentos fundamentales del marketing y la segmentación de la población.