Estrategias de Comunicación Publicitaria

Definición

• Documento breve emitido por una agencia de publicidad para comunicar a la empresa anunciante la interpretación del brief y conceptualizar la acción comunicacional.
• Ofrece orientación estratégica a la creatividad.

Objetivo

• Interpreta los objetivos de marketing y comunicación de la empresa.
• Describe las características técnicas de la campaña publicitaria (estrategias y tácticas) en forma clara y concisa.
• Plan de medios (analítico, estratégico y táctico) y la estrategia creativa, incluyendo piezas desarrolladas (avisos, afiches, comerciales).
• Acciones en ferias, congresos, exposiciones y promociones (incluyendo merchandising).
• Planificación de eventos.

COPY STRATEGY. Elementos

• Objetivo: Especifica lo que se pretende lograr con la campaña (pensamiento, sentimiento o acción del receptor).
• Considera el sistema de creencias, valores y sensaciones del receptor.
• El objetivo proporciona al creativo indicaciones sobre el tipo de mensaje a construir (ej: dar a conocer un producto, refuerzo de imagen).
• Objetivos de Marketing: Deben expresarse en forma cuantificable (ej: aumentar la participación de mercado en un 10%).
• Objetivos de Comunicación: Deben ser mensurables (ej: aumentar la recordación de marca en un 20%).

Público Objetivo (Target)

• Sector específico de la audiencia al que se dirige el mensaje.
• Requiere un conocimiento amplio (sociodemográfico y psicográfico).
• Comportamiento ante el producto y la competencia.

Posicionamiento (Actual/Deseado)

• Atributo principal del producto a posicionar en la mente del consumidor.
• Conceptos relacionados con la marca (packaging, beneficios, servicios, etc.).

Promesa

• Ofrece al consumidor una propuesta relevante frente a la competencia.
• Puede ser racional (ventaja del producto) o emocional (beneficio para el consumidor).
• No debe ser explícita, sino que debe desprenderse del mensaje.

Justificación / Soporte

• Argumentos que justifiquen la credibilidad de la promesa.
• Puede ser de tipo "razón por la que" (reason why) o evidencia de apoyo (support evidence).
• Ejemplo: "lavavajillas que cuida las manos".
• Ejemplos: características de productos de la competencia.

Tono o Estilo

• Indicaciones sobre cómo ejecutar el anuncio.

Otras Modalidades de Instrucciones

• Se describen diferentes enfoques para la creación, como la plataforma creativa (JOANNIS), USP (Unique Selling Proposition), Copy Strategy, La Star Strategy.
• Se incluyen ejemplos como Público objetivo, Objetivo a alcanzar, Promesa, Limitaciones.

Insight

• Mirada interior del consumidor (necesidades latentes).
• No solo qué dice el consumidor, sino qué piensa.
• Necesidades no satisfechas.

Concepto de la Comunicación

• El insight se transforma en beneficios para el consumidor.
• Las características del producto se convierten en beneficios.

Copy Strategy (Procter & Gamble)

• Documento para el ciclo de vida de una marca.
• Incluye objetivos, población objetivo, promesa, apoyos y tono.

Star Strategy (RSCG)

• Método para posicionar una marca basado en su personalidad global.
• La personalidad se forma a partir de atributos, beneficios y pautas de consumo.

Lista de Datos Necesarios

• Contiene información sobre el producto, la marca, el consumidor, la competencia y el entorno sociocultural. Se centra en los atributos del producto, comparación con la competencia, conocimiento de la marca, hábitos de compra, motivaciones del consumidor, competidores, volumen del mercado, tendencias de consumo, etc.

Entorno Socio-Cultural

• Tendencias y cambios en el entorno sociocultural para la elaboración de la campaña. Ejemplos: cambios familiares, presencia de la mujer en el mercado laboral, nuevas formas de consumo, tendencias de estilo, etc.

Toma de Decisiones

• Gran parte de las decisiones del consumidor son emocionales.
• Necesidades inconscientes (hipotálamo) y factores que influyen en la compra.

Brand Essence

• Sentido de existencia de la marca e ideales.
• Valores de la marca: cómo nos comportamos y la percepción que queremos implantar.
• Nuestra imagen, nuestra vestimenta como marca.

Este cuestionario explora la estrategia creativa y los elementos clave de la Copy Strategy en publicidades. Se analizarán los objetivos de la campaña, el plan de medios y las acciones promocionales. Es una oportunidad para aplicar conceptos esenciales en el ámbito de la publicidad.