Apuntes de campañas 360 - Páginas 1-15 PDF

Definición: Documento breve que emite la Agencia de Publicidad para dar a conocer a la empresa anunciante que ha interpretado el Brief de comunicación recibido y especificar conceptualmente la acción comunicacional que va a efectuar. Brinda orientación estratégica a la creatividad. Objetivo: expres...

Definición: Documento breve que emite la Agencia de Publicidad para dar a conocer a la empresa anunciante que ha interpretado el Brief de comunicación recibido y especificar conceptualmente la acción comunicacional que va a efectuar. Brinda orientación estratégica a la creatividad. Objetivo: expresa la interpretación de los objetivos de mkt y de comunicación de la empresa anunciante. Detallada en forma clara y concisa de las características técnicas sobresalientes (estrategias y tácticas) que tendrá la campaña publicitaria que va a presentar en brevedad. Una vez aprobado el copy strategy: se deberá presentar en un plazo a convenir el plan de medios (planificacionn analitica,estrategica, y tactica) y la estrategia creativa, junto con las piezas desarrolladas: avisos de gráfica, afiches de vía pública, frases de radio, comercial de televisión, entre otros según corresponda. Especificar posible desarrollo de acciones en ferias, congresos, exposiciones, promociones, merchandising, planificación de eventos entre otros según corresponda. Ejemplo Media Markt: Eje de campaña → Yo no soy tonto Concepto → Precio EL COPY STRATEGY. Elementos 1. Objetivo: Lo que se quiere conseguir con la campaña, lo que se pretende que el receptor piense, sienta o haga como consecuencia del mensaje. Joannis! Es lo que se quiere que ocurra en la cabeza del cliente potencial* Indica al creativo los efectos que ha de procurar conseguir en la mente del receptor. Para ello es indispensable tener en cuenta el sistema de creencias, valoraciones y sensaciones del receptor. La correcta formulación del objetivo da indicios al creativo acerca de qué tipo de mensaje deberá construir. Por ejemplo: Objetivo: Dar a conocer un producto → Requiere información racional, Objetivo: Campaña de refuerzo e imagen → información emocional. Objetivos de Marketing: Deben estar redactados en forma cuantificable. Por ejemplo: Aumentar la participación de mercado en un 10%. Vender x cantidad de unidades. Objetivos de Comunicación: De ser posible debe ser mensurable. Por ejemplo: Aumentar en 20% la recordación de marca dentro del mercado de compradores de X producto. * Importante: Ver en el brief cómo va a ser evaluada la campaña. 14 2. Público objetivo o target: Sector concreto de audiencia al que hay que dirigir el mensaje. Requiere de un conocimiento lo más amplio posible del mismo, no podemos quedarnos sólo en características sociodemográficas. Perfil Psicográfico y cualquier otro comportamiento ante el producto y también ante los de la competencia. Un conocimiento lo más completo posible del público objetivo pone al alcance del creativo mayores posibilidades de alcanzar los objetivos propuestos. 3. Posicionamiento Actual/Deseado: Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad, Precio, Simbólico, Imaginario, entre otros. Por ej: Galaxia FM de Cumbias a Galaxia Primera FM de Música en Español. 4. Promesa: lo que el mensaje ofrece al consumidor acerca del producto anunciado. Componente central de la estrategia creativa. Puede referirse: A una ventaja del producto (relevante frente a la competencia y muy significativa para el consumidor). A un beneficio para el consumidor. La promesa debe recaer únicamente sobre una característica, máximo dos, o no resultará efectivo el mensaje porque se dispensará la atención. Las promesas pueden ser racionales o emocionales. Ha de quedar bien patente, pero no ha de ser formulada de manera explícita, sino desprenderse del mensaje. No traducir literalmente las indicaciones. Se ha de formular de la manera más expresiva y original posible. Ha de ser única, clara, relevante y distintiva. Ha de estar en consonancia con la personalidad del producto o marca (definida por el posicionamiento), y servir para reforzar su imagen. CARLOS NAVARRO GUTIÉRREZ: - Ventajas higiénicas: características que hacen al producto ser lo que es. No deberían llamarse “ventajas” porque el consumidor las da por supuestas. 15  - Ventajas competitivas: aquellas inherentes al producto capaces de hacer competitiva a la marca. No será percibida como competitiva si no es comunicada ni publicidad correctamente. Burger King: hamburguesas hechas a la parrilla. Easy Jet: Destinos a Europa desde 30 €. Automóviles Lexus: 6 años de garantía. Cuando una ventaja puede ser competitiva: 1. Cuando ninguna otra marca del sector la tiene. 2. Cuando otra marca tiene esa misma ventaja pero no la ha publicitado antes en medios masivos. 3. Cuando ninguna otra marca ha publicado así esa ventaja (diferente en su creatividad). 4. Cuando el conjunto de ventajas que tiene nuestra marca no lo tiene ninguna otra. 5. Justificación / Soporte: Para poder persuadir la promesa debe ir acompañada de argumentos que justifiquen su credibilidad. Dos tipos de justificación: reason why i support evidence. Reason Why: Justificación racional del beneficio. Ej: Lavavajillas que cuida manos porque lleva cierto componente en su fórmula. Hará más creíble la propuesta. También pueden ser argumentos emocionales. NO es la razón por la que el consumidor debe comprar el producto, es la razón de por qué ese beneficio va a producir el efecto indicado. Son los apoyos argumentales que avalan la promesa hecha al consumidor. Support evidence, (evidencia que soporta el beneficio). Cuando puede ser demostrado, el hacer la demostración en el anuncio es la mejor manera de convencer. Ej: Volvo, se somete a espectaculares pruebas. Jabones detergentes también. No siempre es posible, y además, otras veces son inmateriales. La existencia cada vez menor de productos con ventajas fuertes y distintivas susceptibles de demostración hace que este tipo de justificación no sea muy frecuente. 6. Tono o estilo: indicaciones respecto al modo en que debe ser ejecutado el anuncio. 16  Hay quien lo ve, como Moliné, como una intromisión en la tarea de los creativos. Contiene información sobre la ejecución del anuncio, cuando ésta ha sido importante en la estrategia o sugeridos por el cliente (sobre todo para organismos públicos). Ej: Tono educativo, carácter institucional, ambiente relajado, etc. Sólo la habilidad del creativo puede hacer cambiar el estilo y convencer al cliente de ello. 7. Imperativos: Condiciones a las que obligatoriamente ha de someterse la ejecución del anuncio. Ej: Presencia de logotipos, slogan, teléfonos, información, códigos de barra, restricciones legales, etc. OTRAS MODALIDADES DE INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN Diversas modalidades de instrucciones para la creación: A.- Plataforma creativa de Joannis. B.- USP (Unique Selling Proposition). C.- La Copy Strategy. D.- La Star Strategy. E.- Formulaciones actuales. A.- Plataforma creativa (JOANNIS): 1. Público objetivo. 2. Objetivo a alcanzar: qué cambio se espera obtener en el público objetivo (notoriedad, actitud, etc). 3. Satisfacción que se quiere comunicar, “la promesa”, lo que motivará al objetivo anterior. 4. Las limitaciones (aspectos legales a tener en cuenta, conceptos que utiliza competencia, etc). B.- USP (Unique Selling Proposition) (ROSER REEVES). 17 Proposición única de venta, procedimiento estratégico para determinar qué es lo que básicamente debe comunicar el mensaje. Está basado en que el consumidor sólo tiende a recordar una cosa del anuncio: un solo argumento. En esencia se basa en tres reglas a aplicar al mensaje: 1. Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor: “al comprar este producto se obtiene esta ventaja x”. 2. La proposición debe ser única, que no pueda ofrecerla la competencia, que no haya aparecido antes en una campaña. 3. Debe tener la suficiente fuerza como para influir en millones de personas. C.- Copy Strategy (PROCTER & GAMBLE). Es el procedimiento más tradicional, basado en un documento de Procter & Gamble llamado así. Es un documento para todo el ciclo de vida de una marca y no para campañas concretas. Sirve de documento base. “Proporciona continuidad básica a la publicidad de una marca” y “debe ser considerado como un documento a largo plazo, no sujeto a cambios de criterios”. Tiene los siguientes puntos: 1. Objetivo. 2. Población Objetivo. 3. Promesa de beneficio para el consumidor. 4. Los apoyos (argumentos para justificar la promesa, en forma de reason why o de support evidence). 5. El tono (ambiente de la promesa, atmósfera de la comunicación). D.- Star Strategy (RSCG). Es un método para establecer el contenido de la comunicación que se posicionó frente al clásico Copy Strategy. Parte del hecho de que se elige un producto o marca igual que a un amigo, no por casualidad destacada, sino por su personalidad en general. Frente al método del posicionamiento o del beneficio único. Defienden que se elige un producto por su personalidad global. La personalidad de la marca o producto está construida por: 18  1. Un físico: propiedades físicas y funcionales del producto. + 2. Un carácter: naturaleza de la marca que debe permanecer en el tiempo y en todas sus actuaciones publicitarias. Ej: virilidad de Marlboro; calidad de El Corte Inglés. + 3. El estilo, referido al lenguaje específico empleado en la ejecución de su publicidad. A través de los atributos se pretende dotar al producto de una personalidad y tratarlo como una estrella de cine. A diferencia de la Copy Strategy basada en el beneficio del producto, la Star Strategy explota su personalidad global. Rechaza la Copy Strategy porque -según Séguéla- conduce al anonimato y a la falta de personalidad. E.- Formulaciones actuales. No existe modelo estándar para establecer el contenido del mensaje, cada agencia tiene su metodología o documento. Frente a los modelos clásicos muchas de las instrucciones actuales incorporan datos de la estrategia de marketing, como forma de conectarla con la estrategia de publicidad. Ej. Plan Trabajo Creativo de Young & Rubicam (PTC). Usan tres elementos para situar al creativo en el problema del cliente. El PTC consiste en hacer que a la plataforma creativa básica le preceden tres apartados: 1. Hechos clave (Key Facts): hecho o factor principal, encontrado al analizar el briefing, sobre el que la publicidad debe influir. 2. Problema que debe resolver la publicidad. 3. Objetivo publicitario. 4. Plataforma creativa: Público objetivo o target, promesa, justificación, tono o estilo, imperativos. CARACTERÍSTICAS DE LAS INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN 1. Han de reflejar los problemas los problemas y oportunidades de comunicación de una situación específica: la que rodea al problema presentado por el cliente a la agencia. 2. Significa haber encontrado el hecho clave que permite a la agencia dar con la solución del problema: mejora del producto, actitud del consumidor, competencia… 19  3. Ha de ser un documento sencillo y simple. Servir como síntesis de la estrategia y facilitador del trabajo creativo. 4. Ha de reflejar una clara proposición dirigida al consumidor, basada en alguna ventaja del producto (material o inmaterial). 5. Es el resultado de una estrategia para hacer del mensaje lo más conveniente e idóneo para la situación específica. 6. Tiene que conseguir situar al producto en el universo comunicativo de su categoría, concretando las características distintivas que le permitan una línea de comunicación estable en el tiempo, contribuyendo al engrandecimiento de la marca. 7. No debe contener interpretaciones acerca de cómo deberá ser realizado el mensaje. 8. No debe estar exento de creatividad a la hora de establecer cuáles son los aspectos -relacionados con el contenido del mensaje- que ha de tener en cuenta el creativo a la hora de construir el mensaje. DEL INSIGHT AL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN - IMPORTANTE! INSIGHT:si vamos a la etimología. INSIGHT -. traducción literal - mirada interior, revisión interior. El insight nace en eeuu, nace a consecuencia de la psicoanálisis. segons santiago: trata de hablar con el consumidor e intentar ver qué necesidades latentes tiene el consumidor, de las cuales el consumidor no es muy consciente. (yo no soy muy consciente de que hay pequeñas necesidades. que pequeñas demandas, necesidades, tenemos, de las que no somos conscientes. una mirada interior qué busca de una necesidad de la cual yo no soy muy consciente: No quiero un mercedes: quiero ser rico. Es una necesidad de la que no tengo mucha consciencia. ej: cuál es la razón del éxito de Nespresso → cuál es la motivación más o menos inconsciente del consumidor. el consumidor no sabía que lo que necesitaba era eso pero a través de la investigación etc etc se encuentra la necesidad del consumidor pero que no la expresa ni tiene mucha consciencia. EJ: Cuál es el éxito de nespresso: Es un éxito mundial porque te vende el producto como a la necesidad que ha impartido la sociedad. Como la sociedad ha impartido que el café bueno es el de la cafetería, entonces yo (Nespresso, investigando el mercado) te doy ese café. Te doy todo lo que tu me dices que quieres en esta cápsula. Una clara necesidad de la cual la gente no es muy consciente. “Y QUÉ MÁS” (de su eslogan): DEFINICIÓN DE INSIGHT DEL POWER: 20  Interpretación de percepciones o emociones del consumidor, desde la observación y análisis de sus expresiones, actitudes o comportamientos, que permite detectar necesidades no cubiertas. Es una expresión que transmite comprensión de una realidad compleja y que resulta reveladora, nos ofrece un descubrimiento. FUENTES DE INSIGHT: El insight requiere un esfuerzo por conocer y comprender sentimientos, actitudes y comportamientos del consumidor. Lo que dicen, lo que hacen, las razones, las quejas, los consejos, los deseos, los sueños, los inventos “caseros”. Los insights no se pueden construir nunca si no haces una investigación previa. si se hace la investigación. DE LA EXPRESIÓN DIRECTA A LA INTERPRETACIÓN: La etiqueta de insight no ha de servir como sinónimo para todo: verbatim de consumidor, motivación, concepto de producto o comunicación, etc. ES UNA INTERPRETACIÓN QUE IMPLICA NECESIDAD NO SATISFECHA DEL CONSUMIDOR: Al insight no tenemos que confundirlo con un beneficio. LA FORMULACIÓN. DEBE CUMPLIR ESTOS 4 REQUISITOS: 1. Frase de diálogo interior del consumidor. 2. No obvia, no se cumple para todos los consumidores; idealmente tiene que ser un descubrimiento para quien lo lea, o la confirmación de sus intuiciones. 3. Que tenga tensión (no resuelta, la resolución sería mediante la satisfacción de la necesidad implícita). 4. Se auto explica (como los buenos chistes, se tiene que entender sin necesitar más explicaciones de lo que se quiere decir). DEL INSIGHT AL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN - Hay mucha confusión en definición y formulación de insights. - Se nos muestran muchos resultados del trabajo con insights, pero que no acaban de dejar claro cuál es el insight al que se refieren. - Vale la pena leer estos escritos. Muestran la confusión que genera el uso equívoco de la expresión insight. Por eso te recomiendo que interiorices la definición ofrecida en la página anterior, y que retengas los requisitos que debe reunir una buena formulación. http://www.puromarketing.com/27/10613/insights-consumidor-algunos-claros-ejemplos.html http://www.consumer-truth.com.pe/insights-en-el-marketing/ http://www.merca20.com/insights-algo-que-no-sabias-que-sabias/ http://www.luismaram.com/2013/06/23/como-desarrollar-insights-en-publicidad/ La comunicación funciona por sobreentendidos. Es básico en la generación de nuevos conceptos. A más sobreentendido, más eficacia. - Porque es más implicador. 21  - Porqué permite que el guiño complicidad sea mayor. - Permite más compromiso, mayor concreción. - Permite dedicar bits a la gratificación. - Permite dedicar bits a la complicidad. CONCEPTUALIZACIÓN: - En el proceso de buscar / idear un concepto deberíamos seguir estos pasos: 1. Limpiar y refrescar la mente: fuera prejuicios + talante creativo. 2. Reconocer el terreno: diagnóstico. Tipificar el caso y establecer necesidades de comunicación. 3. Generar propuestas con conceptos estimulantes para el salto creativo. Un concepto tiene que ser inspirador. En la expresión de un concepto se busca que cumpla lo más posible estas pautas: - Concreción. - Implicación. - Complicidad. LAS FUENTES DE LOS CONCEPTOS DIFERENCIADORES - No busquemos solo en el producto. - Busquemos en el consumidor. - ¿Qué ganaré comprando el producto? - Racional, emocional, mixto. TODO NO ES PARA NOSOTROS. PERO PODEMOS ELEGIR. - Existe una concepción del marketing obsoleta que lleva a actuar como si alguna vez pudiésemos tener el 100% de un mercado. ¡Nunca tendremos el 100% de un mercado de forma continuada!. Porque incluso en el caso de un producto o servicio inédito, rápidamente aparecerá un competidor. Y porque hay consumidores que no quieren consumir lo que la mayoría, buscan distinguirse a través de su consumo. - Por tanto, adoptemos criterios de Marketing actuales. Nunca tendremos todo el mercado, pero sí podemos elegir que parte del pastel queremos: la más grande? ¿La que tiene más chocolate? ¿La que tiene más guinda?...Esa elección es elegir el colectivo de consumidores que queremos vincular a nuestra marca. Decir que nos dirigimos a todos es dejar en manos de los consumidores una decisión que deberíamos tomar nosotros. - Una vez elegido un colectivo como público objetivo, la fuente más abundante de conceptos diferenciadores está en ese colectivo, en sus sentimientos y valores. Porque nosotros podemos buscar la complicidad y vinculación con ellos transmitiendo un beneficio en plena sintonía con ellos. 1. Un atributo distinto da lugar a un beneficio nuevo. 2. Un atributo común da lugar a un beneficio nuevo. 3. Un atributo común, con beneficios conocidos, ofrece nuevas pautas de consumo. 22  4. Un atributo irrelevante, como soporte de un beneficio emocional interesante. 5. Un atributo distinto da lugar a un beneficio conocido, transmitido de forma singular. LAS 4 PAUTAS DE LA ESTRATEGIA 1. PRODUCTO + MARCA. 2. CONSUMIDOR. 3. COMPETENCIA. 4. SOCIO CULTURAL. LISTADO DE DATOS NECESARIOS 1. UN PRODUCTO + MARCA - Atributos de productos de la gama. - Comparación con competidores. - Percepción y valoración por parte del consumidor. En pruebas ciegas e identificadas. - Conocimiento de marca. En sí y vs competencia. - Penetración de marca. - Perfil de compradores. - Perfil de consumidores. - Imaginario actual de la marca. - Resonancias y permeabilidad de la marca. - Expectativas respecto a la marca. - Análisis semiótico de significantes y mensajes difundidos (vs competencia). *Adaptar al sector en el que estemos trabajando. 2. EN CONSUMIDOR - Hábitos de compra y consumo de productos competidores, alternativos y complementarios. - Formas y momentos de consumo. - Motivaciones y frenos en compra y consumo. - Actitudes hacia la marca, en sí misma, y en su interrelación con acreditador. - Actitudes hacia la competencia y marcas de la distribución. *Adaptar al sector en el que estemos trabajando. 3. EN ENTORNO DE COMPETENCIA - Volúmenes de mercado de categoría y subcategorías en las que compite la marca. - Cuotas de mercado. - Penetración y tendencias de productos y marcas competidores. - Elasticidad de la demanda en función del precio. Por subcategorías. - Incidencia en ventas de categoría y subcategorías de promociones y merchandising. - Actitudes de la distribución hacia la categoría. 23  - Predisposición a la investigación en productos y conceptos en la categoría en la que estamos. - Tendencias del consumo que puedan afectarnos. *Adaptar al sector en el que estemos trabajando. 4. EN ENTORNO SOCIO-CULTURAL - Tendencias de estructuración-desestructuración de hábitos. - Hogares unipersonales. Tendencia y estructuración familiar. - Clasificación y evolución de las formas de compra de otros sectores, etc. Frecuencia. Ámbitos. Presencia de la mujer / hombre en la compra. - Incidencia del trabajo de la mujer fuera de casa en nuevas formas de elaboración y consumo. - Evolución de valores. - Situaciones de coyuntura. - Pensar en todos aquellos factores de cambio social que pueden favorecer o dificultar la evolución de nuestra marca. *Adaptar al sector en el que estamos trabajando. GESTIÓN DEL CAOS - Hay que organizar y estructurar toda la información. PROCESO: LOS VECTORES - Comprensión de la marca, su identidad, posicionamiento y sus productos. - Decodificar el consumo simbólico. - Comprensión del consumidor. - Lo que conoce. - Sus actitudes. - Sus necesidades y motivaciones. - Sus comportamientos. - Consideración de la publicidad como materia prima de la marca. 24 NO OLVIDAR!!! La pirámide de Maslow es una teoría de motivación que trata de explicar qué impulsa la conducta humana. La pirámide consta de cinco niveles que están ordenados jerárquicamente según las necesidades humanas que atraviesan todas las personas. LA TOMA DE DECISIONES - El 90% de las decisiones, al menos, son de tipo emocional. - Lo que el comprador/consumidor desea no está en sus palabras, sino en su hipotálamo. - El comprador no es totalmente lógico en su comportamiento. - Las personas actúan: 1. Para conseguir lo que no tienen. 2. Para no perder lo que poseen. 3. Para sentirse importantes. 4. Para sentirse apreciadas y queridas. 5. Para satisfacer un deseo de mejora consustancial al ser humano. DECANTACIÓN DE LA DECISIÓN - En esta fase de decantación deberíamos tener claro los siguientes aspectos: 1. Problema a resolver. 2. Identidad de marca. 3. Público al que nos dirigimos. 4. Territorio conceptual de la marca. 5. Espacio de posicionamiento. 25  6. Simbolismo aportado. 7. Rol de marca en arquitectura de marcas de la compañía. BRAND ESSENCE - El sentido de nuestra existencia. - Nuestros ideales del mundo por el que trabajamos. - Nuestro comportamiento natural en la relación con los otros. - La percepción que queremos implantar de lo que somos y aportamos. - Nuestra imagen. Nuestra “vestimenta”. PLASMACIÓN DE LA ESTRATEGIA Hay que transformar las características del producto en beneficios para el consumidor. Las características se producen en la fábrica. Los beneficios se elaboran en la mente del consumidor. El que decir: Tiene que ser estimulante para los creativos. Por eso hay que ir más lejos de lo que parece correcto: hay que profundizar sobre lo que ya está enfocado estratégicamente para que incorpore trampolín para los creativos. Ejemplos: - Si su mujer no se merece este coche, cambie de mujer. - Ya ha probado la cerveza alemana más popular en EE.UU. Pruebe ahora la cerveza alemana más popular en Alemania. - No compre aquí, vendemos muy caro. Lo que había que decir está en negro. En rojo verás como se conceptualizó para decirlo de forma inspiradora. Con Nocilla te sentirás protagonista. ○ Nocilla te hace grande. Con Ecoembes todos ayudamos a cuidar el medio ambiente. ○ Ecología de colaboración. El yogur es bueno para los adultos. ○ Si es bueno para tus hijos, es bueno para ti. El soluble con todo el sabor intenso de los cafés marcilla. ○ El primer soluble con crema. La tarjeta visa total devuelve dinero de lo que pagues con ella. ○ La tarjeta que funciona al revés que las otras. La leche de las vacas alimentadas con los mejores pastos. ○ La leche de vacas a las que mimamos. EL SOPORTE ESCRITO FUNCIÓN 26