Estrategia Creativa en Publicidad

Documento breve emitido por una agencia de publicidad, que describe la acción comunicacional para la empresa anunciante, basándose en el Brief de comunicación recibido.
Proporciona orientación estratégica para la creatividad.

Describe la interpretación de los objetivos de marketing y comunicación de la empresa anunciante.
Detalla las características técnicas sobresalientes (estrategias y tácticas) de la campaña publicitaria.

Luego de aprobar la estrategia, se debe presentar un plan de medios (planificación analítica, estratégica y táctica).
Este plan incluye piezas creativas como anuncios gráficos, afiches, frases de radio, comerciales de televisión, entre otros.
Podría incluir acciones en ferias, congresos, exposiciones y promociones.

Objetivo: describe lo que se pretende lograr con la campaña, la forma en que el receptor debe pensar, sentir o actuar (ej., dar a conocer un producto, reforzar la imagen de marca).
Público objetivo: sector específico de la audiencia que recibirá el mensaje, considerando aspectos sociodemográficos y psicográficos.
Posicionamiento: identifica el atributo principal del producto a destacar en la mente del consumidor, como marca, empaque, beneficios, utilidad, etc.
Promesa: lo que el mensaje ofrece al consumidor (ventaja competitiva, beneficio para el consumidor). La promesa no debe ser explícita, sino que debe desprenderse del mensaje.
Justificación/Soporte: argumentos que justifican la promesa, sean racionales o emocionales (ej., razón por la cual el consumidor debe comprar el producto).
Tono/Estilo: indica cómo debe ser ejecutado el anuncio, incluyendo indicaciones sobre su estilo o enfoque.

Analizar el público objetivo de forma integral, incluyendo datos sociodemográficos y psicográficos.
Evaluar su comportamiento frente al producto y a la competencia.
Profundizar el conocimiento del público objetivo para maximizar posibilidades de lograr los objetivos.

Especificar el atributo principal del producto a publicitar para posicionarlo en la mente del consumidor.
Ejemplo de atributos: marca, empaque, beneficios, utilidad, precio, etc., incluyendo los aspectos simbólicos e imaginarios.

Describir lo que el mensaje ofrece al consumidor acerca del producto (ventaja competitiva o beneficio).
Destacar solo una o dos características, para asegurar que el mensaje sea claro y no confuso.
Expresar la promesa de manera original y creativa.

Identificar las ventajas distintivas de la marca frente a la competencia.
Si alguna otra marca tiene esa ventaja, mencionar si la ventaja ha sido comunicada o no en medios masivos.
Mostrar que el conjunto de ventajas de la marca es único.

Explicar la credibilidad de la promesa a través de argumentos razonables (ejemplos).
Reason Why describe la justificación racional del beneficio.
Support Evidence proporciona la evidencia que apoya el beneficio (ejemplos como demostraciones o pruebas).

Indicaciones sobre el modo en que debe ser ejecutado el anuncio (ej., tono educativo, formal, informal, etc.).

Plataforma creativa (JOANNIS): se centra en especificar un objetivo a alcanzar en el público objetivo, además de las limitaciones.
USP (Unique Selling Proposition): se enfoca en una proposición única de venta para diferenciarse de la competencia.
Copy Strategy (PROCTER & GAMBLE): formato de procedimiento más tradicional para el ciclo de vida de una marca, a largo plazo.
Star Strategy (RSCG): enfoque en crear una personalidad de marca, no solo en el producto.

Explica cómo los insights son fundamentales y relevantes para la comprensión de las motivaciones detrás del consumidor.
Los insights se basan en la interpretación de experiencias, emociones y comportamientos de los consumidores para identificar necesidades no cubiertas.
Los insights se obtienen a través del diálogo y de la comprensión de comportamientos de los consumidores (ejemplos de frases de diálogo interior, casos y ejemplos de investigación).

Los insights se pueden formular (expresar) como frases de diálogo interior del consumidor que sean originales, pero no obvias.
Los insights no deben ser obvios o generalizables (ejemplos de casos sobre la aplicación práctica).
Todos los consumidores pueden tener insights.

Limpiar y refrescar la mente para generar nuevas ideas.
Analizar el terreno y establecer necesidades de comunicación.
Generar propuestas con conceptos estimulantes.
Utilizar el tono que sea más adecuado para el público objetivo, para generar interés y establecer mayor impacto.

Desarrollar estrategias creativas e integradas en la comunicación.
Especificar el contenido del mensaje, incluyendo su expresión en diferentes medios.

Organizar información estructural para gestionar las estrategias, con base en el diseño y la estructura de los diferentes componentes de la situación o contexto.
Decodificar el uso del lenguaje para comprender profundamente al consumidor.
Determinar el propósito, el público objetivo, y el tono para lograr un impacto y una estrategia adecuada.

Las decisiones al momento del consumo son mayormente emocionales.
Las actitudes del consumidor y sus motivaciones deben comprenderse para que las estrategias se concentren en lo que el comprador realmente busca.
Considerar la personalidad de la marca juega un papel importante a la hora de la toma de decisiones por parte del consumidor.

Describir la esencia de la marca, destacando: sus ideales, comportamientos, y relación con el entorno.
Desarrollar una identidad de marca sólida que conecta con el público objetivo.
Vincular la marca con la personalidad deseada por los consumidores.

Elaborar estrategias creativas, incluyendo componentes como texto y estilo, para el desarrollo de una marca.
Concentrar el análisis en el público objetivo, sus necesidades, motivaciones y comportamientos.
Planificar el posicionamiento de la marca, para comunicar claramente, con base en las diferentes estrategias.