Concepts de Marketing Fondamentaux

Chapitre 1: La définition du marketing

• Le marketing est une conception des échanges visant à créer de la valeur pour toutes les parties prenantes (individus, organisations, institutions).
• Les principaux objectifs du marketing incluent la conservation et le développement de la clientèle existante en leur offrant une grande satisfaction à long terme, ainsi que l'acquisition de nouveaux clients en leur proposant une valeur supérieure.
• Le marketing implique l'établissement de relations rentables avec les clients fondées sur la notion de valeur à long terme.

Livres

• Des livres sur le marketing sont cités : Armstrong et al. (2023) et Kotler et al. (2024) ; ces livres incluent des chapitres de 3 à 36 pages.
• Les deux livres sont des principes de marketing et les éditions sont mentionnées.

Sujets abordés

• La définition du marketing
• Comprendre le marché et les besoins des clients
• Les orientations du marketing management
• La stratégie marketing axée sur le client
• Bâtir des relations avec les clients
• Gestion des relations de partenariat
• L'évolution du marketing
• Articles scientifiques
• Cas d'entreprise.

1. Qu'est-ce que le marketing ?

• Le marketing est une forme d'échange visant à créer de la valeur pour les parties prenantes.
• Les objectifs principaux du marketing sont de fidéliser et de développer la clientèle existante, et d'acquérir de nouveaux clients en leur garantissant une valeur supérieure.
• Le marketing se concentre sur la construction de relations rentables avec les clients, axées sur la notion de valeur à long terme.

2. Comprendre le marché et les besoins des clients

• Les gestionnaires marketing doivent comprendre les besoins et les souhaits des clients, ainsi que le marché sur lequel ils opèrent.
• Cinq concepts fondamentaux sont examinés : besoins, désirs, demandes, offres commerciales, valeur et satisfaction client, échanges et relations, marchés.

2.1 Besoins, désirs et demandes

• Les besoins sont des états liés à une sensation de manque.
• Les désirs sont la forme que prennent les besoins sous l'influence de la culture, de la personnalité, etc.
• Les demandes sont des désirs soutenus par un pouvoir d'achat suffisant.

2.2 Offres commerciales

• Une offre commerciale est une combinaison de produits/services conçue pour satisfaire un besoin ou un désir spécifique sur un marché donné.
• Elle n'est pas limitée aux produits matériels et peut inclure des personnes, des lieux, des organisations, des informations ou des idées.

2.2 Offre commerciale

• La myopie marketing est une erreur qui implique de se concentrer sur les produits/services en particulier plutôt que sur les avantages et les expériences qui y sont liés.
• La focalisation devrait se porter sur les besoins et désirs actuels et potentiels des clients, et non seulement sur les désirs existants.
• Il existe un article classique de Theodore Levitt sur la myopie marketing (1960) dans la revue Harvard Business Review, ainsi qu'une question célèbre: "Dans quel secteur commercial êtes-vous ?"

2.3 Valeur et satisfaction client

• La valeur perçue est l'évaluation par le client de la différence entre les bénéfices et les coûts d'une offre commerciale par rapport à d'autres offres concurrentes.
• La satisfaction du client dépend des performances perçues du produit par rapport à ses attentes.
• Les clients prennent en compte la valeur et la satisfaction des différentes offres commerciales lorsqu'ils effectuent des choix.

2.4 Echanges et relations

• Un échange est un acte visant à obtenir un objet souhaité en offrant quelque chose en retour à une autre partie.
• Les relations impliquent des actions visant à créer et à maintenir des partenariats avec les publics ciblés, concernant un produit, un service, ou une idée.

2.5 Le marché

• Le marché est l'ensemble des acheteurs actuels et potentiels d'une offre commerciale.
• Des synonymes pour le mot "marché" dans différentes langues sont cités.

2.5 Le marché (Schéma)

• Les relations principales à gérer dans un système marketing incluent les relations avec les fournisseurs, les concurrents, les intermédiaires marketing et les utilisateurs finaux, ainsi que les forces environnementales majeures.

3. Les Orientations du Marketing Management

• Cinq orientations possibles pour la conception et la mise en œuvre d'une stratégie marketing sont présentées : optique production, optique produit, optique vente, optique marketing et optique du marketing sociétal.

3. (Optique production, Optique Produit)

• Les consommateurs recherchent des produits disponibles à bon marché.
• Le management se concentre sur l'amélioration de la productivité et de l'efficience de la distribution.
• Les consommateurs privilégient les produits proposant la meilleure qualité, les meilleures performances et les meilleures caractéristiques.
• Le management se concentre sur l'amélioration continue des produits.

3. Optique Vente

• Les consommateurs n'achètent les produits que si l'entreprise engage un effort de promotion important.

3. Optique Marketing

• La réussite de l'organisation dépend de sa connaissance des besoins et des désirs des clients cibles, ainsi que de sa capacité à leur apporter plus de valeur que la concurrence.

3. Optique Marketing Sociétal

• Les décisions de l'entreprise doivent prendre en compte les désirs actuels des consommateurs et leur bien-être, ainsi que son propre intérêt.

3.1 Mkg sociétal et développement durable (Kotler 2011)

• Les désirs des consommateurs sont infinies et naturels.
• Les ressources planétaires et la capacité de gérer les déchets et la pollution sont limitées.
• La qualité de vie et le bien-être personnel ne sont pas toujours augmentés par la hausse de la consommation.

4. La stratégie marketing orientée vers le client

• La stratégie marketing doit répondre à la question de savoir à qui s'adresser et comment servir les clients au mieux.
• La proposition de valeur inclut l'ensemble des avantages qu'une entreprise promet à ses clients pour satisfaire leurs besoins et désirs.

5. Bâtir des relations avec les clients

• Bâtir et entretenir des relations rentables avec les clients ; l'entreprise doit leur apporter une valeur et une satisfaction supérieures à celles de la concurrence.
• Les programmes de fidélisation récompensent les clients réguliers.

5.2 Évolution des relations client

• De nombreuses entreprises utilisent des analyses de rentabilité pour identifier les clients qui ne dégagent pas de valeur.
• Les entreprises développent des relations interactives avec les clients, comme les sites web, les blogs, les emails, les smartphones et les réseaux sociaux.

5.3 Gestion du capital client

• Perdre un client implique des pertes allant au-delà de la seule vente ; la valeur d'un client est estimée sur la base de tous ses achats prévus durant sa relation avec l'entreprise.
• Le capital client est la somme des valeurs à vie actualisées de l'ensemble des clients actuels et potentiels d'une entreprise.
• Le capital client représente une meilleure mesure des performances de l'entreprise que le chiffre d'affaires.

6. Gestion des relations de partenariat

• La collaboration entre les responsables marketing et les partenaires internes ou externes de l'entreprise est cruciale pour créer une valeur ajoutée conjointe aux clients.
• Des équipes pluridisciplinaires et des partenariats dans la chaîne d'approvisionnement sont requis.

7. Évolution du marketing

• L'analyse de l'évolution du marketing inclut les perspectives historiques, les incertitudes (économiques, sanitaires, etc.), l'avènement du numérique, la mondialisation, les tendances locales, l'importance de l'éthique, de la responsabilité sociale et du développement durable, et le développement du marketing à but non lucratif.

8. Revues scientifiques

• Une liste de revues scientifiques pertinentes au marketing est fournie.

9. Cas d'entreprise dans les livres

• Des cas d'entreprises sont cités (p. ex.  decathlon, zoom).