Comportamento do Consumidor: Fatores e Influências

Introdução ao Comportamento do Consumidor

• O comportamento do consumidor é o conjunto de atividades realizadas pelos consumidores para usufruir de produtos e serviços.
• O estudo do comportamento do consumidor visa aumentar a permanência dos consumidores com as marcas.
• A receita gerada por cada consumidor depende do tempo de permanência com a marca.
• O valor de uma empresa/marca é superior ao valor bruto ou líquido gerado diariamente.

Conceitos

• Compreender o consumidor envolve analisar como eles pesquisam, compram e utilizam produtos e serviços.
• A compreensão dos consumidores é fundamental para responder às mudanças da sociedade contemporânea.
• O comportamento do consumidor é crucial para criar propostas de valor relevantes e eficazes.
• O valor do consumidor é a diferença entre as vantagens percebidas de um produto ou serviço e o seu custo.

Análise do Comportamento do Consumidor

• A análise do comportamento do consumidor tem como objetivo obter conhecimento necessário para melhor ajustar a proposta de valor às características do consumidor.
• A identificação das necessidades atuais e futuras dos consumidores é crucial para desenvolver produtos e serviços adequados.
• É fundamental criar propostas de valor para que produtos e serviços ganhem preferência dos consumidores.
• Criar relações de confiança e maximizar a fidelização dos consumidores.
• Desenvolver campanhas eficazes de comunicação

Características da Análise do Comportamento do Consumidor

• Os consumidores são importantes agentes para as empresas, sendo o meio para gerar lucro.
• A compreensão dos consumidores é essencial para entender mudanças na sociedade, consumo e dinâmica social.
• O conhecimento do comportamento do consumidor é fundamental para criar propostas de valor nos mercados concorrenciais.
• O comportamento do consumidor é fundamental para definir a segmentação, o posicionamento e as ações de marketing.
• O comportamento do consumidor deve ser analisado e acompanhado de forma mutável e dinâmica.

Modelos Explicativos do Comportamento do Consumidor

• Existem abordagens diferentes para explicar o comportamento do consumidor.
• Abordagem a priorística: Uso de teorias e conceitos pré-estabelecidos.
• Abordagem empírica: Dados de pesquisas, observando padrões de comportamento.
• Abordagem eclética: Combinação de abordagens pré-estabelecidas com dados empíricos.
• Teoria da ação racionalizada
• Teoria do comportamento planejado

Modelos de Comportamento do Consumidor

• Modelo de Nicosia
• Modelo de Howard-Sheth
• Modelo de Engel, Blackwell e Miniard
• Modelo de Duas Rodas
• Modelo Função Valor

Caracterização dos Mercados

• Existem 3 formas complementares de tipificar mercados: baseado nas características dos produtos/serviços, nos intervenientes e no horizonte geográfico.
• A agregação de produtos e/ou serviços substitutos ou complementares para a satisfação de necessidades de consumo.
• Grandes divisões de produtos e/ou serviços em função das características tecnológicas ou funcionais.
• Segmentações estratégicas baseadas em agrupamentos

Estruturação dos mercados em função dos intervenientes.

• Os mercados são constituídos por produtores, distribuidores e consumidores.
• Intervenientes incluem prescritores e influenciadores nas decisões de compra.
• Existem 4 tipologias de mercado baseadas nas características dos intervenientes: B2C, B2B, B2G, C2C.

Estruturação dos mercados em função do Horizonte Geográfico

• Os mercados podem ser classificados como internacional, nacional e regional/local.
• Critérios para avaliar o mercado: dimensão em volume, dimensão em valor, evolução em volume e valor, número de concorrentes, repartição por segmentos de clientes e repartição geográfica.

Fatores Influenciadores do Comportamento do Consumidor

• Variáveis socioeconómicas, como situação económica, ambiente social e características familiares.
• Variáveis pessoais, como estilo de vida, personalidade e atitudes.
• Estilos de vida como orientações para custos, conforto e prevenção
• Variáveis relacionadas com a empresa: os estímulos das empresas como o preço, promoção e experiências. Os impulsos de compra e os comportamentos do consumidor.

Processo de Decisão e Jornada de Compra

• A jornada do consumidor envolve várias etapas: atitudes face às compras, necessidades, motivações, pesquisa, Seleção do local de compra, Seleção dos produtos e marcas.
• Etapas de pré-compra, compra e experiência de compra.

Necessidades e Impulsos de Compra

• As necessidades e impulsos de compra são diferentes e variam caso a caso.
• Os impulsos podem ser divididos em adquirir, aprender, proteger e vivenciar.
• Os impulsos de compra são identificados através de suas características e produtos/serviços a eles associados,
• Produtos de grande consumo, roupa, carros e tecnologias, restauração, eventos e cursos, viagens, seguros, investimentos, alarmes, proteção, bebidas e jogos

Seleção do Mercado e Segmentos Estratégicos

• Identificar o potencial e o interesse dos mercados e segmentos estratégicos.
• Métodos para a seleção: dimensão, urgência, velocidade de entrada no mercado, limite de preço, custo de entrega do valor, custo de aquisição dos clientes, exclusividade da oferta, investimento inicial, potencial de venda cruzada e potencial de lucro, marketing e vendas.

Modelos de Negócios e Proposta de Valor

• Existem 12 modelos de negócio que podem suportar a proposta de valor.
• Os modelos de negócio podem ser classificados pelos tipos: produto, serviço,Recursos Compartilhados e Subscrição.

Resposta aos Consumidores - Consumer Funnel

• A resposta dos consumidores para as marcas ocorre em quatro dimensões distintas: notoriedade, legitimidade, compra e experiência.
• Estas dimensões relacionam-se com as expectativas, credibilidade atribuída e comunicação da marca.
• Para cada dimensão do Consumer Funnel, existem necessidades específicas de informação para a resposta dos consumidores.

Avaliação Comparativa da Experiência de Compra

• Os consumidores avaliam a experiência de compra com base em diferentes indicadores que incluem: satisfação geral, satisfação por componente e predisposição a recomendar a marca.
• A determinação da satisfação global com a marca permite identificar os pontos fortes e fracos de cada marca.
• Pode-se usar o NPS para avaliar a lealdade e recomendação.

Tendências Estruturais de Consumo

• Tendências macro (digitalização, aumento de capacidade de adaptação, maior sensibilidade social, menor valorização da ostentação, incerteza face ao futuro).
• Tendências em compras: valorização da conveniência, microéticas, transição energética, transição alimentar e ajuste às necessidades de consumo.
• Drivers de compra em Portugal e comportamentos de consumo constatáveis

Impacto das Marcas na Decisão de Compra

• Orientar, identificar, atrair, distinguir, assimilar e reter clientes
• Identificar os atributos que asseguram a identidade da marca, valores, personalidade, estilo e vínculo com os clientes.

Adequação ao Brand Name

• Critérios para a seleção da estratégia de descodificação do nome da marca.
• Adequação à categoria, pronunciação, facilidade de memorização, e atratividade visual.

Resposta aos Consumidores

• Criação e entrega de valor
• Preço acessível ao cliente
• Satisfação das necessidades dos clientes.
• Proposta de valor para atrair os clientes.
• Impulso para adquirir, aprender, proteger e vivenciar como impulsos de compra.

Fatores Diferenciadores - Risco de Desempenho

• Considerações dos clientes ao minimizar os riscos associados a compras, como a confiançã, facilitação e rapidez.
• Implementação de recursos como valorização e justiça, equidade, e incerteza/pagamento.
• Avaliação dos factores como o impacto da decisão e as repercussões caso as expectividades não sejam alcançadas.