Big Data e Digital Marketing

Introduzione

• Il rapporto tra Big Data e Digital Marketing è indissolubile.
• Il Digital Marketing, noto anche come Web marketing o Social Media marketing, rappresenta una nuova frontiera sia nel digitale che nel marketing tradizionale.
• Lo sviluppo delle attività che caratterizzano il Digital Marketing è legato all'utilizzo del web, compresi i Big Data.
• L'innovazione tecnologica è un aspetto fondamentale difficile da comprendere appieno per molti utenti del web a causa della sua velocità e specificità.
• L'umanità ha già affrontato innovazioni rapide e rivoluzionarie, come l'uso del fuoco e l'avvento del treno nel 1829, che hanno trasformato l'economia.
• Le innovazioni tecnologiche sono definite "artefatti" e ogni epoca ha il suo artefatto distintivo.
• Il linguaggio, la scrittura e la stampa con il metodo Gutenberg sono esempi di medium primari.
• L'evoluzione continua con l'avvento del telefono, del cinema, della radio e della televisione.
• Questi artefatti tecnologici hanno trasformato il modo di comunicare, includendo le forme di comunicazione digitale come i social media e il Web 2.0.

La società in "rete"

• Il termine "società in rete" descrive sempre più il nostro periodo storico data l'importanza delle reti.
• Le reti caratterizzano il nostro tempo attraverso dispositivi, attività online e supporto alla vita quotidiana, dalla ricerca di informazioni alla comunicazione.
• Castell definisce le reti come "strutture comunicative complesse, costruite intorno a obiettivi condivisi".
• L'avvento della rete ha inevitabilmente messo in relazione le persone, creando comunità interconnesse.
• Secondo Bauman (2007), le reti creano una ricerca di comunità e diventano reti reali capaci di adattarsi ai bisogni.
• Sono flessibili e permeabili, ma efficaci solo con una comunicazione fluida tra i nodi della rete.
• Attraverso i mondi virtuali l'informazione può essere scambiata e le memorie e i progetti possono essere uniti per dare il via a un "cervello cooperativo" Levy (1996).
• I nodi della rete possono essere pagine Facebook, persone, siti internet,ecc.
• La Network Analysis studia tali processi e il concetto di capitale sociale si sviluppa per connettere le persone.
• La forma reticolare non è una novità nella storia umana, ma in questo periodo storico si parla di società della rete, in contrasto con la comunicazione di massa unidirezionale del Novecento.

L'ibridazione delle forme di comunicazione: la cultura convergente

• La diffusione dei social media ha portato ad una cultura della rete e ai diversi utilizzi dei medium tecnologici (lavoro, svago, famiglia).
• Jenkins definisce questi cambiamenti come cultura convergente.
• La convergenza è intesa un processo tecnologico che unisce varie funzioni in un unico dispositivo.
• È una convergenza socioculturale in cui i social media sono lo strumento principale per condividere modelli cognitivi, relazionali e organizzativi all'interno della rete.
• È così che nasce la personalizzazione dei contenuti e delle funzioni nei social network interconnessi.
• Le forme comunicative includono:
• blog e micro-blogging;
• piattaforme di collaborazione online come ambienti wiki, social bookmarking, social news;
• condivisione di file multimediali (foto, video, audio and music sharing, livecasting ecc.);
• scambio di opinioni su prodotti e servizi (recensioni di prodotti di diverso genere);
• ibridi che aggregano e classificano informazioni su vari temi (information aggregator e altri).
• Essere parte di una comunità multimediale permette di scambiare informazioni personali, condividere esperienze, veicolare aspirazioni professionali, speranze e identità.
• Esempi concreti includono i blog, forum o l'inserimento del curriculum vitae su LinkedIn.
• Esiste poi una connessione tra i diversi social media; molti utenti, infatti, condividono una "storia" su Instagram e contemporaneamente su Facebook.
• Le piattaforme permettono questa integrazione e modificano lo storytelling adottato.
• Un ulteriore aspetto è la condivisione di informazioni attraverso software "open source”, accessibili a tutti, promuovendo una partecipazione aperta alla conoscenza.

Tra Big Data e Digital Marketing

• L'ibridazione dei mezzi di comunicazione ha trasformato i modelli cognitivi e le forme sociali dominanti.
• Il consumatore si trova in un ambiente 2.0, una società in rete che detta le regole del mercato, in cui confluiscono informazioni e contenuti creati dagli individui.
• Negli anni '80 e '90, le aziende definivano i consumi e rendevano attraenti i brand con simboli significativi, ma la situazione è cambiata radicalmente.
• Le aziende creavano nuovi brand basandosi su ricerche di mercato, analizzando informazioni come reclami, numero di acquisti e distribuzione delle vendite per area geografica.
• Questi studi venivano condotti sui consumatori in contesti "controllati", comunicando chiaramente l'obiettivo della ricerca per ragioni etiche.
• Nel web, le recensioni esprimono opinioni reali basate sull'esperienza d'uso.
• Le aziende devono considerare i social media come una risorsa ma anche un rischio e il marketing aziendale deve tener conto del digitale e del modo in cui veicolare i brand.
• La responsabilità aziendale è centrale nel concepire i brand, promuovendo comportamenti responsabili lungo tutta la catena del valore.
• La relazione con gli utenti e le forme di comunicazione devono essere trasparenti a 360 gradi, dalla tipologia di materiali utilizzati per la salvaguardia dell'ambiente alle condizioni contrattuali di lavoro.
• Oggi le aziende che collaborano con i propri interlocutori, accettando le critiche e ponendosi in modo critico rispetto al brand, sono apprezzate.
• La trasparenza e la responsabilità sociale d'impresa diventano elementi fondamentali della cultura del marketing.
• L'attenzione agli stakeholder e il rispetto sono alla base di una nuova forma di comunicazione in cui i social media comunicano le nuove forme di fare impresa.
• Le aziende fanno i conti con:
  • lo skill gap digitale dei propri dipendenti;
  • l'utilizzo della rete a livello trasversale tra le diverse aree aziendali.
• Spesso si presume che l'utilizzo della rete sia una competenza acquisita che i dipendenti possiedono già all'ingresso in azienda.
• In gran parte delle aziende italiane, che sono di piccole e medie dimensioni e a conduzione familiare non sempre è così.
• Non è scontato che chi conosce bene il lavoro sia anche competente sul digitale.
• Un tempo questi aspetti pubblicitari potevano essere affidati a terzi esterni all'azienda.
• Questa resta una opzione possibile, ma mina la trasparenza e l'attenzione agli stakeholder.
• La necessità di ascoltare l'opinione altrui, del possibile acquirente, porta a una co-costruzione o revisione del brand.
• Questo coinvolge le diverse aree aziendali, dalla progettazione alla commercializzazione, alle forme di comunicazione e al tipo di messaggio che si intende veicolare, rivolgendosi a un target di vendita specifico.

Quali possibili scenari per le aziende

• Le aziende di ogni dimensione possono adottare strategie imprescindibili per comunicare efficacemente sul web.
• Il primo passo è rendersi reperibili sia online che a livello territoriale.
• Internet offre visibilità globale, quindi è fondamentale ottimizzare per la propria posizione nei risultati organici dei motori di ricerca (SEO).
• Il passaggio successivo è orientare i motori di ricerca tramite parole chiave specifiche (key word advertising).
• Queste parole chiave sono fondamentali per consentire ai dispositivi mobili di individuare i punti vendita del prodotto attraverso la geolocalizzazione.
• Questo approccio introduce il Mobile Search Marketing.
• La messaggistica istantanea (WhatsApp, Messenger, SMS) è sempre più utilizzata per comunicare sconti, promozioni e nuovi prodotti, sia in situazioni di emergenza, come calamità naturali, sia per scopi di marketing.
• Questa comunicazione deriva dall'email marketing e si integra con l'uso crescente di smartphone e dispositivi mobili.
• È essenziale che le aziende si attrezzino per monitorare il comportamento dei visitatori sui loro siti e sui social media assumendo una figura interna che si occupi di analisi web.
• Oltre a monitorare l'attività degli utenti sul web aziendale, è necessario che i canali di comunicazione e vendita tramite e-commerce siano accessibili e facili da usare per tutti, anche per coloro che hanno difficoltà con il digital device.
• Le aziende hanno la possibilità di comprendere non solo le preferenze verso un marchio o un prodotto, ma anche la reputazione online (web reputation) rispetto alla concorrenza e agli utenti.
• È possibile coinvolgere direttamente gli utenti online nella promozione di prodotti e servizi tramite l'Affiliate Marketing, popolare su YouTube.
• Il marketing virale, noto anche come viral marketing, sfrutta il passaparola per diffondere prodotti e servizi.