Unitatea 3 - Ciclul de Viaţă a Produsului (PDF)

Unitatea 3 Ciclul de viaţă a produsului (CVP) Se poate afirma că ciclul de viaţă a produsului reprezintă perioada dintre apariţia ideii noului produs şi până la eliminarea acestuia de pe piaţă. Ciclul de viaţă a produsului se compune din două mari părţi: 1. Ciclul de dezvoltare, de inovare reprezint...

Unitatea 3 Ciclul de viaţă a produsului (CVP) Se poate afirma că ciclul de viaţă a produsului reprezintă perioada dintre apariţia ideii noului produs şi până la eliminarea acestuia de pe piaţă. Ciclul de viaţă a produsului se compune din două mari părţi: 1. Ciclul de dezvoltare, de inovare reprezintă perioada de timp dintre apariţia ideii noului produs şi momentul apariţiei sale în procesul de producţie 2. Ciclul de viaţă comercială a produsului reprezintă perioada de timp dintre momentul apariţiei produsului pe piaţă până la eliminarea acestuia din procesul de fabricaţie 1.1. Ciclul de viaţă a tehnologiei Pentru o companie se justifică realizarea unui produs doar dacă acesta reprezintă o modalitate de a satisface o nevoie a consumatorului. Orice produs este rezultatul unei tehnologii de fabricaţie. Tehnologiile noi ajută la realizarea unor produse care satisfac la un nivel superior nevoile cărora li se adresează. Orice tehnologie se caracterizează printrun ciclu de viaţă a cererii. Analizând evoluţia cererii (Figura 3.1) se poate observa un ciclu al cererii de tehnologie format din cinci etape: 1. etapa de apariţie; 2. etapa de creştere accelerată; 3. etapa de creştere lentă; 4. etapa de maturitate; 5. etapa de declin. O nevoie transformată în cerere este satisfăcută cu o anumită tehnologie (T1, T2, T3, etc.). În timp tehnologiile avansează ajutând la realizarea unor produse care satisfac cererea la un nivel superior. Astfel se renunţă la vechile produse si implicit la vechile tehnologii. În cadrul unui ciclu de viaţă a unei tehnologii există diferite variante de produse (P1, P2, P3, etc.) care pot satisface cererea la momentul respectiv (Figura 3.2). 1.2. Ciclul de viaţă comercială a produsului Făcând analogia cu anatomia mulţi specialişti consideră că viaţa unui produs urmează ciclul uman: naştere, creştere, maturitate şi dispariţie. Ciclul de viaţă al produsului semnifică perioada de timp dintre momentul apariţiei produsului pe piaţă până la eliminarea acestuia din procesul de fabricaţie. Ciclul de viaţă al produsului desemnează traiectoria acestuia pe piaţă pe baza următoarelor ipoteze: Orice produs are o viaţă comercială limitată; Vânzările produsului cunosc o dinamică şi o amplitudine diferită pe durata vieţii comerciale; Profitul urmează o dinamica şi o amplitudine diferită pe durata vieţii comerciale; Acţiunile, instrumentele, obiectivele şi strategiile de marketing se diferenţiază în diferitele etape ale ciclului de viaţă a produsului. Conceptul ciclului de viaţă a produsului poate fi abordat pentru a analiza: 1. Categoriile de produse (clasele de produse) – se poate afirma că au cele mai lungi cicluri de viaţă. Cele mai multe dintre aceste categorii rămân zeci de ani în etapa de maturitate evoluând doar în ritmul evoluţiei populaţiei. Un asemenea caz poate fi considerat cel al diferitelor clase de îmbrăcăminte (confecţii bărbăteşti, lenjerie intimă, etc.). Unele categorii de produse sunt abia în etapa de creştere aici putând aminti telefoanele celulare, calculatoarele personale, textilele ecologice etc. Sunt categorii de produse cum ar fi ziarele care se pare că datorită Internetului au intrat în etapa de declin. Maşinile de scris sunt de ceva vreme în declin fiind aproape de dispariţia de pe piaţă; 2. Tipurile de produs – respectă de cele mai multe ori ciclul de viaţă standard. Un exemplu în acest caz l-ar putea constitui magnetofonul, casetofonul, produse care au parcurs toate etapele ciclului de viaţă clasic de la lansare şi până la declin, urmând dispariţia de pe piaţă; 3. Mărcile – depind în mare măsură de piaţa pe care se află. Sunt mărci care au cicluri de viaţă de zeci de ani: Levis, Coca Cola, etc., precum şi mărci care au rezistat foarte puţin timp pe piaţă. Durata de viaţă a unui produs depinde în mare măsură de piaţa pe care se află precum şi de ritmul de inovare al ramurii respective. Pe durata ciclului de viaţă produsul parcurge 4 etape: lansare, creştere, maturitate şi declin. Delimitarea acestor etape se face în funcţie de două criterii: volumul vânzărilor valoric şi beneficiul (profitul unitar). O reprezentare grafică în acest sens este cea prezentată în Figura 3.3. În literatura de specialitate se vorbeşte de multe ori de cinci etape ale ciclului de viaţă a produsului. Se consideră că înainte de etapa de lansare trebuie amintită şi etapa de dezvoltare a produsului. Faza dezvoltării începe în momentul apariţiei ideilor de produs nou continuând cu etapele procesului de creare a noilor produse. În acest timp nu putem vorbi de venituri ci doar de cheltuieli. Ciclul de viaţă al unui produs are patru etape distincte (Figura 3.4.): 1. Lansarea: este perioada în care se fac eforturi pentru a atrage distribuitorii, a informa potenţialii cumpărători despre noul produs şi a-i determina să îl încerce. Profiturile sunt inexistente în această fază datorită cheltuielilor mari cu introducerea produsului; 2. Creşterea: este perioada acceptării masive a produsului de către piaţă şi a profiturilor în creştere; 3. Maturitatea: este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumpărătorilor potenţiali. Nivelul profiturilor tinde să scadă datorită creşterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara concurenţa; 4. Declinul: este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid. Nu toate produsele au un ciclu de viaţă sub forma de clopot. În afară de ciclul de viată standard, frecvent se mai întâlnesc următoarele tipuri de cicluri de viaţă comercială: 1. Modelul cu ciclu dublu prezentat în Figura 3.4 este specific evoluţiei vânzărilor medicamentelor. La lansarea unor medicamente noi se investeşte enorm în promovarea acestora ceea ce duce la o creştere accentuată a vânzărilor după cum se poate observa din primul ciclu. După ce vânările ating punctul maxim şi încep să scadă compania va organiza o nouă campanie promoţională care va impulsiona vânzările dând naştere celui de-al doilea ciclu. În practică s-a dovedit că acest ciclu este de obicei de o mai scurtă amploare şi durată. 2. Modelul dantelat (Figura 3.5.) presupune parcurgerea unor cicluri succesive datorită descoperirii unor noi caracteristici pentru acele produse sau datorită unor utilizări sau utilizatori noi. 3. Modelul creştere – prăbuşire – stabilizare (Figura 3.6.) este specific aparatelor electrocasnice. Astfel are loc o creştere rapidă a vânzărilor după lansare urmată de o scădere bruscă şi mai apoi de o stabilizare. Vânzările produselor rămân la acel nivel fiind susţinute în principal de adoptanţii târzii care achiziţionează produsul pentru prima oară, cât şi acei consumatori care îşi înlocuiesc produsul achiziţionat cu ceva timp în urmă cu unul nou. În literatura de specialitate sunt amintite de asemenea trei categorii speciale de cicluri de viaţă ale produsului pe care trebuie să le deosebim (Figura 3.7.): 1. Stil; 2. Modă; 3. Capriciu. Un stil este un mod de expresie şi distingere care apare în cadrul activităţii umane. Stilurile se manifestă în domenii precum muzică, pictură, designul locuinţelor, vestimentaţie, etc. Stilurile rezistă mai multe generaţii, timp în care este acceptat şi respins de mai multe ori. Pornind de la stil putem defini moda ca fiind un stil care este acceptat şi popular la un moment dat. Lungimea ciclului de viaţă a modei este greu de anticipat totul depinzând de comportamentul cumpărătorilor. Când aceştia se vor plictisi de caracteristicile produselor aflate la modă le vor da la o parte îndreptându-se spre alte produse. În cazul articolelor de îmbrăcăminte moda poate fi influenţată de creatorii de modă, dar în final tot consumatorii sunt cei care hotărăsc dacă acceptă sau nu acea modă. Capriciile sunt produse care au o apariţie şi o acceptare foarte rapidă, fiind adoptate cu mult zel de către consumatori. Putem spune că este o modă care îşi găseşte adepţi foarte repede, dar care intră la fel de repede în declin. Se adresează în general acelor consumatori din rândul inovatorilor, dar nu numai, care caută tot timpul ceva inedit. În urma analizei produselor de îmbrăcăminte prin prisma duratei ciclului de viaţă se evidenţiază trei categorii: 1. Produse de îmbrăcăminte de bază cum ar fi tricourile, ciorapii, lenjeria intimă, etc. care sunt vândute o perioadă îndelungată de timp (se poate ajunge până la câţiva ani), fără a suferi mari modificări de design pe parcursul acestei perioade. Consumatorii vor repeta achiziţia de astfel de articole de îmbrăcăminte la diferite perioade de timp. În ceea ce priveşte ciclul de viaţă, produsele de îmbrăcăminte de bază nu diferă foarte mult de bunurile generale, parcurgând în cele mai multe dintre cazuri toate etapele CVP; 2. Produse de îmbrăcăminte „la modă”. Moda se poate defini ca fiind un stil care este acceptat şi popular la un moment dat. Lungimea ciclului de viaţă a modei este greu de anticipat totul depinzând de comportamentul cumpărătorilor. În general aceste produse sunt şi produse de un sezon, ciclul lor de viaţă durând mai puţin decât la produsele de bază; 3. Produse de îmbrăcăminte „capriciu” sunt acele articole de îmbrăcăminte care au o apariţie pe piaţă şi o acceptare foarte rapidă, fiind adoptate foarte rapid de către o parte din consumatori. Se adresează în general acelor consumatori din rândul inovatorilor, de cele mai multe ori tineri, dar nu numai, care caută tot timpul ceva inedit. Se poate spune că acest stil vestimentar îşi găseşte adepţi foarte repede, dar care intră la fel de repede în declin, imediat ce consumatorii vor avea un alt „capriciu”. În Figura 3.8. se prezintă evoluţia ciclului de viaţă pentru toate cele trei categorii de produse de îmbrăcăminte. În ceea ce priveşte lungimea ciclului de viaţă se poate observa că cel mai mult rezistă pe piaţă articolele de îmbrăcăminte de bază. Cu mici modificări în ceea ce priveşte designul, aceste produse pot rămâne pe piaţă ani de zile. În ceea ce priveşte îmbrăcămintea „la modă” se poate observa că durata ciclului de viaţă este una mult mai scurtă. În cele mai multe dintre cazuri aceste produse nu rezistă pe piaţa mai mult de un sezon, adică trei până la şase luni. Cu cât articolele de îmbrăcăminte includ mai multe elemente de modă, fie şi o culoare „la modă”, cu atât se scade lungimea ciclului de viaţă. După cum se poate observa din Figura 4.8. cea mai scurtă prezenţă pe piaţă o au articolele de îmbrăcăminte „capriciu”. În general, durata ciclului de viaţă a acestor tipuri de haine nu depăşeşte zece săptămâni. Pentru managementul unei companii este important de aflat în ce fază a ciclului de viaţă se află produsele companiilor lor pentru a se putea elabora strategiile necesare. Dificultatea plasării unui produs într-o anumită etapă a ciclului de viaţă este recunoscută de specialiştii în domeniu. Metoda propusă de către Donald Cliflord în 1965 avea mai multe etape: ▪ Colectarea de informaţii despre evoluţia produsului pe piaţă în ultimii 35 ani. Trebuie culese informaţii despre evoluţia preţului, a unităţilor vândute, a ratelor de profit, a ratele de recuperare a investiţiilor precum şi despre evoluţia cotei de piaţă; ▪ Analiza strategiilor pe termen scurt a concurenţilor în ceea ce priveşte lansările de noi produse pe piaţă, planurile de producţie anunţate şi modalităţile de promovare a produselor; ▪ Analiza cotelor de piaţă a concurenţilor; ▪ Colectarea de informaţii despre ciclurile de viaţă a produselor similare care să constituie punctul de plecare în estimarea ciclului de viaţă a noilor produse; ▪ Estimarea costurilor totale şi compararea lor cu vânzările totale de pe primii 3-5 ani de după lansarea produsului. Pe parcursul etapelor ciclului de viaţă a produsului, anumite caracteristici vor avea comportamente diferite, prezentate în Tabelul 3.1. Cererea urmează graficul ciclului de viaţă a produsului, fiind scăzută în etapa de lansare, în creştere până devine stabilă în maturitate, ca apoi să intre în scădere. Se începe cu producţia de serie mică, se continuă cu producţia de serie mare până se ajunge la producţia de masă. În ceea ce priveşte designul produsului acesta este în continuă schimbare în etapa lansării. În perioada creşterii, produsul mai suferă doar anumite schimbări până ajunge la un nivel standard. Când intră în declin produsului i se mai aduc anumite ajustări, adăugiri pentru a mai fi solicitat de către consumatori. Preţul produsului evoluează pe măsură ce produsul trece prin toate etapele ciclului de viaţă comercială, de la un nivel ridicat ajungând în final la un nivel scăzut. Veniturile totale realizate din vânzarea produsului sunt în continuă creştere de la lansare şi până în maturitate, moment în care încep să scadă uşor. Această scădere se accentuează pe parcursul declinului. Costurile unitare sunt ridicate în etapa lansării, urmând apoi o pantă descendentă pe măsură ce creşte producţia şi apar economiile de scară. Beneficiile sunt de multe ori chiar negative în etapa lansării şi ating punctul maxim în maturitate. INTRODUCERE CREŞTERE MATURITATE DECLIN Cererea Scăzută În creştere Stabilă În cădere Designul Mare, în continuă Creşterea Design dominant Produs produsului schimbare standardizării aproape standardizat cu anumite standard cu schimbări Volumul de Volum redus produse Producţia Preţul Creşterea unele adăugiri Volum ridicat Volum ridicat volumului Producţia de serie Producţia de Producţia mică serie mare Ridicat Ridicat, dar în În scădere de Adăugiri masă Scăzut scădere Scăzute În creştere Nivel maxim În scădere Ridicate În scădere Scăzute Variabile Profit Scăzut În creştere La nivel maxim În scădere Numărul Scăzut În creştere Stabil În scădere Veniturile totale Costuri unitare competitorilor 10