TEMA 1: LA NATURALEZA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA PDF

TEMA 1: LA NATURALEZA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA 1. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS: ¿A que se refiere el concepto de estrategia? Gran diversidad de ideas centrales: → Selección de objetivos a L/P. → Acciones, programas o planes para conseguir objetivos. → Forma de mejorar el rendi...

TEMA 1: LA NATURALEZA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA 1. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS: ¿A que se refiere el concepto de estrategia? Gran diversidad de ideas centrales: → Selección de objetivos a L/P. → Acciones, programas o planes para conseguir objetivos. → Forma de mejorar el rendimiento empresarial. → Proceso de toma de decisiones estratégicas. → Forma de vincular la empresa con el entorno. → Forma de conseguir una ventaja competitiva. → Forma de gestionar cambios en la empresa y en el entorno. → Conjunto de técnicas para tomar mejores decisiones. 1.1. EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA: La estrategia representa la dinámica de la relación de la empresa con su entorno y las acciones que emprende para conseguir objetivos y/o mejorar su rendimiento mediante el uso racional de recursos. 1.2. CONTENIDO DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS: Además: → Generación de rentas. → Gestión de la puesta en marcha de la estrategia. → Orientación a L/P. → Gestión de recursos y capacidades. → Definición del campo de actividad (el conjunto de productos y de mercado en los que quiere competir). 1.3. CARACTERÍSTICAS DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS: → De naturaleza compleja. → Adoptadas en condiciones de alta incertidumbre. → Afectan al conjunto de decisiones de la empresa para todos los niveles. Preponderancia sobre el resto de las decisiones. → Requieren de un planteamiento integrado de la organización: empresa en conjunto como referencia básica, y generación de sinergias como elemento clave. → Requieren cambios en las organizaciones. 1.4. BUENAS Y MALAS ESTRATEGIAS: Una buena estrategia: → Diagnóstico acertado del reto al que se enfrenta la empresa; → Coherente internamente y ajustada con el contexto; → Diferente de la estrategia de los competidores; → Visión global de cómo enfrentarse al reto básico y superar los obstáculos identificados; → Definición de acciones coherentes y coordinadas entre sí. Una mala estrategia: → Mal análisis o diagnóstico del problema; → Confundir los objetivos con la estrategia; → Mala definición de los objetivos estratégicos; → Inercia organizativa (seguir como siempre lo has hecho, la forma tradicional); → La paradoja del Ícaro o “morir de éxito” (no se adaptan a los nuevos cambios); → Identificar el proceso estratégico con un proceso formal. 1.5. NIVELES DE ESTRATEGIA: IMPORTANTE Estrategia corporativa o de empresa: Pico de la pirámide → CONCEPTO: Actividades o negocios a los que la empresa se quiere dedicar (campo de actividad). → IDEAS CLAVES: Visión de conjunto, orientación futura de la empresa, sinergias, oportunidades de creación de valor. → CONTENIDO: Entrar en nuevos negocios, abandonar negocios, comprar una empresa, internacionalizarse. → Es la más general. Estrategia competitiva o de negocio: Nivel intermedio de la pirámide → CONCEPTO: Cómo competir mejor en cada negocio. → IDEAS CLAVES: Construir una posición competitiva fuerte, creación y mantenimiento de la ventaja competitiva, creación, mejora y explotación de recursos y capacidades valiosos, etc. → CONTENIDO: Mejorar la calidad de los productos (diferenciación de productos), plan de reducción de costes (liderazgo en costes), invertir en tecnología e innovación. → Creación de Unidades Estratégicas de Negocio (UEN): no todas las empresas tienen UEN, es típico de las empresas que están muy diversificadas. Conjunto de actividades homogéneas desde el punto de vista estratégico para el cual es posible formular una estrategia común y a su vez diferente de la estrategia adecuada para otras UEN de la empresa. IHG y Disney Estrategias funcionales o departamentales: Base de la pirámide → CONCEPTO: Cómo utilizar mejor los recursos en cada área funcional para maximizar su productividad. → IDEAS CLAVES: Crear recursos valiosos, maximizar la productividad de los recursos, nexo de unión entre estrategia global y planes concretos. → CONTENIDO: Áreas funcionales: o Producción, o Comercialización, o Finanzas, o RRHH, o Tecnología… 2. EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU RESPONSABILIDAD 2.1. LAS FASES DEL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA: 2.2. LA RESPONSABILIDAD DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS: ALTA DIRECCIÓN: Principal responsable → Orientar y dirigir el proceso de dirección estratégica: a través de la definición de la misión, la visión y los objetivos estratégicos y dirigir las distintas fases de este. → Desarrollar, obtener y movilizar los recursos y capacidades de la empresa: coordinación para que estén disponibles en cuantía, momento y lugar adecuados. → Buscar rentas empresariales (crear valor). → Gestionar conflictos de intereses entre los distintos grupos de personas participantes: directa o indirectamente en la empresa (stakeholders). → Relacionar a la empresa con los principales agentes del entorno: para poder aprovechar oportunidades ofrecidas y evitar las amenazas que éste plantee. *En sus diapositivas solo sale lo que hay en negrita. *CSO: CHIEF STRATEGY OFFICER Dos reflexiones finales: A) Distinción entre grandes empresas y Pymes: → En esencia, el proceso de análisis es el mismo. → El proceso descrito se adapta mejor a las grandes empresas. → En las pymes, todas las tareas se concentran en una persona o en muy pocas. B) Distinción entre análisis-formulación e implantación: → Responsabilidad análisis-formulación: pocas personas alta dirección. → Responsabilidad implantación: todos los miembros de la organización. 2.3. EL AJUSTE ESTARTÉGICO Y ORGANIZATIVO: Hablamos de ajuste estratégico refiriéndonos a la necesaria coherencia entre el contexto en el que se desarrollará la estrategia y la propia estrategia elegida. → Cuando la estrategia elegida permite acercarnos a los objetivos, aprovecha las oportunidades del entorno y evita sus amenazas, se basa en fortalezas de la empresa y mitiga sus posibles debilidades, entonces se produce un ajuste estratégico. El ajuste organizativo se refiere a la coherencia entre la estrategia elegida y las características organizativas de la empresa en la que dicha estrategia tenga que ser implantada (elementos muy diferentes entre sí). TIENEN QUE DARSE LOS DOS AJUSTES. El contexto es cambiante, lo que es un proceso necesariamente dinámico y continuo. Si los objetivos estratégicos, el entorno o la dotación de recursos y capacidades cambian, se rompe el ajuste existente y empeoran los resultados. Esta situación de desajuste conlleva a una corrección a través del cambio estratégico, que modifica la estrategia de forma más o menos radical o más o menos incremental. Tras el cambio estratégico y el restablecimiento del ajuste entre contexto y estrategia, se deben introducir cambios en las características de la organización para hacer compatibles el nuevo entorno y la nueva estrategia. Esto es el cambio organizativo. *Cada vez que hay un cambio se suele producir un desajuste estratégico (cambio en el contexto) u organizativo (cambio estratégico), por lo que se produce un ajuste. 3. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA COMO DISCIPLINA/ÁMBITO DE ESTUDIO: La dirección estratégica como disciplina surge en los años 60. Se considera el trabajo de Chandler (1962) como primer trabajo, seguido de los pioneros Andrews (1965) y Ansoff (1965). Surge el modelo ABC (Academics, Business, Consultants), la cual permite: → una mayor riqueza de conocimiento y cierto equilibrio entre lo teórico y lo práctico. → El problema es que no siempre resulta fácil poner orden y coherencia en los conocimientos, ni trasladarlos entre el mundo real y académico. Como aportaciones académicas para la investigación, se señalan campos académicos tales como: → la Economía (Tª de la Agencia, Tª de los Costes de Transacción); → la Organización Industrial; la Tª de la Organización; → las Ciencias del comportamiento (Psicología). Reconocemos las asociaciones académicas internacionales Strategic Management Society y Business Policy and Strategy Division (Academy of Management). 3.1. ENFOQUES SOBRE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA: Los distintos enfoques sobre la dirección estratégica descubren razones de éxito o fracaso de las empresas en un contexto global; el problema surge en la existencia de diferentes enfoques para lograrlo. Distinguimos 3 enfoques: → Racional: o Carácter normativo. o Cómo formular estrategias óptimas. o Modelo de decisor racional. o Basado en la Economía. → Organizativo: o Carácter descriptivo. o Cómo se toman las decisiones estratégicas. o Modelo de racionalidad limitada. o Basada en la Tª de la Organización, muestra cómo y por qué surgen y se desarrollan las estrategias. → Integrador: o Ambos enfoques son dos caras de una misma moneda. o Intenta aprovechar lo mejor de ambos. 3.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS PROCESO RACIONAL: Ventajas: → Facilita análisis sistemático, lógico y racional. → Permite a la empresa ser proactiva de cara al futuro. → Facilita la comprensión de lo que se quiere hacer. → Permite la participación de mas personas en el proceso. → Ayuda a orientar y evaluar otras decisiones menos estratégicas. → Facilita el control de la puesta en marcha de la estrategia. Desventajas: → No siempre se produce de forma racional ni su seguimiento garantiza siempre el éxito. → Incertidumbre. → Complejidad. → Conflicto. Limitaciones: → Racionalidad limitada del decisor: o Información incompleta. o Satisfacción de objetivos. o Búsquedas de alternativas. o Realimentación del proceso. → Aprendizaje del proceso: o Proceso fragmentado. o Adaptación reactiva a un entorno cambiante. o Proceso de prueba y error. o Estrategias emergentes. → Aspectos políticos del proceso: o Grup0os con objetivos distintos. o Importancias del conflicto, el poder y la política. o Los grupos con mas pode4r condicionan procesos y decisiones. → El azar: o Elementos no controlables. o Suerte o Intuición o Idea brillante. Factores condicionantes de la racionalidad: → + Amenaza competitiva = + racionalidad → + Importancia decisión = + racionalidad → + Control externo = + racionalidad → - Conflicto objetivo = - racionalidad → - Incertidumbre decisión = - racionalidad → - Tamaño organización = - racionalidad 3.3 ESTRATEGIAS DELIBERADAS Y EMERGENTES: *Ambos tipos están presentes en la empresa. *Cada tipo es más adecuado para una situación determinada. El modelo racional se centra en el contenido de las estrategias, y en la formulación estratégica. El modelo emergente incide en aspectos no deliberados, en el proceso mismo de toma de decisiones estratégicas y en problemas de la organización para poner en marcha la estrategia donde los grupos humanos a intervenir tienen objetivos diferentes y a veces contradictorios (Mintzberg y Lampel, 1999). El enfoque emergente es el más apropiado para crear de forma paulatina capacidades valiosas que proporcionen a la empresa una ventaja competitiva. Destaca la necesaria complementariedad entre aspectos más económico-racionales del proceso y aquellos con un enfoque organizativo, manteniendo un adecuado equilibrio (éxito). En la etapa de formulación de estrategias, las estrategias relacionales consisten en buscar relaciones de privilegio con diversos agentes del entorno, más allá de relaciones normales establecidas en un contexto de mercado, para proteger a la empresa de la competencia e incertidumbre. Quedan como cuestiones clave la evaluación y selección de estrategias. Es en la fase de implantación donde más abundan problemas organizativos clave para el éxito de la estrategia (cambio organizativo, función del liderazgo, etc.).