Снимок экрана 2024-09-13 в 20.18.51-2.pdf

1.1. Массовая коммуникация как источник воздействия: теории На протяжении многих десятилетий ученые пытаются ответить на вопрос о TOM, как массовая коммуникации влияет на аудиторию. Чтобы сделать это, они проводят принципиальное различие между коммуникатором, к...

1.1. Массовая коммуникация как источник воздействия: теории На протяжении многих десятилетий ученые пытаются ответить на вопрос о TOM, как массовая коммуникации влияет на аудиторию. Чтобы сделать это, они проводят принципиальное различие между коммуникатором, который передает сообщение, и аудиторией, ко- торая его получает. В этой схеме коммуникатор становится источ- ником воздействия, а реципиент — мишенью. Первоначально сто- ронники этого подхода говорили о том, что массовая коммуникация оказывает неограниченное воздействие. Однако сегодня ученые по- лагают, что влияние массовой коммуникации усиливается при од- них условиях и ослабляется при других. Идея о том, что сообщения массовой коммуникации оказывают влияние на аудиторию, легла B основу четырех основных теорий: повестки дня, прайминга, культивации и социально-когнитивной теории. Теория прайминга и социально-когнитивная теория объяс- няют психологические феномены в разных областях. В то же время теории повестки дня и культивации были специально созданы для объяснения воздействия массовой коммуникации. Взятые вместе, эти теории описывают разные аспекты влияния массовой коммуни- кации: от восприятия важности общественных событий до социаль- ных норм и поведения. Теория повестки дня. Повестка дня — это иерархия социальных проблем (событий), которую человек выстраивает для себя. На вер- шине иерархической пирамиды находятся наиболее важные, а у ее подножия — наименее важные, с точки зрения человека, пробле- мы (события). Теория повестки дня, предложенная М. МакКомбсом и Д. Шау (McCombs & Shaw, 1972), гласит, что сообщения массовой коммуникации задают «повестку дня» для большого количества людей: определяют, какие события или аспекты проблем (событий) люди считают более важными, а какие — менее важными. Сторонники этой теории полагают, что чем чаще сообщение на ту или иную тему появляется в средствах массовой коммуника- ции, тем большее значение UM придает аудитория. Например, посто- янные зрители телеканалов, на которых активно ОбСУЖдЗЮТСЯ буду- щие президентские выборы, придают UM большее значение, чем те, кто смотрит каналы с преобладанием иной тематики. Частые зри- тели или слушатели передач, в которых обсуждается проблема без- опасности страны, считают эту проблему более ВЗЖНОЙ‚ чем люди, которые смотрят или слушают такие передачи редко и т. д. Свое первое исследование МакКомбс и Шау провели в амери- канском городе Чэпел Хилл в разгар предвыборной президентской компании. На протяжении трех недель они анализировали содержа- 16 ние местных газет, телевидения и радио, чтобы понять, какие обще- ственные проблемы обсуждаются в массовой коммуникации. Кроме того, они спрашивали избирателей о том, какими проблемами, по их мнению, государство должно заниматься в первую очередь. Сравнив содержание сообщений и мнение людей, исследователи обнаружили, что они во многом совпадают. На протяжении последующих тридцати лет был проведен целый ряд экспериментальных и корреляционных исследований, посвя- щенных этой теории. Метаанализы показали, что содержание со- общений массовой коммуникации действительно позитивно связа- но с субъективной оценкой важности проблем (событий) (Wanta & Ghanem, 2007). Однако эта связь сильнее, когда речь идет о событи- ях, с которыми люди не сталкиваются на собственном опыте, O KO- торых мало знают из других источников, но которые тем не менее затрагивают их интересы. Теория прайминга. Прайминг — это процесс актуализации знаний, представлений и воспоминаний человека под действием какого-либо стимула — слова, картинки или предмета. Исследова- тели, занимающиеся изучением прайминга, полагают, что знания, представления и воспоминания человека образуют «когнитивную сеть», элементы которой связаны между собой. Активация одного элемента сети (например, воспоминаний о первой любви) вызы- вает активацию других связанных с ним элементов (например, мыслей, которые возникали B этой ситуации). Эти элементы, в свою очередь, оказывают влияние на текущие оценки, эмоции и поведе- ние человека. В психологических исследованиях можно почерпнуть много при- меров прайминга. Например, мужчины, которые читали романти- ческую историю любви, впоследствии обращали большее внимание на присутствующих женщин, чем мужчины, читавшие нейтральную историю. Люди, составлявшие рассказ U3 агрессивных CJIOB, впо- следствии проявляли больший интерес к сценам насилия в фильмах, чем люди, составлявшие рассказ U3 просоциальных слов. Иными словами, стимул оказывал влияние на реакции человека по отно- шению K людям, которые не имели прямого отношения K стимулу. Сообщения массовой коммуникации являются стимулом, кото- рый запускает процесс прайминга. Они вызывают у человека мысли, которые, в свою очередь, оказывают влияние на оценки окружа- ющих людей и поведение по отношению к ним. Например, моло- дые женщины, слушавшие агрессивные шутки известного комика, впоследствии давали более негативную оценку новому, до этого момента неизвестному человеку, чем женщины, которые слушали доброжелательные шутки. Прайминг может вызывать однократное и многократное воздей- ствие (Брайант & Томпсон, 2004).Согласно модели корзины, память 17 человека — это большая «корзина», наполненная знаниями, пред- ставлениями и мыслями. Некоторые элементы лежат в ней у самого дня, а некоторые — на поверхности. Наибольшее влияние оказы- вают те элементы, которые попали туда недавно и поэтому лежат «сверху». Сообщения массовой коммуникации перемещают опре- деленные элементы на «поверхность» корзины и тем самым увели- чивают их воздействие. Поэтому наибольшее влияние оказывают сообщения, которые человек получил недавно. В соответствии с моделью аккумуляторной батареи память человека — это батарея, которая нуждается в подзарядке. Сильное влияние оказывают те элементы, которые появляются у реципи- ента достаточно часто. Их актуализация играет роль «подзарядки». Чем она чаще, тем выше «напряжение» и, соответственно, сильнее эффект. Сообщения массовой коммуникации могут постоянно вызы- вать у человека определенные воспоминания и благодаря этому уси- ливать их воздействие. Поэтому наибольшее внимание оказывают сообщения, которые человек получает многократно. Синаптическая модель объединяет модели корзины и аккуму- ляторной батареи. В соответствии с ней влияние массовой комму- никации определяет фактор времени: модель корзины объясняет кратковременное, а модель аккумуляторной батареи — долговре- менное воздействие сообщений. Недавно подвергнутые праймингу элементы оказывают кратковременное, а часто подвергающиеся — долговременное воздействие. Это означает, что одиночные сообще- ния средств массовой коммуникации действуют на протяжении ко- роткого, а повторяющиеся сообщения — долгого времени. Теория прайминга подтвердилась во многих эмпирических ис- следованиях, проведенных на примере самых разных сообщений: от новостей до художественных фильмов. Однако большинство ис- следований затрагивало сообщения с элементами агрессии (ново- сти, мультфильмы, художественные фильмы) и политические сооб- щения (HOBOCTH, аналитические статьи и политическую рекламу). Метаанализ этих исследований (Roskos-Ewoldsen, Klinger & Roskos- Ewoldsen, 2007) продемонстрировал, что сообщения массовой KOM- муникации действительно выполняют функцию прайминга. Однако сообщения с элементами агрессии играют более важную роль, чем политические сообщения. Теория культивации. Культивация — это процесс формирова- ния у человека определенного представления о мире, в котором одни характеристики людей или событий связаны с другими. Теория культивации, предложенная Дж. Гербнером (Gerbner et al., 1980), гласит, что массовая коммуникация — прежде всего телевидение — является источником представлений о мире. Современный человек обладает большим количеством информации, которую не может почерпнуть из личного опыта. Сообщения массовой коммуникации 18 поставляют аудитории знания о том, с чем она редко встречается в своей жизни (Shrum, 2017). Например, большинство людей никогда не становились жертва- ми преступлений, многие люди никогда не посещали другие страны, далеко не все имеют знакомых юристов или учителей. Сообщения массовой коммуникации позволяют восполнить этот «пробел». Они предлагают аудитории свою версию устройства мира: рассказыва- ют о том, как часто совершаются преступления, как устроена жизнь в других государствах, как много в этом мире юристов и врачей. Чем больше времени человек посвящает массовой коммуникации, тем больше его представления соответствуют существующему в них образу реальности. В современном мире существуют сообщения массовой комму- никации, которые рассчитаны на разные группы людей (например, на детей или взрослых старше 18 лет, мужчин или женщин, членов определенных этнических групп или жителей стран). Однако мно- гие сообщения доступны самой разной аудитории: их смотрят люди разного пола, возраста и национальности. Благодаря этому в обще- стве возникает унификация: представления разных групп стано- вятся похожими друг на друга. Это облегчает межличностное обще- ние между людьми, но уменышает различия между ними. Культивация представлений усиливается, когда информация, которую передает массовая коммуникация, входит в «резонанс» с информацией, которую аудитория получает в собственном опыте. Резонанс возникает B том случае, когда события, которые человек наблюдал самостоятельно, подтверждают представления о мире, передающиеся по каналам массовой коммуникации. На- пример, стать жертвами преступлений больше всего опасаются те люди, которые, с одной стороны, часто смотрят криминальные новости, а с другой — живут в районах с высоким уровнем пре- ступности. В первоначальном варианте теории утверждалось, что массовая коммуникация — это единое информационное поле, в котором раз- ные сообщения передают схожие оценки и представления. Чтобы выявить общие тенденции, надо сопоставить интенсивность уча- стия в массовой коммуникации (частоту просмотра телевизора) и представления аудитории. Позже некоторые исследователи за- говорили о TOM, что разные сообщения массовой коммуникации передают разные представления, поэтому культивацию вызывает просмотр не телевидения в целом, а отдельных передач (например, мыльных опер или криминальных сериалов). Эффект культивации можно наблюдать в разных областях жизни. Первоначально подавляющее большинство исследований было по- священо трем основным темам: влиянию массовой коммуникации на представления об уровне насилия, политических вопросах и ген- 19 дерных ролях. Метаанализ корреляционных исследований, про- веденный более двадцати лет назад, показал, что между частотой просмотра телевидения и представлениями о мире существует сла- бая позитивная связь (Shanahan & Morgan, 1999). Она проявляется, когда речь идет о просмотре телевидения вообще и конкретных ти- пов передач. Однако в современных исследованиях можно найти примеры эффекта культивации в других областях. Например, количество времени, которое американцы тратят на просмотр телевизионных программ (но не медицинских сериалов как таковых), связано с пе- реоценкой количества серьезных диагнозов (травм и отравлений) и уровня смертности среди пациентов (Hetsroni, 2014). Просмотр телевизионных сообщений, в которых результаты научных иссле- дований рассматриваются как бесспорные, усиливают веру немцев в науку и интерес к ней по сравнению с сообщениями, в которых результаты научных исследований рассматриваются как сомнитель- ные (Retzbach et al., 2013). Просмотр некоторых ситуационных комедий и мыльных опер связан со стремлением голландских девочек-подростков и моло- дых женщин стать традиционными матерями, которые полностью посвящают себя ceMbe и очень много занимаются детьми (Carine, Janssens & Korzilius, 2002). Просмотр романтических комедий и мыльных опер американскими студентами связан с идеалистиче- скими ожиданиями от брака, в котором супруги полностью пони- мают друг друга, могут говорить 060 всем, и, как следствие, с боль- шей готовностью вступить в брак (Segrin & Nabi, 2002). Социально-когнитивная теория. Последняя концепция, кото- рая активно используется при изучении воздействия массовой ком- муникации на аудиторию — это социально-когнитивная теория А. Бандуры (Бандура, 2000). Она описывает, каким образом психо- логические особенности человека, его поведение и ситуация, в ко- торой он оказался, взаимодействуют между собой. Эта теория ис- пользуется для описания процессов, происходящих B разных сферах жизни, однако сейчас мы рассмотрим идеи, которые имеют прямое отношение к воздействию массовой коммуникации. Согласно социально-когнитивной теории, разные формы пове- дения человека формируются в ходе социального научения. Оно происходит за счет непосредственного и опосредованного опыта. При непосредственном научении человек усваивает новые формы поведения под воздействием вознаграждения и наказания: первое усиливает готовность вести себя определенным образом, а второе уменышает его. Вознаграждение и наказание могут быть физиче- скими (например, поглаживание по голове или шлепок), матери- альными (например, денежная премия или штраф) и психологиче- скими (например, похвала или порицание). 20  При опосредованном научении человек усваивает новые фор- мы поведения, наблюдая за другими людьми и повторяя их дейст- вия. Моделями могут быть значимые другие — родители, друзья, учителя, коллеги и просто известные в обществе люди. Моделирова- ние может принимать разные формы. При простом моделировании человек точно повторяет действия «модели» в той ситуации и в той форме, в которой он их увидел (мальчик делает отцу такой же пода- рок, как другие дети). При абстрактном моделировании человек видоизменяет действия и переносит их в другой контекст (мальчик усложняет подарок и дарит его матери). Массовая коммуникация играет в социальном научении важную роль. Во-первых, наблюдая за героями сообщений, люди могут ос- воить новые формы поведения. Во-вторых, они узнают, насколько социально желательны те или иные действия. Это происходит, по- скольку в сообщениях массовой коммуникации одни персонажи получают вознаграждение, а другие — наказание. Вознагражде- ние — это показатель социальной желательности, а наказание — показатель социальной нежелательности поведения. Сообщения массовой коммуникации являются источником са- мых разных моделей. В них описываются поступки, связанные €O здоровым образом жизни, романтическими взаимоотношени- ями, профессиональными достижениями, политическим поведе- нием. Например, люди, которые сначала смотрели репортаж о де- ятельности экстремистских политических групп, практикующих насилие, а затем — репортаж о политических сообществах, действу- ющих мирным путем, впоследствии меньше одобряли насилие в по- литике и больше верили в мирное достижение своих целей, чем те, кто не смотрел второй репортаж (Schumpe et al., 2018). Однако самые известные примеры, связанные с массовой KOM- муникацией, касаются помогающего и агрессивного поведения. Согласно социально-когнитивной теории, телевизионные сообще- ния (например, мультфильмы и художественные фильмы), которые включают в себя сцены агрессии и помощи, могут дать телезрите- лям «модели» для подражания. Первые исследования, проведенные в рамках этой теории, подтвердили это предположение. Однако позже выяснилось, что это влияние опосредуется дополнительными переменными. Более подробно мы поговорим об этом в гл. 8. 1.2. Массовая коммуникация как источник воздействия: эффекты Осознание влияния массовой коммуникации. ТЕОРИИ по- вестки дня, ПРЗЙМИНГЗ и культивации и социально-когнитивная теория говорят нам O TOM, что сообщения массовой коммуникации 21 оказывают влияние на представления, оценки, эмоции и поведение аудитории. Возникает вопрос: насколько хорошо люди осознают это воздействие? Пытаясь ответить на этот вопрос, ученые обнаружили эффект «третьего лица». Они показали, что, по мнению людей, средства массовой коммуникации оказывают на них меньшее воз- действие, чем на окружающих. Этот эффект распространяется на многие сообщения: рекламу табака, спиртных напитков и вредных продуктов; рекламу казино и лотерей; политическую рекламу; сообщения с эпизодами насилия и порнографии; сообщения с изображением тонких женщин и муж- чин; сообщения со стереотипами и T. д. (например, Eveland et al., 1999). Он проявляется как в традиционной, так и в современной массовой коммуникации: например, люди верят, что они меньше подвержены влиянию фейковых новостей, которые распространя- ются онлайн (Jang & Kim, 2018), а также невежливых комментариев под новостями (Chen & Ng, 2017), чем окружающие. В большинстве исследований, посвященных эффекту «третьего лица», рассматриваются сообщения, которые могут нанести вред аудитории: реклама алкоголя и табака способствует развитию за- висимостей; реклама лотерей и казино — денежным тратам; изо- бражения тонких моделей — уменьшению самооценки, появлению негативных эмоций и пищевым расстройствам и т. д. Этот выбор неслучаен. Отдельные исследования показывают, что классический эффект «третьего лица» выражен сильнее, когда речь идет о влия- нии потенциально опасных, чем потенциально полезных сообще- ний (Duck, Mullin, 1995; Henriksen & Flora, 1999; Hoorens & Ruiter, 1996; Huh, Delorme & Reid, 2004; Jensen & Hurley, 2005). Недавний метаанализ подтвердил существование эффекта «тре- тьего лица» (Paul, Salwen & Dupagne, 2007). Однако более деталь- ный анализ показал, что он зависит от характеристик человека, KO- торый производит оценку. В частности, эффект «TpeThero лица» ярче проявляется в студенческих (по сравнению с нестуденческими) вы- борках (Paul, Salwen & Dupagne, 2007). Кроме того, люди с высокой самооценкой демонстрируют этот эффект чаще, чем люди с низкой (David & Johnson, 1998), а представители индивидуалистских куль- тур чаще, чем представители коллективистских (Lee & Tamborini, 2005). Кроме того, эффект «третьего лица» зависит от того, с кем мы себя сравниваем. Люди чаще демонстрируют этот эффект, когда сравнивают себя с психологически далеким, чем с психологически близким человеком. Например, более сильный эффект «третъего лица» возникает, когда человек сравнивает себя с незнакомыми (неопределенными) людьми (например, «обычный человек», «свер- стники», «широкая публика») или с членами другой группы (напри- мер, политическими оппонентами), а не со своими друзьями или 22 членами своей группы (например, политическими сторонниками) (Duck & Mullin, 1995; Duck, Hogg & Terry, 1995; Henriksen & Flora, 1999; Jang & Kim, 2018; Meirick, 2004). Многоступенчатое влияние массовой коммуникации. Bce теории, о которых мы говорили ранее, рассматривают прямое воз- действие сообщений массовой коммуникации на аудиторию. Они утверждают, что люди делают вывод о важности событий под влия- нием «повестки дня», которую предлагает массовая коммуникация; вспоминают прошлые события под воздействием прайминга; фор- мируют представления о мире в ходе «культивации» и усваивают новые формы поведения в результате социального научения. Одна- ко еще в 1940-х гг. П. Лазарсфельд и его коллеги разработали тео- рию двухступенчатого потока информации. Ученые предположили, что сообщения массовой коммуника- ции (газеты, радио, телевидение) оказывают влияние на лидеров общественного мнения (первая ступень), которые, B свою очередь, воздействуют на более широкую аудиторию (вторая ступень). Эта идея получила новое развитие с появлением Интернета. Некоторые исследователи стали говорить о многоступенчатом потоке инфор- мации, при котором люди в одной и той же же среде получают сооб- щение массовой коммуникации, обсуждают его ¢ болышим коли- чеством разных (хорошо и плохо знакомых) людей и только после этого приходят к определенному мнению. Идея двухступенчатого (многоступенчатого) потока информации получила широкую известность. Однако некоторые исследователи отмечают, что она имеет ограничения: многоступенчатая обработка информации касается событий, которые важны для большого коли- чества людей; люди доверяют лидерам мнений больше, чем офи- циальным средствам массовой коммуникации; многоступенчатый анализ касается формирования мнения по проблеме, а не усвоения новых форм поведения, и т. д. Таким образом, эта теория подходит для описания процесса массовой коммуникации в целом, но не для изучения отдельных сообщений. Тем не менее идея двухступенчатого потока информации дала на- чало изучению эффекта посредника, который описывает влияние сообщений массовой коммуникации на детей и подростков. Он зак- лючается в TOM, что воздействие сообщений может быть усилено или ослаблено близкими ребенку людьми, прежде всего родителя- ми. Эти люди могут использовать три основных стиля посредниче- ства: ограничивающее посредничество, активное посредничество и совместный просмотр (Collier, 2016). При ограничивающем посредничестве родители формулируют правила, регулирующие, сколько времени дети могут провести в массовой коммуникации (например, за просмотром телевизион- ных программ, игрой в компьютерные игры, общением в Интер- 23 нете). Такое посредничество нацелено на TO, чтобы уменьшить вли- яние сообщений массовой коммуникации. При совместном просмотре родители слушают или смотрят со- общения массовой коммуникации вместе со своими детьми, не де- лая комментариев. Совместный просмотр может быть активным (когда родители смотрят передачи с интересом) и пассивным (когда они просто находятся в одной комнате ¢ ребенком, смотрящим пе- редачу). Такое посредничество может усилить влияние сообщений массовой коммуникации. При активной медиации родители слушают или смотрят сооб- щение вместе с ребенком. После этого они обсуждают основные темы и действия героев, чтобы сформировать у ребенка умение критически оценивать то, о чем говорится в массовой коммуника- ции. Комментарии родителей могут быть позитивными, негативны- ми или нейтральными. Такое посредничество призвано уменьшить влияние сообщений. Метаанализ исследований, посвященных эффекту медиации, по- казал, что стиль посредничества, который используют родители, связан с агрессивным (вербальная и физическая агрессия) и сексу- альным поведением детей (поцелуи, ласки, любые формы орального и вагинального секса). Чем чаще родители используют ограничива- ющую медиацию, тем реже дети совершают сексуальные действия; чем чаще родители используют активную медиацию и реже — сов- местный просмотр, тем менее агрессивно дети ведут себя под воз- действием сообщений массовой коммуникации (Collier et al., 2016). Основная проблема ограничивающей медиации — возможное сопротивление со стороны ребенка. Эту реакцию позволяет умень- шить определенный стиль поведения родителей. Например, некото- рые исследования говорят O TOM, что ограничивающее посредниче- ство, при котором родители объясняют ребенку причины запретов, уменьшает просмотр передач с элементами агрессии и, как след- ствие, агрессивное поведение детей. В то же время запреты без объ- яснения причин He оказывают такого влияния (Fikkers, Piotrowski & Valkenburg, 2017). Помимо родителей, посредниками могут стать сверстники. Роди- тели оказывают большее влияние на детей, а сверстники — на под- ростков. При этом один и тот же стиль посредничества в исполнении родителей и сверстников может вызвать разный эффект. Например, по некоторым данным, совместный просмотр и обсуждение агрес- сивных телепередач с родителями не связаны с агрессивным пове- дением подростков. В то же время совместный просмотр и обсужде- ние со сверстниками позитивно связаны с отношением подростков K телепередачам с элементами агрессии (Nathanson, 2001). Изучение массовой коммуникации как источника воздействия было популярно на протяжении 1970—1990-х гг. Эмпирические 24 исследования показали, как сообщения газет и журналов, радио и телевидения формируют отношение людей к событиям, представ- ления о мире и реальное поведение. Полученные результаты про- демонстрировали возможности традиционных средств массовой коммуникации, в которой позиции коммуникатора и реципиента строго фиксированы: коммуникатор является источником, а ауди- тория — «мишенью» воздействия. Однако теории, созданные B рамках этого подхода, имеют два се- рьезных ограничения. Во-первых, они не учитывают, что аудитория активна и сама выбирает, какие газеты читать, какие радиостанции слушать и какие телепрограммы смотреть. Во-вторых, эти теории не могут описать современную массовую коммуникацию, участ- ники которой постоянно меняются ролями. Поэтому в последние двадцать лет все большую популярность приобретают два других теоретических подхода, которые подчеркивают активность и изби- рательность аудитории. 1.3. Массовая коммуникация как способ удовлетворения потребностей В современном мире существует множество газет, радиостанций, телеканалов и сайтов. Каждый человек рано или поздно становится перед выбором: какому средству массовой коммуникации отдать предпочтение, какие источники выбрать, в каких социальных сетях зарегистрироваться. Желая увеличить свою аудиторию, люди, работающие в сфере массовых коммуникаций, следят за тематикой сообщений, придумывают новые рубрики, выбирают новые темы. Это означает, что массовая коммуникация зависит как от коммуни- катора, так и от реципиента: обе стороны одновременно оказывают воздействие и подчиняются ему. Первые исследования, посвященные активности аудитории, про- водились еще в 1940-х гг. Однако систематическое изучение этой темы началось спустя три десятилетия. Теория использования и удовлетворения гласит, что аудитория обладает определенными особенностями (социодемографическими характеристиками, лич- ностными чертами, потребностями, представлениями, эмоциями и т. д.), которые влияют на использование сообщений массовой коммуникации. Сначала эта идея рассматривалась применительно K газетам, радио и телевидению. Однако с появлением Интернета этот подход обрел «второе дыха- ние». «Всемирная паутина» увеличила доступность уже существу- ющих и упростила создание новых источников массовой комму- никации. Кроме того, появились новые способы общения — чаты и форумы, социальные сети и многопользовательские компьютер- 25 ные игры. Аудитория обрела дополнительные возможности, а зна- чит, и необходимость делать выбор. Поэтому на протяжении послед- них двадцати лет был проведен целый ряд исследований, в которых рассматривались характеристики пользователей Интернета. Согласно теории использования и удовлетворения, активность аудитории может проявляться несколькими способами. С одной сто- роны, люди выбирают разные средства коммуникации (например, телевидение или Интернет), источники коммуникации (например, отдельные телевизионные каналы или социальные сети) или сооб- щения (например, новости или ток-шоу). С другой стороны, люди используют одни и те же возможности массовой КОММУНИКЗЦИИ для удовлетворения разных потребностей. Давайте рассмотрим эти идеи на примере коммуникации в Интернете. Готовность использовать возможности современных техно- логий. Жизнь современного человека трудно представить без теле- фона и компьютера, различных компьютерных программ и интер- нет-ресурсов. Сегодня они доступны многим людям, однако одни пользуются ими чаще, чем другие. Например, недавний метаанализ исследований продемонстрировал, что готовность использовать со- временные технологии связана с возрастом. Однако эта связь зави- сит от вида технологий (Hauk, На тетег & Krumm, 2018). Чем старше люди, тем меныше они намерены пользоваться но- выми устройствами и ресурсами, которые связаны с развитием и получением знаний (технологиями для получения информации и обучения, выполнения ежедневных и профессиональных обязан- ностей). В то же время тем больше они намерены пользоваться тех- нологиями, которые связаны с улучшением эмоционального состо- яния и общением (развлечением и проведением досуга, здоровьем и безопасностью, формированием и сохранением контактов с дру- гими людьми). Кроме того, готовность пользоваться современными технологи- ями связана с личностными чертами человека. Например, в иссле- дованиях, проведенных B двадцати странах, была обнаружена связь между чертами «большой пятерки»! и использованием социальных сетей. Оказалось, что энергичность (экстраверсия), дружелюбие 1 Пятифакторная модель личности («большая пятерка») — модель личности, со- гласно которой все личностные черты, присущие человеку, можно свести к пяти OT- носительно независимым факторам. Энергичность (экстраверсия) включает в себя энергичность и активность, а также уверенность в себе и настойчивость. Друже- любие (доброжелательность) включает в себя заботу о других людях, чувствитель- ность к их потребностям, а также вежливость и доверие к людям. Добросовестность (сознательность) включает в себя упорядоченность и точность в работе, а также способность добиваться целей и выполнять обещания. Эмоциональная стабиль- ность включает в себя способность справляться с негативными эмоциями: тревогой и гневом. Открытость опыту включает в себя интерес к новым областям знания, а также толерантность к другим ценностям и традициям. 26 (доброжелательность) и добросовестность (сознательность) пози- тивно, а эмоциональная стабильность и открытость опыту нега- тивно связаны с установлением контактов и поиском новостей (de Zuniga et al., 2017). Мотивация использования социальных сетей. Первые соци- альные сети — онлайн-платформы, которые позволяли человеку устанавливать контакты с окружающими людьми — появились в 1990-х гг. и с тех пор стали неотъемлемой частью жизни многих людей. Например, по данным Левада-центра, полученным на ре- презентативной российской выборке, в 2018 г. 50 % людей поль- зовались социальными сетями ежедневно или несколько раз в не- делю!. Популярность социальных сетей связана с возможностями, кото- рыми обладают пользователи. Например, по данным Левада-центра, с помощью социальных сетей российские пользователи общаются с друзьями (54 %) и родственниками (37 %), ищут информацию и новости (26 %), слушают музыку (21 %), делятся с коллегами своим контентом (18 %), развлекаются (16 %), работают (9 %) и 06- суждают политические темы (3 %)2. Эти возможности позволяют людям удовлетворить разные потребности. Исследования, посвященные мотивам использования социаль- ных сетей, проводятся B разных странах от США до Китая. Одни опросы касаются широко распространенных мировых сетей (напри- мер, _ и Твиттера), другие — сетей, которые популярны в одной стране. В одних исследованиях авторы выделяют отдель- ные мотивы, а в других — классифицируют их на основе определен- ных критериев. Количество мотивов обычно варьируется от трех до шести. Чаще всего эти мотивы касаются личного благополучия человека и формирования социальных связей. Например, исследователи из США выделили пять мотивов ис- пользования й (Hollenbaugh, Ferris, 2014): привлечение внимания (возможность привлечь K себе внимание других людей); общение с людьми (возможность поговорить с кем-нибудь, избе- жать одиночества); сохранение социальных связей (возможность поддерживать общение с давно знакомыми людьми); участие в он- лайн-сообществе (возможность встретить новых друзей, завязать романтические связи); проведение свободного времени (возмож- ность чем-то занять свободное время, избежать скуки). В то же время исследователи из Гонконга выделили шесть моти- BOB, по которым люди посещают эту сеть (Zhang, Tang, Leung, 2011): наблюдение (возможность наблюдать за другими людьми); развле- чение (возможность получить удовольствие или избежать неудо- 1 URL: https://www.levada.ru/2018/04/18/informatsionnye-istochniki. 2 URL: https://www.levada.ru/2018/03/06/sotsialnye-seti. 27 вольствия); эмоциональная поддержка (демонстрация и получение поддержки от других людей); признание (формирование ощущения принадлежности к социальным группам); сохранение социальных связей (возможность поддерживать общение с давно знакомыми людьми); расширение социальных контактов (возможность найти новых друзей для общения). Важность разных мотивов связана с чертами «большой пятерки». Например, американское исследование показало, что, люди с вы- соким уровнем дружелюбия, которые заботятся об окружающих и доверяют UM, чаще используют социальные сети, для того чтобы познакомиться с новыми людьми. В то же время люди с высокой от- крытостью опыту, которые испытывают интерес K новым областям знаний и терпимо относятся K иным ценностям, чаще используют социальные сети, для того чтобы привлечь к себе внимание или из- бежать одиночества (Hollenbaugh, Ferris, 2014). Кроме того, мотивация использования социальных сетей зависит от текущего психологического состояния пользователя. Например, люди, которые испытывают стресс, чаще используют социальные сети, для того чтобы развлечься или пообщаться с окружающими (Leung, 2007). И наконец, использование социальных сетей зависит от культурной принадлежности пользователей. Например, предста- вители индивидуалистских культур (США) чаще используют соци- альные сети для продвижения и фиксации событий, а представи- тели коллективистских культур (Хорватия) — для взаимодействия с другими людьми (Sheldon et al., 2017). Разные мотивы подвигают людей использовать разные соци- альные сети и разные возможности сетей. Например, чем больше пользователи хотят пообщаться с другими людьми, тем чаще они выбирают - чем больше они стремятся привлечь внимание и заслужить одобрение окружающих, тем чаще они используют Пинтерест (Lin et al., 2017). Кроме того, чем больше пользователи стремятся привлечь внимание окружающих, тем чаще они разме- щают новости. В то же время чем больше они хотят развлечься, тем больше они читают и одобряют новостные сообщения в социаль- ных сетях (Choi, 2016). Мотивация игроков в многопользовательские игры. Первая многопользовательская сетевая игра появилась в начале 1970-х гг. Сегодня игровые сообщества насчитывают тысячи человек из раз- ных стран мира. Игроки не только совершенствуют собственные на- выки, но и взаимодействуют друг с другом. Люди играют B много- пользовательские сетевые игры по разным причинам. Одни хотят получить приз, другие гонятся за острыми ощущениями, третьи желают пообщаться с единомышленниками. Сегодня существует несколько классификаций мотивов участия в таких играх, которые включают в себя от трех до девяти элементов. 28  Самая простая классификация включает в себя три мотива (Yee, 2006). Игроки с мотивацией достижения хотят получить игровой статус и игровые ресурсы; они получают удовольствие от решения игровой задачи, достижения официально заявленной цели и побе- ды над соперником. Игроки с мотивацией общения хотят устано- вить контакты с другими людьми, стать частью группы; они получа- ют удовольствие от игры в команде, совместных действий и обще- ния друг с другом. Игроки с мотивацией погружения хотят изучить игровое пространство — найти скрытые вещи, «примерить» разные роли; они испытывают удовольствие от нахождения в игровом мире, которое позволяет им «убежать» из реальной жизни. Психологические исследования показывают, что люди с разными чертами, образующими «большую пятерку», обладают разной моти- вацией участия в многопользовательских онлайн-играх. Например, чем выше уровень энергичности человека, тем сильнее у него выра- жена мотивация достижения. В то же время чем выше у человека уровень дружелюбия, тем сильнее у него мотивация общения. Дан- ные о связи энергичности с мотивацией общения и дружелюбия с мотивацией достижения более противоречивы (Graham, Gosling, 2013; Park, Song, Teng, 2011). Согласно теории использования и удовлетворения, сообщения массовой коммуникации, позволяющие людям удовлетворить важ- ные потребности, улучшают психологическое состояние и увеличи- вают желание участвовать в этом процессе. Например, чем больше люди удовлетворяют свои потребности в социальных CETAX, тем интенсивнее используют их в дальнейшем. Однако важную роль играет различие между желаемым и реальным уровнем удовлетво- рения. Чем меньше различие между ними, тем больше люди удов- летворены социальными сетями и, как следствие, тем больше хотят продолжить их использование (Вае, 2018). 1.4. Массовая коммуникация как форма двустороннего общения С появлением Интернета стал активно развиваться третий под- ход к изучению массовой коммуникации. В рамках этого подхода интернет-коммуникация рассматривается как процесс двусторон- него общения, в котором участники меняются коммуникативными позициями, пытаются понять друг друга и достичь общей цели. Сто- ронники этого подхода часто сравнивают онлайн-общение с обще- нием лицом к лицу: пытаются понять, чем различаются эти формы коммуникации, какие достоинства и недостатки они имеют. Тео- рии, созданные B рамках этого подхода, можно разделить на две большие группы. 29  Первые теории (например, социального присутствия или умень- шения социальных сигналов) описывали онлайн-общение как «де- фицитарную» форму коммуникации, в которой люди обладают ми- нимальной информацией друг о друге и испытывают сложности во взаимодействии. Более поздние теории сфокусировались на по- зитивных возможностях онлайн-общения, которые могут компенси- ровать недостаток информации. Сейчас мы рассмотрим четыре те- ории, которые используются в современных исследованиях и дают представление о логике психологического изучения онлайн-комму- никации. Они описывают возможности общения в социальных се- тях и виртуальных рабочих группах. Согласно теории замещающей социальной активности (Стееп & Clark, 2015), Bce формы человеческой коммуникации можно рас- положить на континууме от полностью замещающей (суррогатной) до полностью реальной. В реальной коммуникации участники нахо- дятся рядом и непосредственно контактируют между собой (лицом к лицу), получают разнообразную — аудиальную и визуальную, вербальную и невербальную — информацию о партнере, испыты- вают сильные эмоции по отношению друг к другу. В замещающей коммуникации участники общаются через посредника, получают скудную информацию друг о друге, не испытывают эмоций по отно- шению к партнеру. Сторонники этой теории полагают, что онлайн-общение распо- ложено ближе к полюсу замещающей коммуникации: люди обща- ются посредством технического средства, получают мало информа- ции о партнере и не вступают в эмоциональный контакт. Онлайн- коммуникация привлекает людей относительной безопасностью, легкостью и возможностью мгновенно удовлетворить некоторые потребности. В то же время она не дает возможности завязать дол- говременные отношения, не позволяет развить коммуникативные навыки, необходимые в реальной жизни, и не вызывает устойчиво- го улучшения в психологическом состоянии. Согласно теории обработки социальной информации (Walther et al., 2015), люди, которые принимают участие в коммуникации, пытаются представить себе друг друга. Для этого они черпают све- дения U3 всех доступных источников, учитывают все доступные показатели. Представление о партнере позволяет им построить эмоциональные отношения друг с другом и скоординировать уси- лия при решении задачи. В коммуникации лицом к лицу участники обладают информацией о вербальном и невербальном поведении партнера. В простых формах онлайн-коммуникации люди получают только вербальную информацию. Чтобы восполнить этот пробел, участники онлайн-общения пы- таются передать и получить сведения, необходимые для создания эмоциональных отношений, с помощью текста. Например, они ис- 30 пользуют графические изображения эмоций («смайлики»), открыто выражают свое позитивное и негативное отношение к происходя- щему, больше рассказывают о себе. Поскольку письменная комму- никация происходит медленнее, чем устная, участникам онлайн- общения нужно больше времени на формирование отношений, чем людям, которые общаются лицом к лицу. Как следствие, эффектив- ность онлайн-общения зависит от времени, которым располагают участники. Согласно теории воспринимаемой реальности онлайн-вза- имодействия (Green & Clark, 2015; Clark & Green, 2018), влияние интернет-коммуникации зависит от того, как участники восприни- мают ее возможности. Пользователи, которые верят, что онлайн- коммуникация позволяет завязать долговременные отношения, действуют так, чтобы подтвердить эти ожидания. Например, они больше рассказывают о себе, чаще выражают позитивное отноше- ние к партнеру и поддерживают его. В результате эти люди действи- тельно формируют более доброжелательные и поддерживающие социальные связи, чем Te, кто не верит в возможности онлайн-ком- муникации. Согласно модели социальной идентичности, объясняющей эффект деиндивидуализации (Spears & Postmes, 2015), в ходе ин- тернет-коммуникации у людей может актуализироваться личная или социальная идентичность. Человек, у которого актуализиро- вана личная идентичность, осознает свою уникальность, отличие от окружающих, поэтому он чаще выражает свои взгляды и действу- ет в своих интересах. Человек, у которого актуализирована социаль- ная идентичность, осознает свое сходство с другими членами своей группы, поэтому он чаще следует групповым нормам и действует в интересах группы. Идентичность, которая актуализирована у человека в момент интернет-общения, взаимодействует с анонимностью онлайн-ком- муникации. С одной стороны, анонимность усиливает различия в реакциях людей, у которых актуализирована личная и социальная идентичность: первые чаще выражают свои взгляды, а вторые чаще следуют групповым нормам (когнитивное утверждение). С другой стороны, анонимность увеличивает вероятность совершения по- ступков, которые одобряются членами своей группы (например, студентами), HO порицаются членами аутгруппы (например, препо- давателями) (стратегическое утверждение). Таким образом, классические и современные теории, на кото- рых строится изучение массовой коммуникации, охватывают «вер- тикальные» и «горизонтальные» связи, которые возникают между коммуникатором и реципиентом. Однако, помимо них, при изуче- нии классической и современной массовой коммуникации исполь- зуются термины и теории, которые первоначально разрабатывались 31 на примере межличностного общения. Как правило, они касаются определенных сообщений (например, социальной рекламы или общения B социальных сетях), поэтому мы поговорим O них в COOT- ветствующих главах. Ключевые термины Модель социальной идентичности, объясняющая эффект деинди- видуализации (social identity model of deindividuation effects), гласит, что влияние онлайн-коммуникации зависит от актуализированной идентич- ности участников. Теория воспринимаемой реальности онлайн-взаимодействия (perceived reality of online interaction theory) гласит, что последствия онлайн- коммуникации зависят от того, насколько реальным участники считают такое общение. Теория двухступенчатого потока информации (the two-step flow ов communication theory) гласит, что средства массовой коммуникации ока- зывают воздействие на лидеров мнений, которые, B свою очередь, влияют на остальную аудиторию. Теория замещающей социальной активности (ersatz social engagement theory) гласит, что онлайн-коммуникация — это активность, которая за- мещает реальное общение; она может принести кратковременную выгоду, но не вызывает долговременных позитивных последствий. Теория использования и удовлетворения (uses апа gratification theory) гласит, что аудитория занимает активную позицию в массовой коммуника- ции: ее характеристики оказывают влияние на использование сообщений. Теория культивации (cultivation theory) гласит, что сообщения массовой коммуникации являются для человека источником представлений о мире. Теория обработки социальной информации (social information processing theory) гласит, что участники онлайн-коммуникации используют специаль- ные средства, чтобы получить информацию друг о друге, но формирование отношений происходит медленнее, чем B общении лицом к лицу. Теория повестки дня (agenda setting theory) гласит, что сообщения мас- совой коммуникации задают «повестку дня»: определяют, какие социальные проблемы или события люди считают более важными, а какие — менее важными. Теория прайминга (priming theory) гласит, что сообщения массовой ком- муникации — это стимулы, вызывающие в сознании человека определенные мысли и воспоминания, которые оказывают влияние на его текущие реакции. Социально-когнитивная теория (social-cognitive theory) гласит, что массовая коммуникация является для человека источником социальных норм и моделей поведения. Эффект «третьего лица» (third person effect) — это уверенность человека втом, что массовая коммуникация оказывает на него менышее воздействие, чем на других людей. Эффект «посредника» (mediation effect) — это воздействие близких людей (родителей, ровесников) на степень, в которой средства массовой коммуникации влияют на человека. 32