Анализ Воздействия Массовой Коммуникации PDF

1.1. Массовая коммуникация как источник воздействия: теории На протяжении многих десятилетий ученые пытаются ответить на вопрос ото, как массовая коммуникации влияет на аудиторию. Чтобы сделать это, они проводят принципиальное различие между коммуникатором, который передает сообщение, и аудиторией,...

1.1. Массовая коммуникация как источник воздействия: теории На протяжении многих десятилетий ученые пытаются ответить на вопрос ото, как массовая коммуникации влияет на аудиторию. Чтобы сделать это, они проводят принципиальное различие между коммуникатором, который передает сообщение, и аудиторией, которая его получает. В этой схеме коммуникатор становится источником воздействия, а реципиент --- мишенью. Первоначально сторонники этого подхода говорили о том, что массовая коммуникация оказывает неограниченное воздействие. Однако сегодня ученые полагают, что влияние массовой коммуникации усиливается при одних условиях и ослабляется при других. Идея о том, что сообщения массовой коммуникации оказывают влияние на аудиторию, легла в основу четырех основных теорий: повестки дня, прайминга, культивации и социально-когнитивной теории. Теория прайминга и социально-когнитивная теория объясняют психологические феномены в разных областях. В тоже время теории повестки дня и культивации были специально созданы для объяснения воздействия массовой коммуникации. Взятые вместе, эти теории описывают разные аспекты влияния массовой коммуникации: от восприятия важности общественных событий до социальных норм и поведения. Теория повестки дня. Повестка дня --- это иерархия социальных проблем (событий), которую человек выстраивает для себя. На вершине иерархической пирамиды находятся наиболее важные, ау ее подножия --- наименее важные, сточки зрения человека, проблемы (события). Теория повестки дня, предложенная М. МакКомбсом и Д. Шау, гласит, что сообщения массовой коммуникации задают «повестку дня» для большого количества людей: определяют, какие события или аспекты проблем (событий) люди считают более важными, а какие --- менее важными. Сторонники этой теории полагают, что чем чаще сообщение на ту или иную тему появляется в средствах массовой коммуникации, тем большее значение им придает аудитория. Например, постоянные зрители телеканалов, на которых активно обсуждаются будущие президентские выборы, придают им большее значение, чем те, кто смотрит каналы с преобладанием иной тематики. Частые зрители или слушатели передач, в которых обсуждается проблема безопасности страны, считают эту проблему более возможной, чем люди, которые смотрят или слушают такие передачи редко и т.д. Свое первое исследование МакКомбс и Шау провели в американском городе Чэпел Хилл в разгар предвыборной президентской компании. На протяжении трех недель они анализировали содержание местных газет, телевидения и радио, чтобы понять, какие общественные проблемы обсуждаются в массовой коммуникации. Кроме того, они спрашивали избирателей о том, какими проблемами, по их мнению, государство должно заниматься в первую очередь. Сравнив содержание сообщений и мнение людей, исследователи обнаружили, что они во многом совпадают. На протяжении последующих тридцати лет был проведен целый ряд экспериментальных и корреляционных исследований, посвященных этой теории. Метаанализы показали, что содержание сообщений массовой коммуникации действительно позитивно связано с субъективной оценкой важности проблем (событий). Однако эта связь сильнее, когда речь идет о событиях, с которыми люди не сталкиваются на собственном опыте, о которых мало знают из других источников, но которые тем не менее затрагивают их интересы. Теория культивации. Культивация --- это процесс формирования у человека определенного представления о мире, в котором одни характеристики людей или событий связаны с другими. Теория культивации, предложенная Дж. Гербнером, гласит, что массовая коммуникация --- прежде всего телевидение --- является источником представлений о мире. Современный человек обладает большим количеством информации, которую не может почерпнуть из личного опыта. Сообщения массовой коммуникации поставляют аудитории знания о том, с чем она редко встречается в своей жизни (S5hВrгuиmт, 2017). Например, большинство людей никогда не становились жертвами преступлений, многие люди никогда не посещали другие страны, далеко не все имеют знакомых юристов или учителей. Сообщения массовой коммуникации позволяют восполнить этот «пробел». Они предлагают аудитории свою версию устройства мира: рассказывают о том, как часто совершаются преступления, как устроена жизнь в других государствах, как много в этом мире юристов и врачей. Чем больше времени человек посвящает массовой коммуникации, тем больше его представления соответствуют существующему в них образу реальности. В современном мире существуют сообщения массовой коммуникации, которые рассчитаны на разные группы людей (например, на детей или взрослых старше 18 лет, мужчин или женщин, членов определенных этнических групп или жителей стран). Однако многие сообщения доступны самой разной аудитории: их смотрят люди разного пола, возраста и национальности. Благодаря этому в обществе возникает унификация: представления разных групп становятся похожими друг на друга. Это облегчает межличностное общение между людьми, но уменьшает различия между ними. Культивация представлений усиливается, когда информация, которую передает массовая коммуникация, входит в « резонанс» с информацией, которую аудитория получает в собственном опыте. Резонанс возникает B этом случае, когда события, которые человек наблюдал самостоятельно, подтверждают представления о мире, передающиеся по каналам массовой коммуникации. Например, стать жертвами преступлений больше всего опасаются те люди, которые, с одной стороны, часто смотрят криминальные новости, а с другой --- живут в районах с высоким уровнем преступности. В первоначальном варианте теории утверждалось, что массовая коммуникация --- это единое информационное поле, в котором разные сообщения передают схожие оценки и представления. Чтобы выявить общие тенденции, надо сопоставить интенсивность участия в массовой коммуникации (частоту просмотра телевизора) и представления аудитории. Позже некоторые исследователи заговорили о том, что разные сообщения массовой коммуникации передают разные представления, поэтому культивацию вызывает просмотр не телевидения в целом, а отдельных передач (например, мыльных опер или криминальных сериалов). Эффект культивации можно наблюдать в разных областях жизни. Первоначально подавляющее большинство исследований было посвящено трем основным темам: влиянию массовой коммуникации на представления об уровне насилия, политических вопросах и гендерных ролях. Метаанализ корреляционных исследований, проведенный более двадцати лет назад, показал, что между частотой просмотра телевидения и представлениями о мире существует слабая позитивная связь. Она проявляется, когда речь идет о просмотре телевидения вообще и конкретных типов передач. Однако в современных исследованиях можно найти примеры эффекта культивации в других областях. Например, количество времени, которое американцы тратят на просмотр телевизионных программ (но не медицинских сериалов как таковых), связано с переоценкой количества серьезных диагнозов (травм и отравлений) и уровня смертности среди пациентов. Просмотр телевизионных сообщений, в которых результаты научных исследований рассматриваются как бесспорные, усиливают веру немцев в науку и интерес к ней по сравнению с сообщениями, в которых результаты научных исследований рассматриваются как сомнительные. Просмотр некоторых ситуационных комедий и мыльных опер связан со стремлением голландских девочек-подростков и молодых женщин стать традиционными матерями, которые полностью посвящают себя семье и очень много занимаются детьми. Просмотр романтических комедий и мыльных опер американскими студентами связан с идеалистическими ожиданиями от брака, в котором супруги полностью понимают друг друга, могут говорить обо всем, и, как следствие, с большей готовностью вступить в брак.