PSICO - COMUNICARE IL VINO.pdf

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lOMoARcPSD|24814864 Comunicare IL VINO - riassunto del libro dettagliato Psicologia dei consumi e Neuromarketing (Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM) Studocu non è sponsorizzato o supportato da nessuna università o ateneo. Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 COMUNICARE IL VINO – Tecniche di neuromarke琀椀ng applicate Cap. 1 – INTRODUZIONE AL NEUROMARKETING E ALLA NEUROENOLOGIA DEL VINO: DALLA COMUNICAZIONE EFFICACE ALLA PERCEZIONE DEI SAPORI IL CONTESTO CHE CAMBIA Una maggiore a琀琀enzione da parte di un consumatore sempre più consapevole di ciò che intende assaggiare, è alla base di un profondo mutamento della relazione con il mercato. Il cambiamento del consumatore racconta il passaggio da una cultura degli anni 60 del Made o昀昀, che esplicita le componen琀椀 di quello che si beve, alla cultura degli anni 80 del Made in, dove si dà rilievo all’importanza del territorio, 昀椀no a giungere a quella del Made by degli anni 90 per cui diviene importante indicare chi ci sta dietro il prodo琀琀o, ovvero il brand. In昀椀ne, si arriva la cultura del Made by for me, 琀椀pica di questo periodo, dove risulta importante la customizzazione del prodo琀琀o che rispe琀琀a il consumatore e le sue esigenze (prodo琀琀o su misura del cliente, se possibile, personalizzato). La possibilità di usare nanotecnologie ha permesso da un lato la tracciabilità del prodo琀琀o, e dall’altro per interagire con il consumatore ha permesso di avere un potente canale di comunicazione immediato tra vi琀椀coltore e consumatore. Es. Caso dei 19 crimes  il marchio Treasury Wine Estates, australiano, ha deciso di promuovere una par琀椀colare linea di vini, composta da 19 bo琀 glie a琀琀raverso una campagna di realtà aumentata che porta i personaggi riprodo琀 su ogni e琀椀che琀琀a a prendere vita e a parlare. Le 19 e琀椀che琀琀e celebrano la vita di 19 criminali britannici condanna琀椀 a vivere in Australia. La scelta consapevole dei consumatori può coincidere con la volontà di spendere meno con una buona qualità del prodo琀琀o, o con la possibilità di soddisfare un edonismo maturo, ovvero un modello di consumo che garan琀椀sce un’esperienza di soddisfazione, prestando a琀琀enzione al valore economico, sociale ed ambientale della scelta. Il mercato vinicolo in Italia punta sulla qualità, sulla dis琀椀n琀椀vità e sul legame con il territorio, simbolo del made in Italy. L’a琀琀enzione si è concentrata anche sui processi di promozione, e sugli inves琀椀men琀椀 in comunicazione. La costruzione di questo ‘marchio di fabbrica’, sinonimo di qualità e bontà, ha reso più desiderabile il vino italiano nel mercato globale. Un altro elemento è la compe琀椀zione mondiale: le aziende vinicole italiane si confrontano con esperienze di comunicazione più consolidate (vino francese), con sistemi produ琀 vi più organizza琀椀 (California), con paesi più for琀椀 nell’export e così via. Inoltre, la mancanza di una poli琀椀ca di promozione coordinata è responsabile di un'eccessiva suddivisione dei fondi e di strategie di sostegno economico a cascata sugli en琀椀 locali, rendendo poco compe琀椀琀椀ve le possibili azioni di promozione sui merca琀椀 esteri. LA COMUNICAZIONE DEL VINO E I PRINCIPI DELLA PERSUASIONE DEL CONSUMATORE La decisione di acquisto di una marca di vino è guidata spesso da scorciatoie, ovvero da meccanismi di facilitazione della decisione (marca, e琀椀che琀琀a, bo琀 glia), da esperienze pregresse o da aspe琀琀a琀椀ve connotate da emo琀椀vità. In questo periodo una maggiore intera琀 vità tramite social media, una più convincente capacità di persuasione tramite la narrazione di ciò che si dice di ciò che si fa, è necessaria. Una strategia o琀 male è quella di valorizzare le soluzioni o昀昀erte dagli en琀椀 pubblici per il supporto alla promozione, come ad esempio OCM vino (è la misura che concede 昀椀nanziamen琀椀 contribu琀椀 per i produ琀琀ori vi琀椀 vinicoli. In Italia opera con dei bagni annuali emessi dal ministero per le poli琀椀che agricole). Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 Le comunicazioni devono essere in grado di emozionare a琀琀raverso una strategia di marke琀椀ng. La comunicazione del vino oggi deve, da una parte, rispe琀琀are i cambiamen琀椀 del mercato dei consumatori, valorizzando tu琀琀e le possibili strategie di comunicazione integrata, o昀昀erta da numerosi canali, e dall’altra, deve sapere comunicare nel rispe琀琀o delle speci昀椀cità dei processi decisionali e di scelta dei consumatori. Rispe琀琀are a琀琀entamente le esigenze del proprio target implica un adeguamento dell’a琀 vità di comunicazione nel rispe琀琀o delle più a琀琀uali conoscenze che le neuroscienze o昀昀rono in relazione ai processi cogni琀椀vi e al modello decisionale dei consumatori. CHI SONO I CONSUMATORI E COME DECIDONO Il processo di acquisto di un vino non è così facile per un consumatore medio. Ci sono mol琀椀 vini che si assomigliano. Mol琀椀 consumatori non sanno dis琀椀nguere i vi琀椀gni durante la scelta temono il giudizio degli altri sopra琀琀u琀琀o se sono ritenu琀椀 più esper琀椀. È possibile dis琀椀nguere i consumatori, quelli molto a琀琀en琀椀, informa琀椀 e competen琀椀 (i wine lovers), che sono in grado di scegliere in base al brand, al vi琀椀gno, all’annata, e ai possibili abbinamen琀椀. Poi ci sono anche quelli con basso livello di coinvolgimento che usano strategie più semplici. Spesso ques琀椀 consumatori usano delle sempli昀椀cazioni come il prezzo o la provenienza geogra昀椀ca e l’este琀椀ca dell’e琀椀che琀琀a. Esistono a tal proposito delle guide che possono aiutare i consumatori meno esper琀椀 (es. Codice Gardini). È possibile dis琀椀nguere i consumatori, secondo Johnson e Bruwer, in: Consumatori conservatori  conoscitori e bevitori di vino: prevalentemente maschi, 昀椀no a qualche tempo fa, oggi invece a昀케anca琀椀 da un folto gruppo di donne aman琀椀 del vino; con un’educazione media, amano bere, acquistano con consapevolezza, scelgono vini conosciu琀椀 e si lasciano guidare dalla loro esperienza Consumatori a昀昀ascina琀椀 dall’immagine  ricercatori di informazione, anche loro sono prevalentemente maschi, con educazione media, amano bere e acquistano con consapevolezza. Sono interessa琀椀 alle informazioni sul vino cercando nuove proposte anche sul campo durante l’acquisto, sono sensibili al prezzo sempli昀椀cano la loro percezione pensando che se costa di più sarà più buono. Consumatori bevitore di base  amano bere vino, anche se non par琀椀colarmente interessa琀椀 ad avere più informazioni, spendono poco, bevono meno e seguono pochi brand, si lasciano guidare dal brand nazionale o dalla notorietà della can琀椀na. Consumatori sperimentatori  Alta conoscenza del vino: amano bere acquistano con consapevolezza, sono meno sensibili all’immagine, sono interessate le informazioni sul vino, amano provare e rischiare nuove esperienze, non si accontentano dei loro brand preferi琀椀. Consumatori guida琀椀 dal piacere  condivisione sociale del vino, sono più giovani e donne, amano bere con un piccolo interesse verso il mondo del vino. Bevono occasionalmente, a volte per provare, sono in昀氀uenza琀椀 dall’e琀椀che琀琀a e dal packaging. Ci sono due elemen琀椀 in grado di in昀氀uenzare il mercato. Una maggiore a琀琀enzione da parte dei Millennial, sopra琀琀u琀琀o in USA e le donne. LE DECISIONI e le emozioni La postmodernità sceglie di acce琀琀are la determinatezza del sogge琀琀o, l’assenza di ancoraggi alla razionalità. A questa determinazione è anche giunta la ricerca neuroscien琀椀昀椀ca che ha dimostrato come l’emozione non possa essere più considerata una variabile interveniente nel processo decisionale (e quindi di quello persuasivo pubblicitario), ma una variabile cogente della decisione stessa. Per molto tempo, l’uomo è stato studiato tramite un modello razionalis琀椀co. Il processo decisionale veniva descri琀琀o come un processo preciso logico che prevedeva l’individuazione di un problema, la ricerca l’informazione, la valutazione, la scelta e la valutazione 昀椀nale. Le decisioni vengono condizionate da diversi variabili ritenute disturban琀椀, tra cui la personalità e il contesto sociale sopra琀琀u琀琀o l’emozione. La comunicazione del vino, nei primi tempi, si concentrava sull’agire sul piano della razionalità in cui gli Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 aspe琀 più importan琀椀 sono i cos琀椀, la qualità del prodo琀琀o, la descrizione secondo la visione del produ琀琀ore che spiega il valore del prodo琀琀o dal suo punto di vista. Al massimo la crea琀椀vità avrebbe dovuto rappresentare il vantaggio unico o昀昀erto dal prodo琀琀o dal brand.  USP Rosser Reeves La psicologia della decisione, successivamente, ha dimostrato che le decisioni sono anomale e che gli esseri umani, in realtà, sono prevedibilmente irrazionali da agire con criteri apparentemente lontani dal proprio migliore interesse. Inoltre, ha dimostrato che è possibile avere una forte memorizzazione del messaggio o del brand senza consapevolezza. Secondo Davidson e Begley, quando le emozioni posi琀椀ve danno energia, ci si concentra meglio, si è più a琀琀en琀椀 e invoglia琀椀 a terminare un compito: dunque, le emozioni non sono un elemento di disturbo ma favoriscono le a琀 vità cogni琀椀ve. Ciò signi昀椀ca amme琀琀ere che il nostro consumatore quando sceglie si serve delle sue emozioni e che agisce come un sogge琀琀o emozionalmente intelligente. A tal proposito, Damasio a昀昀erma che la parte razionale del nostro cervello selezionerebbe le informazioni necessarie per una spiegazione logica delle scelte emo琀椀ve. Questo nasce da una funzione ada琀 va delle emozioni che perme琀琀erebbero una valutazione degli elemen琀椀 di contesto con maggiore celerità e in maniera ada琀 va. In questo modo, la dimensione emo琀椀va partecipa a pieno 琀椀tolo al processo decisionale, guidandolo. IL RUOLO DELLE EMOZIONI NELLA COMUNICAZIONE DEL VINO Visitando gli even琀椀 dedica琀椀 al vino è possibile rilevare come la parola emozione sia ripetutamente associato al vino e alla sua comunicazione. I mo琀椀vi sono tre: 1. Il riconoscimento del legame tra la dimensione sensoriale del processo olfa琀 vo gusta琀椀vo e l’a琀 vazione celebrale in cui le aree deputate alle emozioni giocano un ruolo essenziale 2. Il valore riconosciuto all’emozione nei processi di scelta del consumatore nei processi di valutazione sensoriale dei prodo琀 stessi 3. Il ruolo che deve avere la comunicazione del vino nella compe琀椀zione di mercato per a琀琀rarre consumatori che si lasciano guidare dalle emozioni più che da una razionale scelta fondata su competenze speci昀椀che Il consumatore medio non possiede le conoscenze che può avere un produ琀琀ore o un sommelier e quindi nel momento dell’acquisto si servirà di altre informazioni. In questo processo il brand, l’e琀椀che琀琀a, la bo琀 glia o la sua riconoscibilità hanno ruolo importante, così come il prezzo e l’e昀昀e琀琀o euris琀椀co e pregiudiziale che provocano nella mente del consumatore le aspe琀琀a琀椀ve di qualità. Se il tempo di permanenza di fronte allo sca昀昀ale è in media 4:20 secondi il consumatore non ha speci昀椀che abilità cogni琀椀ve per scegliere e si lascia guidare da elemen琀椀 super昀椀ciali. Grazie gli studi con tecniche neuro scien琀椀昀椀che e con eye tracking sappiamo che l’a琀 vità di riconoscimento di scelta del prodo琀琀o avviene in tempi molto ristre琀. A ciò va aggiunta la consapevolezza che il consumatore agisce secondo quanto Simon aveva dimostrato riguardo la razionalità limitata dei consumatori. Secondo egli i consumatori non prendono in considerazione tu琀琀e le informazioni possibili, ma solo quelle ritenute soddisfacen琀椀, ovvero quelle più disponibili o che hanno pregnanza a昀昀e琀 va ed emo琀椀va. Ciò perché i consumatori anche più mo琀椀va琀椀, hanno una conoscenza incompleta delle alterna琀椀ve necessarie per poter prendere una decisione, possiedono una panoramica frammentaria delle conseguenze delle proprie strategie di azione e si lasciano in昀氀uenzare dalle proprie preferenze. Le preferenze perdono la possibilità di essere ordinabili secondo una gerarchia universale. Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 DECISIONE OCULATA O IMPULSO DI ACQUISTO? Secondo il modello della probabilità di elaborazione ELM (elabora琀椀on likelihood model), le decisioni possono avvenire a琀琀raverso due processi: 1. Un processo centrale che richiede tempo e sforzo per elaborare le variabili e le possibili alterna琀椀ve che la situazione di scelte impone 2. Un processo di elaborazione euris琀椀ca o periferica che richiede uno sforzo cogni琀椀vo limitato L’elaborazione euris琀椀ca è un processo decisionale che procede dall’alto verso il basso, in quanto u琀椀lizza stru琀琀ure cogni琀椀ve preceden琀椀, aspe琀琀a琀椀ve e credenze, opinioni e pregiudizi per elaborarli noi informazioni o per poter prendere una decisione. L’adozione di un percorso centrale o periferico è de琀琀ata da due condizioni, ovvero da un’elevata mo琀椀vazione a fare una scelta oculata, e dall’abilità cogni琀椀va necessaria per decidere. Non basta essere mo琀椀va琀椀 per a琀 vare un percorso centrale poiché questo richiede conoscenze abilità nella valutazione di tu琀琀e le variabili. In mancanza di una di queste due condizioni i consumatori per decidere u琀椀lizzare un percorso periferico, servendosi quindi di elemen琀椀 super昀椀ciali per la scelta di acquisto (prezzo, e琀椀che琀琀a). Sono conce琀 simili a quelli di Kahneman: Pensieri len琀椀: cara琀琀erizza琀椀 da a琀琀enzione e focalizzazione e richiedono fa琀椀ca e concentrazione. Sono processi che avvengono in modo consapevole e sono len琀椀, seriali, controlla琀椀 ed emo琀椀vamente neutrali. Pensieri veloci: vengono in maniera immediata, automa琀椀ca e associa琀椀va e ada琀 va. Si servono di meccanismi di sempli昀椀cazione o di errori (bias o euris琀椀che) in cui la dimensione emo琀椀va assume un valore importante. In questo caso le decisioni non sembrano tali perché risultano immediate, condizionate dal contesto. Sono una risposta is琀椀n琀椀va e ada琀 va agli s琀椀moli. Per esempio, nel processo di valutazione dei prezzi, aldilà dei meccanismi logici, si parte da due premesse: la prima è che questa valutazione venga fa琀琀a in termini di confronto con qualcos’altro e la seconda che esiste una profonda di昀昀erenza tra la valutazione sogge琀 va di un prezzo e la sua valutazione ogge琀 va. E昀昀e琀琀o framing  la valutazione dei prodo琀 è in昀氀uenzata dal modo in cui le informazioni vengono presentate e dal suo contesto. Es: scrivere in un’e琀椀che琀琀a che la carne è grassa al 25% a un e昀昀e琀琀o emozionale diverso e più nega琀椀vo che dire che la stessa carne è magra 75%. E昀昀e琀琀o ancoraggio  tra più proposte, una (la meno scelta) serve a fare da ancora ad un’altra, che di conseguenza è la più scelta. Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 SI PUO ESSERE EMOTIVAMENTE INTELLIGENTI? Le neuroscienze hanno dimostrato che processi emo琀椀vi e decisionali non sono sistemi separa琀椀 ma stre琀琀amente lega琀椀 tra loro. William James nella Teoria degli E昀昀e琀 Periferici a昀昀erma che la percezione di even琀椀 esterni è in grado di determinare delle modi昀椀cazioni corporee periferiche che vengono poi elaborate retroa琀 vamente a livello cogni琀椀vo ed e琀椀che琀琀ate come emozione o sen琀椀mento emozionale. La relazione s琀椀molo-sen琀椀mento emo琀椀vo per James può essere riassunta così: s琀椀molo, risposta 昀椀siologica, retroazione, sen琀椀mento. Per James quando nell’ambiente si veri昀椀ca un avvenimento emo琀椀vamente rilevante, questo provoca un’a琀 vazione 昀椀siologica a livello periferico la cui percezione da parte dell’individuo e alla base dell’emozione. QUANDO IL CONSUMATORE DECIDE COSA SUCCEDE NEL SUO CERVELLO? Dai primi anni ’90, nuove tecniche come la fMRI hanno permesso di conoscere meglio il funzionamento del cervello e di comprendere i meccanismi che portano a compiere scelte. Diversi studi a昀昀ermano che emozioni e sen琀椀men琀椀 devono essere considera琀椀 come sta琀椀 dell’organismo, a琀 va琀椀 da stru琀琀ure biologiche specializzate. LeDoux a昀昀erma che spesso agiamo so琀琀o la spinta di processi emo琀椀vi di 琀椀po emo琀椀vo, senza che ve ne sia una piena consapevolezza. LeDoux dimostra come l’amigdala possa a琀 vare il nostro corpo bypassando la razionalità e guidando il comportamento dei consumatori. Sos琀椀ene poi che ci sono due vie che cara琀琀erizzano il funzionamento del cervello: Via talamica o via bassa: più veloce e immediata, con funzione ada琀 va, impulsiva e inconscia - Via cor琀椀cale più lenta, fa琀椀cosa e consapevole che coinvolge il sistema cor琀椀cale La via talamica si a琀 va con il coinvolgimento di stru琀琀ure celebrali che si trovano nella parte più profonda del cervello, deputata all’a琀 vazione 昀椀siologica e alla produzione di sta琀椀 emo琀椀vi. Le informazioni vengono processate rapidamente ma non in modo accurato e preciso per il poco tempo a disposizione. In questo processo le stru琀琀ure coinvolte sono il talamo che si trova al centro del cervello, in profondità rispe琀琀o all’amigdala e alla corteccia. Secondo l’autore il Sensory Thalamus è un nucleo che riceve informazioni da tu琀 gli organi di senso. Se lo s琀椀molo decodi昀椀cato degli organi di senso ha una con昀椀gurazione emo琀椀va il talamo invierà informazioni all’amigdala (deputata ad a琀 vare emozioni nega琀椀ve) la quale a sua volta invierà informazioni ai nuclei celebrali che comandano dire琀琀amente gli organi e昀昀e琀琀ori (muscoli...) per una pronta reazione. Nel caso in cui lo s琀椀molo processato dal cervello non fosse di natura emo琀椀va e di fondamentale importanza per la sopravvivenza, l’informazione non viene inviata dire琀琀amente all’amigdala ma anche alla Sensory Cortex ovvero la corteccia sensoriale e alla zona del cervello deputata alla valutazione consapevole delle s琀椀molazioni. Da qui altri impulsi ele琀琀rici andranno a trasme琀琀ere l’informazione all’amigdala che valuterà se la situazione è degna di a琀琀enzione o meno. Questo collegamento indire琀琀o tra il talamo sensoriale e l’amigdala è de昀椀nito slow e accurate. L’informazione viene processata in modo più lento e accurato. Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 La compresenza delle due vie mostra la stre琀琀a connessione tra emozione e ragione e spiega quei processi di scelta automa琀椀ci o is琀椀n琀椀vi. SI PUO DECIDERE INCONSAPEVOLMENTE? Mol琀椀 studi dimostrano come diversi comportamen琀椀 siano in realtà molto più automa琀椀ci di quanto si possa pensare. La percezione è sele琀 va, capace di concentrarsi su una parte del campo visivo e di lasciare del tu琀琀o scoperto un’altra parte solo per e昀昀e琀琀o delle a琀琀ese del nostro cervello. Simon condusse un esperimento mostrando un gruppo di sogge琀 un video in cui veniva inquadrato un gruppo di persone, alcuni ves琀椀琀椀 di bianco e altri di nero, che si passavano la palla. Ai sogge琀 era stato chiesto di contare i passaggi di palla fra quelli in maglia bianca ignorando i passaggi tra quelli in maglia nera. Gli studiosi scoprirono che mol琀椀 dei sogge琀 impegna琀椀 a seguire i passaggi tra i bianchi non si accorsero del passaggio del campo visivo di una persona traves琀椀ta da gorilla. L’esperimento è diventato famoso come esempio di cecità a琀琀enzionale. Da questo studio si rileva come le aspe琀琀a琀椀ve non perme琀琀ano di avere una percezione della realtà coerente con questa e ciò che viene percepito è stre琀琀amente connesso con i condizionamen琀椀 impos琀椀 dal nostro cervello, ovvero dall’esperienza passata. Gli inconsci cogni琀椀vi sono processi cogni琀椀vi inconsapevoli. Spesso i consumatori non hanno consapevolezza dei veri mo琀椀vi per i quali acquistano un prodo琀琀o. Le persone a琀琀ribuiscono le cause delle loro azioni ad aspe琀 che potrebbero solo casualmente riferirsi ai veri mo琀椀vi della scelta. Inoltre spesso i consumatori non dicono ciò che pensano perché le regole sociali o la voglia di mostrarsi agli altri come sogge琀 razionali li spinge non esprimere ciò che e昀昀e琀 vamente guiderebbe loro comportamento di acquisto. Le tecniche di neuro perme琀琀ono di misurare ciò che le persone osservano e ciò che a琀 va in loro una reazione emo琀椀va, anche quando non ne sono pienamente consapevoli. TECNICHE DI PRIMING PER LA PERSUASIONE NELLA COMUNICAZIONE DEL VINO Priming: Processo di in昀氀uenzamento inconsapevole che rende più immediato uno schema motorio o cogni琀椀vo. Si tra琀琀a di un processo di associazione, un meccanismo in grado di rendere più immediate e facili certe associazioni di idee e di comportamen琀椀. L’a琀 vazione per l’associazione dipende dalla propensione della nostra mente a immaginare gli even琀椀 correla琀椀 tra di loro consequenzialmente. Le tecniche di Priming si usano per s琀椀molare cer琀椀 comportamen琀椀 senza che le persone siano consapevoli. Un esempio è il Values Priming Scrambled Sentence Task di Bargh, una sorte di gioco in cui si chiede alle persone di comporre parole o frasi usando alcune 琀椀pologie di parole. Un gruppo viene fa琀琀o lavorare usando parole rela琀椀ve al successo personale e l’altro con parole che si riferivano alla cooperazione. Dopo questa fase gli autori studiarono le modalità di lavoro e notarono che coloro che vennero condizionate dalle parole legate al successo personale manifestavano un impegno più eleva琀椀 maggiori sforzi nel risolvere il secondo compito. Nel secondo gruppo si registra una maggiore volontà alla cooperazione tra le persone sacri昀椀cando la propria posizione. Chiedendo alle persone il mo琀椀vo nessuno fece riferimento all’azione del priming. Nudge: una spinta gen琀椀le che suggerisce la direzione giusta. Esempio: disegnare in una scala mobile a destra i piedi paralleli e a sinistra un solo piede indica Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 immediatamente alle persone quale è il comportamento corre琀琀o da tenere sulle scale. A destra si sta fermi a sinistra si scende. Il nudge nasce nell’ambito delle scelte del comportamento e può essere usato per guidare i comportamen琀椀 dei consumatori senza che ne siano consapevoli (comunicazione inconsapevole). Alcuni studi sul priming a昀昀e琀 vo indicano poi che alcune immagini o parole presentate in maniera subliminale riescono ad alterare le preferenze dei consumatori. Zajonc spiega che la familiarità rende più gradevole un ogge琀琀o e ha una forza considerevole nel mondo del marke琀椀ng. COME GUIDARE LO SGUARDO DEI CONSUMATORI CON LE TECNICHE DI PRIMING Il compito della comunicazione è di s琀椀molare la visione del brand, del prodo琀琀o e del claim. La comunicazione funziona sia se c’è una forte pervasività̀ sia con una costante presenza sul campo a琀琀raverso media on e o昀툀ine. Esempio: manifesto occhi della donna sposta琀椀 verso la bo琀 glia (Heat Map) In questo primo manifesto l’a琀琀enzione dei sogge琀 è rivolta maggiormente all’e琀椀che琀琀a della prima bo琀 glia e allo sguardo rivolto in camera della donna tes琀椀monial. La presenza di un volto degli occhi di una persona ha una capacità a琀琀ra琀 va nei confron琀椀 dell’osservatore molto forte; infa琀 , sappiamo che le sguardo degli altri indica cosa è importante osservare indicando una via una direzione di osservazione. Il manifesto è stato successivamente modi昀椀cato e sono state rilevate le nuove impressioni tramite eye tracker. L’output dell’eye Tracker ci dà una visione dell’e昀케cacia della modi昀椀ca che aumenta la visione delle e琀椀che琀琀e della can琀椀na, aumentando la probabilità di incidenza sulla memorizzazione del brand e sulla futura riconoscibilità. Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 VINO, CERVELLO E GUSTO: DALLA NEUROENOLOGIA ALLA PERCEZIONE DEI SAPORI Uno degli aspe琀 che gius琀椀昀椀cano l’associazione della parola vino a quella delle emozioni è legato ai meccanismi cerebrali che cara琀琀erizzano la percezione del gusto e la sensazione olfa琀 va. Giocano un ruolo fondamentale il neuromarke琀椀ng del cibo e la neurogastro昀椀sica; quest’ul琀椀ma è un campo nuovo di studio che me琀琀e in rapporto le s琀椀molazioni esterne con la percezione dei sapori e comprende anche la neuro enologia, se ci riferiamo al campo solo enologico. Gordon Sheperd dimostra che gli esseri umani possiedono un senso del sapore molto sviluppato per via della complessa elaborazione che avviene nel cervello. Il sapore non dipende dal cibo, ma 攃 creato dal cervello a琀琀raverso i suoi sistemi sensoriali e motori mul琀椀pli, e i processi di elaborazione centrale. L’OLFATTO E L’EFFETTO SULLA PERCEZIONE DEI SAPORI Secondo l’autore, l’olfa琀琀o è determinato da due sistemi olfa琀 vi:  Ortonasale che si a琀 va quando annusiamo  Retronasale che si a琀 va quando respiriamo eme琀琀endo piccoli sbu昀케 dal retro della bocca con la presenza del cibo o di una bevanda come il vino Le molecole degli odori sono portatrici di informazioni e s琀椀molano i rece琀琀ori olfa琀 vi nella cavità nasale, i quali trasme琀琀ono l’informazione al cervello. Le molecole vengono trado琀琀e in immagini dell’odore le quali vengono processate immediatamente nel Bulbo olfa琀 vo e vengono inviate alla Corteccia Olfa琀 va che le inoltra alla Corteccia Orbitofrontale (area del lobo prefrontale). In questo processo la s琀椀molazione retronasale assume un ruolo fondamentale: si tra琀琀a di quell’esperienza olfa琀 va che si veri昀椀ca durante l’inges琀椀one di cibo, quando le molecole vola琀椀li rilasciate dalla bocca vengono spinte dai movimen琀椀 e昀昀e琀琀ua琀椀 durante la mas琀椀cazione nella parte posteriore della cavita orale a琀琀raverso la rinofaringite all’epitelio olfa琀 vo. L’olfa琀琀o ortonasale non contribuisce a questa sensazione, per il fa琀琀o che il sapore è percepito quando il cibo o la bevanda si trova all’interno della cavità orale, i sapori vengono associa琀椀 esclusivamente alla bocca. In realtà, il sapore viene percepito solo quando espiriamo e in minima parte quando inspiriamo. Il percorso retronasale domina il sapore rendendo l’odore dominante su tu琀琀o. Siamo soli琀椀 a descrivere il cibo o il vino in base al suo gusto. Il senso di gusto però consiste nella sensibilità̀ di alcuni elemen琀椀 come dolce, salato, aspro o l’umami. Oltre a queste sensazioni di base, il sapore viene costruito nella nostra percezione a琀琀raverso l’odore e l’olfa琀琀o retronasale ed è sogge琀琀o a processi di apprendimento in grado di gius琀椀昀椀care le diverse sensibilità Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 culturali al cibo. N.B  i sistemi olfa琀 vo e gusta琀椀vo sono determina琀椀 da speci昀椀ci organi di senso e di elaborazione delle informazioni che me琀琀ono in gioco prima il sistema delle emozioni e della memoria e poi quello razionale. Il cervello estrae da tu琀 i possibili s琀椀moli ci漃 che 攃 olfa琀 vamente più importante. L’elaborazione inizia nel bulbo olfa琀琀ivo che ha una funzione discriminatoria degli odori e che forma l’immagine olfa琀 va, la quale viene inviata alla corteccia olfa琀 va dove un microcircuito cor琀椀cale la ri- forma琀琀a in una memoria associa琀椀va molto veloce. In昀椀ne questa memoria viene mandata ai centri superiori della neocorteccia dove un complesso microcircuito cor琀椀cale da vita alla percezione cosciente. Il riconoscimento cosciente dell’odore avviene alla 昀椀ne del processo, non prima. Il sistema olfa琀 vo è stre琀琀amente connesso a quello mnemonico, sopra琀琀u琀琀o con la memoria esplicita o dichiara琀椀va: memoria di even琀椀, fa琀 che coinvolge il lobo temporale mediale, il cui compito più importante è a琀琀ribuibile al sistema dell’ippocampo. - Sistema olfa琀 vo del lobo temporale mediale, corteccia orbitofrontale, talamo, amigdala = emozioni nega琀椀ve - Insula = emozioni posi琀椀ve - Sistema ippocampale = memoria L’ippocampo si occupa di scandire la successione temporale degli even琀椀, calcolando l’intervallo temporale tra un episodio e l’altro. La corteccia peririnale integra le informazioni sul cosa e quando, segnalando quale episodio è accaduto prima e quale dopo. Gli s琀椀moli olfa琀 vi hanno un collegamento dire琀琀o tramite il bulbo olfa琀 vo e la corteccia olfa琀 va primaria ha due stru琀琀ure coinvolte nelle emozioni e nei processi mnemonici: amigdala e ippocampo. Gli s琀椀moli olfa琀 vi giungono a queste due stru琀琀ure dire琀琀amente senza passare a琀琀raverso il talamo. Da queste zone, le informazioni vengono poi trasmesse alle cortecce olfa琀 ve secondarie composte da Corteccia Orbitofrontale e Corteccia insulare. La Corteccia Orbitofrontale per la sua funzione organizzatrice e programmatrice delle azioni ha una connessione dire琀琀a con il sistema olfa琀 vo inferiore segnalando il ruolo riconosciuto agli odori. Questa corteccia assieme anche ad amigdala, insula... viene a琀 vata dagli odori piacevoli del cibo o da sostanze stupefacen琀椀 (sopratu琀琀o ippocampo). Questa corteccia ha inoltre la funzione di rendere un odore conosciuto e riconoscibile. Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 Il coinvolgimento immediato del sistema mnemonico (ippocampo) e delle emozioni (insula, amigdala) ci spiega come un odore possa essere in grado di a琀 vare ricordi emo琀椀vamente for琀椀, piacevoli o spiacevoli. Questo legame si chiama marcatore soma琀椀co (es. the al gelsomino ricorda odore della spiaggia con i gelsomini). PERCHE ALCUNI PERCEPISCONO I SAPORI IN MANIERA DIFFERENTE? Il sistema gusta琀椀vo è guidato dalle papille gusta琀椀ve che inviano il segnale a琀琀raverso il tronco encefalico. La percezione conscia del gusto avviene nell’area celebrale in cui si trova l’opercolo. Il sistema gusta琀椀vo interagisce perfe琀琀amente con quello olfa琀 vo e questo determina un miglioramento sensoriale che rende più gustosi i sapori e i profumi o viceversa più disgustosi e più insopportabili i secondi. La loro unione cos琀椀tuisce la base del sapore. Il sistema gusta琀椀vo a琀 va il sistema emozionale, un sapore è capace di a琀 vare ricordi ed emozioni.Il sapore è determinato da elemen琀椀 culturali e psico昀椀siologici: gli italiani amano il ca昀昀è espresso forte mentre gli svedesi con l’aggiunta d’acqua. In questo 琀椀po di comportamento un ruolo importante è a琀琀ribuibile all’apprendimento e all’abitudine. La percezione del gusto dipende anche dall’età, dall’etnia, dal genere sessuale, e dal numero di papille gusta琀椀ve. Una delle principali varian琀椀 del gusto dipende dalla capacità di percepire un preparato par琀椀colarmente amaro chiamato propil琀椀ouracile de琀琀o PROP. La percezione dell’amaro, una volta indice di tossicità, col tempo le nostre papille si sono perfezionate e oggi la nostra lingua è dotata di 25 琀椀pi di rece琀琀ori diversi per percepire i sapori amari e inviare messaggi di allarme al cervello. Linda Bartoshuk a昀昀erma che è possibile dis琀椀nguere 3 categorie di persone sulla base di reazione al PROP e quindi alla sensibilità ai sapori, determinata dalla quan琀椀tà di papille presen琀椀 nella lingua:  i super taster coloro che sono par琀椀colarmente sensibili ai sapori e che percepiscono il dolce molto più dolce di altri sogge琀  i taster medi che preferiscono sapori dolci a quelli amari; sono quelli che preferiscono la Coca Cola Zero ad esempio alla Diet Coke  i non taster che non hanno una certa sensibilità ai sapori e rappresentano il 25% della popolazione. Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 Ci sono profonde di昀昀erenze di percezione di gusto in base al 琀椀po di capacità di riconoscimento dei sapori. Se nelle ricerche di mercato con degustazione non si considerano ques琀椀 aspe琀 si rischia di comme琀琀ere gravi errori come quello rela琀椀vo al lancio della CocaCola Zero. La diversità sensoriale non si rileva solo nel campo del gusto ma anche in quello dell’odore dove ad esempi le donne hanno maggiore sensibilità agli odori. Esiste anche un test per il riconoscimento dell’amaro: PTC test, rela琀椀vo alla possibilità di riconoscere alcuni sapori in relazione a speci昀椀che di昀昀erenze gene琀椀che. I sogge琀 in grado di riconoscere PTC hanno meno probabilità di essere fumatori. Alcuni studi suggeriscono che ci possono essere correlazioni tra la capacità di gusto PTC e preferenze per alcuni 琀椀pi di alimen琀椀. COME GUIDARE LA PERCEZIONE DEI SAPORI CON LA COMUNICAZIONE VISIVA Il sapore è in昀氀uenzato anche da altri aspe琀 sensoriali come il ta琀琀o e la vista. Shepherd a昀昀erma che il sapore ha le cara琀琀eris琀椀che dell’illusione e quindi è facilmente in昀氀uenzabile. L’aspe琀琀o del cibo può avere un grande impa琀琀o decisivo sulle nostre scelte e persino determinare la nostra reazione di ri昀椀uto o acce琀琀azione. Quello che vediamo in昀氀uisce la nostra percezione del cibo. Quando mangiamo i nostri sensi lavorano in sinergia per consen琀椀re al cervello di iden琀椀昀椀care esa琀琀amente gli alimen琀椀 ingeri琀椀. Se uno dei cinque sensi non funziona corre琀琀amente come ad esempio nel caso di ra昀昀reddore, il cervello riceve informazioni incomplete e non riconoscer à̀ un alimento anche se l’abbiamo già mangiato in precedenza. Diverse ricerche dimostrano poi che la visione del cibo a琀 va alcune aree del cervello: secondo Maga l’aggiunta di colori nelle bevande o nei cibi modi昀椀ca la percezione dei sapori. Con l’aggiunta del verde in una soluzione dolce ci sarà un aumento di sensibilità di dolce percepito dai consumatori mentre l’aggiunta di giallo rende meno dolce l’aspe琀琀a琀椀va e quindi la percezione dello s琀椀molo. Anche nel mondo del vino i colori hanno un’importanza enorme: essi perme琀琀ono di an琀椀cipare i sapori creando for琀椀 aspe琀琀a琀椀ve in grado di modi昀椀care la percezione del gusto. Il fa琀琀o di essere colorata fa percepire una bevanda più profumata. Gli esseri umani però sono anche animali visivi: le par琀椀 del cervello dedicate alla visione sono ampie e numerose. Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 Morrot at al. esegue un esperimento nel quale fa assaggiare due vini di cui uno rosso e l’altro originariamente bianco ma colorato di rosso con un colorante. Durante le prove in blind i sogge琀 non dis琀椀nsero i due vini poiché di fa琀琀o iden琀椀ci. Ciò che sorprese fu l’u琀椀lizzo di descri琀琀ori 琀椀picamente da rosso quando i sogge琀 valutarono il vino, potendone vedere anche il colore oltre che sen琀椀rne il sapore. I risulta琀椀 confermarono il ruolo delle aspe琀琀a琀椀ve condizionate dalla vista del colore del vino nella percezione dell’odore e del gusto. L’esperimento ha dimostrato come l’odore del vino fosse condizionato dalla sua visione. L’e昀昀e琀琀o della vista sulla percezione del gusto è stata dimostrata anche con l’uso di EEG (ele琀琀roencefalogrammi): vedere un alimento ricco di calorie migliora il gusto percepito e vederne uno povero di calorie in昀氀uisce nega琀椀vamente sulla percezione gusta琀椀va. IULM svolge una ricerca per dimostrare come le aspe琀琀a琀椀ve in昀氀uenzano la percezione del gusto: yogurt bio e non. Le aspe琀琀a琀椀ve hanno quindi un ruolo fondamentale sebbene le persone non ne siano consapevoli. Per questo la comunicazione del vino si deve basare sulla capacità di in昀氀uenzare anche inconsapevolmente la percezione sensoriale. Ricerca sui vini rosa琀椀 che ha dimostrato come le aspe琀琀a琀椀ve e i pregiudizi sono in grado di cambiare i risulta琀椀  Elemen琀椀 pregiudiziali in grado di incidere sulla percezione del sapore: ricordano immagini di fru琀琀a dello stesso colore (ribes, lampone…) danno un maggior senso di dolcezza (pur essendo a parità di condizioni di zucchero rispe琀琀o al bianco e al rosso) I vini rosè assaggia琀椀 in blind e senza blind hanno avuto riscontri diversi. Per l’analisi del dato si è usato l’indicatore di valenza de昀椀nito asimmetria Prefrontale: si basa su due sistemi cerebrali che guidano il nostro comportamento rispe琀琀o agli ogge琀 e alle situazioni che ci circondano. Il primo sistema si chiama Behavioral Approach System (BAS) e ci spinge ad avvicinarci verso s琀椀moli che repu琀椀amo di interesse per noi. Il secondo sistema si chiama Behavioral Inhibi琀椀on System e ci fa allontanare cerebralmente e anche 昀椀sicamente dalle situazioni percepite come pericolose o spiacevoli. Lo sbilanciamento tra misura di a琀 vazione del sistema BAS e quella del sistema BIS, una sorta di a琀琀ribuzione is琀椀n琀椀va immediata dello s琀椀molo percepito in termini di a琀琀ribuzione di valore, può essere chiamata variabile di interesse che assume valori nega琀椀vi se prevale la reazione BIS e valori posi琀椀vi se prevale la reazione BAS. L’UDITO: IL RUOLO DEL RUMORE DEL VINO E IL SUONO DEL VINO Il suono ha un ruolo importante nel mondo dei consumi e dell’alimentazione. La musica s琀椀mola ricordi ed emozioni del passato, in昀氀uenza l’umore e modi昀椀ca la percezione della realtà. Con la musica e i suoni si costruiscono signi昀椀ca琀椀 e la pubblicità si serve spesso dei suoni. A volte, infa琀 , negli spot bisogna inserire suoni non naturali per incrementare l’e昀昀e琀琀o visivo e immagina琀椀vo. (Estahte deglu琀椀zione) Si tra琀琀a di suoni non prodo琀 dalla recitazione dell’a琀琀ore ma sono il risultato di e昀昀e琀 sonori registra琀椀 in locali insonorizza琀椀 che vengono poi sincronizza琀椀 all’immagine degli studi di produzione. Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 L’esigenza di ampli昀椀care i suoni è legata alla loro capacita di s琀椀molare alcune emozioni: è possibile associare determinate emozioni a brani musicali. Il suono può inoltre modi昀椀care il comportamento delle persone inconsapevolmente. La musica incide anche sui tempi di a琀琀esa: dove non c’è, risultano più lunghi. Nell’alimentazione, il rumore associato alla croccantezza dei bisco琀 contribuisce all’esperienza mas琀椀catoria e alla percezione del gusto. Lo stesso movimento del vino nella bocca produce un suono e viene considerato importante dagli assaggiatori. In Italia, il rumore del tappo di sughero della bo琀 glia di vino è indice di qualità del vino stesso. BrainLabIulm ha collaborato con un’azienda produ琀琀rice di tappi di sughero per valutare l’impa琀琀o perce琀 vo determinato dall’apertura di una bo琀 glia con tappo di sughero naturale o con tappo a vite, al 昀椀ne di misurare l’e昀昀e琀琀o del suono o della vista dell’apertura di una bo琀 glia con tappo di sughero o di una bo琀 glia con tappo a vite. Inoltre, si doveva analizzare se il suono dell’apertura avrebbe inciso sulla degustazione o meno.  È stato preferito da tu琀 i sogge琀 il tappo di sughero in quanto rimanda ad un rituale e viene associato al pres琀椀gio del vino. IL TATTO – IL SUO VALORE E IL POTERE DELLE CONSISTENZE Il tema delle consistenze è sempre stato noto al mondo del vino. La densità e la vischiosità di un prodo琀琀o fa capire immediatamente quali sentori potremmo provare. L’esperienza ta琀 le è in grado di modi昀椀care la percezione complessiva dei sapori. Isla Crawford a昀昀erma che è preferibile una super昀椀cie di materiale naturale, grazie alle sue irregolarità che la rendono più gradevole di una super昀椀cie ase琀 ca e clinicamente perfe琀琀a. La gradevolezza del cibo e del vino può essere implementata giocando con le s琀椀molazioni ta琀 li provocate dal peso della bo琀 glia, e nel campo della ristorazione dalla forma di speci昀椀che posate. Gli ogge琀 arrotonda琀椀 vengono associa琀椀 ad un’esperienze piacevole, al contrario quelli spigolosi sono associa琀椀 ad esperienze meno gradevoli perché ricordano armi da taglio. Nel mondo del vino è importante il peso della bo琀 glia (potenza evoca琀椀va). Una recente ricerca ha dimostrato che vi è un rapporto correlato tra il peso della bo琀 glia e il valore a琀琀ribuito al contenuto enologico. Il peso è sinonimo di sostanza e dunque di qualità. Se le bo琀 glie sono pesan琀椀 non solo il vino è percepito di migliore qualità, ma si è anche più predispos琀椀 a pagare un prezzo più alto per la bo琀 glia. Il peso an琀椀cipa i sapori. LE ASPETTATIVE MODIFICANO LA PERCEZIONE DEL GUSTO? La percezione del gusto cambia in relazione alle aspe琀琀a琀椀ve ma occorre chiedersi cosa accade nel cervello delle persone quando questa aspe琀琀a琀椀va si a琀 va e che e昀昀e琀琀o ha sul sistema della percezione del gusto. Ricerca neuroscien琀椀昀椀ca di McClure - confronto tra Pepsi e CocaCola In questa ricerca sono state u琀椀lizzate sia le tecniche classiche che la risonanza magne琀椀ca. La 昀椀nalità era quella di valutare in due diverse fasi, assaggio alla cieca (blind) e situazione informata le preferenze del campione; e se le zone del cervello a琀 vate durante la sperimentazione fossero state diverse nelle due fasi. Lo studio evidenziò come nelle due condizioni di degustazione si a琀 varono aree diverse. Durante la fase cieca, i sogge琀 dichiararono di preferire la Pepsi o la coca-cola in maniera non par琀椀colarmente Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 di昀昀erenziata. Dall’analisi dei da琀椀 con risonanza magne琀椀ca si rilevò che l’a琀 vazione celebrare principale è nella corteccia prefrontale ventromediale di solito collegata all’a琀 vazione in seguito ricompense in condizioni di appe琀椀to. Si tra琀琀a di quella zona collegata con il consumo di cibo in relazione a uno stato di mancanza. È quella zona che si a琀 va quando si degustano i cibi che si preferiscono. Nella fase di assaggio gli autori registrarono una maggiore preferenza per la coca-cola e l’a琀 vazione di un’altra area cerebrale (ippocampo) quando i sogge琀 sapevano di bere coca-cola. Sapere di assaggiare coca-cola a琀 va un’area del cervello connesso alla memoria e alle emozioni perme琀琀endo di avere un’esperienza sensoriale diversa. Questo dimostra come la comunicazione e la costruzione di un mondo di signi昀椀cazione contribuisce a far percepire i prodo琀 in maniera diversa. IL VALORE SIMBOLICO DEL CONSUMO DEL VINO E LA SUA COMUNICAZIONE PERSUASIVA Il vino è un prodo琀琀o con una forte valenza simbolica psicologica sia per la sua natura speci昀椀ca sia perché rientra nella grande categoria degli alimen琀椀. Negli ul琀椀mi anni si sono sviluppa琀椀 numerosi studi sul valore simbolico del cibo e del vino. Questa sensibilità nasce dalla consapevolezza che la scelta di un prodo琀琀o alimentare è profondamente in昀氀uenzata dall’a琀琀ribuzione di signi昀椀cato e dal valore privato e pubblico che viene dato a questo 琀椀po di consumo. Il consumo nell’età post-moderna si è arricchito di una valenza simbolica rendendolo una sfera culturale cara琀琀erizzata da meccanismi di iden琀椀昀椀cazione. La scelta di un prodo琀琀o acquisisce quindi un signi昀椀cato profondo che va oltre il valore funzionale di quel prodo琀琀o. Chi si occupa di comunicazione del vino non può più so昀昀ermarsi solo sugli aspe琀 sensoriali e sulla storia del produ琀琀ore o del territorio. Deve considerare l’e昀昀e琀琀o emozionale che la comunicazione pu漃 avere sui processi sensoriali, e valutare il ruolo che la scelta di un prodo琀琀o ha per la persona e per la sua esigenza di comunicare qualcosa a sé e agli altri. Oggi il consumo è diventato un u琀椀le strumento per comunicare il proprio modo di essere, un palcoscenico in cui agire le proprie speci昀椀cità i propri comportamen琀椀: il consumo de昀椀nisce la nostra iden琀椀tà. Il senso della propria esistenza non deriva più da ciò che si fa ma da come si appare. Capita poi che i signi昀椀ca琀椀 condivisi socialmente orientano il consumatore verso un prodo琀琀o il quale a sua volta puo me琀琀ere in a琀琀o un’operazione di personalizzazione. Il consumo alimentare e quello del vino diventano quindi a琀 vità complesse che prevedono l’uso di tempo, di energie psichiche e monetarie contribuendo alla necessità del consumatore di raccontarsi e raccontare il mondo chi si vuole essere. IL VALORE DI SEGNO DELLA MARCA DEL VINO E LE ASPETTATIVE DEL CONSUMATORE In questo contesto il processo di scelta diventa un a琀琀o comunica琀椀vo mediante il quale trasme琀琀ere agli altri un messaggio o una determinata immagine di sé. Gli ogge琀 di cui il consumatore si circonda cos琀椀tuiscono un sistema di segni: i beni di consumo acquistano un linguaggio proprio che li porta a signi昀椀care altro rispe琀琀o delle semplici prestazioni funzionali e rispondere a bisogni psicologici che vanno oltre quelli puramente ogge琀 vi. Da bene-strumento diventano bene-messaggio Il prodo琀琀o si presenta in grado di fornire gra琀椀昀椀cazione a determina琀椀 bisogni di ordine psicologico e di o昀昀rire supporto all’iden琀椀tà personale. Una programmazione e昀케cace della comunicazione del vino deve considerare non solo le aspe琀琀a琀椀ve che il consumatore ha in merito alla valenza funzionale del prodo琀琀o, ma anche il valore a琀琀ribuibile a dimensioni simboliche e sociali come la relazionalità che un par琀椀colare vino può garan琀椀re. (Marke琀椀ng relazionale) Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 COMUNICARE L’IMMATERIALE ED EMOZIONARE CON IL VINO Il marke琀椀ng del vino richiede una valutazione del signi昀椀cato immateriale che si intende trasme琀琀ere. L’a琀琀enzione agli elemen琀椀 simbolici e narra琀椀vi deve guidare la proge琀琀azione della comunicazione: si tra琀琀a di elemen琀椀 che richiedono un inves琀椀mento signi昀椀ca琀椀vo e una par琀椀colare a琀琀enzione per evitare di prome琀琀ere ciò che non si può mantenere. La narrazione empa琀椀ca è una funzione importan琀椀ssima nei processi di vendita. Oggi si parla di neuroselling come quella scienza che studia come è possibile valorizzare le più recen琀椀 conoscenze del cervello per rendere ancora più e昀케caci le strategie commerciali. La narrazione deve inoltre tenere conto di un elemento cri琀椀co: le competenze del consumatore. Il rischio di pensare di comunicare con un esperto è elevato e spinge il produ琀琀ore a servirsi di narrazioni incomprensibili alla maggior parte dei consumatori. Questo vale anche per le e琀椀che琀琀e in cui si parla dell’imprenditore del suo punto di vista senza tenere conto delle informazioni che il consumatore si aspe琀琀erebbe di trovare. I consumatori sono sempre più cri琀椀ci, capace di interce琀琀are informazioni e ri昀氀essivi. Fabris descrive il consumatore come un edonista maturo ovvero un consumatore sempre a琀琀ento a soddisfare i propri desideri cercando di avere una visione matura del consumo, a琀琀enta alle valenze sociali e all’impa琀琀o ambientale. Non a caso mol琀椀 produ琀琀ori stanno investendo molto sul tema della sostenibilità anche nel mondo del vino. Un esempio è l’associazione delle can琀椀ne vino libero promossa dal patron di Italy. Si tra琀琀a di un gruppo di aziende cara琀琀erizzate da scelte di col琀椀vazione che privilegiano processi di produzione in grado di preservare la risorsa ambientale evitando ricorso a pra琀椀che dannose per il suolo. Si tra琀琀a di ricercare quindi un equilibrio in grado di portare all’a琀琀enzione del consumatore non i prodo琀 dal prezzo più basso ma quelli del prezzo equo in rapporto alla qualità erogata. S琀椀amo assistendo alla nascita di nuovi comportamen琀椀 di consumo del vino in cui la relazione con gli altri, con lo spazio con la natura ha riacquisito un importante valore. LA COMUNICAZIONE EMOZIONALE E LA MISURAZIONE DELL’EFFICACIA Il compito della comunicazione è di descrivere un prodo琀琀o ma anche quello di emozionare. Alla base dell’emozione ci sono però dei criteri fondamentali che devono essere considera琀椀:  Il vero valore intera琀 vo che risiede nella comunicazione con il consumatore e la sua capacità di provare emozioni che si presume facciano parte del proge琀琀o di comunicazione dei prodo琀 enologici. La mancanza di inves琀椀mento nella comunicazione fondata sul social media marke琀椀ng è un grosso limite di comunicazione mono-direzionale. Solitamente l’azienda si gius琀椀昀椀ca con la di昀케coltà di avere personale dedicato e per gli eccessivi cos琀椀. In realtà, spesso, queste gius琀椀昀椀cazioni potrebbero nascondere la paura di ges琀椀re una relazione bidirezionale.  La segmentazione del proprio target di riferimento: ogni prodo琀琀o deve essere pensato per interce琀琀are un target in una logica anche di di昀昀erenziazione rispe琀琀o al mercato. Questo implica la conoscenza dire琀琀a del mercato di riferimento e non più mediata da da琀椀 generalizza琀椀 come le sta琀椀s琀椀che. Accanto a ques琀椀 occorre sempre indagare il proprio target anche per costruire e琀椀che琀琀e che vadano oltre la gradevolezza percepita dall’imprenditore veri昀椀cando se questa coincide con quella del mercato.  L’esigenza di ascoltare il proprio target in una logica di miglioramento con琀椀nuo, considerando che la percezione della qualità di ciò che è immateriale dipende dal rapporto tra aspe琀琀a琀椀ve ed Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 esperienza vissuta. Questo signi昀椀ca me琀琀ere in discussione anche le soluzioni che sono state ado琀琀ate nel passato che sembrano avere ancora successo. Ad esempio, la scelta delle e琀椀che琀琀e deve rispondere a delle speci昀椀che esigenze: studiate con le tecniche di marke琀椀ng ma che comprendano il vissuto del produ琀琀ore; ma sopra琀琀u琀琀o il rispe琀琀o per le aspe琀琀a琀椀ve del consumatore. L’e琀椀che琀琀a 攃 fondamentale nella scelta di un prodo琀琀o: quella più apprezzate non sono quelle che rispondono a par琀椀colari canoni este琀椀ci, ma quelle che rispondono a determinate esigenze del consumatore. I primi due fa琀琀ori di in昀氀uenza per i consumatori sono il prezzo e la 琀椀pologia del vi琀椀gno. Durante una ricerca è stato dimostrato che l’e琀椀che琀琀a frontale in昀氀uenza quasi la metà dei consumatori mentre la retroe琀椀che琀琀a in昀氀uenza un po più di un quarto dei risponden琀椀. Il consumatore medio nella retroe琀椀che琀琀a si aspe琀琀a di trovare: - una chiara descrizione dei profumi e degli aromi che troverà nel vino - le principali info riguardan琀椀 la can琀椀na e la sua storia - gli abbinamen琀椀 con i cibi Si tra琀琀a di informazioni che sono per lui comprensibili; ciò che viene ritenuto come desiderabile è il riferimento al sito web per trovare più info, la mappa geogra昀椀ca del territorio di produzione, la narrazione di qualche aneddoto e le tecniche di produzione. In昀椀ne l’azione di comunicazione deve prevedere aspe琀 come la consapevolezza che le aspe琀琀a琀椀ve possano essere fortemente condizionate dalla comunicazione e da no琀椀 meccanismi di sempli昀椀cazione della conoscenza. Una comunicazione del vino e昀케cace richiede un grosso inves琀椀mento in termini di misurazione dell’e昀케cacia. Purtroppo, questa misurazione richiede tempo e competenza e spesso non è usata dagli imprenditori del vino. L’e昀케cacia non solo si misura con il cambiamento dei trend in vendita ma con l’e昀昀e琀琀o nel tempo di operazioni di brand awareness. Un modo per analizzare l’e昀케cacia della comunicazione è l’analisi sul campo con campioni e con i consumatori. (si può fare con tecniche classiche e neuroscien琀椀昀椀che). Ques琀椀onari, focus group agiscono sulla dimensione razionale mentre il neuromarke琀椀ng sulla parte emozionale. IL CONTRIBUTO DEL NEUROMARKETING Il neuromarke琀椀ng perme琀琀e di misurare ogni singola modi昀椀ca psico-昀椀siologica. Si tra琀琀a di tecniche di misurazione delle emozioni che un’informazione può generare a琀琀raverso misure dire琀琀e. Ogilvy già 50 anni fa evidenzia la problema琀椀ca di poter fruire di informazioni veri琀椀ere da parte dei consumatori. Egli solleva la ques琀椀one: da una parte l’incapacità delle persone di essere pienamente consapevoli delle proprie reazioni di fronte a s琀椀molazioni ambientali e di consumo, dall’altra la di昀케coltà delle ricerche di mercato di poter individuare le mo琀椀vazioni più profonde in grado di spiegare i comportamen琀椀 di consumo e di predirne la loro direzione. Il neuromarke琀椀ng: o昀昀re maggiore chiarezza sul funzionamento delle diverse aree cerebrali ri琀椀ene che a琀琀raverso le tecniche classiche si rischia di rilevare aspe琀 che potrebbero avere poca in昀氀uenza sui comportamen琀椀 di acquisto realmente agi琀椀 Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 Il Behaviour and Brain Lab è un centro di ricerche di neuromarke琀椀ng in cui è possibile valutare in maniera ogge琀 va l’emozione provocata da una s琀椀molazione di marke琀椀ng del vino, analizzando per esempio la capacità di un’e琀椀che琀琀a di essere a琀琀ra琀 va. Le neuroscienze studiano l’a琀 vazione del sistema nervoso partendo dall’analisi dei processi biologici, integrandoli con quelli di psicologia e di psico-昀椀siologia. La grande forza di ques琀椀 strumen琀椀 risiede nella loro sensibilità ad analizzare anche i più lievi cambiamen琀椀 psico-昀椀siologici e neurologici. Il neuromarke琀椀ng è quindi un nuovo campo di studio del marke琀椀ng, nato dalla convergenza delle teorie di marke琀椀ng, delle scoperte neuroscien琀椀昀椀che sul funzionamento del cervello, dallo studio dell’economia comportamentale, dagli studi di psicologia dei consumi e della comunicazione e dallo sviluppo di so昀椀s琀椀cate tecnologie di analisi di indici psico昀椀siologici e neurologici. QUALI STRUMENTI USA IL NEUROMARKETING Le tecniche su cui si fonda perme琀琀ono di veri昀椀care con maggiore precisione la variazione della condizione emo琀椀va determinata dalle s琀椀molazioni di marke琀椀ng grazie all’analisi di tu琀 quegli indicatori in grado di modi昀椀carsi in presenza di un cambiamento emo琀椀vo.  EEG: misura le onde cerebrali e il grado di a琀 vazione cogni琀椀va, memorizzazione e la 琀椀pologia di emozione a琀 vata. Il grado di piacere e ria琀 vazione si studia a琀琀raverso l’analisi delle onde alpha e beta dell’ele琀琀roencefalogramma. L’EEG è capace di indicare quale parte del cervello si a琀 va in corrispondenza della s琀椀molazione (emozione posi琀椀va; zone prefrontale sinistra del cervello - emozione nega琀椀va: zona destra)  La dilatazione pupillare indica l’a琀 vazione non controllabile alla vista di un prodo琀琀o, brand o e琀椀che琀琀a; è u琀椀le per la misurazione dell’a琀琀enzione, dell’arousal; si serve di tecniche che perme琀琀ono di misurare l’a琀 vazione 昀椀siologica legata all’emozione a琀琀raverso la modi昀椀cazione della pupilla.  Sudorazione cutanea: de琀琀a anche resistenza psicogalvanica della pelle.  Variabilità cardiaca comprendente la misurazione del ba琀 to cardiaco per minuto, la respirazione e il livello di tensione / rilassamento del tono muscolare o generalmente ele琀琀romiogra昀椀a  Eye tracking, mobile o 昀椀sso in grado di tracciare il movimento degli occhi  La misura espressioni facciali: misura il movimento del volto in cui i muscoli si muovono in relazione alla 琀椀pologia di emozione provata. Si usa FaceReader secondo modello di Ekman  L’analisi dei tempi di risposta e di latenza: è una misura del processo di comparazione tra s琀椀moli in termini di velocità di risposta, misurandone la forza di associazione. Tempi di latenza più brevi nel riconoscimento o nell’associazione di agge琀 vi nega琀椀vi o posi琀椀vi a uno s琀椀molo indicano un più radicato a琀琀eggiamento verso quello s琀椀molo. Brand awareness L’EFFICACIA DELLE PAGINE WEB DELLE AZIENDE VITIVINICOLE Il neuromarke琀椀ng perme琀琀e di avere chiare indicazioni in merito a: Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 - Livello di a琀琀enzione focalizzata su ciò che si sta osservando - Modo di tra琀琀are le informazioni contenute in una pagina o pubblicità - Modalità di esplorazione di una pagina web e le possibili cri琀椀cità incontrate - Tempo, numero 昀椀ssazioni e click medi per raggiungere l’obie琀 vo - Tipologia e numero di errori nella navigazione 昀椀nalizzata al raggiungimento di un obie琀 vo L’eye tracking perme琀琀e al web designer di costruire il sito rispe琀琀ando le a琀琀ese del navigatore la cui a琀琀enzione può essere guidata dall’esigenza di trovare elemen琀椀 speci昀椀ci o a琀 rare l’a琀琀enzione nelle par琀椀 ritenute u琀椀li per il proge琀 sta. L’ANALISI DELL’ETICHETTA E DEL PACKAGING Le e琀椀che琀琀e sono gli s琀椀moli che facilitano l’acquisto dei consumatori. Con l’u琀椀lizzo dell’eye tracking è possibile misurare la capacità a琀琀ra琀 va dell’e琀椀che琀琀a e di avere indicazioni più precisa sulla sequenza di visione di ogni singola parte dell’e琀椀che琀琀a. Vantaggi o昀昀er琀椀 dall’eye tracking:  - Ogge琀 vità delle misurazioni  - Eliminazione di bias 琀椀pici conseguen琀椀 alla richiesta di informazioni da parte dell’intervistatore  - Possibilità di e昀昀e琀琀uare analisi quan琀椀ta琀椀ve e qualita琀椀ve (raccogliere osservazioni)  - Disponibilità di mol琀椀 da琀椀 mediante un’unica sessione di eye tracking (昀椀ssazione, tempo..)  - Tipologia e numeri di errori maggiormente corren琀椀 nell’esplorazione ad una pagina web  - Res琀椀tuzione a昀케dabile e esplicita sulle modalità mediante le quali la strategia crea琀椀va viene osservata Lo strumento perme琀琀e poi di avere ulteriori elemen琀椀 informa琀椀vi di de琀琀aglio sulle aree cos琀椀tuen琀椀 la stru琀琀ura dell’e琀椀che琀琀a: sequence: ordine di visione delle varie par琀椀 durante l’esposizione dwell 琀椀me: percentuale di esposizione dell’elemento durante la visione hit ra琀椀o: numero di sogge琀 sul totale che hanno osservato l’area revisits e revisitors: numero di rivisitazioni e numero di sogge琀 che hanno rivisitato l’area average 昀椀xa琀椀on: tempo medio di permanenza sull’area 昀椀xa琀椀on count: numero di 昀椀ssazioni dell’area ANALISI DELL’EFFICACIA DELLA COSTRUZIONE DI SPAZI DI UN LUOGO DI VENDITA Il mobile eye tracking perme琀琀e di svolgere u琀椀li studi nei luoghi di vendita o nella can琀椀na stessa. Avere delle informazioni realis琀椀che del comportamento esplora琀椀vo di un campione di consumatori res琀椀tuisce informazioni strategiche come la visibilità di un prodo琀琀o (quanto viene visto), il percorso di esplorazione di uno sca昀昀ale ecc. Si può aggiungere anche l’EEG per comprendere step by step lo stato cogni琀椀vo del consumatore e dedurne quindi informazioni come il livello di a琀琀enzione, coinvolgimento e memorizzazione. Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 CAP. 2 – TECNICHE DI NEUROMARKETING PER IL MONDO DEL VINO LE MISURAZIONI NEURO E PSICO-FISIOLOGICHE Il cervello umano è stato de昀椀nito da Edelman come uno tra gli ogge琀 materiali più complica琀椀 dell’universo conosciuto. È un organo complesso il cui funzionamento dipende da numerosi so琀琀osistemi interagen琀椀, ognuno dedicato ad una par琀椀colare funzione. Pesa in media 1,5 kg negli uomini e 1,3 kg nelle donne e consuma il 20% dell’energia del corpo. Possiede 200 miliardi di connessioni ma è una capacità di memoria di lavoro pari a 10 GB. I progressi scien琀椀昀椀ci in ambito ele琀琀ronico e neurologico hanno condo琀琀o allo sviluppo di di昀昀eren琀椀 tecniche non invasive di misurazioni visualizzazione dell’a琀 vità celebrale umana, le quali sfru琀琀ano le variazioni di campo ele琀琀romagne琀椀co tramite sensori ele琀琀rici (EGG) o magne琀椀ci (MEG), le variazioni del consumo di glucosio da parte dei neuroni (PET) e le risposte emodinamiche cerebrali (fRMI spe琀琀roscopia). Brodmann propose una suddivisione delle aree celebrali sulla base dell’organizzazione dei neuroni osserva琀椀. Il riconoscimento di molte delle aree di Brodmann si basa esclusivamente sull’organizzazione anatomica neuronale e solo successivamente tali aree furono correlate a diverse funzioni cor琀椀cali. MISURE DEL FUNZIONAMENTO DEL SISTEMA NERVOSO CENTRALE: ELETTROENCEFALOGRAFIA Numerosi studi dimostrano come alla base del controllo cerebrale ci sia una complessa a琀 vità ele琀琀rica. Nel 1924 Berger registrò per la prima volta le forme d’onda del segnale ele琀琀rico cerebrale mediante l’applicazione degli ele琀琀rodi sullo scalpo umano. Le varie forme d’onda erano dipenden琀椀 sia dalla posizione di registrazione sullo scalpo, sia dalla condizione di salute dei sogge琀 (stato mentale). Questo studio ge琀琀ò le basi per l’ele琀琀roencefalogra昀椀a: la tecnica di registrazione non invasiva dell’a琀 vità ele琀琀rica dell’encefalo. Il segnale EEG ri昀氀e琀琀e l’a琀 vità globale del cervello o di aree cerebrali estese ed è indica琀椀vo dello stato di a琀 vazione del sogge琀琀o. In termini tecnici misura la di昀昀erenza di potenziale presente tra un ele琀琀rodo a琀 vo e un ele琀琀rodo di riferimento collocato a una certa distanza dal primo. I traccia琀椀 EEG descrivono nel de琀琀aglio l’a琀 vità ele琀琀rica perme琀琀endo di individuare variazioni di potenziale. L’EEG è cara琀琀erizzato dalla presenza di 5 bande frequenziali classiche correla琀椀 a sta琀椀 cogni琀椀vi di昀昀eren琀椀: Delta: cara琀琀eris琀椀ca del sonno a onde lente (REM) Theta: dominante nel neonato e presente in molte patologie cerebrali dell’adulto, tale banda accompagna gli sta琀椀 di sonno rem, l’ipnosi, la meditazione e l’immaginazione Alpha: presente principalmente negli individui adul琀椀 ma in una fase di rilassamento nella quale non compiono nessuna a琀 vità cogni琀椀va Beta: generata principalmente nelle cortecce motorie delle quali ri昀氀e琀琀e l’a琀 vità, questo 琀椀po di onda è collegata all’a琀 vità mentale e a uno stato di a琀 vazione e concentrazione Gamma: connessa ai processi cogni琀椀vi, all’a琀琀enzione e all’a琀 vità mentale complessa Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 L’EEG può essere usato anche per la valutazione della valenza emo琀椀va di una s琀椀molazione. La corteccia pre frontale e frontale ha un ruolo noto nella generazione delle emozioni. L’area prefrontale e frontale sinistra rappresenta una regione in cui vi è un circuito che media il desiderio verso qualcosa. Una maggiore a琀 vazione dell’area sinistra predice una tendenza all’acce琀琀azione, al desiderio e all’apprezzamento. L’area prefrontale e frontale destra rappresentano invece uno dei principali componen琀椀 del circuito neutrale che governa i meccanismi difensivi. Una maggiore a琀 vazione dell’area destra predice una tendenza al ri昀椀uto. In accordo con questa teoria, è stato de昀椀nito un Approach Withdrawal Index al 昀椀ne di misurare la prevalenza di a琀 vazione dell’area frontale sinistra (approach) o di quella destra (withdrawal) durante l’esposizione allo s琀椀molo come e琀椀che琀琀e, spot o si琀椀 web. L’ele琀琀roencefalogra昀椀a, assieme ad altri strumen琀椀 come il face reader perme琀琀e di misurare la valenza dell’emozione e di paragonare ciò che viene dichiarato consapevolmente con ciò che viene rilevato con tecniche di neuromarke琀椀ng. LA SUDORAZIONE DELLA PELLE O SKIN CONDUCTANCE Il sudore con琀椀ene una soluzione saline che aumenta la capacità della pelle di condurre corrente ele琀琀rica (condu琀琀anza cutanea). Questo indice viene rilevato a琀琀raverso un disposi琀椀vo dotato di due derivazioni collocate sulle dita a琀琀raverso due anelli o sui palmi a琀琀raverso due cero琀 adesivi, ciascuno dotato di un elemento di metallo che a conta琀琀o con la pelle, funziona da polo per il passaggio di una piccolissima corrente ele琀琀rica. I due anelli sono collega琀椀 ad un sensore a sua volta collegato ad una centralina connessa a un computer al 昀椀ne di registrare il valore della condu琀琀anza cutanea (microSiemens). Un incremento di condu琀琀anza cutanea dovuta a una maggiore produzione di sudore, è un indice di arousal (a琀 vazione) del sogge琀琀o. Infa琀 le ghiandole sudoripare rispondono in modo superiore alle s琀椀molazioni psicologiche rispe琀琀o che alle modi昀椀cazioni della temperatura. IL BATTITO CARDIACO L’a琀 vità cardiaca viene misurata a琀琀raverso due 琀椀pi diversi di sensore: 1. Il primo viene collocato sul dito e sfru琀琀a la luce infrarossa eme琀琀endo un raggio di luce che a琀琀raversa i vasi capillari del dito. A seconda che nei vari capillari vi sia più o meno sangue, la luce ri昀氀essa dal raggio di luce emesso dal sensore sarà minore o maggiore. 2. Sensore fotople琀椀smogra昀椀co (blood volume pulse) che monitora la variazione del volume sanguigno presente nel dito e rileva anche la presenza di sangue nei capillari. A琀琀raverso speci昀椀ci algoritmi perme琀琀e di derivare il ba琀 to, la distanza tra uno e l’altro, ampiezza del ba琀 to ecc. Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 IL RESPIRO Il monitoraggio del respiro viene rilevato a琀琀raverso due sensori: - Uno diaframma琀椀co (collocato a livello dei muscoli pe琀琀orali) - Uno addominale (collocato a livello dell’ombelico) Il sistema è dotato di un elas琀椀co che tendendosi aumenta il valore del segnale a琀琀raverso un sensore piezoele琀琀rico. Questo parametro assieme a quello cardiaco perme琀琀e di monitorare l’a琀 vit愃 cardiorespiratoria. L’ELETTROMIOGRAFIA Misura il livello di contrazione dei muscoli. È molto u琀椀le sopra琀琀u琀琀o su alcuni muscoli come spalle o zigomi per mostrare come la loro a琀 vità correla琀椀 con gli sta琀椀 emo琀椀vi. Il sensore, collocato sulla fronte e legato dietro alla testa a琀琀raverso una chiusura di velcro, è in grado di cogliere le micro-contrazioni del muscolo. IMPLICIT ASSOCIATION TEST È una tecnica di misurazione indire琀琀a degli a琀琀eggiamen琀椀 che consente di cogliere le in昀氀uenze non consapevoli e non intenzionali che gli a琀琀eggiamen琀椀 hanno sulle risposte dei sogge琀. Le misurazioni indire琀琀e sono infa琀 meno controllabili rispe琀琀o quelle fornite a琀琀raverso tecniche dire琀琀e, che si basano invece su domande esplicite al partecipante. Lo IAT misura la forza del legame associa琀椀vo tra due conce琀琀i o tra un conce琀琀o e una valenza. In questo caso si misura il tempo di risposta del sogge琀琀o in diversi compi琀椀 di classi昀椀cazione di s琀椀moli appartenen琀椀 a diverse categorie, a琀琀raverso speci昀椀ci tas琀椀 indica琀椀 nelle istruzioni. Quanto più veloce è il sogge琀琀o nel compito che richiede di u琀椀lizzare lo stesso tasto per l’e琀椀che琀琀a di una determinata marca e gli agge琀 vi posi琀椀vi, tanto più 攃 probabile che l’a琀琀eggiamento nei confron琀椀 di quell’e琀椀che琀琀a sia posi琀椀va e ben radicata nelle conoscenze del sogge琀琀o. EYE TRACKING È una tecnologia in grado di res琀椀tuire come output un tracciamento oculare che determina con precisione l’intero percorso e昀昀e琀琀uato dall’occhio durante la vista di un qualsiasi s琀椀molo visivo. (3 volte al secondo si spostano gli occhi almeno) Ogni movimento dell’occhio, de琀琀o saccadico, dura circa un decimo di secondo, mentre le soste o 昀椀ssazioni durano dai 2 ai 4 decimi di secondo. Durante i movimen琀椀 saccadici, la vista è completamente sfuocata e non si è assolutamente in grado di de昀椀nire quello che appare agli occhi della persona. Durante le 昀椀ssazioni, le persone invece sono in grado di de昀椀nire con assoluta precisione la realtà che stanno osservando. L’eye tracking misura sia i movimen琀椀 saccadici che le 昀椀ssazioni. I movimen琀椀 oculari essendo stre琀琀amente lega琀椀 ai processi cogni琀椀vi sono indicatori per la misurazione dell’a琀琀enzione. Il principio alla base dell’eye tracking è l’ipotesi mente-occhio secondo la quale ciò che una persona sta osservando ri昀氀e琀琀e anche ciò a cui sta pensando e verso cui è interessato. Lo strumento perme琀琀e anche di misurare la dilatazione pupillare. La pupilla regola l’ammontare di luce che può arrivare alla re琀椀na contraendosi o dilatandosi. Escludendo droghe o alcol, la pupilla reagisce 琀椀picamente a 3 琀椀pologie di s琀椀molazioni:  luminosità: se è forte la pupilla si restringe per proteggere la re琀椀na Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864  emozioni: la dimensione della pupilla varia in funzione dello stato emo琀椀vo in cui si trova una persona aumentando quando si trova di fronte a uno s琀椀molo di cui è interessata  impegno cogni琀椀vo: la pupilla reagisce in seguito all’impegno cogni琀椀vo conseguente alla complessità dello s琀椀molo elaborato da un sogge琀琀o. La pupilla si dilata quando il sogge琀琀o prova fa琀椀ca e si restringe in stato di rilassamento. MISURE AUTOMATIZZATE DELLE ESPRESSIONI DEL VOLTO L’analisi delle espressioni emo琀椀ve è possibile grazie al FaceReader (Noldus) che analizza le espressioni emo琀椀ve del volto tramite una webcam collocata sulla sommità dello schermo del computer dotato di tecnologia eye tracking. Questo so昀琀ware analizza le espressioni del volto dei partecipa琀椀 sulla base di algoritmi sviluppa琀椀 su un database di migliaia di esempi raccol琀椀. Ques琀椀 algoritmi sfru琀琀ano i movimen琀椀 muscolari del volto per inferire in modo automa琀椀co le emozioni a琀琀raverso una decodi昀椀ca delle micro espressioni del volto. La decodi昀椀ca si ha grazie al lavoro di Ekman, che scoprì le micro espressioni: un’espressione mimica emo琀椀va che si manifesta e svanisce nell’arco di una frazione di secondo. Il FaceReader è stato implementato sulla base del Facial Ac琀椀on Coding System, strumento di ricerca u琀椀le a misurare qualsiasi espressione facciale e che descrive come misurare i movimen琀椀 facciali in termini anatomici scomponendoli in singole unita di movimento (AU-Ac琀椀on Unit). Le categorie emo琀椀ve che il so昀琀ware è in grado di analizzare automa琀椀camente sono: 1. Neutral: espressione neutra 2. Happy: gioia 3. Sad: tristezza 4. Angry: rabbia 5. Surprised: sorpresa 6. Scared: paura 7. Disgusted: disgusto 8. Contempt: disprezzo Inoltre, il sistema perme琀琀e di misurare la valenza: somma totale di emozioni nega琀椀ve e posi琀椀ve e l’arousal: livello di intensità dell’emozione provata. L’ul琀椀ma versione di FaceReader perme琀琀e anche di analizzare la direzione dello sguardo, l’orientamento della testa e cara琀琀eris琀椀che come genere o età. Lo strumento riconosce anche le emozioni del volto di sogge琀 presen琀椀 in 昀椀lma琀椀 o immagini (perme琀琀e quindi di applicare la tecnica in ambien琀椀 esterni al laboratorio). CAP. 3 – PACKAGING NEL MONDO DEL VINO Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 IL VALORE DEL PACKAGING NELLA TRASMISSIONE DEI MESSAGGI AZIENDALI Le decisioni dei consumatori riguardan琀椀 l’acquisto di prodo琀 alimentari sono in昀氀uenzate da una serie di variabili che vanno oltre il gusto. Sono quindi fondamentali le azioni di comunicazione messe in a琀琀o dai brand. Il ruolo del packaging o dell’e琀椀che琀琀a è talmente determinante nel mondo del vino che alcuni autori sostengono che il packaging dovrebbe essere aggiunto alle 5P del marke琀椀ng (product, placement, price, promo琀椀on e people) per la sua valenza promozionale e capacità di in昀氀uenzare. L’e琀椀che琀琀a contribuisce al reale posizionamento del prodo琀琀o e perme琀琀e di essere riconoscibile di fronte a tan琀椀 prodo琀 simili, vendu琀椀 nel medesimo luogo e con un prezzo simile. Ca琀琀ura quindi l’essenza del messaggio chiave che l’imprenditore intende trasme琀琀ere. Numerosi studi neuroscien琀椀昀椀ci si concentrano sul ruolo del packaging per il suo ruolo determinante nel processo di percezione: a琀琀raverso di esso si può avere una prima informazione ineren琀椀 a prodo琀 sconosciu琀椀, la conferma delle informazioni a琀琀ese, il riconoscimento di brand o l’approfondimento di informazioni ricercate. Quando ci riferiamo al packaging dobbiamo considerare diversi elemen琀椀:  - contenitore del vino (bo琀 glia di vetro, tetra pack, plas琀椀ca o in un box)  - chiusura (sughero naturale, sinte琀椀co, ricomposto, tappo in vetro o a vite)  - informazioni del contenitore (e琀椀che琀琀a frontale o retroe琀椀che琀琀a, microe琀椀che琀琀e intorno al tappo, 琀椀pologie di capsule di chiusura, stampa intorno alle capsule, codici e informazioni aggiun琀椀ve)  - eventuale confezione Il problema della scelta del packaging è legato al target di riferimento e al messaggio che si intende inviare. I consumatori tradizionali amano un e琀椀che琀琀e semplice, con il richiamo alla tradizione e con carta simile al papiro e con colori caldi. Esempio: il prosecco di Valdobbiadene - La Marca, nel mercato americano ha spinto il produ琀琀ore a modi昀椀care profondamente il packaging perché rivolto a un target molto diverso da quello italiano. Per interce琀琀are un nuovo mercato come quello della giovane donna, La Marca modi昀椀cò non solo la comunicazione pubblicitarie ma anche il formato, la bo琀 glia, l’e琀椀che琀琀a e il packaging del vino. Da una bo琀 glia pesante e panciuta si è passa琀椀 ad un’immagine più ra昀케nata con una bo琀 glia più a昀昀usolata in grado di richiamare la leggerezza del corpo di una donna, con colori più tenui. La pubblicità poi evoca l’idea di un contesto molto elegante, esclusivo dove la donna indossa preziosi orecchini specchiandosi e suggerisce l’idea di una persona che si sta preparando per partecipare ad un evento importante, elegante. Inoltre, i gioielli posa琀椀 su un comò bianco confermano l’atmosfera ra昀케nata e so琀琀olineano il target che è la donna. Il nome La Marca e la parola prosecco hanno un suono italiano e la bandiera italiana nella parte inferiore dell’annuncio lo confermano con l’idea di accedere ad uno s琀椀le di vita italiano. Il claim: Make any occasion sparkle rappresenta da un lato la possibilità di trasformare un’occasione in un evento molto speciale scin琀椀llante grazie al consumo di vino e dall’altra o昀昀re una precisa descrizione organole琀 ca del prodo琀琀o, un vino bianco italiano e frizzante. La forma della bo琀 glia ricorda leggermente costosi vini da cerimonia come il Moet ma si dis琀椀ngue da esse perche enfa琀椀zza maggiormente le par琀椀 curve richiamando in modo indire琀琀o la sinuosità femminile. Bri琀琀any (ragazza video tumore che decide di e昀昀e琀琀uare eutanasia, nel video saluto riprende una scena di un compleanno dove si beveva quel vino La Marca, rendendolo anche più famoso involontariamente). Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 IL VALORE DELLE DIFFERENZE DI GENERE NEL MARKETING DEL VINO Il caso di Britney è un perfe琀琀o esempio di una piani昀椀cazione strategica di una comunicazione del vino rivolto alle donne. Questo è un targe琀椀ng grande crescita e per questo mo琀椀vo occorre che sappia anche valorizzare al meglio le di昀昀erenze di genere in grado di rendere ancora più e昀케caci le comunicazioni a un Target donna. Uomini  selec琀椀ve processors (selezionano le informazioni da ricordare). Gli uomini hanno bisogno di più incen琀椀vi per arrivare ad elaborare più cose insieme. Donne  coprehensive processors (si concentrano su più aspe琀 come vol琀椀 o la voce, oltre alle informazioni). Elaborazione cogni琀椀va più completa. Hanno soglie perce琀 ve più basse e quindi riescono ad elaborare più cose insieme. Sulla base di queste informazioni uno studioso sos琀椀ene che la pubblicità rivolta un Target maschile debba presentare solo pochi a琀琀ribu琀椀 salien琀椀, mentre quella rivolta un pubblico femminile debba dare informazioni più de琀琀agliate e complete. Inoltre, le donne usano maggiori riferimen琀椀 elemen琀椀 emozionali, mentre gli uomini usano fare ampio ricorso ai riferimen琀椀 spaziali (come per esempio, destra o sinistra). Ciò che dis琀椀ngue maggiormente uomini e donne è la modalità di espressione delle emozioni: le donne u琀椀lizzano maggiormente le espressioni del volto, mentre gli uomini tendono essere amare le proprie emozioni a琀琀raverso le azioni. Queste di昀昀erenze sono alla base di un diverso modo di interagire con il marke琀椀ng del vino. Le donne, a di昀昀erenza degli uomini, prestano maggiore a琀琀enzione all’informazione di 琀椀po narra琀椀vo e verbale, valutando le sfumature di signi昀椀cato contenu琀椀 del messaggio  le porta ad essere più caute nell’acce琀琀are ciò che viene proposto dalla comunicazione; interagiscono diversamente con i contenu琀椀 dei si琀椀 o delle e琀椀che琀琀e. Inoltre, sembrano curare in modo più puntuale la ricerca di informazioni del prodo琀琀o. Le donne di fronte ad un messaggio possibilista sono meno disposte a lasciarsi in昀氀uenzare perché più a琀琀ente alle sfumature del linguaggio. IL RAPPORTO TRA PACKAGING, EFFETTO SULLE ASPETTATIVE E SULLA PERCEZIONE DEL GUSTO Il packaging ha anche una funzione di an琀椀cipazione della qualità del prodo琀琀o. Non solo contribuisce ad a琀 rare l’a琀琀enzione, ma in昀氀uenza aspe琀琀a琀椀ve e contribuire a percepire il gusto del prodo琀琀o. Uno studio recente ha coinvolto un gruppo di consumatori a cui è stato chiesto di valutare la percezione e la genuinità e la propensione all’acquisto di 3 prodo琀 (maionese, pane, yogurt). I risulta琀椀 hanno mostrato che le tre aree per guidare la genuinità erano: - brand - lista degli ingredien琀椀 - informazioni nutrizionali Per quanto riguarda la propensione all’acquisto: - ingredien琀椀 - informazioni nutrizionali - brand Elemen琀椀 come il peso, l’origine, la scadenza e il produ琀琀ore non venivano considera琀椀. La luminosità e la vivacità del packaging in昀氀uenza l’acquisto (eye tracking lo dimostra). L’e琀椀che琀琀a dovrebbe avere la capacita sia di in昀氀uenzare le scelte che di guidare le aspe琀琀a琀椀ve e quindi la percezione del gusto. L’e琀椀che琀琀a in昀氀uenza la percezione dei prodo琀 : diversi esperimen琀椀 in cui la tecnica più usata è quella di somministrare i prodo琀琀o chiedendo in seguito ai sogge琀 di indicarne il livello di gradimento nelle diverse Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 condizioni sperimentali: blind, potenziale (non assaggia ma valuta le info) e informata (valuta il prodo琀琀o dopo averlo assaggiato). Questo approccio è stato usato in diversi studi in merito ai seguen琀椀 aspe琀 : 1. le informazioni concerni le propriet愃 nutrizionali e salutari del prodo琀琀o 2. l’origine geogra昀椀ca del prodo琀琀o 3. le informazioni rela琀椀ve al brand 4. le informazioni rela琀椀ve al prezzo Gli studi dimostrano che la qualità del prodo琀琀o può essere in昀氀uenzata dalle aspe琀琀a琀椀ve conseguen琀椀 alle informazioni fornite a琀琀raverso il packaging. IMPIEGO DELL’EYE TRACKING NEL FOOD PACKAGING Secondo POPAI (associazione che opera nello shopping marke琀椀ng), l’82% delle decisioni di acquisto vengono prese dire琀琀amente in store e quindi in昀氀uenzate dal momento e dalle emozioni provocate dal contesto e dal packaging. “Il packaging fa vendere la prima bo琀 glia di vino, il produ琀琀ore quelle successive” cit Spawton Le ricerche dimostrano che solo per i prodo琀 ad alto coinvolgimento, la decisione viene presa prima di recarsi nel punto vendita. Per i prodo琀 a basso coinvolgimento invece il consumatore non segue un modello decisionale razionale ma si lascia guidare dall’impulso... Milosavljevic et al a琀琀raverso l’impiego dell’eye tracker dimostra come la vivacità e la luminosità del packaging in昀氀uenzano la decisione d’acquisto di prodo琀 alimentari. La ricerca evidenza poi uno scostamento tra ciò che i consumatori avrebbero voluto acquistare in base ai loro gusto e ciò che poi hanno e昀昀e琀 vamente comprato. Nell’ambito del vino è stato dimostrato poi come packaging moderni, innova琀椀vi e dis琀椀n琀椀vi siano par琀椀colarmente apprezza琀椀 dai giovani mentre i maturi preferiscono packaging tradizionali. Una ricerca dimostra poi che per le donne l’elemento fondamentale nel processo decisionale è l’e琀椀che琀琀a mentre per gli uomini la provenienza del vino. Diversi approcci con cui è possibile determinare la rilevanza degli a琀琀ribu琀椀 di un packaging: - Approccio dire琀琀o: i da琀椀 sono o琀琀enu琀椀 chiedendo dire琀琀amente all’intervistato un giudizio - Approccio indire琀琀o: i da琀椀 vengono raccol琀椀 indire琀琀amente senza alcuna verbalizzazione da parte del partecipante I da琀椀 eye tracking invece possono essere considera琀椀 indicatori ogge琀 vi del processo decisionale perche esen琀椀 da bias 琀椀pici. I RISULTATI DELLA RICERCA Questo studio ha il 昀椀ne di determinare l’importanza degli a琀琀ribu琀椀 che cara琀琀erizzano il packaging di una bo琀 glia di vino nel processo decisionale. Solo una cara琀琀eris琀椀ca presa in considerazione: forma della bo琀 glia che possiamo dis琀椀nguere in: - bo琀 glia bordolese - bo琀 glia borgognona - bo琀 glia renana - bo琀 glia albeisa Quale forma sarà la più gradita? La forma in昀氀uisce la disponibilità a pagare? Per rispondere a queste domande è possibile combinare tra loro tu琀琀e le cara琀琀eris琀椀che del packaging facendo così vedere a ciascun partecipante sei coppie di bo琀 glie per un tempo molto ristre琀琀o. Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 Al partecipante è stato chiesto di pensare di essere all’interno del punto vendita con l’obie琀 vo di comprare una bo琀 glia di vino, scegliendo tra quelle esposte, con un tempo limitato. So琀琀o pressione temporale il comportamento visivo del decisore si divide in due fasi: 1. Inizialmente l’a琀琀enzione visiva è distribuita uniformemente su entrambe le bo琀 glie poiché vengono valutate le alterna琀椀ve proposte 2. Nella seconda fase ci si focalizza maggiormente sulla bo琀 glia più gradita ogge琀琀o di scelta Questo fenomeno prende il nome di gaze bias e昀昀ect: so琀琀o pressione temporale perme琀琀e di comprendere indire琀琀amente l’opzione maggiormente gradita. (renana + gradita) Una volta compresa la forma (categoria) più gradita tra le alterna琀椀ve, è u琀椀le comprendere anche l’e昀昀e琀琀o che la combinazione di diversi a琀琀ribu琀椀 può avere sul gradimento. Quindi, combinando tra loro le diverse alterna琀椀ve che cara琀琀erizzano gli a琀琀ribu琀椀 della bo琀 glia (tappo, e琀椀che琀琀a...) si può comprendere quale categoria risul琀椀 maggiormente preferita e l’importanza che ha il singolo a琀琀ributo nella scelta. L’eye tracker perme琀琀e di avere molte informazioni sul movimento oculare dei consumatori sulla bo琀 glia o e琀椀che琀琀a. Il dato può essere rilevato in maniera: - qualita琀椀va con il gradiente calorico (heat map) che indica la quan琀椀tà di visione su un’area in cui predomina il colore rosso - quan琀椀ta琀椀va misurando tu琀 i parametri di visualizzazione dell’e琀椀che琀琀a In昀椀ne, è possibile segmentare il consumatore per veri昀椀care quale bo琀 glia è maggiorente gradita dai due target. Questa metodologia perme琀琀e di generare risulta琀椀 ogge琀 vi, non media琀椀 da interviste e che rispe琀琀o ai metodi classici, sono o琀琀enibili in modo più rapido. SKIN CONDUCTANCE PER LA VALUTAZIONE DEGLI STIMOLI NEL MONDO FOOD I test tradizionali sui consumatori non sono su昀케cien琀椀 per analizzare l’acce琀琀azione a lungo termine di nuovi prodo琀 alimentari in quanto ri昀氀e琀琀ono processi consapevoli. L’acce琀琀azione è un processo inconscio. De Wijk e colleghi hanno esplorato l’uso di tecniche di misurazione 昀椀siologica del sistema nervoso autonomo in uno studio sul cibo. Per ciascun partecipante hanno selezionato 3 alimen琀椀 gradi琀椀 e 3 non e hanno misurato le risposte 昀椀siologiche di un gruppo di sogge琀 durante una prima fase di osservazione, nella fase di assaggio e nella fase olfa琀 va dei cibi. Le risposte della condu琀琀anza cutanea variavano in base al 琀椀po di istruzione data (visione, olfa琀琀o, assaggio) e la ricerca ha concluso che l’a琀 vazione delle risposte 昀椀siologiche o昀昀re info de琀琀agliate sulle preferenze alimentari degli individui. ESPRESSIONI EMOTIVE DEL VOLTO NELL’AMBITO DELLO STUDIO DEL FOOD E DEL PACKAGING Horio sviluppa una ricerca nell’ambito dei prodo琀 alimentari dalla quale è emerso che le preferenze nel campo del food si possono inferire in misura migliore per il non gradimento rispe琀琀o al gradimento. Una possibile variabile è il fa琀琀o di essere in un contesto di interazione sociale in cui la presenza di altre persone, come il ricercatore può inibire espressioni felici. Danner e colleghi hanno u琀椀lizzato invece un approccio di ricerca: - implicito (basato sulla reazione spontanea tramite le espressioni del volto) - esplicito (chiedendo ai partecipan琀椀 di mostrare un’espressione facciale intenzionale, immediatamente post assaggio) Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 Lo studio ha dimostrato come l’approccio esplicito mostri un’alta correlazione con le preferenze su scala edonica ma che l’inserimento anche della misura implicita, consenta di o琀琀enere un buon indicatore del gradimento verso i cibi. CAP 4. - LA PERCEZIONE DELLA QUALITA Introduzione La do琀琀rina delle euris琀椀che (de琀琀a anche bias o distorsioni o cogni琀椀ve) spiega i principali meccanismi di sempli昀椀cazione della realtà che ricorrono nel ragionamento delle persone. In mol琀椀ssime situazioni il riconoscimento che orienta determina琀椀 comportamen琀椀 e decisioni non ha a disposizione il tempo necessario per una valutazione accurata. Di fronte a molte alterna琀椀ve alcune cara琀琀eris琀椀che proto琀椀piche ci guideranno nella riconoscimento di signi昀椀cato. Per esempio se nella nostra vita siamo abitua琀椀 al prosciu琀琀o buono e fresco di colore chiaro, probabilmente scarteremo quello spagnolo, di colore molto più scuro. In questo caso ci siamo lascia琀椀 guidare dalla cosidde琀琀a euris琀椀ca della rappresenta琀椀vità: con questo termine si intende la tendenza a ricorrere a tra琀 proto琀椀pici per il riconoscimento di ogge琀 , even琀椀, persone. In realtà le euris琀椀che sono diverse: un esempio é l’e昀昀e琀琀o framing secondo cui la valutazione degli even琀椀 è in昀氀uenzata dal modo con cui le informazioni sono presentate. Secondo questa scorciatoia decisionale i consumatori prendono decisioni in base al modo in cui le opzioni vengono formulate, ovvero se in prospe琀 va posi琀椀va o nega琀椀va. Le persone scelgono indipendentemente da un calcolo razionale a昀케dandosi a una preferenza spontanea. Un esempio è descrivere una carne come grassa al 75%, il che ha un e昀昀e琀琀o emozionale diverso e più nega琀椀vo che dire che la stessa carne è magra al 25%. La seconda acce琀琀azione è più gradevole. Un altro meccanismo di sempli昀椀cazione delle decisioni è l’euris琀椀ca dell’ancoraggio secondo la quale in condizioni di incertezza il decisore u琀椀lizza alcune informazioni come un punto di partenza con cui valutare tu琀 da琀椀 che sopraggiungono successivamente. Per esempio quando un consumatore viene ancorato dal venditore a un certo prezzo, qualsiasi riduzione sarà percepita come un risultato posi琀椀vo. Le euris琀椀che hanno un e昀昀e琀琀o anche nelle scelte nel mondo del vino. LA REAZIONE DEI CONSUMATORI AL PREZZO: IL CASO DEI VINI COSTOSI A CONFRONTO CON VINI ECONOMICI In questo esperimento sono sta琀椀 presi in considerazione i giovani inesper琀椀 di vino e il sommelier esper琀椀 appartenen琀椀 all’ais. Il proge琀琀o nasce dal presupposto che il vino è un prodo琀琀o di昀케cile da interpretare per il consumatore. Sapere che il vino costa una cifra elevata lo fa percepire come di qualità elevata, elevato prezzo a琀 va una parte del cervello legata al piacere che il medesimo vino presentato ad un prezzo inferiore non a琀 va. Il prezzo diviene quindi anche nel momento in cui il vino viene bevuto, o昀昀erto e regalato determinante. Di昀케cilmente si amme琀琀e di non gradire un vino costoso davan琀椀 a commensali o in contes琀椀 formali, a tal punto che spesso si 昀椀nisce per apprezzarlo anche quando è lontano dai canoni quali sia generalmente abitua琀椀. Può risultare invece di昀케cile in altri contes琀椀 opporsi all’opinione secondo la quale il vino migliore sia quello comprato per pochi euro da un parente contadino o che il vino caro serva solo per me琀琀ersi in mostra in un luogo pubblico come al ristorante. Il prezzo di un vino dipende solo in minima parte dal suo contenuto è molto da cos琀椀 come il trasporto, l’e琀椀che琀琀atura, la pubblicità e la rivendita. Scaricato da Francesco Rulli ([email protected])  lOMoARcPSD|24814864 Fare però a昀케damento sul prezzo di un vino per valutarne la qualità espone a errori di valutazione in quanto la conoscenza del prezzo medio il giudizio stesso. ESPERTI SOMMELIER E NON ESPERTI HANNO UNA DIVERSA REAZIONE ALLA COMUNICAZIONE? In una ricerca realizzata in collaborazione con l’associazione italiana sommelier si è voluto veri昀椀care l’e昀昀e琀琀o delle competenze nei processi di in昀氀uenzamento determina琀椀 da s琀椀molazioni pubblicitarie o di informazioni. L’esperimento si è servito di due gruppi: da una parte 20 sono gli esper琀椀 e dall’altra 20 giovani non esper琀椀 in materia di vino. Ai sogge琀 non è stata fa琀琀a nessuna spiegazione in merito alla 昀椀nalità del testo se non una generica istruzione esprimere la propria opinione dopo aver degustato un certo numero di vini diversi. Sono i sogge琀 che hanno riportato di avere un gradimento medio alto di vino sono sta琀椀 coinvol琀椀 nella ricerca. SI PUO PREDIRE LA SCELTA DEL CONSUMATORE ATTRAVERSO LA VISIONE OCULARE E LA CAPACITA ATTRATTIVA DELL’ETICHETTA? Uno dei problemi che gli imprenditori sono costre琀 ad a昀昀rontare è la scelta del packaging tra due o più soluzioni o di un’e琀椀che琀琀a. Per fare questa scelta è possibile servirsi di tecniche di neuromarke琀椀ng. L’obie琀 vo è quello di dimostrare l’e昀케cacia di un sistema di analisi delle scelte 昀椀nalizzato a veri昀椀care e confrontare tra loro l’e昀케cacia a琀琀ra琀 va di una versione di bo琀 glia ed e琀椀che琀琀a rispe琀琀o ad una seconda opzione. Bisogna però prendere in considerazione 2 aspe琀 : 1. capacità di veicolare informazioni rilevan琀椀 2. gradimento dell’e琀椀che琀琀a METODO E STRUMENTO PER IL CONFRONTO DI DUE OPZIONI DI PACKAGING CONE EYE TRACKING Per dimostrare come le a琀琀rezzature neuroscien琀椀昀椀che possano aiutare a comprende l’e昀케cacia di due opzioni si è sviluppata una ricerca che ha visto coinvolte le bo琀 glie testate appartenen琀椀 a tre vini prodo琀 dalla can琀椀na pugliese Due Palme. Durante la sperimentazione, i vini sono sta琀椀 mostra琀椀 al gruppo uno alla volta, a昀케ancando la vecchia versione a quella rinnovata in modo da vederle contemporaneamente. Prima della visione delle bo琀 glie, ai partecipan琀椀 è stato spiegato che il loro compito era quello di decidere quale delle due versioni avrebbero comprato. I partecipan琀椀 sono sta琀椀 informa琀椀 che avrebbero avuto un tempo di 6 secondi per decidere. Queste tecniche di 琀椀me pressure sono usate per spingere il consumatore a scegliere con una temporizzazione prossima a quella che inconsciamente viene agita in store. Lo strumento usato è l’eye tracking che traccia il percorso oculare, il quale è un indicatore idoneo a misurare l’a琀琀enzione e tu琀琀o ciò che ne può derivare come ad esempio il gradimento. CAPACITA DI VEICOLARE INFORMAZIONI RILEVANTI Per la veri昀椀ca dell’e昀케cacia comunica琀椀va degli elemen琀椀 informa琀椀vi dell’e琀椀che琀琀a, è stato usato un primo indicatore tra琀琀o dalla heat map in grado di informare circa le aree maggiormente in grado di cogliere l’a琀琀enzione del consumatore. La le琀琀ura dei colori è stata cosi suddivisa: Scaricato da Fra