Período 2 Writing Concepts & Strategies PDF

Copy writing Juan José Cantón González Juan José Cantón González  Concepto creativo Juan José Cantón González Juan José Cantón González ...

Copy writing Juan José Cantón González Juan José Cantón González  Concepto creativo Juan José Cantón González Juan José Cantón González  Idea creativa sobre la cual se fundamenta conceptualmente y se racionaliza una campaña publicitaria. Es una formulación construida para sintetizar todos aquellos elementos que permiten transmitir la diversidad de información y la profundidad de comunicación que el anunciante desea establecer con su mercado. Por lo tanto cuando nos hacemos la pregunta de ¿qué le digo? ¿qué le quiero contar? esa pregunta responde automáticamente al concepto creativo de la campaña Juan José Cantón González  El concepto creativo le da sentido a las piezas publicitarias en términos creativos. Por lo tanto el concepto creativo puede ser una palabra o una frase. El concepto creativo no debe de confundirse con un eslogan. Juan José Cantón González  Story telling Juan José Cantón González Juan José Cantón González  Storytelling Inicio de la historia. Desarrollo de la historia Solución de la historia Juan José Cantón González  Copys Juan José Cantón González Juan José Cantón González  Copys Eslogan Titulares Textos publicitaros Juan José Cantón González  Board Juan José Cantón González Juan José Cantón González  Marca: Zazoo Condom El Craft Objetivo: Recordar los bene cios de usar el preservativo en jóvenes The big ideal: Zazoo Condom Cree que te conviene usar un condón Zazoo más allá de lo que todos te dicen. Insight: La mayoría de los varones jóvenes le tienen miedo al hecho de ser papá. El concepto creativo: Ser papás es algo complicado Eslogan: Te lo dije usa Zazoo Condom Juan José Cantón González fi  Juan José Cantón González Juan José Cantón González  Juan José Cantón González Juan José Cantón González Juan José Cantón González  Juan José Cantón González Juan José Cantón González  LAS RELACIONES PÚBLICAS ESTATEGIAS DE RR.PP EN EL MARKETING  Las RR.PP. Las relaciones públicas: son la función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y sus públicos de interés para desarrollar y mantener una imagen favorable ante ellos. Cutlip, Center y Broom, en su libro «Relaciones Públicas Eficaces», nos brindan la siguiente definición: Las relaciones públicas son la función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su éxito o fracaso Los públicos de las relaciones públicas RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACION RELACIONES CON LA COMUNIDAD. RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES. RELACIONES CON EL GOBIERNO (ASUNTOS PUBLICOS) RELACIONES CON ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO. RELACIONES CON LOS INVERSIONSTAS RELACIONES CONLOS EMPLEADOS Publicity  Definición de Publicity Es la divulgación de información, actividad, acontecimiento sobre un producto, marca, servicio, o persona en los medios de comunicación con un formato noticioso y su característica es que es gratuita. Se le conoce a la Publicity como “publicidad gratuita”. No es lo mismo que Publicidad…. La Publicity es gratuita y se realiza por medio de generación de noticias para después ser cubiertas por la prensa, generando menciones publicitarias, por medio de ellos. Técnicas de Publicity Conferencias de Prensa Para realizar una necesitas tener una noticia que anunciar verdaderamente interesante, pues en ella reunirás a todos los reporteros de la sección o especialización del periódico, radio, televisión, revistas o de medios por Internet donde te gustaría aparecer con esa innovadora noticia. Entrevistas en los medios de Comunicación Puedes apostarle a un sólo medio de comunicación y darle una entrevista exclusiva sobre tu noticia, muchas veces es más impactante, pues te brindan mayor espacio en su medio por ser exclusivo. Comunicados de Prensa Es una noticia de tu empresa bien redactada , Estos comunicados los enviarás a los medios de comunicación donde te interesaría que apareciera. Hacer el uso de la tecnología es mejor, así que bastará con que consigas los correos electrónicos de los medios que te interesen y mandes los comunicados por Internet, el fax pasó de moda. Publicity PASO a PASO DEFINE PUBLICO objetivo. Define qué tipo de público quieres atraer como cliente potencial y en qué medios de comunicación los puedes encontrar para que busques que tu noticia sea publicada en éstos y llegue a quien quieres llegar.  GENERA TEMAS en los Medios. Busca posibles historias en tu día a día como cosas innovadoras, novedades, eventos, pronósticos, etc. IDENTIFICA EL TIPO de Medios. Identifica la categoría a la que perteneces en los medios de comunicación (puedes ser en la sección de negocios, tecnología, etc.). USA LOS MEDIOS Especializados. Con el paso del uso de la Publicity, han ido surgiendo medios especializados, es decir, una revista puede hablar de un tema en específico como música, tecnología, empresas etc. Es de suma importancia que generes noticia en ellos, ya que puedes estar seguro que el público que consume estos medios es porque tiene un interés real sobre lo que ahí se dice, es decir, ahí está tu público objetivo reunido. REDACTA MUY Bien. Si la Publicity la vas a hacer tú como empresario, toma un curso de redacción, pues hay que saber impactar a nuestro público objetivo desde la primera línea, de lo contrario al segundo párrafo se aburrirá y ya no leerá más, o bien apóyate en algún comunicador o periodista para que te ayude en esta parte. Hoy en día es muy común que las empresas se acerquen a las Agencias de Relaciones Públicas para que les hagan Publicity.  Plan de medios Juan José Cantón González  Estrategia de medios Juan José Cantón González  En la estrategia de medios se eligen los medios que se van a utilizar estratégicamente para la campaña para ello se elabora un plan de medios que puede contener 1. La plataforma de medios. 2. Media mix. 3. Media ow chart Juan José Cantón González fl  Plataform a de medios Juan José Cantón González  Es esta parte se elegirán los medios principales que consideramos necesarios para mi campaña y posteriormente se elegirán los medios secundarios, que servirán de apoyo. Cabe recalcar que no es necesario pensar que los medios ATL serán los pricipales de la campaña y los BTL los secundarios, puesto que hoy en día las campañas son integrales TTL. Por ello se elegirán los medios primarios y secundarios según le convenga a cada marca. Juan José Cantón González  Media Mix Juan José Cantón González  Ahí se establece la mezcla de medios utilizadas para la campaña con los porcentajes mayores y menores respecto al los medios que mas vamos a ocupar con los que menos utilizaremos. Juan José Cantón González Juan José Cantón González Juan José Cantón González Juan José Cantón González  Media flowchart Juan José Cantón González  Es el diagrama de ujo del plan de medios, el cual contiene los medios especí cos, donde y cuándo aparecerán durante el periodo de tiempo establecido. Juan José Cantón González fl fi  El medio de comunicación: ( TV, radio, prensa, revista, etc.) Programas especí cos en los medios ( hola el salvador, viva la mañana, noVciero canal seis, Sergio a las nueva, etc.) Fechas (enero, febrero, marzo, abril) Costos por cada medio y los costos totales. Juan José Cantón González fi Juan José Cantón González  La planeación estratégica Juan José Cantón González Juan José Cantón González Juan José Cantón González Juan José Cantón González Juan José Cantón González Juan José Cantón González  La estrategia Juan José Cantón González Juan José Cantón González Juan José Cantón González Juan José Cantón González Juan José Cantón González Juan José Cantón González  Campaña Dove: Real Beauty Sketches Juan José Cantón González Juan José Cantón González Juan José Cantón González Juan José Cantón González Juan José Cantón González Juan José Cantón González Juan José Cantón González Juan José Cantón González  CAMAPAÑA COCA COLA: BOTEELA DE HIELO Juan José Cantón González  Produc ción Juan José Cantón González  STORY BOARD Juan José Cantón González  Los storyboards suelen tener un número de paneles por página variable, lo más frecuente suelen ser 3 o 6 paneles por página Pueden presentarse de manera horizontal o ¿Qué es? vertical, lo más frecuente suele ser la horizontal. Junto a cada panel debe reservarse un espacio especial para anotar el número de plano y secuencia al que corresponde y otras informaciones Juan José Cantón González  Diálogos: transcripción de los diálogos de los personajes Sonido y música: información sobre músicas y efectos de sonidos relevantes a la hora de contar nuestra historia en el storyboard Contenido Notas: Anotaciones que complementen, cuando sea necesario, la información que nos dan los paneles. Duración: Si se necesita hacer un control muy preciso de la duración de cada plano. Juan José Cantón González Contenido Contenido  Guion para radio Juan José Cantón González  De igual forma que los anuncios para televisión los anuncios para la radio llevan un secuencia y a eso se le conoce como el guion para radio: es el relato de la historia del anuncio en formato de dos columnas El contenido del guion contienen los nombres de los locutores o personajes, efectos de sonido y el dialogo. Juan José Cantón González Juan José Cantón González Juan José Cantón González Juan José Cantón González  PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN INTERNACIONAL 1 Msc. Javier Salamanca1. UNIDAD III: La campaña de publicidad y promoción a nivel internacional Contenido OBJETIVO DE LA UNIDAD........................................................................................................ 2 UNIDAD III: La campaña de publicidad y promoción a nivel internacional................................. 2 3.1 Estrategias de adaptación de la publicidad y promoción a nivel internacional.................... 2 3.2 Pasos para la elaboración de una campaña de publicidad con la mezcla promocional....... 3 3.3 Estudios de Pre-Test y Post-Test.......................................................................................... 5 3.4 Relación de los objetivos de marketing con la formulación de los objetivos de publicidad 7 3.5 El brief publicitario............................................................................................................... 9 3.6 Elementos de una pieza publicitaria................................................................................... 12 3.7 El proceso creativo: etapas, estilos creativos y elementos de ejecución............................. 14 3.8 La selección de medios y soportes publicitarios................. ¡Error! Marcador no definido. 3.9 Producción de anuncios para medios (audiovisuales, digitales, impresos)................ ¡Error! Marcador no definido. 3.10 Presupuesto y eficacia de la publicidad y promoción....... ¡Error! Marcador no definido. Bibliografía............................................................................................................................... 18 1 Docente de la Escuela de Mercadeo Internacional.  2 OBJETIVO DE LA UNIDAD Fortalecer la habilidad de análisis para realizar campañas publicitarias, tomando como base enfoques y plataformas que maximizan la comunicación con los públicos objetivos. UNIDAD III: La campaña de publicidad y promoción a nivel internacional Como se conoce el ámbito del marketing es bastante amplio, más aun si se comienza a revisar los elementos y actividades que se pueden desarrollar en el ámbito in6ternacional, puesto que en cada cultura, región o país la forma de comunicar pasa a tener sus peculiaridades. 3.1 Estrategias de adaptación de la publicidad y promoción a nivel internacional Las estrategias de promoción en un ámbito global ha sido tema de discusión para diversos autores es allí donde aparece Hills, C. (2011) quien menciona un tema fundamental sobre las diferencias entre país: “Algunas empresas experimentan la posibilidad de obtener algunos beneficios de la estandarización global mientras reconocen las diferencias culturales y legales de cada país. Una empresa puede elegir algunas características para incluir en todas sus campañas publicitarias y adaptar otras de manera local. Al hacerlo, ahorra algunos costos y logra el reconocimiento internacional de marca, y sin embargo adapta sus anuncios a las diferentes culturas”. De la misma manera Kotler y Amstrong (2013) establécela necesidad de adpatra la comunicación según el entorno como se muestra a continucxación:  3 “Incluso en campañas de comunicación altamente estandarizadas, podrían necesitarse algunos ajustes por el idioma y las diferencias culturales. Las empresas internacionales a menudo tienen dificultades para cruzar la barrera del idioma, con resultados que van desde la leve vergüenza hasta el absoluto fracaso. Algunos nombres de marca y frases publicitarias aparentemente inofensivos pueden tener significados ocultos o accidentales cuando son traducidos a otros idiomas. Otras empresas siguen una estrategia de adaptación de la comunicación, en la que adaptan completamente sus mensajes publicitarios a los mercados locales. (Kotler y Amstrong, 2013, p. 499) Por otro lado Quiñones, R. (2012). Menciona que hay elementos no tan simple de identificar que se deben considerar en la adaptación como lo explica en el siguiente extracto: “En el ámbito de la publicidad el producto adquiere otros atributos intangibles como lo es la percepción del consumidor y cuyas características más valiosas, racionales o emotivas, son aprovechadas por la comunicación lúdica, para que desde una plataforma aspiracional se conecten los consumidores (espectadores) con productos (marcas)” 3.2 Pasos para la elaboración de una campaña de publicidad con la mezcla promocional Dentro de la asignatura se ha visto la importancia del desarrollo campañas y comunicaciones que buscan influir en el segmento de mercado objetivo, a medida pasa avanza los contenidos resulta más importante establecer una mezcla que permite acercar la oferta los clientes y que estos la acepten como una opción de compra.  4 A partir de este elemento se desarrollan una serie de paso interesantes los cuales se constituyen como los elementos importantes del desarrollo y el manejo correcto de las campañas publicitarias en mercados internacionales, entre los elementos que se necesitan desarrollar se tienen:  Pretest y postest.  Verificación de los objetivos de marketing con los objetivos de la publicidad el desarrollo del brief publicitario.  Elementos de una pieza publicitaria el proceso creativo en este caso internacional.  La selección de medios y soportes publicitarios para el ámbito internacional.  Las formas de producción de anuncio audiovisuales, digitales, e impresos.  Los presupuestos de la publicidad.  Elementos para medir la eficacia de la publicidad y promoción en el mercado. Cada uno de los anteriores elementos mencionados se procederán a definir para lograr más claridad en la forma en la cual se activa dentro de la mezcla promocional, además de como esto pasa ser un elemento importante para el desarrollo de una campaña publicitaria, sumando que en este punto adquiere la relevancia en temas internacionales. Estas actividades se hace para apoyar los programas de marketing completo de las empresas para que esas tengan éxito y alcanzar los objetivos planteados dentro de sus planificaciones.  5 3.3 Estudios de Pre-Test y Post-Test Para tener claridad acerca de los elementos que se pueden generar para reducir la incertidumbre del lanzamiento de una campaña publicitaria, se han creado ciertos conceptos interesantes como los siguientes: A la hora de plantearse la inversión publicitaria para estas fechas, es necesario, entre otras cosas, una correcta planificación, el conocimiento de tu público objetivo, la elección de la campaña más adecuada y el posterior control de su impacto es vital para reducir el riesgo de la inversión y evitar así que, después de todo el trabajo realizado, se nos atragante el turrón. Gracias a estos test cuantitativos de campaña se puede llevar a cabo tanto un análisis previo y posterior al lanzamiento propio de la campaña publicitaria. El Pretest publicitario se basa en una encuesta dirigida a consumidores o clientes, lanzada previamente a la ejecución de la campaña, que ayuda a elegir qué opción creativa funcionará mejor para el público objetivo, así como prevenir y rectificar errores (de comprensión, identificación de marca, valores…). Por su parte, el Postest publicitario es un estudio de mercado que ayuda a controlar y evaluar la eficacia de una campaña publicitaria posteriormente a su lanzamiento. León, N. (2019). Pretest y Postest publicitario: [Blog]. We are tester. Recuperado de: https://www.wearetesters.com/herramientas-de-marketing/pretest-postest [20 de agosto 2020]  6 Dentro del mismo artículo menciona las bases para medir la eficacia de este esfuerzo.  ¿Qué se puede medir con un Pretest publicitario? Esta técnica de investigación de mercados se dirige a una muestra representativa del público objetivo y es perfecta para tomar una decisión estratégica sobre diferentes creatividades gráficas, packaging, videos… que forman parte de la campaña publicitaria. Entre los aspectos que suelen analizarse destacan: o La comprensión: es decir, comprobar que el público entiende las creatividades, se identifica y retiene el mensaje. o El impacto e idoneidad del mensaje seleccionado para evaluar si llama la atención, si desgasta… así como la conveniencia de los métodos seleccionados para comunicarlo. o La credibilidad para analizar la aceptación o rechazo de las acciones que se le proponen. o El efecto que esta creatividad consigue y definir si puede influir en la motivación de compra. Sin embargo, esta labor no debe quedarse en esta fase previa de investigación, sino que, una vez ejecutada la campaña, es necesario evaluar el impacto obtenido mediante una herramienta de control: el Postest.  7  ¿Qué se puede medir con un Postest publicitario? Este tipo de encuestas online npermiten evaluar diferentes aspectos de la campaña ejecutada para, en definitiva, medir la eficacia de la misma a través de diferentes parámetros: o Nivel de recuerdo, donde se diferencia entre el recuerdo espontáneo (en el que se pide al usuario una valoración de la campaña sin mostrarla explícitamente) y el recuerdo asistido, en el que se enseña la campaña con preguntas de valoración. o Penetración del mensaje para evaluar el alcance de la campaña, así como la notoriedad de marca conseguida. o Valoración general, para que el usuario pueda indicar qué es lo que más y menos le ha gustado de la campaña o si le ha provocado un cambio de actitud, positivo o negativo, hacia la marca o producto. o Efecto, tanto racional como emocional, que le ha producido el mensaje y si le ha persuadido o provocado una motivación hacia la compra. León, N. (2019). Pretest y Postest publicitario: [Blog]. We are tester. Recuperado de: https://www.wearetesters.com/herramientas-de-marketing/pretest-postest [20 de agosto 2020] 3.4 Relación de los objetivos de marketing con la formulación de los objetivos de publicidad En términos generales se puede observar que el marketing es la premisa principal, por ello son programas mucho más completos que la misma publicidad, por lo tanto se sabe que esto incluso esta dentro de la mezcla promocional del marketing, tomando como base la descripción  8 anterior, se tienen que respetar esa misma lógica y cómo se puede demostrar en las siguiente figura los objetivos publicitarios están ligados puntualmente a elementos de comunicación y no necesariamente a toda la oferta que las empresas necesitan plantear sus mercados, con ello no quiere decir que no tiene enlaces con los demás elementos del mix de marketing. Figura 1. Formulación de objetivos publicitarios. (Kotler y Amstrong, 2013, p. 396). Como verifica en la figura se atienden puntualmente los factores que permiten establecer la comunicación en los casos de generar la actitud deseada o las respuestas que los clientes deberían de dar a los esfuerzos publicitarios, en este sentido el trabajo de los objetivos publicitarios es desarrollar los lineamientos acerca de la comunicación que va a llegar al mercado meta y que éste se respete para que todos los elementos paralelos que se generen sobre el mismo permitan tener una sinergia para la consecución de los objetivos de marketing.  9 Si una empresa quiere conseguir sus objetivos por mencionar algunos: aumentar las ventas, tener posicionamiento de mercado y otros factores principales. los objetivos publicitarios tienen que estar en sintonía a lograr comunicar por medio de pautas y de elementos pagados respetando un hilo conductor, inclusive en la forma de revisar las evaluaciones o la forma de medir si los lo planteado ha sido exitosos, esto dependerá mucho de también la evaluación que se desarrolla de los planes de marketing que van en virtud o sombrilla de lo que desea la organización en un periodo de tiempo determinado 3.5 El brief publicitario Toda campaña publicitaria exige elementos de información obviamente para conocer el público objetivo, en este apartado se desarrolla los elementos en los cuales el anunciante necesita conocer bien a su posible cliente, para transmitir esos factores a las agencias o a las personas encargadas de desarrollar la campaña publicitaria. Estos factores resultan de principal importancia para tener la lógica de los elementos a presentar al mercado, es decir, que se mantenga un hilo conductor de los factores que se reciben de los clientes para tener claro a quien se atiende. Antes de lanzar cualquier comunicación, se debe elaborar un claro lineamiento, lo cual se logra con un documento denominado brief (documento de lineamientos a seguir en la comunicación), el cual debe ser elaborado por el cliente o anunciante. El proceso, después de haberse desarrollado e implantado, deberá ser medido, comparando los resultados obtenidos con lo que  10 se planificó en los objetivos. El brief según Treviño, R. (2010) debe contener las siguientes especificaciones: 1. Observaciones del mercado. Antecedentes del proyecto, datos importantes de la industria y competencia. 2. ¿Por qué se requiere la comunicación? ¿qué origina la necesidad de hacer un esfuerzo de comunicación? 3. ¿Quién es el target? Definir el segmento al que dirigimos la comunicación. 4. Insight del consumidor. Actitudes, deseos y percepciones de la gente que influyen en su comportamiento de compra. 5. Objetivo de comunicación. Solamente un objetivo. 6. Qué piensa el consumidor hoy. Percepción actual de la marca, producto o servicio. 7. Promesa básica. Beneficio más importante y relevante para el consumidor. 8. Respuesta deseada del consumidor. Percepción deseada y conducta deseada. 9. Razonamiento. Por qué el target debe creer esta promesa. 10. Medios y materiales a desarrollar. 11. Mandatarios creativos. 12. Tabla de tiempos. (Treviño, R. 2010, p. 21) Lo anteriormente mencionado varía según los autores, aunque queda claro que el objetivo reside en informase antes de planear algunos elementos de comunicación, entre los elementos que consideran importantes son los siguientes:  11 Los creativos trabajan con un documento llamado estrategia creativa o brief creativo cuando preparan los anuncios. El creativo toma la información proporcionada por el ejecutivo de cuenta y otros en el brief creativo para producir anuncios que transmiten el mensaje deseado. Figura 2. El Brief publicitario. (Clow, K. y Baack, D. 2010, p.135). A continuación se presentan los detalles de cada elemento del brief creativo.  El objetivo: el primer paso en la preparación de la estrategia creativa es identificar el objetivo del anuncio. Algunos de los objetivos más comunes de la publicidad son: o Aumentar la conciencia de marca. o Construir la imagen de la marca. o Aumentar el tráfico de clientes. o Aumentar los pedidos de los detallistas o mayoristas. o Responder a consultas de los usuarios finales y los miembros del canal. o Proporcionar información.  El público objetivo un creativo debe conocer el público objetivo. Un anuncio diseñado para persuadir a un cliente empresarial de indagar sobre un nuevo programa informático será diferente de un anuncio dirigido a los consumidores, creado por la misma empresa.  12  El tema del mensaje es un resumen de las ideas fundamentales que el programa de publicidad debe transmitir. El tema del mensaje es el beneficio o la promesa que el anunciante desea usar para llegar a los consumidores o empresas.  La promesa, o punto de venta único, debe describir el principal beneficio del bien o servicio que se ofrece a los clientes.  El soporte El cuarto componente de la estrategia creativa es el soporte. El soporte adopta la forma de los hechos que sustentan el tema del mensaje.  Las limitaciones El último paso en la formulación de una estrategia creativa es la identificación de las limitaciones. Éstas pueden ser restricciones legales y obligatorias que se imponen a los anuncios. Las limitaciones incluyen protecciones legales de marcas registradas, logotipos y derechos de autor. (Clow, K. y Baack, D. 2010, p.135) 3.6 Elementos de una pieza publicitaria. La interfaz gráfica es la materialización visual del proyecto digital y el que aglomera todos los elementos tecnológicos que permite las plataformas. La Real Academia de la Lengua Española define el término como “conexión física y funcional entre dos aparatos o sistemas independientes”. Así pues, en la Web, la interfaz es el elemento encargado de establecer la conexión entre el usuario y la Red y tiene una triple dimensión:  Interfaz como instrumento que permite la acción del ser humano. En este caso le da acceso al mundo virtual. Es un elemento de uso.  13  Interfaz como superficie o como producto perceptual configurado a través de elementos semióticos: forma, color, tipografías, etc.  Interfaz como espacio de interacción. Considerando estas tres perspectivas, se entiende que una interfaz, además de tener una estructura formal, tiene un cometido y una función –como cualquier otro producto–. La paradoja de la interfaz es que se configura como un producto y como un espacio creativo en el que la disciplina del diseño toma sustancial importancia ya que brinda la oportunidad de crear una estructura perceptual y manejable, aporta unos elementos gráficos de comunicación e interacción y permite generar unos contenidos de interés. La estética ha evolucionado y está en constante desarrollo. Sobre todo evoluciona por la gran cantidad de dispositivos que actualmente tienen acceso a Internet. El tamaño de las pantallas y la funcionalidad de los dispositivos influyen directamente en el diseño web. Entender el entorno actual y la estética que le representa es sustancial para que el diseño esté adecuado al público objetivo. Las diferentes líneas estéticas surgen del contexto social y cultural, por eso es muy importante la función del director de arte digital. Esta figura interpreta en forma visual lo que busca un determinado público en una determinada época. Para ellos se crea los Wireframes que son prototipo no es más que un boceto donde se representa visualmente, de una forma muy sencilla y esquemática la estructura de una comunicación, pauta o sitio web.  14 Figura 3. Wartcholinski, M. (2019). What Is the Difference Between Wireframe, Mockup and Prototype? : [Blog]. Brain Hub. Recuperado de: https://brainhub.eu/blog/difference-between- wireframe-mockup-prototype/ [20 de agosto 2020] 3.7 El proceso creativo: etapas, estilos creativos y elementos de ejecución. Los primeros estudios sobre la creatividad recaen en la comprensión de la mente humana y surgen, concretamente, de estudios derivados sobre la inteligencia. Varias investigaciones demostraron que no había una correlación proporcional entre niveles de creatividad y nieles de inteligencia en la mente humana, pero sí se llegó a la conclusión de que ambas cualidades no se contraponen, es decir, son complementarias. Podemos, entonces, afirmar que la creatividad es una cualidad de la personalidad y, como tal, puede aprenderse y fomentarse. ¿Cómo? Mediante actitud, motivación y aptitud.  La actitud es la predisposición del individuo a comportarse o actuar de una forma determinada.  La motivación es el estímulo que activa una determinada acción.  15  La aptitud es la disposición y capacidad para operar o actuar correctamente en una determinada actividad. Estas características de la personalidad humana aglutinan tras de sí una serie de factores descriptivos de la personalidad creativa. Pero, al mismo tiempo, se presentan como un arma de doble filo ya que su sombra puede acarrear bloqueos creativos. Las investigaciones en torno al proceso creativo surgen de los estudios de la personalidad creativa. Si éstos perseguían conocer cuántas ideas nuevas puede generar la mente humana, el estudio del proceso se ocupa de cómo se generan, ya que, al fin y al cabo, el proceso no es más que un mecanismo mental, un esquema de procedimiento, un algoritmo. El comportamiento humano se basa en la experiencia. El individuo memoriza patrones de actuación para dar solución rápida a los dilemas cotidianos. Recurre a modelos de actuación ya aprehendidos que ordenan y economizan su proceder. Hay tareas que el individuo ya tiene esquematizadas y que, por tanto, ejecuta mecánicamente. Pero cuando se encuentra ante un nuevo reto no tiene algoritmo al que acudir y su procedimiento será novedoso o, al menos, desconocido. El proceso creativo lo compenden los siguientes elementos:  Preparación: el proceso comienza cuando surge un problema que hay que resolver. Una vez está identificado, hay que analizarlo y acumular toda la información necesaria al  16 respecto. Es una fase documental que resulta primordial para aportar soluciones plausibles. Requiere imbuirse de conocimiento sobre la materia y de un esfuerzo intelectual. Surge, por tanto, del pensamiento lógico. En esta etapa, el individuo, consciente o inconscientemente, absorbe y asimilar todo lo referente al problema, lo que le permitirá avanzar en el proceso de creación.  Incubación: es una fase de trabajo del inconsciente en la que se maduran las ideas estudiadas. El trabajo previo de asimilación de otros puntos de vista toma ahora relevancia ya que, en la etapa de incubación, ese conocimiento se reorganiza para generar una nueva estructura que dé solución al dilema y, por tanto, florecen las primeras hipótesis.  Iluminación: es el instante del eureka, un momento inesperado que surge cuando el individuo se ha distanciado del problema. Es un periodo muy breve que conduce a la creación, un lapso en el que la solución pasa del inconsciente al consciente. El problema desaparece y se puede ver la solución con claridad.  Verificación: es la etapa de materialización de la idea gestada, la puesta en marcha. Pero una respuesta creativa no sólo tiene que ser novedosa, sino que además tiene que verificarse su validez o efectividad. La idea generada en la fase de iluminación debe resolver el problema inicial y para ello es necesario tener los medios para su desarrollo o implementación.  Difusión: por último, una vez verificada la idea, está la fase de difusión y comunicación del hallazgo. No es suficiente el ejercicio de creación, también resulta indispensable la divulgación para que la idea sea aceptada públicamente y cumpla su función social. Es  17 preciso matizar que todo proceso creativo debe culminar en una idea proactiva para la comunidad, es decir, debe aportar algo novedoso y beneficioso.  18 Bibliografía  Kotler, P., Amstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing, México. Edit. Pearson.  Perez, F. (2012). La Publicidad Comportamental Online, Barcelona, España. Edit. UOC.  Russel, J., Lane, W., Whitehill, K. (2005). Kleppner Publicidad, México. Edit. Pearson Educación, Décimo Sexta edición.  Wells, W., Moriarty, S., Burnett, J. (2007). Publicidad Principios y Práctica, México. Edit. Pearson Educación, Séptima edición.  Clow, K., Baack, D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing, México. Edit. Pearson Educación, Cuarta edición.  Martínez, R. (2010). Publicidad Comunicación Integral en Marketing, México. Mc Graw Hill, Tercera edición.  Hills, C. (2011). Negocios Internacionales Competencia en el Mercado Global, México. Mc Graw Hill, Tercera edición.  Quiñones, R. (2012). Mercadotecnia Internacional, México. Red Tercer Milenio, Primera edición.