Cours : Création de l'image de marque (2021-2022)

INSTITUT DES SCIENCES DE L'INFORMATION, DE LA COMMUNICATION ET DES ARTS (ISICA) COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE M. Abdel BIYAO Harmatt...

INSTITUT DES SCIENCES DE L'INFORMATION, DE LA COMMUNICATION ET DES ARTS (ISICA) COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE M. Abdel BIYAO Harmattan - Année 2021 - 2022 1 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 CONTEXE Dans un monde en perpétuel évolution dans lequel nous faisons de plus en plus face à une économie de consommation où le consommateur se retrouve devant une multitude de produits/services présentant les mêmes similarités, voir identiques et remplissant les mêmes fonctions, la recherche d’un avantage concurrentiel est plus qu’important afin de se démarquer. C'est pourquoi les entreprises essayent de se diriger vers la relation de leurs marques avec les consommateurs ; d’où la création d’une relation marque-consommateur qui est devenue très nécessaire pour avoir un pouvoir avantageux vis-à-vis de la concurrence. Dans cette perspective, l’entreprise doit créer et maitriser son image de marque pour influencer d’une manière favorable la perception de son public privilégié. L’image de marque est un élément indispensable d’une entreprise pour se différencier et se distinguer de ses concurrents. Dans son acception large, l’image de la marque est constituée de tout ce que le consommateur lui associe. C’est dans ce cadre que plusieurs études sont menées pour connaitre ce qui pousse un consommateur à opter pour telle marque à la place d’autre marques. Plusieurs questionnements nous interpellent dans le cadre de ce cours : 2 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 Quelle est l’importance de l’image de marque ? Quels en sont les bénéfices ? L’image est directement liée aux succès d’une entreprise ? Elle influence la notoriété ainsi que les ventes ? Au cours de cette formation, nous allons aborder la notion de l’image de marque et son importance sur la consommation des produits et services. Nous ne passerons pas de vue toutes les facettes d’un bon « branding » à l'aide d’exemples concrets. Les étudiants seront aussi invités à travailler en atelier sur diverses facettes d’images de marque. 3 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022  PLAN DU COURS INTRODUCTION PARTIE I : COMPRENDRE LA NOTION DE L’IMAGE DE MARQUE I. Qu’est-ce qu’une Image de Marque ? II. Les concepts voisins de l’Image de Marque PARTIE II : CREATION ET GESTION DE L’IMAGE DE MARQUE I. Préambule II. Les différentes étapes de création d’une image de marque III. La Psychologie de l’image de marque PARTIE III : LA NOTION DE E-REPUTATION I. Comprendre la notion de e-réputation II. Quels sont les enjeux de l’e-réputation ? III. Quels sont les acteurs de l’e-réputation ? PARTIE IV : LA PROTECTION DE L’IMAGE DE MARQUE I. Comprendre la notion et la démarche de la protection d’une marque II. La démarche d’enregistrement d’une marque III. Déposer une marque au Togo PARTIE V : LA COMMUNICATIONS DE L’IMAGE DE MARQUE I. Les différents types de communication II. Les enjeux de la communication de l’image de marque PARTIE VI : MESURER ET CONTRÔLER LE CAPITAL MARQUE I. Les principaux outils de mesure de l’image de marque II. Les différents types d’études CONCLUSION ETUDE DE CAS 4 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 PARTIE II : CREATION ET GESTION D’UNE IMAGE DE MARQUE I. PREAMBULE Le plus souvent, nombre d’entreprise ne prennent pas véritablement soin de créer consciemment leur image de marque, mais réagissent plutôt par rapport à une image perçue du consommateur. Elles ne se positionnent pas, mais leurs concurrents ou leurs clients les positionnent. D’où l’importance d’adopter une stratégie de marque sérieuse et efficace, afin de prendre la position voulue sur le marché et développer une image forte. Si l’image de marque de l’entreprise a été bien établie, elle servira à influer positivement sur la perception qu’a le public de l’entreprise. Les consommateurs qui se sentent interpellés par le message transmis par votre marque n’hésiteront pas à franchir les portes de votre magasin ou entreprise. Ainsi, votre image de marque contribue à augmenter vos ventes et à fidéliser votre clientèle. Dans un tel contexte, existe-t-il une seule entreprise pouvant se priver d’une image de marque cohérente et efficace ? II. LES DIFFERENTES ETAPES DE CREATION D’UNE IMAGE DE MARQUE Différentes étapes sont nécessaires pour créer une image de marque forte. Établir une image de marque est un processus qui demande du temps et de la réflexion, car cette image doit être cohérente avec l’offre de l’entreprise, et toutes les formes d’interaction qu’à l’entreprise avec sa clientèle doivent la refléter. 1 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 Il est donc essentiel, avant même de commencer à réfléchir sur une stratégie d’image de marque, d’avoir déterminé la mission, les valeurs et la clientèle cible de l’entreprise. FAIRE UNE ETUDE DE MARCHE : Il ne suffit pas de bien cerner tous les aspects de son entreprise. Il importe également de connaître les goûts des clients, l’offre des concurrents et les conditions du marché. Pour cela, il faut se poser les bonnes questions : ▪ Quelles solutions propose-t-elle à ses clients ? ▪ En quoi sa méthode est-elle unique ? ▪ Comment se distingue-t-elle de la concurrence ? De ces réponses, se dégagera ce qui fait l'essence de son entreprise, et en quoi elle se différencie des autres. Ces renseignements s’avéreront fort utiles lors de la deuxième étape. DETERMINER VOTRE ELEMENT DISTINCTIF : Les clients doivent avoir une raison de préférer un fournisseur à un autre. À la lumière des résultats de l’étude de marché effectuée à la première étape, ainsi que de la mission et des valeurs de l’entreprise, on déterminera l’aspect distinctif de l’entreprise. Une image de marque forte naît d'une symbiose entre le triptyque : ▪ identité ; ▪ produits ; ▪ communication. Pour une entreprise, créer une image de marque cohérente et consistante, c'est souvent s'assurer de sa popularité et de la fidélité de ses clients. 2 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022  CREER LE MESSAGE QUE VEHICULERA SON IMAGE DE MARQUE : Une fois l'identité définie dans les grandes lignes, on peut alors créer un message que l'entreprise véhiculera à travers tous les aspects de sa communication, y compris la communication interne. Pour créer ce message, il faut se demander : ▪ qu'est-ce que sa marque a à dire, voire même à apporter à son marché ? ▪ Comment veut-on qu'elle soit perçue par ses clients ? ▪ Quelles sont les valeurs et de quelles façons souhaite-t-on qu'elles soient délivrées à la clientèle ? Ici, il s'agit de faire le pont entre : ▪ un point de départ (l'identité de l'entreprise) ; ▪ un point d'arrivée (la vision que l'on souhaite que les clients en aient). Le message idéal doit permettre de promouvoir son entreprise en ne sacrifiant aucun de ces deux paramètres. DEFINIR UN DESIGN ET UN CONTENU COHERENTS POUR SON IMAGE DE MARQUE La présente étape ne doit pas se faire à la légère. La marque doit essentiellement exprimer votre valeur unique tout comme votre promesse aux clients. Une fois le message défini, il faut encore le mettre en application, à travers l'habillage de son entreprise. A commencer par le plus essentiel : ▪ son nom ; 3 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022  ▪ son slogan. En effet, un changement de nom est parfois un outil de communication nécessaire pour créer son image de marque de zéro, ou bien la moderniser. Le nom et le slogan sont destinés à apparaître dans chaque support marketing de l'entreprise, jusqu'aux emails. Il faut s'attacher également à définir un style visuel en accord avec son message et son image de marque, en définissant : ▪ une charte graphique ; ▪ un logo ; ▪ une police ; ▪ des couleurs. Ils devront apparaître dans tous les éléments de communication. Le style visuel est très important pour l'image de marque : le but est de véhiculer, via la communication externe, une émotion en adéquation avec le message de votre entreprise. Il faut créer un lien émotionnel : l’entreprise doit susciter des émotions chez les clients. Le choix des couleurs en fonction du public visé, par exemple, favorisera des sentiments positifs chez ce dernier et rehaussera l’efficacité de la marque. Il ne faudrait pas, ici, hésiter à faire appel à un spécialiste en marketing et en communication. COMMUNIQUER DE MANIERE COHERENTE : Maintenant que son image de marque a été créée dans la plus grande rigueur, l’entreprise doit maintenant la véhiculer de manière uniforme dans toutes ses communications et sur tous les médias utilisés. En recevant le même message de différents endroits, les clients sentiront la 4 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022  solidité de la marque, ce qui les rassurera sur le sérieux et les compétences de l’entreprise. Il faut diffuser les éléments constitutifs de son image de marque par tous les canaux possibles : affichage ; flyers ; service clients ; etc. Mais pour les entreprises à petit budget, c'est souvent le web qui propose le plus d'options pour diffuser son image de marque à moindre coût. Internet offre en effet de nombreux canaux pour communiquer : le site web de l'entreprise ; les réseaux sociaux. NB : Établir son image de marque n’est pas une tâche aisée, mais il est encore plus difficile de la « rétablir » en cas de cafouillage. Il est par conséquent crucial de rallier votre personnel à la marque. Les employés doivent connaître la mission et les valeurs de l’entreprise tout comme le message de l’image de marque. Après tout, ce sont eux qui les incarnent dans leurs interactions avec la clientèle. Des lacunes à ce chapitre pourraient avoir de lourdes conséquences sur la réputation et l’image de marque de l’entreprise, car il y aurait dichotomie entre les gestes et la parole. III. LA PSYCHOLOGIE DE L’IMAGE DE MARQUE Les créateurs et les dessinateurs ne choisissent pas le nom, les couleurs, les formes au hasard, mais se basent des codes. Ceux-ci interviennent dans la perception d’une marque. Bien que chaque individu perçoive 5 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 une marque différente des autres individus, certains aspects subjectifs et émotionnels sont pris en considération par une majorité des individus. Ces aspects sont la base de tout développement de marque et sont repris surtout au niveau visuel. C’est une importante source de différenciation concurrentielle et génère souvent l’acte d’achat. Les aspects rationnels et fonctionnels d’un produit assurent de leur côté plutôt le ré-achat. Les deux doivent donc agir en concordance. Le consommateur décode les couleurs, formes, textes, …etc. en fonction de son apprentissage et réagit ou pas en conséquence. La décision est prise dans une fraction de seconde. Ainsi un consommateur dans un supermarché parcourt un mètre de rayon par seconde, mais il peut aussi saisir avec un seul regard soixante marques en une seconde ! Il faut donc faire vite si on veut attirer son regard et son intérêt. Comment se crée l’image et quelle image ? Le processus de formation de l’image du consommateur est divisé en quatre étapes : Première étape : Consiste à exprimer le processus de la perception de l’image par les sens. Ce sont les caractéristiques physiques du produit et les attentes et intérêts du consommateur qui agissent sur l’attention ou pas de ce dernier par rapport au produit. Si le consommateur ne saisit pas par les organes des sens le stimulus du produit, la perception n’est pas possible et in fine l’achat n’aura pas lieu. Deuxième étape : Le consommateur décode le stimulus et interprète celui-ci en fonction de son apprentissage. Cette phase est propre à chaque individu. Troisième étape : 6 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 Représentation mentale de la perception. L’image perçue prend une signification mentale et est en quelque sorte traduite. Quatrième étape : C’est à cette étape que l’individu peut grâce à sa capacité d’évocation émettre un jugement, exprimer son opinion, avoir un sentiment par rapport à la perception ou tout simplement prendre une décision d’achat. Ainsi, l’image peut être présentée en image voulue, image transmise et image perçue. image voulue par la communication : positionnement de la marque souhaité et la manière dont l’entreprise souhaite être perçue. Image transmise : traduction de l’image de marque voulue par rapport au moyen de transmission Image perçue : la façon dont est perçue la marque. C’est le résultat de la perception. Ce que la cible perçoit après avoir reçu le stimulus. En théorie les images transmises devraient correspondre aux images reçues, mais dans la pratique il y a toujours des interférences qui font que le consommateur ne perçoit pas une partie ou perçoit mal le positionnement voulu de la marque. Les associations reliées à une marque L’image de marque est constituée de l’ensemble des associations reliées par un individu à une marque. Nous pouvons distinguer les associations fonctionnelles et les associations abstraites. 7 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 Les associations fonctionnelles, telles que des attributs, des situations d’usage ou des bénéfices fonctionnels trouvent leur origine au niveau de l’utilisation du produit lui-même. Les associations abstraites rentrent dans l’approche psychologique et sont basées sur des éléments affectifs, symboliques ou émotionnels. Ils découlent souvent des situations d’usage positives du consommateur, mais peuvent aussi se créer à l’instant de perception de la marque si le bouche à oreille a déjà laissé ses traces chez le consommateur. Dans ce cas il sera rapidement convaincu du produit et de la marque. Le ré- achat par contre sera basé sur l’expérience faite surtout par rapport aux éléments fonctionnels, comme déjà mentionné. Le processus de création et de développement de ces associations abstraites peut même aboutir dans l’attribution à la marque d’une personnalité ou d’une identité. La notion de catégorie cognitive L’image de marque peut aussi être considérée comme l’ensemble des caractéristiques sur base desquelles les consommateurs évaluent la marque et la comparent à d’autres. C’est ici qu’intervient la notion de catégorie cognitive. Le positionnement de la marque se fait en fonction d’une catégorie de produits qui n’est qu’un ensemble de marques en concurrence. Cette approche permet d’évaluer la position cognitive d’une marque dans une catégorie de produits et par rapport à d’autres marques de cette même catégorie. Elle joue un rôle important dans le processus de traitement de l’information par le consommateur. En effet, une marque couvrant une gamme de produit peut être définie comme une catégorie à laquelle les consommateurs assimilent 8 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 des connaissances catégorielles. Ces associations sont issues de la perception du concept catégoriel sur lequel la marque est fondée. En conséquence, la marque peut-être directement appréhendée comme une catégorie en fonction de la gamme qu’elle représente. Pour l’entreprise il est donc de plus en plus difficile de distinguer la stratégie de marque de la stratégie de gamme. Dans le cadre de la perception, il est important d’expliquer aussi la notion de catégorie cognitive. Celle-ci réduit la variété des éléments qui la constituent en résumant les attributs plus ou moins communs à tous les éléments. Ainsi on peut comprendre la marque comme un concept catégoriel réduisant la variété des produits qui constituent la gamme. Cette relation entre la marque et la catégorie cognitive est souvent utilisée pour expliquer la distorsion qui peut exister entre la gamme de produits déployée et la gamme de produits perçue comme le montre le schéma ci-dessous La sensibilité à la marque La sensibilité à la marque est une variable psychologique qui intervient dans le processus de décision du consommateur. On peut dire d’un consommateur qu’il est sensible aux marques s’il s’informe sur la marque et si celle-ci joue un rôle dans la formation de ses choix. La sensibilité aux marques est une variable individuelle, c’est-à-dire qu’un individu pourra être plus sensible à une marque au sein d’une catégorie de produits qu’un autre. La variable psychologique de « sensibilité » caractérise la relation d’un individu envers une catégorie donnée. Aujourd’hui la sensibilité est devenue un enjeu de pouvoir entre les producteurs et distributeurs. 9 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 Ceci crée une désensibilisation aux marques avec comme conséquence que la fidélisation du client est de plus en plus difficile. Le degré de sensibilité à une marque dépend d’une part des critères de choix utilisés lors de l’achat, mais peut d’autre part aussi être influencé par le vécu du consommateur en situation d’achat. Les différences perçues entre les marques par le consommateur sont la variable la plus liée à la sensibilité aux marques. En effet, chaque marque est utilisée pour communiquer au consommateur la ou les différences les plus significatives par les différents moyens de communication (p. ex. packaging, slogan, …etc.) Un autre critère qui influence la sensibilité est le sentiment de savoir choisir ou la compétence perçue. Moins on se sent compétent de choisir une marque dû à la non-connaissance des produits au sein d’une catégorie, moins on est sensible aux marques. Un dernier critère d’influence est l’implication du consommateur par rapport à la décision d’achat. En effet, plus le risque lié à l’achat est haut, plus le consommateur sera sensible et portera attention à la marque. Le consommateur peut aussi se projeter dans ses achats pour donner une certaine image de soi. Il sera dans ce cas aussi plus sensible aux marques et vérifier si la marque rentre bien dans l’image que le consommateur veut donner de soi-même. Cette notion de sensibilité est un facteur qui est aujourd’hui largement dans les publicités. Les agences de pub et responsables de communication des grandes entreprises veulent créer un lien fort entre le consommateur et la marque. Ils passent parfois pour cela via des actions qui ne sont pas en relation avec l’activité de l’entreprise (p. ex. marketing sociétal, merchandising, green marketing, …). 10 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 PARTIE III : LA NOTION DE E-REPUTATION OU IMAGE DE MARQUE SUR INTERNET I. COMPRENDRE LA NOTION DE E-REPUTATION L’e-réputation c’est tout simplement la réputation d’une entreprise, d’une marque, d’un particulier ou d’un produit sur internet. En d’autres termes, l’e-réputation, c’est l’image d’une entité sur internet. Cette image peut être positive ou négative. Aujourd’hui, une grande partie de notre image de marque se joue sur Internet. Une mauvaise e-réputation peut faire baisser les ventes d’une compagnie drastiquement, voire l’obliger à mettre la clé sous la porte. Tandis qu’une réputation positive peut augmenter le nombre de clients d’une entreprise et générer un business florissant. Il est donc devenu essentiel de parfaitement gérer son image en ligne. C’est en effet un facteur de réussite ou d’échec qu’aucune société ne peut se permettre de bouder dans le monde moderne. L’impact d’Internet sur votre image de marque est très important, pour plusieurs raisons. Dans un premier temps, la majorité des consommateurs sont présents sur Internet. Pour eux, c’est un endroit d’échange et de partage. Si une personne a un avis (positif ou négatif) sur votre marque, elle va pouvoir le partager auprès d’une large communauté. Et cet avis va prendre bien plus d’ampleur que par un simple effet de bouche-à-oreille ! Par ailleurs, il est dangereux pour une marque de ne pas être présente sur Internet aujourd’hui. Déjà car elle se prive d’un moyen de 1 COURS : IMAGE DE MARQUE / 2020 - 2021 communication essentiel. D’autre part, son absence pourra lui être fatale, car elle ne pourra pas réagir à ce qui se dit sur elle et elle n’aura donc aucun moyen de corriger son image de marque. Plusieurs moyens pourront vous permettre de diffuser votre image de marque sur Internet : un site Internet, des profils sur les réseaux sociaux ou sur des sites d’avis, etc. Identité numérique : définition et différence avec l’e-réputation L’identité numérique est l’image que les entreprises laissent volontairement ou involontairement sur le Web (publications sur les réseaux sociaux, communiqués de presse, sites internet, vidéos, etc.). L’identité numérique dépend donc uniquement de ce que l’entreprise accepte de montrer ou non. Il faut différencier l’identité numérique de l’e-réputation. Cette dernière ne dépendant pas de ce que l’entreprise décide de publier, mais de ce que les internautes publient à son propos (commentaires sur Google, sur les réseaux sociaux, articles de blog, etc.). En somme, l’identité numérique est la partie gérable de son image en ligne, alors que l’e-réputation est la partie « subie », qu’elle soit positive ou négative. II. QUELS SONT LES ENJEUX DE L’E-REPUTATION ? Les enjeux de l’e-réputation sont nombreux et se jouent à différents niveaux : via les moteurs de recherche, les plateformes d’avis en ligne, les réseaux sociaux ou via le référencement local. Maîtriser ces différents canaux revient à maîtriser son image online et donc créer un réel lien de confiance entre vos prospects et vos clients. 2 COURS : IMAGE DE MARQUE / 2020 - 2021 Les acteurs sont nombreux. Il est donc nécessaire d’avoir une vision globale de qui parle de vous et sur quels supports. Maitriser son image de marque, c’est s’assurer indirectement un gain de clients via une visibilité plus large et contrôlée. III. QUELS SONT LES ACTEURS DE L’E-REPUTATION ? De nombreux acteurs peuvent intervenir lorsqu’il s’agit d’influencer l’e- réputation de votre business dans un sens ou dans un autre. Nous distinguerons ici 5 acteurs pouvant influencer votre notoriété sur internet : L’entreprise et ses employés : une entreprise peut en effet nuire à son image sur internet pour de multiples raisons (vendre un produit défaillant, avoir une communication ou un marketing douteux, voire mensonger, diffuser des informations à ne pas diffuser, ou faire preuve d’une mauvaise organisation). Afin de garder sa popularité intacte, l’établissement devra commencer par être irréprochable. Les employés d’une compagnie sont également capables de provoquer un séisme s’ils ne sont pas convenablement sensibilisés à l’utilisation des médias sociaux par rapport à leur travail. De véritables polémiques peuvent éclater suite à une publication malencontreuse ou une diffusion d’informations confidentielles et avoir des répercussions sur le chiffre d’affaires de la société. Les internautes : ils jouent évidemment un rôle déterminant. Que ce soit par le biais des échanges sur les réseaux sociaux, des avis sur Google, du bouche-à-oreille numérique, du partage d’informations, etc., les surfeurs de tout bord sont peu à peu devenus les maîtres du jeu en ce qui concerne la popularité d’une entreprise. Avec un smartphone dans 3 COURS : IMAGE DE MARQUE / 2020 - 2021 la poche et quelques tweets, l’internaute peut créer un engouement ou une polémique en quelques secondes. Il est donc très important d’effectuer une veille constante auprès de vos utilisateurs ! Les influenceurs : très présents sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter), sur les blogs et sur Youtube, les influenceurs agissent principalement sur les secteurs qui font rêver, tels la High Tech, la mode, les voyages, la nourriture, etc. Notre monde de plus en plus connecté a offert à ces personnes une influence considérable, qu’aucune société ne devrait ignorer. Parfois provocateurs ou lanceurs de tendances, les influenceurs peuvent apporter des centaines, voire des milliers de nouveaux clients grâce à un simple placement de produit. Mais, ils peuvent également conseiller à leur communauté de ne pas acheter chez vous s’ils n’ont pas été satisfaits. Il vous faudra apprendre à gérer au mieux ce nouveau facteur et à l’intégrer dans votre stratégie marketing pour que votre e-réputation reste intacte ou pour qu’elle s’améliore. Les différents médias : les médias peuvent également influencer votre notoriété en ligne. Leurs enquêtes et leurs articles peuvent facilement se retrouver dans les premiers résultats sur les moteurs de recherche comme Google. Grâce à leur audience potentiellement importante, les médias sont souvent les instigateurs d’une crise d’e-réputation pour une entreprise. La concurrence : c’est également un facteur pouvant nuire à votre image sur le Web. Il n’est pas rare que cette dernière tente de briser votre e-réputation en publiant de faux avis sur Google, des critiques sur les forums, des commentaires mesquins sur les réseaux sociaux, qu’elle 4 COURS : IMAGE DE MARQUE / 2020 - 2021 lance des rumeurs outrageuses et infondées, ou encore qu’elle s’acharne sur vos meilleurs produits avec un ton diffamatoire pour que plus personne n’ait envie de les acheter. Ces fausses informations sur votre compagnie peuvent nuire drastiquement à votre activité. Il est important de se prémunir contre cette menace si vous ne voulez pas voir votre e-réputation entachée sans aucune raison valable. 5 COURS : IMAGE DE MARQUE / 2020 - 2021  6 COURS : IMAGE DE MARQUE / 2020 - 2021 PARTIE IV : LA PROTECTION DE LA MARQUE Une marque bien choisie et soigneusement protégée est un précieux actif commercial pour la plupart des sociétés. Pour certaines, ce peut même être l’actif le plus précieux. Certaines des marques les plus célèbres au monde comme la marque Coca-Cola est estimée à plusieurs milliards de dollars. Les consommateurs attachent en effet du prix aux marques, à leur réputation, à leur image et à un ensemble de qualités recherchées qu’ils associent à la marque, et sont donc prêts à payer plus cher un produit muni d’une marque qu’ils reconnaissent et qui répond à leurs attentes. Le simple fait de posséder une marque dotée d’une bonne image et d’une sérieuse réputation assure donc à une société un avantage sur ses concurrents. I. COMPRENDRE LA NOTION ET LA DEMARCHE DE LA PROTECTION D’UNE MARQUE 1. Pourquoi protéger votre marque ? La protection d’une marque est importante du simple fait que cela va vous permettre de sécuriser l’investissement que vous avez fait dans votre image de marque et votre identité visuelle. La dernière chose qu’un entrepreneur souhaite est de dépenser du temps et de l’argent dans ses marques et réaliser que quelqu’un utilise une de celles-ci (ou une marque similaire). Bien que l’utilisation d’une marque sans enregistrement confère une certaine protection, cette dernière est plutôt limitée. En cas de litige, il 1 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 sera beaucoup plus difficile de prouver son utilisation que si la marque est enregistrée. En effet, l’enregistrement de vos marques vous donne le droit exclusif de l’employer en toute sécurité. Il offre une protection plus solide, en particulier en cas de conflit avec une marque identique ou semblable au point de prêter à confusion. 2. Comment une société peut-elle protéger sa marque ? La protection des marques peut être obtenue par l’enregistrement ou, dans certains pays, par l’usage. Même lorsque qu’il est possible de protéger la marque par son usage, il est important de la faire enregistrer auprès de l’office national des marques. L’enregistrement d’une marque offre une protection plus solide, en particulier en cas de conflit avec une marque identique ou semblable au point de prêter à confusion. 3. L’enregistrement du nom commercial de votre société suffit-il ? De nombreuses personnes pensent qu’en faisant inscrire une société et son nom commercial au registre des sociétés, ce nom sera aussi automatiquement protégé en tant que marque. Il s’agit d’une idée fausse assez répandue. Il est important de saisir la différence entre noms commerciaux et marques. Le nom commercial est le nom complet de votre société, par exemple “Société Nouvelle de Boisson SA”, et permet de l’identifier. Il se termine souvent par SA, SARL, SARL U ou d’autres abréviations du même ordre indiquant la nature juridique de la société. Cependant, une marque est le signe qui distingue le ou les produits d’une société de ceux d’autres sociétés. Une société peut avoir 2 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 plusieurs marques. Par exemple, DJAMA Pilsner, DJAMA Lager, DJAMA Panaché de la SNB. Les sociétés peuvent utiliser une marque donnée pour distinguer l’ensemble de leurs produits, une gamme particulière de produits ou un type déterminé de produits fabriqués par l’entreprise. Certaines sociétés peuvent aussi utiliser leur nom commercial ou une partie de celui-ci comme une marque. Elles devraient alors l’enregistrer en tant que marque. 4. Comment savoir si la marque que vous avez choisie risque d’entrer en conflit avec d’autres marques enregistrées ? Qu’est-ce qu’une recherche en matière de marques ? Avant de déposer une demande d’enregistrement de marque, vous devriez vous assurer qu’une recherche en matière de marques en bonne et due forme a été effectuée. Cette recherche permet de s’assurer que la marque que vous souhaitez utiliser, ou une marque similaire, n’est pas déjà enregistrée par une autre société pour des produits identiques ou similaires. Vous pouvez réaliser cette recherche vous-même ou faire appel à un mandataire en marques. Dans les deux cas, la recherche peut être effectuée par l’intermédiaire de l’office des marques de votre pays ou en consultant une base de données exploitée commercialement. Quelle que soit la méthode choisie, n’oubliez pas que cette recherche n’est que préliminaire. Il peut être difficile de vérifier que la marque que vous avez choisie n’est pas « semblable au point de prêter à 3 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 confusion » à des marques valablement enregistrées et en vigueur. C’est pourquoi l’assistance d’un mandataire en marques expérimenté, connaissant bien les activités de l’office des marques et la jurisprudence, peut être très utile. 5. Qui est autorisé à déposer une demande d’enregistrement de marque ? D’une manière générale, toute personne qui a l’intention d’utiliser une marque ou d’autoriser des tiers à l’utiliser peut en demander l’enregistrement. Il peut s’agir d’un individu ou d’une société. 6. Est-il obligatoire de faire enregistrer les marques d’une société ? Il n’est pas obligatoire mais fortement conseillé car l’enregistrement confère le droit exclusif d’interdire l’usage non autorisé de la marque. 7. L’enregistrement d’une marque dans votre pays d’origine est-il valable sur le plan international ? Les droits découlant de l’enregistrement d’une marque sont, en principe, limités au territoire pour lequel ils ont été accordés. Par conséquent, l’enregistrement valable d’une marque dans votre pays d’origine ne vous confère généralement de droits que dans votre propre pays. Toutes les raisons fondamentales de faire enregistrer votre marque dans votre pays d’origine sont aussi valables pour la commercialisation de vos produits à l’étranger. Il est donc fortement conseillé de faire enregistrer la marque à l’étranger si vous souhaitez concéder une 4 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 licence d’exportation de la marque dans d’autres pays. Les produits munis d’une marque distinctive que vous exporterez pourront être reconnus sur les marchés étrangers, ce qui permettra à votre société de se forger auprès des consommateurs étrangers une réputation et une image qui pourront se traduire par des profits plus importants. II. LA DEMARCHE D’ENREGISTREMENT D’UNE MARQUE L’enregistrement d’une marque compte tenu de son importance doit respecter une démarche. Vous devez tout d’abord envoyer ou remettre un formulaire de demande d’enregistrement de marque dûment rempli. Ce formulaire doit contenir les coordonnées de votre société, une illustration graphique de sa marque, la description des produits et des services ou classe(s) pour lesquels votre entreprise souhaite obtenir l’enregistrement de la marque, et vous devez acquitter les taxes requises. Notez que certains offices de marques peuvent aussi demander une preuve de l’usage effectif de la marque ou une déclaration selon laquelle votre société a l’intention d’utiliser la marque. L’office des marques compétent vous fournira des informations plus précises concernant la procédure de demande d’enregistrement. L’office des marques La procédure suivie par l’office des marques pour enregistrer votre marque varie d’un pays à l’autre mais, d’une manière générale, est inspirée du schéma suivant : 5 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 ▪ Examen quant à la forme : l’office des marques examine la demande pour vérifier qu’elle satisfait aux conditions administratives ou de forme (à savoir, que la taxe de dépôt a été acquittée et que le formulaire de demande est correctement rempli). ▪ Examen quant au fond : dans certains pays, l’office des marques examine aussi la demande pour vérifier qu’elle satisfait à toutes les conditions de fond (par exemple pour s’assurer qu’elle n’appartient pas à une catégorie exclue de l’enregistrement par la législation relative aux marques et que la marque n’est pas en conflit avec une marque existante inscrite au registre pour la ou les classes considérées). ▪ Publication et opposition : dans de nombreux pays, la marque est publiée dans un bulletin, et les tiers peuvent s’opposer à l’enregistrement dans un délai déterminé. Dans un certain nombre d’autres pays, la marque n’est publiée qu’après avoir été enregistrée, après quoi les tiers peuvent de demander la radiation de l’enregistrement au cours d’une période déterminée. ▪ Enregistrement : à la suite d’une décision concluant à l’absence de motifs de refus, la marque est définitivement enregistrée, et un certificat d’enregistrement, généralement valable pour une durée de 10 ans, est délivré. ▪ Renouvellement : la marque peut être indéfiniment renouvelée moyennant paiement des taxes de renouvellement prescrites mais l’enregistrement peut être invalidé dans sa totalité ou pour certains 6 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022  produits ou services si la marque n’a pas été utilisée pendant un certain laps de temps, précisé dans la législation pertinente. ▪ Sous-traitance de la création d’une marque : la conception d’une marque relève dans la plupart des pays d’un processus de création, et le créateur est automatiquement titulaire du droit d’auteur sur les œuvres créatrices ou artistiques telles que les illustrations de la marque. Lorsque la création d’une marque est sous-traitée, il est par conséquent généralement préférable de régler les questions de titularité du droit d’auteur dans l’accord initial ou de s’assurer que le droit d’auteur sur la marque est officiellement cédé à votre société. III. DEPOSER UNE MARQUE AU TOGO Afin d’obtenir la protection d’une marque au Togo, elle doit obligatoirement être déposée auprès de l’Organisation Africaine de la Propriété Intellectuelle (OAPI). Une marque déposée auprès de l’OAPI confère une protection dans les 17 états membres de cette organisation, à savoir : Bénin, Burkina Faso, Cameroun, République centrafricaine, Comores, République du Congo, Côte d’Ivoire, Gabon, Guinée, Guinée-Bissau, Guinée équatoriale, Mali, Mauritanie, Niger, Sénégal, Tchad, et Togo. Deux voies s’offrent au déposant : La voie du dépôt direct La demande est déposée directement à l’OAPI, ou transmise par voie postale. Le dépôt direct est effectué : ▪ auprès du bureau chargé de l’accueil à l’OAPI ; 7 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022  ▪ dans une boîte expressément prévue à cet effet à l’OAPI les jours fériés et en dehors des heures de travail ; ▪ par courrier adressé au Directeur Général de l’OAPI. La voie du dépôt indirect La demande est déposée ou adressée par pli postal au ministère chargé de la propriété industrielle. Cette voie de dépôt n’est réservée qu’aux déposants domiciliés sur le territoire OAPI. 8 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 PARTIE V : LA COMMUNICATIONS DE L’IMAGE DE MARQUE Le succès d’une entreprise ne dépend plus uniquement de son savoir- faire, de la qualité de ses produits. En effet, l’image est aujourd’hui un facteur essentiel de sa réussite. Si les grandes entreprises disposent de moyens matériels et humains importants pour développer leur image, les PME disposent de moyens plus modestes, adaptés à leur activité. Bien souvent, une PME construit un réseau de relations personnelles visant à se donner une certaine légitimité et une image valorisante. Ces éléments relèvent de la communication externe stratégique. Mais la construction de l’image passe aussi par la communication interne. I. LES DIFFERENTS TYPES DE COMMUNICATION 1 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2020 - 2021 On distingue deux types de communications : la communication commerciale et la communication institutionnelle. La communication commerciale permet à l’entreprise d’accroître sa notoriété, de développer son image, de promouvoir ses produits et ses marques, de les différencier par rapport aux concurrents, de fidéliser les clients, etc. (ex. : participer à un salon). La communication institutionnelle (ou corporate) est une communication plus sociale qui contribue à la pérennité de l’entreprise (ex. : parrainer une équipe sportive). La vente du produit n’apparaît plus alors comme l’objectif principal. Les entreprises misent désormais sur le développement d’une image positive et respectée (le capital marque) en prônant des valeurs auxquelles sont sensibles un grand nombre de consommateurs citoyens. II. LES ENJEUX DE LA COMMUNICATION DE L’IMAGE : LES CARACTERISTIQUES DE L’IMAGE DE L’ENTREPRISE Pour être de qualité, l’image de l’entreprise doit être : ▪ juste : le message transmis doit correspondre à ce qu’est réellement l’entreprise, sa perception doit être crédible selon les partenaires, vue de l’intérieur de la part des salariés, vue de l’extérieur par le public ; ▪ originale : pour se différencier de ses concurrents, l’image de l’entreprise doit lui être personnelle ; ▪ durable : l’image est faite pour durer, mais elle peut se modifier, évoluer dans le temps ; 2 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2020 - 2021 ▪ positive : l’image véhicule les qualités de l’entreprise. Pour gagner et conserver un avantage concurrentiel, l’entreprise doit avoir une bonne réputation aux yeux de tous ses partenaires : les salariés, les clients, les investisseurs, les collectivités locales. La rentabilité et la survie de l’entreprise dépendent de sa capacité à convaincre les salariés de l’intérêt de travailler pour elle, les clients d’acheter ses produits, les investisseurs d’apporter crédit et financement, les collectivités de l’accueillir dans leur périmètre local. La communication externe comme interne sert à construire l’image de l’entreprise. Communiquer l’image à l’externe Les PME ne disposent pas des mêmes moyens de communication que les grandes entreprises. Le dirigeant est presque toujours le décideur en la matière. Elles sont dépourvues de chargé de communication et font rarement appel à des compétences extérieures faute d’un budget suffisant. La communication stratégique est l’ensemble des choix essentiels effectués par le dirigeant dans le domaine de la communication. Elle résulte de la combinaison optimale des moyens de communication permettant d’atteindre les cibles visées dans les meilleures conditions de rentabilité compte tenu des objectifs généraux de l’entreprise. 3 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2020 - 2021 Les médias et hors médias sont utilisés dans les stratégies de communication. Ils permettent à l’entreprise de se faire connaître et reconnaître pour mieux asseoir son image. Communiquer l’image à l’interne De l’aménagement des locaux à la rédaction des courriers, tout ce que procède l’entreprise contribue à créer son identité. Dans la gestion quotidienne (communication opérationnelle), l’image de l’entreprise se construit à travers la communication orale et la communication écrite. L’entreprise doit veiller à la cohérence de ses actions et de sa communication avec son personnel. Les membres du personnel ne doivent pas être isolés, ils participent et véhiculent aussi l’image de l’entreprise. Déploiement de l’identité visuelle sur différents supports IMPRIMES ECRANS En-tête, carte de visite, timbre personnalisé, lettre Terminaux nomades d’information Lettre électronique Vignette, autocollant, étiquette, tapis de souris, Bannière Internet encart dans la presse écrite, affichette Prospectus, brochure, catalogue Fond d’écran Magazine Site Internet Album, manuel, libre Vidéo à projeter en salle Affiche, bâche, panneau géant Grand (s) écran (s), cinema 4 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2020 - 2021 PARTIE VI : LES PRINCIPAUX OUTILS DE MESURE DE L’IMAGE DE MARQUE I. LES PRINCIPAUX OUTILS DE MESURE DE L’IMAGE DE MARQUE Mesurer l'image de marque est un défi consistant à obtenir une compréhension approfondie et multidimensionnelle de la façon dont le consommateur perçoit la marque. Nous nous intéressons dans cette partie à la connaissance des marques, qui peut être subdivisée suivant trois différentes mesures de connaissance : La connaissance évaluée ou subjective d’une marque représente le niveau de connaissance qu’un individu pense avoir sur cette marque. La connaissance objective reprend la partie de la connaissance qu’un individu sait vraiment par rapport à une marque. L’expérience est constituée du nombre d’achats et de la fréquence d’utilisation de la marque. Les pré-tests publicitaires Ils permettent d’évaluer l’impact des messages diffusés et l’aptitude du consommateur à mémoriser et à assimiler ces informations. Pour ces tests, on utilise souvent des techniques traditionnelles. Les consommateurs sont dans un premier temps invités à regarder des émissions de télévision. Les messages tests sont diffusés parmi d’autres messages. Auparavant les personnes doivent faire le choix de leurs marques préférées par catégorie de produits notamment celles testées. 1 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 Ensuite vient la phase de mémorisation des publicités et marques. Ces réponses sont exprimées en utilisant un système de score par rapport au pourcentage des informations clefs véhiculées par le message a été retenu. Dans une dernière phase on demande aux personnes testées de choisir à nouveau leur marque préférée, afin d’évaluer le pouvoir de fidélisation du message. Les mesures explicites Lorsque le consommateur prend une décision d’achat, il cherche à se souvenir du message publicitaire et de ce que la marque représente. C’est surtout le degré d’apprentissage du message qui fait varier le résultat de cette recherche du consommateur. L’efficacité d’une publicité et de la marque seront évaluées à partir des mots mémorisés. Il s’agit d’une mesure explicite, étant donné qu’elle se concentre que sur une seule personne et sur ce que cette personne a retenu d’un message explicite. Parfois il peut y avoir une distorsion entre ce que le consommateur a mémorisé et les informations données. Dans ce cas la personne ne restitue pas correctement ce qu’elle a « appris » de la publicité, mais y ajoute d’autres associations ou fractions non correctes. Les mesures implicites La mesure implicite est utile aux annonceurs pour déterminer ce que les consommateurs savent de leur marque, sans tenir compte de l’origine de l’information. 2 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 On peut distinguer différents types de mesure : La mémorisation : mesurer l’effet de l’exposition à la publicité sur la mémorisation de la marque La notoriété spontanée : consiste à mesurer l’efficacité de la publicité en demandant aux consommateurs de citer des marques pour une catégorie de produits. Étude de l’attitude : consiste à déterminer la perception de la marque et non ce que les consommateurs savent de celle-ci. Ils émettent dans cette méthode un jugement sur base des différents critères de la marque. Ces pré-tests ont l’objectif de déterminer ce qui fait changer les préférences des consommateurs vis-à-vis des marques. On essaye de faire ressortir les éléments qui fidélisent le consommateur. Les enquêtes et études Les enquêtes et études représentent l’outil le plus fiable pour l’entreprise pour recevoir un feedback des consommateurs. Il existe différents types d’études et d’enquêtes : étude de satisfaction de clientèle étude de notoriété audit d’image enquête interne niveau d’intérêt des prescriptions étude de marché …etc. Toutes ces enquêtes et études sont différentes et poursuivent un objectif différent en relation avec la stratégie de l’entreprise. La 3 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 méthodologie reste pourtant la même pour presque tous ces différents types d’études. Pour un tel projet, l’étape préliminaire est de définir au sein de l’entreprise un chargé d’étude. Celui-ci sera en relation permanente avec le(s) responsable(s) marketing afin de définir le(s) thème(s) de l’étude, le contexte, le but ou l’objectif et la méthodologie poursuivie. Une fois ces informations clarifiées et le planning choisis, l’étude peut commencer. Le besoin d’information et la nature de ce besoin jouent un rôle primordial dans cette étape, afin de déterminer s’il s’agit d’une étude de notoriété, étude de satisfaction, …etc. Le délai d’exécution et le coût de l’étude sont les éléments primordiaux du responsable marketing au stade de lancement d’une étude. Dans le cas d’une étude, il est très important de ne pas avancer trop rapidement au niveau de la préparation afin de ne pas avoir de mauvaises surprises concernant les résultats. La qualité de l’étude et en conséquence des informations fournies par cette étude, dépend directement de la qualité de la préparation faite. II. LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES Nous nous intéressons dans cette partie à l’audit d’image mais aussi aux études de notoriété. L’objectif de l’étude d’image est de déterminer comment l’entreprise est perçue auprès de ses clients et non-clients. Au fil du temps, grâce aux retours d’expérience, rumeurs et communications, l’acheteur a en tête certaines croyances personnelles 4 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 à propos d’une marque. Ces croyances qui peuvent êtres exactes ou fausses, nettes ou floues, amènent un jugement global appelé image de marque. La notoriété d’une marque est son taux de connaissance par le consommateur. Plus un produit a une bonne image et est connu, plus le consommateur privilégiera l’achat de ce produit. Ces deux études peuvent être effectuées suivant différents types. les études documentaires les panels les études quantitatives les études qualitatives Les études documentaires : Ce type d’études s’intéresse particulièrement aux sources documentaires. Sources internes à l’entreprise : les informations proviennent principalement des salariés (p. ex. rapports de visite de la force de vente, réactions de consommateurs, chiffre d’affaires par type de commerce, …etc.) Sources externes : nous distinguons des sources principales et secondaires. Les sources externes sont constituées de sources publiques nationales et internationales. Nous pouvons citer ici par exemple les organisations nationales comme la Chambre de Commerce, les ministères, …etc. Du 5 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 côté international se trouvent des organismes : l’Organisation Mondiale du Commerce ou la CEDEAO, …. Les sources externes peuvent aussi être d’origine privée. Dans ce cas on peut citer les informations émises par toutes entreprises ou concurrents, par des syndicats, par la presse professionnelle, des organismes professionnels tels que des instituts de sondage. Les panels Un panel est un échantillon de personnes fixes, auprès lesquelles l’observateur recueille des informations selon une fréquence régulière ou irrégulière. La répétition des études permet d´apprécier l’évolution et de comparer ces évaluations avec d’autres observations afin de déterminer les tendances et anticiper des changements au niveau du marché et auprès des consommateurs. On distingue des panels de consommateurs, des panels de distributions, des panels mixtes et des panels professionnels. La taille d’un panel et la fréquence d’observation sont liées à la définition même de sa population. La question du coût joue ici naturellement aussi un rôle pour l’entreprise. Pour les marques en grande distribution cet outil est presque indispensable pour suivre par exemple la fidélité liée à la marque. L’outil permet aussi de définir dans quel cycle de vie la marque se trouve, étant donné que le flux d’informations est plus ou moins régulier. Cette évolution dans le temps permet de déterminer les variations au niveau de la perception de la marque et les influences de l´apparition d´une nouvelle marque sur la marque de l´entreprise. 6 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 Un des points faibles de ce type d´étude est certainement son coût élevé. En conséquence, cet outil n´est pas destinés à des entreprises de taille modeste, pour lesquelles le rapport qualité/prix peut être jugé insuffisant. Les panels mixtes sont des regroupements de panels de détaillants et de panels de consommateurs et permettent surtout au niveau de l´image de marque de voir l´effet d´une action marketing. Les panels professionnels sont eux gérés par une entreprise, mais ont les mêmes caractéristiques que les panels de consommateur. Les études quantitatives Encore appelées études ponctuelles, elles sont utilisées pour obtenir une information exclusive (spécifique) et non fournie par la recherche documentaire à un moment donné. On distingue le sondage, le recensement, l´interrogation, l´observation, les enquêtes par entretien et les enquêtes par correspondance. La différence majeure entre le recensement et le sondage est le fait que le recensement s´adresse à l´ensemble de la population, tandis que le sondage se limite à un échantillon représentatif. À partir de cet échantillon, les résultats sont transposables à l´ensemble. Dans le cas de l´image de marque on pourra ainsi déterminer le pourcentage de personnes qui achètent régulièrement la marque à cause de son image et la perception positive du consommateur. 7 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 Les études qualitatives Cette étude apparait comme le plus important en termes d’analyse de l’image de marque et les perceptions des consommateurs. Tout changement au niveau de la marque devra être accompagné d’une telle étude, afin de valider les effets du changement. Dans cette logique les pré-tests constituent l’outil de validation des propositions créatives dans un projet de modification de marque et sont effectués avant le changement. Une fois le choix est pris et la marque est changée, alors interviennent les études qualitatives pour recueillir des informations liées au résultat du changement. La question principale sera si les consommateurs perçoivent la marque comme l’entreprise le souhait ou s’il existe une distorsion entre la marque déployée et la marque perçue. Nous distinguons différents outils pour effectuer une étude qualitative : Entretien individuel : destiné à recueillir une information non exprimée verbalement dans une étude quantitative. Il s’agit d’une face à face entre l’enquêteur et un consommateur. Le consommateur dans ce cas est choisi pour ses caractéristiques propres correspondant au profil recherché par l’entreprise. Réunions de groupe : consiste à réunir un nombre donné de personnes afin que chaque chacun s’exprime librement. Le but est de créer une synergie entre les membres du groupe pour arriver à un résultat collectif supérieur à l’addition des résultats individuels. Les individus sont réunis pour s’exprimer sur leurs motivations, freins, comportements et besoins qui pourront ensuite être utilisés par l’entreprise pour évaluer la marque 8 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 déployée et pour déterminer des éventuels changements d’image. Ceci présente un avantage étant donné qu’une personne s’exprime différemment en groupe qu’individuellement. L’observation : Consiste à observer le comportement du consommateur vis-à-vis de sa marque. Il s’agit d’observer les attitudes du consommateur. 9 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022 CONCLUSION En conclusion, nous pouvons constater que la stratégie de gamme et la stratégie de marque sont de plus en plus sophistiques sur des marchés à concurrence acharnée. Ils permettent d´une part de fidéliser les clients actuels. Ainsi le capital de certaines marques rentre dans le capital de l´entreprise et joue un rôle important lors du lancement d´un nouveau produit sur le marché. Les mesures de perception et l´approche psychologique ont pris une place primordiale par rapport aux anticipations stratégiques. La plupart des clients sont aujourd´hui bien informés et recherchent des bénéfices supplémentaires. Ils ne se laissent plus convaincre que par le prix, mais recherchent des marques avec lesquelles ils peuvent s´identifier. Le rôle du marketing est de plus en plus d´identifier ces tendances et de modeler une image de marque en fonction pour satisfaire le client. Le cycle de vie des produits est de plus en plus court, ce qui entraîne une disparition ou un remplacement plus rapide de l´image de marque. Cette tendance par contre n´a pas l´air de s´arrêter ou de s´inverser. 10 COURS : CREATION DE L’IMAGE DE MARQUE / 2021 - 2022