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***Marketing*** ***[C'est quoi le marketing]*** Le marketing, c\'est l\'ensemble des actions et stratégies mises en place par une entreprise pour promouvoir ses produits ou services. L\'objectif est de comprendre les besoins des clients, d\'y répondre efficacement, et de les inciter à acheter. Il...

***Marketing*** ***[C'est quoi le marketing]*** Le marketing, c\'est l\'ensemble des actions et stratégies mises en place par une entreprise pour promouvoir ses produits ou services. L\'objectif est de comprendre les besoins des clients, d\'y répondre efficacement, et de les inciter à acheter. Il inclut la publicité, les études de marché, le prix, la distribution, et la promotion. ***[E-BUSINESS ET MARKETING ]*** Le marketing digital, l'e-commerce font partie du marketing Les décisions e-business doivent être en cohérence avec la stratégie marketing de l'entreprise Vous devez être capable d'appliquer les concepts marketing aux projets e-business ***[Que connaissez-vous sur les prix ?]*** ----------------------------------------------- ---------------------------- Les prix varient en fonction De la qualité Des lieux de vente (différentes négociations) Du conditionnement Des marques Du circuit de distribution De la communication ----------------------------------------------- ---------------------------- ***[Que connaissez-vous sur la communication ?]*** ---------------------------- ---------------------------- Publicité (Above The Line) Promotion (Below the line) Télévision Bons de réduction Cinéma Echantillons gratuit Radio Dégustations en magasin Magazines et journaux Concours Affichages Internet ---------------------------- ---------------------------- Campaign of the Week: BMW iJack \| Contagious 1. Expliquez le concept de cette campagne publicitaire. La campagne consistait à photographier des BMW électriques dans des stations de recharge à travers Dubaï, puis à publier ces images sur Google Maps. Cela permettait aux acheteurs potentiels de voir des images de BMW à chaque fois qu\'ils recherchaient des stations de recharge. 2. Quel est l'objectif de cette campagne ? L\'objectif était d\'augmenter la visibilité des BMW électriques et de pousser les consommateurs à envisager un test drive, en augmentant la notoriété de la marque sur le marché des VE. 3. Quelle caractéristique de BMW est mise en évidence dans cette communication ? La campagne met en avant l\'innovation de BMW en matière de marketing et son entrée récente sur le marché des véhicules électriques aux Émirats arabes unis. 4. Quelle est la spécificité du marché des voitures électriques à Dubaï saisie par BMW ? Le marché à Dubaï est marqué par une rareté des stations de recharge à domicile, obligeant les consommateurs à utiliser des stations publiques, un comportement clé que BMW a exploité pour maximiser sa visibilité. 5. Quel est le support de communication utilisé pour cette publicité ? Google Maps a été utilisé comme support principal de la campagne publicitaire. 6. a\) Quel est le coût media de cette publicité ? Le coût média est essentiellement nul, car la campagne reposait sur des images publiées organiquement sur Google Maps, sans achat d'espace publicitaire. b\) Quels sont les éléments du coût de production de cette publicité ? Le coût de production incluait trois voitures BMW et un smartphone pour prendre les photos. Mais surtout l'équipe marketing qui a trouvé cette idée. c\) pourquoi faire la distinction entre coût media et de production ? Cout médiatique inclus la diffusion des images et cour de production inclus les ressources nécessaires. 7. Quels sont les résultats de cette publicité ? La campagne a généré 2 millions de vues organiques sur Google Maps, entraînant une augmentation de 400 % des essais de voitures, dont deux réservations sur cinq provenaient de Google Maps. 8. En quoi cette publicité est-elle digitale et innovante ? Cette publicité est innovante car elle utilise Google Maps, une plateforme digitale, de manière non conventionnelle pour promouvoir des véhicules. Contrairement au marketing traditionnel, qui s\'appuie sur des publicités visibles ou des annonces payantes, BMW a réussi à capter l\'attention des consommateurs en \"photobombant\" leurs recherches de stations de recharge. C'est une approche unique et créative, car aucune autre marque n'avait encore utilisé cette méthode pour atteindre les acheteurs potentiels. De plus, l\'intégration des QR codes permet aux utilisateurs de réserver directement un essai, créant ainsi une interaction instantanée et fluide. Chapitre 1 : L\'Entreprise et le Marketing 1\. Définir sa mission - La mission est la raison d'être de l'entreprise au sein de son environnement. - Elle décrit concrètement comment l'entreprise va réaliser sa vision (vision = projection sur le long terme). - Un énoncé de mission doit être clair, porteur de sens, et donner une direction à l'entreprise ainsi qu\'à ses employés. 3 questions clés pour définir sa mission : 1. Quel est notre métier ? 2. Qui sont nos clients ? 3. Quelle valeur ajoutée apportons-nous ? Exemples d'énoncés de mission : - Ebay : Nous aidons les gens à vendre en ligne pratiquement tout ce qui existe. Nous continuerons à améliorer les expériences de vente et d'achat en ligne de chacun : collectionneurs, agents commerciaux, PME, chercheurs d'article précis, chasseurs de bonnes affaires, vendeurs ponctuels et surfeurs sur internet sans but précis. » Quel est notre métier ? Qui sont nos clients ? Quelle valeur leur apportons-nous ? La mission d'une entreprise peut évoluer pour s'adapter à son environnement : - Amazon : - Ancien : \"Être la plus grande librairie du monde.\" - Actuel : \"Être la plus grande boutique en ligne du monde.\" Caractéristiques d\'une mission réussie : 1. But précis. 2. Exprimer les politiques et valeurs spécifiques. 3. Identifier le champ concurrentiel. 4. Intégrer une vision à long terme. 5. Brève et facile à mémoriser. Remarque importante : - Il est préférable d'exprimer son activité en termes de besoins ou de demandes plutôt qu\'en termes de produits ou de technologies, car ces dernières peuvent devenir obsolètes, disparaitre, évoluer, Exemple : XEROX Avant \"Nous sommes une société de fax, copieurs...\" Risque de disparition de la technologie et Démotivation... « Je travaille dans un secteur obsolète Devient \" Nous sommes le leader mondial en gestion du document, offrant la gamme de technologies, de services de conseils et de solutions la plus complète du marché » #### 2*[. **De la mission aux objectifs**]* Une fois la mission définie, l'entreprise détermine ses objectifs en cohérence avec cette mission. #### **Les objectifs doivent être SMART** : - Spécifiques. - Mesurables. - Atteignables. - Réalisables. - Temporels. ##### Décomposition des critères SMART : - Spécifique : Se rapporte à un seul résultat clé. - Mesurable : Doit être quantifiable. - Atteignable : Doit représenter un défi réaliste. - Réalisable : Doit prendre en compte les ressources disponibles. - Temporel : Doit être limité dans le temps. ##### Exemples d'objectifs SMART **:** - **Non-SMART** : \"Améliorer la productivité.\" - **SMART** : \"Augmenter le nombre de dossiers clients traités de 150 à 200 par mois d'ici janvier 2025, sans augmenter les coûts de fonctionnement.\" Exercice : Application de la méthode SMART à deux exemples Exemple 1 : « L'Oréal veut conquérir 1 milliards de nouveaux consommateurs » 1. Spécifique : Oui, car l\'objectif concerne un seul élément clé : toucher 1 milliard de consommateurs. 2. Mesurable : Oui, on peut compter précisément le nombre de consommateurs atteints. 3. Atteignable : Oui, l\'entreprise a une notoriété mondiale, ce qui rend cet objectif atteignable. 4. Réalisable : Oui, l\'entreprise dispose des ressources nécessaires (budget marketing, infrastructures, etc.). 5. Temporel : Non, cet objectif n\'indique pas de limite de temps. Exemple 2 : Objectif de Netflix d\'atteindre un tiers des foyers européens d'ici 5 à 10 ans 1. Spécifique : Oui, cet objectif cible clairement un tiers des foyers européens. 2. Mesurable : Oui, on peut mesurer le nombre de foyers abonnés à Netflix en Europe. 3. Atteignable : Oui, quasiment tous les foyers en Europe ont une télévision et un accès à Internet. 4. Réalisable : Oui, Netflix a les ressources pour mener des campagnes publicitaires efficaces en Europe. 5. Temporel : Oui, l'objectif s'inscrit dans une limite de 5 à 10 ans. **Diapos 23-72 : Concepts clés et Marketing aujourd\'hui** 1*[. Définitions du marketing (Diapos 23-26)]* - Marketing : L'ensemble des institutions et processus permettant de créer, communiquer, délivrer et échanger des offres ayant de la valeur pour les clients, les partenaires, et la société. - Marketing management : L\'art et la science de choisir des marchés cibles, puis d\'attirer et fidéliser des clients en leur apportant une valeur supérieure. Notes liées : - Le marketing ne s'arrête pas à la vente de produits mais inclut aussi la création de relations durables pour capter la valeur à long terme. 2\. *[Besoins -- Désirs -- Demande selon Maslow (Diapos 27-29)]* - Pyramide de Maslow : 1. Besoins physiologiques : Nourriture, eau, oxygène. C\'est la base de l\'existence humaine. 2. Besoin de sécurité : Logement, revenu stable, sécurité physique (ex. climat sociopolitique sans guerre). 3. Besoin d'appartenance : Appartenance à des groupes sociaux (famille, amis, travail). Les marques de luxe exploitent ce besoin d'appartenance en créant une communauté exclusive autour de leurs produits. 4. Besoin d'estime : Reconnaissance, statut social, se sentir utile (ex. promotion au travail). 5. Besoin d'accomplissement : Réalisation de soi, accomplir des objectifs personnels. Notes liés - On ne peut pas satisfaire un besoin supérieur si ceux de la base ne sont pas comblés. - Besoin d'appartenance : Les marques utilisent ce besoin, surtout les marques de luxe. Ex. : posséder une marque comme Louis Vuitton t\'associe à une catégorie sociale spécifique. - Besoin d'estime : Promotions ou reconnaissance au travail. - Besoin d'accomplissement : Avoir l'impression d'avoir réalisé ce qu'on voulait dans la vie. Les entreprises peuvent exploiter ce besoin en développant des produits qui offrent des sensations de réalisation personnelle. - Marketing et besoins/désirs : - Le marketing réagit quand les besoins se transforment en désirs. Ex. : un besoin de se nourrir devient un désir spécifique de manger du poisson, et là le marketing intervient (publicité, communication). 3*[. Bien -- Service -- Valeur perçue (Diapos 30-38)]* - Bien : Produit tangible (ex. meuble). - Service : Produit intangible (ex. abonnement téléphonique). - Combinaison bien + service : Ex. dans un magasin de meubles, tu achètes un meuble (bien) et reçois le montage (service). #### **Diapo 36** : - Au-delà des simples offres commerciales (réductions, produits gratuits), les entreprises doivent se concentrer sur comment satisfaire les besoins et désirs des consommateurs. - Cela passe par une combinaison de produits, services, et expériences qui sont destinés à répondre à un besoin ou un désir spécifique sur un marché donné. - Les consommateurs évaluent les biens et services non seulement sur leur prix, mais surtout sur la valeur perçue, qui combine à la fois les bénéfices reçus et les coûts associés. #### **Diapo 37 : Valeur et fidélisation des clients** - Les entreprises qui proposent des produits et services avec des caractéristiques ayant de la valeur aux yeux des clients parviennent à créer une base de clients plus fidèles que leurs concurrents. - Fidélité client : Un client qui perçoit une forte valeur dans l'offre d'une entreprise est plus enclin à rester fidèle, et à effectuer des achats récurrents. Diapo 38 : Valeur perçue - La valeur perçue est la différence entre les bénéfices reçus par le client et les coûts qu'il supporte. - Exemples d\'éléments de valeur : +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | - - - - - - | - Design / | - Pomme sensorielle | | - - - - - | Esthétique | | | - - | | - Affiliation et | | | - Objet patrimonial | appartenance | | | (héritage) | | | | | - Rapport | | | - Motivation | | | | | - Réduire | | | - Attractivité | l\'anxiété | | | | | | | - Bien-être | - Pomme sensorielle | | | | | | | - Espoir | - Rapport | | | | | | | - Nostalgie | - Réduire | | | | l\'anxiété | | | - Variété | | | | | - - - Informe | | | - Transcendance de | | | | soi | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ Notes liées : - Exemples d'entreprises qui ajoutent de la valeur : Apple (service après-vente), Uber Eats (gain de temps). - Les clients fidèles sont importants car ils font de la publicité gratuite (bouche-à-oreille). Une entreprise qui néglige ses clients fidèles risque de perdre cette publicité gratuite. - Il est important de fidéliser les clients existants avant de chercher de nouveaux clients. #### *[**4.Comment augmenter la valeur perçue ?** (Diapo 39)]* - Augmenter les bénéfices perçus : - Ex. Nespresso : Proposer un produit haut de gamme, mais aussi une expérience unique autour du café. - Diminuer les coûts perçus : - Ex. Collect&Go (Colruyt) : Réduction du coût en temps et effort pour faire les courses (gain de temps). #### *[5. **Gestion de la relation client (CRM)** (Diapos 41-42)]* - Définition CRM (Diapo 41) : - Gestion de la relation client : Processus visant à bâtir et entretenir des relations rentables avec les clients, en leur apportant une valeur et satisfaction supérieures à celles de la concurrence. - Satisfaction + Valeur = Relation - Activités de CRM (Diapo 42) : - Comprend toutes les activités visant à conquérir et fidéliser la clientèle. - Tendances principales : - Sélectionner plus soigneusement les clients auxquels s'adresse l'entreprise (\>\< marketing de masse= qui lui veut toucher tout le monde) - Marketing relationnel : établir des relations à long terme avec les clients. - Collecte et utilisation de données (cartes de fidélité) pour personnaliser les offres et établir une interaction plus directe. #### Tes notes : - Grâce aux cartes de fidélité, il est maintenant plus facile de suivre et personnaliser les relations avec les clients. Avant, il était difficile de tracer les habitudes d'achat d'un client. #### 6*[. **Le marché** (Diapos 43-45)]* - Définition du marché (Diapo 44) : - Le marché est l'ensemble des acheteurs actuels et potentiels d'un produit ou service, qui partagent un besoin ou un désir particulier, susceptible d'être satisfait par des relations d'échange. - Exemple LEGO (Diapo 45) : - LEGO comble des besoins d\'estime et d\'accomplissement, en permettant à ses clients de construire et créer. Cela leur donne un sentiment de réalisation personnelle. Le marché de LEGO est composé de personnes cherchant à stimuler leur créativité, à se divertir à travers un loisir interactif, et à ressentir un accomplissement personnel en construisant et en réalisant des projets avec des briques. #### 7. **Sur quoi porte le marketing ?** (Diapo 48) - Le marketing porte sur **:** - Biens **(**ex. produits physiques). - Services (ex. services bancaires). - Evénements (ex. concerts, festivals). - Personnes (ex. marketing de célébrités). - Endroits (ex. marketing touristique). - Organisations (ex. ONG). - Idées (ex. campagnes de sensibilisation, comme la prévention routière). - Types de marketing : - B2C (Business-to-Consumer) : Vente aux consommateurs (ex. Coca-Cola aux particuliers). - B2B (Business-to-Business) : Vente à d'autres entreprises (ex. Coca-Cola aux restaurants). - Marketing des biens, services et autres : - Marketing peut porter sur les biens, services, événements, personnes, idées, organisations, etc. - Ex. : marketing d'idées (prévention tabac, sécurité routière). #### *[6. **Marketing aujourd\'hui : Numérisation, IA et Mondialisation** (Diapos 50-68)]* - L\'avènement du numérique : - Les consommateurs utilisent de plus en plus Internet et les réseaux sociaux pour s'informer et acheter. Utiliser les médias sociaux d'expression (blogs, Twitter, FB, YouTube) pour se renseigner, communiquer, donner son avis, exprimer sa fidélité aux marques, interagir avec l'entreprise υ Contribuer à l'évolution de la société via les médias sociaux de collaboration (ex : Wikipédia) - S'adresser efficacement aux clients/prospects via les médias sociaux les plus pertinent. Les entreprises doivent revoir leur supply chain (achats, service après-vente) en fonction de ces nouvelles habitudes. Optimiser les coûts, mesurer les résultats et analyser le ROI. - Mondialisation : - Les entreprises s'internationalisent plus facilement grâce aux évolutions technologiques. - Elles adaptent des idées d'un pays à un autre (ex. lancement de produits). - RSE au green Marketing et Greenwashing : - La RSE (responsabilité sociale de l'entreprise) est une nécessité pour les entreprises modernes, qui doivent intégrer des pratiques éthiques et environnementales. - Greenwashing : manipulation de l\'image écolo sans réelle action. Exemple : le scandale Volkswagen et les émissions polluantes truquées. #### Notes liées - Décathlon et Patagonia et Carrefour sont des exemples de marques qui intègrent des pratiques durables, décathlon a encouragé la réutilisation ou la revente des produits en achetant aux clients « shopping inversé »et Patagonia a indiqué sur leur pub de ne pas acheter leur veste si le client n'en a pas besoin et Carrefour en réduisant leur emballage -\> Communication green. - Ya aussi les produits green comme LED, B2P de Pilot, - Le greenwashing est souvent dénoncé, mais il reste difficile à prouver légalement. Objectifs de Développement Durable (image 62) : 1. Pas de pauvreté 2. Faim \"zéro\" 3. Bonne santé et bien-être 4. Éducation de qualité 5. Égalité entre les sexes 6. Eau propre et assainissement 7. Énergie propre et à un coût abordable 8. Travail décent et croissance économique 9. Industrie, innovation et infrastructures 10. Inégalités réduites 11. Villes et communautés durables 12. Responsables consommation et production 13. Lutte contre les changements climatiques 14. Vie aquatique 15. La vie terrestre 16. Paix, justice et institutions efficaces 17. Partenariats pour la réalisation des objectifs - Sa vie quotidienne - Ses préoccupations - Ses habitudes - Les tendances de consommation, etc. *[Qui-est-t-il ?]* Une personne (individu, groupe, organisation) qui choisit, achète et utilise des biens, des services, des idées ou des expériences afin de satisfaire ses besoins ou ses désirs. [B2B- B2C : deux logiques différentes] +-----------------------------------------------------------------------+ | Vente de produits/services à d'autres entreprises /Vente de | | produits/services au consommateur final | | | | Démarche plutôt logique Démarche émotionnelle | | | | Cible étroite et spécialisée Cible plus large | | | | Cycle d'achat long Cycle d'achat court | +-----------------------------------------------------------------------+ *[ROLES : ]* - **Prescripteur** Pouvoir de persuasion il n'influence pas mais il « ordonne » d'acheter les gens vont l'écouter et faire ce qu'il dit. Ex : médecin t'achète médicament, école t'achète livres. - **Influenceur** Va nous influencer sa peut être nos amis, célébrités, famille, acteurs, enfants (d'ailleurs on a remarqué que se sont souvent les enfants qi décident pour leurs parents) - **Décideur** Le décideur n'est pas toujours celui qui va acheter ou utiliser le produit. Ex : parents décident pour enfants. - **Acheteur** Celui qui paye - **Utilisateur** Celui qui utilise il ne l'a pas forcément achetée sa peut être un cadeau. *[Facteurs qui influencent le consommateur :]* Le consommateur est comme un caméléon car il s\'adapte en fonction de plusieurs éléments : 1. Environnement : Les gens sont influencés par ce qui les entourent (publicités, tendances, conseils des proches). 2. Stratégies des marques : Les promotions, les messages publicitaires et l\'image d\'une marque possèdent leur comportement d\'achat. 3. Caractéristiques personnelles : L\'âge, le revenu et la culture jouent également un rôle important. 4. État psychologique : Les émotions, motivations, croyances influencent les décisions d\'achat. Il peut : - Avoir un comportement cohérent ou changeant. - Fidèle Être à une marque ou non. - Avoir plusieurs rôles (acheteur, utilisateur, etc.). En résumé, le consommateur change ses choix en fonction de l\'influence de nombreux facteurs. *[Les 6 générations :]* *[Correction cas Abercrombie Fitch ]* 1\. Besoin exploité par Abercrombie dans les années 1990 : Le besoin d\'appartenance et d\'estime. Les adolescents cherchent à faire partie d\'un groupe, et Abercrombie a capitalisé sur ce besoin en créant une image de marque \"cool\", où porter leurs vêtements signifiait appartenir à un groupe populaire et valorisé socialement. 2\. Cible de la marque : Abercrombie visait principalement les adolescents et les jeunes adultes, particulièrement ceux considérés comme les plus populaires ou désirant s\'intégrer à ce groupe social. La marque utilisait des modèles représentant cette image pour attirer cette clientèle. 3\. Changement de perception chez les consommateurs : Les jeunes consommateurs des années 1990, qui avaient environ 15 ans à l\'époque, ont maintenant environ 25 ans et sont devenus plus critiques. Ils se sont rendu compte que la marque ne reflétait pas les valeurs éthiques attendues par la génération Y et la génération Z, qui prônent davantage l\'inclusivité et la diversité. 4\. Valeurs des générations Y et Z : Contrairement à la vision exclusive d\'Abercrombie, les générations Z et Y valorisent la liberté d\'expression, l\'inclusivité et le droit d\'être soi-même sans être étiqueté ou mis dans une case. Ils rejettent les standards rigides de beauté et d\'appartenance imposés par des marques comme Abercrombie à l\'époque. 5\. Rôle des influenceurs : C'est influenceur : Abercrombie a ciblé les étudiants populaires, jouant sur leur influence sociale pour attirer les jeunes qui aspiraient à leur ressembler. Le marketing via des influenceurs ou des leaders d\'opinion a permis de renforcer ce désir de conformité sociale chez les adolescents. 6\. Nouvelle stratégie de la marque : Aujourd\'hui, Abercrombie a totalement changé de cap en passant d\'une stratégie d\'exclusivité à une stratégie d\'inclusivité. Leur objectif est désormais de faire en sorte que chacun se sente exceptionnel, indépendamment de son apparence ou de son appartenance sociale. Conseils pour l\'avenir : Pour rester compétitive, Abercrombie devrait se concentrer sur la durabilité, améliorer la qualité de ses produits, et s\'engager davantage sur des pratiques éthiques qui correspondent aux attentes des générations actuelles. Cela inclut la transparence dans les processus de fabrication et la mise en avant d\'une mode responsable. *[Comment le connaitre ?]* ### *L\'étude de marché (EDM) simplifiée* : 1\. Comprendre les consommateurs\ Apprend ce que veulent et comment agir sur les clients.\ 2. Réduire les risques\ Limiter les erreurs avec de nouveaux produits ou publicités.\ 3. Anticiper les tendances\ Repère les nouvelles tendances avant les autres.\ 4. Optimiser les stratégies\ Ajuster les plans marketing pour mieux toucher les clients. ### *Les étapes clés d\'une EDM* : 1[. *Desk Research (recherche documentaire)*]*\ *But : Utiliser des informations déjà disponibles pour comprendre le marché via des rapports, articles, bases de données. 2\. *[Étude qualitative (exploratoire)]***\ **But : Explorer en profondeur les motivations, comportements, et perceptions des consommateurs. Elle aide à mieux comprendre le **\"pourquoi\"** derrière les comportements des consommateurs. Où trouver les données (Sources) ? : via des focus groups, entretiens individuels en face à face avec le consommateur. ATTENTION : C\'est la première étape de l'étude sur le terrain (FIELD) car elle permet d\'explorer sans idées préconçues et de préparer une étude quantitative 3\. *[Étude quantitative (validation)]***\ **But : Mesurer et valider les hypothèses obtenus lors de l'étude qualitative sur un plus grand échantillon avec des sondages/questionnaires et tirer des conclusions généralisables sur l\'ensemble du marché (valider le \"combien\" et le \"quoi\"). Où trouver les données (Sources) ? Via un Questionnaire/ Sondage à envoyer au consommateur. *En bref :* En résumé, une étude de marchés efficace commence par 1. Une recherche documentaire 2. Puis une étude qualitative pour explorer les comportements 3. Et se termine par une étude quantitative pour valider les hypothèses. L\'ordre est crucial pour obtenir des résultats complets et exploitables ***[Etude qualitative]*** Les études qualitatives servent à comprendre en profondeur les motivations et perceptions des consommateurs via des entretiens. Elles permettent de : - Explorer les émotions derrière les décisions d\'achat (freins, motivations). - Générer des idées nouvelles. - Obtenir des réponses détaillées en encourageant l\'expression libre. - Comprendre l\'image de la marque (si le consommateur l\'aime ou non). Techniques : 1. Entretien individuel : Face à face avec un consommateur, souvent chez lui. 2. Focus group : Groupe de 6 à 10 personnes discutant pendant environ 2 heures avec un animateur. (Avantage rebondir sur les idées des autres) *L'entretien individuel* 3 étapes clés : 1. Sélectionner les bonnes personnes à interroger 2. Préparer son guide d'entretien 3. Analyser les informations recueillies Trois étapes clés : 1\) Sélectionner les bonnes personnes à interroger est essentiel pour obtenir des résultats pertinents. Voici quelques conseils : - Choisir des personnes pertinentes : sélectionnez des individus ayant une expérience ou des connaissances liées au sujet étudié. - Diversifier les profils : cela enrichit l'analyse en explorant différents comportements et attitudes. - Créer un tableau des profils : cela aide à organiser et à comparer les participants sélectionnés. **Construire un tableau de profils** pertinents consiste à organiser les informations des participants pour maximiser la diversité et la pertinence des données. Voici comment procéder : Définir les critères clés : - Âge - Genre - Localisation géographique - Niveau d\'éducation - Comportements d\'achat (exemple : fréquence d\'achat, type de produits achetés) - Créer un tableau de profils potentiels : - Remplissez les colonnes selon les critères définis. - Évaluer les profils : Sélectionnez les participants qui maximisent la diversité pour avoir des perspectives variées et des données riches. **2) Préparer son guide d\'entretien :** - Le guide regroupe les questions par thèmes (ex : comportement d\'achat) dans un ordre logique. - Les questions sont ouvertes (réponses détaillées) et neutres (sans influence) (pas de oui/non) - Ex : \"Pourquoi acheter des produits LEGO ?\" Ce guide aide l\'animateur à structurer l\'entretien et à obtenir des réponses claires et complètes. Introduction à l'entretien - Accueillir et remercier les participants. - Confidentialité : Assurez-vous que leurs réponses resteront privées. - Pas de bonnes ou mauvaises réponses pour encourager l'honnêteté. - Objectif et durée : Expliquez ce que vous allez faire et combien de temps cela prendra. - Enregistrement : Mentionnez si l'entretien sera enregistré. Thème de « réchauffement - Mettre à l'aise les participants. - Inviter à se présenter - Questions brise-glace pour lancer la discussion. Thème 1 : Questions larges - Commencer par des questions générales sur le temps libre et les jeux en général. - Exemple : \"Quels types de jeux aimez-vous faire pendant votre temps libre ?\" Thème 2 : Questions spécifiques - Passer aux questions plus ciblées sur le produit/service/concept. - Exemple : Quels sont les jeux préférés de vos enfants ? ou \"Que pensez-vous des jeux en bois ?\" Clôture de la discussion - Résumé des idées : Récapituler ce qui a été dit et vérifier si cela correspond à ce que les participants pensent. - Inviter à compléter : Demander aux participants s\'ils souhaitent ajouter quelque chose. - Remercier pour leur participation. Alterner les types de question, tels que : 1\. Questions introductives : Pour mettre le participant à l'aise et commencer la discussion. \- Exemple : \"Pouvez-vous vous présenter ?\" 2.Questions d'approfondissement : Pour obtenir des détails supplémentaires sur une réponse. \- Exemple : \"Pourquoi pensez-vous cela ?\" 3.Questions de clarification : Pour s\'assurer de bien comprendre les réponses du participant. \- Exemple : \"Pouvez-vous expliquer ce que vous voulez dire par là ?\" 4.Questions de relance : Pour encourager le participant à continuer à s'exprimer. \- Exemple : \"Y a-t-il autre chose que vous aimeriez ajouter ?\" Durée de l'entretien : Environ 30 minutes minimum. **3) Analyser les données recueillis** 1. Tableau de synthèse : \- Résumez les profils des participants (âge, genre, etc.). 2. Résumé avec verbatims : \- Collectez les points clés et des citations directes pour illustrer les idées. 3. Interprétation et conclusions : \- Analysez les thèmes récurrents et tirez des conclusions basées sur les données. 1\) Faire un tableau de synthèse des participants : Ex :  ### 2) Résumé avec verbatims : Analyser les informations recueillies après un entretien 1. Dégager les thèmes pertinents :\ Identifier les sujets les plus importants qui sont ressortis des entretiens (par exemple : préférences d\'achat, motivations, freins). 2. Réaliser un tableau récapitulatif : - Organisateur des réponses par personne et par thème. - Résumez les réponses et ajoutez un verbatim percutant. 3. C\'est quoi un verbatim ? - C\'est une phrase exacte prononcée par l\'interviewé pendant l'entretien. - Il faut la noter exactement comme elle a été dite, sans modifier les mots. Exemple de tableau récapitulatif : **Participant** **Thème** **CV** **Textuellement** ----------------- ---------------------- -------------------------------------- ------------------------------------------------------------- Participant 1 Préférences d\'achat Privilégie les produits locaux \"J\'achète toujours local, c\'est mieux pour la planète.\" Participant 2 Freins à l\'achat Manque de confiance dans les marques \"Je ne crois pas aux publicités, elles sont trompeuses.\" 3\) Interprétation et conclusion - Interprétez les verbatims pertinents par thème et par profil de votre tableau - Résumez pour en déduire des conclusions - Indiquez vos conclusions pour chaque thème en pensant à illustrer vos propos avec des verbatims pertinents ! Ne jamais exprimer les conclusions en %  ex : 5 des 10 répondants (50%) Exemple : Thème 1 : communication/promotion du produit : Les répondants disent avoir déjà vu certaines publicités principalement à la radio, et sur les réseaux sociaux (Instagram et Facebook) -\> Verbatims : « oui, on l'avait déjà vu sur Facebook en tout cas... » (Répondant A), « moi c\'était à la radio, je crois que c'était sur Tipik » (Répondant C) ***[Etude quantitative ]*** Les études quantitatives sont utilisées pour mesurer et analyser des données chiffrées via des questionnaires. Elles permettent : - De mesurer des comportements à grande échelle, via des questionnaires - De valider des hypothèses : elles aident à confirmer (ou non) des hypothèses basées sur des études qualitatives/ exploratoires. - D'obtenir des données précises : Les questions fermées et les échelles de mesure utilisée dans le questionnaire facilitent l'analyse statistique des résultats. - D'aider à la prise de décision : lancement de produits, de campagnes marketing etc. 3 étapes clés : 1. Sélectionner mon échantillon de la population 2. Préparer son questionnaire 3. 3\. Analyser les données L\'échantillon représentatif 1)L\'échantillon doit être représentatif de là de la population que vous voulez étudier Il doit refléter les caractéristiques démographiques (âge, sexe, revenu, etc.) de l\'ensemble de la population visée. - Définir la population cible : Qui étudiez-vous ? Ex : Les parents achètent des jouets LEGO pour leurs enfants. - Déterminer la taille de l\'échantillon : une partie représentative de l'échantillon. Plus l\'échantillon est grand, plus les résultats sont fiables (au moins 100). - Choisir une méthode d\'échantillonnage : Aléatoire : Tous les individus ont une chance égale d\'être choisis (tirage au sort). Stratifié : Diviser en sous-groupes (âge, région) et sélectionner les participants dans chaque groupe. 2\) ***Préparer son questionnaire***. 2.1 *Ordre :* - 1\. Accroche - 2\. Question filtre - 3\. Questions du corps - 4\. Profil : questions socio-démographiques - 5\. Conclusion (remerciements) Faites court - Ne dépassez pas 20 questions ou 15 minutes Soignez la présentation, et l'orthographe ! .2 *Accroche* - Expliquer l'objectif (on n'est pas direct précis on utilise l'entonnoir sinon ils vont déjà réfléchir et donc pas de réponses spontanées) - Formules de politesse (ex : votre avis est extrêmement précieux...) - Garantissez l'anonymat par des formules de précaution (ex : vos réponses sont strictement confidentielles / dépouillement anonyme) ### 2.3 *Question filtre* Pour cibler précisément l'échantillon, il faut utiliser une question filtre. En gros pour filtrer ceux qui font partie de mon étude et ceux qui ne le sont pas - Si votre échantillon cible les 25-35 ans, commencez par cette question : - Avez-vous entre 25 et 35 ans ? - Si oui, la personne peut accéder au questionnaire. - Si non, dirigez-la vers une autre page ou vous expliquez poliment l'enquête ne la concerne pas. Important : Seules les réponses des personnes répondant aux critères de sélection sont acceptées. Ne laissez pas vos proches ou d\'autres non-ciblés répondre pour vous aider. ### *2.4 Questions du corps d\'un questionnaire* - Ordre logique : Utilisez une structure en **entonnoir**, en commençant par les questions générales pour aller vers les questions plus spécifiques. Pose d'abords des questions générales. - Grouper les questions par thème - Poser toutes les questions sur un sujet avant de passer à un nouveau sujet (courte phrase de transition) - Possibilité d'orienter les répondants vers différentes parties du questionnaire en fonction de leur réponse à une question donnée (ex demander s'il a un iPhone si oui il continue si non il aura des questions du style vous êtes intéressée,) =\> Préparer un graphique des éventualités logiques - filtres - Alterner les types de questions (qcm simple, qcm plusieurs réponses, appréciations (échelle ou emogie), les classer (demander de faire un classement) *2. 5 Types de questions* 1. *Questions fermées : réponses prédéfinies* - Dichotomiques (= y'a 2 choix) (oui/non ; blanc/noir) - À choix multiples - Avec réponse unique - Avec réponses multiples - Avec classement Quel type de produits LEGO achetez-vous le plus souvent ?\" - a\) LEGO City - b\) LEGO Technic - c\) LEGO Friends - d\) LEGO Creator - e\) LEGO Duplo - f\) Autre, précisez: 2.5.2 Echelle *de Likert : pour mesurer un avis -- souvent en 5 points* Ex : Sur une échelle de 1 à 5, comment évaluez-vous la qualité des produits LEGO ? - 1 : Très mauvaise qualité - 2 : Mauvaise qualité - 3 : Moyenne qualité - 4 : Bonne qualité - 5 : Très bonne qualité Assurez-vous que le répondant comprend l'échelle (Sur une échelle de 1 à 5, veuillez préciser dans quelle mesure vous êtes satisfait(e) de votre achat ? 5 signifiant que vous êtes particulièrement satisfait, 1 que vous ne l'êtes pas du tout.) 3*) Profil : questions socio-démographiques* On demande ces questions AL FIN (très important) parce que si dès le début nous m'est comme une case et donc je vais répondre aux questions avec cette identité alors obliger à la fin pour pas influencer les réponses. Exemples : âge, sexe, profession,... A poser en fin de questionnaire -- questions faciles pour le répondant À noter que les questions socio-démo sont différentes de votre question filtre ! Si votre question filtre porte sur l'âge, n'hésitez pas à poser une question sur l'âge plus précisément en fin de questionnaire (ex : si ta question filtre concerne une tranche d\'âge (ex : 25-35 ans), tu peux poser à la fin une question précise sur l\'âge pour avoir plus de détails, comme « Quel est votre âge exact ? »). Ne demandez que des éléments utiles et exploitables **Quelques TIPS -- Etude quantitative** - Utilisez surtout des questions fermées mais vous pouvez terminer avec une ouverte - Questions sans interprétation possible - Questions courtes - Une seule idée par question - Ne pas influencer la réponse dans la question - N'utilisez pas de jargon propre à un entreprise ou un mot non compréhensible par la majorité des gens - Evitez les jugements de valeur (utilisez des mots avec une seule signification pour les répondants) - Envisagez toutes les possibilités - Evitez les doubles négations Questions doivent être clairs courte et simple surtout en quantitative car on n'est pas là pour expliquer si y'a une incompréhension alors qu'en qualitative si on est présents donc on peut reformuler. On peut également metre une case autre ou il y'a spécifié. Avant d'envoyer le questionnaire faire le test avec quelques personnes pour leur demander leurs avis. 1. Analyser les données **Les résultats d'une étude quantitative = des chiffres / statistiques (%)** Faire des statistiques pour certaines catégories,... Ex - Contexte : Jeux de construction pour enfants En se basant sur les 216 réponses obtenues dans notre enquête quantitative, nous pouvons constater que : - Le jeu en bois intéresse un grand nombre de personne (46%). - Concernant les locations de jeux, 76% des répondants est très intéressé par ce système. - Les personnes intéressées apprécient que les jeux soient adaptés à une tranche d'âges très large (61%). - Enfin, les répondants préfèrent un offrir (72%) qu'acheter pour eux 2. Analyser les données - Analyser et tirer les conclusions avec les pourcentages les plus importants. - Définir des recommandations (stratégiques et opérationnelles) sur base des résultats analysés - Présenter les analyses visuellement est un plus ! (Voir image ex)  **[Correction et amélioration de l\'étude qualitative]** : 1\. *[Thématisation des questions :]* Il est important de structurer les questions par thème afin de faciliter le fil conducteur de l'entretien. \- Exemple Thème 1 : Thème de réchauffement. Posez des questions générales sans mentionner la marque LEGO, par exemple : « Parlez-moi de vos habitudes de jeux. » \- Exemple Thème 2 : Perception de la marque LEGO. Explorez ce que le participant pense de LEGO. \- Exemple Thème 3 : Rattachement à la marque LEGO. 2\. *[Développement des questions :]* Pour un guide d\'entretien efficace, privilégiez des questions ouvertes et des verbes exploratoires comme : \- « Parlez-moi de vos habitudes\... » \- « Décrivez-moi ce que vous pensez\... » 3*[. Évitez les termes ambiguës :]* Ne pas utiliser des termes trop larges comme « habituellement » ou « généralement », car cela peut être difficile pour le consommateur de répondre précisément. *[4. Neutralité des questions : ]* Il est essentiel que les questions restent neutres et non orientées pour éviter d'influencer les réponses. *[Check-list d\'un bon guide d\'entretien qualitatif :]* -- -- *[Check-list d'un bon guide d'entretien quantitative :]* -- -- **Chapitre 3 l'environnement** On est dans la planification Pour établir la stratégie il faut connaitre nos consommateurs et avoir une idée de ce qui se passe sur les marchés ect. L'information c'est de l'or les entreprises elles sont prêtes à payer hyper cher. 1. ***[Le système d'information marketing]*** - *L'importance du système d'information* Veille marketing = le fait d'être constamment au taquet pour connaitre toutes les tendances c'est vraiment un travail surveiller de près et a longueur de journée ect y a aussi maintenant des technologies qui automatise comme Google alert. - 1^er^ étape c'est donc analyser l'entreprise et l'environnement externe. - 2^ème^ étape récolte d'informations - 3^ème^ prise de décisions - 4^ème^ élaboration des stratégies et du plan marketing Importance de l'information - L\'information est essentielle dans la prise de décision marketing. - Le processus commence par la récolte d'informations, puis leur analyse pour mieux comprendre l\'entreprise et l'environnement dans lequel elle évolue. - Une bonne information permet d'élaborer des stratégies solides, basées sur des faits. Le SIM est crucial pour la collecte et l'analyse des informations nécessaires à la prise de décision en marketing. Il est utilisé pour élaborer des stratégies en comprenant à la fois ce qui se passe dans l\'entreprise (interne) et à l\'extérieur (externe). - *Les sources d'informations* Il y a deux types de sources d'information : 1. **Secondaires** : des informations qui existent déjà et qui ont été collectées à d\'autres fins. Elles peuvent être gratuites ou payantes (ex : bases de données, rapports d'études). - Attention à la fiabilité, validité et impartialité de ces sources. Dans secondaire y a 2 type de sources internes et externes. 2. **Primaires** : des informations que l'on crée spécifiquement pour répondre à une question précise via des études de marché. Primaire y a qu'externe. - ***Informations internes secondaire*** - Les informations internes proviennent de l'entreprise elle-même : - Bases de données clients : typologie des clients, type de produits achetés, lieux d'achat, évolution des achats. - Ces bases de données sont très riches, mais il ne faut pas se noyer dans trop d\'informations (problème du Big Data). - Données de vente : Ce sont les données internes liées aux ventes : Chiffres d'affaires, évolution des ventes, répartition par produit, par zone géographique ou par réseau de distribution. - Autres sources internes incluent : Rapports commerciaux, lettres de réclamation, données de trafic sur le site web, études internes, service après-vente (SAV). - ***Informations externes** **secondaire (veille marketing**)* La veille marketing consiste à surveiller l'environnement extérieur à l'entreprise pour rester au courant des tendances, des actions des concurrents, etc. Les sources d'information externes (offline ou online) peuvent être : - Concurrents : leurs produits, stratégies, actions. - Presse et presse spécialisée : articles sur les tendances du secteur. - Organismes publics : données publiques comme Statbel. - Associations professionnelles : Unifa, fédérations comme Febiac\... - Société d'études (panels) : GFK, Euromonitor\... (souvent payant mais certains infos gratuits) - Associations de consommateurs : Test Achats - *Focus sur les panels* - Les panels sont des **échantillons permanent** de consommateurs ou de distributeurs auxquels on demande des informations de manière régulière. - Panels de consommateurs : informations sur les achats des ménages ex : GFK demande à un ménage de scanner tous ses achats. - Panels de distributeurs : informations sur les points de vente (POS). - ***Informations primaires données primaires*** Les données primaires sont créées spécifiquement pour répondre à un besoin particulier. - Exemples : études de marché, enquêtes qualitatives et quantitatives. Avant de collecter des données primaires, il est recommandé de d\'abord utiliser les données secondaires déjà disponibles, car créer des données primaires est souvent coûteux et demande du temps. Méthodologie de collecte des données : - L'observation : étude des comportements des consommateurs lorsqu'ils achètent ou consomment + dans les POS - Les enquêtes qualitatives et quantitatives (cf. chapitre 2) 2\. ***[Comment surveiller son environnement ?]*** *L\'analyse de l'environnement se fait sur trois niveaux :* 1. Interne : ce qui se passe au sein de l\'entreprise, ses forces et ses faiblesses. 2. Externe (micro-spécifique) : les acteurs proches de l'entreprise comme les clients, les fournisseurs, et les concurrents. 3. Externe (macro-environnement) : les grandes tendances qui influencent tout le marché, comme les changements économiques, politiques, technologiques. *L\'analyse interne* consiste à faire un bilan de l\'entreprise, à évaluer ses performances et à identifier ses forces et faiblesses. - Les forces sont les points forts de l\'entreprise qui l'aident à être compétitive. - Les faiblesses sont les points à améliorer qui peuvent limiter ses performances. C'est-à-dire à évaluer son potentiel. *Forces et faiblesses internes* - Les forces sont des éléments internes à l\'entreprise impactant positivement ses activités : - Exemple : une bonne gestion financière, une logistique performante, des employés compétents, une forte innovation. - Les faiblesses sont des éléments internes à l'entreprise impactant négativement ses activités : - Exemple : des problèmes financiers, des délais de production trop longs, une mauvaise gestion des ressources humaines. Exemples de forces et faiblesses - Finance : capacité d\'investissement, coût du capital, stabilité financière. - Logistique : capacité de stockage, gestion des fournisseurs, distribution efficace. - Ressources humaines (GRH) : savoir-faire des employés, capacité à recruter, former et motiver. - Technologie : capacité à innover, flexibilité technologique. - Marketing et ventes : part de marché, notoriété de l'entreprise, fidélité des clients, attractivité des prix.