Grundgedanke des Marketings

Grundgedanke und Ziel des Marketings

• Ausrichtung des Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes: Das Marketing zielt darauf ab, die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und zu erfüllen, um so den Unternehmenserfolg zu steigern.

Definition des Marketings

• Unternehmerische Denkhaltung: Marketing beinhaltet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten.
• Kundenorientierung: Der Fokus liegt auf der Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen, um absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.

Merkmale des Marketings

• Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung: Die Erfordernisse des Marktes und der Kunden stehen im Mittelpunkt.
• Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen: Ziel ist es, den Nutzen für den Kunden zu steigern und so strategische Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
• Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse: Marketing als Managementfunktion basiert auf systematischen Planungsprozessen, die das Entscheidungsverhalten des Unternehmens lenken.
• Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen: Kreative und innovative Lösungen sind entscheidend für den Markterfolg.
• Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten: Die Koordination aller Funktionsbereiche im Unternehmen und am Markt ist essenziell für erfolgreiches Marketing.

Marketingansätze

• Massenmarketing: Ein Produkt für den gesamten Markt.
• Zielgruppenorientiertes Marketing (Segmentierung): Ein Produkt für eine bestimmte Zielgruppe oder einen bestimmten Markt.
• Kundenorientiertes Marketing: Perfekte Abstimmung zwischen Kunden und dem Wertversprechen (Value Proposition).
• Differenzierter Marketingansatz: Mehrere Produktvarianten werden angeboten (z.B. günstiger/teurer, basic/anspruchsvoll).

Entwicklungsphasen des Marketings

• 1950: Phase der Produktionsorientierung: Fokus lag auf der Befriedigung der immensen Nachfrage nach dem 2. Weltkrieg. Es gab keine Engpässe am Absatzmarkt.
• 1960: Phase der Verkaufsorientierung: Der Fokus verlagerte sich auf den Vertrieb der Produkte. Die Sicherstellung eines starken Vertriebs wurde wichtiger, da die Konkurrenz im Inland zunahm.
• 1970: Phase der Marktorientierung: Durch ein Überangebot an Waren entstanden Sättigungserscheinungen. Kunden wurden zum Engpassfaktor.
• 1980: Phase der Wettbewerbsorientierung: Die Zunahme von gezielten Marketingaktivitäten führte zur Notwendigkeit, strategische Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz aufzubauen und zu verteidigen.

Unternehmensorientierung

• Verkaufsorientiert: Fokus auf das Produkt, kann zu Marketingkurzsichtigkeit führen (z.B. Nokia).
• Marketingorientiert: Fokus auf die Bedürfnisse der Kunden. Marketing steuert und koordiniert die marktorientierte Positionierung des Unternehmens.

Strategien der Marktbearbeitung

• Marktteilnehmerstrategien: Analysieren Konsumenten, Konkurrenten und Absatzmittel.
• Instrumentalstrategien: Setzen die Marketinginstrumente ein.

Abnehmergerichtete Strategien

• Ziel: Das Unternehmen soll den Markt beeinflussen und stimulieren.
• Strategien: Präferenzstrategie oder Preis-Mengen-Strategie.
• Definition: Langfristiger Verhaltensplan, der durch die Realisierung von Wettbewerbsvorteilen das Verhalten der Kunden beeinflusst.

Die vier Strategierichtungen nach Porter

• Strategie der Qualitätsführerschaft: Fokus auf Leistungs- und Qualitätsvorteile.
• Strategie der Kostenführerschaft: Fokus auf niedrige Preise.
• Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft: Fokus auf einen bestimmten Teilmarkt (Nische) mit besonderen Leistungen.
• Strategie der selektiven Kostenführerschaft: Das Unternehmen bietet seine Leistungen besonders günstig an.

Konkurrenzgerichtete Strategien

• Ziel: Aufbau und Absicherung von Wettbewerbsvorteilen beim Kunden.
• Parallel zum Strategischen Marketing: Verhindern, dass Wettbewerbsvorteile durch die Konkurrenz gefährdet werden.
• Fokus: Schaffung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz und Erreichung der Alleinstellung im Markt im Bewusstsein des Kunden.

Konkurrenzgerichtete Strategien (KAKA)

• Ausgangspunkt: Umfassende Konkurrenzanalyse (Stärken und Schwächen der Konkurrenz).
• Konfliktstrategie: Aggressives Verhalten gegenüber der Konkurrenz (z.B. Niedrigstpreise).
• Kooperationsstrategie: Zusammenarbeit mit einem oder mehreren Konkurrenten.
• Ausweichstrategie: Versuch, dem Wettbewerbsdruck auszuweichen (innovative, von Mitbewerbern nur langsam zu imitierende Leistungen).
• Anpassungsstrategie: Eigenes Verhalten wird auf die Aktionen der Wettbewerber abgestimmt.

Positionen der Markstellung

• Strategie des Marktführers: Der Marktführer versucht seine dominante Position im Markt zu behaupten und auszubauen (gilt sowohl für Qualitäts- als auch für Kostenführer).

Value Proposition -- Nutzenversprechen

• Konkretes Nutzenkonzept: Mit dem das Unternehmen sich am Markt positioniert.
• Wettbewerbsfähig: Der Nettonutzen muss für eine ausreichend grosse Gruppe an Menschen attraktiver sein als die Angebote der Konkurrenz.
• Prozess: Definieren - Erbringen - Kommunizieren.

Value Map

• Ziel: Jedes Unternehmen sollte eine eigene Value Proposition finden, die es für seine Zielgruppe als etwas Besonderes hervorhebt.
• Positionierung: Rechts oben: Differenzierung; Links unten: Preisstrategie; Rechts unten: Failure Strategie; Links oben: Hybride Strategie; Mitte: Gefahr, da kein USP.

Komparative Konkurrenzvorteile -- KKV (Wettbewerbsvorteil)

• Überlegenheit: Das Unternehmen muss gegenüber seinen Mitbewerbern in einem oder mehreren Leistungsmerkmalen überlegen sein.
• Abhebung: Der KKV muss sich deutlich vom Wettbewerb abheben.
• Prüfung: Die Produktnutzen werden auf verschiedene Merkmale geprüft (Produktfunktionalitäten, Produktbegleitende Dienstleistungen, Verfügbarkeit, Preis, Zeitaufwand).

Merkmale eines KKV

• Bedeutsamkeit: Der KKV muss für den Konsumenten relevant sein.
• Wahrnehmbarkeit: Der KKV muss erkennbar sein.
• Dauerhaftigkeit: Der KKV muss für eine gewisse Zeitspanne einzigartig sein.
• Wirtschaftlichkeit: Der KKV muss zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens beitragen.

In diesem Quiz geht es um die grundlegenden Ideen und Ziele des Marketings. Es werden die Definitionen, die Kundenorientierung sowie die Merkmale des Marketings betrachtet. Teste dein Wissen über die Ausrichtung von Unternehmen an Marktbedürfnissen und den strategischen Wettbewerbsvorteilen.