Suport de curs Managementul Relațiilor cu Clienții (ID 2023-2024) - Universitatea Babeș-Bolyai PDF

Universitatea Babeş-Bolyai Cluj-Napoca Centrul de Formare Continuă, Învăţământ la Distanţă și cu Frecvență Redusă Facultatea de Business SUPORT DE CURS MANAGEMENTUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII Anul...

Universitatea Babeş-Bolyai Cluj-Napoca Centrul de Formare Continuă, Învăţământ la Distanţă și cu Frecvență Redusă Facultatea de Business SUPORT DE CURS MANAGEMENTUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII Anul universitar 2023-2024 Cluj-Napoca I. Informaţii generale 1.1. Date de identificare a cursului Date de contact - titular curs Date de identificare curs şi contact tutori Nume: Conf. univ. dr. Cristina FLEȘERIU Denumire curs: MANAGEMENTUL Birou: Facultatea de Business, Str. Horea nr.7, etaj RELAȚIILOR CU CLIENȚII II, cam. 207 Cod: ILR0027 Telefon: 0264599170, Fax: 0264 - 590110 An III, Semestrul: II Email: [email protected] Tip curs: obligatoriu Consultaţii: programare pe e-mail (răspunsuri la e- Număr de credite: 5 mail, max. 48 ore) Pagina web: www.tbs.ubbcluj.ro Consultații de două ori pe semestru pe platforma Tutori: Asist. univ. drd. Ionuț Căzan Teams Email: [email protected] 1.2. Condiţionări şi cunoştinţe prerechizite: Pentru însuşirea rapidă şi eficientă a cunoştinţelor aferente acestei discipline se recomandă parcurgerea disciplinelor de Principiile marketingului și Cercetări de Marketing din cadrul programului de nivel licenţă. 1.3. Descrierea cursului Cursul vizează însuşirea de către studenţi a noţiunilor fundamentale legate de domeniul managementului relațiilor cu clienții: evoluția MRC, scopul și obiectivele acestuia, marketingul relațional, procesul de schimb, decizia, abordarea clienților, comunicarea cu aceștia, rezolvarea obiecțiilor, finalizarea vânzării și post-vânzarea. 1.4. Organizarea temelor în cadrul cursului Cursul este structurat în două module, logic succedate, cuprinzând noţiuni esenţiale ale Managementului relațiilor cu clienții, care trebuie însuşite de către studenţi. Primul modul oferă studentului o perspectivă de ansamblu asupra managementului relațiilor cu clienții, explicând conceptele fundamentale și apoi o parte concretă de abordare a clientului, pornind de la noțiunea de proces de schimb, stabilirea nevoii. Al doilea modul continuă procesul de schimb, fiind abordate temele: abordarea clienților și comunicarea cu aceștia, rezolvarea obiecțiilor, tehnici de vânzare, finalizarea vânzării post- vânzare și fidelizarea clienților. 1.5. Formatul și tipul activităților implicate de curs Parcurgerea celor două module presupune întâlniri față în față cât și muncă individuală. Întâlnirile față în față au ca scop să vă faciliteze procesul de învățare și să vă ajute în fixarea cunoștințelor. Pentru aceasta, în cadrul acestor întâlniri se vor dezbate aspecte legate de neclaritățile rezultate în urma parcurgerii suportului de curs și a bibliografiei recomandate, se vor discuta studii de caz, se vor rezolva aplicații și se vor formula recomandări pentru rezolvarea temelor de control. Munca individuală revine în totalitate în sarcina dumneavoastră și cuprinde parcurgerea suportului de curs, a materialelor bibliografice și rezolvarea temelor de control. Aveți libertatea de a vă gestiona singuri, fără constrângeri, timpul şi modalitatea de parcurgere a cursului. Este însă recomandată parcurgerea succesivă a modulelor prezentate în cadrul suportului de curs în ordinea indicată şi rezolvarea sarcinilor sugerate la finalul fiecărui modul. Platforma Teams vă stă la dispoziție pentru a adresa întrebări cadrelor didactice sau pentru discuții cu alți colegi. De asemenea, cadrele didactice vor posta pe această platformă informații relevante pentru desfășurarea activităților, fapt pentru care vă revine în totalitate obligația de a consulta în permanență platforma pentru a fi la curent cu solicitările cadrelor didactice. Cele două teme de control vor trebui predate cel târziu la datele stabilite în calendarul disciplinei în format electronic, cu specificarea clară a numelui studentului şi a numărului temei de control (spre exemplu: popescu_ion_TC1, popescu_ion_TC2). Temele de control trebuie predate conform următoarelor planificări: Temă Termen predare Titlu Observații de casă TC1 După 14 zile de la prima Portofoliu cu studiile de reflecție de la 1-8 Portofoliu individual întâlnire de AT TC2 Până la data examenului Portofoliu cu studiile de reflecție de la 9-15 Portofoliu individual din sesiune 1.6. Materiale bibliografice obligatorii 1. Fleșeriu C. (2023), Managementul Relațiilor Cu Clienții, Suport de curs în tehnologia ID. 2. Buttle, F. & Maklan S. (2019), Customer Relationship Management. Concepts and Technologies, 4-th edition, Routledge, Oxford. 3. Korda P. (2008), As în vânzări. Tehnici de a vinde, Ed. Meteor Business, București. 4. Moulinier R. (2009), Les techniques de la vente, 7e edition, Ed. Groupe Eyrolles. 5. Peppers, D. & Rogers M. (2011), Managing Customer Relationships. A Strategic Framework, Second Edition, John Wiley & Sons, Inc., New Jersey. 6. Sewell C. & Brown P.B., (2009), Clienți pe viață, Ed. Publica, București. 7. Kumar V. & Reinartz W. (2018), Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools, 3-rd edition, Springer, Berlin. Sursele bibliografice au fost stabilite astfel încât să atingă obiectivele cursului şi să ofere o perspectivă cât mai amplă asupra managementului relațiilor cu clienții. 1.7. Materialele şi instrumentele necesare pentru curs Pe lângă materialele puse la dispoziţie, studenții vor lucra cu informaţiile disponibile (în mod gratuit) pe Internet, precum şi cu aplicaţiile realizate şi parcurse împreună cu cadrul didactic. 3 1.8. Calendarul cursului În derularea acestei discipline sunt programate două întâlniri cu studenţii, cu desfăşurarea următoare: ❖ întâlnirea întâi - se va parcurge primul modul, ❖ întâlnirea a doua - se va parcurge cel de-al doilea modul. Pentru eficientizarea acestor întâlniri, este indicat să fie parcurse în prealabil, de către studenţi, materialele aferente modulelor studiate, pentru ca aceştia să fie capabili să ridice probleme, întrebări concrete, legate de noţiunile abordate în suport. Ulterior fiecărei întâlniri de curs şi seminar, studenţilor li se vor recomanda şi teme suplimentare care să ajute la clarificarea şi fixarea cunoştinţelor dobândite. Întâlnirile cu studenţii vor avea loc sincron pe platforma Microsoft Teams, pe baza orarului iar prezentările şi examinarea va avea loc la facultate. 1.9. Politica de evaluare şi notare Nota finală va fi compusă din: Componența Ponderea/punctaj Data de verificare TC1 25% / 2,5 puncte Pe parcurs TC2 25% / 2,5 puncte Test final 50 % / 5 puncte Conform programării examenului Total 100 % / 10 puncte Testul final se va realiza pe baza unui examen scris. Conținutul celor două teme de control se găsește la sfârșitul fiecărui modul. Informații suplimentare privind modul de evaluare, redactare și criterii de notare vor fi furnizate de către cadrul didactic în cazul întâlnirilor și ulterior pe platforma Microsoft Teams. Rezultatele obținute la cele două teme de control se vor afișa pe platforma Microsoft Teams iar nota finală va apărea în catalogul online. Fiecare student poate solicita un feedback suplimentar prin contactarea titularului de curs şi/ sau a tutorilor prin intermediul adresei de email. 1.10. Elemente de deontologie academică Se vor avea în vedere următoarele detalii de natură organizatorică: 1. Prezenţa la întâlnirile față în față este recomandată; 1. Prezenţa la consultaţii este facultativă; 2. Lucrările elaborate vor avea un caracter de originalitate; 3. Plagiatul la oricare dintre etapele/ cerinţele ce compun nota finală se sancţionează prin pierderea punctajului aferent; 4. Contestaţiile vor fi făcute în maxim 24 de ore de la afişarea rezultatelor, şi se vor soluţiona în maxim 48 de ore. 4 1.11. Studenţii cu dizabilităţi Titularul cursului este disponibil, în limita posibilităţilor, la adaptarea conţinutului şi metodelor de transmitere a informaţiilor disciplinei în funcţie de tipul de dizabilităţi întâlnite în rândul cursanţilor. Se vor lua toate măsurile necesare în vederea facilitării accesului egal al tuturor cursanţilor la informaţie şi la activităţile didactice. 1.12. Strategii de studiu recomandate Este recomandată parcurgerea sistematică a modulelor; se pune accentul pe pregătirea individuală continuă, prin acumulare constantă a cunoştinţelor, precum şi pe evaluările formative pe parcursul semestrului. Numărul total de ore necesare parcurgerii şi însuşirii cunoştinţelor necesare promovării acestei discipline este de 125 ore. Documentarea şi elaborarea proiectelor necesită un interval de 72 de ore. Aceste ore vor fi alocate, pe parcursul semestrului, de fiecare student, în funcţie de preferinţele individuale. 5 II. Suportul de curs Modulul I ▪ Unitatea 1. Ce este Managementul Relației cu Clienții? Apariție, importanță, obiectiv, rol ▪ Unitatea 2. Procesul de schimb ▪ Unitatea 3. Decizia de cumpărare ▪ Unitatea 4. Segmentarea clienților ▪ Unitatea 5. Marketing relațional și managementul relațiilor Scop Acest modul are ca scop prezentarea conceptelor specifice managementului relațiilor cu clienții, apariția, importanța, obiectivul și rolul acestuia, despre procesul de schimb, decizia de cumpărare, segmentarea clienților dar și despre diferența dintre marketingul relațional și cel tranzacțional. Obiective definirea conceptele fundamentale ale Managementului relațiilor cu clienții stabilirea apariției și evoluției Managementului relațiilor cu clienții stabilirea importanței, scopului, obiectivelor și a rolului pe care în are MRC stabilirea procesului de schimb identificarea grupurilor de interese stabilirea celor 4C stabilirea deciziei de cumpărare stabilirea etapelor deciziei de cumpărare identificarea segmentelor de clienți în funcție de anumite criterii vizarea segmentelor de clienți definirea marketingului relațional stabilirea diferențelor dintre marketingul relațional și cel tranzacțional stabilirea tipurilor de clienți Concepte de bază: managementul relațiilor cu clienții, client, cunoașterea, adaptarea, influențarea clientului, satisfacție, loialitate, marketing, satisfacerea nevoii, orientare spre client, proces de schimb, grupuri interesate, mix-ul de marketing, cei 4P, cei 4C, decizia de cumpărare, etapele deciziei de 6| cumpărare, factorii care influențează decizia, segmente de clienți, marketing tranzacțional, marketing relațional, clienți 7|  UNITATEA 1 Ce este Managementul Relației cu Clienții? Apariție, evoluție, importanță, scop, obiectiv, rol 1.1.Ce este Managementul Relației cu Clienții? Definiție: Managementul Relației cu Clienții reprezintă modalitate prin care putem “depozita” într-un loc toate informațiile despre clienți, eficiența vânzărilor, marketing etc. La aceste informații trebuie să aibă acces toate persoanele din cadrul departamentelor care interacționează direct sau indirect cu clienții. Definiție: Managementul Relației cu Clienții reprezintă o strategie de a afla mai multe despre nevoile și comportamentul clienților dar și de a dezvolta o mai bună relație cu aceștia. Trăim într-o “eră a consumatorului”, tocmai de aceea, grija față de acesta este cheia succesului. În această situație, o companie trebuie să decidă adoptarea unei politici orientate către client. Într-o companie de dimensiuni reduse (cu puțini clienți): menținerea de către management al unui contact permanent și personal cu fiecare client este relativ ușoară. Pentru o afacere de dimensiuni mari menținerea unui contact permanent și personal cu clienții este practic imposibil. Datorită numărului mare de angajați, în astfel de companii este dificil de stabilit un comportament “omogen” adecvat al personalului față de clienți. Definiție: Managementul Relației cu Clienții reprezintă o strategie de business care are ca scop maximizarea valorii clienților. Prin aceasta se creează o relație între un client și o companie, în urma căreia ambele părți ar trebui să obțină maximum de beneficii. Definiție: Managementul Relației cu Clienții reprezintă procesul global de creare și întreținere a unor relații profitabile cu clienții. Definiție: Managementul Relației cu Clienții este un proces de adaptare continuă la cerințele pieței, de îmbunătățire a deciziilor de marketing și de optimizare a procesului de vânzare. El are ca scop principal cunoașterea în detaliu a clientelei și satisfacerea ei prin livrarea de produse sau servicii calitativ superioare și la un preț cât mai redus posibil. Managementul Relației cu Clienții este un proces foarte costisitor. El necesită aplicarea unei tehnologii de înaltă performanță, ce se numește Business Intelligence (BI). Business Intelligence reprezintă soluția ideală și cuprinde rapoarte, date și statistici obținute într-un timp cât mai scurt posibil. Realizarea Managementului Relației cu Clienții este asemănătoare cu construirea unei clădiri: I. Fundație solidă = filosofia afacerii concentrată asupra clientului; II. Structura = strategia afacerii; III. Finisările clădirii = modelele de marketing și aplicațiile de Tehnologia Informației, a căror funcție principală este de a îmbunătății relația cu clientul. 1.2.Apariția și evoluția MRC Managementul relației cu clienții apare după anul 1950, datorită mutațiilor structurale din economie. În acea perioadă începe “plasarea” clientului în centrul atenției companiilor. În 1954, Peter Drucker afirma că: “Adevărata afacere a unei companii este să atragă și să fidelizeze clienții.” 8| Inițial, relația cu clienții se reducea la contactul direct dintre reprezentanții de vânzări și clienții companiei. Însă, odată cu revoluția digitala a avut loc lărgirea bazei de clienți și dezvoltarea relației dintre companii și clienții acestora. Astfel, managementul relației cu clienții reprezintă automatizarea proceselor de vânzare, marketing, service și post-vânzare iar odată cu dezvoltarea IT, managementul relației cu clienții reprezintă abilitatea de a face mai ușoară experiența cu clienții, pentru: păstrarea acestora, creșterea și menținerea profitabilității companiei pe termen lung. Etapele dezvoltării Managementului Relației cu Clienții I. Contact Management În anii ’80 au apărut primele sisteme de gestiune ale clienților. Aceste sisteme aveau rolul de a ține în gestiune informații primare referitoare la clienții companiei: nume, adresă, vârstă etc. (“agenda electronică” = “contact management”). În acea perioadă Managementul relației cu clienții nu aduce valoare adăugată companiei și nu oferă informații relevante pentru a lua decizii de management. Totuși aceasta este baza Managementului Relației cu Clienții. II. Behavior knowledge În anii ’90 are loc progresul sistemelor MRC. Se face pasul către învățarea obiceiurilor consumatorului sau ale clientului. Companiile încep să stocheze informații referitoare la comportamentul clientului prin diverse mijloace: website, call-center, direct etc. Câteva exemple sunt: clientul X cumpără de aproximativ 10 000$ lunar de la o firmă; clientul Y achită facturile cu întârziere. În această perioadă companiile reușesc să stocheze anumite secvențe de comportament ale clientului care ulterior pot fi folosite în relația zilnică cu acesta. Se poate realiza o segmentare a clienților. III. MRC pur (tratamentul unic): Scopul cel mai important al MRC trebui să fie tratamentul unic pentru fiecare client. Compania ar trebui să cunoască atât de bine un anumit client, astfel încât să-i poată oferi acestuia servicii special concepute pentru nevoile sale. Spre deosebire de etapa anterioară, clienții nu mai sunt tratați ca și segmente, ci fiecare client are parte de un tratament unic și personalizat. Astfel, fiecare client reprezintă un segment și îi corespunde o ofertă. 1.3.Importanța Managementului Relației cu Clienții Importanța clientului trebuie “ancorată” bine în cadrul oricărei companii. Este știut faptul că „Toate organizațiile au clienți!” Este important pentru o companie să aibă în vedere: „Care ar fi clienții?”, „Cine este client, dvs. sau Șeful dvs.?”, „Îți consideri șeful ca pe propriul tău client?”, „De ce sunt importante relațiile cu clienții?” etc. 9| Practicile reale nu sunt însă întotdeauna cele prescrise de manageri sau cele necesare clienților. Numeroși angajați răspund neadecvat la dorințele clienților. Astfel, nepăsarea față de proprii clienți duce cu siguranță la faliment! Totuși, există și situații în care poți activa pe piață chiar dacă nu pui accent pe Relațiile cu clienții (vezi Tabelul nr. 1.): Tabelul nr. 1. Situații în care poți activa pe piață chiar dacă nu pui accent pe Relațiile cu clienții Situație Clienții Amenințări 1. Concurezi cu o altă Obișnuiți cu un nivel scăzut al Creșterea nivelului serviciilor companie căreia nu îi bunurilor/ serviciilor oferite oferite de către unul din competitori pasă de clienți Creșterea pretențiilor clienților 2. Te bazezi pe prețul Beneficiază de produse/ servicii de În viziunea clienților prețul este plasat scăzut al produselor calitate scăzută, dar la un preț după alți factori motivatori ai cererii: sau serviciilor oferite minim care asigură companiei un calitatea, valoarea, serviciile amabile, nivel adecvat al vânzărilor și al disponibilitate etc. Soluția: creșterea rentabilității calității, reducerea marjelor ceea ce duce la vânzării mai mari (profitul crescând din rulaj) 3. Monopol Sunt forțați să achiziționeze Apariția competitorilor bunurile/ serviciile companiei cu toate că sunt tratați cu indiferență 4. Ești un geniu solitar: Ai posibilitatea să îți selectezi În situația în care clienții nu mai au furnizezi produse și clienții și să îi tratezi cu aroganță, nevoie de bunurile/ serviciile tale. servicii de mare doar când vrei tu, lăsându-i să necesitate, pe care creadă că le-ai făcut o “favoare” nimeni nu le poate oferi acceptându-i ca și clienți. Vor lua (ex.: IT-iști, regizori de de bun ceea ce le vei oferi, fără a film și TV, experții în ține cont de cererile lor. finanțe etc.) Se poate afirma că „Grija pentru client este foarte importantă…dar nu suficientă!” Și atunci ce mai trebuie să facem? 1. Trebuie să oferim produse și servicii de care clienții au nevoie sau pe care și le doresc. 2. Clienții trebuie să fie pregătiți să plătească prețul produselor sau serviciilor furnizate. 3. Este important să știm cum să ne păstrăm clienții, nu numai să câștigăm alții noi. 4. Performanțele pot fi îmbunătățite doar dacă clienții se plâng. 5. Nu este suficient să oferim service post cumpărare pentru produse, trebuie să ne axăm și pe îmbunătățirea produselor și remedierea defecțiunilor în serie ale acestora. 6. Majoritatea nemulțumirilor clienților nu se referă la calitatea produsului sau serviciului, ci la probleme colaterale: durata de livrare, acuratețea documentelor și valoarea informațiilor furnizate, amabilitatea răspunsurilor, reputația furnizorului, atitudinea pozitivă a angajaților etc. 7. Clienții nu sunt interesați de problemele interne ale firmei. 10 |  8. Calitatea unui produs sau serviciu este ceea ce spune clientul că este și nu ceea ce credem noi sau ceea ce arată testele noastre. 9. Uneori, nevoile necunoscute de clienți, pot deveni indispensabile pentru aceștia, doar după ce le sunt făcute cunoscute. 10. Mai bine să îmbunătățim serviciile oferite de cei care lucrează în departamentul de relații cu clienții, decât sa investim în înfrumusețarea birourilor. 11. Uneori este necesară o soluție disperată (chiar și un colaps al companiei) pentru ca organizațiile să adopte soluții “șocante”. 1.4.Scopul, obiectivul și rolul MRC Managementul Relației cu Clienții are ca și scop atât menținerea relației cu clienții pe termen lung cât și obținerea unui procent cât mai mare din cheltuielile acestora (cota de client). Ca și obiective ale Managementului Relației cu Clienții putem aminti: crearea și susținerea unei culturi orientate spre client, ajutorul oferit companiilor să folosească tehnologia și resursele umane pentru a căpăta noi perspective asupra comportamentului clienților și a valorii acestora. Managementul Relației cu Clienții permite: identificarea clienților, construirea unor relații pe termen lung, păstrarea celor mai buni clienți. Managementul Relației cu Clienții folosește o serie de tehnici variate ce provin din: marketing, cercetări de marketing, comunicare, service, politici de marketing etc. De asemenea, Managementul Relației cu Clienții permite companiei (vezi Figura nr. 1.): să-i înțeleagă pe clienți, să-l „izoleze“ pe cel mai bun client (dorim să avem o relație de lungă durată cu el), să creeze o relație reciproc avantajoasă pe termen lung cu aceștia. Figura nr. 1. Succesul în Managementul Relației cu Clienții Managementul Relației cu Clienții poate fi aplicat atât în cazul persoanelor fizice, cât și în cel al persoanelor juridice. De asemenea, compania poate să folosească atât marketingul ofensiv cât și cel defensiv în funcție de interesul pe are îl are (vezi Tabelul nr. 2.) 11 |  Tabelul nr. 2. Marketing ofensiv versus defensiv Marketing ofensiv Marketing defensiv focus pe câștigarea/ achiziția de clienți focus pe păstrarea clienților (clienții din foarte important când afacerea este în creștere baza de date) Tema de reflecție 1.: General Motors si Nissan. General Motors avea probleme cu un furnizor de scaune de mașină a căror calitate era în general necorespunzătoare. Într-o zi, doi dintre directorii executivi de la GM au participat la o conferința la care un vorbitor de la Nissan s-a referit la excelența furnizorului lor de scaune. Era aceeași firmă producătoare cu care GM avea probleme. Ambele companii “ambii clienți” (GM și Nissan) îi dăduseră furnizorului specificațiile corespunzătoare, dar numai Nissan îi transmitea în mod regulat un raport detaliat asupra problemelor întâlnite. Care este morala acestui exemplu? Tema de reflecție 2.: O firmă americană producătoare de covoare. Unul din clienții europeni a venit cu propriul test pentru mochetele pe suport spongios, dar firma producătoare i-a spus clientului să nu se mai deranjeze cu testul propriu: „Am testat deja stabilitatea suportului, distribuția greutății moleculare, dimensiunea particulelor, procentajul de monomeri, forța de adeziune” și așa mai departe, „așa că obțineți tot ce poate fi mai bun – calitate adevărată”. Totuși, clientul a returnat produsele de trei ori, pretinzând că „produsul vostru nu trece testul scaunului rotativ”. Ceea ce făcea clientul era să plaseze o greutate în jumătatea inferioară a unui scaun de birou și apoi îl rotea de 30.000 de ori pe o bucată de covor. Mostra nu trecea testul dacă partea textilă se desprindea de suportul spongios. În cele din urmă, producătorul a fost convins să folosească el însușii acel test și i-a furnizat clientului un produs care suporta 80.000 de rotații înainte de a se desprinde. Care este morala acestui exemplu? 12 |  UNITATEA 2 Procesul de schimb 2.1.Procesul de schimb Definiție: Schimbul reprezintă un concept care stă la baza marketingului. Prin schimb se obține un produs/ serviciu dorit oferind altceva în schimb. În această situație sunt implicate două părți. Rezultatul schimbului este tranzacția (unitatea de bază a schimbului). Definiție: Tranzacția reprezintă un schimb de valori între două părți. Prin aceasta se creează o relație între cumpărător și vânzător. În momentul în care se efectuează tranzacția, schimbul este complet. Compania oferă un produs sau serviciu stabilind o valoare pentru acestea. Clientul plătește o sumă de bani pentru orice produs sau serviciu și decide dacă produsul sau serviciul merită suma de bani plătită (vezi Figura nr. 2.). Figura nr. 2. Procesul de schimb Esența schimbului este valoarea reciprocă a acestuia. Astfel, fiecare parte (organizația, clienții) apreciază ceea ce îi oferă cealaltă parte. Ambele părți vor fi convinse că schimbul este corect și echitabil. Clienții pot decide dacă schimbul nu a fost echitabil. Acest lucru se poate realiza fie înainte de schimb și în această situație schimbul nu se va mai produce, fie după schimb iar în această situație clienții se vor adresa în viitor altei organizații. În cazul procesului de schimb apar inevitabil și anumite tensiuni ca de exemplu: organizația încearcă micșorarea costurilor și a prețurilor, dar nu va încerca niciodată să ofere mai mult decât i se cere, deoarece aceasta duce la creșterea costurilor și implicit la creșterea prețurilor. clientul caută să obțină valoare cât mai mare. Dacă o va găsi la o altă organizație, va fi tentat să își schimbe furnizorul. Tocmai din acest motiv organizația se va strădui să păstreze un echilibru în cadrul schimbului (va încerca să ofere cea mai avantajoasă ofertă) (vezi Figura nr. 3.). Figura nr. 3. Etapele procesului de schimb 13 | Principiul schimbului echitabil este valabil și în interiorul organizației (atât angajații, cât și managerii care vor considera că schimbul nu este echitabil vor putea să se adreseze altora) cât și în sectorul public sau într-o organizație non-profit (finanțatorul poate decide stoparea finanțării). Procesul de schimb se aplică între cei care dețin resursele și cei care oferă produsele/ serviciile corespunzătoare nevoilor beneficiarilor. 2.2.Clienții Ce sunt clienții? (vezi Figura nr. 4.) sunt oamenii cei mai importanți pentru organizație; sunt parte a oricărei afaceri; sunt ființe umane cu sentimente care merită să fie tratați cu respect; sunt persoane care vin la noi cu nevoi și dorințe; nu depind de noi (noi depindem de ei); nu sunt un obstacol în munca noastră; ei sunt scopul muncii noastre; ne fac o favoare când fac afaceri cu noi; nu sunt persoane străine de organizație; sunt esența oricărei afaceri; clienții ne plătesc salariile. Figura nr. 4. Clienții – centrul sistemului solar al vânzărilor Clienții pot fi: cumpărătorii – persoanele care cumpără sau plătesc pentru produsele/ serviciile furnizate de organizație, chiar dacă nu le utilizează ei înșiși neapărat, consumatorii – persoanele care utilizează produsele/ serviciile, chiar dacă nu le cumpără ei înșiși, persoanele care recomandă – nu cumpără, nu utilizează, dar recomandă un anumit produs (ex: ruda unei persoane care cumpără mâncare pentru animale). Există mai multe tipuri de clienții: clienții cei mai profitabili: merită maximum de atenție în momentul de față; clienții cei mai dezvoltabili: merită maximum de atenție pe termen lung; 14 |  clienții cei mai vulnerabili: necesită intervenție din timp pentru a preveni dezertarea și mutarea la concurenți; clienții cei mai tracasabili: sunt fie neprofitabili, fie profiturile aduse de ei nu reușesc să le acopere valoarea. Unii ar trebui „concediați”, dar înainte vom încerca să îi reformăm (le vom majora comisioanele sau le vom reduce nivelul de servire). Dacă rămân după această reformare vor deveni profitabili; dacă pleacă îi vor tracasa pe concurenții noștri. Alte categorii de clienți pot fi: clienții neprofitabili: vânzări reduse și potențial redus de creștere a vânzărilor; clienții cheie: sunt extrem de importanți; asigură o cifră de afaceri considerabilă iar pierderea lor poate afecta considerabil vânzările și profitul companiei; clienții țintă; clienții orfani: sunt clienți ai căror agenți au plecat din companie; sunt clienți potențiali iar pentru a deveni clienți activi trebuie să stabilim cât mai rapid un contact cu aceștia. Importanța clienților Clientul este cea mai importantă resursă pentru firmă și pentru fiecare angajat al acesteia. Nu clientul este cel ce depinde de firmă, ci firma de client, iar din acest motiv clientul este „scopul” activității companiei. Nu firma face o favoare clientului, servindu-l, ci clientul face firmei o favoare, oferindu-i posibilitatea să-l servească. Clientul nu este cineva din afara firmei noastre; ci face parte din ea. Clientul comunică firmei ce dorește, iar aceasta tratează dorințele lui în modul cel mai profitabil pentru el și pentru firmă. Clientul are întotdeauna dreptate și de aceea nimeni nu a ieșit vreodată învingător din disputa cu un client. 2.3.Grupurile interesate de funcționarea organizației (stakeholders) Grupurile interesate de funcționarea organizației nu cumpără și nu utilizează în mod direct nimic din cadrul organizației. Grupurile interesate de funcționarea organizației nu sunt clienți. Clienții sunt însă incluși în grupurile interesate de funcționarea organizației. Grupurile interesate de funcționarea organizației pot influența funcționarea organizației, pot fi influențate de activitatea organizației iar supraviețuirea organizației depinde de felul în care sunt tratate acestea. Fiecare grup interesat dorește ceva anume de la organizație (vezi Figura nr. 5.). Tocmai de aceea, rolul managerilor constă în satisfacerea exigențelor grupurilor interesate. Managerii trebuie să acționeze într-o “zonă de toleranță” (zonă de performanță, în care organizația reușește să satisfacă interesele principalelor grupuri de interese). 15 |  Figura nr. 5. Grupurile interesate de funcționare organizației În concluzie: ✓ grupurile de interese sunt acele persoane care dețin o miză în buna funcționare a companiei, ✓ clienții cumpără, plătesc sau recomandă un anumit produs fiind interesați de calitatea și accesibilitatea bunurilor/ serviciilor, ✓ consumatorii sunt interesați direct de calitatea și accesibilitatea bunurilor/ serviciilor. 2.4.Mix-ul de marketing Esența marketingului are la bază îndeplinirea așteptărilor și exigentelor uneia dintre părțile participante la procesul de schimb. Tocmai de aceea, marketingul este la fel de important precum firma care încearcă să își vândă produsele respectiv autoritatea locală care oferă servicii publice etc. Majoritatea definițiilor marketingului se concentrează asupra nevoilor clienților; care trebuie privite în raport cu posibilitățile organizației. Definiție: „Marketingul este un mod de a armoniza nevoile și dorințele publicului cu misiunea, resursele și obiectivele organizației.” Dar nici o organizație nu poate oferi totul. Fiecare organizație are propriile ei competente, posibilități și atuuri formate și dezvoltate de-a lungul timpului. De aceea, succesul unei companii apare în momentul în care aceasta găsește echilibrul între ceea ce poate oferi și ceea ce își doresc clienții. Este foarte important ca organizațiile să furnizeze produsele care răspund nevoilor clienților. Satisfacerea clienților externi este posibilă doar după satisfacerea clienților interni (toți angajații trebuie să fie implicați în activitatea de marketing a companiei). Provocarea pentru fiecare organizație o reprezintă modul în care își realizează produsele pentru a satisface cât mai bine nevoile angajaților. 16 | Începând cu 1960, Borden și Mc. Carthy au dezvoltat un nou concept numit și mix-ul de marketing. Acesta ține cont de factorii relevanți pentru dezvoltarea produselor. Mix-ul de marketing identifică 4 factori importanți și necesari pentru marketing (4P): Produs, Preț, Poziționare (Plasare) și Promovare. Astfel, clienții vor cumpăra produsele doar dacă: știu că există (Promovare); corespund nevoilor (Produs); ș și-l pot permite (Preț); îl pot găsi (Plasare). Totuși, modelul celor 4P se concentrează asupra operațiunilor organizației și nu se concentrează asupra nevoilor clienților; Din acest motiv s-au dezvoltat și alte modele, cum este de exemplu modelul celor 4A: Awareness = Aflarea beneficiilor (Promovare), Availability = Accesul clientului (Plasare), Affordability = Accesibilitate (Preț), Acceptability = Acceptabilitate (Produs). Un alt model este modelul celor 4C: Cerințele clientului (dorințe, necesități) reprezintă toate elementele produsului/ serviciului care sunt concepute astfel încât să satisfacă dorințele și necesitățile clienților. Costul suportat de client este costul produsului/ serviciului + costul serviciilor colaterale (timp, efort, energie, dexteritate etc.). La achiziționarea unui produs sau serviciu, clienții vor ține cont de alte facilități incluse în preț (ex.: transport, montaj etc.). Unii clienți vor prefera să suporte un cost mai mare care să includă diverse facilități, spre deosebire de alții care vor prefera achiziționarea unui produs sau serviciu simplu la un preț mai mic. Comoditatea achiziționării (ușurința accesului) reprezintă accesul ușor al clientului la produs/ serviciu. Factori de care depinde livrarea produselor/ serviciilor către client sunt: accesul; ușurința achiziționării; fiabilitatea produsului; calitatea produsului; relațiile bune cu clienții etc. Comunicare: toți clienții trebuie să cunoască beneficiile produselor/ serviciilor oferite și locurile în care le găsesc. Organizația va trebui să comunice cu clienții și să faciliteze clienților comunicarea cu ea însăși. Comparativ cu celelalte modele, modelul celor 4C privește în afara organizației; atenția fiind îndreptată spre clienți și spre punctele lor de vedere. Astfel, fiecare element al mix-ului de marketing (cei 4C) trebuie analizat în contextul unui schimb (organizație – client); cunoscându- ne clienții și luând în considerare aptitudinile și posibilitățile organizației. În concluzie marketingul este un mod de armonizare a nevoilor și dorințelor clienților cu misiunea, resursele și obiectivele organizației iar mix-ul de marketing (modelul 4C) este un concept util pentru asigurarea armonizării dintre organizație și clienți, în privința: cerințelor, costului, comodității și al comunicării. 17 |  Tema de reflecție 3.: Gândiți-va la un produs (șuruburi) sau un serviciu (servicii de ospitalitate) utilizate pe piața din România. Descrieți relația de schimb cu clienții externi, completând casetele din figura de mai jos. Ce dorește organizația Organizația Clientul Ce dorește clientul Studiu de caz 1.: Bucătăria Angelei Angela a lucrat în bucătăria școlii dintr-o localitate din SUA. Văzându-și zilnic fiicele mergând la școală, Angela a muncit mult și a studiat în timpul liber ca să se califice în managementul catering-ului, iar în final acest lucru i-a adus promovarea în funcția de bucătăreasă șefă. La începutul lucrului în bucătărie, Angela nu era mulțumită de nivelul preparatelor servite copiilor și nici de atitudinea lucrătorilor din bucătărie sau de metodele folosite acolo. Cu toate nemulțumirile pe care le avea, a rămas la locul de muncă, reușind în timp să influențeze modul de pregătirea a mesei de prânz, conținutul și calitatea preparatelor servite copiilor. A reușit de asemenea, să introducă în meniul de prânz salate, pâinea integrală etc. Aceste schimbări mici, au contribuit la îmbunătățirea calității felurilor de mâncare oferite. Recent Angela a fost anunțată de la primăria de care depindea și cantina școlii, că începând cu anul școlar următor, va fi promovată manager al departamentului de catering. Întrebări: 1. Ce grupuri interesate ați putea să identificați ca fiind ale Angelei? 2. Ce le poate oferi Angela acestor grupuri și ce îi poate oferi fiecare grup interesat Angelei? 18 |  UNITATEA 3 Decizia de cumpărare 3.1.Elaborarea deciziei Teoria economică vorbește despre decizia de cumpărare a unui produs pornind de la ideea că aceasta se bazează în mare parte pe preț. Dar prețul este doar unul dintre factorii luați în calcul de către cumpărător în momentul în care se hotărăște să achiziționeze un produs. Procesul decizional este unul extrem de complex (vezi Figura nr. 6.). Figura nr. 6. Procesul decizional A. Influențele individuale Influențele individuale cuprind: motivațiile, percepțiile, atitudinea dar și personalitatea clientului. Există două categorii de influențe: personale: venit, vârstă, sex, situație etc.; psihologice: experiențele anterioare, personalitatea, convingerile, percepția etc. Percepția reprezintă procesul prin care individul selectează, organizează și interpretează informațiile primite pentru a-și crea o anumită imagine. Percepția nu este egală cu realitatea, rămânând de multe ori în urma acesteia. Schimbarea percepției se poate face cu ajutorul unor argumente serioase precum dovezile din experiența proprie sau informații din partea oamenilor pe care îi respectăm. Atitudinea arată cum este dispus un individ să reacționeze față de un anumit subiect. O dată formată, atitudinea poate fi foarte greu schimbată (ex.: unii oameni consideră că organizațiile din domeniul public sunt mai puțin eficiente decât cele din sectorul privat; dacă această atitudine este nefondată poate afecta grav reacția populației față de serviciile oferite de către organizațiile publice). Motivațiile reprezintă forțe care ne împing să ne comportăm într-un anumit fel. Acestea pot proveni din interiorul nostru sau din afară. B. Influențele de grup sau sociale Fiecare dintre noi interacționam cu diverse grupuri de persoane (familia, prietenii, colegii de muncă, clasa socială, membri unui club etc.). Fiecare grup acționează asupra membrilor săi, pentru a se conforma valorilor și normelor acceptate (ex.: ținuta vestimentară a tinerilor scoate în evidență apartenența la acestora la un anumit grup). 19 | Individul ține cont în tot ceea ce face de opiniile unuia sau mai multor grupuri (ex.: o persoană pentru care apartenența la un club/ grup este o problemă de imagine personală își va selecta foarte atent clubul/ grupul din care să facă parte (ex.: Lions, club de golf etc.)). C. Influențele situaționale Toate deciziile sunt elaborate într-un context sau pe baza influenței mediului extern (mediul economic, tehnologic, legislativ, politic etc.). Indivizii sunt supuși în permanență unor presiuni colective. Atitudinea și opiniile indivizilor sunt modelate într-o anumită măsură de societate. Comportamentul poate fi schimbat ca urmare a unor schimbări de atitudine din societate (ex.: putem decide să cumpărăm doar produse ambalate în materiale reciclabile). De asemenea, schimbările din mediul politic sau legislativ, de exemplu descentralizarea furnizării electricității, gazelor naturale și a apei poate determina ca publicul să își aleagă furnizorii cu prețurile cele mai mici. D. Influența furnizorului Organizațiile caută să își influențeze clienții existenți sau potențiali. De aceea companiile trebuie să ofere produse care corespund nevoilor clienților; în locurile convenabile; cu prețuri acceptabile. De asemenea, organizațiile trebuie să furnizeze clienților informații precise, interesante și relevante, în locuri și prin mijloace care asigură receptarea și reținerea lor. Influența furnizorului se manifestă în special, în cazul achizițiilor iraționale, ale unor produse nepotrivite, nedorite sau de care nu avem nevoie. Influența furnizorului depinde și de modul în care furnizorul folosește mix-ul de marketing. În cazul în care au loc achiziții iraționale, iar clientul este nemulțumit, acestea nu se vor mai repeta. 3.2.Etapele procesului decizional Etapele procesului decizional sunt: recunoașterea problemei, căutarea informațiilor, evaluarea informațiilor, decizia de cumpărare și evaluarea post-cumpărare. 1) Recunoașterea problemei (stimularea nevoilor) Recunoașterea problemei poate fi o simplă nevoie a unui lucru (ex.: nu mai avem nimic de mâncare) sau un proces logic pentru realizarea unui obiectiv (ex.: dorința de a sprijini o campanie umanitar). Ea poate porni din interior sau din exterior și este influențată de:factori situaționali sau de informațiile și campaniile promoționale ale furnizorului. 2) Căutarea informațiilor Organizațiile trebuie să aibă grijă să ofere informații relevante despre produsele sau serviciile pe care le furnizează. Este foarte important ca informațiile să ajungă la clienți. Difuzarea informațiilor se realizează prin: reclamă, broșuri, scrisori către clienți, internet, articole publicate în ziare și reviste, afișe etc. Clienții vor fi influențați de informațiile “descoperite”, dar se vor consulta cu familia, prietenii (influențe de grup) dacă pot să le ofere anumite informații sau opinii despre produsele urmărite. Clienții vor căuta informații suplimentare la reprezentanții de vânzări ai organizațiilor referitoare la: prețul, avantajele, calitatea, capacitatea, garanția unui produs etc. Achiziționarea unui produs minor va necesita un număr redus de informații (ex.: dacă ne este foame va fi suficient să ne amintim unde și ce am mâncat data trecută). Achiziționarea unui produs costisitor necesită informații numeroase (ex.: cumpărarea unui autoturism). 3) Evaluarea informațiilor 20 | Evaluarea informațiilor se realizează doar după ce clientul a strâns suficiente informații despre produsul/ serviciul dorit. Fiecare proces de evaluare reprezintă un filtru de selecție care corespunde unui criteriu de analiză al produsului/ serviciului respectiv. Criteriile care nu sunt importante ne vor ajuta să eliminăm anumite produse sau servicii. În final, produsul/ serviciul ales va corespunde criteriului stabilit. Filtrarea criteriilor se poate face: inconștient – ex. cumpărarea unui covrig; conștient – ex. cumpărarea unui autoturism. Clienții nu pot evalua toate informațiile pe care le obțin despre un produs (ex.: telefon mobil) datorită numărului mare de opțiuni. Tocmai de aceea ei vor ține cont de: opiniile familiei și prietenilor, de sfaturile vânzătorului sau de experiența anterioară. Uneori, clienții refuză să evalueze oferte alternative. Ei o aleg pe prima cu care au de-a face. În această situație cel mai important criteriu de alegere este faptul că găsesc produsul într-un loc convenabil (ex.: cumpărarea unui hamburger de pe stradă). 4) Decizia de cumpărare Decizia de cumpărare poate fi o etapă simplă dacă în urma evaluării am selectat un singur produs sau serviciu. Dacă am rămas cu două sau mai multe variante, atunci ne confruntăm cu un proces dificil. În această situație intervenția furnizorului este esențială. El ne poate oferi servicii post-vânzare; condiții atrăgătoare de plată; livrare rapidă sau ne poate furniza informații ample etc. astfel încât să ne determine să luăm decizia de cumpărare. 5) Evaluarea post-cumpărare În această etapă vom analiza orice decizie de cumpărare luată. De asemenea, vom încerca să ne autoconvingem că am făcut alegerea corectă. Cumpărarea unui produs minor (ex.: sandwich) nu necesită o analiză aprofundată; dar dacă am fost nemulțumiți de el cu siguranță nu vom mai cumpăra de la acel fast-food. Cumpărarea unui produs scump însă necesită o analiză aprofundată; necesită timp; vom avea discuții cu diferitele grupuri cu care interacționăm (familie, prieteni, colegi etc.) pentru a obține confirmarea că am ales bine produsul sau serviciul respectiv. Dacă am fost nemulțumiți nu vom mai repeta cumpărarea și nu vom da șanse furnizorului să stabilească o relație pe termen lung. Din acest motiv, organizațiile realizează reclame menite să confirme clienților că au făcut alegerea potrivită. Tema de reflecție 4.: Luați ca exemplu un bun de folosință îndelungată (un frigider) și un produs alimentar pe care îl cumpărați tot timpul (lapte). Luând în considerare aceste două produse, răspundeți la următoarele întrebări: a) De ce ați decis ca aveți nevoie de acest produs? b) Ce anume v-a făcut să vă decideți că aveți nevoie de acest produs? Reclama, presiunile anturajului sau altceva? c) Cât timp v-a trebuit ca să luați decizia de cumpărare? d) Decizia de cumpărare a fost automată sau spontană, ori i-ați alocat un timp de gândire? e) De unde ați obținut informațiile care v-au trebuit pentru decizia de cumpărarea a produsului? 21 | f) Câte alternative ați luat în considerare? g) Cum ați făcut alegerea? Tema de reflecție 5.: Analizați din nou răspunsurile de la aplicația anterioară, parcurgând pe rând fiecare etapă a procesului decizional și identificați influențele care se manifestă asupra cumpărătorului în fiecare etapă. Influențele asupra comportamentului clientului Recunoașterea problemei Căutarea informațiilor Evaluarea informațiilor Decizia de cumpărare Evaluarea post-cumpărare 22 |  UNITATEA 4 Segmentarea clienților „Dacă oamenii s-ar comporta asemănător sau dacă ar prezenta anumite trăsături comune, ar putea avea nevoi asemănătoare față de un anumit produs!” Dar, tinerii preferă anumite mărci de îmbrăcăminte/ încălțăminte; persoanele în jurul vârstei de 30 ani care au copii mici sunt interesate să economisească bani pentru a avea cu ce plăti taxele de studii ale copiilor; oamenii cu venituri mari sunt interesați să își mențină condiția fizică etc. De aceea, segmentarea implică separarea pe grupuri a spectrului de clienți. Definiție: Segmentarea reprezintă procesul de împărțire a clienților existenți sau potențiali dintr-o piață în mai multe grupuri sau segmente diferite, în cadrul cărora se manifestă solicitări sau nevoi similare, care pot fi satisfăcute de un anumit mix de marketing. Clienții pot fi clasificați în diverse moduri pentru ca organizația să le poată satisface cerințele comune. Astfel, se poate realiza economie de bani și timp dar există și o eficiență sporită. Managerii pot utiliza informațiile despre clienți pentru a crea un mix de marketing care să ducă la atragerea grupului vizat mai mult decât mix-ul de marketing al concurenților. Nevoile clienților pot fi explicate și anticipate pe baza informațiilor despre ceea ce au în comun clienții. 4.1. Caracteristicile unui segment Caracteristicile unui segment sunt: mărimea: un segment trebuie să fie suficient de mare (numeric sau ca putere de cumpărare) pentru a putea fi “valoros” din punct de vedere economic. Un segment mic nu poate fi profitabil pentru o organizație care trebuie să vândă mult. Excepție de la această regulă este marketingul de nișă. identitatea: membrii unui segment trebuie să fie clar identificabili pentru a le putea determina cu precizie numărul și comportamentul de cumpărare. Lipsa unei identificări corecte duce la eșec (ex.: în SUA dealerii auto au cerut producătorilor să fabrice “ediții speciale” cu finisaje distincte și accesorii speciale pentru firmele lor dar vânzarea acestor mașini nu s-a ridicat la nivelul așteptărilor. Acest lucru s-a întâmplat deoarece nu a fost identificat niciun segment de clienți.). relevanța: baza pe care este ales segmentul trebuie să fie relevantă pentru caracteristicile produselor/ serviciilor oferite (ex. nu ar avea sens să definim un segment de clienți pentru pantofii tip sport în funcție de mărcile de cafea pe care le preferă acești clienți). accesul: organizațiile trebuie să găsească căile prin care să ajungă cu produsul la clienți; organizațiile trebuie să comunice ușor cu diferitele grupuri de clienți. Gruparea clienților se poate face în funcție de una sau mai multe variabile: a) Variabila psihografică (starea psihică sau socială): Factori de personalitate: clienți ambițioși, clienți perfecționiști etc. Stil de viață: adulți sofisticați, persoane interesate de ocrotirea mediului etc. b) Variabila demografică: Vârsta (ex.: 20-34 ani) Generația (ex.: postdecembristă) Stadiul în care se află familia (celibatar, divorțat, căsătorit etc.) 23 |  Mărimea familiei (ex.: 2-4; +5 etc.) Tipul de locuință (ex.: locuințe familiale, zone rezidențiale etc.) Nivel de educație (ex.: studii postuniversitare etc.) Venit (ex.: > 50.000 RON/an etc.) Religie (ex.: ortodocși etc.) Grupul etnic (ex.: albi, hispanici, maghiari, rromi etc.). c) Variabila geografică (locul în care clientul muncește, trăiește, își face cumpărăturile): Țara Localitatea: mărimea localității, categoria localității etc. d) Variabila comportamentală (cum abordează cumpărarea și utilizarea produsului): Ocaziile de cumpărare: periodic, ocazii speciale etc. Beneficii: calitate, serviciile, economiile făcute etc. Statutul în raport cu utilizarea: non-utilizator, fost utilizator, potențial utilizator, la prima utilizare, utilizator regulat Frecvența de utilizare: slabă, medie, intensă Gradul de loialitate: neloial, mediu, foarte loial, absolut loial Relația cu produsul: nu a auzit de produs, a auzit de produs, are informații despre produs, e interesat de produs, dorește produsul, intenționează să cumpere produsul, a cumpărat Atitudinea față de produs: entuziastă, părere bună, indiferentă, părere proastă, ostilă Alte modalități de segmentare ale clienților: A) În funcție de cifra de afaceri Această segmentare este una simplă și eficientă. În cazul acestei segmentări se poate ține cont de Regula lui Pareto (vezi Figura nr. 7.). Regula lui Pareto spune că 20% din clienții unei companii realizează 80% din cifra de afaceri a acesteia. Figura nr. 7. Regula lui Pareto B) Metoda celor 3 variabile (UFV) Această metodă ia în considerare trei variabile: ultima achiziție; frecvența achizițiilor și valoarea achizițiilor (suma cumulată a tuturor achizițiilor efectuate de către client). La aceste variabile mai pot fi adăugate: vechimea clientului (data primei achiziții) și calitatea achizițiilor 24 | (natura produselor cumpărate). Fiecărei variabile i se va atribui o cifră (ex.: scala 1-3): 1 – optim; 2 – așa și așa; 3 – rău. Deci: 111 sunt clienții cei mai buni, 222 sunt clienții cu care realizăm o CA frumoasă, dar care ne frecventează organizația rar iar 333 reprezintă clienții cei mai neprofitabili. Nu ne vom pierde timpul cu ei. C) Metoda valorii clientului (Life Time Value) Valoarea clientului reprezintă profitabilitatea sa pe toată durata vieții sale de client al organizației. Această metodă ține cont de: volumul achizițiilor sale și de profitul realizat. Metoda permite evaluarea valorii actualizate a unui client și de asemenea, permite o proiectare a profitului companiei comparativ cu cifra de afaceri a acesteia. Factori care influențează atractivitatea unui segment: 1. Dimensiunea segmentului și potențialul de creștere: dacă segmentul este suficient de mare există un potențial de creștere mare. 2. Profitabilitatea segmentului: există anumite segmente mari și în creștere care pot fi neprofitabile (ex.: în anumite state din SUA, băncile sunt obligate prin lege să asigure servicii și pentru familiile cu venituri mici). 3. Concurenții existenți si potențiali: dacă există concurenți puțini există șanse mai mari de a găsi un segment atractiv. Inexistenta concurenților se poate datora fie necunoașterii segmentului sau a din cauza profitabilității neînsemnate. 4. Capacitatea și posibilitățile organizației: este important să armonizăm: capacitatea, posibilitățile și resursele organizației (ex.: dacă este identificat un segment de clienți din altă țară, cu interes crescut pentru produsele organizației, mai întâi trebuie să analizăm daca organizația dispune de resursele financiare și umane necesare, precum și dacă are capacitatea de a se lansa în activități de export). Factorii care influențează atractivitatea unui segment trebuie analizați împreună. Organizația trebuie să ia în considerare alternativele pe care le are în privința segmentelor identificate. Resursele (materiale, financiare) și timpul sau cunoștințele despre segmente sunt limitate. De aceea compania trebuie să decidă care sunt segmentele vizate dar și numărul acestora. 4.2. Vizarea segmentelor de clienți Segmentarea clienților poată fi nediferențiată, diferențiată, concentrată sau personalizată (vezi Tabelul nr. 3.). Tabelul nr. 3. Vizarea segmentelor de clienți Nediferențiată Organizație ---------- Piață Neglijează diferențele Exemple: dintre segmente ✓ Sarea, zahărul Principiu: acțiunile de ✓ Ford la lansarea marketing pot fi Modelului T (primul îndreptate eficient către automobil de serie oricare grup de clienți, fabricat în lume): aflat în orice punct “Puteți alege orice geografic; prin aceleași culoare la mașina Dvs., cu metode de comunicare, condiția să fie neagră”. aceeași distribuție și Toate exemplarele din aceleași costuri. modelul T au fost produse Avantaje: economii si vândute exact la fel, făcute în activitățile de pentru a se putea obține producție, distribuție, economii din producția în 25 |  reclamă, marketing și serie. Cererea era foarte managementul mare iar concurența stocurilor. redusă de aceea, orice încercare de diferențiere era inutilă Diferențiată Organizație--------- Segment 1 Vizarea mai multor Exemple: Segment 2 segmente ceea ce implică Companiile aeriene Segment 3 intrarea în competiție (segmente: first pentru o zonă cât mai class, business, mare de piață economic, turist) Dacă segmentele au diferențiază: spațiile caracteristici diferite de așteptare din atunci există și abordări aeroport; calitatea și diferite; cantitatea gustărilor/ Produsele pot fi băuturilor din timpul modificate în funcție de zborului; spațiul din caracteristicile unui avion pentru fiecare segment pentru a pasager; serviciile îndeplini nevoile manipulare ale specifice bagajelor etc. Ford: furnizează pe piață atât automobile mici cu dotări de bază, cât și autoutilitare sau mărci de lux Concentrată Organizație--------- Segment 2 De nișă Exemplu: Vizează un singur Decorator de segment interioare doar pentru Avantaj: permite clienții cu locuințe în organizației să-și clădiri noi și doar în clădească o reputație cadrul localității solidă prin felul în care respective ajunge să cunoască nevoile specifice ale clienților Personalizată Organizație----------- Client Pentru clienții care Exemplu: solicita produse sau Librăria Amazon are servicii foarte pe site o secțiune specializate și care sunt Profil client. dispuși să plătească actualizată automat suplimentar pentru când clientul aceasta accesează pagina Devine tot mai Amazon.com răspândită, datorită Fiecare client primește la utilizării tehnologiei și a logare un mesaj bazelor de date personalizat; lista celor mai noi apariții sau părerile altor clienți. Astfel, compania păstrează evidența privind preferințele fiecărui client referitoare la forma de plată și de livrare a cărților, preferințele clientului etc. Dacă oferim un serviciu intern și considerăm că fiecare client (coleg, șef) ne cere altceva trebuie să muncim întruna pentru satisfacerea dorințelor fiecăruia. Va trebui să identificăm ce au în 26 | comun clienții și nu ce îi diferențiază. Astfel, va avea loc standardizarea serviciilor și implicit ușurarea muncii. Tema de reflecție 6.: Yasmin este manager la o filială londoneză a unei companii farmaceutice din Paris. Ea lucrează în studioul de desing care răspunde de crearea și producerea ambalajelor diferitelor produse. Ambalajele trebuie executate conform normelor firmei, dar trebuie să țină cont și de legislația locală. În plus, ambalajele trebuie realizate în așa fel încât produsele să se distingă cât mai bine de ale concurenței. Unele produse se vând în farmacii numai cu rețetă de la medic, iar altele fără. Care sunt segmentele de clienți pe care le are Yasmin? Ce factori (variabile de segmentare) ați folosi? Încercați să vă gândiți la variabile pentru fiecare caz și să le introduceți în tabelul de jos. Grupul de clienți Variabila 1 Variabila 2 Tema de reflecție 7.: Această activitate vă ajută să înțelegeți scopul pentru care se face segmentarea, de a oferi clienților un produs care să corespundă cât mai bine nevoilor lor. Astfel, gândindu-vă la cele două segmente de clienți pe care le-ați descris în activitatea precedenta, completați: a) Arătați care sunt nevoile și solicitările acestora. b) Arătați cum veți răspund nevoilor fiecărui segment. 27 |  UNITATEA 5 Marketing relațional și managementul relațiilor Definiție: Marketingul tranzacțional reprezintă atragerea de noi clienți. În această situație atenția organizației se îndreaptă fie asupra unei singure tranzacții sau activitățile organizației gravitează în jurul încheierii de tranzacții și schimburi. Definiție: Marketingul relațional se axează pe păstrarea clienților existenți. Organizația trebuie să crească valoarea oferită clienților. Cu cât un client este satisfăcut mai bine, cu atât el va rămâne loial companiei. Deci, loialitatea clienților se bazează pe interesul pe care organizația reușește să îl trezească. “Atragerea unui client nou poate costa de 5 ori mai mult decât menținerea unuia vechi” (Gordon I.) (vezi Figura nr. 8.). Figura nr. 8. Relații și tranzacții Marketingul relațional pune accentul pe: e) Scopul de a crea și oferi valoare clientului; f) Rolul cheie al clientului privit în calitate de cumpărător și din perspectiva valorii dorită a fi obținută; g) Rolul organizațiilor de a-și proiecta și alinia procesele, comunicarea, tehnologia și resursele umane pentru a susține valoarea pentru client; h) Preocuparea continuă a cumpărătorilor și a vânzătorilor de a coopera; i) Recunoașterea valorii achizițiilor realizate de un client pe parcursul unei relații de durată; j) Crearea unor legături în cadrul organizației și în afara ei, în principal cu grupurile interesate, pentru generarea valorii dorite de către client. Există mai multe diferențe între marketingul tranzacțional și cel relațional (vezi Tabelul nr. 4.). 28 |  Tabelul nr. 4. Diferențe între marketingul tranzacțional și cel relațional Marketing tranzacțional Marketing relațional Orientare spre act de cumpărare singular Orientare spre repetarea cumpărării Contact limitat între client și furnizor Contacte frecvente și apropiate Concentrare asupra beneficiilor oferite de produs /serviciu Concentrare asupra valorii oferite clientului Accent pe performanțele pe termen scurt Accent pe performanțele pe termen lung Nivel limitat al serviciilor pentru client Nivel ridicat al serviciilor pentru client Scopul: satisfacerea clientului Scopul: “încântarea clientului” Calitatea = responsabilitate a procesului de producție Calitatea = responsabilitatea întregii organizații Marketingul relațional respectiv cel tranzacțional sunt folosite în funcție de tipul de bunuri sau de servicii comercializate de către o companie (vezi Figura nr. 9.). Figura nr. 9. Marketingul tranzacțional și cel relațional în funcție de tipul de bunuri sau servicii Construirea unei relații este un proces îndelungat. Există mai multe etape în dezvoltarea unor relații pe termen lung (vezi Figura nr. 10.). Dacă ne referim la Scara Relațiilor, vom avea clienții potențiali (clienții țintă), clienții constanți (pot să nu aibă sentimente față de organizație, dar îi utilizează produsele; ex: serviciile bancare), suporterii (pot fi asemuiți cu organizația), parteneri (ex.: membri ai activi ai unor ONG). Figura nr. 10. Scara relațiilor Există mai multe tipuri de relații dorite de către clienți (vezi Figura nr. 11.). 29 |  Figura nr. 11. Tipuri de relații dorite de clienți 1. Căutătorii de relații: doresc o relație apropiată și pe termen lung; relație de tipul: business- to-business. 2. Profitorii de relații: profită de toate beneficiile unei relații până în momentul în care găsesc o afacere mai convenabilă în altă parte. Companiile vor încerca să stimuleze loialitatea clienților prin acțiuni de tipul card-urilor de loialitate (oferă recompense sau reduceri pentru cumpărături repetate). În timp, clienții nu se mai simt atrași de beneficiile oferite. Clienții din această categorie se vor simți mai stimulați de avantajele financiare, decât de furnizarea de servicii mai bune. 3. Cumpărătorii loiali: doresc relații pe termen lung, dar nu vor neapărat relații apropiate (ex.: clienții companiilor de utilități publice; cu un furnizor de internet, dorim să avem o relație pe termen lung, dar fără a oferi informații personale, pentru adâncirea relației). 4. Clienții care urmăresc doar tranzacții punctuale: merg la cumpărături în căutarea celei mai bune variante. Nu cumpără decât ce li se pare suficient de ieftin. Nu își doresc să dezvolte o relație pe termen lung cu furnizorul (ex.: cumpărarea combustibilului este făcută de mulți de la stația cu prețurile cele mai mici). Avantajele marketingului relațional 1. Reducerea costurilor Costurile atragerii noilor clienți sunt mai mari decât costurile furnizării de servicii către un client existent. Eficientizarea proceselor implică costuri mai mici deoarece sunt eliminate suprapunerile și repetările unor procese care implică furnizorul și clientul (ex.: controlul calității va fi împărțit între client și furnizor și nu se va mai suprapune). 2. Reducerea timpilor de producție Marketingul relațional determină implicarea clienților în dezvoltarea produselor. Timpul necesar ajungerii produsului pe piață și respectiv al îmbunătățirii atractivității sale scade. 3. Reducerea riscului în afaceri În cazul în care compania deține promotori sau parteneri se reduce riscul ca organizația să piardă clienți în favoarea concurenților. 4. Creșterea numărului de clienți satisfăcuți 30 | Implicarea clientului în dezvoltarea și livrarea unui produs/ serviciu duce la creșterea nivelului de satisfacție și determină clientul să revină. Tema de reflecție nr. 8.: Luând pe rând fiecare element al marketingului relațional, așa cum este prezentat în tabelul de mai jos, decideți dacă elementele se aplică în cazul unui service auto. Dacă da, atunci arătați cum. Marketing relațional Se aplică? Cum? Orientarea spre repetarea cumpărării Contacte frecvente și apropiate între client și furnizor Concentrarea asupra performanțelor pe termen lung Nivelul ridicat al serviciilor pentru client Accentul asupra performanțelor pe termen lung Scopul este „încântarea” clientului Calitatea este responsabilitatea întregii organizații Rezumat Managementul Relației cu Clienții reprezintă modalitate prin care putem “depozita” într-un loc toate informațiile despre clienți, eficiența vânzărilor, marketing etc. La aceste informații trebuie să aibă acces toate persoanele din cadrul departamentelor care interacționează direct sau indirect cu clienții. Evoluția Managementului Relațiilor cu Clienții a avut loc în trei etape: Contact Management, Behavior knowledge și MRC pur. La ora actuală managementul relațiilor cu clienții este foarte important. De aceea companiile trebuie să știe foarte bine care sunt clienții cărora trebuie să li se adreseze și care sunt nevoile și dorințele acestora. De asemenea, trebuie să fie analizate grupurile interesate de funcționarea organizației, deoarece acestea au un rol foarte important în evoluția sau involuția companiei. Nu în ultimul rând este important de luat în considerare faptul că atunci când vorbim de managementul relațiilor cu clienții nu vorbim doar despre mix-ul de marketing format din cei 4P, ci în această situație vorbim despre mix-ul celor 4C. Un alt aspect ce trebuie analizat este procesul decizional, deoarece este foarte important să cunoaștem pașii parcurși de către potențialul client în direcția cumpărării. Segmentarea reprezintă procesul de împărțire a clienților existenți sau potențiali dintr-o piață în mai multe grupuri sau segmente diferite, în cadrul cărora se manifestă solicitări sau nevoi similare, care pot fi satisfăcute de un anumit mix de marketing. Clienții pot fi clasificați, folosindu-se diferite metode, în diverse moduri pentru ca organizația să le poată satisface cerințele comune. Astfel, se poate realiza economie de bani și timp dar există și o eficiență sporită. Identificarea segmentelor de clienți reprezintă un pas foarte important pe care compania îl poate face, pentru a stabili ulterior și tipul de marketing pe care dorește să îl utilizeze: fie este vorba de marketing tranzacțional sau de cel relațional. Recomandări și comentarii cu privire la temele de reflecție Tema de reflecție 1. Este important să dăm în permanență un feed-back furnizorului nostru. Tema de reflecție 2. Clientul este cel care știe exact care sunt nevoile lui. Să nu încercăm să îi impunem ceea ce credem noi că sunt nevoile sale. 31 | Tema de reflecție 3. Se folosește teoria de la procesul de schimb. Să se țină cont de faptul că există diferențe între bunuri și servicii. Tema de reflecție 4. Se răspunde la întrebări pentru fiecare situație în parte, observându-se atât asemănările cât și deosebirile. Tema de reflecție 5. Folosind partea teoretică referitoare la procesul decizional se pot stabili care sunt influențele comportamentului clientului. Tema de reflecție nr. 6. În această aplicație trebuie să se identifice mai multe grupuri de clienți, ce trebuie mai apoi analizați individual. Tema de reflecție nr. 7. Pornind de la segmentele de clienți identificate anterior, trebuie să se identifice care sunt nevoile specifice grupului. Tema de reflecție nr. 8. Pornind de la elementele marketingului relațional, explicate în partea teoretică se poate face analiza unui service auto. Studiu de caz 1. La întrebarea 1 se stabilesc cele patru grupuri interesate iar la întrebarea numărul 2 se va enumeră ce oferă fiecare parte celeilalte. Tema de control nr. 1 și modalitatea de evaluare Tema de control numărul 1 cuprinde următoarele subiecte: Ce este Managementul Relației cu Clienții? Apariție, importanță, obiectiv, rol, procesul de schimb și decizia de cumpărare: rezolvarea temelor de reflecție 1-8 și a studiului de caz 1. Scopul temei este de a provoca studenții la găsirea conexiunii dintre aspectele teoretice învățate și exemplele din viața practică. Tema de control nu trebuie să depășească 10 pagini. Tema de control reprezintă 25% din nota finală și se va încărca pe portalul Teams după prima întâlnire. În evaluarea temei, punctajul alocat va fi împărțit proporțional pentru fiecare temă de reflecție. Bibliografie minimală pentru parcurgerea acestui modul 1. Buttle, F. & Maklan S. (2019), Customer Relationship Management. Concepts and Technologies, 4-th edition, Routledge, Oxford. 2. Korda P. (2008), As în vânzări. Tehnici de a vinde, Ed. Meteor Business, București. 3. Moulinier R. (2009), Les techniques de la vente, 7e edition, Ed. Groupe Eyrolles. 4. Peppers, D. & Rogers M. (2011), Managing Customer Relationships. A Strategic Framework, Second Edition, John Wiley & Sons, Inc., New Jersey. 5. Sewell C. & Brown P.B. (2009), „Clienți pe viață”, Ed. Publica, București. 6. Kumar V. & Reinartz W. (2018), Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools, 3-rd edition, Springer, Berlin. 32 |  Modulul II ▪ Unitatea 6. Observarea și ascultarea clienților. Comunicarea cu aceștia ▪ Unitatea 7. Abordarea ▪ Unitatea 8. Elementele unei prezentări de vânzări reușite ▪ Unitatea 9. Întâmpinarea obiecțiilor ▪ Unitatea 10. Tehnici de finalizare a procesului de vânzare Scop şi obiective Scop Acest modul are ca scop comunicarea cu clienții, cu scopul de a finaliza o vânzare. Astfel, se urmărește abordarea clientului potențial, prezentarea reușită la client, obiecțiile acestuia și modul în care obiecțiilor pot fi înlăturate dar și câteva tehnici de finalizare a procesului de vânzare. Obiective definirea noțiunii de comunicare stabilirea elementelor din procesul de comunicare și analiza acestora să identificăm tehnicile de abordare a clientului să identificăm tipurile de întrebări să definim noțiunea de participare să folosim afirmațiile doveditoare să folosim prezentări vizuale să stabilim punctele de bază pentru întâmpinarea obiecțiilor să identificăm obiecțiile majore și să folosim tehnici de soluționare să identificăm tehnicile de întâmpinare a obiecțiilor să stabilim tehnici de finalizare a procesului de vânzare Concepte de bază: comunicare, proces de comunicare, receptor, emițător, canal, feed-back, perturbații, abordare, întrebări, dramatizare, participare, afirmații doveditoare, prezentare vizuală, obiecții, întâmpinarea obiecțiilor, contracararea obiecțiilor, tehnici de finalizare etc. 33 |  UNITATEA 6 Ascultarea clienților. Comunicarea cu aceștia 6.1.Ascultarea clienților Învățați să vă ascultați clienții. Cei mai buni vânzători și manageri depun efort și timp ca să asculte. Mulți oameni de vânzări uită că trebuie să observe și să asculte clienții. Ascultarea este importantă și în procesul de cercetare al pieței. “Poți fi un bun participant la discuții, fiind un bun ascultător” (Dale Carnegie) Incapacitatea de a asculta, asociată cu evaluarea prematură a mesajului și a emitentului reprezintă bariere ale comunicării. Sunt mulți cei care vorbesc și puțini cei care ascultă. Dar, se zice că auzim ½ din ceea ce se spune, ascultăm cu atenție ½ din ceea ce am auzit și ne amintim ½ din ceea ce am ascultat. De asemenea, vorbim cu o viteză de 125 cuvinte/ minut, dar avem capacitatea de a asculta de 3 ori mai mult (400 cuvinte). În timpul ascultării, dacă nu ne concentram suficient, gândurile noastre se pot îndepărta de cuvintele vorbitorului și ne trezim că ne gândim la cu totul altceva. Ascultarea necesită atenție totală, antrenament și autodisciplină. Pentru a auzi sunt suficiente urechile sănătoase, dar pentru a asculta este necesară mintea. Definiție: Ascultarea este un act conștient, pozitiv, care cere voință de înțelegere și nu o simplă și pasivă descifrare de sunete. Ea este esențială pentru înțelegere, si respectiv pentru comunicare. Ascultarea poate să fie: activă – urmărește înțelegerea mesajului, empatică – urmărește înțelegerea sentimentelor interlocutorului. Reguli pentru a deveni buni ascultători 1. Încetați să vorbiți, nu puteți asculta dacă continuați să vorbiți. 2. Încurajați interlocutorul să vorbească deschis, arătați-i interes, zâmbiți-i, priviți-l în ochi, dați din cap pentru a arata că apreciați ceea ce spune. 3. Concentrați-vă pentru ascultare: nu mutați hârtiile pe masă, nu faceți zgomote cu alte obiecte, arătați-i interes interlocutorului, nu va uitați la ceas, nu citiți corespondența în timp ce acesta vorbește. 4. Încercați să înțelegeți punctul de vedere al interlocutorului, chiar dacă inițial ați avut altă părere. 5. Fiți răbdător, ascultați fără să întrerupeți vorbitorul. 6. Păstrați-vă calmul, o persoană supărata percepe sensul negativ al cuvintelor. 7. Încercați să rămâneți neutru, nu criticați interlocutorul chiar dacă nu sunteți de acord cu ceea ce spune. 8. Puneți întrebări, acestea îl încurajează pe vorbitor, îi arată că îl ascultați. 9. Ascultați activ – repetați în minte cele mai importante idei prezentate. 10. Ascultați pasiv – încercați să înțelegeți sentimentele comunicatorului. 34 | Definiție: Empatia reprezintă abilitatea de a identifica și înțelege sentimentele, ideile și situația celeilalte persoane. Ea etalează sinceritate și interes față de client. Ne putem adresa clientului astfel: „Mă aflu aici pentru a te ajuta.” sau „Spune-mi problemele și nevoile tale ca să te pot ajuta.” etc. 6.2.Comunicarea cu clienții Comunicarea permanentă între ofertanți și consumatori, care sunt despărțiți spațial și temporar, reprezintă o necesitate, deoarece o informare corectă și promptă stimulează cererea, orientează către anumite produse, influențează consumul rațional și provocă modificări în mentalitățile și atitudinile posibililor cumpărători. Toate acestea pot duce la creșterea numărului de vânzări și implicit a profitului. Definiție: Comunicarea este un proces de stabilire a unității ideilor între emițător și receptor. Ea implică un transfer activ de informație între 2 părți. Elementele comunicării Kotler, identifică 9 elemente (vezi Figura nr. 12.): 1. Componentele comunicării: emițător, receptor, 2. Instrumente esențiale ale comunicării: mesajul și mijlocul de transmitere, 3. Funcții primare ale comunicării: codificarea, decodificarea, răspunsul, reacția inversă, 4. Zgomotul din sistem: bruiajul. Figura nr. 12. Procesul de comunicare Procesul de comunicare se împarte în două: Comunicare de tip informal – proces prin care firma transmite anumite informații fără un scop foarte clar de influențare a atitudinii celor care le recepționează; Comunicare de tip formal – proces organizat special de firmă prin care informațiile transmise urmăresc să influențeze atitudinea celor care le recepționează (comunicare promoțională). Elementele procesului de comunicare 1. Emitentul (emițător): are conturată ideea pe care vrea să o transmită și prin care urmărește o acțiune, o schimbare la destinatar. El trebuie să codifice ideea. 35 |  2. Codificarea: este procesul de convertire a ideii într-o formă simbolică ce se poate expedia ulterior (ex.: reclama). Forma simbol se exprimă prin cuvinte rostite, imagini, gesturi ce pot fi înțelese atât de emițător, cât și de receptor. 3. Mesajul: reprezintă ideea, informația care trebuie transmisă, care a fost codificată într- un simbol ce poate fi transmis. Mesajul poate fi o combinație de imagini, sunete și cuvinte. 4. Canalul de comunicare (media, mijlocul de transmitere): este suportul mesajului prin care urmează a fi difuzat. Poate fi direct sau prin scrisoare, telefon, fax, computer etc. Pentru o comunicare eficientă este esențială selecția canalului potrivit (ex.: ziare, reviste, televiziunea, radioul, panouri, afișe, ambalaje, cartea poștală etc.). 5. Decodificarea: reprezintă procesul invers codificării. Receptorul interpretează mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emițător un anumit înțeles, încercând să descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul conferă mesajului altă semnificație decât cea transmisă de emițător. Acest lucru se poate întâmpla din cauza unui grad mare de abstractizare sau a unei codificări neclare; a unui suport inadecvat sau din cauza unei prezentări prea sofisticate comparativ cu nivelul de înțelegere al receptorului. 6. Primitorul (destinatarul, receptorul): trebuie să fie pregătit să primească mesajul pentru a-l putea decodifica și înțelege. Pentru înțelegerea mesajului, pe lângă cunoștințe, receptorul trebuie să utilizeze percepția și capacitatea de ascultare. Lipsa de concentrare sau indispoziția pentru ascultare a emitentului pot să ducă la recepționarea incorectă a mesajului. Mesajul poate fi primit direct de la sursă sau din media. 7. Răspunsul: reprezintă maniera în care receptorul reacționează la mesaj. Receptorul poate să nu aibă nici o reacție fie că nu îl interesează produsul, ideea etc.; fie că mesajul este confuz sau nu îl înțelege; fie că este pasiv față de mesaj. De asemenea, receptorul poate să aibă o reacție de respingere, deoarece îl enervează mesajul 8. Feed-back-ul (reacția inversă): este esențial. Emitentul trebuie să aibă confirmarea că mesajul a fost recepționat și înțeles corect. Feed-back-ul ne arată că prin comunicare se realizează un proces în ambele sensuri. El se concretizează prin răspunsuri pe care primitorul le transmite emițătorului 9. Perturbațiile (zgomotele, spațiul neadecvat etc.): reprezintă elemente sau factori care deranjează comunicarea. Ele pot să se manifeste în toate componentele procesului: pot deranja elaborarea unei idei clare; se pot face codificări greșite (cuvinte ambigue); poate să aibă loc întreruperea transmiterii de către „paraziți” sau din cauza slabei fiabilități a canalului de comunicare (telefon, fax, email, radio etc.) dar și din cauza unei recepții eronate datorită înțelegerii incorecte a cuvintelor sau a simbolurilor. Din cauza bruiajului ce apare pe canalul de comunicare are loc decodificarea incorectă. Definiție: Zgomotul cuprinde elementele înconjurătoare care distrag atenția în timpul comunicării. Definiție: Interferența cuprinde încercări deliberate de a distrage atenția publicului cu ajutorul unor comunicări inteligente (ex.: atenția șoferului care ascultă o reclamă la radio poate fi distrasă de: o mașină care trece pe lângă el = Zgomot; un panou publicitar = Interferență). Definiție: Redundanța este trimiterea unui mesaj pe mai multe căi. Astfel, se garantează ajungerea mesajului la destinatar (vezi Figura nr. 13.). 36 |  Figura nr. 13. Redundanța în comunicare Procesul de comunicare ia în calcul mai multe întrebări de bază (vezi Tabelul nr. 5.). Tabelul nr. 5. Procesul de comunicare Cine spune? SURSA Ce spune? MESAJUL Cum spune? CANALUL Către cine spune? ȚINTA Prin ce? SUPORTUL Cu ce? EFICIENȚA Ce? EFECT Condiții esențiale pentru dobândirea succesului în comunicare 1. Mesajul trebuie proiectat și transmis astfel încât să capteze atenția destinatarului; 2. Mesajul trebuie să utilizeze simboluri care să fie comune sursei și destinației, astfel încât mesajul să poată fi recepționat și înțeles; 3. Mesajul trebuie să trezească conștiința existenței unei trebuințe; 4. Mesajul trebuie să sugereze o modalitate de satisfacere a nevoii sugerate Probleme ale procesului de comunicare ✓ Atenția selectivă: determină remarcarea numai a unei mici părți (între 5% -10%) din totalitatea mesajelor care vizează ținta. ✓ Distorsiunea selectivă: receptorul modifica mesajele în sensul propriilor sale convingeri. ✓ Reținerea selectivă: mesajele trebuie să treacă peste o serie de bariere (filtre) pentru a fi memorate. Pentru o comunicare eficientă, emițătorul trebuie: 1. Să identifice destinatarii vizați și caracteristicile lor. 2. Să determine răspunsul, care în final trebuie să fie cumpărarea bunului respectiv. 3. Să aleagă cel mai bun mesaj. 4. Să selecteze canalele de comunicare. 5. Să recepționeze feed-back-ul pentru a stabili: câți consumatori au fost informați și dacă au fost satisfăcuți etc. 37 | Etape pentru conceperea unei comunicări eficiente sunt: 1. Identificarea publicului țintă (auditoriul) Auditoriul trebuie bine să fie bine delimitat. Auditoriul cuprinde clienții potențiali; clienții existenți; persoanele care iau decizia de cumpărare; persoanele care influențează decizia de cumpărare. Auditoriul extern cuprinde cei care cumpără: consumatori, distribuitori, departamente guvernamentale, organizații. Cei pe care dorim să-i influențăm sunt furnizorii, finanțatorii, donatorii, guvernul, societatea în ansamblu, agenții internaționale, băncile, analiștii, concurenții, grupurile de presiune, mass-media etc. Motivele comunicării cu auditoriul extern sunt: – creșterea vânzărilor; – îmbunătățirea imaginii; – poziționarea mărcii; – influențarea obișnuințelor de cumpărare; – furnizarea informațiilor; – demonstrarea grijii față de client; – susținerea deciziei de cumpărare (ex.: „Control dublu al climatizării, controlul navigației, blocarea dublă a portierelor și un mic buton care o dirijează. Daca Range Rover n-ar avea suspensii pneumatice, n-ar fi cel mai bun vehicul 4x4 din lume. Dar firește că are și firește că este.”). Auditoriul intern cuprinde angajații, colegii, grupurile interesate (acționarii, investitorii, creditorii etc.). Motivele comunicării cu auditoriul intern sunt: – informarea; – atitudinea pozitivă față de un proiect; – dezvoltarea rețelelor și a simțului de apartenență; – dezvoltarea stimei de sine; – îmbunătățirea performanțelor; – stimularea muncii în echipă; – adoptarea abordării multi-profesionale; – încurajarea activității interdepartamentale. 2. Determinarea reacției dorite de către specialistul de marketing (stabilirea obiectivelor) Răspunsul final așteptat de către companie este achiziția. De aceea, auditoriul trece printr-un proces îndelungat ce cuprinde: conștientizarea, cunoașterea, dorința, preferința, convingerea și achiziția. 3. Alegerea mesajului Mesajul trebuie să respecte algoritmul AIDA: A = Atenția publicului, 38 | I = Interes (mesaj interesant), D = Dorința (pentru produs), A = Acțiune (cumpărarea produsului). Conceperea mesajului trebuie să țină cont de trei aspecte: conținutul; structura și formatul mesajului. Conținutul mesajului Definiție: Elementele de apel sunt elemente care dau naștere răspunsului dorit. Există trei tipuri de elemente de apel: – Elemente de apel rațional: produsul va conduce la avantajele dorite (ex.: mesaje care prezintă calitatea, economicitatea, valoarea, performanțele etc.); – Elemente de apel emoțional: dau naștere unor emoții negative sau pozitive care să motiveze achiziția (ex.: dragostea, mândria, bucuria, umorul, apropierea de familie, siguranța și securitatea, patriotismul, optimismul etc.); – Elemente de apel moral: se focalizează asupra sentimentului de ceea ce este “bine” sau “potrivit” (ex.: mediu curat, ajutarea persoanelor dezavantajate etc.). Structura mesajului În momentul în care se stabilește structura mesajului se iau în calcul câteva întrebări: Cine trage concluzia? Auditoriul sau cel care comunic? Din ce unghi este prezentat argumentul? Sunt menționate doar atuurilor produsului sau atuurile si neajunsurile (ex.: “Ketchup-ul Heinz este destul de bun”)? Când prezentam argumentele? La început (atenția creste, dar poate deveni plictisitor) sau la sfârșit (se pot pierde informații valoroase)? Formatul mesajului a) Tipărituri: deoarece apar elemente de noutate si contrast; se folosesc titluri și imagini care atrag privirea; există formate distinctive; sunt mărimi, poziționări, culori și configurații diverse. b) Radio: se folosesc cuvinte, voci, sunete (ex.: vocea celui care promovează servicii bancare trebuie să difere de cea a celui care promovează un concert rock). c) TV: se folosesc toate elementele de mai sus, la care se adaugă și limbajul trupului (expresia feței, gesturi, îmbrăcăminte, coafură etc.). d) Mesajul se găsește pe produs sau ambalaj: structură, culoare, miros, dimensiune, configurația produsului /ambalajului. 4. Alegerea canalului de comunicare În momentul în care se alege canalul de comunicare se ține cont de faptul că există canale de comunicare personale și impersonale. Canale de comunicare personale: în această situație doi sau mai mulți oameni comunică direct între ei. Aceste canale de comunicare sunt eficiente, deoarece permit o adresare și un feedback personal. Marketingul prin zvonuri are ca și scop cultivarea liderilor de opinie pentru răspândirea informațiilor despre un produs /serviciu (ex.: comunicarea față în față, prin telefon, prin poștă, prin chat etc.). 39 | Canale de comunicare impersonale: în această situație, mijloace care expediază mesajul nu au un contact și un feedback personal (direct). Mijloacele de comunicare sunt: tipăriturile (ziare, reviste, scrisori directe), undele (radio, TV), afișajele (panouri, sigle, postere) și on line (servicii, site-uri). De asemenea, atmosfera creează sau re-întărește înclinația cumpărătorului spre achiziție (ex.: birourile pentru avocați și sediile băncilor transmit încredere).nu în ultimul rând, evenimentele care sunt manifestări planificate pentru transmiterea mesajelor către auditoriu (conferințe de presă, inaugurări și lansări, spectacole, expoziții, vizite ale publicului etc.) reprezintă canale de comunicare. 5. Selectarea atributelor sursei (ce anume trebuie comunicat despre produs) Mesajele care sunt transmise de către surse foarte credibile sunt mult mai convingătoare (ex.: medicii vorbesc despre produse alimentare, produse cosmetice etc.; stomatologi despre produse stomatologice; celebritățile (sportivi, actori, personaje de desene animate etc.) despre îmbrăcăminte, încălțăminte, mașini, cosmetice, detergenți, produse pentru copii etc. 6. Culegerea feed-back-ului Culegerea feed-back-ului presupune cercetarea efectului creat asupra auditoriul prin chestionarea acestuia referitor la: reținerea mesajului; de câte ori a intrat în contact cu mesajul respectiv; care sunt elementele din mesaj pe care și le reamintește; care este atitudinea din trecut și din prezent față de firmă, produs. Prin culegerea feed-back-ului se dorește aflarea numărului de cumpărători, al celor interesați sau al celor care au discutat despre produs în urma transmiterii mesajului. Semnele și semnificația lor în procesul de comunicare Definiție: Semnele sunt orice reprezintă ceva pentru cineva într-o anumită privință. 1. Pictograme – semne care arată la fel că obiectul sau îl reprezintă vizual într-un mod recognoscibil de către majoritatea oamenilor (ex.: o persoană la plajă simbolizează